某大廈營銷推廣方案.ppt

湖北省科技創(chuàng)業(yè)大廈 營銷推廣方案,2010年1月24日,目錄： 第一部分 銷售節(jié)點及工作計劃 211頁 第二部分 銷售目標及資金回籠計劃 12-17頁 第三部分 對銷售工作的支持與保障 18-20頁 第四部分 營銷推廣方案 21-53頁 第五部分 營銷推廣費用預(yù)算 54-58頁,1,第一部分 銷售節(jié)點及工作計劃,2,一、銷售節(jié)點及工作計劃總表,第一部分 營銷節(jié)點及工作計劃,2010年46月,7月9月,形象塑造階段,開盤/熱銷階段,持銷階段,項目包裝,項目營銷工作啟動,產(chǎn)品訴求集中推廣期,開盤熱銷,歲末年初促銷信息,項目價值集中推廣期,提升品牌價值,媒體推廣集中轟炸期,市場持續(xù)升溫熱銷,項目事件營銷活動持續(xù),售樓部開放,整個營銷階段根據(jù)工程進度節(jié)點劃分，營銷以遵循短平快原則，將宣傳費用集中用在開盤前2個月及促銷階段上。,2010年12月2011年2月,2011年810月,11月,接受認籌預(yù)約登記,10月,下定,少量清盤,開盤,3月,項目竣工,2011年812月,尾貨促銷,業(yè)主收房,項目竣工驗收,交房,裙樓招商,蓄客期 行銷,交房公告,小型推介會,后期跟蹤報道炒作,商家簽約會,結(jié)構(gòu)封頂,第一部分 營銷節(jié)點及工作計劃,4,說明： 1、工程進度方面：據(jù)工程部提供資料，預(yù)計于2010年5月底至0.00，三層底商部分施工需約1個半月，其他樓層施工進度約1個月5層，即約從2010年6月開始較快的樓層增長速度（這利于客戶多次看樓的促銷效果，亦是相對較佳的銷售時機）。 2、蓄客期：預(yù)計于2010年4月1日籍相關(guān)樓書、平面圖、單張、折頁、效果圖等初步資料具備時，銷售人員進行蓄客，期間用客戶征詢、單張派發(fā)、特殊拓展（行銷、直銷）等形式為銷售做鋪墊，至7月底止共計4個月時間（6月開始形象宣傳，8月發(fā)布內(nèi)部認購信息及10月公開發(fā)售期）。 3、內(nèi)部認購期：內(nèi)部認購時間擬為2010年8月起，而最為理想取得預(yù)售證時間為9月中下旬左右。而新盤初推用2個月的內(nèi)部認購時間的原因為： 1）客戶一般覺得內(nèi)部認購的價格較低，選擇余地大，更利于銷售； 2）鎖住意向客戶，以防客戶流失； 3）便于調(diào)整房源搭配，關(guān)系客戶的分配、協(xié)調(diào)，客戶意向的引導(dǎo)； 4）市場及客戶普遍承受價格區(qū)間的排查、摸底，以便公開發(fā)售前對價格策略的合理調(diào)整； 5）2個月的內(nèi)部認購為正常時間范圍，客戶等待及抵觸情緒不大。,第一部分 營銷節(jié)點及工作計劃,5,4、公開發(fā)售期：自2001年8月內(nèi)部認購后，順勢于10月1日開始正式公開發(fā)售，即至開盤前，有約1個半月的廣告促銷（包括內(nèi)部認購時間）。 5、現(xiàn)場包裝方面：根據(jù)目前現(xiàn)場包裝剩余工作量及進場時機選擇，在2010年3月前完成售樓部布置相關(guān)工作。另開盤、封頂、交房等節(jié)點的公關(guān)活動中，銷售現(xiàn)場及工地現(xiàn)場根據(jù)不同的活動事件進行包裝。 6、銷售資料準備方面：因預(yù)計為2010年4月份售樓部正式對外開放，銷售人員除日常坐銷外，還需行銷、直銷工作的拓展。故最遲需于3月底前將相關(guān)樓書、單張、折頁、展板等等相關(guān)銷售資料準備齊全，并預(yù)留幾天時間進行對銷售人員的再培訓(xùn)，熟悉資料并開始投入銷售工作的開展。