運(yùn)營(yíng)策略-醫(yī)美行業(yè)

精品文檔今天我們用一個(gè)實(shí)操的案例來(lái)分解生意的萬(wàn)能公式：營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價(jià)（價(jià)值）我之前也提過(guò)這樣的公式，但很多可能并沒(méi)有深刻的理解，今天我們用醫(yī)美的案例來(lái)詳細(xì)的解釋這個(gè)公式要如何運(yùn)用。我簡(jiǎn)單介紹一下，我們接受醫(yī)美這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候的一些情況。醫(yī)美這個(gè)行業(yè)，大多數(shù)人普通人都會(huì)認(rèn)為醫(yī)療整形是一個(gè)非常暴利的行業(yè)。就是說(shuō)一般人可能會(huì)認(rèn)為醫(yī)美的產(chǎn)品毛利率很高，很賺錢，用戶購(gòu)買的價(jià)格非常高，所以一般外行人都覺(jué)得。開個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能就掙很多錢，覺(jué)得非常的暴利，覺(jué)得是躺賺。但實(shí)際上并不是這樣，但我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)的客單價(jià)可能非常高，但是實(shí)際上可能他并不賺錢，甚至可能還虧損。這原因在于這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到供大于求的，供過(guò)于求的這個(gè)階段。就是為什么醫(yī)美現(xiàn)在不好做，掙不了幾個(gè)錢。這里面有三個(gè)因素：一個(gè)是高額的營(yíng)銷費(fèi)用；第二個(gè)是渠道的抽傭非常高。因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)的獲客成本非常高，所以渠道的話語(yǔ)權(quán)就變大了，渠道介紹一個(gè)客戶的抽層非常高，甚至占到整個(gè)項(xiàng)目中50%60%的費(fèi)用；剩下的一個(gè)就是坐班醫(yī)生的費(fèi)用也非常高。這三個(gè)就導(dǎo)致了你的毛利率看起來(lái)很高。但就因?yàn)樯厦嫒齻€(gè)原因就導(dǎo)致賺不了幾個(gè)錢，甚至你最后一算，還虧損了！我們正式進(jìn)入任丘之前，在這個(gè)地方也做了一些調(diào)查，也證實(shí)了這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。首先任丘是一個(gè)九十萬(wàn)人口的四線城市，他市場(chǎng)規(guī)模有限啊，就是說(shuō)在這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模里面基本上沒(méi)有一家是掙錢的。任丘九十萬(wàn)人口，我們用公式算了，任丘整個(gè)一年的市場(chǎng)規(guī)模大約2000萬(wàn)。然后你分到每一個(gè)月，也就近兩百萬(wàn)而已。然后整個(gè)任丘市具有醫(yī)療整形資質(zhì)的大約有6家，每一家均分也就是幾十萬(wàn)。我們?cè)谌吻?，曾?jīng)有一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的門店裝修，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷廣告，都比我們做的好，但是還是倒閉了啊，直接被別人收購(gòu)了，那么這就不是說(shuō)他做不好的緣故，是因?yàn)槿吻鹗袌?chǎng)規(guī)模就這么小，每一家都吃不飽。所以當(dāng)你用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，他已經(jīng)不適合當(dāng)下的情況了。你再用以前傳統(tǒng)的那種盈利模式去獲客、做生意的話就可能就不行了。那我今天就重點(diǎn)講講這個(gè)公式：營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化*留存*單價(jià)（價(jià)值）。