如何建立以及管理銷(xiāo)售渠道.ppt

銷(xiāo)售渠道管理,第一節(jié) 銷(xiāo)售渠道概述 第二節(jié) 銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與建設(shè) 第三節(jié) 創(chuàng)建銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì) 第四節(jié) 中國(guó)銷(xiāo)售渠道發(fā)展回顧,第二節(jié) 銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與建設(shè),一、渠道設(shè)計(jì)決策 二、渠道管理決策 三、渠道沖突管理 四、渠道動(dòng)態(tài)演進(jìn),一、渠道設(shè)計(jì)決策,1、推進(jìn)戰(zhàn)略與拉動(dòng)戰(zhàn)略 2、渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟,1、推進(jìn)戰(zhàn)略與拉動(dòng)戰(zhàn)略,（1）推進(jìn)戰(zhàn)略(push strategy) 制造商運(yùn)用銷(xiāo)售隊(duì)伍和促銷(xiāo)資金誘導(dǎo)中間商購(gòu)進(jìn)、促銷(xiāo)以及銷(xiāo)售給最終顧客。,推進(jìn)戰(zhàn)略適用的情況,低品牌忠誠(chéng)度 在商店中現(xiàn)場(chǎng)選擇某品牌 出于沖動(dòng)才購(gòu)買(mǎi)的品牌 商品的好處是眾所周知的,高品牌忠誠(chéng)度 到商店以前已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)某品牌 經(jīng)過(guò)冷靜分析決定購(gòu)買(mǎi)的品牌 商品的好處不為人知,推進(jìn)戰(zhàn)略適用的情況,低品牌忠誠(chéng)度 在商店中現(xiàn)場(chǎng)選擇某品牌 出于沖動(dòng)才購(gòu)買(mǎi)的品牌 商品的好處是眾所周知的,高品牌忠誠(chéng)度 到商店以前已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)某品牌 經(jīng)過(guò)冷靜分析決定購(gòu)買(mǎi)的品牌 商品的好處不為人知,（2）拉動(dòng)戰(zhàn)略 (pull strategy),制造商使用促銷(xiāo)和廣告手段吸引消費(fèi)者向中間商購(gòu)買(mǎi)商品，因而激勵(lì)中間商訂貨。 適用于 高品牌忠誠(chéng)度 人們可以認(rèn)知不同品牌間的差別 人們?cè)谌ド痰曛熬瓦x擇好購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌,2、渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟,（1）分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 （2）建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu) （3）識(shí)別主要的渠道選擇方案 （4）對(duì)主要的方案進(jìn)行評(píng)估,（1）分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平,渠道可提供五種服務(wù)產(chǎn)出,分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的偏好，是否消費(fèi)者喜歡服務(wù)產(chǎn)出水平高的渠道？ 不一定，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)出水平高意味著渠道成本的增加，而渠道的成本最終會(huì)轉(zhuǎn)化為商品的價(jià)格。例如： 便利店,（2）建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu),渠道目標(biāo)即目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 可以依據(jù)對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)安排最好的渠道 在實(shí)現(xiàn)期望的服務(wù)產(chǎn)出水平的同時(shí)使整個(gè)渠道費(fèi)用最小化,舉例,某食品生產(chǎn)廠商面臨的渠道包括：便利店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)式零售店 便利店方便、使用批量小、小包裝 超市產(chǎn)品線(xiàn)寬(品種多)，交通便利，環(huán)境舒適，價(jià)格便宜 倉(cāng)儲(chǔ)式零售店價(jià)格便宜,渠道長(zhǎng)度,銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度是指銷(xiāo)售渠道的層次數(shù)目 銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度的選擇范圍包括直接銷(xiāo)售至多級(jí)間接銷(xiāo)售,制造商,制造商,制造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,渠道長(zhǎng)度受到市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、制造商因素和中間商因素的綜合影響,短渠道,采用短渠道的前提條件 短渠道的應(yīng)用舉例 短渠道的優(yōu)勢(shì) 短渠道的缺點(diǎn),采用短渠道的前提條件,短渠道要求： 企業(yè)資金和資源力量雄厚 可以大量存貨 建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)及零售設(shè)施 承擔(dān)起批發(fā)和零售的職能,短渠道還假定： 制造商可以在執(zhí)行上述職能時(shí)達(dá)到與專(zhuān)業(yè)批發(fā)商、零售商一樣的高效率。