,第一部分 營銷節(jié)點及工作計劃,6,二、開盤前各項工作需落實,項目室內(nèi)精裝修設(shè)計工作需由公司確定，可考慮以公開招標或委托形式選定設(shè)計/施工單位。,1、工程設(shè)計方面,第一部分 營銷節(jié)點及工作計劃,7,2、銷售及廣告宣傳策略,3、售樓部及現(xiàn)場包裝,第一部分 營銷節(jié)點及工作計劃,8,4、銷售物料,第一部分 營銷節(jié)點及工作計劃,9,5、銷售團隊組建,6、其它相關(guān)事項,第一部分 營銷節(jié)點及工作計劃,10,7、市場調(diào)查跟蹤,第一部分 營銷節(jié)點及工作計劃,11,第二部分 銷售目標及資金回籠計劃,12,第二部分 銷售目標及資金回籠及計劃,1、銷售房源面積估算,13,a、b座戶型面積明細表,第二部分 銷售目標及資金回籠及計劃,14,第二部分 銷售目標及資金回籠及計劃,15,第二部分 銷售目標及資金回籠及計劃,16,說明： 1、以上表格按a、b座寫字樓全部建筑面積范圍進行統(tǒng)計計算；裙樓商業(yè)一層原建筑面積為3232.3平方米，減去約1500平方米作為寫字樓入口大堂、設(shè)備用房、管理用房等面積為1732.3平方米，二、三層全部建筑面積范圍進行統(tǒng)計計算。 2、具體可銷售面積最終以房管局測繪大隊預(yù)測面積為準。 3、上述價格標準為按揭均價。 4、銷售率目標為2012年12月交樓前清盤。 5、價格走勢根據(jù)施工進度及市場情況采用“低開高走”策略。 6、以上內(nèi)容根據(jù)實際情況（如工程進度、取得預(yù)售證時間及其他種種情況等）再作調(diào)整。,第二部分 銷售目標及資金回籠及計劃,17,第三部分 對銷售工作的支持與保障,18,第三部分 對銷售工作的支持與保障,為了銷售工作能順利開展，還需公司領(lǐng)導(dǎo)及各部門的支持與配合： 1、需公司領(lǐng)導(dǎo)批準、支持事項： a、明確政府部門對于項目的優(yōu)惠政策及政策扶持； b、指導(dǎo)銷售部對項目的整體銷售模式、銷售范圍、銷售目標； c、確定室內(nèi)裝修設(shè)計方案，主要以入口大堂、電梯前廳、公共走道、公共衛(wèi)生間等為主； d、明確交房標準及配套設(shè)施級別，以便項目推廣宣傳； e、確定物業(yè)管理機構(gòu)的組織，我部建議：由公司自行注冊物業(yè)管理公司，組建物業(yè)管理團隊，起草管理規(guī)章及工作流程，并聘請知名物業(yè)管理公司為物業(yè)管理顧問（如香港招商局物業(yè)、戴德梁行等、中海物業(yè)）； f、2010年2月底前，確定項目各項宣傳物料的設(shè)計方案，以便3月份準備印刷制作； g、及時審核批示銷售部制定的各項工作制度、工作流程、營銷方案、營銷推廣費用等文件，以便銷售部及時作出調(diào)整。,19,2、需請財務(wù)部配合及溝通事項： a、需在認購期前確定客戶購房的商業(yè)借貸銀行，并確定最優(yōu)惠的貸款政策、借貸流程； b、2010年3月前建立財務(wù)部與銷售部常規(guī)工作章程及監(jiān)督機制（如月、季、年銷售報表臺賬、收款流程、退款流程、合同審核流程、銷售人員傭金計提臺賬等）； c、為了項目宣傳及推廣順利，需確保公司審批通過的營銷費用的資金支出。 