新聞傳播學(xué)論文-數(shù)字音樂的媒介經(jīng)濟學(xué)分析.doc

新聞傳播學(xué)論文-數(shù)字音樂的媒介經(jīng)濟學(xué)分析摘要本文認(rèn)為，作為一種理論視角，運用長尾理論分析以個性化傳播為基礎(chǔ)的數(shù)字音樂的媒介經(jīng)濟行為，具有現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞數(shù)字音樂長尾理論細(xì)分化作為媒介產(chǎn)業(yè)的一部分，數(shù)字音樂是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物。如今，它正以強勢的發(fā)展勁頭沖擊著傳統(tǒng)的音樂市場。網(wǎng)絡(luò)歌曲、手機彩鈴、數(shù)字音樂播放器等等數(shù)字音樂產(chǎn)品，帶給數(shù)字音樂網(wǎng)站、CP內(nèi)容供應(yīng)商(包括唱片公司、從唱片公司購買了版權(quán)的數(shù)字音樂制作企業(yè))、移動通信運營商、手機運營商、數(shù)碼產(chǎn)品運營商的是巨大的經(jīng)濟效益和喜人的經(jīng)濟前景。只是，這塊經(jīng)濟大蛋糕的出爐并不是像以往的傳統(tǒng)模式那樣，僅僅依靠最暢銷、最流行的音樂產(chǎn)品來支撐其經(jīng)濟收益。它所依據(jù)的，是誕生于網(wǎng)絡(luò)時代且富有顛覆性的新經(jīng)濟理論長尾理論。一、長尾理論“長尾理論”由美國科技雜志連線(Wired)主編克里斯安德森(chrisAnderson)于2004年提出。起初用來描述諸如亞馬遜等公司的商業(yè)和經(jīng)濟模式。其基本原理是：商品的生產(chǎn)、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產(chǎn)品的市場份額相抗衡，甚至來得更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表暢銷商-品的“頭部”，而是那條代表冷門商品、經(jīng)常為人遺忘的“長尾”。如圖1所示，“長尾理論”模型中主體部分(Body)和長尾部分(TheLongTail)的關(guān)系十分明顯：主體的種類少，但數(shù)量值高；長尾的數(shù)量值低，但種類繁多。若從單個種類的數(shù)量值上比較，主體要超過長尾。但若從總量上來講，長尾部分的所有種類之和完全可以與主體部分的總量相抗衡，甚至比它更大。如今，“長尾理論”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)的新經(jīng)典，它完全顛覆了長達百年、幾乎支配所有經(jīng)濟活動的“二八定律”。該定律是由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕瑞托(Pareto)在1897年提出，其主要觀點是，在任何一組事物中，最重要的只占其中一小部分，約20，其余的80雖然占多數(shù)卻處于次要地位。比如，在唱片公司的贏利上，20的暢銷唱片為公司帶來了80的利潤，其余80的不是很流行的唱片只為公司做出了20的贏利貢獻。如此，唱片公司就應(yīng)該重視帶來大部分贏利的20的暢銷唱片，撇棄贏利能力較低的80的不流行唱片，從而可以減少生產(chǎn)、銷售和流通成本，進一步擴大公司的收益效果。然而，在網(wǎng)絡(luò)時代里，數(shù)字商品的生產(chǎn)、銷售和流通的成本不斷降低，相比于傳統(tǒng)成本而育邊際成本幾乎為零。于是，在成本較大的傳統(tǒng)CD變成成本超低的數(shù)字唱片后，以往成為唱片公司贏利負(fù)擔(dān)的80不流行唱片也不再成為商業(yè)成本上的累贅，而是轉(zhuǎn)為一筆可以增加更多收益的“意外之財”。這筆“意外之財”的數(shù)額不僅可以與之前的20精華所帶來的收益相抗衡，甚至比它更大，這就是長尾所帶來的收益。所以，“長尾理論”否定了“二八定律”的做法，告訴人們應(yīng)該重視那些被傳統(tǒng)觀念忽略的、卻又在網(wǎng)絡(luò)世界里“意外”出現(xiàn)的、拖著長尾的80不流行的東西。