,短渠道的應(yīng)用舉例(三種情況),一些大制造商常用短渠道進(jìn)行大規(guī)模銷(xiāo)售 產(chǎn)品處于生命周期早期階段時(shí)適合采用短渠道 因?yàn)檫@時(shí)需要有高度熟練的員工去解釋產(chǎn)品的特性、處理復(fù)雜的安裝調(diào)試等。 在消費(fèi)者規(guī)模大而數(shù)量少時(shí)，如工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品，短渠道是一種高效率的選擇,短渠道的優(yōu)勢(shì),通過(guò)短渠道，制造商對(duì)商品銷(xiāo)售具有較高的控制能力。 采用短渠道有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)渠道銷(xiāo)售人員的管理。 一些消費(fèi)者更愿意與制造商直接聯(lián)系，尤其是在電子貿(mào)易、或者產(chǎn)品十分復(fù)雜并必須為迎合個(gè)別消費(fèi)者的需求而特殊設(shè)計(jì)時(shí)。,短渠道的缺點(diǎn),要求企業(yè)具備一定的資金實(shí)力來(lái)開(kāi)展所有的渠道活動(dòng)。 要求企業(yè)具備足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人力資源來(lái)有效地開(kāi)展渠道活動(dòng)。,長(zhǎng)渠道,長(zhǎng)渠道意味著若干獨(dú)立的企業(yè)參與到了渠道當(dāng)中。 在長(zhǎng)渠道中，每一個(gè)獨(dú)立的渠道成員（制造商、批發(fā)商和零售商）都承擔(dān)各自的渠道職責(zé)。 長(zhǎng)渠道一般都具備高度渠道專(zhuān)業(yè)化和廣泛的地理覆蓋的特征。,長(zhǎng)渠道使企業(yè)有能力面對(duì)大量的消費(fèi)者 長(zhǎng)渠道可以減輕制造商在資金方面的壓力 長(zhǎng)渠道可以將渠道職責(zé)在渠道成員之間分?jǐn)偅渌莱蓡T可以效率更高地開(kāi)展渠道活動(dòng)，使制造商望塵莫及,長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn),首先，在供應(yīng)商的產(chǎn)品到達(dá)市場(chǎng)的過(guò)程中，中間商越多，供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品流程和運(yùn)輸?shù)目刂颇芰驮叫?。隨著渠道長(zhǎng)度的增加，供應(yīng)商對(duì)控制零售價(jià)格的能力也越來(lái)越低。 其次，長(zhǎng)渠道增加了轉(zhuǎn)運(yùn)的幾率和在不同渠道層次上所提供的服務(wù)水平參差不齊的可能性。,第三，由于長(zhǎng)渠道要求渠道活動(dòng)和職能必須在渠道成員之間合理地分配和協(xié)調(diào)，因此必須采取措施來(lái)激勵(lì)那些服務(wù)于小筆業(yè)務(wù)的獨(dú)立的渠道成員，參與廣告計(jì)劃合作，并就產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)培訓(xùn)和指導(dǎo)其銷(xiāo)售人員。,（3）識(shí)別主要的渠道選擇方案,渠道方案的構(gòu)成要素： 中間商的類(lèi)型 中間商的數(shù)量 渠道成員的權(quán)利和責(zé)任,中間商的類(lèi)型,銷(xiāo)售隊(duì)伍（銷(xiāo)售人員） 批發(fā)商和零售商 代理商 電話(huà) 互聯(lián)網(wǎng) 例：雅芳直銷(xiāo)；固特異進(jìn)沃爾瑪；家電專(zhuān)營(yíng)店與綜合百貨商店,中間商的數(shù)量,根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結(jié)構(gòu)。 密集型分銷(xiāo)渠道 獨(dú)家分銷(xiāo)渠道 選擇性分銷(xiāo)渠道,銷(xiāo)售渠道的寬度結(jié)構(gòu),銷(xiāo)售渠道寬度結(jié)構(gòu)(width structure of channels)是指銷(xiāo)售渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟芜x用中間商數(shù)目的多少，多者為寬，少者為窄。,密集型分銷(xiāo)渠道,密集型分銷(xiāo)(intensive distribution)也稱(chēng)廣泛型或普通型分銷(xiāo)，即制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，即符合制造商最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有渠道成員都可以參與產(chǎn)品分銷(xiāo)。,密集分銷(xiāo)意味著中間商可能同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)幾個(gè)廠家的多種品牌的產(chǎn)品，使得他們不可能為每一個(gè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)提供如廣告宣傳、人員促銷(xiāo)等過(guò)程中等需要的費(fèi)用，這就要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上向其提供一定的支持，因而導(dǎo)致企業(yè)渠道費(fèi)用增加。,密集分銷(xiāo)意味著同一渠道層次上的渠道成員之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且由于中間商數(shù)目眾多，企業(yè)無(wú)法控制渠道的行為。 但是，采用密集型分銷(xiāo)可以使產(chǎn)品有很高的市場(chǎng)覆蓋率。