合肥國購生活廣場整合傳播策劃案.ppt

締造合肥商業(yè)強(qiáng)磁場 國購重新定位,背景,國購是合肥第一家shopping mall 于去年12月開業(yè)，至今接近一周年 前期消費者認(rèn)知家樂福十分清晰 三樓快樂之源正在招商，總體經(jīng)營特色將更加鮮明 隨著競爭日益激烈，急需整體推廣 國購黃金推廣期,使命,對于國購而言，在進(jìn)行周年慶典、三樓開業(yè)活動的策劃、圣誕/新年活動、06年傳播規(guī)劃之前，首先需要明確國購的品牌定位與價值。 國購對于我意味著什么： 離家最近的家樂福？ 一站式購物中心？ ？,著眼解決的問題,作為品牌代理商與長期伙伴，金鵑在策劃國購06年活動推廣之前，今天此案將為國購規(guī)劃商業(yè)品牌，提升國購的地產(chǎn)價值，以達(dá)成共識，指導(dǎo)后續(xù)的招商、整體推廣與活動策劃。,本次提案將揭示的答案,3、國購如何實現(xiàn)業(yè)態(tài)競爭力？ 招商與傳播推廣的成果展現(xiàn),1、國購業(yè)態(tài)要建立何種認(rèn)知？問題檢索與業(yè)態(tài)定位,2、國購的業(yè)態(tài)競爭力是什么？ 商業(yè)趨勢分析與競爭力規(guī)劃,第一部分 國購與家樂福,歷史,國購去年年底開業(yè)，成功引進(jìn)世界頂級賣場品牌家樂福 合肥城市人口購買力的吸引眾多賣場品牌進(jìn)局，家樂福成功引領(lǐng)風(fēng)潮，橫掃合家福、北京華聯(lián)與世紀(jì)聯(lián)華，形成全市消費熱點 以家樂福為核心，順利完成底層及一層招商，三里庵商業(yè)區(qū)初具規(guī)模 家樂福的加盟順利完成國購的第一波使命,現(xiàn)狀,商業(yè)環(huán)境的變化 家樂福二店已經(jīng)進(jìn)駐環(huán)球購物廣場 家樂福三店也已經(jīng)在規(guī)劃之中 世界頂級賣場品牌沃爾瑪擬進(jìn)駐合肥，坊間傳聞可能會落戶合肥市北部，廬陽區(qū)政府附近 正是合肥的商業(yè)潛力吸引資本加快了布局速度 競爭比想象來得要更加快速,現(xiàn)狀,現(xiàn)有認(rèn)知 出租車司機(jī) 乘客：去國購？ 司機(jī)：哪里？ 乘客：三里庵家樂福 司機(jī)：哦,現(xiàn)有認(rèn)知 新站區(qū)顧客 國購在哪兒？ 三里庵家樂福去過，剛開業(yè)的時候人真多！ 原來一樓還有那么大面積的品牌店 不會考慮去國購買衣服，應(yīng)該去百盛啊,問題,家樂福從開業(yè)時的傾城而動到目前的賣場增多，初期人流量將面臨分化 家樂福的概念凌駕于國購之上，國購作為mall的概念尚未建立，未能吸引mall的消費群體,解決方案,利用三層招商完開業(yè)之際與店慶一周年時機(jī) 國購中心必須以整體面貌出現(xiàn) 強(qiáng)力定位于shopping mall業(yè)態(tài),第二部分 mall能否讓國購一飛沖天,歷史,在國購去年開業(yè)之際，是shopping mall第一次正式登陸合肥，但概念傳播有限 元一時代廣場9月份以shopping mall為主題概念登陸合肥，真正占據(jù)業(yè)態(tài)定位 環(huán)球購物廣場幾乎與元一時代廣場同期開業(yè)，“環(huán)球一日游”傳播主題也清楚地表明了shopping mall的定位,合肥的商業(yè)業(yè)態(tài)變遷,百貨業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷 商業(yè)中心從三孝口往四牌樓商圈的轉(zhuǎn)移 以合肥百貨大樓、商之都、鼓樓商廈、樂普生百貨為四大天王的四牌樓商圈鼎盛時期 業(yè)態(tài) 布局雷同，百貨內(nèi)部品牌構(gòu)成略有差異 功能利益 