新聞傳播學(xué)論文-播者、受眾、渠道：博客傳播的深層機(jī)制研究.doc

新聞傳播學(xué)論文-播者、受眾、渠道：博客傳播的深層機(jī)制研究摘要：博客世界不僅是一種傳播媒介，更是一種復(fù)雜的社會構(gòu)成，從多種學(xué)科視角去認(rèn)識博客，才能更深入地認(rèn)識博客世界的本質(zhì)，以及它對社會產(chǎn)生影響的內(nèi)在規(guī)律。本文試圖超越傳播學(xué)這種單一維度，更全面地透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個要素及其作用機(jī)制。從博客傳播者的需求及滿足機(jī)制看，自我形象塑造是博客活動的深層心理動因，多樣化的活動體現(xiàn)博客傳播者多元的使用訴求，社會報償成為博客傳播者的外在追求，支持系統(tǒng)是影響博客持續(xù)發(fā)展的重要因素。從博客受眾的需求及滿足機(jī)制看，尋找社會歸屬感是博客受眾的主要心理動因，博客受眾與傳播者的外在訴求相互呼應(yīng)、相互伺服，社會報償成為博客受眾流向的重要調(diào)節(jié)因素。從傳播渠道的社會屬性看，博客是一種社會節(jié)點，是個體與社會相連接的紐帶，也是個體與社會間的能量交換器。多元化的博客世界是一種生態(tài)系統(tǒng)，它不僅有著與自然生態(tài)系統(tǒng)相似的“生長”機(jī)制，更是遵循著社會生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，它是整個社會生態(tài)系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。博客雖然有分權(quán)的作用，但這并不意味著權(quán)力的平等，在博客世界，將出現(xiàn)新的權(quán)力關(guān)系。近年來，博客的應(yīng)用日益普及。博客傳播不僅豐富了媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局進(jìn)一步多元化與復(fù)雜化，同時也給社會及文化發(fā)展帶來了新的影響。對于博客，傳播學(xué)層面的研究已經(jīng)不少，但是，博客世界是一種復(fù)雜的社會構(gòu)成，在很大程度上，博客活動及博客內(nèi)容，只是一扇窗口，是各種社會因素共同作用的一個表層結(jié)果。對于博客現(xiàn)象的研究，如果能超越傳播學(xué)這個單一視角，更多地從社會學(xué)、心理學(xué)等角度，去探尋博客傳播的特質(zhì)及作用機(jī)制，將有助于認(rèn)識博客發(fā)展的原動力，也有助于從深層認(rèn)識博客傳播的社會影響。本文便試圖更多地從傳播之外的視角，來透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個要素，以及它們在博客傳播中的作用機(jī)制。盡管“傳播者”與“受眾”這種表述在博客傳播的情境下也許并不確切，但是，為了能反映博客世界里的兩大陣營，本文仍然借用傳播學(xué)的傳播者與受眾這兩個概念，來指代博客作者以及與之相對應(yīng)的博客的訪問者或閱讀者這樣兩種不同人群。一、從傳播者的需求及滿足機(jī)制看博客傳播雖然將博客視作一種“自媒體”是一種普遍的觀點，但是，對于大多數(shù)博客的傳播者來說，他們并不是自覺將博客作為媒體來看待的。博客的傳播者主要是個體，是一種“自組織”，他們并不從事制度化的傳播，這就意味著，理解博客傳播者的行為及其內(nèi)在動因，不能僅僅放在傳播的框架下去觀察，而是可以從個體自身的需求角度入手。網(wǎng)民從事博客活動，在外在表現(xiàn)上有著種種不同，但是，他們的內(nèi)在心理機(jī)制是一致的。從總體看，博客活動表現(xiàn)為三個層面的需求，一是內(nèi)在的根本心理需求，二是對博客平臺的直接使用訴求，三是對社會報償?shù)男枨?。三者相輔相成，博客活動能否持續(xù)，也在很大程度上取決于這三個層面的需求是否得到很好的滿足。個體也會通過自我調(diào)節(jié)來盡可能使三者達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而個體需求的滿足還需要一些其他因素的支持。1自我形象塑造是博客活動的深層心理動因如果說博客是一個舞臺，那么其作者便是處于一個清晰可辨的主角的位置。無論博客活動的外在訴求是什么，從深層心理上來看，博客們都會希望通過自我表達(dá)、交流分享等這些活動，塑造一個理想的自我。也可以說，自我形象塑造是博客的傳播者最主要的心理動因。從另一個角度看，博客是個體進(jìn)行印象管理的一個重要平臺。