,獨(dú)家分銷(xiāo)渠道,獨(dú)家分銷(xiāo)(exclusive distribution)指在每一個(gè)給定地區(qū)的每一個(gè)渠道層次上只有一個(gè)渠道成員在分銷(xiāo)制造商的產(chǎn)品。 這是一種最為極端的常見(jiàn)專(zhuān)營(yíng)型分銷(xiāo)渠道。,這種渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)程度低、市場(chǎng)覆蓋程度低。 獨(dú)家分銷(xiāo)比較適用于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。 由于產(chǎn)品本身技術(shù)性強(qiáng)，使用復(fù)雜而獨(dú)特，所以需要一系列的售后服務(wù)和特殊的推銷(xiāo)措施相配套，使企業(yè)在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)只選擇一個(gè)中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)其產(chǎn)品。,采用這種渠道的生產(chǎn)企業(yè)必須與被選中的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議，協(xié)議保證作為獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商只能經(jīng)銷(xiāo)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他廠家的同類(lèi)產(chǎn)品。 而生產(chǎn)企業(yè)必須常常在產(chǎn)品供應(yīng)、運(yùn)輸和管理技術(shù)等方面給經(jīng)銷(xiāo)商以特殊的便利條件或支持。,采用獨(dú)家分銷(xiāo)渠道可使企業(yè)易于控制渠道行為。 但是由于廠商與獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互依賴(lài)性大大增強(qiáng)，可能會(huì)使制造商受控于獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，或由于經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)失誤，使企業(yè)失去一條分銷(xiāo)渠道，甚至失去一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。,選擇性分銷(xiāo)渠道,選擇性分銷(xiāo)(selective distribution)，指選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷(xiāo)的渠道，是介于密集型分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)兩種渠道之間的一種寬度渠道 是在渠道成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。,另外與密集型分銷(xiāo)相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對(duì)節(jié)省費(fèi)用，并能較好地控制渠道行為。,值得注意的是：,（1）與中間商是否能提供良好的合作以及愿意參與渠道協(xié)作的中間商數(shù)目的多少直接有關(guān)的是，制造商能為中間商提供多少市場(chǎng)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，在供貨方式、價(jià)格上給多大優(yōu)惠，在諸如采用廣告宣傳等措施所需的費(fèi)用上給與多大的支持等；,（2）制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來(lái)維系，無(wú)論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行，必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻，從而使采用這一渠道的預(yù)定目標(biāo)落空。,渠道成員的權(quán)利和責(zé)任,生產(chǎn)者應(yīng)該確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 生產(chǎn)者應(yīng)該真誠(chéng)對(duì)待每個(gè)渠道成員，使其有盈利的機(jī)會(huì),價(jià)格政策(price policy)中間商制定價(jià)目表和折扣細(xì)目單，使中間商確信這些是公平而且充分的 銷(xiāo)售條件(conditions of sale)指付款條件和生產(chǎn)商擔(dān)保 有關(guān)質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保,分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利(distributors territorial rights)是否有其他分銷(xiāo)商介入 雙方的服務(wù)和責(zé)任,（4）對(duì)主要的方案進(jìn)行評(píng)估,經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 可控性標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn),低成本渠道通常都是低接觸率的渠道 在訂購(gòu)貨物的時(shí)候，接觸率高低并不重要，但是，當(dāng)顧客采購(gòu)復(fù)雜商品的時(shí)候，他們則傾向于高接觸率的渠道，如與銷(xiāo)售人員的接觸 