福建移動2007-2009戰(zhàn)略措施規(guī)劃（市場分冊）2.0.doc

福建移動福建移動 2007-20092007-2009 戰(zhàn)略措施規(guī)劃（市場分冊）戰(zhàn)略措施規(guī)劃（市場分冊） 目錄目錄 第一章 市場資源、客戶資源分析.3 一、市場資源分析.3 （一）通信行業(yè)環(huán)境分析3 （二）市場競爭分析4 （三）福建移動市場戰(zhàn)略措施6 二、客戶資源分析.8 （一）客戶資源現(xiàn)狀8 （二）客戶資源擴(kuò)張思路13 三、福建移動市場經(jīng)營目標(biāo).15 第二章 鞏固核心優(yōu)勢，打造卓越品牌.16 一、品牌建設(shè)環(huán)境.16 二、20072009 年品牌建設(shè)總體策略及思路17 三、20072009 年工作重點(diǎn)19 四、分品牌明確工作側(cè)重點(diǎn).21 第三章 加強(qiáng)渠道與終端控制力25 一、規(guī)劃的“三個立足” .25 二、渠道規(guī)劃和終端發(fā)展思路.25 （一）構(gòu)建完善的服務(wù)營銷網(wǎng)體系26 （二）全面提升渠道掌控力27 （三）大力加強(qiáng)電子渠道建設(shè)27 （四）推進(jìn)定制終端的常態(tài)運(yùn)營27 （五）三年渠道和終端具體目標(biāo)28 第四章 創(chuàng)建一流服務(wù)體系34 一、服務(wù)環(huán)境分析.35 二、創(chuàng)建一流服務(wù)體系工作思路.38 三、未來三年的工作重點(diǎn).38 四、創(chuàng)建一流服務(wù)體系戰(zhàn)略目標(biāo).45 第一章第一章 市市場資場資源、客源、客戶資戶資源分析源分析 根據(jù)有限公司市場工作的總體思路和全省經(jīng)營工作會議的指導(dǎo)和部署，為實(shí)現(xiàn)“新跨越” 目標(biāo)，實(shí)施 one cm 戰(zhàn)略，未來三年我公司將以值得信賴的品牌、創(chuàng)新周到的產(chǎn)品、便捷高 效的服務(wù)，鞏固市場規(guī)模，提升市場優(yōu)勢，增加企業(yè)價值，倡導(dǎo)管理創(chuàng)新，作“卓越品質(zhì)創(chuàng)造 者”。 一、市場資源分析 （一）通信行業(yè)環(huán)境分析 當(dāng)前，我省社會經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展，通信需求日益攀升，通信市場存在巨大增長空間。 通信技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展和國際先進(jìn)水平接軌，以不同方式滿足細(xì)分市場的客戶需求。移動電 話加速對固定電話的分流，客戶對資費(fèi)的敏感度逐漸下降，對產(chǎn)品和服務(wù)要求持續(xù)上升。 3g 新技術(shù)商用網(wǎng)絡(luò)逐漸成熟，3g 牌照的發(fā)放導(dǎo)致市場競爭環(huán)境更加復(fù)雜多變，競爭對 手?jǐn)?shù)量增加，實(shí)力逼近，產(chǎn)品同質(zhì)性日益增強(qiáng)，同時，3g 新業(yè)務(wù)的發(fā)展對收入的貢獻(xiàn)加大， 扭轉(zhuǎn) arpu 持續(xù)下降的局面。 行業(yè)監(jiān)管力度加大，監(jiān)管方式和流程進(jìn)一步完善，政府對通信行業(yè)將出臺一系列政策引 導(dǎo)更充分的競爭。市場競爭的重點(diǎn)將由新增市場的爭奪轉(zhuǎn)向存量市場的爭奪。 運(yùn)營商和外部資源的合作進(jìn)一步加強(qiáng)，福建移動作為價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，將加快合作聯(lián)盟 的建立，加緊稀缺資源的爭奪，通過提升品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、服務(wù)凝聚力為客戶選擇 移動業(yè)務(wù)增強(qiáng)信心。 （二）市場競爭分析 經(jīng)過長期市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累，競爭對手的整體實(shí)力顯著增強(qiáng)。市場經(jīng)營戰(zhàn)略已從低成 本和差異化演進(jìn)到藍(lán)海戰(zhàn)略。3g 牌照發(fā)放前后，競爭對手將抓緊發(fā)展有力時機(jī)，加大對移動 市場的爭奪，企圖盡快擴(kuò)大市場份額，因此，市場競爭局面將表現(xiàn)得相當(dāng)活躍。 1福建聯(lián)通市場策略分析 福建聯(lián)通將加強(qiáng)統(tǒng)一營銷策略的制定和落地工作的組織，表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場把控力和 執(zhí)行力，顯示出成熟的市場跟隨者的姿態(tài)。市場競爭策略有以下方面： （1）強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，確立了和中國移動相同的品牌戰(zhàn)略，面向了相同的目標(biāo)市場，并突出 品牌形象、豐富業(yè)務(wù)類型。 （2）在更換企業(yè)標(biāo)識后，融入“創(chuàng)新、活力”元素，通過加大宣傳投入，提升企業(yè)形象。 （3）全方位爭奪客戶，挑戰(zhàn)資費(fèi)底線，對低端客戶以零月租、低資費(fèi)、單向收費(fèi)為賣點(diǎn)， 如聯(lián)通“風(fēng)行卡”和“201 卡”；對中高端客戶以適當(dāng)保底、低長途費(fèi)、低漫游費(fèi)為賣點(diǎn)，如聯(lián)通 “123”套餐；對新增市場和集團(tuán)市場進(jìn)行深入研究，如在農(nóng)村市場推廣聯(lián)通明星村 vpn 業(yè)務(wù)、 繼續(xù)對集團(tuán)客戶大量免費(fèi)送卡等，搶奪市場份額。 （4）充分吸取業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，競爭方式更具系統(tǒng)性、規(guī)范性、一致性。 （5）講究競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，營銷手法和我公司極為相似。 （6）充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，具有較強(qiáng)的新業(yè)務(wù)提供能力。 2福建電信市場策略分析 目前我省電信運(yùn)營收入仍略高于移動，是全國為數(shù)甚少的省份之一，福建電信正加緊資 源儲備，聚集實(shí)力，籌備 3g 移動業(yè)務(wù)，試圖以全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的優(yōu)勢，推出通信業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品， 各產(chǎn)品交叉銷售、交叉補(bǔ)貼，全力擴(kuò)張移動客戶規(guī)模，提高企業(yè)盈利能力。市場競爭策略有 以下方面： （1）不追求當(dāng)期指標(biāo)，立足于在 3g 爭取時代更有利的政府監(jiān)管政策。 （2）大力發(fā)展號碼百事通、互聯(lián)星空、商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)，開發(fā)和拓展 iptv 業(yè)務(wù)，增強(qiáng)品牌 效應(yīng)。 （3）集團(tuán)大客戶是電信的主要收入來源，長途市場是電信的主要利潤來源，為保證長途 市場份額，爭奪長途話務(wù)需求，福建電信在長途市場上實(shí)行主動降價，減少移動通話對固定 通話的替代。 （4）3g 牌照發(fā)放后福建電信作為福建移動最大的競爭對手，將推出基于 3g 業(yè)務(wù)的客戶 品牌，建立與移動相對應(yīng)的品牌體系，并爭奪移動市場的中高端客戶，小靈通網(wǎng)絡(luò)將保持現(xiàn) 狀，主要用戶維持目前的低端客戶。 （5）將固定電話、移動電話和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行組合捆綁，交叉補(bǔ)貼，交叉銷售，打造家庭 信息服務(wù)包，加強(qiáng)客戶對綜合信息服務(wù)的依賴感。 （6）面向商務(wù)客戶、時尚客戶、集團(tuán)客戶推廣信息、交通、醫(yī)療、飲食、游戲、娛樂等方面 的 3g 應(yīng)用服務(wù)。 3國際化競爭態(tài)勢分析 根據(jù)中國加入 wto 的進(jìn)度安排，2007 年中國政府將履行開放所有電信業(yè)務(wù)的承諾，其 中固定業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)的外資比例可達(dá)到 49，增值業(yè)務(wù)的外資比例可達(dá)到 50，目前已 有多家國外運(yùn)營商和國內(nèi)運(yùn)營商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，國際通信市場的先進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)和 運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)將逐步進(jìn)入國內(nèi)，國內(nèi)運(yùn)營商也在繼續(xù)擴(kuò)張國際市場，市場競爭水平進(jìn)一步提升。 入世將極大促進(jìn)我國電信行業(yè)的體制改革，福建移動必須利用一切最新技術(shù)，通過為市 場提供最新、最好、最便宜的服務(wù)贏得用戶，促進(jìn)電信事業(yè)更加迅速、健康、可持續(xù)發(fā)展。 4市場競爭對經(jīng)營業(yè)績的影響 在多家運(yùn)營商共同競爭的形勢下，首先，話務(wù)量供給將會迅速增加，通話資費(fèi)水平和運(yùn) 營商的盈利能力將大幅下降，其次，用戶購買信息服務(wù)的范圍擴(kuò)大，可選擇性增加，客戶生 命周期將會有所下降，第三，品牌價值成為市場取勝的核心要素，要通過鍛造強(qiáng)勢品牌鞏固 福建移動在通信市場的領(lǐng)先地位。 （三）福建移動市場戰(zhàn)略措施 根據(jù)有限公司 one cm 戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，0709 年我省市場工作戰(zhàn)略思路是打造卓越 的業(yè)務(wù)運(yùn)營體系，快速掌握 3g 競爭環(huán)境的變化，制定推廣基于 3g 技術(shù)的移動信息業(yè)務(wù)，努 力提升市場核心競爭力、市場把控力和管理創(chuàng)新力，繼續(xù)保持客戶規(guī)模和收入規(guī)模優(yōu)勢、業(yè) 務(wù)和服務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值和品牌價值的持續(xù)增值。 12007 年工作重點(diǎn) 堅(jiān)持“品牌、規(guī)模、效益、創(chuàng)新”的核心策略，擴(kuò)大品牌客戶規(guī)模，拓展自營銷售渠道，加 快新增市場的開發(fā)，提升中高端客戶保有率和全球通目標(biāo)市場占有率，提高動感地帶客戶純 度，統(tǒng)一神州行資費(fèi)和傳播形象，構(gòu)建以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)管理體系。加強(qiáng)市場策略研究， 著力提升執(zhí)行力，提高經(jīng)營管理效率和業(yè)務(wù)支撐能力，建立以客戶為中心的 crm 運(yùn)作流程， 全面推進(jìn)市場各項(xiàng)工作的精細(xì)化管理。應(yīng)對 3g 發(fā)牌帶來的市場環(huán)境變化，開展友好客戶試 用計(jì)劃，合理遷移和發(fā)展 3g 目標(biāo)客戶，制定 3g 業(yè)務(wù)資費(fèi)組合方案和產(chǎn)品推廣策略，樹立長 遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢。 （1）強(qiáng)化品牌區(qū)隔，深入實(shí)踐品牌經(jīng)營，全省統(tǒng)一品牌傳播視覺，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，讓客戶 獲得一致的品牌認(rèn)知。 （2）完善支撐品牌發(fā)展的資費(fèi)體系，以客戶需求、市場競爭需求、市場發(fā)展為目的確定各 品牌的資費(fèi)架構(gòu)。 （3）加快核心渠道和電子渠道的建設(shè)，促進(jìn)渠道的扁平化發(fā)展，擴(kuò)大自營渠道和電子渠 道的受理比例，加大定制終端的銷售力度，提高對渠道和終端的掌控力。 （4）建立客戶導(dǎo)向的服務(wù)管理體系，健全壓力傳遞機(jī)制，確定流程穿越常態(tài)化機(jī)制，保證 客戶接觸點(diǎn)服務(wù)一致性，導(dǎo)入客戶關(guān)懷模型，深化服務(wù)內(nèi)涵傳播。 （5）推進(jìn)營銷閉環(huán)策劃體系建設(shè)，建立營銷閉環(huán)傳播體系。 （6）加大客戶捆綁資源的投入，延長移動客戶生命周期，實(shí)現(xiàn) 3g 客戶的合理遷移。 22008 年工作重點(diǎn) 深入推進(jìn) one cm 戰(zhàn)略實(shí)施，打造卓越的品牌體系，鞏固客戶規(guī)模優(yōu)勢，創(chuàng)建一流的服 務(wù)體系，加快自營渠道、電子渠道和自助終端的建設(shè)，建立定制終端連鎖，加強(qiáng)對社會渠道 和終端銷售的掌控，推進(jìn)移動多媒體事業(yè)，大力開展奧運(yùn)營銷計(jì)劃，建立適度的 3g 業(yè)務(wù)領(lǐng) 先優(yōu)勢。 32009 年工作重點(diǎn) 全面落實(shí) one cm 戰(zhàn)略任務(wù)，建立科學(xué)、完善的市場經(jīng)營管理體制，業(yè)務(wù)運(yùn)營體系接近 或達(dá)到國際一流通信運(yùn)營商的水平，形成客戶規(guī)模和品牌價值的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，引領(lǐng)移動多 媒體事業(yè)發(fā)展，推進(jìn)移動終端多用化，創(chuàng)新移動多媒體商業(yè)合作模式，樹立長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢。 二、客戶資源分析 （一）客戶資源現(xiàn)狀 企業(yè)優(yōu)勢資源和合理使用資源的能力是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，其中客戶資源是競爭 對手難以模仿的市場核心競爭力，現(xiàn)將客戶資源相關(guān)性指標(biāo)分析如下： 1碼號資源 目前我省共有碼號資源 2037 萬，其中 boss 號源 1837 萬，智能網(wǎng)號源 100 萬，總體號 源利用率高達(dá) 65（有限公司口徑）。碼號資源是市場發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)的不可再 生資源，部分地市由于號源短缺已經(jīng)影響到客戶規(guī)模的發(fā)展和市場占有率的提升，為此，我 公司已形成每季度號源申報制度，確保碼號資源滿足未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。 2 客戶資源 截至 2006 年 7 月，全省移動有話單有費(fèi)用用戶數(shù)達(dá)到 1189 萬戶，比上年同期凈增 335 萬戶，比上年底凈增 216 萬戶，三家市場占有率達(dá)到 61.04%，兩家市場占有率達(dá)到 74.9%， 市場份額繼續(xù)保持穩(wěn)中有升。本年累計(jì)用戶 arpu 達(dá)到 84.43 元，累計(jì)用戶 mou 達(dá)到 442 分鐘，累計(jì)收入忙時比達(dá)到 1.178 元/分鐘。