新聞傳播學(xué)論文-“信息鴻溝”景觀下個(gè)人知識(shí)與命運(yùn)的互動(dòng)關(guān)系.doc

新聞傳播學(xué)論文-“信息鴻溝”景觀下個(gè)人知識(shí)與命運(yùn)的互動(dòng)關(guān)系【提要】：本文從知識(shí)溝理論入手，詳細(xì)闡述了信息和知識(shí)的區(qū)別以及知識(shí)和信息融合轉(zhuǎn)化過程中的作用條件，在傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化背景下的集中趨勢(shì)。信息從生產(chǎn)溝通要素變?yōu)橹匾a(chǎn)業(yè)部門和核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)程中，個(gè)人對(duì)于信息的利用開發(fā)能力媒介素養(yǎng)高低加劇了社會(huì)分層，媒介自身對(duì)于受眾需要的淺層把握則造成了媒介同質(zhì)化，面對(duì)買方市場(chǎng)，傳媒組織應(yīng)將關(guān)注目標(biāo)受眾深層需要，以“整合營銷”的新理念經(jīng)營媒體扭轉(zhuǎn)不利局面，同時(shí)培養(yǎng)受眾的媒介使用開發(fā)能力，造就大批合格的高媒介素養(yǎng)人群。媒體和教育合作將有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)體間知識(shí)與命運(yùn)的良性互動(dòng)?！娟P(guān)鍵詞】：知識(shí)鴻溝媒介素養(yǎng)產(chǎn)業(yè)化議程設(shè)置環(huán)境監(jiān)測(cè)信息壟斷【Abstract】ThisarticleisbasedontheKnowledge-gaptheoryandthrowslightonthedifferencesbetweeninformationandknowledgeindetails,includingthepreciseintheprocessofmelting-potandinteracting,thepaperhavealsotouchedontheconcentrationtrendencyunderthebackgroundofindustrializing.Tosomeextent,informationarenotonlythebridgingelements,butalsothecorecompetition,orsculptinganimportantindustrialdepartment.Followingthisprocess,themediumexploitinganddevelopingcapacitydifferencesbetweensingleaudienceshaveenforcedthesocialclassification.Ontheotherhand,becauseofthesurfacialandunsufficientmanagementcapabilityofwhattheaudienceswant,themediumtakeonthesingle-qualityperspect.Infaceofthemarketintendingtocustomers,themediaorganizationsshouldfocusonthedeepsideneedsoftheirclients,makinguseofthenewperspectiveofintegratedmarketinginordertochangethepessimisticexistence,tocultivateusinganddevelopingcapacityoftheaudienceaswell.Sotherewillbequantitiesofhigh-skilledaudienceswhoarequalifiedinmedia-surroundedenvironment.Thecooperationbetweenthemediaorganizationsandeducationcommunitieswillhelprealizingtheplasticinteractofknowledgeandlifeowingtosinglepeople.【keywords】knowledgegap,mediumcapacity,industrialization,agenda-setting,environmentsurveillance,monopolizationinformation“知識(shí)溝”理論(Knowledge-gapTheory)是由美國傳播學(xué)家蒂奇諾(Tichenor)提出的概念，他在調(diào)查了美國兒童啟蒙教育片芝麻街（又名塞薩米大街）的播放及反饋情況后得出：利用普及率已經(jīng)很高的電視媒介來緩和兒童受教育機(jī)會(huì)的不平等，這一意圖在實(shí)際播放后其結(jié)果是失敗的，盡管它對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生了好的教育效果，但對(duì)節(jié)目接觸和利用最多的還是富裕兒童，芝麻街的播放加劇了原本存在的接觸和利用媒介機(jī)會(huì)上的不平等(unequal)?！敝R(shí)溝”理論認(rèn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人在獲取和利用信息方面要比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人享有更大優(yōu)越性（superiority）。