客戶(hù)關(guān)系管理第六講CRM與組織重整.pptVIP

客戶(hù)關(guān)系管理 Customer Relationship Management,第六講 CRM與組織重整,追求卓越(In Search of Excellence) 被現(xiàn)代企業(yè)家奉為金科玉律。 事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)通過(guò)組織重整，追求提高效率、效益和競(jìng)爭(zhēng)力的目的，是從整體上對(duì)企業(yè)組織管理體制、組織文化進(jìn)行的變革。CRM與組織重整相結(jié)合，將為企業(yè)減少職能循環(huán)、節(jié)省開(kāi)支，以更好的滿(mǎn)足顧客需求，為企業(yè)提供了一種提高效率和利潤(rùn)的可行路徑。,Agenda,六、CRM與組織重整（CRM and Organization Redesign） 6.1、企業(yè)組織重整研究 6.2、CRM如何推動(dòng)企業(yè)組織重整 6.3、案例研究：思科（Cisco）,六、CRM與組織重整 6.1、企業(yè)組織重整研究,企業(yè)組織設(shè)計(jì)的發(fā)展,企業(yè)組織理論的研究，最早可以追溯到200多年前英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密在其傳世名著國(guó)富論中提出的“勞動(dòng)分工理論”，他認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中如果把制造過(guò)程細(xì)分為多道簡(jiǎn)單工序和同一工序上統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的工作內(nèi)容的話(huà)，會(huì)提高生產(chǎn)效率、降低成本。 勞動(dòng)分工的組織思想在20世紀(jì)初被福特所應(yīng)用，福特由此建立了世界上第一條流水生產(chǎn)線，從而大大提高了汽車(chē)制造業(yè)的生產(chǎn)效率。,企業(yè)組織設(shè)計(jì)的發(fā)展,20世紀(jì)60年代前以泰勒與法約爾為代表的古典組織結(jié)構(gòu)理論一直在企業(yè)組織設(shè)計(jì)中占主導(dǎo)地位，泰勒主張?jiān)谄髽I(yè)中實(shí)行職能管理，將計(jì)劃和執(zhí)行職能分立；法約爾則較完整的總結(jié)了有效組織管理的14項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)和原則。 他們的理論中指出，組織是圍繞共同目標(biāo)分工協(xié)作的體系，最優(yōu)的組織結(jié)構(gòu)則是通過(guò)一種層級(jí)制的正式安排，組織活動(dòng)由統(tǒng)一規(guī)定的計(jì)劃與制度支配。 這種由統(tǒng)一、分工和利益最大化原則構(gòu)造的專(zhuān)業(yè)化的職能組織和管理機(jī)構(gòu)，對(duì)工業(yè)化大生產(chǎn)起到了重要的推動(dòng)作用，但是，它具有高度集權(quán)、信息結(jié)構(gòu)多層次與單一傳遞渠道，往往使得企業(yè)內(nèi)各職能部門(mén)缺乏橫向聯(lián)系，信息交流不暢、交易成本高昂。,企業(yè)組織設(shè)計(jì)的發(fā)展,后來(lái)，韋伯在此基礎(chǔ)上全面研究了組織理論，提出了因事設(shè)職等管理原則和以理性權(quán)力為管理運(yùn)行的準(zhǔn)則，并對(duì)“金字塔” 組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，他因此被稱(chēng)作“組織理論之父”。 70年代前后，強(qiáng)調(diào)非正式組織作用的人際關(guān)系組織結(jié)構(gòu)理論，和組織結(jié)構(gòu)權(quán)變理論相繼發(fā)展成為主流的組織學(xué)說(shuō)，這些研究認(rèn)為組織是一個(gè)開(kāi)放式的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，管理者需要根據(jù)各種影響組織結(jié)構(gòu)變化的內(nèi)外部環(huán)境的權(quán)變要素，如教育、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模及工藝技術(shù)等來(lái)進(jìn)行選擇和不斷的調(diào)整。 再后來(lái)逐步興起的制度組織理論、生態(tài)組織理論和資源組織理論、以及80年代興起的代理理論、比較優(yōu)勢(shì)理論等，都從不同角度研究了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及其演變過(guò)程。,企業(yè)組織設(shè)計(jì)的發(fā)展,企業(yè)的最優(yōu)組織結(jié)構(gòu)常被稱(chēng)作“金字塔”型結(jié)構(gòu)，因?yàn)槠涮攸c(diǎn)是決策權(quán)集中、管理層次較多，職能部門(mén)獨(dú)立，有較明顯和嚴(yán)格的等級(jí)。 集權(quán)式的金字塔型的組織結(jié)構(gòu)，逐漸不能適應(yīng)協(xié)調(diào)、監(jiān)控、評(píng)估和政策制定日益復(fù)雜的環(huán)境。規(guī)模龐大、聯(lián)系廣泛、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能綜合及因素眾多的現(xiàn)代企業(yè)，以分工為基礎(chǔ)的組織安排，逐漸開(kāi)始朝著以決策分工為基礎(chǔ)的組織演變。