滿足城市人群一體化購物需求,合肥的商業(yè)業(yè)態(tài)變遷,百貨業(yè)商圈的擴(kuò)大與專業(yè)市場的發(fā)展 四牌樓商圈借助淮河路步行街的暢通，順利與百盛、古井賽特關(guān)聯(lián)，商場定位已經(jīng)出現(xiàn)分化，競爭讓原來的人流量開始分流 專業(yè)市場開始蓬勃發(fā)展 家用電器：蘇寧、五星 建材家具：東方商城、金三角、瑤海中州 特色服裝：女人街、紅星路、白馬服裝城 大賣場：北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華、合家福 功能利益 消費者層級出現(xiàn)分化、對于區(qū)隔化購物需求增長,合肥的商業(yè)業(yè)態(tài)變遷,以shopping mall為特征的副商業(yè)中心成長 以元一、國購、環(huán)球為代表的shopping mall以綜合一站式業(yè)態(tài)開始在一環(huán)附近相繼出現(xiàn)，以輻射半徑為區(qū)隔進(jìn)一步分化中心商業(yè)區(qū)人流 功能利益 隨著合肥城區(qū)的迅速擴(kuò)大與人口快速增加，以綜合業(yè)態(tài)滿足一站式購物需求,合肥的商業(yè)業(yè)態(tài)變遷,小結(jié) 中心商業(yè)圈擴(kuò)張，滿足多群體購物需求 專業(yè)市場分化，提供比百貨業(yè)更專業(yè)的服務(wù) 副中心shopping mall滿足一站式購物需求,副中心的競爭導(dǎo)致區(qū)域商圈,mall能否讓國購一飛沖天？,我們都在懷念去年家樂福開業(yè)時的洶涌人流，這種狀況還能到來嗎？,mall能否讓國購一飛沖天？,家樂福的初期輻射力無論遠(yuǎn)近，遍及全市，隨著新的頂級賣場開業(yè)，東區(qū)元一、南區(qū)環(huán)球、未來的家樂福勢必分流開業(yè)時的人群 如果國購只意味著mall，和元一、環(huán)球和將來的銅鑼灣只會完全重疊，從業(yè)態(tài)上毫無差異，難以吸引其他生活區(qū)人流加入，與家樂福的現(xiàn)有人流無本質(zhì)差異,為國購重定位的使命,包羅并穩(wěn)定本地輻射圈無差異城市人群 強(qiáng)化mall的定位 強(qiáng)化自身活力，維持商圈熱度 吸引全市特定人群進(jìn)入國購，形成全市輻射力 差異化的定位，吻合自審輻射圈特性，同時對于全市有號召力 以此定位統(tǒng)和國購布局與整體推廣活動,為國購重定位的方向,從mall到主題mall,第三部分 國購作為主題mall的未來,目前mall業(yè)態(tài)競爭分析,元一時代廣場 功能定位：安徽第一shopping mall 硬件支撐：硬件領(lǐng)先，設(shè)施先進(jìn)、完善 傳播主題：潮流所向 業(yè)態(tài)格局：以高檔國際品牌專賣店為主百貨業(yè)態(tài)，復(fù)合國美、北京華聯(lián)、美食與休閑的一站式購物需求 品牌定位：當(dāng)?shù)厣钊εc高收入群體輻射力兼?zhèn)?目前mall業(yè)態(tài)競爭分析,環(huán)球國際購物廣場 功能定位：首創(chuàng)一站式購物和體驗式消費的購物新觀念 硬件支撐：整體規(guī)模與國購類似，但內(nèi)部格局擁擠 傳播主題：快樂購物，動感生活 業(yè)態(tài)格局：以家樂福為主體的大賣場業(yè)態(tài)，以體育城為特色，快餐補(bǔ)充，服飾區(qū)更像集貿(mào)市場，品牌店稀少 品牌定位：以當(dāng)?shù)厣钊椛淞橹?小結(jié) mall的競爭仍然停留在業(yè)態(tài)特點的競爭階段，主題性不突出，更無法指導(dǎo)布局與傳播推廣，形成鮮明品牌號召力 隨著mall的增多，僅僅依靠一站式購物需求的功能利益無法滿足突破輻射半徑的需求,重新定位,國購生活廣場,原定位： 家樂福樓下有一些品牌服裝的綜合性購物中心。