一、對(duì)“知識(shí)溝”理論的回顧知識(shí)和信息的異質(zhì)性關(guān)注其中所述的“知識(shí)”（knowledge），筆者認(rèn)為它是個(gè)體在社會(huì)化的過程中習(xí)得的新的行事規(guī)則，新的思維方式，新的與人溝通手段，新的自我實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的途徑。通常指那些能影響一個(gè)人認(rèn)知(cognition)、態(tài)度、行為全過程或潛在于其中，最終左右或影響人們決策的大腦存儲(chǔ)。也就是說，知識(shí)構(gòu)成了一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)往昔成敗的自我總結(jié)和提煉，同時(shí)也構(gòu)成了對(duì)未來的判斷預(yù)測(cè)能力，其精度有賴于既成知識(shí)的客觀性和彈性，也依賴于人的適時(shí)轉(zhuǎn)變能力。信息又稱信息流，在社會(huì)發(fā)展變遷互動(dòng)的過程中不斷產(chǎn)生，美國數(shù)學(xué)家、信息論的創(chuàng)始人香農(nóng)(ClaudeElwoodShannon)對(duì)此給予的定義是“用以消除事物不確定性的物質(zhì)”，可見信息有助于人們對(duì)客觀環(huán)境的了解，換言之，即具有監(jiān)測(cè)（surveillance）、反饋(feedback)環(huán)境的能力，使人能夠更好地認(rèn)識(shí)其周邊的客觀和人際環(huán)境，以做出合適的、對(duì)自身有益的行動(dòng)對(duì)策。中國古代軍事家“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外”，強(qiáng)調(diào)的是掌握信心束、信息流對(duì)人辨知客觀環(huán)境具有極大的優(yōu)勢(shì)，掌握的信息越多，構(gòu)成事物整體的碎片組織積累越多，每一則信息碎片拼接在一起，就可大致復(fù)員事物的原貌。這好比玩七巧板游戲，它和拼圖游戲不同的在于，后者有固定的樣式設(shè)計(jì)，是事先預(yù)定好的，即執(zhí)果索因，關(guān)鍵看一個(gè)人的推導(dǎo)能力。而前者呈開放結(jié)果的狀態(tài)，沒有固定的套路和唯一的答案，結(jié)果因人而異。兩者最終的走向可見是迥異的，其中起關(guān)鍵作用的是人個(gè)性化的思維方式是受到最后控制還是始終開放自覺的。后者是經(jīng)過一整套嚴(yán)整的計(jì)算和控制（如圖片數(shù)量，占用面積，個(gè)別圖片的接口形狀，色彩漸進(jìn)對(duì)比等）完成最終結(jié)果一致性的，這是一種全過程的參與控制模式。而前者，前提條件雖然是相同的，但由于對(duì)最終結(jié)果未進(jìn)行規(guī)劃而未能達(dá)成有效控制。這是一種先閉后開的控制模式。知識(shí)和信息的綜合作用過程構(gòu)成了另一種別樣的控制模式：既有知識(shí)存儲(chǔ)的容量、指向、權(quán)重(weigh)都是視人而殊的，接受信息流的途徑、內(nèi)容也各有不同，尤其是處于我們這個(gè)多元化的社會(huì)環(huán)境中，個(gè)人還會(huì)因經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)名望和地位、社會(huì)階層、職業(yè)和地緣差別形成其獨(dú)有的社會(huì)（期望）角色，進(jìn)而影響他對(duì)信息的選擇注意和選擇吸收。這整套機(jī)制復(fù)雜異常，就如同世界上沒有相同的兩片樹葉一樣，個(gè)體對(duì)同一則信息的接受過程不會(huì)產(chǎn)生一致的心理體驗(yàn)，其行動(dòng)趨向更見差別；同時(shí)固有的知識(shí)存儲(chǔ)像一張濾網(wǎng)，過濾掉與以往經(jīng)驗(yàn)不同的成分，又像一個(gè)熔爐(meltingpot)，經(jīng)驗(yàn)吸收了被同化的新加入的信息，成為已有的知識(shí)范疇的一部分；或是新信息顛覆、打亂原有知識(shí)的排列邏輯和程序，形成知識(shí)的重構(gòu)(reconstructure)；或是新信息構(gòu)成原有知識(shí)的新的分支和走向，但不會(huì)造成全局性的影響。知識(shí)和信息的疊加融合過程充滿了隨機(jī)性和無序性，因而信息不等于知識(shí)，同一時(shí)段內(nèi)信息輸入的多寡并不一定會(huì)引起知識(shí)儲(chǔ)量的相應(yīng)變化，但如果持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)期的話，其變化趨勢(shì)大致是接近的，這一點(diǎn)是的蒂奇諾(Tichenor)知識(shí)溝理論所強(qiáng)調(diào)的考慮兩者的長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)向。個(gè)人或群體的接受學(xué)習(xí)能力和變革心態(tài)往往會(huì)導(dǎo)致知識(shí)系統(tǒng)的重組，寬容和多元的心態(tài)則會(huì)人為減少信息進(jìn)入的障礙(obstacle)，加速信息的流通（輸入輸出、上行下達(dá)、橫向交流）。二、信息的壟斷性生產(chǎn)與傳媒集團(tuán)影響力的擴(kuò)大信息本身是一個(gè)抽象概念，它不是物質(zhì)實(shí)體，需要符號(hào)來表現(xiàn)，這就是傳播學(xué)上所述的編碼(ENCODE)過程，語言、文字、形體姿態(tài)、圖畫、影像等等都是符號(hào)，但符號(hào)不是自足的，自我表現(xiàn)需要借助物理介質(zhì)(MEDIUM)，比如語言的傳遞在真空中是無法實(shí)現(xiàn)的，文字需要紙張和筆記錄，影像需要放映接收裝置呈現(xiàn)。