為穩(wěn)定存量市場，提升品牌價值，我公司加大了 對中高端客戶和品牌發(fā)展力度的考核，中高端保有率達(dá)到 88.98%，全球通累計(jì)平均客戶捆 綁率達(dá)到 67.47%，全球通目標(biāo)市場占有率達(dá)到 40.47%，全球通累計(jì)平均客戶純度達(dá)到 78.85%， 動感地帶累計(jì)新業(yè)務(wù)活躍度達(dá)到 46%，動感地帶累計(jì)平均客戶純度達(dá)到 44.64%。 福建移動不但擁有龐大的客戶群，而且掌握了最優(yōu)質(zhì)的客戶資源，這是移動與生俱來的 優(yōu)勢，也是競爭對手長期覷覦的目標(biāo)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前 120 元以上有價值客戶占總客戶數(shù)的 23%，高價值客戶比例 8%，arpu 全國排名 8 位，福建移動 arpu 比福建聯(lián)通高出 104， 全國排名第 4 位。 3品牌類資源 （1）通過精細(xì)化營銷和差異化服務(wù)兩個重點(diǎn)塑造全球通品牌。福建移動把全球通品牌發(fā) 展規(guī)劃分為品牌重塑（2003 年 8 月-2004 年）、品牌體驗(yàn)（2005 年）、價值提升（2006 年）、個性 價值體現(xiàn)（2007 年及以后）四個階段。在前期品牌重塑取得階段性成果的基礎(chǔ)上，福建移動 重點(diǎn)從創(chuàng)新角度推進(jìn)全球通品牌建設(shè)，一是建立了全省統(tǒng)一的積分兌換平臺，統(tǒng)一積分兌換 比例，統(tǒng)一積分物品兌換范圍，統(tǒng)一結(jié)算價格，每月參與積分兌換的用戶數(shù)達(dá)到 4.1 萬人。二 是全球通手機(jī)俱樂部運(yùn)營更加完善，全省共建成 11 個實(shí)體俱樂部，發(fā)展會員 6.3 萬人，圍繞 手機(jī)生命周期，以“買，玩，修，享”為著力點(diǎn)，提供優(yōu)質(zhì)的手機(jī)專家服務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣、定制 終端銷售和售后服務(wù)。三是圍繞“一個核心，兩大目標(biāo)，三大工作”提升全球通高爾夫俱樂部 的服務(wù)能力，即以“整合俱樂部平臺資源、吸納集團(tuán)和行業(yè)客戶，提升俱樂部影響力”的發(fā)展 核心，做好資源調(diào)配和可持續(xù)性拓展工作，實(shí)現(xiàn)俱樂部對集團(tuán)客戶的廣度營銷和深度捆綁， 實(shí)現(xiàn)俱樂部的商業(yè)化運(yùn)營，努力做好“俱樂部會員發(fā)展、專業(yè)性提升、集團(tuán)/行業(yè)滲透”三大項(xiàng) 工作，目前全省已發(fā)展全球通高球俱樂部會員 2187 戶，簽約球場達(dá)到 7 個。 （2）通過新業(yè)務(wù)體驗(yàn)、校園渠道建設(shè)、整合營銷三個手段促進(jìn)動感地帶品牌規(guī)模和品牌 價值雙提升。福建移動推出了專屬彩鈴、多個動感地帶 1 元可選包等專屬產(chǎn)品，結(jié)合資費(fèi)的 調(diào)整和營銷組合有效擴(kuò)大品牌規(guī)模。通過強(qiáng)勢的宣傳和豐富多彩的品牌營銷活動，品牌強(qiáng)勢 地位得到了鞏固和加強(qiáng)， “zone 耳傾聽 動感地帶全省巡回歌友會”、 “橙色風(fēng)暴”、 “娛樂英雄會” 結(jié)合各種形式的抽獎送票活動，取得轟轟烈烈的營銷效果，從 2005 年 5 月份至今，動感地帶 在“無提示第一提及”這一指標(biāo)保持全國（13 個監(jiān)控?。┑?1。 4服務(wù)類資源 福建移動現(xiàn)有主要服務(wù)資源包括： （1）客戶服務(wù)熱線。目前全省 10086 共有中繼 261 個，臺席數(shù)為 442 個，話務(wù)員人數(shù) 1325，目前承接的月均人工話務(wù)量 600 萬左右。 （2）服務(wù)營銷渠道。根據(jù)渠道發(fā)展規(guī)劃，我省將在未來幾年內(nèi)建成以自有營業(yè)廳為主體 的營銷渠道體系。自有營業(yè)廳包括自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳。其中自辦營業(yè)廳具備較全面的 服務(wù)營銷功能，以服務(wù)為主，營銷為輔；合作營業(yè)廳具備基本的服務(wù)營銷功能。截止 2006 年 7 月，全省已建成的自有營業(yè)廳為 503 家 （3）電話營銷渠道。我省外呼采取非集中組織形式，在業(yè)務(wù)管理上采用全省統(tǒng)一管理（如 流程、標(biāo)準(zhǔn)、方案管理等方面），在方案執(zhí)行、實(shí)施方面，各市分公司根據(jù)省公司相關(guān)指導(dǎo)意 見負(fù)責(zé)落實(shí)?，F(xiàn)階段全省共有外呼人員 450 個，外呼臺席 327 個，9 個市分公司均設(shè)有電話 營銷組。我省的電話營銷主要有服務(wù)、營銷、市場調(diào)查三大職能，2006 年月均呼出接通量為 50 萬。 利用當(dāng)前服務(wù)資源，福建移動以打造差異化服務(wù)、增加品牌溢價、提高客戶黏性為目標(biāo)， 以基礎(chǔ)服務(wù)差異化、增值服務(wù)價值化、延伸服務(wù)精細(xì)化、感動服務(wù)常態(tài)化為原則圍繞 4 個層 面全面建立以全球通、動感地帶、神州行三個品牌客戶為分層的品牌分層服務(wù)體系，在保證 神州行、動感地帶客戶基礎(chǔ)服務(wù)不落后于競爭對手的基礎(chǔ)上，通過對全球通服務(wù)體系和重點(diǎn) 服務(wù)項(xiàng)目的建設(shè)全面打造全球通品牌服務(wù)差異，以服務(wù)與回饋為主驅(qū)動，以資費(fèi)為拉動杠桿， 協(xié)同推進(jìn)各個驅(qū)動力建設(shè)并形成合力，增強(qiáng)客戶對品牌內(nèi)涵的感知，2005 年福建移動全球 通客戶滿意度達(dá)到 74.2，領(lǐng)先競爭對手 24.55，忠誠度達(dá)到 82，領(lǐng)先競爭對手 17。 5渠道類資源 進(jìn)一步優(yōu)化“營銷渠道網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)，首先搶占城市核心區(qū)域，目前已在全省 86 個 cbd 核 心區(qū)域建成 350 家營業(yè)廳，超過電信 100 家、超過聯(lián)通 150 家，形成了絕對優(yōu)勢；第二，在縣 城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)區(qū)域營銷中心，通過營業(yè)部的渠道支撐管理功能、對區(qū)域內(nèi)集團(tuán)客戶的服務(wù)職 能，擴(kuò)大營業(yè)廳的區(qū)域營銷管理能力，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理職能，目前全省已建設(shè) 285 個 營業(yè)部，實(shí)現(xiàn) 77%的覆蓋率；第三，建設(shè)“千店萬點(diǎn)”，目前千店建成 920 個，對全省 967 個鄉(xiāng) 鎮(zhèn)的覆蓋率達(dá) 95%；萬點(diǎn)建成 8788 個，對全省 14663 個行政村的覆蓋率達(dá) 60%。 高度重視自營渠道銷售力的提升，按照集團(tuán)公司的統(tǒng)一布署，在全省范圍內(nèi)開展自營廳 的“溝通 100”達(dá)標(biāo)評估工作。從形象建設(shè)、體驗(yàn)區(qū)改造、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)力和銷售力提升五個 方面進(jìn)行逐點(diǎn)評估認(rèn)證，每個網(wǎng)點(diǎn)的掛牌認(rèn)證，需要經(jīng)過巡檢、暗訪、量化考核、客戶回訪調(diào) 查等四個方面多維度的綜合測評，經(jīng)過 4-6 月為期三個月的嚴(yán)格評估，首批 29 家示范店掛 牌，第二批示范點(diǎn)也將于 9 月底掛牌。