,新定位： 合肥第一家主題性shopping mall,兼顧本地輻射力與全市號召力購物中心。,如何發(fā)掘國購新主題？,依托當(dāng)?shù)厣倘Ψ治觯釤拠彧氄忌倘Φ钠放瀑Y源價值 商圈價值與全市特定消費族群的需求吻合，形成傳播主題 傳播主題必須能夠推動商業(yè)地產(chǎn)增值,國購自身商圈分析,三里庵商圈 輻射琥珀山莊、安居苑等諸多合肥早期成熟高尚住宅區(qū)，以有相當(dāng)知識背景與家庭收入的機(jī)關(guān)干部、文教衛(wèi)系統(tǒng)與公司職員為主 輻射安農(nóng)、安醫(yī)、中醫(yī)學(xué)院等眾多高校，以有高等教育背景的大中學(xué)生為主 與規(guī)劃中的三孝口cbd相望，更多高知識專業(yè)人士進(jìn)入商圈之內(nèi) 高素質(zhì)、高教育水平為主體的雙高實力人群是國購獨占性的品牌資源,雙高實力人群的消費分布,合肥商業(yè)基本依賴業(yè)態(tài)定位，以品牌檔次區(qū)分，品牌本身缺乏人群指向性 人群購物呈現(xiàn)地點多樣性 分散在主流商圈、專業(yè)賣場與專業(yè)業(yè)態(tài)之間 雙高實力人群的未被滿足的需求 浪費購物時間，便利性差 缺乏體驗式情境，只為購物而購物，未能獲得心理利益,國購的重定位方向,以雙高實力人群為核心品牌資源，發(fā)展主題shopping mall概念，通過規(guī)劃布局與傳播推廣塑造品牌特質(zhì)，形成全市輻射力，締造忠誠顧客，推動商業(yè)地產(chǎn)增值無限,產(chǎn)品,競爭者,消費者,核心,國購品牌核心檢索,品牌核心檢索,雙高實力人群，購物體驗一步到位；生活品而不奢，眼界開闊，重視內(nèi)心感受，有強(qiáng)烈的相互認(rèn)同感，,停留在業(yè)態(tài)教育階段，沒有自己的品牌核心，傳播停留在空洞的口號，沒有人群指向性，無法突破區(qū)域限制,所處合肥傳統(tǒng)與新商圈新生帶的銜接點，科教文衛(wèi)所在地，成熟生活圈，文化氣息較濃，交通便捷。,產(chǎn)品,競爭者,消費者,核心： 知性生活 國購廣場,國購的品牌規(guī)劃,品牌定位 知性生活風(fēng)向標(biāo) 國購生活廣場 品牌基調(diào) 精致的、敏銳的、國際化的,國購品牌寫真,如果國購是一個女人，她懂得為不同的服飾搭配不一樣的絲巾； 如果國購是一個男人，他不僅在意手機(jī)的商標(biāo)，他一樣關(guān)注鞋子的品牌； 如果國購是一個老人，你看不到他孤獨的背影，他和年輕人一樣熱愛旅游； 如果國購是一個少年，他很可能是一個哈利波特迷。,國購帶給了合肥什么？,并不是說合肥是一座沒有氣質(zhì)的城市 而是有氣質(zhì)的人還沒有走到一起,一座城市、一個mall能夠長久保持公眾或者該地區(qū)人群的認(rèn)同感正是在于其獨特的文化及理念。他們依靠共同的生活經(jīng)驗、共同的價值觀找到親切感和追求方向；通過相同的故事、談資以及對城市或業(yè)態(tài)的默契，找到眾望所向的聚集地。,國購主題對于地產(chǎn)增值的意義,已經(jīng)被歷史驗證的商圈含金量家樂福的全國單店王牌 從一堆之中的一個到全市第一 破除從低檔到時尚到高檔的僵化同質(zhì)業(yè)態(tài)劃分 無數(shù)低檔商業(yè)中心 百盛女人街紅星路步行街的四大時尚中心 瑞景賽特元一的三大高檔中心 全市全省唯一的知性生活廣場 鎖定目標(biāo)群體的全市號召力 雙高實力人群的殷實消費能力 吸引持續(xù)光顧的業(yè)態(tài)構(gòu)成打造堅實持續(xù)消費能力 專業(yè)的整合傳播與推廣,關(guān)于國購名稱的建議,從安徽國際購物中心到國購生活廣場 淡化區(qū)域特征，突出品牌主體 與開發(fā)商品牌統(tǒng)合，便于招商與推廣的整合 延續(xù)前期品牌資源 從8字減為6字，便于記憶與傳播 從購物中心到生活廣場，強(qiáng)化mall的特色與體驗消費 