經(jīng)營模式策略定位與競爭優(yōu)勢.ppt

經(jīng)營模式、策略定位與競爭優(yōu)勢,ISU_企四B 策略管理 Lecture 4 2009.10.14,大綱,作業(yè)效益與策略 策略性定位 經(jīng)營模式與定位 策略定位與競爭優(yōu)勢 討論,作業(yè)效益,定義 企業(yè)為了追求生產(chǎn)力、品質(zhì)與速度，對管理工具與技術(shù)的改進(jìn) TQM、標(biāo)竿學(xué)習(xí)、時間競爭、外包、企業(yè)重整、合夥關(guān)係、變革管理 選擇特定活動 v.s.在特定活動上表現(xiàn)得更有效率 影響企業(yè)相對成本地位與可執(zhí)行差異化程度 決定相對獲利程度高低,作業(yè)效益與競爭優(yōu)勢,作業(yè)效益旨在改善生產(chǎn)力疆界 既定成本下，運用最佳科技與管理方式，提供某項產(chǎn)品或服務(wù)的最大價值 作業(yè)效益有效擴(kuò)大生產(chǎn)力疆界 作業(yè)效益是必要，而非充分條件 以改善作業(yè)效益作為競爭優(yōu)勢的前提 其他廠商無法跟進(jìn) 最佳實務(wù)作法會快速擴(kuò)散，使獲利降低 競爭趨同性，企業(yè)愈來愈相似 重視作業(yè)效益，使策略趨於相似,策略性定位與作業(yè)效益,定位過時了嗎？ 定位與差異性 發(fā)掘新定位 變革帶來新定位 策略有賴於獨特活動 策略是由獨特而有價值的定位所創(chuàng)造出來的 選擇以不同方式執(zhí)行活動，或執(zhí)行與競爭者不同的活動 新廠商的優(yōu)勢 可發(fā)掘新定位，或是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的新區(qū)段,獨特定位,Example of Southwest Airlines Keep cost down 低票價、不供應(yīng)餐點、設(shè)置自動售票機(jī) Focus on customers 提供可靠密集的班次 Keep employees happy 員工認(rèn)股比例高、報酬高 Keep it simple 標(biāo)準(zhǔn)化、特定航線、活動精簡,策略性定位起源（1）,以產(chǎn)品種類為基礎(chǔ)的定位(Variety-based) 選擇產(chǎn)品或服務(wù)的種類，作為定位基礎(chǔ) 以需求為基礎(chǔ)的定位(Needs-based) 服務(wù)特定顧客的需求 Who will be served What needs to be satisfied How those needs will be satisfied 滿足需求的配套活動需有所差異,策略性定位起源（2）,以接觸為基礎(chǔ)的定位(Access-based) 以不同方式接觸區(qū)隔型客戶 Reach：Access and connection to customers Richness：Depth and Detail of the two-way flow of information Affiliation：Facilitating useful interactions with customers Internet：A different kind of access base A Possible Source of Positioning,網(wǎng)路與策略性定位,Amazon：透過網(wǎng)路賣書（B to C model） E-Bay：網(wǎng)路上進(jìn)行拍賣（靠搓合買賣雙方收費） Yahoo!：入口網(wǎng)站的成功模式（資訊吸引人潮人潮帶來其他公司的網(wǎng)路廣告收取網(wǎng)路廣告費用，以及商品交易成功的傭金費） Google：以優(yōu)異的搜尋引擎，取代Yahoo！成為新一代的網(wǎng)路霸主,網(wǎng)路是否帶來新定位：Amazon,Amazon 資料庫的成功運用倉儲的建立 大幅降低成本，以及建立與顧客之間的良好互動關(guān)係 Amazon現(xiàn)在的運作 成本降低得利於運籌管理 與Wal-Mart有差別嗎？ 網(wǎng)路通路與實體通路有何差異，如何可以區(qū)隔 當(dāng)Barnes&Noble也開始在網(wǎng)路上賣書後，Amazon的優(yōu)勢何在？,網(wǎng)路是否帶來新定位：E-Bay,E-Bay 提供網(wǎng)路上拍賣的始祖，不需要儲存物品，不需要提供拍賣場地 成本大幅降低，是一種市場交易（marketplace）的革命 當(dāng)E-bay開始賣二手車 需要大量場地儲存與檢驗車子是否值此價值 商品特性需要提供儲存場地 與其他拍賣商愈來愈無差別,網(wǎng)路是否帶來新定位：Yahoo！,Yahoo! 入口網(wǎng)站的成功典範(fàn)，利用網(wǎng)站流量（觸擊？上站人次？或是網(wǎng)頁閱讀？）吸引廣告主 再以廣告曝光程度或是廣告點選率作為收費標(biāo)準(zhǔn)） 或是以實際回應(yīng)或是銷售額比例作為收費標(biāo)準(zhǔn) Yahoo!是否為媒體公司 與AOL Time Warner的差別？優(yōu)劣勢？ 