,企業(yè)組織重整的出現(xiàn),20 世紀(jì)末，美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)在普遍提高生產(chǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力的呼聲中，開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)組織重整問(wèn)題。管理學(xué)界綜合這場(chǎng)討論中所出現(xiàn)的一系列新的管理思想和方法，并與突破性發(fā)展的信息技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出了組織重整的理論。 “重整”（Reengineering）的管理思想和方法，由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授米歇爾哈默(Michael Hammer) 于1990年首先使用。 1993年，哈默和管理咨詢(xún)專(zhuān)家詹姆斯錢(qián)伯爾(James Champy)合作出版的再造企業(yè)工商管理革命宣言（Reengineering the Corporation-a Manifesto for Business Revolution）一書(shū)中，正式提出企業(yè)“組織重整”的概念。,組織重整的定義,“重整”的定義：為了在衡量績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著改善，從根本上重新思考、徹底改造業(yè)務(wù)流程，其中衡量績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度、成本、員工工作效率等。 企業(yè)組織重整強(qiáng)調(diào)以經(jīng)營(yíng)過(guò)程為中心和改造對(duì)象，以關(guān)心和滿(mǎn)足顧客需求為目的，對(duì)現(xiàn)有組織體系和經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行根本性地再思考和徹底地再設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的制造技術(shù)和信息技術(shù)及現(xiàn)代化的管理手段，最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，建立起過(guò)程型的結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和機(jī)會(huì)；改善服務(wù)功能與外界環(huán)境關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)在質(zhì)量、效率、效益等方面的巨大提高。,組織重整的基本特征,隨著Internet和信息技術(shù)發(fā)展，組織重整的理論由各種類(lèi)型的企業(yè)在實(shí)踐和研究中，不斷地得到修正與完善。 人們逐漸認(rèn)識(shí)到，信息時(shí)代或經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的管理層級(jí)將由信息傳遞的需要所更替，層級(jí)安排必須符合客戶(hù)關(guān)系的需要，由此產(chǎn)生的組織設(shè)計(jì)將以信息的傳輸、處理和轉(zhuǎn)化為決策的效率為核心，中間層級(jí)將因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的應(yīng)用而減少，企業(yè)組織將呈現(xiàn)扁平化和流動(dòng)性的特點(diǎn)。,組織重整的基本原則,1、組織重整必須通過(guò)借助信息技術(shù)的力量，去擺脫組織運(yùn)作中陳舊的方式，從跨職能的角度來(lái)看待基本的管理過(guò)程，重新定義組織的工作任務(wù)，系統(tǒng)地尋求根本性的改變?nèi)ミ_(dá)到經(jīng)營(yíng)管理的突破和跨越。 2、組織重整與傳統(tǒng)的漸進(jìn)式變革有本質(zhì)的區(qū)別。再造是組織的再生策略，它將實(shí)現(xiàn)企業(yè)由單一決策中心向多決策中心發(fā)展，將全面檢查和徹底更新原有的工作方式，把被分割得支離破碎的業(yè)務(wù)流程合理地“組裝”起來(lái)，建立一個(gè)扁平化的、富有彈性的新型組織。,組織重整的基本原則,3、組織重整的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶(hù)及客戶(hù)關(guān)系上，要運(yùn)用結(jié)果導(dǎo)向和團(tuán)隊(duì)設(shè)置的方法，通過(guò)嚴(yán)格的績(jī)效評(píng)估，來(lái)確定工作過(guò)程的職能，同時(shí)再造要求高層管理者的實(shí)質(zhì)性參和全體員工的投入。 4、組織重整的過(guò)程中，將通過(guò)創(chuàng)造條件讓各個(gè)職能系統(tǒng)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)而協(xié)調(diào)，使企業(yè)可以自動(dòng)地處理外界環(huán)境極不穩(wěn)定的大量信息，更注重創(chuàng)造的主動(dòng)性、適應(yīng)的靈活性，以克服復(fù)雜多變環(huán)境下信息不完全、不對(duì)稱(chēng)及其衍生的“內(nèi)部人控制”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”等弊端，建立開(kāi)放式的組織體系。,六、CRM與組織重整 6.2、 CRM如何推動(dòng)企業(yè)組織重整,組織重整與CRM實(shí)施密不可分,從組織重整理論的發(fā)展和特征中，可以看到再造理論對(duì)于渴望更新經(jīng)營(yíng)模式的傳統(tǒng)企業(yè)以及努力實(shí)現(xiàn)“在線飛行”的知識(shí)型企業(yè)的重要意義。 