市場營銷策略應(yīng)用.ppt

市場營銷策略應(yīng)用,主講：閆春榮 麗水 2010.9,一、營銷人才素質(zhì)要求,（一）堅(jiān)忍不拔的精神（心理素質(zhì)） （二）良好的職業(yè)道德（道德素質(zhì)） （三）廣博的社會(huì)和文化知識(shí)（文化素質(zhì)） （四）較強(qiáng)的營銷思維（專業(yè)素質(zhì)） （五）團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神（團(tuán)隊(duì)素質(zhì)）,二、 營銷人才的能力要求,（一）自我驅(qū)動(dòng)力 （二）溝通能力 （三）創(chuàng)新能力 （四）行動(dòng)能力 （五）適應(yīng)能力 （六）學(xué)習(xí)能力 （七）總結(jié)能力 （八）管理能力 （九）策劃能力,學(xué)習(xí)本門課程須知,一、對(duì)應(yīng)崗位：營銷主管或經(jīng)理 二、學(xué)習(xí)目標(biāo)： （一）技能水平 1.會(huì)分析營銷案例； 2.能撰寫相關(guān)任務(wù)對(duì)應(yīng)文案； 3.會(huì)策劃對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行謀劃； 4.能執(zhí)行所策劃的方案。 （二）知識(shí)水平 1.掌握營銷相關(guān)文案寫作方法與技巧； 2.掌握營銷策劃方法、原則與技藝； 3.掌握營銷組合的原則。 （三）素質(zhì) 1.主動(dòng)思考與學(xué)習(xí)； 2.學(xué)會(huì)溝通與自律； 3.學(xué)會(huì)團(tuán)隊(duì)合作； 4.形成創(chuàng)新能力與創(chuàng)業(yè)意識(shí)。,考核辦法,以過程考核為主，以期末考核為輔； 以創(chuàng)新與創(chuàng)意考核為主，以形式考核為輔。 考核側(cè)重： 自主學(xué)習(xí)、自律、創(chuàng)新的素質(zhì)考核； 重實(shí)踐，實(shí)事求是。,課程內(nèi)容目錄,見教材目錄。 一、營銷策劃的基本知識(shí) 二、營銷戰(zhàn)略策劃 三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃 四、產(chǎn)品策略 五、價(jià)格策略 六、促銷策略 七、渠道策略,策劃方案的組成,方案撰寫的依據(jù),策劃、執(zhí)行與調(diào)整,第一章 市場營銷策劃概述（導(dǎo)論）,第一節(jié) 市場營銷策劃認(rèn)知 一、解析策劃 幾乎每一個(gè)成功故事后面都有一個(gè)精心的策劃。 策劃是智謀的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)， 是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。 一個(gè)優(yōu)秀的策劃將使你的事業(yè)從零發(fā)展到無限。 生活中策劃無所不在： 小品欣賞 一、就差錢（課后自行搜看，下次課談一下看后的感受） 二、策劃,（一）何為策劃（P1） （二）策劃常用手段： 新聞、廣告、公關(guān)、促銷等 （三）策劃按不同行業(yè)分類 商業(yè)策劃；事業(yè)策劃；文化策劃； 政府策劃；軍事策劃等。,牛刀小試： 請(qǐng)同學(xué)們嘗試做策劃,本人體重現(xiàn)為70公斤，正常標(biāo)準(zhǔn)體重應(yīng)為50公斤，想嘗試減肥，請(qǐng)同學(xué)們幫助策劃一下，制定一個(gè)減肥方案。 案例糾錯(cuò)： 某公墓區(qū)為了招攬游人，打出知名度，請(qǐng)了某策劃人去作策劃。 該策劃人去考察了一番，最后作了一個(gè)策劃：在該公墓區(qū)的桃樹上掛了一些紙花，然后在媒體上作廣告，“請(qǐng)游客到此公墓區(qū)去看桃花”。 這確實(shí)很吸引入，因?yàn)槟菚r(shí)還不到桃花盛開的時(shí)候。結(jié)果人們?nèi)チ艘豢?，發(fā)現(xiàn)樹上到處是紙花。 請(qǐng)同學(xué)們分析這是否可以叫策劃？ 這樣的策劃后果是什么？,好的策劃需經(jīng)三種境界,古今成就大事業(yè)、大學(xué)問者，必經(jīng)過三種境界： “昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”，此第一境也。 “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，此第二境也。 “眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，此第三境也。 -王國維人間詞話,二、市場營銷策劃,（一）含義（P2） 市場營銷策劃： 就是策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的具體實(shí)施方案。 分析要點(diǎn)： 1.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo) 2.是要有實(shí)施的具體方案 3.自己所能； 4.市場所需； 5.對(duì)手所弱。 特點(diǎn)見（P2）,營銷策劃概念的拓展（9個(gè)方面）,1營銷策劃的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃,范圍不定，隨機(jī)應(yīng)變,范圍一定，按部就班,創(chuàng)意是策劃的靈魂， 必須有,不一定必須有， 可以多次重復(fù),把握原則與方向,遵循程序與步驟,做什么？（WHAT TO DO）,怎么做？（HOW TO DO）,技藝融合，長期積淀,初級(jí)技能，短期訓(xùn)練,創(chuàng)造性思維強(qiáng),邏輯性思維強(qiáng),創(chuàng)造性強(qiáng)，挑戰(zhàn)性大,創(chuàng)造性弱，挑戰(zhàn)性小,靈活性為主，剛性為輔,剛性為主、彈性為輔,廣義的計(jì)劃包括策劃與決策，計(jì)劃不一定是策劃,狹義的計(jì)劃是策劃的產(chǎn)物或延續(xù)，策劃是計(jì)劃的先導(dǎo) 策劃的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃，富有創(chuàng)意的計(jì)劃即策劃,營銷策劃概念拓展,2營銷策劃的對(duì)象是： 未來的營銷活動(dòng) 3營銷策劃的根本任務(wù)是： 促進(jìn)商品交換 4營銷策劃的目的是： 效益 5營銷策劃的依據(jù)是： 信息 6營銷策劃的核心內(nèi)容是： 謀劃 7營銷策劃的靈魂是： 創(chuàng)意 8營銷策劃的成果是： 營銷策劃案 9營銷策劃方案成功實(shí)施的保證是： 不斷調(diào)適,（二）市場營銷策劃的內(nèi)容,1.