年底將實(shí)現(xiàn)全省 50%，即近 300 家達(dá)標(biāo)點(diǎn)的掛牌。定 制終端銷售情況良好，目前全省已有 479 個自營廳開展定制終端銷售，累計(jì)銷量達(dá) 34 萬部， 占 gsm 公開市場總銷量的 24.5%；在號碼卡銷售方面，經(jīng)過幾個月的能力提升，全省自營廳 銷售量由去年年底占新增客戶量的 7%，提升到 7 月份的 16%。 深入運(yùn)營電子渠道，在城市地區(qū)以電子化繳費(fèi)（銀行代扣、代繳、銀行自助終端、24 小時、 網(wǎng)站）為主，緩解實(shí)體渠道壓力。農(nóng)村地區(qū)，以發(fā)展空中充網(wǎng)點(diǎn)為主，通過空中充代辦商和客 戶的直接溝通，解決農(nóng)村地區(qū)的客戶繳費(fèi)難問題。電子渠道的專項(xiàng)運(yùn)營取得明顯成效，第一， 我省已發(fā)展空中充網(wǎng)點(diǎn) 6485 個，月均繳費(fèi)量達(dá)到 1.4 億元（約占渠道總繳費(fèi)額的 14），實(shí) 現(xiàn)了預(yù)期的便民效果，同時通過空中充網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，我公司也緊密捆綁了末梢代辦商，提高 了農(nóng)村渠道的掌控力；第二，全省已建立 24 小時營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn) 188 個，配置自助終端數(shù)達(dá)到 216 部。隨著 24 小時營業(yè)廳項(xiàng)目的不斷推廣，業(yè)務(wù)量也不斷攀升，平均單臺月均業(yè)務(wù)受理量 達(dá)到 1200 筆以上，相當(dāng)于 3 個綜合業(yè)務(wù)臺的業(yè)務(wù)受理量。較好的實(shí)現(xiàn)了受理分流的預(yù)期效 果；第三，我省先后啟動了多次客戶使用網(wǎng)站有獎活動，從開展的情況來看，使用網(wǎng)站辦理業(yè) 務(wù)的客戶不斷攀升，同時，我公司在 06 年聯(lián)合建設(shè)銀行、招商銀行等銀行啟動了“網(wǎng)上支付” 計(jì)劃，并獲得了有限公司的肯定，專門在我省進(jìn)行電子繳費(fèi)項(xiàng)目的試點(diǎn)。今年全面推廣電子 渠道繳費(fèi)以來，全省營業(yè)廳前臺繳費(fèi)量下降了近 25 個百分點(diǎn)，截至 7 月底，全省營業(yè)廳前臺 繳費(fèi)量占總繳費(fèi)量不到 50。 6業(yè)務(wù)管理能力 加強(qiáng)對資費(fèi)政策的研究，所有新資費(fèi)的推出均嚴(yán)格按照資費(fèi)管理七步法來實(shí)施，促進(jìn) “10 個提升”提高業(yè)務(wù)發(fā)展能力，即產(chǎn)品競爭力提升、市場健康性提升、產(chǎn)品協(xié)調(diào)性提升；業(yè) 務(wù)管理做到規(guī)范執(zhí)行力提升、市場適應(yīng)性力提升、風(fēng)險控制力提升、業(yè)務(wù)管理自動化水平提 升；業(yè)務(wù)稽核做到稽核水平提升、考核標(biāo)準(zhǔn)提升、稽核自動化水平提升，使得各品牌之間的資 費(fèi)差異縮小，產(chǎn)品線更加清晰，三大品牌用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。 （二）客戶資源擴(kuò)張思路 客戶規(guī)模是企業(yè)的生命所在，0709 年我公司將秉承“以客戶規(guī)模為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)收入 為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)客戶規(guī)模是基礎(chǔ)，任何時候任何情況下都不能丟市場、丟 客戶。既要加大新增市場的爭奪，更要重視存量市場的穩(wěn)定，在擴(kuò)大客戶規(guī)模的同時，將欠 費(fèi)比例和離網(wǎng)率控制在相對合理的范圍之內(nèi)。為保證客戶規(guī)模的合理、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展， 應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作： 1加快新增市場的發(fā)展 福建省人口總數(shù)約 3500 萬，目前三家移動用戶總數(shù) 1948 萬， 移動市場普及率為 55.66%，但沿海地市和山區(qū)地市、城市和農(nóng)村的市場普及率存在較大差 距，根據(jù)我省社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體走勢，移動市場仍具有很大的發(fā)展空間。 規(guī)范新入網(wǎng)營銷政策，合理制定優(yōu)惠措施，建立科學(xué)的渠道激勵機(jī)制，避免同類產(chǎn)品出 現(xiàn)明顯的資費(fèi)差異，確保新增客戶發(fā)展的有效性，引導(dǎo)客戶正確消費(fèi)而非限制客戶帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)， 加大用戶的入網(wǎng)捆綁力度，提高號源利用率。 增加入網(wǎng)選擇途徑，提升渠道受理效率，加快建設(shè)網(wǎng)上營業(yè)廳、24 小時自助終端、10086 系統(tǒng)的電子化受理功能，繼續(xù)推進(jìn)“千店萬點(diǎn)”工程，為用戶提供廣泛便捷的受理渠道。 繼續(xù)拓展農(nóng)村市場、中學(xué)生市場、外來工市場、家庭市場、重點(diǎn)工程市場，挖掘用戶發(fā)展 潛力大的領(lǐng)域，根據(jù)目標(biāo)用戶的通信需求設(shè)計(jì)不同的信息產(chǎn)品組合，吸引用戶入網(wǎng)。 2維持存量客戶的穩(wěn)定 預(yù)計(jì) 3g 牌照在 07 年中正式發(fā)放，無論采取何種發(fā)牌方式，競爭對手對客戶規(guī)模的爭奪 都會變得空前激烈，我公司將面臨著嚴(yán)峻的“客戶保衛(wèi)戰(zhàn)”，因此，應(yīng)對 3g 市場競爭，保護(hù)移 動中高端客戶群體是一項(xiàng)尤為重要的工作。具體措施規(guī)劃如下： （1）穩(wěn)定資費(fèi)政策，各品牌之間的資費(fèi)差異應(yīng)逐步縮小，全球通以保底消費(fèi)為區(qū)隔，動感 地帶以捆綁數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為區(qū)隔，神州行以客戶的消費(fèi)特征提供資費(fèi)產(chǎn)品。 （2）加強(qiáng)對 120 元以上中高端客戶的捆綁，制定捆綁到期預(yù)警機(jī)制，及時延續(xù)優(yōu)惠捆綁 政策。 （3）為不同入網(wǎng)年限的客戶提供階段性優(yōu)惠，在網(wǎng)時間越長，優(yōu)惠力度越大，特別是加大 高離網(wǎng)期用戶的營銷力度，延長客戶生命周期。 （4）提供高效便捷的優(yōu)惠受理渠道，引導(dǎo)目標(biāo)客戶輕松受理優(yōu)惠業(yè)務(wù)。 3加快各品牌客戶規(guī)模的協(xié)調(diào)發(fā)展 我公司從實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來，高度重視品牌規(guī)模的發(fā)展，截至 2006 年 7 月，全球通用 戶 98.7 萬，占用戶總數(shù)的 8.3%，arpu 值 246 元，動感地帶用戶 322.7 萬，占用戶總數(shù)的 27.14%，arpu 值 85.07 元，神州行用戶 767.7 萬，占用戶總數(shù)的 64.56%，arpu 值 65.2 元。 