隨著人類社會(huì)發(fā)展的腳步，交往范圍急劇擴(kuò)大，領(lǐng)域不斷拓寬加深，對(duì)時(shí)效性和保真性的要求更加強(qiáng)調(diào)，對(duì)工具的倚重性不斷加強(qiáng)，信息的傳輸條件愈發(fā)苛刻，個(gè)人傳輸能力相對(duì)受到抑止，傳播的制度化、組織化、高技術(shù)壟斷（MONOPOLY）加深，雖然網(wǎng)絡(luò)傳播造就了為數(shù)不多的個(gè)人傳播英雄，如最早在個(gè)人網(wǎng)站上公布克林頓萊溫斯基丑聞的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體戶麥特德拉吉（MATTDRUDGE），因FLASH東北人都是活雷鋒而成名的雪村，但也未能改變傳媒集團(tuán)集中化的趨勢(shì)，個(gè)人的傳播優(yōu)勢(shì)是倚重偶發(fā)性的事件和原創(chuàng)性的賣點(diǎn)思維，缺乏組織化的后盾支持，而傳媒影響力從內(nèi)涵上看，是由“吸引注意(媒介及媒介內(nèi)容的接觸)”“引起合目的的變化(認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變)”兩大基本的部分構(gòu)成的。作為文化市場(chǎng)上的價(jià)值物，一次性的耀眼及吸引社會(huì)的關(guān)注的價(jià)值是很“單薄”的，只有當(dāng)這種關(guān)注在時(shí)間上得以延續(xù)，其市場(chǎng)價(jià)值才會(huì)“豐厚”起來。因此，人力物力資本的高聚合以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)上風(fēng)。媒介組織開始了對(duì)個(gè)人事務(wù)的深切影響：對(duì)人們關(guān)注話題的“議程設(shè)置”(THEAGENDA-SETTINGFUNCTION)，進(jìn)而領(lǐng)導(dǎo)輿論走勢(shì)；對(duì)個(gè)人識(shí)別環(huán)境能力的提示和塑造；對(duì)個(gè)人社會(huì)角色的模型暗示；對(duì)個(gè)人價(jià)值取向的引導(dǎo)。媒介造就了個(gè)人周遭龐大的他者，成為信息聚合的源頭，發(fā)揮了巨大的整合力量。隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，媒介組織商業(yè)經(jīng)營意識(shí)自覺，已不單單注重信息傳輸過程中的個(gè)別要素，采編的重要性開始下移至發(fā)行廣告環(huán)節(jié)，媒介走向整合營銷，即從信息的搜集加工到向受眾和廣告商的二度出售，整套環(huán)節(jié)呈一種逆向運(yùn)行的趨勢(shì)，即按照最終消費(fèi)者的要求去制造產(chǎn)品和銷售商品，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，讓生產(chǎn)和營銷的目的更加明確，從而減少生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的資源浪費(fèi)，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。媒體爭(zhēng)奪受眾和廣告市場(chǎng)愈演愈烈，傳播能力相對(duì)過剩的問題出現(xiàn)，品牌、影響力成為媒體革新自身的目標(biāo)。其背后的動(dòng)機(jī)在于爭(zhēng)奪話語權(quán)利媒體不僅是信息發(fā)布者，而且是意見氣候的營造者，信息中隱匿著觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)和價(jià)值導(dǎo)向，它不是輿論意見的傳聲筒，而是社會(huì)環(huán)境監(jiān)控的雷達(dá)?？梢哉f，媒體以其預(yù)警性、權(quán)威性造就了影響力，忠實(shí)傾聽媒體聲音的受眾群對(duì)媒體的推崇則造就了其自身的商機(jī)無限，媒體龐大的話語權(quán)利造就了其揭露、干預(yù)社會(huì)事務(wù)的第四種權(quán)力(THEFOURTHPOWER)。大眾傳媒的崛起導(dǎo)致了信息的壟斷，社會(huì)分工的繁密、有機(jī)，客觀上需要良性溝通的鏈條信息，信息的指涉面、專業(yè)化程度加深，大規(guī)模的信息供應(yīng)也必須由知識(shí)密集型的社會(huì)組織傳媒組織來完成，信息由一個(gè)溝通社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治生活等方面交往的中間人升位為社會(huì)資源組成的重要版塊，造就為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)組織，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的崛起進(jìn)程中再次升位為社會(huì)產(chǎn)業(yè)的重要部門，是發(fā)展進(jìn)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。