其實，“長尾理論”和“二八定律”所討論的都是“精”與“眾”的關(guān)系。只不過“二八”重視流行的精品，“長尾”看好個性的分眾。而在網(wǎng)絡(luò)時代?？春脗€性的分眾的“長尾理論”為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)提供了一種全新的思維方式，指導(dǎo)其獲得了巨大的經(jīng)濟效益。二、“長尾理論”視角下的數(shù)字音樂贏利模式在網(wǎng)絡(luò)時代里，最大的社會特征就是差異性，這體現(xiàn)為多元的文化語境、千千萬萬不同個性以及對應(yīng)的個性化受眾。僅僅在二三十年前，全國人民都喜歡一個歌手、一首歌曲的情景是存在的，然而到了如今的網(wǎng)絡(luò)時代，這種統(tǒng)一的喜好是幾乎不可能發(fā)生的事情，不可能再出現(xiàn)全國人民都愛鄧麗君那樣的“奇跡”。個性差異化的受眾群體被細(xì)分成大大小小的分眾，這就要求音樂產(chǎn)品也與之相應(yīng)地呈現(xiàn)出多樣性。不同的分眾群體喜歡不同的音樂產(chǎn)品，在大部分人喜歡流行的歌曲的同時，那些不流行的歌曲也會受到一些聽眾，的親睞。然而，在傳統(tǒng)唱片時期，在市面上可以很方便買到的都是那些流行的專輯，一些不流行的冷門歌曲很難通過廣闊尋常的渠道傳播，這就難以滿足喜歡這類歌曲的聽眾的要求。而低成本、低風(fēng)險的數(shù)字音樂制作相對簡單，由于不用擔(dān)心產(chǎn)品儲存場所、周期、傳播等生產(chǎn)成本，歌曲流行與否已不再成為其生產(chǎn)的前提條件，于是歌曲的種類繁多就有了保證，各個分眾群體的需求也都能隨之得到保證，特別是對一些冷門歌曲的需求。比如美術(shù)的還愿、我不愛我自己、秋天的童話，艾成的余地、我想哭、半個相框等等，且不說這些冷門歌曲，就連其歌手的名字恐怕也不是廣為人知的，但是，也許它們現(xiàn)在只有幾十、幾百個聽眾。但若干時間后也許就會增加新的聽眾，甚至很多年以后都會有人繼續(xù)欣賞，而這種積累起來的聽眾數(shù)量會是驚人的。積小流，成江海，這就是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)“長尾”。只要存在著個性消費者需要的可能，哪怕全球只有幾個人會欣賞這首歌曲，它都會成為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)“長尾”上的一部分。經(jīng)過這些年的發(fā)展，國外的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了比較成熟的贏利模式，其中最成功的莫過于蘋果的“iPod+iTunes”模式，而國內(nèi)的數(shù)字音樂商業(yè)模式也開始明朗起來。同前，有效的數(shù)字音樂商業(yè)模式主要有三種：1、數(shù)字音樂付費下載贏利。這是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展的最佳模式，它成功地實現(xiàn)了正版音樂從傳統(tǒng)唱片到網(wǎng)絡(luò)數(shù)字的大轉(zhuǎn)變，也將是未來數(shù)字音樂發(fā)展的主要方向。只不過，迄今為止這種付費下載數(shù)字音樂的商業(yè)模式只在國外找到了生存土壤，其中當(dāng)仁不讓的代表就是蘋果公司的“iPod+iTunes”模式。自2001年iTunes推向市場以后，蘋果公司以99美分的價格銷售每一首從唱片公司獲得授權(quán)的正版音樂，很快成為美國排名第二的音樂零售商，銷量僅此于沃爾瑪。其數(shù)字音樂產(chǎn)品內(nèi)容的豐富程度，足以滿足各類細(xì)分化的音樂消費者的需要，以此有效地擴展了自身的“長尾”。2005年，蘋果建立了能夠提供2.5億首下載歌曲的“iTunes音樂商店”，隨時可以為那些擁有蘋果iPod音樂播放器的消費者提供海量的數(shù)字音樂付費下載服務(wù)。根據(jù)蘋果當(dāng)年的季度財報，在其34.9億美元的總收入中，“iTunes音樂商店”的營業(yè)所得就占了13.88億美元。