例如：電視，汽車(chē)，房產(chǎn),考慮銷(xiāo)售量與單位銷(xiāo)售費(fèi)用的關(guān)系,銷(xiāo)售費(fèi)用,銷(xiāo)售量,企業(yè)銷(xiāo)售人員,銷(xiāo)售代理商,平衡點(diǎn),二、渠道管理決策,1、選擇渠道成員 2、培訓(xùn)渠道成員 3、激勵(lì)渠道成員 4、評(píng)價(jià)渠道成員 5、渠道改進(jìn)安排,1、選擇渠道成員,生產(chǎn)商在吸引合格的中間商方面的能力是不同的 生產(chǎn)商需要評(píng)價(jià)中間商 經(jīng)營(yíng)的年數(shù) 經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 成長(zhǎng)和盈利記錄 償付能力 合作態(tài)度 聲譽(yù),如果中間商是銷(xiāo)售代理商，那么還需評(píng)價(jià) 其所經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征 其推銷(xiāo)人員的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要求專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)的百貨商店，那么需要評(píng)價(jià) 商店的店址、未來(lái)成長(zhǎng)的潛力和客戶(hù)類(lèi)型,2、培訓(xùn)渠道成員,例1：微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書(shū)考試。通過(guò)考試的人被稱(chēng)為“微軟授證專(zhuān)家”，他們使用這個(gè)稱(chēng)號(hào)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。 例2：福特通過(guò)它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線(xiàn)培訓(xùn)。,3、激勵(lì)渠道成員,制造商企業(yè)應(yīng)該像對(duì)待最終用戶(hù)那樣對(duì)待中間商 確定中間商的需要和結(jié)構(gòu) 研究渠道定位 使渠道提供物能夠根據(jù)這些中間商的需要而提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值,制造商應(yīng)該安排一些培訓(xùn)課題、市場(chǎng)調(diào)研課程以及其他的能力建設(shè)課程，以改進(jìn)中間商的工作業(yè)績(jī) 制造商應(yīng)該始終傳送這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即它是把中間商當(dāng)作合伙人看待的，一起共同努力以取悅于最終的用戶(hù),在管理與分銷(xiāo)商的關(guān)系時(shí)，制造商可以應(yīng)用下述力量獲取合作,4、評(píng)價(jià)渠道成員,制造商應(yīng)該定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如： 銷(xiāo)售配額完成情況 平均存貨水平 向顧客交貨時(shí)間 對(duì)損壞和遺失商品的處理 與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的配合情況,5、渠道改進(jìn)安排,制造商應(yīng)該定期檢查和改進(jìn)渠道安排，當(dāng) 分銷(xiāo)渠道不能按計(jì)劃工作 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化(例：打印機(jī)) 市場(chǎng)擴(kuò)大 新的競(jìng)爭(zhēng)者興起 創(chuàng)新的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)(新的零售業(yè)態(tài)，高科技) 產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的新階段,三、渠道沖突管理,1、渠道沖突的概念 2、渠道沖突的類(lèi)型 3、渠道沖突的處理,1、渠道沖突的概念,銷(xiāo)售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體。 渠道成員之間是相互依賴(lài)的關(guān)系。,例：福特汽車(chē)公司與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,某福特經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)于福特汽車(chē)公司設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的汽車(chē)。 反過(guò)來(lái)，福特汽車(chē)公司依賴(lài)該經(jīng)銷(xiāo)商吸引顧客，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)福特汽車(chē)，以及作好售后汽車(chē)服務(wù)。,該福特經(jīng)銷(xiāo)商還有賴(lài)于其他福特經(jīng)銷(xiāo)商也提供用來(lái)支持福特公司及其經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)信譽(yù)的良好銷(xiāo)售和服務(wù)。 事實(shí)上，單個(gè)福特經(jīng)銷(xiāo)商的成功取決于整個(gè)福特銷(xiāo)售渠道和其他汽車(chē)制造商銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)的好壞程度。,福特汽車(chē)公司,福特經(jīng)銷(xiāo)商1,福特經(jīng)銷(xiāo)商2,福特經(jīng)銷(xiāo)商3,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,XXX汽車(chē)公司,經(jīng)銷(xiāo)商1,經(jīng)銷(xiāo)商2,經(jīng)銷(xiāo)商3,每一個(gè)渠道成員都在該渠道中扮演著一種角色，并且專(zhuān)門(mén)發(fā)揮一種或多種作用。