模塊三推銷展示技巧推銷與談判陳亭.ppt

推銷與談判 陳 亭,模塊三：推銷展示技巧 任務二：產品展示技巧,義烏工商學院推銷與談判,導入案例：箭牌口香糖的收銀臺旁陳列法,箭牌口香糖一年在中國銷售額是十幾億元，為什么？ 陳列三大原則：分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。原因很簡單，箭牌口香糖的終端工作在全世界是一流的。 首先箭牌口香糖的銷售網絡覆蓋率非常高，幾乎所有的食雜店，所有賣食品的零售店都有箭牌口香糖； 其次箭牌口香糖的陳列與眾不同，在超市、連鎖店箭牌口香糖不是陳列在貨架上，而是放在收銀臺旁邊，這種陳列方式刺激了消費者隨機購買的欲望。在許多食雜店、小雜貨店，箭牌口香糖將專門設計的產品陳列架放在柜臺上。,義烏工商學院推銷與談判,一、FAB利益銷售,定義,在進行產品介紹、銷售政策（進貨政策）、銷售細節(jié)等表述的時候，針對客戶需求意向，進行有選擇、有目的的逐條理由的說服。,義烏工商學院推銷與談判,（一）何為FAB？,指客戶利益與價(benefit)，這一優(yōu)點所帶給顧客的利益。,指優(yōu)點或優(yōu)(advantage)，即自己與競爭對手有何不同 。,指屬性或功效(Features或Fact)， 即自己的產品有哪些特點和屬性,F,A,B,FAB關注的是客戶的“買點”。,義烏工商學院推銷與談判,在銷售展示中，單獨只運用產品特點，那 么它并不具有多少說服力，因為購買者感 興趣的是產品帶來的具體的利益，而不是 產品的特點。即便你的產品有這樣的外觀 或質量，那又能怎么樣呢？它的性能如何 并且它給我?guī)硎裁蠢婺?？所以你必?討論與購買者需要相關聯(lián)的產品優(yōu)勢，這 就是其原因所在。,義烏工商學院推銷與談判,1.特性,特性是指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。 例如：原料構成、成分構成、數(shù)量、質量、規(guī)格、構造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等。,義烏工商學院推銷與談判,1.產自新西蘭產地 2.添加了脂肪酸DHA原料 3.紅和綠兩種顏色的包裝規(guī)格,案例一：以某品牌奶粉為例,描述了產品本身所有的事實狀況或征，但是介紹僅僅 是停留在介紹產品的性質上，給顧客的僅僅是一些數(shù) 據(jù)的枯燥的信息，很難激起顧客的購買欲望。,義烏工商學院推銷與談判,2.優(yōu)點,推銷員在介紹商品優(yōu)勢時一定要注意比較不同商品特點的相同與不同之處，從不同之中發(fā)掘優(yōu)勢。 注意：推銷員在說明商品優(yōu)勢的時候，一要說得客觀準確，二要能夠提供某種證明或證據(jù)，以使顧客信服。,義烏工商學院推銷與談判,如何從特點中來尋找優(yōu)勢呢？： 1.產自新西蘭產地 目前世界上環(huán)境最為優(yōu)越的天然綠色牧場 選自高免疫健康乳牛 優(yōu)點：絕對無污染，衛(wèi)生、安全。,案例一：以某品牌奶粉為例,義烏工商學院推銷與談判,如何從特點中來尋找優(yōu)勢呢？： 2.添加了脂肪酸DHA原料 DHA為人體必需脂肪酸 DHA被稱為“兒童聰明物質” DHA對腦細胞的生長發(fā)育很有好處 優(yōu)點：能提高和開發(fā)兒童智力。,案例一：以某品牌奶粉為例,義烏工商學院推銷與談判,如何從特點中來尋找優(yōu)勢呢？： 3.紅和綠兩種顏色的包裝規(guī)格 紅色是適合03歲幼兒食用。 綠色為36歲兒童食用 優(yōu)點：易于辯別，方便選擇。,案例一：以某品牌奶粉為例,義烏工商學院推銷與談判,3.利益,利益是產品能夠滿足顧客某種需要的特定優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以給顧客帶來期望的或意想不到的好處，這個好處就是利 益。 