客戶關(guān)系管理第六講CRM與組織重整.ppt

客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management,第六講 CRM與組織重整,追求卓越(In Search of Excellence) 被現(xiàn)代企業(yè)家奉為金科玉律。 事實上，一個企業(yè)通過組織重整，追求提高效率、效益和競爭力的目的，是從整體上對企業(yè)組織管理體制、組織文化進行的變革。CRM與組織重整相結(jié)合，將為企業(yè)減少職能循環(huán)、節(jié)省開支，以更好的滿足顧客需求，為企業(yè)提供了一種提高效率和利潤的可行路徑。,Agenda,六、CRM與組織重整（CRM and Organization Redesign） 6.1、企業(yè)組織重整研究 6.2、CRM如何推動企業(yè)組織重整 6.3、案例研究：思科（Cisco）,六、CRM與組織重整 6.1、企業(yè)組織重整研究,企業(yè)組織設(shè)計的發(fā)展,企業(yè)組織理論的研究，最早可以追溯到200多年前英國經(jīng)濟學家亞當斯密在其傳世名著國富論中提出的“勞動分工理論”，他認為企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中如果把制造過程細分為多道簡單工序和同一工序上統(tǒng)一、標準的工作內(nèi)容的話，會提高生產(chǎn)效率、降低成本。 勞動分工的組織思想在20世紀初被福特所應用，福特由此建立了世界上第一條流水生產(chǎn)線，從而大大提高了汽車制造業(yè)的生產(chǎn)效率。,企業(yè)組織設(shè)計的發(fā)展,20世紀60年代前以泰勒與法約爾為代表的古典組織結(jié)構(gòu)理論一直在企業(yè)組織設(shè)計中占主導地位，泰勒主張在企業(yè)中實行職能管理，將計劃和執(zhí)行職能分立；法約爾則較完整的總結(jié)了有效組織管理的14項經(jīng)驗和原則。 他們的理論中指出，組織是圍繞共同目標分工協(xié)作的體系，最優(yōu)的組織結(jié)構(gòu)則是通過一種層級制的正式安排，組織活動由統(tǒng)一規(guī)定的計劃與制度支配。 這種由統(tǒng)一、分工和利益最大化原則構(gòu)造的專業(yè)化的職能組織和管理機構(gòu)，對工業(yè)化大生產(chǎn)起到了重要的推動作用，但是，它具有高度集權(quán)、信息結(jié)構(gòu)多層次與單一傳遞渠道，往往使得企業(yè)內(nèi)各職能部門缺乏橫向聯(lián)系，信息交流不暢、交易成本高昂。,企業(yè)組織設(shè)計的發(fā)展,后來，韋伯在此基礎(chǔ)上全面研究了組織理論，提出了因事設(shè)職等管理原則和以理性權(quán)力為管理運行的準則，并對“金字塔” 組織結(jié)構(gòu)進行研究，他因此被稱作“組織理論之父”。 70年代前后，強調(diào)非正式組織作用的人際關(guān)系組織結(jié)構(gòu)理論，和組織結(jié)構(gòu)權(quán)變理論相繼發(fā)展成為主流的組織學說，這些研究認為組織是一個開放式的動態(tài)系統(tǒng)，管理者需要根據(jù)各種影響組織結(jié)構(gòu)變化的內(nèi)外部環(huán)境的權(quán)變要素，如教育、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模及工藝技術(shù)等來進行選擇和不斷的調(diào)整。 再后來逐步興起的制度組織理論、生態(tài)組織理論和資源組織理論、以及80年代興起的代理理論、比較優(yōu)勢理論等，都從不同角度研究了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及其演變過程。,企業(yè)組織設(shè)計的發(fā)展,企業(yè)的最優(yōu)組織結(jié)構(gòu)常被稱作“金字塔”型結(jié)構(gòu)，因為其特點是決策權(quán)集中、管理層次較多，職能部門獨立，有較明顯和嚴格的等級。 