2006年第一財季里，蘋果iPod的銷售總收入達到57.5億美元。2007年，蘋果依靠“iPod+iTunes”獲得了110億美元的收入。至2008年，蘋果公司已賣出超過1.25億首數(shù)字音樂，其iPod播放器占據(jù)了全球50的數(shù)字音樂市場。巨大的“長尾”效益讓蘋果公司成為了數(shù)字音樂的龍頭企業(yè)。其豐厚的經(jīng)濟利潤也讓同行羨慕不已。2007年，國內(nèi)出現(xiàn)了模仿蘋果付費下載數(shù)字音樂模式的“愛國者音樂網(wǎng)”，以每首0.99元的價格銷售正版歌曲。不過，在免費下載歌曲已被國內(nèi)消費者普遍認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情的國情之下，“愛國者音樂網(wǎng)”的付費下載贏利前景不被看好，但在將來網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化以后會是主要的贏利模式。2、免費在線搜索、試聽數(shù)字音樂，聚攏人氣、拉長細(xì)分化“長尾”后廣告分成贏利。這是目前國內(nèi)可行的數(shù)字音樂贏利模式。通過與唱片公司訂立合作關(guān)系，數(shù)字音樂網(wǎng)站為人們提供歌曲免費在線搜索、試聽的服務(wù)，有的甚至提供免費在線下載服務(wù)，以此來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶龐大的點擊量，從而利用網(wǎng)站的用戶“長尾”換取廣告商巨額的廣告投放，最終實現(xiàn)與唱片公司的廣告分成贏利。這種模式的代表就是新浪樂庫、百代和百度合作模式。2007年3月15日，新浪聯(lián)合環(huán)球、索尼BMG、華納、百代以及滾石等五大唱片公司共同建立起“新浪樂庫”。該樂庫擁有國際四大唱片公司以及臺灣省滾石唱片公司的幾乎所有音樂版權(quán)，同時還包括4AD等海外獨立唱片公司的音樂版權(quán)。選擇在“315”這樣一個特殊的日子里上線，似乎正好表明了“新浪樂庫”堅定的正版音樂理念，它為人們提供正版數(shù)字音樂的在線搜索和試聽服務(wù)，而這一切都是免費的，只不過在新浪樂庫里會出現(xiàn)適當(dāng)?shù)膹V告。在“新浪樂庫”里，用戶不用注冊，不會碰到任何門檻與條件，只需要點擊就可以在線聆聽自己喜歡的音樂。免費、便捷，加上海量的歌曲內(nèi)容，“新浪樂庫”的細(xì)分化用戶“長尾”得到充分的擴展，新浪與唱片公司也獲得可觀的廣告分成；相似的，繼2005年七大唱片公司聯(lián)合狀告百度MP3侵權(quán)案敗訴之后，2007年，當(dāng)年共同起訴百度的七大唱片公司之一百代唱片與百度化敵為友，簽署了在數(shù)字音樂上的全面合作協(xié)議。百代授權(quán)百度使用其所有的華語音樂，供網(wǎng)絡(luò)用戶在線免費搜索、試聽和下載，而百度將和百代一同分享其托到的廣告贊助。3、提供短信收費下載鈴聲、彩鈴以及整首數(shù)字歌曲贏利。這是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上各個部分聯(lián)系最緊密的贏利模式，也是目前國內(nèi)最具“長尾”味道的一種模式。CP內(nèi)容供應(yīng)商為數(shù)字音樂網(wǎng)站提供可供用戶下載的數(shù)字歌曲，音樂網(wǎng)站則作為數(shù)字平臺與移動通信服務(wù)商合作，提供無線的短信收費下載服務(wù)，而那些擁有由數(shù)字音樂播放器及相關(guān)軟件服務(wù)商銷售的手機、MP3播放器的用戶則可以通過短信的方式付費下載手機鈴聲、彩鈴，甚至整首數(shù)字歌曲，收費標(biāo)準(zhǔn)通常是2元，首。根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2008年2月底，我國手機用戶達5.65億戶，手機短信發(fā)送量達1162.5695億條。如此龐大的用戶群體，帶給數(shù)字音樂短信付費下載模式的是超乎想象的“長尾”效應(yīng)。