優(yōu)越的質量所帶來的使用上的安全可靠、經久耐用；新穎的構造和款式所到來的時尚感；使用上的更加快捷方便；操作上的簡單易 行；省時、省力、省錢；也可能是著名品牌所帶來的名望感等。,義烏工商學院推銷與談判,總結： 商品的特點特征是客觀存在的，商品的優(yōu)勢是與在其他商品的比較中發(fā)掘出來的，而商品的利益則需要把商品的特點和顧客的消費需求、購買心理結合起來，需要與特定的顧客聯(lián)系起來。同一商品對不同的顧客可能意味著不同的利益；不同的商品對同一顧客可能意味著相同的利益。,案例一：以某品牌奶粉為例,義烏工商學院推銷與談判,按照FAB法進行商品推介，就是根據(jù)銷售場合的具體情景，把商品的特點、優(yōu)勢和利益結合起來，完整地加以闡述。 按照FAB法進行闡述，可以有四種順序： FAB：特點優(yōu)勢利益。 AFB：優(yōu)勢特點利益。 BFA：利益特點優(yōu)勢。 BAF：利益優(yōu)勢特點。,（二）用FAB法進行商品推介,義烏工商學院推銷與談判,1.實事求是,2.清晰簡潔,3.主次分明,（三）FAB法使用原則,義烏工商學院推銷與談判,1.觀點求同 共同的觀點是交流的基礎，進行商品推介和銷售勸說也要以共同的觀點為基礎。 尋找或建立的共同觀點： 自己的觀點中顧客所同意贊成的； 顧客的觀點中可以用來進一步闡述的。,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,在食品銷售中銷售員經常采用這種技巧。顧客經過柜臺時往往會隨意地看上一眼，隨口問上一句：“多少錢？” 賣者并不急于回答價格問題，而是說：“您先嘗嘗（或者先試一試），看好不好？”一旦顧客的情緒調動起來，賣者會接著說：“這東西不錯吧？”當顧客流露出認同時，立刻進行推介。,案例二,義烏工商學院推銷與談判,2.連續(xù)肯定 銷售員通過連續(xù)提問引導顧客連續(xù)作出肯定性的回答，提問從最簡單易答的問題開始，直至引導顧客作出購買決定。 顧客不斷地詢問，營業(yè)員均給予肯定性回答，直至顧客作出購買決定或者又提出新的需要討論的問題,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,推銷員要尋求客源，事先未打招呼就打電話給新顧客，可說：“很樂意和您談一次，提高貴公司和營業(yè)額對您一定很重要，是不是？”(很少有人會說“無所謂”)， “好，我想向您介紹我們的產品，這將有助于您達到您的目標，日子會過得更瀟灑。您很想達到自己的目標，對不對？”這樣讓顧客一“是”到底。,案例三,義烏工商學院推銷與談判,3.得寸進尺 先提出一個小的請求，再提出一個大的請求；先提出一個容易做到的請求，再提出一個不大容易做到的請求；先就細小 問題提出一個請求，再就原則性問題提出一個請求；甚至先提出前一個請求后暫不提出后一個請求，對方可以答應前一個請求，并實際上就同意了后一個請求這就是所謂“得寸進尺”。,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,在超市的促銷活動中常采用這種方法。例如買夠100元的商品后可以得到一定數(shù)額（10元、20元、50元等）的購物券，或者得到其他的優(yōu)惠，一旦顧客做到了，則意味著他要花更多的錢買更多的東西。,案例四,義烏工商學院推銷與談判,4.以退為進 人們在生活中經常自覺或不自覺地遵循這個“互惠”的原理。 所謂“互惠”有兩層意思：一是“滴水之恩，涌泉相報”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相禮讓。以退為進用的是第二層意思。,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,在商品推介時先介紹高檔次的貴重商品，顧客表示不能接受時，在客觀地介紹較為廉價的另一種商品，成功的可能性會大大增加。,案例五,義烏工商學院推銷與談判,5.