首先就是說(shuō)這個(gè)公式里面有四個(gè)指標(biāo)：. 流量；. 轉(zhuǎn)化；. 留存；. 單價(jià)（價(jià)值）。那么這四個(gè)指標(biāo)里面，因?yàn)樾袠I(yè)的不同，你可能的側(cè)重點(diǎn)就不一樣。比如說(shuō)我們現(xiàn)在在做的醫(yī)美，最重要的是哪個(gè)指標(biāo)呢？就是留存。為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)獒t(yī)美他有坪效和人效的限制，就是你一天接待的人數(shù)，它是有房間的限制，然后有人工耗時(shí)的限制，這就導(dǎo)致很大的流量進(jìn)來(lái)，根本就接待不了。那么接待不了，就浪費(fèi)了流量，就沒(méi)有意義啊。你再比如說(shuō)單價(jià)，我們采用的這個(gè)模式，整個(gè)盈利模式從原來(lái)的單一的盈利模式轉(zhuǎn)向復(fù)合的盈利模式，我們的毛利率非常低，可能只有百分之二十到百分之三十的毛利，但是我們獲取的是用戶的終身價(jià)值。就是說(shuō)雖然我們毛利率很低，但是可以刺激用戶不斷的進(jìn)店消費(fèi)。從長(zhǎng)期來(lái)看就是我的價(jià)格低了，但用戶進(jìn)店的頻率高了，我仍然是掙錢呢。而當(dāng)我們的用戶足夠多的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你掙錢的方式非常多，你不局限于這個(gè)產(chǎn)品掙錢，也不僅僅是依靠會(huì)員費(fèi)賺錢，這個(gè)變現(xiàn)的方式太多了啊，我手上有大量的高質(zhì)量的用戶，你完全靠收取“過(guò)路費(fèi)”都沒(méi)問(wèn)題的！接下來(lái)講講，在實(shí)際的操作中如何借助這個(gè)公式，突出留存，弱化流量，弱化單價(jià)的。這四個(gè)指標(biāo)在醫(yī)美案例中的具體操作的思維：. 流量：采用預(yù)約制，控制流量. 轉(zhuǎn)化：超過(guò)5次以上未轉(zhuǎn)化的人延長(zhǎng)預(yù)約時(shí)間. 留存（重點(diǎn)）：用戶基礎(chǔ)信息收集表、用戶行為信息溯源表、客戶滿意度問(wèn)卷調(diào)查表、用戶接待流程手冊(cè). 單價(jià)：價(jià)格手冊(cè)；單價(jià)低、高復(fù)購(gòu)根據(jù)這個(gè)公式，我們要重點(diǎn)突出的是留存率。怎么突出呢？我們用一個(gè)詞來(lái)體現(xiàn)，就是四表一冊(cè)。四表一冊(cè)：. 用戶預(yù)約表. 用戶基礎(chǔ)信息收集表. 用戶行為信息溯源表. 客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷表. 用戶接待流程手冊(cè)首先我們最主要的是留存率，我們不需要非常大的流量進(jìn)來(lái)。因?yàn)槟憬o我一天幾百個(gè)人，我也接待不了，接待不了就沒(méi)有意義，徒增浪費(fèi)而已。一、流量我們的重點(diǎn)不是流量，但不意味著我們不需要流量啊！所以我們接手這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)了十次嫩膚療程的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)他的影響力是很大的，店長(zhǎng)說(shuō)我們的這個(gè)活動(dòng)，就是村子里面的人都知道了。因此，我們這個(gè)流量也是可觀的，但由于接待量有限，我們采用的是用戶的預(yù)約表，在控制流量。我們?cè)鴾y(cè)算過(guò)，就是每天新增用戶達(dá)到4050人，是我們的接待的上限。一天只能接待50人，那你一天給我個(gè)幾百、上千個(gè)人是沒(méi)有意義的，總之一下子涌進(jìn)大流量，對(duì)我們沒(méi)有意義。所以我們每天到店體驗(yàn)的用戶，他都必須得提前一天預(yù)約。你要是當(dāng)天直接過(guò)來(lái)沒(méi)有預(yù)約，到店了也體驗(yàn)不了。