,例如，“聯(lián)想”的任務(wù)是生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的個(gè)人電腦，并且通過(guò)全國(guó)廣告創(chuàng)造需求，而“聯(lián)想1+1”的任務(wù)是在便利的地點(diǎn)展示這些聯(lián)想電腦，回答購(gòu)買(mǎi)者的提問(wèn)，達(dá)成交易和提供服務(wù)。,聯(lián)想公司,聯(lián)想1+1,聯(lián)想1+1,聯(lián)想1+1,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,當(dāng)每個(gè)渠道成員分擔(dān)其最拿手的任務(wù)時(shí)，該渠道效果最好。 理想上，由于單個(gè)渠道成員的成功取決于整個(gè)渠道的成功，因此渠道中所有的企業(yè)都應(yīng)該通力合作。,他們應(yīng)該 理解和接受自己的職能 協(xié)調(diào)各自的目標(biāo)和活動(dòng) 相互合作以達(dá)到渠道總目標(biāo) 通過(guò)彼此合作，他們可以更有效地了解、服務(wù)和滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,制造業(yè)的分銷(xiāo)鏈條,制造商,但是，為實(shí)現(xiàn)渠道總目標(biāo)進(jìn)行相互合作，有時(shí)意味著放棄單個(gè)企業(yè)目標(biāo)。 渠道成員很少會(huì)從整體的角度出發(fā)考慮問(wèn)題。,雖然各渠道成員之間是相互依賴(lài)關(guān)系，但是他們經(jīng)常為了自己的短期最佳目標(biāo)采取單獨(dú)行動(dòng)。 他們通常更關(guān)心自己的短期目標(biāo)，以及與自己關(guān)系最密切的渠道成員達(dá)成的交易。,他們對(duì)各自的職責(zé)，如誰(shuí)應(yīng)該干什么以及該得多少報(bào)酬經(jīng)常發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。 在目標(biāo)和職責(zé)上存在爭(zhēng)執(zhí)會(huì)導(dǎo)致渠道沖突（channel conflict）。,渠道沖突是指當(dāng)分銷(xiāo)渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。,所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)成員采取某些敵意行為的情況都可以被認(rèn)為是渠道沖突。,2、渠道沖突的類(lèi)型,（1）水平?jīng)_突 （2）垂直沖突 （3）多渠道沖突,（1）水平?jīng)_突,水平?jīng)_突是指同一渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突。,制造商,批發(fā)商2,批發(fā)商1,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,消費(fèi)者1,消費(fèi)者2,消費(fèi)者3,消費(fèi)者4,消費(fèi)者5,消費(fèi)者6,制造商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),例如，某汽車(chē)制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷(xiāo)商抱怨該市的其他經(jīng)銷(xiāo)商靠野蠻定價(jià)和廣告來(lái)?yè)屪咚麄兊纳狻?又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營(yíng)商抱怨其他特許經(jīng)營(yíng)商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差，從而損害了整個(gè)連鎖店的形象。,（2）垂直沖突,垂直沖突是指同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突。這種沖突更普遍。,例如：,通用汽車(chē)公司數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、定價(jià)和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生沖突。 可口可樂(lè)公司與同意接受它的競(jìng)爭(zhēng)者Dr. Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。,（3）多渠道沖突,多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們相互在推銷(xiāo)給同一市場(chǎng)時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)中。,當(dāng)李維史特勞斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷(xiāo)給西爾斯百貨公司和彭尼公司時(shí)，他遭到特約商店強(qiáng)烈不滿(mǎn)。,當(dāng)某服裝制造商開(kāi)了自己的服裝店，賣(mài)他們衣服的百貨公司就不高興。,當(dāng)固特異開(kāi)始把他的暢銷(xiāo)品牌的輪胎通過(guò)大眾化市場(chǎng)零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時(shí)，代銷(xiāo)他產(chǎn)品的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿(mǎn)，提供給他們其他零售點(diǎn)不銷(xiāo)售的某些特許輪胎）。