印象管理(ImpressionManagement，也譯為“印象整飾”)指個人意圖影響他人對自己印象的現(xiàn)象與過程。博客是個體與社會相連接的一個節(jié)點，是個體向社會展示自我的一個窗口。鑒于這一點，博客們大多會注重自己在博客中的所表達(dá)內(nèi)容及其表達(dá)方式，并試圖通過這些來傳遞一個自己認(rèn)為理想的個人形象。與現(xiàn)實社會相比，由于博客在傳播方面占據(jù)更大主動權(quán)，因此，在印象管理方面也具有更多的控制力。美國社會學(xué)家歐文戈夫曼的“擬劇理論”認(rèn)為，在我們的日常交往和生活中，人人都是表演者，在特定的情境、不同的舞臺上認(rèn)識到別人對我們行為的期待以及我們對他人思想、感情和行動的期待，不斷根據(jù)自己身處的舞臺以及交往對象調(diào)整自己的行為。戈夫曼認(rèn)為，人們表演的區(qū)域有前臺和后臺之分。前臺是人們正在進(jìn)行表演的地方，后臺則是為前臺表演作準(zhǔn)備的、不想讓觀眾看到的地方。人們在前臺的行為舉止與后臺是不一樣的。一般說來，應(yīng)防止觀眾進(jìn)入到后臺來，而且，在前臺也必須防止那些與演出無關(guān)者進(jìn)入到表演中來。博客中涉及的自我表達(dá)，在過去往往是私人的，“后臺”的。有研究者認(rèn)為，人們有一種借助媒介技術(shù)把自己后臺行為前移的傾向。1然而，博客并不是在所有場合的都表現(xiàn)出自己的后臺行為，對什么樣的人表現(xiàn)什么樣的后臺行為，實際上經(jīng)過選擇的。這表明了人們具有通過博客進(jìn)行印象管理的心理動因。博客的印象管理是放在一個開放的社會環(huán)境里的，其最終目標(biāo)是為了強(qiáng)化自我認(rèn)同，并獲得更高的社會認(rèn)同。而各種博客的內(nèi)容及活動，便是獲得這種社會報償?shù)耐緩健?多樣化的活動體現(xiàn)多元的使用訴求雖然博客傳播者具有相同的深層心理動因，但是，由于各種因素，他們在外在的使用訴求上會表現(xiàn)出不同。下面是人們寫作博客的一些重要訴求：自我表達(dá)訴求許多從事博客活動的人，首要的動因是利用博客來表達(dá)個人的情感、思想。對他們來說，博客是一種自我表達(dá)的平臺，它可以為博客作者表達(dá)思想、塑造自我、影響他人，提供一種自由的途徑。它也可以成為自我調(diào)節(jié)的一種手段，幫助人們釋放消極情緒，改善心情。在一些社會事件發(fā)生時，博客也可以成為人們表達(dá)意見與態(tài)度的一個渠道。因此，它們也是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的渠道之一。歷史記錄訴求博客的本意是“網(wǎng)絡(luò)日志”，在其起源階段，與日記有著相近之處，直至今天，記錄個人歷史或社會歷史，仍然成為不少人博客活動的主要訴求點。雖然作為日記的博客，與過去人們完全私人化的日記有所不同，但是，博客的“流水賬”仍然可以在一定程度記錄個人的行蹤。而將個人活動置于公眾視野之下，會讓博客作者感受到過去只有公眾人物才能享受的“受矚目感”，這往往可以增強(qiáng)個人的自信，放大其個人行為的影響。而博客中個體記錄的片斷的個人歷史，匯聚起來又成為了社會歷史的一部分。過去記錄歷史的官方特權(quán)，在某種意義上，被民間記錄所沖擊，民間記錄成為官方記錄的一個補(bǔ)充。自我推介訴求如果說自我表達(dá)更強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在的情緒釋放與思想表達(dá)，那么自我推介則更重功利性的目的。它通過博客作品來展現(xiàn)個人的能力、才華，贏得他人的尊重，甚至可能借此改變自己人的命運(yùn)。也有一些人和一些組織直接利用博客來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。個人信息傳播訴求在傳統(tǒng)媒體時代，個人信息的傳播是受到許多限制的。普通人的個人信息只能通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有限的傳播，而名人或新聞事件的當(dāng)事人的信息雖然可以通過大眾傳媒進(jìn)行傳播，但是必須以大眾傳媒為中介。個體對于傳播哪些信息，如何傳播這些信息，往往都不能進(jìn)行直接的控制。因此，有時面對媒體的不屬實報道，個體也無能為力。而博客則為個體信息的無中介性、無障礙性傳播提供了基礎(chǔ)。在這方面，公眾人物的需求往往表現(xiàn)得更為突出。