3、需請工程部配合及溝通事項： a、請工程部提供整體工程進度計劃表，以便銷售部根據(jù)最新工程計劃對銷售工作進行適當調(diào)整； b、請工程部每2周通報工程進度，若有重大工程突變事項，及時告知銷售部以便做出應(yīng)對方案； c、為完善宣傳資料，請工程部提供最新的已確定的技術(shù)指標數(shù)據(jù)及圖紙； d、請盡快確定室內(nèi)裝修方案及交房標準，以便銷售部制定銷售宣傳物料、統(tǒng)一對外說辭、制定【商品房買賣合同】條文等工作開展； 4、需請其它部配合及溝通事項： a、銷售部提交用人計劃，人力資源部配合銷售部人員的招聘、審查、錄用、入職手續(xù)； b、行政部配合購置營銷接待中心相關(guān)辦公用品、家私、設(shè)備、綠化植物等； c、行政部配合購置、定制銷售人員工裝。,第三部分 對銷售工作的支持與保障,20,第四部分 營銷推廣方案,21,營銷策略關(guān)鍵點,品牌線,概念升空 地盤炒作,包裝至上 體驗為王,差異化營銷 高調(diào)入市,總體策略關(guān)鍵點，即概念升空，地盤炒作；包裝至上，體驗為王；差異化營銷，高調(diào)入市，在堅持這三個點的基礎(chǔ)上，始終以項目特色品牌線貫穿始終。三點具體內(nèi)容將在后面具體營銷攻略中闡述。,創(chuàng)新營銷模式,視覺沖擊，直擊買家心理,突出賣點，炒作價值，形成品牌,22,第四部分 營銷推廣方案,總體營銷攻略,財富論壇,項目價值 整合提升,建立產(chǎn)品 價值體系,推廣策略,展示策略,營銷模式,聯(lián)合炒作,政府文件,產(chǎn)品發(fā)布會,精品辦公樓巡展,物業(yè)管理公司簽約,銷售階段,階段節(jié)點,媒體選擇,售樓處展示,大堂展示,項目物料展示,圍檔 、樓體展示,坐銷行銷結(jié)合,限價銷售模式,客戶規(guī)劃發(fā)展模式,道旗路旗展示,電子售樓,主題推廣語,23,第四部分 營銷推廣方案,一、總體營銷推廣策略 1、緊緊圍繞目標客戶分析，強化針對性“點對點營銷”； 2、樹立本項目獨特的個性 通過產(chǎn)品規(guī)劃與市場推廣，樹立本項目“融合科技產(chǎn)業(yè)孵化器與現(xiàn)代管理經(jīng)營”的辦公人文環(huán)境，并強化“現(xiàn)代化”的辦公空間理念。 3、引導(dǎo)新的寫字樓消費理念 通過系列炒作，引導(dǎo)客戶追求現(xiàn)代人文與健康的辦公空間，填補武漢市中小型企業(yè)對符合時代潮流的新型寫字樓的需求空缺。 4、力爭在較短的時期內(nèi)消化本項目 通過一系列營銷推廣活動，創(chuàng)新寫字樓營銷模式迅速積累人氣，使項目在短時間內(nèi)獲得良好的銷售業(yè)績。 5、新型營銷模式 針對大部分客戶以租用寫字樓為主、購買者以購買小面積寫字樓為主的市場現(xiàn)狀，嘗試引進“靈活付款”銷售方式，吸引投資客與買家積極參與本項目。 租賃客戶，今后欲購買寫字樓的，前期所繳納的租金可沖抵部分房款； 按揭客戶首付款只需交納40%，余下10%房款由我司收取租賃客戶的租金作為沖抵，剩余的50%房款向銀行正常借貸。,24,第四部分 營銷推廣方案,區(qū)域財富或科技論壇,目的：將項目水果湖行政區(qū)寫字樓領(lǐng)導(dǎo)者的觀 念深入人心，建立項目高端形象 時間：項目初期,具體方法： 由開發(fā)商牽頭，聯(lián)合武昌區(qū)政府，武漢大學(xué)教授、中科院學(xué)者、經(jīng)濟學(xué)家等對科技創(chuàng)業(yè)及科技寫字樓前景做探討，并請相關(guān)媒體進行報道，使區(qū)域和科技型寫字樓深入人心,項目價值整合提升,內(nèi)容：科技創(chuàng)業(yè)及科技寫字樓的發(fā)展前景,關(guān)鍵詞： 打好政府牌 和概念牌,二、主要推廣策略,25,第四部分 營銷推廣方案,聯(lián)合炒作,目的：聯(lián)合政府科技廳以及新聞媒體利用各自平 臺進行項目炒作，提升項目品牌形象 時間：入市初期,具體方法： 政府利用自身網(wǎng)絡(luò)和平臺對項目進行推介，聯(lián)合新聞媒體結(jié)合新聞事件進行區(qū)域和行業(yè)相關(guān)炒作，如國內(nèi)大型科研機構(gòu)落戶武漢等。