作為高端品牌，全球通目標(biāo)市場占有率僅為 40.47%，有待進(jìn)一步提升，首先，要加快品牌內(nèi) 涵和外延的建設(shè)，凸顯品牌價值，提高品牌對中高端用戶的強(qiáng)大粘性；其次，要加快中高端客 戶向全球通的遷移，在新增市場和存量市場上提供能夠滿足目標(biāo)客戶需求的信息產(chǎn)品；第三， 認(rèn)真研究品牌的成長性，引導(dǎo)用戶在消費(fèi)能力上逐步提升，根據(jù)消費(fèi)特征選擇對應(yīng)的品牌和 產(chǎn)品；第四，對于難以引導(dǎo)轉(zhuǎn)全球通品牌的中高端客戶，同樣要考慮客戶的捆綁，保持中高端 客戶的穩(wěn)定性和忠誠度。 4加強(qiáng)外部資源合作 加強(qiáng)企業(yè)的外部資源合作，拓展本地全球通特約聯(lián)盟和動感地帶聯(lián)盟商家的建設(shè)，積極 探索與國際知名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟的機(jī)會和方法，擴(kuò)大品牌的服務(wù)延伸范圍，爭奪社會 稀缺資源，實(shí)現(xiàn)客戶資源的挖掘、整合和共享，充分提升品牌價值。 三、福建移動市場經(jīng)營目標(biāo) 根據(jù)對移動市場發(fā)展前景的判斷和未來三年戰(zhàn)略措施的實(shí)施，預(yù)測我公司將實(shí)現(xiàn)以下 經(jīng)營目標(biāo)： 1運(yùn)營收入 年度2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 運(yùn)營收入（億元）74.790.2110.0126.5142.3156.5 比上年增幅13.7%20.6%22.0%15.0%12.5%10.0% 受 3g 發(fā)牌和多運(yùn)營商競爭格局的影響，2007-2009 年收入增幅明顯下滑，但力爭保持 兩位數(shù)增長，增幅分達(dá)到 15%、12.5%和 10%。 2有話單有費(fèi)用用戶數(shù) 年度2004 年 2005 年 2006 年 7 月 2006 年底 2007 年 2008 年 2009 年 有話單有費(fèi)用用戶數(shù)77397311891300141715301637 比上年凈增178200216111117113107 其中 3g 用戶數(shù)000059192332 三家市場占有率56.8%61.0%61.0%55.0%50.0%50.0% 福建移動用戶規(guī)模增幅將有所下滑，2007-2009 年增幅分別為 8、7、6，市場占有 率也將下降至 50左右。 3通話分鐘數(shù) 指標(biāo)2004 年2005 年2006 年2007 年2008 年2009 年 總通話分鐘數(shù)（萬分鐘）361204446534646027332734876281312618914333 年度 mou528353315303540955185628 其中 2g 通話分鐘（萬分鐘） 719053574391497439149 其中 3g 通話分鐘（萬分鐘） 1582276921131475184 市場供給增加，話務(wù)量爭奪變得更加激烈，3g 網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)了 2g 網(wǎng)絡(luò)對新增話務(wù)量的壓力。 4全球通目標(biāo)市場占有率 指標(biāo)2006 年2007 年2008 年2009 年 全球通目標(biāo)市場占有率48%55%58%60% 保護(hù)中高端客戶資源，中高端保有率保持在 80以上，且更多地鞏固在全球通品牌之 內(nèi)。 5動感地帶客戶純度 指標(biāo)2006 年2007 年2008 年2009 年 動感地帶客戶純度59%65%70%70% 動感地帶新業(yè)務(wù)活躍度50%55%60%65% 品牌內(nèi)涵和外延和大力建設(shè)要以合適的目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，要進(jìn)一步提升動感地帶客戶 純度。 第二章第二章 鞏固核心鞏固核心優(yōu)勢優(yōu)勢，打造卓越品牌，打造卓越品牌 一、品牌建設(shè)環(huán)境 經(jīng)過幾年的不懈努力，中國移動已經(jīng)成功躋身世界一流通信企業(yè)行列。品牌建設(shè)從最初 的嘗試探索正逐步向更深層次演進(jìn)， “全球通”、 “動感地帶”、 “神州行”三大品牌架構(gòu)和特性日益 清晰，目標(biāo)客戶市場占有率持續(xù)提升，品牌效應(yīng)成倍放大，并且不斷煥發(fā)出生機(jī)和活力，促 進(jìn)了“中國移動通信”整體品牌價值的提升和國際影響力的擴(kuò)大。在英國金融時報聯(lián)合跨國 品牌調(diào)研及咨詢公司向全球發(fā)布的最新“全球最強(qiáng)勢品牌”排名中，中國移動通信集團(tuán) 公司以品牌價值億美元高居第四名，在全球電信品牌中排名第一。 品牌價值的快速提升值得欣喜，但同時也對品牌建設(shè)工作提出了更高的要求。如何在快 速發(fā)展的情況下，把握好品牌策略，控制好發(fā)展節(jié)奏，進(jìn)一步鞏固客戶規(guī)模這一核心優(yōu)勢， 打造卓越的品牌是未來一段時間品牌建設(shè)工作的重中之重。當(dāng)前，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍然處在 高速增長階段，社會經(jīng)濟(jì)化趨勢愈發(fā)明顯，品牌建設(shè)的大環(huán)境正在升華。而隨著海峽西岸經(jīng) 濟(jì)區(qū)建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，福建經(jīng)濟(jì)的活躍度和國際化水平將不斷提高，區(qū)域經(jīng)濟(jì)對移動通信的 需求將愈發(fā)膨脹并日益精細(xì)化，這為我們的品牌建設(shè)提供了難得的契機(jī)和廣闊的施展舞臺。 此外，其他電信運(yùn)營商對品牌建設(shè)的重視和投入也在不斷增加，盡管這對我們形成了壓力， 但“獨(dú)木不成林”，從市場大發(fā)展的角度看，這有助于提升全社會的品牌意識，使得中國移動 三大品牌的特征和優(yōu)勢得到更為充分的認(rèn)知和釋放，強(qiáng)化產(chǎn)品的驅(qū)動力，從而實(shí)現(xiàn)對市場的 深度挖掘和有力搶占，因此，我們要把握好有利時機(jī)，從深度和廣度上，全面拓展品牌建設(shè) 的空間，從“一個中國移動”的整體性出發(fā)，結(jié)合地域特殊性，強(qiáng)化品牌建設(shè)的統(tǒng)一性、靈活性、 實(shí)效性，不斷提高品牌價值和作用，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的新跨越。 二、20072009 年品牌建設(shè)總體策略及思路 根據(jù)集團(tuán)公司品牌建設(shè)思想，結(jié)合目前全省品牌建設(shè)現(xiàn)狀及愿景，以鞏固擴(kuò)大客戶規(guī)模 為核心目標(biāo)，在現(xiàn)有全球通、動感地帶、神州行三大品牌清晰的架構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富品 牌內(nèi)涵，完善品牌六大驅(qū)動力因素建設(shè)，突出品牌差異化，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶市場占有率的不斷 提升及品牌影響力的持續(xù)擴(kuò)大。 規(guī)劃：以 one cm 為支點(diǎn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)整體策略規(guī)劃的研究。提高品牌建設(shè)的統(tǒng)一性 和協(xié)調(diào)性，分品牌建設(shè)在遵循各自主線的同時，能夠融合為層次清晰的品牌體系，外部顯性 化為統(tǒng)一的品牌理念和訴求。搶占 3g 先機(jī)，實(shí)現(xiàn) 3g 客戶的合理遷移，保持市場領(lǐng)先地位。 建設(shè)：以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，重點(diǎn)加強(qiáng)品牌內(nèi)涵的提煉和塑造，突顯品牌特征和價值，強(qiáng)化 品牌識別和內(nèi)涵沉淀，形成有效的客戶拉力。