轉移注意 常見技巧有三種情況： 顧客所問及或談及的事情屬于超市經營中的敏感問題或商業(yè)秘密，營業(yè)員不便細說，只能簡單帶過，馬上轉入其他話題，這樣做可稱之為“避重就輕”。 顧客在交流中跑題，漫無邊際，營業(yè)員就要設法使對方的注意力重新回到正題上來，這樣做可稱之為“避輕就重”。 出現(xiàn)了無足輕重的顧客異議，銷售員既不能與之爭論，也沒有必要去糾正，或不置可否，或簡單帶過即可。,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,6.邏輯引導 當人們主要考慮商品的質量水平、技術性能、成分構造時，主要體現(xiàn)的是理性動機；但當人們涉及到美或不美、時尚與否時，更多的是從情緒情感上進行考慮。無論是理性動機和行為，還是情感動機和行為，人們的言行都有其思維邏輯在內，作為營業(yè)員就要了解不同人 的不同思維邏輯，按照他們習慣的思維方式去進行勸說引導，這樣做會取得較好的成效。,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,7.情感誘導 銷售勸說是一個讓顧客接受營業(yè)員觀點的過程，也是一個營業(yè)員調動顧客情緒的過程，這兩個方面是相輔相成的餓。顧客接受了營業(yè)員的觀點，他的情緒也就容易被調動起來；顧客的情緒被調動起來，也就容易接受營業(yè)員的觀點。,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,8.委托代言 委托代言是一種結盟策略。當顧客表現(xiàn)出較強的購買意圖，又擔心周圍的人可能會持懷疑反對態(tài)度而猶豫不決時，營業(yè)員應主動地站在顧客一邊，為其提供證明證據(jù)，支持顧客作出購買決定，以緩解顧客自己感覺到的環(huán)境壓力。,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,9.損益對比 在銷售勸說中，把購買的好處與不購買的損失加以對比，以促成顧客作為購買決定。 每個人都有自己的風險偏好，有的人愿意承擔風險以圖更大的享受，有的人只愿意承擔較小的風險以求生活的安穩(wěn)。一般來說，追求新產品的人敢于冒風險。營業(yè)員也要善于識別不同顧客的風險偏好，在銷售勸說中巧妙地運用損益對比來說服顧客。,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,例如，購買新商品，好處是先使用先受益，能夠享受到風氣之先的愉悅；但風險是新商品肯定會降低，購買新商品必定投入較大，會有金錢損失。又如購買過季商品固然可以得到價格上的好處，但損失是購買后不能馬上使用，必須在家里保存一段時間。,案例六,義烏工商學院推銷與談判,10.兩項選一 兩項選一是對比方法的具體運用，它遵從的是選擇原則。從技巧上看盡量把選擇的范圍縮小到只有兩項；對選擇的順序 做精心安排，即使勸說促銷的重點放到了后面，這也無非是利用人們的記憶原理人們對發(fā)生時間最近的事情總是記憶最深。,（四）FAB法產品展示的技巧,義烏工商學院推銷與談判,在推介商品時，如果重點放在 中檔商品上，那么不妨先介紹高檔商品再介紹中檔商品以強調價格的對比；或者先介紹抵擋商品再介紹中檔商品以強調質量、性能等的對比。,案例七,義烏工商學院推銷與談判,義烏工商學院推銷與談判,二、SPIN銷售方法,定義,是一種向客戶“提問”的方法和技巧，通過S類、P類、I類及N類問題，引導客戶一步步認清自己的需求，從而主動提出購買意愿。,義烏工商學院推銷與談判,二、SPIN銷售方法,思考（IMPLICATION） 在客戶已經明確自身感受之后，引導客戶向著正確的方向思考。,感受（PROBLEM） 針對以上事實加深客戶感受的確認性語句。,事實（SITUATION） 闡述客戶的觀狀，事實發(fā)生的情況 和問題，讓客戶正視事實情況。,S,P,I,N,決定（NEED PAYOFF） 幫助客戶做出決定，使之接受我們提出的解決方案或產品方案。,義烏工商學院推銷與談判,例：一個男孩向女友求婚。 