媒介產(chǎn)業(yè)之間的兼并和聯(lián)合促成了傳媒集團(tuán)的出現(xiàn)，從數(shù)量型的競(jìng)爭(zhēng)過渡為以質(zhì)取勝，從一種媒體的經(jīng)營入手，逐漸向行業(yè)內(nèi)多種媒體進(jìn)軍，甚至有的傳媒集團(tuán)已成為跨行業(yè)資本運(yùn)作的巨人，穿越文化通訊網(wǎng)絡(luò)出版旅游等多種行業(yè)壁壘，以多元化的經(jīng)營來降低投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部資源高效益的組織和利用，美國1996年電信法頒布后出現(xiàn)的媒介景觀已經(jīng)全球化蔓延，中國的傳媒集團(tuán)正在迅速跟進(jìn)，在保衛(wèi)國內(nèi)市場(chǎng)方面借助國家政策力量大做文章。傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)部門被細(xì)分為報(bào)業(yè)、廣電部門、電影制作公司，而今它們已不滿這種局面，從新聞事業(yè)經(jīng)營為主業(yè)逐漸將觸角升到娛樂、出版、發(fā)行、信息咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建多項(xiàng)服務(wù)上，當(dāng)今中國的傳媒集團(tuán)在維護(hù)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)已把視線極力拓廣到信息領(lǐng)域的諸多產(chǎn)業(yè)部門及前景看好的圈外行業(yè)。信息行業(yè)的高準(zhǔn)入門檻聚攏高技術(shù)人才、高額投資，資本與知識(shí)密集型共生狀態(tài)及高投資回報(bào)率、高社會(huì)影響力使其成為當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。三、社會(huì)價(jià)值取向的轉(zhuǎn)型與個(gè)體博弈優(yōu)勢(shì)的重塑李嘉誠先生在清華大學(xué)未來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究中心落成典禮上做了題為“科技未來主軸”的致辭，其中有一段話：“生命本來就盡是精彩，未來一定不乏味。今天訊息與通訊科技加速全球化，推動(dòng)知識(shí)交流、創(chuàng)意、轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這種威力無窮的增長(zhǎng)效應(yīng)屬前所未有。資訊網(wǎng)絡(luò)的無遠(yuǎn)弗近和生產(chǎn)成本的下降，迫令市場(chǎng)更開放，競(jìng)爭(zhēng)更快更激烈，知識(shí)快速的傳播，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易被侵蝕和轉(zhuǎn)移。未來將是一場(chǎng)無情和璀璨的競(jìng)賽?！笨萍己图夹g(shù)力量的支持，將信息和知識(shí)的結(jié)合體推到了歷史的前臺(tái)，同時(shí)李先生又說到：“訊息與通訊科技發(fā)展是未來的主軸，當(dāng)中它含無限可能，大家要抓住它、掌握它、珍惜它、建設(shè)它。雖然未來由很多元素和機(jī)遇組成，然而未來最終的解決還系于人類的心靈和智慧，我們要用知識(shí)和智慧，賦予科技與時(shí)間新的意義”。科技的新意義，即是科學(xué)與人文發(fā)展的矛盾，科學(xué)帝國主義膨脹與維護(hù)人類可持續(xù)性發(fā)展、自然生態(tài)的保全和防止人文生態(tài)流失的平衡解決之道；而時(shí)間的新意義，則在于線性一元化的時(shí)間觀念被打破，好比在個(gè)人電腦上可以共時(shí)性完成上網(wǎng)聊天、聽歌、下載文件、處理電子郵件這些事務(wù)，時(shí)間成為多元立體的結(jié)構(gòu)，可以容許多種行為同時(shí)進(jìn)行，物理上的時(shí)間可以被分配利用最大化，“成功”的耗費(fèi)時(shí)段被大大縮減，對(duì)時(shí)間的有效把握和利用處理信息能力的不同造成了個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)階層的懸殊差別：新興的白領(lǐng)一族、中產(chǎn)階級(jí)、成功人士成為媒介追捧的寵兒，其上鏡率和登報(bào)率見高，他們的生活方式和成功經(jīng)驗(yàn)成為社會(huì)模仿的樣本，是眾多商業(yè)服務(wù)業(yè)覬覦的利潤(rùn)目標(biāo)人群。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造出了“網(wǎng)絡(luò)英雄”，其成功要訣是那些讓人興奮的詞匯創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新等。美國學(xué)者斯蒂芬羅賓斯教授(StephenRobbins)在管理學(xué)(“Management”，SeventhEdition)一書中認(rèn)為：創(chuàng)造(creation)是指以獨(dú)特的方式綜合各種思想或在各種思想之間建立起獨(dú)特聯(lián)系的這樣一種能力。創(chuàng)新(innovation)則是指形成這一創(chuàng)造性思想并將其轉(zhuǎn)化為有用的產(chǎn)品、服務(wù)或工作方法的過程，即將創(chuàng)造性的思想轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N有用的結(jié)果。每個(gè)人、每個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)、每個(gè)國家都明白，創(chuàng)新動(dòng)力可帶來爆炸性的效益，而社會(huì)對(duì)個(gè)性化的追求，正是基于