集權(quán)式的金字塔型的組織結(jié)構(gòu)，逐漸不能適應協(xié)調(diào)、監(jiān)控、評估和政策制定日益復雜的環(huán)境。規(guī)模龐大、聯(lián)系廣泛、結(jié)構(gòu)復雜、功能綜合及因素眾多的現(xiàn)代企業(yè)，以分工為基礎(chǔ)的組織安排，逐漸開始朝著以決策分工為基礎(chǔ)的組織演變。,企業(yè)組織重整的出現(xiàn),20 世紀末，美、日等發(fā)達國家的企業(yè)在普遍提高生產(chǎn)力、競爭力的呼聲中，開始重新認識組織重整問題。管理學界綜合這場討論中所出現(xiàn)的一系列新的管理思想和方法，并與突破性發(fā)展的信息技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出了組織重整的理論。 “重整”（Reengineering）的管理思想和方法，由美國麻省理工學院教授米歇爾哈默(Michael Hammer) 于1990年首先使用。 1993年，哈默和管理咨詢專家詹姆斯錢伯爾(James Champy)合作出版的再造企業(yè)工商管理革命宣言（Reengineering the Corporation-a Manifesto for Business Revolution）一書中，正式提出企業(yè)“組織重整”的概念。,組織重整的定義,“重整”的定義：為了在衡量績效的關(guān)鍵指標上取得顯著改善，從根本上重新思考、徹底改造業(yè)務流程，其中衡量績效的關(guān)鍵指標包括產(chǎn)品和服務質(zhì)量、顧客滿意度、成本、員工工作效率等。 企業(yè)組織重整強調(diào)以經(jīng)營過程為中心和改造對象，以關(guān)心和滿足顧客需求為目的，對現(xiàn)有組織體系和經(jīng)營過程進行根本性地再思考和徹底地再設(shè)計，利用先進的制造技術(shù)和信息技術(shù)及現(xiàn)代化的管理手段，最大限度地實現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，建立起過程型的結(jié)構(gòu)，擴展企業(yè)的經(jīng)營目標和機會；改善服務功能與外界環(huán)境關(guān)系，最終實現(xiàn)企業(yè)在質(zhì)量、效率、效益等方面的巨大提高。,組織重整的基本特征,隨著Internet和信息技術(shù)發(fā)展，組織重整的理論由各種類型的企業(yè)在實踐和研究中，不斷地得到修正與完善。 人們逐漸認識到，信息時代或經(jīng)濟網(wǎng)絡化的趨勢下，傳統(tǒng)的管理層級將由信息傳遞的需要所更替，層級安排必須符合客戶關(guān)系的需要，由此產(chǎn)生的組織設(shè)計將以信息的傳輸、處理和轉(zhuǎn)化為決策的效率為核心，中間層級將因為信息技術(shù)的應用而減少，企業(yè)組織將呈現(xiàn)扁平化和流動性的特點。,組織重整的基本原則,1、組織重整必須通過借助信息技術(shù)的力量，去擺脫組織運作中陳舊的方式，從跨職能的角度來看待基本的管理過程，重新定義組織的工作任務，系統(tǒng)地尋求根本性的改變?nèi)ミ_到經(jīng)營管理的突破和跨越。 2、組織重整與傳統(tǒng)的漸進式變革有本質(zhì)的區(qū)別。再造是組織的再生策略，它將實現(xiàn)企業(yè)由單一決策中心向多決策中心發(fā)展，將全面檢查和徹底更新原有的工作方式，把被分割得支離破碎的業(yè)務流程合理地“組裝”起來，建立一個扁平化的、富有彈性的新型組織。,組織重整的基本原則,3、組織重整的關(guān)注焦點集中在客戶及客戶關(guān)系上，要運用結(jié)果導向和團隊設(shè)置的方法，通過嚴格的績效評估，來確定工作過程的職能，同時再造要求高層管理者的實質(zhì)性參和全體員工的投入。 