拿A8音樂網(wǎng)來說，這個隸屬于A8音樂集團的數(shù)字音樂網(wǎng)站作為國內(nèi)原創(chuàng)音樂互動平臺，不僅收集了獨立音樂創(chuàng)作者的原創(chuàng)音樂，而這些大多是新生的冷門歌曲，同時還同一些唱片公司合作獲取其正版音樂授權(quán)，以此向網(wǎng)絡(luò)、手機用戶提供在線免費試聽、下載和手機付費下載的服務(wù)，其收益主要來自手機付費下載數(shù)字音樂。如表格1、2所示，A8集團2008年上半年的彩鈴贏利16750.3萬元，鈴聲贏利6348.7萬元，互動語音應(yīng)答音樂贏利626.9萬元。其他音樂相關(guān)服務(wù)贏利678.9萬元，其數(shù)字音樂相關(guān)贏利占整體收入的74.2，而這個數(shù)字在2007年上半年是62.6。分析數(shù)據(jù)我們可以看出，在A8音樂集團的總收入當(dāng)中，音樂相關(guān)服務(wù)的贏利比重上升，而且在營收的構(gòu)成變化中，彩鈴服務(wù)的比重變化最為顯著，這表明彩鈴已經(jīng)成為A8最核心的業(yè)務(wù)。三、數(shù)字音樂“長尾”的延伸“長尾”效應(yīng)給數(shù)字音樂帶來了無比豐厚的經(jīng)濟利潤，并使其對由“二八定律”支撐的傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強烈的沖擊。雖然，到目前為止傳統(tǒng)唱片依然是音樂產(chǎn)業(yè)贏利的大頭，但在有線和無線網(wǎng)絡(luò)急劇擴張的時代里。數(shù)字音樂毋庸置疑地會成為未來全球音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支柱。而要實現(xiàn)這個目標(biāo)，“長尾理論”將需責(zé)無旁貸地?fù)?dān)起重任，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的“長尾”將需時不我待地擴展延伸。“長尾”的延伸有兩種方式，一是消費者主動搜索，二是消費者被動推薦。第一種方式中，數(shù)字音樂消費者根據(jù)自身的需求和喜好，在搜索引擎或者音樂網(wǎng)站上主動地搜索數(shù)字音樂產(chǎn)品。而在這種搜索過程中，被搜索的既可能是流行的歌曲、鈴聲，也可能是非主流的、不出名的“長尾”數(shù)字音樂產(chǎn)品，當(dāng)然前者要占多數(shù)。而在第二種方式中，數(shù)字音樂消費者處于被動地位。音樂網(wǎng)站或搜索引擎則會根據(jù)他們的注冊信息以及頁面點擊路徑，以電子郵件或者短信的方式向其進行數(shù)字音樂產(chǎn)品推薦，這種推薦是定期和不定期相結(jié)合的，其內(nèi)容多是“長尾”性質(zhì)的音樂產(chǎn)品。這樣，在滿足偏愛消費“長尾”性質(zhì)數(shù)字音樂產(chǎn)品的受眾要求的同時，也給喜歡大眾流行歌曲的受眾以一種另類的選擇和嘗試。所以，要想有效地延伸數(shù)字音樂的“長尾”，在第二種方式上做出努力是必不可少的。當(dāng)然，除了主動向用戶推薦“長尾”音樂產(chǎn)品以外，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)還應(yīng)做到的是保證音樂的質(zhì)量、數(shù)量和多樣，以滿足細(xì)分化的受眾群體的消費要求，這才是延長“長尾”的根本。當(dāng)前，數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三部分構(gòu)成。第一部分是CP內(nèi)容供應(yīng)商。包括唱片公司和那些從唱片公司購買了音樂版權(quán)的數(shù)字音樂制作商，比如華納、百代、滾石、太合麥田、中音公司等等；第二部分是服務(wù)供應(yīng)商，包括數(shù)字音樂網(wǎng)站和移動通信服務(wù)商，比如A8音樂網(wǎng)、YOBO音樂網(wǎng)、新浪樂庫，以及中國移動、中國聯(lián)通等等；第三部分是數(shù)字音樂播放器及相關(guān)軟件的供應(yīng)商，比如蘋果iPod、OPPO、紐曼、酷我音樂盒等等。要做到從