新聞傳播學(xué)論文-淺談地方電視臺(tái)民生新聞欄目目標(biāo)管理策略.doc

新聞傳播學(xué)論文-淺談地方電視臺(tái)民生新聞欄目目標(biāo)管理策略摘要地方電視臺(tái)民生新聞欄目采用目標(biāo)管理的辦法，能夠有效促進(jìn)欄目提升。如何建立和執(zhí)行目標(biāo)管理系統(tǒng)，有待于進(jìn)一步的探索和實(shí)踐。關(guān)鍵詞地方電視臺(tái)民生新聞欄目目標(biāo)管理AbstractTheadoptinginthecolumnofnewsaboutpeopleslivelihoodinlocalbroadcastingandTVstationcanpromotetheup-forwardoftheconcernedcolumn.Howtosetupandexecutethemanagementbyobjectiveistoexploreandmakeexercise.KeywordslocalbroadcastingandTVstationthecolumnofnewsaboutpeopleslivelihoodmanagementbyobjective2002年，南京零距離正式開(kāi)播。在隨后的幾年里，一檔又一檔風(fēng)格不同的民生新聞欄目如雨后春筍不斷出現(xiàn)。民生新聞就以其獨(dú)有的親民色彩，受到了全國(guó)各地觀眾的歡迎?？墒怯捎谌狈茖W(xué)有效的管理隨著民生新聞欄目蓬勃發(fā)展而來(lái)的卻是一個(gè)個(gè)誤區(qū)。跟風(fēng)、形式模式化、題材過(guò)于瑣碎、庸俗化傾向，還有眾多民生新聞欄目之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，快速發(fā)展的民生新聞所產(chǎn)生的問(wèn)題引起了新聞工作者的高度注意，如何改進(jìn)民生新聞欄目運(yùn)營(yíng)、如何提高民生新聞欄目競(jìng)爭(zhēng)力的思考也在不斷展開(kāi)。想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的民生新聞欄目中脫穎而出，關(guān)鍵是要練好“內(nèi)功”。引進(jìn)先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度目標(biāo)管理，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，對(duì)于地方電視臺(tái)民生新聞欄目抓好欄目運(yùn)營(yíng)、提高綜合實(shí)力十分有效。一、目標(biāo)管理的內(nèi)涵目標(biāo)管理（ManagementbyObjective,簡(jiǎn)稱MBO），是20世紀(jì)50年代美國(guó)管理學(xué)大師彼得德魯克首先提出的一種新的管理制度。彼得德魯克認(rèn)為，企事業(yè)本身必須明確目標(biāo)，而企事業(yè)的目標(biāo)必須為每個(gè)領(lǐng)域制定努力的方向。同時(shí)他又指出，企事業(yè)的各項(xiàng)目標(biāo)能否完成，完全取決于經(jīng)營(yíng)管理者如何進(jìn)行管理。企事業(yè)的目的和任務(wù)必須轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，企事業(yè)管理人員應(yīng)該通過(guò)目標(biāo)對(duì)下級(jí)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，以保證總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)這個(gè)完整的目標(biāo)管理過(guò)程，既貫徹員工參與管理的思想，同時(shí)又建立起一套具體、可量化的目標(biāo)體系，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)員工行為的引導(dǎo)、激勵(lì)和控制的有機(jī)統(tǒng)一。二、地方電視臺(tái)民生新聞欄目目標(biāo)管理系統(tǒng)建立與執(zhí)行的意義把目標(biāo)管理應(yīng)用于民生新聞欄目管理，對(duì)于量化工作目標(biāo)，控制工作過(guò)程，組織工作管理，調(diào)動(dòng)工作積極性，均有十分積極的作用。目前不少地方電視臺(tái)民生新聞欄目都還沒(méi)有采用系統(tǒng)科學(xué)的管理模式，基本采用松散的管理，其目前存在的各種規(guī)章制度有很多沒(méi)有可行性、系統(tǒng)性和連貫性，或是缺少人性化，有的甚至打擊一線記者工作的積極性，導(dǎo)致各種領(lǐng)導(dǎo)決策無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)、員工的工作熱情和工作質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，最終導(dǎo)致民生新聞欄目競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。