實(shí)現(xiàn)差異化的客戶獲取方式和成本，以有效的 品牌差異和區(qū)隔為導(dǎo)向，促進(jìn)各品牌客戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。梳理并優(yōu)化品牌客戶結(jié)構(gòu)，通過 品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)產(chǎn)品粘性，提高各品牌的客戶純度、忠誠度和活躍度， 增強(qiáng)品牌發(fā)展的健康性。 整合：完善與品牌建設(shè)相適應(yīng)的管理機(jī)制與流程，健全品牌運(yùn)作、監(jiān)控、決策、評估、考 核、反饋機(jī)制。整合業(yè)務(wù)、服務(wù)、價格和營銷，深化差異化的品牌經(jīng)營與管理，落實(shí)差異化的 品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，保持領(lǐng)先的客戶滿意度。重點(diǎn)塑造“全球通”品牌價值引力，打造“動感 地帶”業(yè)務(wù)產(chǎn)品平臺，提升“神州行”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平。 傳播：強(qiáng)化整合營銷傳播，充分發(fā)揮不同傳播渠道的針對性傳播優(yōu)勢。以日常媒體公共 關(guān)系維護(hù)及常態(tài)化品牌宣傳為手段，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵及理念對媒體的深度滲透，促進(jìn)建立客觀 正確的輿論導(dǎo)向。利用奧運(yùn)合作伙伴身份等有利條件，積極營造品牌焦點(diǎn)事件，參與社會公 益活動，引導(dǎo)媒體關(guān)注角度及報道內(nèi)容，樹立良好健康的品牌形象，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的有效 影響，促進(jìn)品牌客戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。 三、20072009 年工作重點(diǎn) 繼續(xù)構(gòu)建“全球通”、 “動感地帶”、 “神州行”三大客戶品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)體系，深化品 牌內(nèi)涵和外延的建設(shè)，持續(xù)不斷的賦予客戶感性和理性的品牌體驗(yàn)，提高品牌知名度和美譽(yù) 度，增強(qiáng)業(yè)務(wù)與服務(wù)粘性，使客戶產(chǎn)生品牌依賴和品牌歸屬，促進(jìn)客戶忠誠度和品牌健康度 的不斷提升，形成品牌優(yōu)勢和品牌溢價，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的深度挖掘和客戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。 具體項(xiàng)目及措施： （一）鞏固并擴(kuò)大客戶規(guī)模優(yōu)勢。 1大力挖掘市場潛力，拓展新增客戶市場。重點(diǎn)加快對農(nóng)村、學(xué)生和城市低用量市場的 拓展。按照“低 arpu、低 mou、低獲取成本”的原則，推進(jìn)“神州行”產(chǎn)品在農(nóng)村及城市低用 量人群中的發(fā)展，通過具有針對性的資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足各類消費(fèi)需求。通過與終端營銷相 結(jié)合，提高客戶穩(wěn)定性，降低離網(wǎng)率。 2進(jìn)一步鞏固存量客戶市場，特別是高端客戶和集團(tuán)客戶市場，增強(qiáng)客戶粘性。首先， 要加快品牌內(nèi)涵和外延的建設(shè)，凸顯品牌價值，提高品牌對中高端用戶的強(qiáng)大粘性；其次，要 集中資源加快對尚未捆綁的中高端在網(wǎng)客戶實(shí)施資費(fèi)捆綁和營銷捆綁，捆綁手段要細(xì)分客 戶群，盡可能將用戶遷移進(jìn)入全球通和集團(tuán)，有效鞏固核心市場。 （二）完善品牌建設(shè)管理機(jī)制與流程，促進(jìn)品牌顯性化。 1引入營銷活動規(guī)范管理。以品牌為主導(dǎo)，要求所有營銷資源統(tǒng)一服務(wù)于品牌戰(zhàn)略之下， 如何平衡營銷資源，避免品牌間的互相爭奪，提高運(yùn)營效率保持收入利潤的持續(xù)增長是當(dāng)務(wù) 之急，因此在資費(fèi)產(chǎn)品管理體系基礎(chǔ)上引入營銷活動的規(guī)范管理非常必要。在拉動新增的同 時不忘呵護(hù)存量市場，保持領(lǐng)先的客戶滿意度，提高品牌健康度，不斷提升品牌價值，造就 客戶首選的卓越品牌。 2推進(jìn) crm 客戶關(guān)系管理。實(shí)現(xiàn)主動營銷和精細(xì)營銷，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和卓越的 產(chǎn)品提高客戶忠誠度，延長客戶生命周期。 3建立整合營銷 365 法則。根據(jù)集團(tuán)公司 one cm 的戰(zhàn)略，通過明確一體化營銷的三 個原則、管理的六個步法、監(jiān)控的 5 個技巧，在分權(quán)，放權(quán)基礎(chǔ)上，抓好兩頭，帶活中間，一 體聯(lián)動。通過協(xié)調(diào)、整合各種營銷資源，提高營銷傳播的效率和效能，促進(jìn)品牌顯性化，讓顧 客感知到的價值最大化，提升顧客滿意度和忠誠度。 4運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化模板進(jìn)行品牌健康度審視。采用用戶定量調(diào)研的方法，對品牌發(fā)展的健康 狀況持續(xù)監(jiān)測，并對應(yīng)到相關(guān)驅(qū)動力指標(biāo)，從而及時進(jìn)行品牌相關(guān)工作的總結(jié)與修正，促進(jìn) 六大驅(qū)動力的協(xié)調(diào)發(fā)展，確保品牌管理的科學(xué)性及延續(xù)性。 （三）深化差異化的品牌經(jīng)營與管理 落實(shí)差異化的品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，完善全球通服務(wù)體系，建立動感地帶服務(wù)規(guī)范，提 升神州行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，通過同類消費(fèi)者的共同訴求進(jìn)行品牌區(qū)隔，不 斷創(chuàng)造客戶需求，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，保持全球通、動感地帶、神州行三大品牌忠誠度維持在較 高水平。 （四）搶占 3g 先機(jī)，實(shí)現(xiàn) 3g 用戶的合理遷移。 保持公司的市場優(yōu)勢地位。在穩(wěn)固集團(tuán)客戶市場規(guī)模基礎(chǔ)上，優(yōu)化集團(tuán)客戶質(zhì)量，保持 集團(tuán)客戶離網(wǎng)率低于大眾市場離網(wǎng)率，保持移動客戶特別是全球通目標(biāo)客戶市場份額，3g 客戶市場份額在多家運(yùn)營商競爭情況下保持優(yōu)勢地位。 （五）以 one cm 為支點(diǎn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)整體策略規(guī)劃的研究。 品牌整體策略規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅關(guān)系到品牌建設(shè)的整體走向，發(fā)展路徑和目標(biāo) 指引，而且將影響到企業(yè)能否保持健康可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青。