延續(xù)家樂福的資源，突出生活氣息，粘住無差異人群,國購生活廣場的整體布局建議,優(yōu)勢： 內(nèi)部寬敞明亮 廣場完整寬闊，給活動推廣留下想象空間 充足停車位 弱勢： 整體觀感傳達(dá)薄弱，家樂福位于二樓，醒目店招對于整體外觀有一定影響，后期應(yīng)該側(cè)重第一觀感的整體視覺 家福特以建材為主，難以形成二次光顧，人流吸引力較弱，同時面臨專業(yè)建材賣場競爭,三樓招商需要吻合目標(biāo)人群，也滿足綜合性商業(yè)“一站式”的購物模式，同時更要遵循 “知性生活”的生活態(tài)度。 特色美食品牌 如：吉野家、味千拉面，單人次消費2030元 藝術(shù)影院 小廳，設(shè)施一流，主流電影藝術(shù)電影結(jié)合突出特色 健身房 ,國購生活廣場的三樓招商建議,國購的傳播推廣思路,品牌定位告知 傳達(dá)知性生活品牌理念，聚攏全市目標(biāo)人群 主題公關(guān)活動深化主題 制造吻合知性生活的話題，吸引消費者參與，引爆全城知性話題，增加品牌關(guān)注度 階段性推廣主題持續(xù)強(qiáng)化品牌印象 不定期推出知性生活現(xiàn)場活動，利用大眾媒體吸引目標(biāo)人群到場參加，引發(fā)即期人流量，創(chuàng)造品牌忠誠,周年慶典傳播主題,主題傳播 挑戰(zhàn) 前期家樂福印象太強(qiáng) 三樓未開業(yè)，整體布局尚未形成 開業(yè)一周年，新鮮感已經(jīng)變淡 新定位如何傳播？ 任務(wù) 利用一周年慶典，推出整體知性生活主題,周年慶典傳播主題,將缺點變成優(yōu)點 率先引進(jìn)家樂福，讓合肥了解國際賣場體驗 精耕細(xì)作，充分調(diào)研準(zhǔn)備三樓開業(yè) 為知性人群準(zhǔn)備自然要花更長的時間而不是口號 積累一年本地消費經(jīng)驗，為最終定位作準(zhǔn)備,國購一周年，知性新起點 用一年的時間準(zhǔn)備合肥知性生活棲息地,周年慶典傳播活動,活動內(nèi)容： 名畫賞析會 12月1日至18日，國購生活廣場內(nèi)隨機(jī)地點將會出現(xiàn)世界名畫20張，敬請鑒賞 獲得知性生活一卡通 12月18日，能夠說出20張名畫其中的10張作者名稱與作品名稱，即可在服務(wù)部領(lǐng)取知性生活一卡通 知性生活一卡通內(nèi)容 負(fù)一層至三層暢通無阻，單張面值100元，限當(dāng)日消費，共計365張,知性生活一卡通,蒙娜麗莎,作者: leonardo da vinci 列奧納多 達(dá)芬奇,the last supper 最后的晚餐,向日葵,星夜,日月同輝天藍(lán)色,作者: vincent van gogh 文森特 凡 高,亞維農(nóng)的少女,果盤和吉他,三個音樂人,作者: pablo picasso 帕布羅 畢加索,水中的睡蓮,水面,睡蓮,作者: claude monet 克勞德 莫奈,周年慶典傳播活動,活動利益關(guān)鍵 活動名稱直接傳達(dá)新定位 用名畫方式啟動新定位 消費利益一目了然，便于參加 創(chuàng)造12月1日開始的持續(xù)人流量 以12月18日為活動高潮，配合開業(yè),主題性公關(guān)活動設(shè)計,目標(biāo)人群洞察 對于女性而言，有一個知情識趣的體貼男伴能夠增添無窮的購物樂趣。對于男性而言，與女伴逛街是增進(jìn)情感表達(dá)愛意的有效途徑。但大部分時候雙方都會不合拍，掃興的女人和無奈的男人隨處可見，理想的逛街伴侶是什么樣的？ 活動內(nèi)容 凡在國際購物廣場購物者，憑購物發(fā)票參加活動，現(xiàn)場比賽評選月度最佳購物男伴、季度購物男伴及年度購物男伴，由消費者和專家作評為。,國購生活廣場最佳購物男伴評選,階段性推廣活動設(shè)計一,思考背景： 利用知性品牌代表三聯(lián)書店的品牌