,當(dāng)一個(gè)渠道的成員或者降低價(jià)格（在大量購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上），或者降低毛利時(shí)，多渠道沖突會(huì)變得特別強(qiáng)烈。,3、渠道沖突的處理,渠道中的沖突不可避免。 渠道中的某些沖突屬于良性競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)于渠道有利，因?yàn)闆](méi)有這些競(jìng)爭(zhēng)，渠道就會(huì)變得很被動(dòng)，沒(méi)有創(chuàng)新。 但是，有時(shí)沖突會(huì)破壞渠道。 由于渠道是作為一個(gè)整體協(xié)調(diào)運(yùn)作的，因此每個(gè)渠道成員的職責(zé)必須專(zhuān)門(mén)化，對(duì)渠道沖突必須進(jìn)行管理。,（1）解決問(wèn)題 （2）勸說(shuō) （3）談判 （4）仲裁 （5）法律手段 （6）退出,（1）解決問(wèn)題,發(fā)展超級(jí)目標(biāo) 人員互換 加強(qiáng)溝通,發(fā)展超級(jí)目標(biāo),超級(jí)目標(biāo)是指單個(gè)成員不能承擔(dān)、只能通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，包括渠道生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)和顧客滿(mǎn)意等。 一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時(shí)，共同實(shí)現(xiàn)超級(jí)目標(biāo)才會(huì)有助于沖突的解決，才有建立超級(jí)目標(biāo)的必要。,人員互換,對(duì)于垂直沖突，一種有效的處理方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上實(shí)行人員互換。 比如，讓制造商的一些銷(xiāo)售主管去部分經(jīng)銷(xiāo)商處工作一段時(shí)間，有些經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人可以在制造商制定有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。,經(jīng)過(guò)互換人員，可以提供一個(gè)設(shè)身處地為對(duì)方考慮問(wèn)題的位置，便于在確定共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上處理一些垂直沖突。,加強(qiáng)溝通,依然針對(duì)垂直沖突。 例如，有些行業(yè)建立起包括營(yíng)銷(xiāo)渠道公司在內(nèi)的行業(yè)聯(lián)合會(huì)組織。,（2）勸說(shuō),通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決沖突其實(shí)是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。 勸說(shuō)是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō)來(lái)影響其行為，而非信息共享。,（3）談判,談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突 妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā)，但不能消除導(dǎo)致沖突的根本原因，只要壓力繼續(xù)存在，沖突的發(fā)生最終不可避免,在談判過(guò)程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生 利用談判或勸說(shuō)要看成員的溝通能力,（4）仲裁,利用仲裁解決問(wèn)題時(shí)，需要第三方的加入,（5）法律手段,當(dāng)勸說(shuō)、談判和仲裁都沒(méi)有效果的時(shí)候，要借助外力解決問(wèn)題,（6）退出,當(dāng)水平性或垂直性沖突不可調(diào)和的時(shí)候，退出是一種可取的辦法,四、渠道動(dòng)態(tài)演進(jìn),1、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 2、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 3、水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 4、多渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng),1、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng),在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(traditional channel system)中許多企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中進(jìn)行的。由于他們不承認(rèn)相互之間的依賴(lài)性，因此構(gòu)成系統(tǒng)的每個(gè)成員并不完全參與整體渠道系統(tǒng)。,渠道成員之間在一定程度上能夠合作是由于他們認(rèn)為能從專(zhuān)業(yè)化中獲利，一旦這種合作關(guān)系不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，他們中的任何一方都有可能終止這一關(guān)系。,2、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng),垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)(vertical chan