S：我們在一起已經很久了吧？（嗯，是啊，已經有兩年了吧。）闡述事實。 P：你看我們彼此好像感覺也都不錯嘛。（誰跟你不錯啊，就你討厭。） 是么？說事話你真的認為我那么討厭?。浚ǜ汩_玩笑啦，你除了*之外，還挺好的。）加深感受 I：親受的，你看，我覺得像咱們這樣一直下去也不是辦法??？（你什么意思？要拋棄我么？）引發(fā)思考 N：我們結婚吧！幫助決定,案例八,義烏工商學院推銷與談判,S：有一天在回家的路上碰到一只看起來很兇的狼狗！ P：心里真的很怕被它咬一口。 I：是趕快跑過去呢？還是繞路呢？ N：還是繞路走吧。,案例八,義烏工商學院推銷與談判,1感受性問句（P）時，看你是否有能力發(fā)現(xiàn)客戶隱性的需求，從而讓其真正意識到問題的嚴重性和解決問題的緊迫性。 2決定性問句（N）時，你是否能按客戶想思維方向提供他可以接受的解決方案就很重要了。起碼要把你產品的優(yōu)勢與客戶的需求有效銜接起來。產品優(yōu)勢可能很多，但沒有必要全都說明，只需要告訴客戶這個產品能滿足他什么需求（起碼是重要的）就好。,關鍵環(huán)節(jié),義烏工商學院推銷與談判,義烏工商學院推銷與談判,義烏工商學院推銷與談判,義烏工商學院推銷與談判,三、產品展示技巧 (一)把握展示重點,1.不動產商品銷售重點 投資購買房屋可以保值、增值。 方便上班、上學、購物的方便性。 居住品質空氣新鮮、環(huán)境安靜。 安全保安設施、大樓管理員配置、住戶都有一定水準。 社會地位附近都是政商名流居住，能代表個人的社會地位。,義烏工商學院推銷與談判,2.玩具銷售重點 教育性即要具有某種啟發(fā)教育性。 安全性不會讓小朋友受到意外傷害。 好玩要好玩才能玩得久。,(一)把握展示重點,義烏工商學院推銷與談判,3.生產設備銷售重點 生產率生產設備的購置是理性的行為，生產率的高低是選購的關鍵點。 投資報酬率生產率再高，若市場需求沒那么大，也會影響投資報酬率，因此投資報酬的高低及風險也是一項重要的指標。 穩(wěn)定性生產線上的主管最關心生產設備的穩(wěn)定性，因為他們要對每日的產量負責，生產設備不穩(wěn)定直接影響到他們的績效。,(一)把握展示重點,義烏工商學院推銷與談判,4.辦公機器銷售重點 操作性操作起來是否方便，是否需要專人，都是影響辦公效率的重點。 體積大小目前辦公室的租金都非常昂貴，幾乎各個辦公室都缺乏足夠的空間，因此體積過于龐大的辦公機器不會受歡迎。 辦公合理化的貢獻辦公機器就是要提升公務處理的效率及促進合理化，因此效率及合理性是辦公機器的訴求原點。 功能、價格及實用性功能多固然是一種利益點，但過多的功能根本使用不到，徒增成本，利益點也會成為弱點。,(一)把握展示重點,義烏工商學院推銷與談判,其他如化妝品、保健食品、美容健身等展示訴求的大方向都是描繪一個充滿希望的遠景，以打動客戶。相對于這些感性的產品，如建材、電腦、測量儀器、模具等產品展示的大方向則在于能否充分地提供咨詢服務，解決客戶的問題。,(一)把握展示重點,義烏工商學院推銷與談判,證據(jù)是最有力的說服工具。 一位銷售汽車的業(yè)務代表正在為客戶推薦一輛豪華轎車，他引導客戶從不同的角度觀看車的款式：讓準客戶用眼睛證明他所看到的汽車造型是多么的氣派；請客戶坐在車上，讓他感受到車子的寬敞、舒適及豪華；拿出幾位商場知名人士簽下的訂購合約給這位準客戶過目。就這樣，他們開始談到車子的價格及交車的手續(xù)。不一會兒準客戶簽下了一臺近120萬元車子的合約。,（二）通過證明說服您的客戶,案例八,義烏工商學院推銷與談判,汽車業(yè)務代表做對了兩件事： 一是他充分掌握住準客戶的需求，他知道準客戶自己根本不開車，而是備有專任的私人司機，他對車子并不是很了解，這位客戶需求的重點其實只有二兩個字“氣派”。因此，業(yè)務代表只針對“氣派”這個銷售重點訴求。 二是他針對銷售重點，證明他推薦的車子能滿足客戶的需求，例如他引導客戶從不同角度來看這個車子的外型是如何讓人一看就覺得氣派非凡，他讓準客戶在車中親自感覺其舒適、寬敞及豪華，他拿出