,項目價值整合提升,關(guān)鍵詞： 打好政府牌 和概念牌,26,第四部分 營銷推廣方案,項目價值整合提升,關(guān)鍵詞： 打好政府牌 和概念牌,權(quán)威文件,目的：將項目所得到的政府支持和“火炬計劃” 的具體內(nèi)容張貼，顯示權(quán)威，體現(xiàn)項目實力 時間： 初期,具體方法： 項目圍墻上可設(shè)置宣傳欄，將政府文件、獲獎文件等張貼在宣傳欄內(nèi)，體現(xiàn)政府的規(guī)劃力度，側(cè)面反映開發(fā)商背景實力,內(nèi)容： 政府對片區(qū)規(guī)劃文件、火炬計劃文件,27,第四部分 營銷推廣方案,項目價值整合建立,關(guān)鍵詞： 以大壓小 形成領(lǐng)袖效應(yīng),政府產(chǎn)品推介會,目的：展示開發(fā)商背景、實力 時間：認籌前期,具體方法： 聯(lián)合政府和科研機構(gòu)、大型單位，在這些影響力企業(yè)入駐時舉行落戶儀式，以這些影響力企業(yè)的入駐對中小型企業(yè)形成示范，并對產(chǎn)品進行推介，帶動核心企業(yè)的追隨企業(yè)入駐。,內(nèi)容：開發(fā)商介紹、落戶儀式,報紙、平面媒體配合報道,28,第四部分 營銷推廣方案,產(chǎn)品價值體系建立,精品辦公樓巡展（房展會）,目的：以專業(yè)房展會為平臺，形成直觀形象展示 時間：具體按照營銷進度進行選擇,29,第四部分 營銷推廣方案,物業(yè)公司簽約儀式,目的：高品質(zhì)服務(wù)形象，給客戶最安全、最人性化的物管信心，建立項目形象，顯示開發(fā)商實力 時間：物業(yè)公司入駐,報紙、平面媒體進行報道,產(chǎn)品價值體系建立,30,第四部分 營銷推廣方案,人流引導(dǎo)（道旗路旗展示）,目的：通過道旗和路旗引導(dǎo)客戶進入售樓現(xiàn)場，從客戶步入現(xiàn)場那一剎那 起，給客戶以高端寫字樓的體驗和感覺。 時間：營銷接待中心正式開放,展示至上，體現(xiàn)為王,31,第四部分 營銷推廣方案,大堂展示,功 能：以大堂作為第一展示面，給客戶以強烈 的視覺沖擊力和享受，給客戶以尊貴感。,展示至上，體現(xiàn)為王,32,第四部分 營銷推廣方案,差異化營銷，高調(diào)入市,電子售樓,目的：創(chuàng)新營銷模式，給客戶傳達項目高端形象，制造營銷新亮點。,形式： 電子顯示屏，集納項目所有信息，客戶只需觸摸點擊即可獲取想要了解的信息。 售樓過程中房號和面積，以及銷控全由電腦操作，省去大量的人力物力，高效售樓。,關(guān)鍵詞： 以“科技”的名義創(chuàng)新營銷手法,33,第四部分 營銷推廣方案,差異化營銷，高調(diào)入市,坐銷、行銷結(jié)合,目的：創(chuàng)新營銷模式，給客戶傳達項目高端形象，制造營銷新亮點和市場關(guān)注度,具體操作：傳統(tǒng)的銷售，特別是寫字樓銷售一般都采取坐銷的形式，在營銷至上的樓市下，行銷變被動營銷為主動營銷，本案營銷以行銷為主，配合坐銷，舉辦如高爾夫賽會、名車鑒賞會、以及前面介紹的區(qū)域論壇等活動，拉近項目與客戶的距離，提升項目品牌形象。