尤其是即將面臨的 3g 變革，將對品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響，因此對品牌建設(shè)整體策略的規(guī)劃要具 有很強(qiáng)的前瞻性和適應(yīng)性。2007 年將進(jìn)一步拓寬整體策略規(guī)劃的研究途徑，繼續(xù)引進(jìn)策略 水平高、專業(yè)性強(qiáng)的國內(nèi)國際先進(jìn)強(qiáng)勢品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的第三方咨詢公司、策劃公司，加大品 牌建設(shè)的策略研究力度及能力。重點(diǎn)研究品牌建設(shè)整體策略規(guī)劃與 2008 奧運(yùn)年的有效銜接， 以及如何適應(yīng) 3g 競爭的需要，通過實(shí)際的著力點(diǎn)促進(jìn)整體策略規(guī)劃的有效實(shí)施，提高公司 的品牌競爭力，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，增強(qiáng)認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的有力搶占和擴(kuò)張。 （六）強(qiáng)化整合營銷傳播。 以終為始，一切從效果出發(fā)，強(qiáng)化資源管理和高效應(yīng)用，有效控制傳播過程節(jié)點(diǎn)，建立 閉環(huán)傳播管理機(jī)制；強(qiáng)化整合營銷傳播，形成品牌合力；在傳播過程中樹立品牌公益形象，體 現(xiàn)品牌的社會價值。注重短期傳播效果與長期品牌資產(chǎn)的提升，達(dá)到宏觀和微觀的結(jié)合。 四、分品牌明確工作側(cè)重點(diǎn) （一）在全球通品牌重塑及價值提升的基礎(chǔ)上，提供以客戶內(nèi)部細(xì)分為基礎(chǔ)的個性化品 牌價值，通過引入大產(chǎn)品概念、加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)、持續(xù)推進(jìn)客戶關(guān)懷等策略，不斷擴(kuò)大客 戶群體，提升品牌價值，深化我能精神，造就中產(chǎn)階級首選的卓越品牌。 1不遺余力鞏固和擴(kuò)大全球通客戶規(guī)模。進(jìn)一步鞏固存量客戶市場，特別是高端客戶和 集團(tuán)客戶市場；搶占 3g 先機(jī)，保持公司的市場優(yōu)勢地位。3g 客戶市場份額在多家運(yùn)營商競 爭情況下保持優(yōu)勢地位。2006 年2007 年努力采用全球通作為保有中高端客戶手段，通 過主流套餐、體驗(yàn)套餐和挽留套餐的設(shè)置及推廣，盡可能將中高端客戶遷入全球通并留在全 球通，提高目標(biāo)市場占有率。2008 年2009 年全面推進(jìn)細(xì)化管理，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和卓越 的產(chǎn)品使一般客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，最大程度降低核心客戶被分流的嚴(yán)重程度，保持全球通 目標(biāo)客戶市場份額，實(shí)現(xiàn) 3g 用戶的合理遷移。 2從產(chǎn)品力、服務(wù)力、渠道便利性三個方面打造全球通品牌差異性。 引入大產(chǎn)品概念，將外延服務(wù)梳理成產(chǎn)品，逐步納入主流套餐， 提高差異化服務(wù)普及率，打造差異性； 逐步構(gòu)建產(chǎn)品關(guān)懷體系，優(yōu)先實(shí)施面向老用戶和 vip 用戶的產(chǎn)品關(guān)懷，突出品牌的顯性 差異； 以健康俱樂部為突破口，通過三個專業(yè)俱樂部和兩個實(shí)體俱樂部的建設(shè)打造全球通的 差異性，也同步打造 vip 客戶與普通全球通的差異； 開發(fā)并推廣信息類專享增值服務(wù)產(chǎn)品，2007 年推廣 23 項(xiàng)較為成熟的專享信息產(chǎn)品， 使之成為優(yōu)化客戶體驗(yàn)的重要因素；2008 年抓住奧運(yùn)契機(jī)，適時開發(fā)推廣相應(yīng)產(chǎn)品，強(qiáng)化全 球通客戶對信息服務(wù)產(chǎn)品的感知；2009 年使信息類專享增值服務(wù)成為吸納全球通客戶、提高 忠誠度的重要因素。 用好積分普及率最高的差異性產(chǎn)品積分和使用頻率最高的產(chǎn)品sim 卡這兩個 重要資源將全球通品牌差異性顯性化。 人員素質(zhì)、服務(wù)規(guī)范和業(yè)務(wù)流程實(shí)行內(nèi)部管理的差異化，為全球通客戶提供尊貴、便利 的服務(wù)營銷 3加強(qiáng)品牌管理，確保品牌健康成長 實(shí)施客戶關(guān)系管理，解決精細(xì)營銷的支撐手段。面對電信重組、3g 牌照發(fā)放等電信格局 的變化，進(jìn)一步了解、理解客戶需求和期望值，通過有效的客戶期望值管理，提高客戶滿意 度、忠誠度，最終達(dá)到延長客戶生命周期。2006 年完備全球通客戶資料，2006 項(xiàng)目啟動并在 泉州試點(diǎn)，2007 年2008 年在全省推廣。 4強(qiáng)化整合傳播，注重體現(xiàn)全球通品牌的社會價值 圍繞品牌主線，加強(qiáng)營銷整合，形成品牌合力。通過對全球通的生活形態(tài)和生活精神的 整合傳播，實(shí)現(xiàn)全球通客戶通信生活形態(tài)的價值差異感知；通過構(gòu)建社會公益運(yùn)作機(jī)制，結(jié) 合社會事件和公益事件，在全球通積極、掌控、尊貴的形象基礎(chǔ)上樹立品牌及客戶群的社會 公益形象，融入并拉動品牌社會價值的提升。 5提高“全球通”定制終端普及率，定制終端普及率不低于？%。 （二）深刻領(lǐng)會動感地帶品牌的戰(zhàn)略定位，積極拓展中學(xué)生市場，抓好商家聯(lián)盟和 m 值 應(yīng)用的價值鏈平臺建設(shè)等基礎(chǔ)工作，真正做實(shí)我的地盤，打造年輕人首選的卓越品牌。 從原有的以擴(kuò)展客戶規(guī)模為核心的發(fā)展階段過渡到保有客戶規(guī)?；A(chǔ)上逐步提升用戶 純度的階段。對于存量市場，優(yōu)化產(chǎn)品線，使非目標(biāo)客戶歸位到其適應(yīng)的品牌；對于新增客戶， 強(qiáng)調(diào)動感地帶品牌定位，資費(fèi)方案應(yīng)側(cè)重于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷。2007 年基本解決動感地帶客 戶純度問題。 加強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷，特別是 wap、彩信、彩鈴等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，充分利用營銷資源開展數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)的促銷。2007 年繼續(xù)通過 1 元套餐的推廣提高新業(yè)務(wù)普及率；2008 年，利用年輕群體 的特質(zhì)，大力開展奧運(yùn)營銷，推出 23 項(xiàng)精品奧運(yùn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，通過體驗(yàn)培養(yǎng)動感地帶客戶使 用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣，發(fā)揮其“使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”生力軍的作用。2009 年，利用奧運(yùn)余熱，推進(jìn)體 育營銷，鞏固動感地帶客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣，為向 3g 的遷移做準(zhǔn)備。 抓好商家聯(lián)盟和 m 值應(yīng)用的價值鏈平臺建設(shè)等基礎(chǔ)工作，靈活運(yùn)用聯(lián)盟商家資源和 m 值兌換物品從物質(zhì)刺激上增強(qiáng)動感地帶的品牌黏性，提高客戶滿意度，緩解客戶離網(wǎng)率。 