公眾人物過去需要借助媒體這一中介來傳播自己的信息，但是媒體并不總是會按照公眾人物的意愿來運(yùn)行，媒體中的負(fù)面消息、虛假消息的傳播，會不斷地困擾名人，甚至影響到他們的公眾形象。而博客則給了名人一個直接的傳遞個人信息的渠道，他們可以利用這一手段，根據(jù)自己的想法，對個人信息的傳播進(jìn)行更有效的控制，有時，博客也成為他們與大眾媒體的報道相抗衡的一種渠道。例如，2006年，演員李亞鵬關(guān)于自己女兒“兔唇”的消息，以及主持人李湘關(guān)于自己離婚的消息等，都是首先通過他們的博客公開的。當(dāng)然，個體在進(jìn)行自我信息傳播時，出于各種目的，也可能傳遞一些不實信息。公共信息整合訴求對于部分博客作者來說，將自己感興趣的公共信息整合起來，利用博客這一“自媒體”發(fā)布，不僅是博客作者們進(jìn)行環(huán)境認(rèn)知的一種方式，也是他們與他人進(jìn)行互動的一個啟動點，是他們表現(xiàn)個人特長的一個途徑。知識管理與分享訴求博客也可以看作一種個人化的知識管理平臺，是一種個性化的知識庫。博客在給其傳播者帶來自我學(xué)習(xí)的快樂的同時，也給博客的受眾帶來了知識分享的可能性。公共服務(wù)訴求越來越多的政府官員和公務(wù)員開設(shè)自己的博客，這類博客大多不是純私人性的，而是以公共服務(wù)作為主要的目標(biāo)。這些博客對于提高政府部門的公共服務(wù)質(zhì)量，推進(jìn)政治的民主化，具有一定的積極意義。娛樂訴求也有一些網(wǎng)民從事博客活動，是把它當(dāng)作一種娛樂方式。在博客中與人的交流，更多地給他們帶來娛樂性的滿足。當(dāng)然，除此之外，博客還有很多其他的訴求。以上這幾種訴求并不是截然分開的，它們之間存在著相互的交叉、相互滲透的關(guān)系。而從事博客活動的人也并不一定需要用一個博客同時滿足所有的需求，有一些網(wǎng)民會擁有多個博客，每一個博客滿足的個人需求有所不同。每一個博客用博客從事什么樣的活動，不僅取決于他們的心理需求，也取決于一些個人的或外在的因素，例如時間、個人特長、外在環(huán)境等。3社會報償成為博客活動的外在追求盡管博客與私人日記有相似之處，但人們之所以將這種個人表達(dá)放到網(wǎng)絡(luò)空間里，就說明，他們不僅僅是要進(jìn)行自我傾訴，還希望獲得社會性報償，即希望通過與他人的交流，通過個人信息或思想的傳播，來獲得社會影響或認(rèn)同。跨越時空的交流分享是博客平臺與過去的私人話語空間的一個重要區(qū)別，是博客們獲得社會報償?shù)幕就緩?，也是博客活動的另一種推動力量。即使博主只將自己的博客向少數(shù)幾個朋友開放，這也表現(xiàn)出他們對于交流的需求。博客中的交流，首先表現(xiàn)為博客的擁有者與博客的訪問者之間的互動，交流能給博客帶來心理釋放或調(diào)適，這種互動也會激勵博客的擁有者的創(chuàng)作欲望，也可能會影響到他們下一步的博客內(nèi)容。當(dāng)博客的內(nèi)容引起更廣泛的關(guān)注時，交流就可能從幾個人的小圈子擴(kuò)散到更大的圈子，甚至可能在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響。這時的交流就變成了更廣泛的社會性交流。博客獲得的社會性報償主要表現(xiàn)為：博客帶來的社會影響力：博客的訪問量、博客文章被廣泛閱讀與轉(zhuǎn)載的成就感，博客人氣上升所帶來的社會名聲，等等，都有助于擴(kuò)大博客作者的社會影響。許多“草根”正是由于博客而一夜成名。這種名聲甚至可能成為獲得其他功利性報償?shù)幕A(chǔ)。博客形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：博客是一個社會關(guān)系的連結(jié)點，它可以為博客的作者吸納各種社會關(guān)系，編織自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不但可以拓展博客的交際面，為其工作與生活帶來更多的資源，也會使博客作者有更強(qiáng)的社會歸屬感。博客帶來的功利性報償：功利性報償?shù)谋憩F(xiàn)是多種多樣的。一些博客作者通過博客平臺改善了工作或生活質(zhì)量；一些博客成為媒體的專欄作者；一些博客得到出版社的青睞，可以將自己的博客文章結(jié)集出版；一些流量很大的博客可能吸引到廣告，獲得廣告收入。可以說，博客活動的社會報償，一方面是強(qiáng)化博客作者的自我認(rèn)同，另一方面是爭取更高程度的社會認(rèn)同。社會報償獲得的多少，是一種反饋與評價，它會反過來促使博客作者對自己的博客活動進(jìn)行調(diào)整，以求獲得更多報償，甚至可能會使他們對自