奧美-M3特區(qū)推廣初次提案.ppt

M3特區(qū)2004年度營銷推廣建議書2004年10月本報(bào)告將就以下幾個(gè)問題展開著重討論當(dāng)前營銷存在的問題案名的確立M3特區(qū)項(xiàng)目營銷主題的確立推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考【M3特區(qū)】推廣目錄第一部分：當(dāng)前推廣存在的問題以及解決辦法第二部分：推廣階段性策略（各個(gè)階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計(jì)劃）第三部分：推廣思考【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個(gè)問題一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺，二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營銷主題方面）可以說M3特區(qū)沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說沒有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣給誰的”“房子怎么賣”的問題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣的解決辦法我們將從以上四個(gè)方面對(duì)該樓盤進(jìn)行廣告宣傳項(xiàng)目的總體推廣思路甄別一，案名的重新選取二，營銷主題的確立三，概念主題的尋找四，客戶定位的選擇五，媒體組合的方式【M3特區(qū)】項(xiàng)目推廣的總體思路借勢(shì)造勢(shì)原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營銷費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營銷人流，借勢(shì)出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P才有可能截留他們的客戶堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謹(jǐn)防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從“M3特區(qū)-”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)釋放大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合【M3特區(qū)】案名的選取案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求一，由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)