,關(guān)鍵詞： 以事件營銷創(chuàng) 新營銷手法,34,第四部分 營銷推廣方案,項目限售模式,目的：創(chuàng)新營銷模式，以限售制造營銷噱頭，同時保證入駐企業(yè)的檔次性， 使入駐企業(yè)與項目品牌形象相匹配。,科創(chuàng)大廈（a座）： 注冊資金500萬以下，年營業(yè)額1000萬以下企業(yè)限售 科創(chuàng)大廈只接受半層整售,科創(chuàng)studio（b座）： 注冊資金30萬以下，年營業(yè)額100萬以下企業(yè)限售,高端寫字樓 價值體系,價值體系,入駐企業(yè),產(chǎn)品,地段,產(chǎn)品,地段,高端寫字樓價值變更,差異化營銷，高調(diào)入市,關(guān)鍵詞： 創(chuàng)新營銷手法,35,第四部分 營銷推廣方案,三、推廣主題 1、樹立科創(chuàng)大廈“第一科技商務(wù)平臺”的品牌、形象； 切入角度：人文科技旺地，高起點規(guī)劃，高標準建筑，為科技行業(yè)發(fā)展與繁榮的象征和形象的代表。 2、波浪式營銷推廣，周期性掀起高潮； 根據(jù)寫字樓銷售周期長的特點，廣告投放宜注重長線，擬采用波浪式、間歇式的推廣方式，發(fā)起階段式強力宣傳，效果力求恒久，經(jīng)濟實惠。 3、營銷組合：公共關(guān)系、報章廣告、戶外宣傳、人員促銷策略并舉； 發(fā)起立體、全方位地宣傳攻勢，力求做到有廣度、有深度、有力度，對目標客戶構(gòu)成較大地震撼和沖擊。 4、借勢造市，制造熱點； 借助科技廳、區(qū)府政策走勢和發(fā)展規(guī)劃，制造熱點和賣點。 5、側(cè)重報章宣傳，側(cè)重軟性報道； 理性訴求為主，擺事實，講道理；對投資回報作細致地分析和比較。 6、以“大形象”震撼和沖擊目標市場； 無論在現(xiàn)場工地或銷售現(xiàn)場，亦或各式媒體上，均以大手筆、大氣魄、大畫面、大視覺、大回報（忌諱“故弄玄虛”）的始終如一的形象出現(xiàn)，以達到氣勢恢宏、磅礴的效果，在人們心目中塑造武昌獨一無二、無可替代的“科技專業(yè)寫字樓”形象，對目標市場進行渲染、沖擊，以此激發(fā)目標客戶群強烈的投資欲望。 7、初入市，市場培育階段，宜采取“高調(diào)入市”，以達到預(yù)期的市場炒作效果。,36,第四部分 營銷推廣方案,四、廣告操作思路 1、廣告目標 第一階段目標全面樹立 “第一科技商務(wù)平臺”的形象定位，確立其在武昌小洪山區(qū)域標志性建筑的市場地位，引起省內(nèi)外科技系統(tǒng)行業(yè)的廣泛關(guān)注，吸引大客戶（整層租售），同時積累租售的省內(nèi)外中小客戶，奠定項目全面招商的客戶群基礎(chǔ)。 第二階段目標根據(jù)項目產(chǎn)品，有重點、有步驟地進行廣告推廣，廣告訴求重點也應(yīng)從以形象為主，轉(zhuǎn)為形象與功能兩者兼顧，以科創(chuàng)大廈獨特的品質(zhì)，突出的“賣點”，吸引目標客戶租賃或購買。 第三階段目標整體廣告宣傳圍繞全面招商、銷售，繼續(xù)突出項目與眾不同的優(yōu)勢（交通優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、成果轉(zhuǎn)換、交易、展示等功能優(yōu)勢），按照不同客戶目標，深層次地營造熱銷氛圍，確保招商與銷售工作的順利進行。 