4、組織重整的過程中，將通過創(chuàng)造條件讓各個職能系統(tǒng)通過競爭而協(xié)調(diào)，使企業(yè)可以自動地處理外界環(huán)境極不穩(wěn)定的大量信息，更注重創(chuàng)造的主動性、適應的靈活性，以克服復雜多變環(huán)境下信息不完全、不對稱及其衍生的“內(nèi)部人控制”和“道德風險”等弊端，建立開放式的組織體系。,六、CRM與組織重整 6.2、 CRM如何推動企業(yè)組織重整,組織重整與CRM實施密不可分,從組織重整理論的發(fā)展和特征中，可以看到再造理論對于渴望更新經(jīng)營模式的傳統(tǒng)企業(yè)以及努力實現(xiàn)“在線飛行”的知識型企業(yè)的重要意義。 再造的組織，以知識信息資源的共享和技術(shù)優(yōu)勢為依托，具有開放性、實時性、主動性、虛擬性，適于實施與客戶交互式設(shè)計、小批量多樣化生產(chǎn)、全程營銷的經(jīng)營模式： 強調(diào)知識的創(chuàng)造、共享和應用而非知識壟斷 強調(diào)高層管理者的“設(shè)計師”角色，而非“指揮家”角色 強調(diào)分權(quán)與扁平式組織，而非集權(quán)與金字塔型層級制 強調(diào)成員自我管理和自我價值實現(xiàn)的需要；強調(diào)組織內(nèi)共同意愿和目標的建立。,組織重整與CRM架構(gòu),組織系統(tǒng)架構(gòu)及相應調(diào)整，是企業(yè)在實施CRM項目時首先必須開展的工作，是在企業(yè)中應用CRM其它子系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 在設(shè)計CRM的系統(tǒng)架構(gòu)時，應當進行企業(yè)的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)分析，這也是系統(tǒng)開發(fā)和組織重整的第一步。 結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)分析是CRM項目實施中，對企業(yè)組織各部門、各種業(yè)務及其處理過程詳細調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，提出CRM系統(tǒng)和企業(yè)組織的新邏輯方案的工作。這個方案中，將包括下述工作的匯總：組織結(jié)構(gòu)分析與功能調(diào)查與分析；業(yè)務流程調(diào)查與分析；數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)流程調(diào)查分析。,CRM架構(gòu)的擴展性,CRM在對組織系統(tǒng)劃分時，還要考慮企業(yè)不同層級的需求。這樣在實施CRM系統(tǒng)之前，才能確定企業(yè)CRM項目的規(guī)模，以及它與企業(yè)中其他IT系統(tǒng)間的關(guān)系。 首先，在企業(yè)中與客戶有密切聯(lián)系的主要部門：市場營銷、銷售和客戶服務部，CRM系統(tǒng)將滿足這些部門級的需求，提高市場決策能力、加強統(tǒng)一的銷售管理、提高客戶服務質(zhì)量； 其次，CRM必須將企業(yè)的市場、銷售和服務協(xié)同起來，建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道，也就是滿足企業(yè)部門協(xié)同級的需求； 最后，CRM要與企業(yè)的相關(guān)業(yè)務系統(tǒng)緊密結(jié)合，以客戶為中心優(yōu)化生產(chǎn)過程，必須滿足企業(yè)級的管理需求。,CRM架構(gòu)的擴展性,1、滿足部門級需求。 CRM系統(tǒng)至少應該包含數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)、銷售（自動化）管理、營銷（自動化）管理、客戶服務與支持等子系統(tǒng)，從而支持市場營銷部門開展市場活動管理、跟蹤和反饋、進行活動評價，同時得到對客戶的構(gòu)成、地理分布等信息，分析客戶行為、對客戶狀態(tài)進行分類；支持銷售部門提出銷售任務、分配任務、評價和度量銷售；同時使客戶服務部門及時得到系統(tǒng)提供的為客戶服務的準確信息，保證服務中心一致對待客戶案等。