市場營銷學教程.ppt

市場營銷學教程,第一篇 理論篇,市場營銷學是研究面向市場的一切個人和組織如何根據(jù)市場需求和競爭狀況來構想和出售自己的產(chǎn)出物和價值的學問。企業(yè)是從事市場營銷活動的最基本的主體，市場營銷學主要研究企業(yè)的市場營銷問題。,第一講 認識市場營銷,市場營銷的內(nèi)涵,市場的界定 市場是商品交換的場所。 市場是某種商品的購買者集合： 市場 = 人群 購買能力 購買意向 市場是賣方、買方、競爭者的集合。 市場 = 對某種特定商品具有需求的購買者*（企業(yè)優(yōu)勢/競爭者優(yōu)勢） 市場是利益攸關者的集合。顧客市場、供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。,市場營銷的界定,定義1 “市場營銷是將貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者過程中的一切企業(yè)活動”。 定義2 “市場營銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預期目標的交換過程”。 定義3 “市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，個人和群體獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。 定義4 “營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的”。,市場營銷理論發(fā)展中的重要概念,1、產(chǎn)品 Product 2、交換 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want與需求 Demand 4、價值 Value 5、市場營銷組合 Marketing Mix 6、產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycle,7、市場細分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、營銷審計 Marketing Audit 10、社會營銷Social Marketing 11、定位 Position 12、關系營銷 Relationship Marketing,學習市場營銷的重要意義,市場營銷在經(jīng)濟生活中的作用 新經(jīng)濟發(fā)展帶來的變化 市場競爭規(guī)律 市場營銷影響著我們的生活和事業(yè) 促進經(jīng)濟增長，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會,市場營銷工作常見職位簡介,市場營銷學學科發(fā)展簡介,學科發(fā)展的四個階段 主要學術流派 美國的營銷管理學派 歐洲斯堪的納維亞學派 學科發(fā)展中有代表性的學者及權威期刊 市場營銷學在我國的引進和發(fā)展,本書研究對象、內(nèi)容體系及研究方法,研究對象：以市場為導向的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性。 內(nèi)容體系：五大部分 研究方法：五種方法 當代市場營銷研究的新課題：10個新課題,市場營銷哲學,營銷既是一種經(jīng)營哲學，又是一種經(jīng)營職能。作為一種職能，需要研究營銷全過程要干些什么；作為一種哲學，則需要研究營銷全過程以什么觀念為指導，在此觀念指導下如何開展營銷活動。市場營銷哲學的演進經(jīng)歷了多個不同的階段。,產(chǎn)品導向營銷觀 (Product-oriented Concept),這是一種以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導向營銷觀念，主要包括： 產(chǎn)品觀念 Product Concept 生產(chǎn)觀念 Product Concept 推銷觀念 Sales Concept 其共同點：以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向，以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為基礎。,顧客導向營銷觀 (Customer-oriented concept),該觀念不僅是對現(xiàn)代市場營銷觀的精辟概括，也是指導企業(yè)營銷實踐的行動指南。它包括： 單純市場營銷觀(Pure marketing concept) 大市場營銷觀 ( Mage-marketing concept) 客戶滿意營銷觀 (Customer satisfaction concept),市場導向營銷觀 (Market-oriented Concept),創(chuàng)建市場導向營銷觀的理論依據(jù) 市場導向營銷觀的確立 市場導向營銷觀的發(fā)展 社會市場導向營銷觀,關系導向營銷觀 (Relationship-oriented Concept),關系導向營銷觀的演進 關系導向營銷觀的內(nèi)涵 關系營銷的實施過程,市場營銷學的理論基礎,市場營銷學主要是圍繞消費者行為、供應商行為以及營銷機構行為這三個方面展開研究。它充分吸收了經(jīng)濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，博采眾家之長，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。它具有多元化的特征，是一門在多學科交叉融匯基礎上形成的綜合性的應用學科。,市場營銷學的經(jīng)濟學基礎,市場營銷學與經(jīng)濟學的聯(lián)系很緊密，它借鑒了很多經(jīng)濟學概念與理論，經(jīng)濟學是其重要的理論基礎。但事實上，市場營銷學并不是經(jīng)濟學的分支學科，它屬于管理學的范疇，其研究的范圍比經(jīng)濟學寬，程度比經(jīng)濟學更為深入。 市場分析 市場營銷戰(zhàn)略制定 市場營銷策略組合,市場營銷學的心理學基礎,由于心理學的引