其原因在于，一是缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于欄目的發(fā)展沒(méi)有一個(gè)短期、中期和長(zhǎng)期目標(biāo)，制定目標(biāo)沒(méi)有戰(zhàn)略眼光；二是缺乏科學(xué)性，各目標(biāo)的制定沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，有時(shí)甚至相互沖突；缺乏環(huán)境分析，沒(méi)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，沒(méi)有市場(chǎng)占有情況分析，制定的目標(biāo)往往是憑空想象；缺乏動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性，目標(biāo)經(jīng)常變換，而且經(jīng)常是后制定的目標(biāo)否定了先前制定的目標(biāo)，或者是制定的目標(biāo)幾年來(lái)都不變，不具備必要的動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性。在日常工作中則表現(xiàn)為：欄目發(fā)展沒(méi)有計(jì)劃性、記者采編過(guò)程失控、新聞形成的全過(guò)程管理失控、新聞質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)的依據(jù)等等。這些問(wèn)題要想從根本上予以解決，建立目標(biāo)管理體系勢(shì)在必行。三、建立地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)管理系統(tǒng)要建立和執(zhí)行民生新聞欄目的目標(biāo)管理系統(tǒng)，首先必須明確什么是地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)。什么是地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)呢？拋開(kāi)地方電視臺(tái)民生新聞欄目所承擔(dān)的收視率考核、廣告創(chuàng)收等指標(biāo)，單從新聞欄目的角度看，應(yīng)該是欄目發(fā)揮其應(yīng)有的媒體責(zé)任、具有良好的市場(chǎng)占有率和觀眾認(rèn)可度、內(nèi)部管理制度清晰、責(zé)任明確，各種決定執(zhí)行順暢、記者工作積極性高、記者素質(zhì)不斷提高、新聞作品受到觀眾喜愛(ài)等等。1.目標(biāo)管理的內(nèi)容對(duì)于地方電視臺(tái)民生新聞欄目，目標(biāo)管理的內(nèi)容，應(yīng)包括新聞欄目本身和新聞的全體工作人員。對(duì)于新聞欄目本身，目標(biāo)管理應(yīng)涵蓋新聞欄目的包裝、策劃、制作流程等，對(duì)于工作人員，應(yīng)是各種規(guī)范化制度，確保每個(gè)人都能夠發(fā)揮最大的潛能。(1)民生新聞欄目目標(biāo)的確定原則目標(biāo)必須全面。要正確全面認(rèn)識(shí)民生新聞欄目各組成人員，相互依存，互相制約的相輔相成的關(guān)系。制定民生新聞欄目的目標(biāo)管理體系，切不可獨(dú)立地突出某一方面，必須面面具到，有重有輕。比如，對(duì)于民生新聞而言，目標(biāo)應(yīng)涵蓋欄目的片頭、片花、片尾、音樂(lè)、口號(hào)、主持人形象乃至主持人語(yǔ)言、新聞解說(shuō)詞風(fēng)格、新聞畫面質(zhì)量等內(nèi)容，還要包含欄目的營(yíng)銷、促銷、改版、競(jìng)爭(zhēng)策略、觀眾調(diào)查等內(nèi)容。對(duì)于工作人員，目標(biāo)應(yīng)涵蓋領(lǐng)導(dǎo)工作的完成情況、記者的稿件整體風(fēng)格、報(bào)道深度及全面性、錯(cuò)字病句情況、畫面質(zhì)量、成片質(zhì)量、每月季度年度考核指標(biāo)完成情況等內(nèi)容，還應(yīng)包括考核、獎(jiǎng)懲等制度。對(duì)于民生新聞欄目組成人員的目標(biāo)確定，也應(yīng)該包括部門領(lǐng)導(dǎo)、采編人員、主持人和后期制作等所有組成人員。全面不等于沒(méi)有重點(diǎn)，民生新聞欄目的目標(biāo)應(yīng)突出欄目市場(chǎng)占有率、觀眾認(rèn)可度和新聞?wù)w效果等重點(diǎn)。建立目標(biāo)要有特色。每個(gè)民生新聞欄目都有其獨(dú)有的特性。作為地方電視臺(tái)民生新聞欄目，它的目標(biāo)的建立應(yīng)充分圍繞其自身的特點(diǎn)。因此，在制定相關(guān)的目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮怎樣通過(guò)目標(biāo)將欄目定位更好地體現(xiàn)，怎樣與欄目特色相配套。目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)要適當(dāng)。所謂適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，就是指目標(biāo)的可行性。確定真正符合欄目當(dāng)前水平、組成人員工作能力的目標(biāo)，才有執(zhí)行的意義與可行性。漫無(wú)邊際的理想化目標(biāo)與低于目前水平的目標(biāo)都沒(méi)有執(zhí)行的意義。因此，在制定人員目標(biāo)時(shí)，應(yīng)充分考慮人員在欄目中的職責(zé)，對(duì)欄目的貢獻(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)也要適當(dāng)。