所以我們的每日預(yù)約安排表，是為了控制流量，控制流量的根本是為了提高轉(zhuǎn)化留存率。二、轉(zhuǎn)化流量講完了，我就講這個(gè)轉(zhuǎn)化。就是說(shuō)你要想讓用戶轉(zhuǎn)化成會(huì)員，他可能不是一次見效的。所以我們?cè)缙诘臅r(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)十次，讓用戶高頻的與門店接觸，那么就有十次的機(jī)會(huì)把用戶轉(zhuǎn)換成會(huì)員。但是在實(shí)際的操盤中，我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：最終轉(zhuǎn)化成會(huì)員的，前三次就轉(zhuǎn)化成功了，基本上所有的會(huì)員都在前三次轉(zhuǎn)化成會(huì)員。超過(guò)五次以上沒(méi)的，還沒(méi)有轉(zhuǎn)化的，基本上就很難成為會(huì)員了。這種人就純粹是在占便宜的啊，你搞活動(dòng)我就來(lái)，但我就是不付費(fèi)，我也不會(huì)成為會(huì)員。這種人呢，我們?cè)趺崔k呢。對(duì)于這種人，我們就是每日安排預(yù)約表，我們會(huì)詢問(wèn)他是第幾次來(lái)到店的。如果是超過(guò)五次以上的，我們跟他們說(shuō)，我們今天的預(yù)約時(shí)間已經(jīng)滿了。你明天再約或者以后再約。五次以上的轉(zhuǎn)化率比較低，我們就不用把時(shí)間浪費(fèi)在這些沒(méi)有可能轉(zhuǎn)化的人身上，我們把這個(gè)位置讓給那些新增用戶。三、單價(jià)現(xiàn)在講到這個(gè)單價(jià)，這個(gè)單價(jià)不僅僅是客單價(jià)，還有一層意思，就是用戶的終身價(jià)值。這是兩個(gè)層面，舉個(gè)例子，比如說(shuō)我們?cè)谏綎|棗莊的歐巴羅自助餐。自助餐有個(gè)特性，就是客單價(jià)是被鎖定的，如果你想要通過(guò)提高客單價(jià)提升你的營(yíng)業(yè)額幾乎不可能，這個(gè)用戶一進(jìn)店，你就知道能從他身上賺多少錢。那客單價(jià)被鎖定，就無(wú)法從用戶身上賺的更多嗎？還有一個(gè)辦法就是刺激用戶頻繁的到店來(lái)消費(fèi)。用戶進(jìn)店的消費(fèi)頻率提高了之后，你可能掙得更多。以前一個(gè)月可能消費(fèi)一次，現(xiàn)在也可能一個(gè)月來(lái)個(gè)三、四次。四、留存（核心）接下來(lái)就是留存，為了提高用戶到店后的留存率，我們做了一系列的行為設(shè)計(jì)。用戶信息收集表，收集的是什么呢？收集的是用戶的一些基本信息，比如：. 年齡. 電話. 家庭住址. 工作單位. 進(jìn)店渠道. 是否有美容經(jīng)歷. 興趣愛(ài)好. 只有越了解我們的用戶，轉(zhuǎn)化留存的概率就越高。那么這個(gè)表在什么時(shí)候收集呢？我們?cè)谠O(shè)計(jì)用戶到店體驗(yàn)的時(shí)候，第一次體驗(yàn)里面有一個(gè)小時(shí)的敷面膜的時(shí)間，在這么長(zhǎng)的時(shí)間里，員工與用戶聊天獲取這個(gè)信息。第二個(gè)表是用戶行為信息溯源表。這個(gè)表格跟上面一個(gè)表用戶信息收集表，本質(zhì)是一樣的。顧客到店之后，每次到店之后他做了什么，員工與用戶溝通了什么？他的需求是什么？我們的操作醫(yī)師在跟用戶交流的時(shí)候，要把這個(gè)行為記錄下來(lái)。每一次到店的行為你都很了解，那你轉(zhuǎn)化成為會(huì)員的幾率也大。第三個(gè)表顧客滿意度表。這個(gè)表的作用在于倒逼我們的客服，給用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。這個(gè)滿意度表之中，有一個(gè)評(píng)分機(jī)制，用戶評(píng)價(jià)低于60分的，每一次扣除2元，評(píng)分6090分的，獎(jiǎng)勵(lì)2元；90分100分的，獎(jiǎng)勵(lì)5元。而這個(gè)表中，有一個(gè)問(wèn)題是：您記得為您操作醫(yī)師的名字嗎？