再造的組織，以知識(shí)信息資源的共享和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為依托，具有開(kāi)放性、實(shí)時(shí)性、主動(dòng)性、虛擬性，適于實(shí)施與客戶(hù)交互式設(shè)計(jì)、小批量多樣化生產(chǎn)、全程營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式： 強(qiáng)調(diào)知識(shí)的創(chuàng)造、共享和應(yīng)用而非知識(shí)壟斷 強(qiáng)調(diào)高層管理者的“設(shè)計(jì)師”角色，而非“指揮家”角色 強(qiáng)調(diào)分權(quán)與扁平式組織，而非集權(quán)與金字塔型層級(jí)制 強(qiáng)調(diào)成員自我管理和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要；強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)共同意愿和目標(biāo)的建立。,組織重整與CRM架構(gòu),組織系統(tǒng)架構(gòu)及相應(yīng)調(diào)整，是企業(yè)在實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)首先必須開(kāi)展的工作，是在企業(yè)中應(yīng)用CRM其它子系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 在設(shè)計(jì)CRM的系統(tǒng)架構(gòu)時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行企業(yè)的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)分析，這也是系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和組織重整的第一步。 結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)分析是CRM項(xiàng)目實(shí)施中，對(duì)企業(yè)組織各部門(mén)、各種業(yè)務(wù)及其處理過(guò)程詳細(xì)調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，提出CRM系統(tǒng)和企業(yè)組織的新邏輯方案的工作。這個(gè)方案中，將包括下述工作的匯總：組織結(jié)構(gòu)分析與功能調(diào)查與分析；業(yè)務(wù)流程調(diào)查與分析；數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)流程調(diào)查分析。,CRM架構(gòu)的擴(kuò)展性,CRM在對(duì)組織系統(tǒng)劃分時(shí)，還要考慮企業(yè)不同層級(jí)的需求。這樣在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，才能確定企業(yè)CRM項(xiàng)目的規(guī)模，以及它與企業(yè)中其他IT系統(tǒng)間的關(guān)系。 首先，在企業(yè)中與客戶(hù)有密切聯(lián)系的主要部門(mén)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部，CRM系統(tǒng)將滿(mǎn)足這些部門(mén)級(jí)的需求，提高市場(chǎng)決策能力、加強(qiáng)統(tǒng)一的銷(xiāo)售管理、提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量； 其次，CRM必須將企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)協(xié)同起來(lái)，建立市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)之間的溝通渠道，也就是滿(mǎn)足企業(yè)部門(mén)協(xié)同級(jí)的需求； 最后，CRM要與企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)緊密結(jié)合，以客戶(hù)為中心優(yōu)化生產(chǎn)過(guò)程，必須滿(mǎn)足企業(yè)級(jí)的管理需求。,CRM架構(gòu)的擴(kuò)展性,1、滿(mǎn)足部門(mén)級(jí)需求。 CRM系統(tǒng)至少應(yīng)該包含數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)、銷(xiāo)售（自動(dòng)化）管理、營(yíng)銷(xiāo)（自動(dòng)化）管理、客戶(hù)服務(wù)與支持等子系統(tǒng)，從而支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)管理、跟蹤和反饋、進(jìn)行活動(dòng)評(píng)價(jià)，同時(shí)得到對(duì)客戶(hù)的構(gòu)成、地理分布等信息，分析客戶(hù)行為、對(duì)客戶(hù)狀態(tài)進(jìn)行分類(lèi)；支持銷(xiāo)售部門(mén)提出銷(xiāo)售任務(wù)、分配任務(wù)、評(píng)價(jià)和度量銷(xiāo)售；同時(shí)使客戶(hù)服務(wù)部門(mén)及時(shí)得到系統(tǒng)提供的為客戶(hù)服務(wù)的準(zhǔn)確信息，保證服務(wù)中心一致對(duì)待客戶(hù)案等。