,CRM架構(gòu)的擴展性,2、滿足協(xié)同級需求。 主要解決企業(yè)在運作過程中遇到的實時傳遞信息和渠道優(yōu)化的問題。滿足了企業(yè)的部門協(xié)同級的需求，CRM才能將市場、銷售和服務部門緊密地結(jié)合在一起。只有將營銷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果實時傳遞給銷售和服務部門，它們才能更好地理解客戶的行為，留住老客戶；同時銷售和服務部門收集的信息也要及時傳遞給市場部門以便對銷售、服務和投訴等信息進行及時分析，從而制定出更有效的競爭策略。渠道優(yōu)化則是指在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道?？傊?，通過市場、銷售和服務部門的協(xié)同工作，可以達到企業(yè)實時掌握商機的目標。,CRM架構(gòu)的擴展性,3、滿足企業(yè)級管理的需求。 因為許多企業(yè)尤其是大、中型企業(yè)中，往往存在比較復雜的管理系統(tǒng)，如果保持它們的相互孤立，就很難充分發(fā)揮各系統(tǒng)的功能，因此，CRM要擔負起不同系統(tǒng)之間的相互協(xié)調(diào)功能，從而充分提高企業(yè)的運作效率、降低企業(yè)IT系統(tǒng)的成本。 企業(yè)管理系統(tǒng)如財務系統(tǒng)、后端支持生產(chǎn)制造的ERP、支持供應流轉(zhuǎn)的SCM等系統(tǒng)，都要通過CRM整合形成一個閉合的系統(tǒng)，全面提高企業(yè)運作的能力。 CRM與這些系統(tǒng)的結(jié)合主要表現(xiàn)在：1）CRM要從企業(yè)已有系統(tǒng)中獲得客戶數(shù)據(jù)和信息；2）CRM系統(tǒng)可以直接集成企業(yè)已有IT系統(tǒng)中的一些模塊，利用已有系統(tǒng)的功能，同時也降低了自身的成本；3）CRM的分析結(jié)果可以被企業(yè)內(nèi)其他IT系統(tǒng)所運用。,六、CRM與組織重整 6.3、案例研究：思科（Cisco）,實施CRM使Cisco創(chuàng)造了兩個奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務費用；二是公司的客戶滿意度由原先的3.4提高到現(xiàn)在的4.17，在這項滿分為5的調(diào)查中，IT企業(yè)的滿意度幾乎沒有能達到4的。 CRM為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值：2000年在Internet上的銷售額達到了每天2700萬美元，占到了全美國Internet銷售額的一半以上；發(fā)貨時間由三周減少到了三天；在新增員工不到1的情況下，利潤增長了500。 Cisco在客戶服務中體現(xiàn)簡單方便的方式可謂是別出心裁。他們推行客戶“自助式服務”，認為沒有人比客戶自己更愿意幫助客戶；同時，只要客戶能夠得到適當?shù)墓ぞ?，他們非常愿意自己幫助自己?Cisco建立的自動化客戶服務體系大受成功，既提高了客戶滿意度，又降低了成本，客戶對這一自我服務模式作出的積極回應為Cisco節(jié)省了大筆開支。,6.3.1思科（Cisco）的CRM與組織再造,Cisco競爭優(yōu)勢的獲得，應歸功于其在CRM實施過程中，以分立化、扁平化為特征的成功組織重整。 Cisco在設(shè)計企業(yè)組織體系時，一方面將配貨商、制造商和裝配商切密聯(lián)系起來，每個成員的地位是平等的， Cisco實現(xiàn)了利用先進的網(wǎng)絡技術(shù)使各企業(yè)間的技能和知識充分的交流，讓業(yè)務流程銜接的既便捷又緊密、經(jīng)濟，從而使各成員都獲得了傳統(tǒng)組織中為分工