積極拓展中小學(xué)市場，通過準(zhǔn)確產(chǎn)品定位將會大大提升客戶發(fā)展數(shù)量，確立市場優(yōu)勢。 2006 年，結(jié)合用戶消費(fèi)行為研究，設(shè)計(jì)中學(xué)市場專有產(chǎn)品，針對性制定促銷計(jì)劃 2007 年，以 文體活動切入，以城區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣為拓展重點(diǎn)，進(jìn)行品牌文化營銷，注重公關(guān)營銷和對外 傳播，塑造“健康、積極、關(guān)懷”的產(chǎn)品形象，確保社會正面效應(yīng)，搶占重要資源；2008 年 2009 年向全省中小學(xué)范圍推進(jìn)。建立標(biāo)準(zhǔn)化的分層服務(wù)體系，2007 年建立動感地帶品牌服 務(wù)規(guī)范，2008 年2009 年根據(jù)施行效果進(jìn)行改進(jìn)及優(yōu)化。 持續(xù)推進(jìn)渠道品牌化工作，培育自助渠道使用習(xí)慣，鞏固校園渠道體系。動感地帶品牌 店先行一步，使網(wǎng)上自助服務(wù)逐步成為業(yè)務(wù)辦理的主渠道之一，并整合m 世代雜志與網(wǎng)站 資源， 。 （三）神州行品牌堅(jiān)持低成本擴(kuò)張，鞏固規(guī)模優(yōu)勢。對低端市場，特別是農(nóng)村市場，要堅(jiān) 持低 arpu 低 mou、低成本的策略，采用低門檻、簡潔的方式吸納客戶。 根據(jù)有限公司“one cm”戰(zhàn)略和以“規(guī)模、品牌、效率、創(chuàng)新”為核心的市場策略,以新增 市場為切入點(diǎn)，統(tǒng)一規(guī)劃神州行品牌下屬的資費(fèi)營銷案, 推進(jìn)神州行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；l(fā)展。 借助政府資源和社會主義新農(nóng)村建設(shè)政策，積極拓展農(nóng)村市場，提高農(nóng)村市場占有率， 增強(qiáng)移動在社會和政府的影響力。 面對電信重組、3g 拍照發(fā)放等電信格局的變化，一方面要合理進(jìn)行優(yōu)勢轉(zhuǎn)換，有節(jié)奏、 適度地調(diào)整資費(fèi)迎接客戶爭奪戰(zhàn)，最大速度、最大限度地擴(kuò)張客戶規(guī)模，提高運(yùn)營收入；另一 方面要客觀認(rèn)識優(yōu)勢轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)極端營銷活動的規(guī)范管理，合理分配營銷資源，實(shí)施競合策 略，把握市場主動權(quán)，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 發(fā)展使用普通店、電子渠道、代理渠道、自助服務(wù)等低成本渠道。繼續(xù)推進(jìn)“千店萬點(diǎn)”工 程，為用戶提供廣泛便捷的受理渠道。 確定神州行定制規(guī)范和低端手機(jī)捆綁營銷商務(wù)模式，組織終端營銷活動。 第三章第三章 加加強(qiáng)強(qiáng)渠道與渠道與終終端控制力端控制力 一、規(guī)劃的“三個立足” 三年規(guī)劃的制定嚴(yán)格遵循有限公司的渠道的“三個立足”戰(zhàn)略，即： 立足于把握市場：滿足公司近期目標(biāo)，提升銷售能力，提升品牌營銷能力。 立足于今后更惡劣的市場競爭環(huán)境：樹立競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。 立足于長遠(yuǎn)：滿足公司綜合業(yè)務(wù)營銷需求，為客戶提供信息服務(wù)，意味著渠道銷售模式 的轉(zhuǎn)變，從簡單產(chǎn)品銷售綜合業(yè)務(wù)營銷、售后服務(wù)服務(wù)營銷或客戶關(guān)系管理 （crm）。 二、渠道規(guī)劃和終端發(fā)展思路 根據(jù)公司遠(yuǎn)期目標(biāo)和客戶細(xì)分市場需求，拓展渠道廣度，發(fā)展多種渠道形式，完善渠道 結(jié)構(gòu)，培育各類渠道的客戶使用群體，滿足客戶不斷發(fā)展的服務(wù)營銷需求。 繼續(xù)加強(qiáng)自有渠道建設(shè)，合理布局渠道網(wǎng)點(diǎn)，加快加深渠道運(yùn)營模式的塑造，將渠道競 爭優(yōu)勢從資源優(yōu)勢向市場掌控優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。 明確各類渠道的分工和定位，使各類渠道良性互補(bǔ)，相互促進(jìn)，將多線條型渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn) 變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)型渠道結(jié)構(gòu)。 加快與競爭對手對渠道稀缺資源（如：重要地理位置、優(yōu)質(zhì)社會代辦商）搶奪的同時，加 強(qiáng)一線渠道管理人員的管理水平提升，塑造競爭優(yōu)勢的核心價值“管理領(lǐng)先水平”。 （一）構(gòu)建完善的服務(wù)營銷網(wǎng)體系 根據(jù)公司遠(yuǎn)期目標(biāo)和客戶細(xì)分市場需求，拓展渠道廣度，發(fā)展多種渠道形式，完善渠道 結(jié)構(gòu)，培育各類渠道的客戶使用群體，滿足客戶不斷發(fā)展的服務(wù)營銷需求。 繼續(xù)加強(qiáng)自有渠道建設(shè)，合理布局渠道網(wǎng)點(diǎn)，加快加深渠道運(yùn)營模式的塑造，將渠道競 爭優(yōu)勢從資源優(yōu)勢向市場掌控優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。 明確各類渠道的分工和定位，使各類渠道良性互補(bǔ)，相互促進(jìn)，將多線條型渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn) 變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)型渠道結(jié)構(gòu)。 加快與競爭對手對渠道稀缺資源（如：重要地理位置、優(yōu)質(zhì)社會代辦商）搶奪的同時，加 強(qiáng)一線渠道管理人員的管理水平提升，塑造競爭優(yōu)勢的核心價值“管理領(lǐng)先水平”。 （二）全面提升渠道掌控力 借助渠道掌控力模型的推廣應(yīng)用，科學(xué)分析現(xiàn)有各級渠道的服務(wù)、營銷、宣傳、抵御風(fēng)險 四個能力，從而針對性的指導(dǎo)渠道的建設(shè)和運(yùn)營，提升整體渠道的掌控力。 （三）大力加強(qiáng)電子渠道建設(shè) 建立高度便利的、以客戶體驗(yàn)為核心、服務(wù)及營銷并重的移動電子營銷渠道體系，各電 子渠道體系之間通過電子工單流高效互動，高效信息共享，提供統(tǒng)一的對外客戶端界面， 引導(dǎo)客戶消費(fèi)行為，培育客戶的高度忠誠度。 （四）推進(jìn)定制終端的常態(tài)運(yùn)營 結(jié)合有限公司掌控終端，提升占有率的發(fā)展規(guī)劃，在未來三年中，定制終端工作主要圍繞 兩個方面展開： 一方面充分發(fā)揮我方渠道實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)多、輔助渠道廣的優(yōu)勢，建設(shè)以自營廳為核心、社會渠 道為輔助、電子渠道為補(bǔ)充的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過銷售氛圍布置、銷售陳列改進(jìn)、銷售人員培養(yǎng)、 銷售支撐體系建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)銷售力的提升，建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)常態(tài)化銷售。 另一方面充分發(fā)揮我方資