對(duì)于欄目目標(biāo)的制定，應(yīng)充分考慮欄目發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀等因素，不能制定出理想化的、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)可能的目標(biāo)。目標(biāo)要具體化和量化。一個(gè)不具體的、沒(méi)有量化的目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能性和可行性。在制定目標(biāo)時(shí)，如果定為“多”，“比較多”，“相當(dāng)多”，“非常多”等類似的模糊表達(dá)，而沒(méi)有一個(gè)量化的數(shù)據(jù)，則無(wú)法對(duì)欄目的發(fā)展、人員的工作情況進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。在對(duì)民生新聞欄目所制定的目標(biāo)體系中，應(yīng)具體說(shuō)明市場(chǎng)占有率達(dá)到多少，觀眾認(rèn)可率為多少，促銷達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的情況，畫面偏色次數(shù)，主持人口誤率等具體的數(shù)字。目標(biāo)應(yīng)具有一定的前瞻性確定的目標(biāo)應(yīng)該不是輕而易舉地就可以達(dá)到的,舉手之勞、伸手可摘的目標(biāo)毫無(wú)意義。只有具有先進(jìn)性的目標(biāo)才能成為提高員工熱情的杠桿,激發(fā)工作熱情、振奮競(jìng)爭(zhēng)精神。依據(jù)目前欄目情況和人員的能力，但又略高于當(dāng)前能力水平的目標(biāo)才具有可行性和可操作性。同時(shí)，自身目標(biāo)制定在縱向上具有前瞻性外，在橫向的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)制定上，也需要根據(jù)欄目自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前發(fā)展趨勢(shì)，制定出具有一定的前瞻性的目標(biāo)。目標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。對(duì)于欄目工作人員，依據(jù)工作情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)其進(jìn)行達(dá)成目標(biāo)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)是相對(duì)簡(jiǎn)單的，而對(duì)于欄目水平的評(píng)價(jià)則是相對(duì)復(fù)雜的工作。市場(chǎng)占有率、觀眾認(rèn)可度、欄目促銷效果等該怎樣考核評(píng)價(jià)？這些數(shù)據(jù)都來(lái)源于欄目觀眾，因此對(duì)他們的評(píng)價(jià)應(yīng)該建立在觀眾問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，其統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果具有一定的說(shuō)服力和參考價(jià)值。四、地方電視臺(tái)民生新聞欄目的目標(biāo)管理系統(tǒng)的具體內(nèi)容下面以溫州零距離為例，簡(jiǎn)單闡述該如何開(kāi)展目標(biāo)管理。1.欄目發(fā)展目前存在的幾個(gè)問(wèn)題及解決方案口號(hào)問(wèn)題：目前，溫州零距離有“溫州零距離，就在您身邊”等幾個(gè)口號(hào)。雖說(shuō)都具有一定的知名度，但是幾個(gè)口號(hào)容易分散觀眾的辨識(shí)度和認(rèn)可度。建議：選擇其中一個(gè)口號(hào)作為主打口號(hào)，放棄其余兩個(gè)口號(hào)。加強(qiáng)宣傳，在三個(gè)月內(nèi)使口號(hào)的與欄目在觀眾中的關(guān)聯(lián)度達(dá)到80以上。主題色、音樂(lè)問(wèn)題：頻道、欄目的紫色的標(biāo)準(zhǔn)色不明確，在LOGO標(biāo)識(shí)、片花、字幕顏色、演播室背景和主持人服飾等視覺(jué)形象上主體色不突出，標(biāo)準(zhǔn)色與民生新聞欄目關(guān)聯(lián)性差。目前溫州零距離片頭片尾音樂(lè)也過(guò)于平淡，不能體現(xiàn)其親民、活力的特點(diǎn)。建議：將所有欄目視覺(jué)形象顏色加以統(tǒng)一，并將標(biāo)準(zhǔn)色有意識(shí)在收視觀眾中加以強(qiáng)化。同時(shí)，設(shè)計(jì)出具有能更好反映欄目特色的片頭片尾音樂(lè)，并填寫能反映欄目特色和地域特色的歌詞，力爭(zhēng)在觀眾中產(chǎn)生較好的辨識(shí)度。變更后，三個(gè)月內(nèi)使歌曲歌詞與欄目關(guān)聯(lián)度達(dá)到60以上。策劃問(wèn)題：溫州零距離并不缺乏短時(shí)期的活動(dòng)策劃，但是缺乏活動(dòng)開(kāi)展目的的明晰性，缺乏活動(dòng)要拉動(dòng)何目標(biāo)收視人群的針對(duì)性。缺乏中期、長(zhǎng)期發(fā)展策劃，缺乏競(jìng)爭(zhēng)策略。建議：對(duì)于針對(duì)不同時(shí)期、不同收視人群的的活動(dòng)策劃應(yīng)明確目的性。