2、廣告策略 形象樹立階段廣告宣傳除制作、派發(fā)dm之外，以目標客戶的專業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，平面主流媒體為輔，并根據(jù)項目形象定位，適時進行階段性的新聞媒體炒作，同時樹立項目形象宣傳的工地圍墻。 重點招商階段廣告宣傳應(yīng)根據(jù)重點客戶群，結(jié)合項目樓書的制作與發(fā)放，采取軟、硬結(jié)合為主要傳播手段。同時針對目標客戶群，在專業(yè)媒體上輔以軟文的方式，強化項目的功能與特征，并結(jié)合項目工程進度，繼續(xù)進行深度新聞炒作。 全面銷售階段此階段廣告宣傳應(yīng)以滲透性的硬廣告為主、軟廣告為輔，并適當?shù)脑黾訌V告投放數(shù)量，以促進全面銷售。,37,第四部分 營銷推廣方案,3、廣告主題 第一階段廣告主題 現(xiàn)代化與自然共鳴、個性化與科技交融 商務(wù)辦公新時代 第二階段廣告主題 開啟科技新商務(wù)時代 小洪山坐標寫字樓建筑 公開租售中 第三階段廣告主題 2010新價值觀，寫字樓投資新寵 科技企業(yè)的舞臺，與科創(chuàng)大廈共同成就未來,38,第四部分 營銷推廣方案,五、階段性推廣策略： 1、造勢：2010年6月8月 這一階段，搞好活動，做好宣傳，將產(chǎn)品知名度成功打出。 單張派發(fā) 因相關(guān)銷售資料尚未準備完全,故單張派發(fā)的地點暫集中在項目附近步行可至的范圍，如: 定點性派發(fā) 本項目附近的武漢大學(xué)、中科院、廣埠屯沿街商鋪、電子市場、銀行、郵政等。 科技廳、科技廳下屬單位、公司網(wǎng)絡(luò)資源科技型企業(yè) 定期性派發(fā) 商業(yè)類：新世界百貨、廣埠屯it一條街沿街商鋪、賽博數(shù)碼廣場、南極電腦廣場、廣埠屯資訊廣場、武漢電腦大世界、光谷步行街等商業(yè)區(qū)域； 機關(guān)類：省人大、省委、省政協(xié)、武昌區(qū)政府、科技廳等； 學(xué)校類：武大、華師、理工大等； 寫字樓區(qū)：中南商圈及光谷區(qū)域等高級寫字樓區(qū)。,39,第四部分 營銷推廣方案,2、發(fā)勢：2010年8月10月 本階段的工作是，在開盤發(fā)售之前造勢； 本階段先期工作認購； 搞好本階段工作的重中之重開盤； 廣告支持仍然用軟硬結(jié)合手法，繼續(xù)利用媒體資源。硬廣告篇幅宣傳采用半版 內(nèi)容以樓盤概念營造，素質(zhì)、品質(zhì)為主。 a、特殊拓展 利用大量的特定客源進行預(yù)告式宣傳（手機短信），以及其他特殊拓展方式。 b、客戶咨詢 及時、有效地利用客戶的信息反饋，將更加幫助項目推售，故特制科創(chuàng)大廈顧客咨詢表，對來訪客戶除了日常登記外，再作詳細咨詢。 c、增加報紙及電臺廣告的配合 硬廣+軟文+電臺,40,第四部分 營銷推廣方案,3、續(xù)勢：2010年10月2010年12月 本階段將形成銷售的持續(xù)旺盛，廣告投入不需太大。 4、收勢：2011年5月10月 銷售逐步轉(zhuǎn)入階段性掃尾期，一是維系好已成交客戶，促成連帶購買，輕松掃尾；二是強勢打出清盤牌，用酬賓手法促進末端快速成交。,41,第四部分 營銷推廣方案,六、營銷策略 適度低價入市；以售為主，租售并用；達到聚人氣、商氣的目的；以便盡快回籠資金。 a座：高級豪華寫字樓，每層24戶，空間可自由分隔，任意發(fā)揮。 b座：小面積實惠型寫字樓，形式固定分割成塊狀，買者可按“塊數(shù)”自由組合購買。 