這個(gè)問(wèn)題占比30分，為什么這個(gè)問(wèn)題占比的比重那么大？原因在于我們要讓用戶對(duì)你的門店、你的員工有記憶點(diǎn)。那么，當(dāng)用戶能夠記住你員工的名字，就是一個(gè)記憶點(diǎn)，服務(wù)行業(yè)都會(huì)問(wèn)顧客：您有熟悉的技師嗎？道理是一樣的！最后一個(gè)就是用戶接待流程手冊(cè)，這個(gè)流程手冊(cè)，包括四個(gè)方面，第一個(gè)時(shí)間結(jié)構(gòu)，第二個(gè)人員結(jié)構(gòu)，第三個(gè)是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。第四個(gè)是流程結(jié)構(gòu)，她不僅僅是一個(gè)接待流程的手冊(cè)。用戶接待流程手冊(cè) 時(shí)間結(jié)構(gòu)：6個(gè)時(shí)間段 人員結(jié)構(gòu)：新增用戶、非會(huì)員、會(huì)員的比例 團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)：兩人一組 流程結(jié)構(gòu)：8個(gè)接待流程步驟這個(gè)手冊(cè)上，它包括了一共四種的結(jié)構(gòu)。時(shí)間結(jié)構(gòu)，我們把一天的時(shí)間排成六個(gè)時(shí)間段。每個(gè)階段是一個(gè)半小時(shí)，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)一次最長(zhǎng)的時(shí)間段是一個(gè)半小時(shí)，那么在這一個(gè)半小時(shí)之內(nèi)，你要接待多少用戶，你能夠接待多少用戶呢？把時(shí)間細(xì)化出來(lái)。人員結(jié)構(gòu)，比如我每天的接待量只有50個(gè)人。那么我要保證每天進(jìn)店用戶的用戶構(gòu)成。在每個(gè)時(shí)間段都有新增用戶、非會(huì)員以及會(huì)員的占比。比如說(shuō)，一個(gè)時(shí)間段能夠接待6個(gè)用戶，那這個(gè)時(shí)間段我要保證2個(gè)新增用戶，2個(gè)非會(huì)員，2個(gè)會(huì)員。就說(shuō)我們要一定要控制這個(gè)進(jìn)店用戶的比例。你不能都是會(huì)員來(lái)體驗(yàn)，這樣你無(wú)法轉(zhuǎn)化新會(huì)員，你也不能都是新用戶，這樣會(huì)員的體驗(yàn)就不會(huì)好。團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，橫向的表格就是兩人一組的團(tuán)隊(duì)。把市場(chǎng)部的人員和技術(shù)部的人員，組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，目的是更好的轉(zhuǎn)化新用戶變成會(huì)員。那么，怎么做呢？制造用戶的焦慮感：比如皮膚專家給用戶做皮膚檢測(cè)，告訴用戶你的皮膚會(huì)有什么問(wèn)題，制造焦慮感。之后，用戶開始體驗(yàn)，操作醫(yī)師強(qiáng)化用戶的皮膚問(wèn)題，進(jìn)一步制造焦慮感。提供解決方案：提出的問(wèn)題之后，那你要提供解決方案，這個(gè)解決方案操作醫(yī)師來(lái)負(fù)責(zé)。“姐，你這個(gè)皮膚不太好，毛孔粗大，缺水。我建議你用某某產(chǎn)品去做，這個(gè)產(chǎn)品我覺(jué)得挺有效的，我建議你去做。您可以不在我們這里做，但是在我們這里做，如果你是會(huì)員，只需要XX元，低于市場(chǎng)價(jià)70%，你有興趣了解一下嗎？”最后就是流程結(jié)構(gòu)。流程結(jié)構(gòu)就是用戶從進(jìn)門到離開的8個(gè)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。. 用戶進(jìn)門. 填寫檔案. 皮膚檢測(cè). 迎送二樓. 開始體驗(yàn). 迎送前臺(tái). 預(yù)約下一次體驗(yàn). 送用戶出門一共是八個(gè)接待流程步驟