制定短期、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)要開(kāi)展的活動(dòng)進(jìn)行布局，明確側(cè)重點(diǎn)。分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀眾年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成和文化程度構(gòu)成，制定針對(duì)性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，并根據(jù)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，每三個(gè)月至半年調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。品牌問(wèn)題：溫州零距離的品牌推廣策略缺失，同時(shí)衍生品牌策略應(yīng)用不當(dāng)。在一段時(shí)期內(nèi)，溫州零距離由一個(gè)版擴(kuò)版為民生版和現(xiàn)場(chǎng)版兩個(gè)版，對(duì)“零距離”品牌的辨識(shí)度造成影響。半年后，由于品牌效應(yīng)達(dá)不到預(yù)想效果，欄目再次調(diào)整，這樣的品牌經(jīng)營(yíng)缺乏應(yīng)有的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。建議：制訂品牌培育、品牌推廣、品牌鞏固和衍生品牌的品牌戰(zhàn)略，以增加品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。建立品牌策略的內(nèi)容應(yīng)該包括欄目名稱的品牌策略、名主持品牌策略、名記者品牌策略以及名評(píng)論員品牌策略等。針對(duì)品牌發(fā)展的不同階段制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略、促銷策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，并根據(jù)執(zhí)行情況和執(zhí)行效果三個(gè)月至半年為期作調(diào)整。策略的制定依據(jù)觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，有的放矢。2.工作人員、制度目前存在的幾個(gè)問(wèn)題及解決方案考核機(jī)制不明確不全面問(wèn)題：目前的制度主要針對(duì)一線記者攝像，針對(duì)部門領(lǐng)導(dǎo)考核缺失，(緊轉(zhuǎn)第166頁(yè)）（緊接第157頁(yè)）且沒(méi)有細(xì)化。建議：建立完善的部門領(lǐng)導(dǎo)考核機(jī)制，考核內(nèi)容具體化量化。獎(jiǎng)懲機(jī)制缺乏人性化問(wèn)題：目前各種規(guī)章制度罰多獎(jiǎng)少，且有部分制度缺乏人性化，員工工作積極性受影響。建議：建立具有人性化的制度，并在細(xì)節(jié)上予以量化。要使制度成為員工工作的準(zhǔn)繩，而不能成為工作的累贅、思想的包袱。在制度的制定上，注意傾聽(tīng)一線記者攝像的聲音，獎(jiǎng)罰以精神為主物質(zhì)為輔。即使員工出錯(cuò)，應(yīng)以教育為主，并尋求解決方案。再教育、總結(jié)提高機(jī)制缺失問(wèn)題：非新聞專業(yè)人員比例高，不少員工缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，人員素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平參差不齊，工作質(zhì)量難以保證。建議：建立總結(jié)提高機(jī)制。每周觀看學(xué)習(xí)優(yōu)秀新聞作品，及工作中的常見(jiàn)錯(cuò)誤，以吸取別人長(zhǎng)處，克服自身不足。同時(shí)，建立每年送出10比例的一線人員外出學(xué)習(xí)的制度，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展能力。五、民生新聞欄目目標(biāo)管理系統(tǒng)的實(shí)施在全面、具體的民生欄目目標(biāo)確定之后，就是工作的實(shí)施。欄目應(yīng)根據(jù)事先制定的目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)分解，在日常工作中尋求達(dá)到目標(biāo)的最佳辦法。而對(duì)于欄目工作人員，就是將目標(biāo)的實(shí)施落實(shí)到新聞實(shí)踐的細(xì)節(jié)中，通過(guò)全面系統(tǒng)的制度保障，挖掘員工工作的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，讓每一個(gè)員工更加積極主動(dòng)地參與新聞實(shí)踐活動(dòng)，使新聞工作成為一個(gè)有目的、有計(jì)劃的目標(biāo)實(shí)施過(guò)程。六、民生新聞欄目目標(biāo)的調(diào)整在一定時(shí)期的新聞實(shí)踐過(guò)程結(jié)束后，就應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)評(píng)價(jià)。在得到以具體實(shí)施效果和觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的