1、小戶型寫字間，滿足更多份額的需求，并拉高單價，完成項目的銷售利潤指標； 2、部分整層辦公區(qū)域，銷售吸引有實力的企業(yè)和機構(gòu)購買入住，提升整個項目檔次； 3、部分個性化的產(chǎn)品類型，針對性的滿足市場需求，以專業(yè)性的硬件配套和特色服務(wù)，提高整個項目的市場競爭力。,42,第四部分 營銷推廣方案,七、營銷行動 形象策劃 （1）建立較完美的vis視覺識別系統(tǒng)； 設(shè)計好標識、標準色、標準字體，要求具下特點：外觀新穎美觀；具較強的現(xiàn)代氣息；內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)上具較強的張力；色彩鮮明，極富個性。 建立實用的應(yīng)用系統(tǒng)，統(tǒng)一其外在形象：形象、風(fēng)格、包裝、個性等做到系統(tǒng)化、統(tǒng)一化。 （2）硬件準備： 整體效果圖； 地理位置圖（選擇能充分揭示其地王位置的角度切入）； 平面圖，包括裙樓商業(yè)、各標準層寫字樓布局、綠化等平面圖； 立體剖面圖； 裝修標準，配套設(shè)施； 物業(yè)管理方案。,43,第四部分 營銷推廣方案,（3）硬件工作完成： 售樓單頁、折頁； 沙盤模型（外立面、室內(nèi)平面戶型）； 展板（地理位置、區(qū)域遠景規(guī)劃、物業(yè)簡介、總平面、功能會所配套、裝修標準、銷售進度表等）； 透視圖； 三維廣告片（30秒、60秒）。 （4）籌劃“新聞發(fā)布會”： 發(fā)布前準備工作： 主題的確定； 前期市場調(diào)研、客戶資料收集； 新聞媒介吹風(fēng)、醞釀； 時間、地點、與會人員、主持人的確定； 發(fā)布期間的會場布置、資料到位、媒體準備； 發(fā)布后的媒介報導(dǎo)、客戶追蹤； 效果總結(jié)； 上述活動，如能結(jié)合與科技廳、區(qū)政府相關(guān)部門開展聯(lián)合經(jīng)濟活動為佳。,44,第四部分 營銷推廣方案,（5）報紙廣告 購買主體多為商界人士，公務(wù)繁忙，宜以報紙廣告為主。 硬性廣告： 精心創(chuàng)作平面設(shè)計方案； 提煉主題、突出重點、挖掘潛材、強化賣點； 擬設(shè)五個系列方案：綜合形象篇，地理位置篇，商務(wù)篇，景觀篇，投資回報篇。 媒體選擇：依次為武漢晚報、楚天都市報、武漢晨報； 軟性廣告： 擬在武漢晚報、楚天都市報、武漢晨報有計劃地發(fā)布專題報道，頻率為每月兩篇； 在武漢晚報每月進行二篇專題報道； 市場培育期，可采用“引起爭鳴”的做法： 樹靶子。樹立輿論熱點。如科技系統(tǒng)的專業(yè)寫字樓，市場前景如何？ 樹形象。宣揚發(fā)展商追求高品質(zhì)、極富創(chuàng)新、敢為天下先的精神； 樹口碑。訴求物業(yè)具豐富的文化底蘊，是建筑、景觀、人文、藝術(shù)、智慧的結(jié)晶； 以上可搜集有關(guān)資料，請業(yè)內(nèi)人士、記者評議。,45,第四部分 營銷推廣方案,（6）三維廣告片： 考慮目標客戶群的特點，擬作為輔助促銷手段。 突出軟性廣告的地位 精心制作廣告片，考慮低投入因素，1530秒為宜； 營銷中心現(xiàn)場播放； 推介會播放。 （7）公共關(guān)系策略： 與科技廳及政府事業(yè)單位、中大型企業(yè)保持密切的聯(lián)系，口碑與業(yè)務(wù)機會同時并重； 與科技廳及政府有關(guān)部門進行有益合作，如與商會、科技局等共同舉辦相關(guān)大型課題活動，樹立形象與口碑，同時有利于創(chuàng)造更多的機會。 （8）行銷、直銷法： 建立專業(yè)的市場拓展營銷隊伍，直接派送資料、與客戶洽談。 