顧客認(rèn)為他是一間什麼公司,網(wǎng)路是否帶來新定位：Google,搜尋引擎的經(jīng)營，可否成為一種新的經(jīng)營模式 資訊爆炸時代，資訊蒐集成為一種成本與負(fù)擔(dān) 如何可以最快、最正確找到想要的資訊 如何可以不讓其他競爭者，也具有這項能力 如何可以在經(jīng)營搜尋引擎的基礎(chǔ)上，開發(fā)或是建立新的經(jīng)營模式,定位與取捨,仿效定位方式 競爭者重新自我定位 騎牆派，維持目前定位，發(fā)掘新的定位 如何取捨定位 形象與信譽(yù)不一致時 希望顧客如何形容公司 不同的定位，有不同的配套活動 定位與公司能力或核心競爭力的配合 公司資源、能力或核心競爭力，可否支持此定位 內(nèi)部協(xié)調(diào)與控制方式的配合,定位、整合活動與競爭優(yōu)勢,定位需有配套活動，配套活動需整合 競爭優(yōu)勢源於整體活動體系 活動間整合程度高，有助於降低成本，或是增加差異化 整合程度高，有助於降低競爭者模仿 整合活動方式 各活動與整體策略間具有單純一致性 強(qiáng)化某些活動，以強(qiáng)調(diào)定位 心力最適化(optimization of effort）,策略觀點比較,產(chǎn)業(yè)內(nèi)找到理想競爭定位 追求最佳實務(wù)作法 積極外包與結(jié)盟，提高作業(yè)效益 優(yōu)勢來自於關(guān)鍵成功因素、關(guān)鍵性資源 靈活而快速地回應(yīng)所有競爭者與市場變化,企業(yè)具有獨特競爭定位 依據(jù)策略調(diào)整活動 活動有明確取捨原則，並選擇主要競爭對手 競爭優(yōu)勢來自於跨活動整合 持續(xù)效果來自於整體活動體系 作業(yè)效益為已知數(shù),經(jīng)營模式 (Business Model),經(jīng)營模式與競爭優(yōu)勢 策略內(nèi)涵的一部份 企業(yè)經(jīng)營的方式 經(jīng)由設(shè)計適合的經(jīng)營模式，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢 企業(yè)在選擇的經(jīng)營領(lǐng)域當(dāng)中，採用哪些方法在經(jīng)營 落實企業(yè)概念性的策略 藉由經(jīng)營模式選擇，產(chǎn)生獨特策略定位,經(jīng)營模式選擇：產(chǎn)品線策略,產(chǎn)品線廣度的選擇 特定產(chǎn)品線 v.s. 全產(chǎn)品線 資源能否支持 產(chǎn)品的特性 服務(wù)哪些顧客 滿足哪些顧客需求 LaNew & 阿瘦 Nike & Ryka,經(jīng)營模式選擇：作業(yè)策略,作業(yè)策略定義 企業(yè)投入與產(chǎn)出中間，轉(zhuǎn)換創(chuàng)造價值的過程 固定成本 v.s.變動成本 大量製造、大量客製化與客製化 大量製造：利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效降低成本 大量客製化：利用模組組合，達(dá)到為顧客量身定做的精神，但同時亦降低成本 客製化：工匠精神，強(qiáng)調(diào)為顧客量身定做,經(jīng)營模式選擇：通路策略,製造商,製造商,製造商,製造商,代理商,批發(fā)商,零售商,消費者,批發(fā)商,零售商,消費者,零售商,消費者,消費者,經(jīng)營模式選擇：市場區(qū)隔策略,以較小市場區(qū)隔，建立類似獨佔優(yōu)勢 重要區(qū)隔變數(shù) 使用目的 區(qū)域 重視品牌/價格 人口屬性特徵（性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、個性） 生活形態(tài),經(jīng)營模式選擇：服務(wù)策略,定義 除了產(chǎn)品本身外，企業(yè)所提供給顧客額外的價值 究竟要提供多少價值的服務(wù) 提供多少售後服務(wù)與顧客需求間的配合 提供服務(wù)所創(chuàng)造的價值，需高於企業(yè)投資 服務(wù)水準(zhǔn)是否為重要競爭優(yōu)勢來源 以整合多項服務(wù)，作為競爭優(yōu)勢來源 應(yīng)模仿競爭對手的作法，或是自己另闢蹊徑,經(jīng)營模式選擇：重點價值活動,企業(yè)選擇哪些價值活動 選擇的價值活動，應(yīng)可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 選擇價值活動的依據(jù) 將另外一項價值活動納入，所能帶給顧客的價值是否可提高 因增加另外一個價值活動所需增加的投資與可能成本 專業(yè)化（specialization）與一次解決（total solution）之間的抉擇,經(jīng)營模式選擇：技術(shù)策略,技術(shù)策略的選擇 創(chuàng)新者、創(chuàng)新模仿者，或是快速追隨者 技術(shù)投資為自行研發(fā)或技術(shù)合作 成為創(chuàng)新者，或成為追隨者 可建立品牌形象、在經(jīng)驗曲線上領(lǐng)先 易遭受技術(shù)不確定性影響 自行研發(fā)與否 可掌握技術(shù)來源，使企業(yè)有創(chuàng)造與學(xué)習(xí)力 成敗過高，成本不易掌握,尋求定位與相關(guān)策略,公司的產(chǎn)品或服務(wù)中，哪些最具有獨特性？ 公司哪些顧客的客戶滿意度最高？ 哪些顧客、通路，或是採購機(jī)會的獲利性最佳？ 公司價值鏈活動中，哪些活動的差異性與效益最高？ 產(chǎn)業(yè)未來的價值優(yōu)勢何在,討論,如何深化策略性定位 追求策略延伸 滲透到與眾不同的產(chǎn)品與需求 利用全球化擴(kuò)張，發(fā)揮與強(qiáng)化企業(yè)本身獨特定位與