,CRM架構(gòu)的擴(kuò)展性,2、滿(mǎn)足協(xié)同級(jí)需求。 主要解決企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中遇到的實(shí)時(shí)傳遞信息和渠道優(yōu)化的問(wèn)題。滿(mǎn)足了企業(yè)的部門(mén)協(xié)同級(jí)的需求，CRM才能將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)緊密地結(jié)合在一起。只有將營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果實(shí)時(shí)傳遞給銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)，它們才能更好地理解客戶(hù)的行為，留住老客戶(hù)；同時(shí)銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)收集的信息也要及時(shí)傳遞給市場(chǎng)部門(mén)以便對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)和投訴等信息進(jìn)行及時(shí)分析，從而制定出更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。渠道優(yōu)化則是指在眾多的銷(xiāo)售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷(xiāo)售渠道?？傊?，通過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的協(xié)同工作，可以達(dá)到企業(yè)實(shí)時(shí)掌握商機(jī)的目標(biāo)。,CRM架構(gòu)的擴(kuò)展性,3、滿(mǎn)足企業(yè)級(jí)管理的需求。 因?yàn)樵S多企業(yè)尤其是大、中型企業(yè)中，往往存在比較復(fù)雜的管理系統(tǒng)，如果保持它們的相互孤立，就很難充分發(fā)揮各系統(tǒng)的功能，因此，CRM要擔(dān)負(fù)起不同系統(tǒng)之間的相互協(xié)調(diào)功能，從而充分提高企業(yè)的運(yùn)作效率、降低企業(yè)IT系統(tǒng)的成本。 企業(yè)管理系統(tǒng)如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、后端支持生產(chǎn)制造的ERP、支持供應(yīng)流轉(zhuǎn)的SCM等系統(tǒng)，都要通過(guò)CRM整合形成一個(gè)閉合的系統(tǒng)，全面提高企業(yè)運(yùn)作的能力。 CRM與這些系統(tǒng)的結(jié)合主要表現(xiàn)在：1）CRM要從企業(yè)已有系統(tǒng)中獲得客戶(hù)數(shù)據(jù)和信息；2）CRM系統(tǒng)可以直接集成企業(yè)已有IT系統(tǒng)中的一些模塊，利用已有系統(tǒng)的功能，同時(shí)也降低了自身的成本；3）CRM的分析結(jié)果可以被企業(yè)內(nèi)其他IT系統(tǒng)所運(yùn)用。,六、CRM與組織重整 6.3、案例研究：思科（Cisco）,實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶(hù)服務(wù)費(fèi)用；二是公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度由原先的3.4提高到現(xiàn)在的4.17，在這項(xiàng)滿(mǎn)分為5的調(diào)查中，IT企業(yè)的滿(mǎn)意度幾乎沒(méi)有能達(dá)到4的。 CRM為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值：2000年在Internet上的銷(xiāo)售額達(dá)到了每天2700萬(wàn)美元，占到了全美國(guó)Internet銷(xiāo)售額的一半以上；發(fā)貨時(shí)間由三周減少到了三天；在新增員工不到1的情況下，利潤(rùn)增長(zhǎng)了500。 Cisco在客戶(hù)服務(wù)中體現(xiàn)簡(jiǎn)單方便的方式可謂是別出心裁。他們推行客戶(hù)“自助式服務(wù)”，認(rèn)為沒(méi)有人比客戶(hù)自己更愿意幫助客戶(hù)；同時(shí)，只要客戶(hù)能夠得到適當(dāng)?shù)墓ぞ?，他們非常愿意自己幫助自己?Cisco建立的自動(dòng)化客戶(hù)服務(wù)體系大受成功，既提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度，又降低了成本，客戶(hù)對(duì)這一自我服務(wù)模式作出的積極回應(yīng)為Cisco節(jié)省了大筆開(kāi)支。,6.3.1思科（Cisco）的CRM與組織再造,Cisco競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得，應(yīng)歸功于其在CRM實(shí)施過(guò)程中，以分立化、扁平化為特征的成功組織重整。 Cisco在設(shè)計(jì)企業(yè)組織體系時(shí)，一方面將配貨商、制造商和裝配商切密聯(lián)系起來(lái)，每個(gè)成員的地位是平等的， Cisco實(shí)現(xiàn)了利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使各企業(yè)間的技能和知識(shí)充分的交流，讓業(yè)務(wù)流程銜接的既便捷又緊密、經(jīng)濟(jì)，從而使各成員都獲得了傳統(tǒng)組織中為分工