市場營銷戰(zhàn)略策劃 （1）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃 （2）營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃 （3）目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃 2.市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 （1）產(chǎn)品策劃 （2）價(jià)格策劃 （3）分銷策劃 （4）促銷策劃,第二節(jié) 市場營銷策劃的一般流程,見教材P3,明確問題,調(diào)研分析,確定戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)術(shù),制定方案,實(shí)施方案,效果評(píng)價(jià),一、確定問題,挖掘過濾選擇確定（P4） 例：第一種方法是先用“為什么”追問。 如“為什么你想要更有錢呢？” 假定有人答道：“我為了積蓄更多的錢，以便能提早退休?！痹瓉硭胍绣X，是為提早退休。于是，問題可推理成：“我要如何才能更有錢？”。 第二種方法 是再用“為什么”追問。 如“為什么你想要提早退休呢？” 假定他答道：“我提早退休后，是為了到各地旅行。因?yàn)榄h(huán)游世界是我一生的愿望?！闭页鏊诵莸脑蚴菫榱艘苡问澜?。從這個(gè)問題可以推理出：“我如何提早退休”被“我如何才能周游世界”所代替。 第三種方法是通過“為什么”的追問后得知， “想更有錢”與“提早退休”均非正確的問題，“周游世界”才是最明確、最深層、最根本的目的。,二、進(jìn)行市場調(diào)研分析,（一）企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析 （二）企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 （三）SWOT分析 三、確定營銷戰(zhàn)略 （一）設(shè)定營銷目標(biāo) （二）目標(biāo)市場策劃 四、策劃營銷戰(zhàn)術(shù)（策略） 五、撰寫營銷策劃方案 六、實(shí)施營銷策劃方案 七、效果評(píng)價(jià),戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追” 地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、鐵道游擊隊(duì),第三節(jié) 市場營銷策劃書的構(gòu)成,P7-P8-P9,一、營銷策劃書的概念與作用,（一）概念 營銷策劃活動(dòng)的成果是策劃形成的營銷活動(dòng)方案，營銷活動(dòng)方案簡稱營銷策劃案或企劃案，營銷策劃案在獲得客戶審核通過之前也稱營銷策劃報(bào)告、營銷策劃提案或營銷活動(dòng)計(jì)劃書，營銷策劃案的書面反映形式習(xí)慣稱為營銷策劃書。 撰寫營銷策劃書是營銷策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是營銷策劃活動(dòng)系統(tǒng)總結(jié)與報(bào)告的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。,（二）營銷策劃書的作用,營銷策劃成果的總結(jié) 營銷策劃價(jià)值的體現(xiàn) 營銷策劃方案的報(bào)告 營銷活動(dòng)執(zhí)行的規(guī)程,二、撰寫營銷策劃書的原則與技法 （一）撰寫營銷策劃書的原則,1.邏輯思維原則 2.簡潔表達(dá)原則 3.便于執(zhí)行原則 4.新穎表述原則,（二）撰寫營銷策劃書的技法,1.使用理論證實(shí)觀點(diǎn) 2.適當(dāng)舉例印證觀點(diǎn) 3.利用數(shù)字說明問題 4.運(yùn)用圖表幫助理解 5.設(shè)計(jì)版面高效溝通 6.認(rèn)真校對(duì)不出差錯(cuò) 7.考慮周全萬無一失 8.突出創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)效益 9.總案分案相輔相成,二、營銷策劃書的框架與內(nèi)容,（一）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與,1.封面 策劃案名稱 客戶名稱 提案日期 執(zhí)行日期 策劃人名稱 策劃書的保密級(jí)別及編號(hào),營銷策劃書的基本內(nèi)容,2.概要 3.目錄 4.前言 5.界定問題 6.環(huán)境分析 7.SWOT分析 8.營銷目標(biāo) 9.營銷戰(zhàn)略 10.營銷組合策略 11.行動(dòng)方案 12.財(cái)務(wù)分析 13.控制方案 14.結(jié)束語 15.附錄,課堂實(shí)訓(xùn),（二）營銷策劃三十六計(jì) (請(qǐng)同學(xué)們課后閱讀三十六計(jì)）,第一套勝戰(zhàn)計(jì) 第1計(jì) 瞞天過海 第2計(jì) 圍魏救趙 第3計(jì) 借刀殺人 第4計(jì) 以逸待勞 第5計(jì) 趁火打劫 第6計(jì) 聲東擊西,第二套敵戰(zhàn)計(jì),第7計(jì) 無中生有 第8計(jì) 暗渡陳倉 第9計(jì) 隔岸觀火 第10計(jì) 笑里藏刀 第11計(jì) 李代桃僵 第12計(jì) 順手牽羊,第三套攻戰(zhàn)計(jì),第13計(jì) 打草驚蛇 第14計(jì) 借尸還魂 第15計(jì) 調(diào)虎離山 第16計(jì) 欲擒姑縱 第17計(jì) 拋磚引玉 第18計(jì) 擒賊擒王,第四套混戰(zhàn)計(jì),第19計(jì) 釜底抽薪 第20計(jì) 混水摸