利用社會團體機構(gòu)、商會、行業(yè)領(lǐng)軍人物等的關(guān)系網(wǎng)資源，發(fā)展其成為我們的泛銷售團隊，以第三方角色輔助推動項目。,46,第四部分 營銷推廣方案,八、開盤活動策劃 1、內(nèi)部認購活動，在武漢晚報和楚天都市報上發(fā)布活動消息 2、開盤活動，氣氛渲染，并銜接內(nèi)部認購活動，當日宣布選房，并售出所推出的戶型，如若不夠，可依據(jù)實際情況加推套數(shù)。創(chuàng)造開盤當天火爆熱銷的局面。 3、銷期期間暫定十一國慶節(jié)黃金周期間，屬銷售旺季，正是舉辦促銷活動的大好時機。 九、現(xiàn)場包裝 1、項目現(xiàn)場的設(shè)置與內(nèi)容展示 本項目是在土建施工階段（達到預(yù)售條件）進行銷售，因此工地圍墻包裝在銷售宣傳環(huán)節(jié)中起到舉足輕重的作用。 根據(jù)本項目的定位，把優(yōu)越之處和賣點等內(nèi)涵在圍墻中體現(xiàn)出來。在制作方面要達到新潮別致，再配以鮮艷的色彩和燈光照射必會吸引行人和參觀者的目光，達到展示本項目的品牌及形象，提升檔次，進而增加買家的購買欲望。 圍墻廣告效應(yīng)具有長期性的特點，且費用不大，作用不容忽視。其內(nèi)容可以包括項目名稱、發(fā)展商名稱、銷售熱線。 項目vis、樓盤logo 區(qū)內(nèi)成熟的生活配套設(shè)施 凸顯區(qū)內(nèi)的商務(wù)中心寫字樓氛圍,47,第四部分 營銷推廣方案,2、售樓部包裝 售樓部包裝目的是為了與產(chǎn)品形象相吻合，提升項目形象，帶動銷售。 主題風(fēng)格建議：與項目產(chǎn)品簡約但富有想象力的宣傳效果保持一致，整個售樓部給人以簡潔明快、現(xiàn)代時尚的視覺感受，避免用復(fù)雜的畫面或物件沖淡整體效果。 接待中心內(nèi)部布局，售樓部分區(qū)：展示區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、簽約區(qū) 主要內(nèi)容配置：售樓部擺設(shè)接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、沙盤模型、戶型設(shè)計模型、銷售進度表、折頁、單張、桌椅、屏風(fēng)、飲水機、綠色植物等； 形象墻：突出項目的名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺； 展板：系統(tǒng)介紹項目特點，突出項目的優(yōu)勢，展板內(nèi)容可以是項目周邊環(huán)境及交通條件、項目概況、項目配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面的內(nèi)容； 樓盤總體模型及戶型模型：令消費者對本項目的立體縱觀認識，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景觀，清楚選購單位所在位置。 營銷接待中心整體形象：本項目產(chǎn)品整體形象“空間彰顯品位、商務(wù)演繹價值”，售樓部整體形象，以一種簡約和富有深刻想象空間的表現(xiàn)形式表達。 整體視覺效果：空間明亮、簡約、現(xiàn)代；色彩以藍色系列色為主，藍色、灰色和綠色等個性色彩突出現(xiàn)代、時尚之感。,48,第四部分 營銷推廣方案,因本項目的總銷售額及總體廣告費用相對不大，故宣傳組合方面應(yīng)采用“集中火力”的組合攻勢，而非“廣撒網(wǎng)”的面面俱到，將有限的廣告費用在“刀刃”上，針對性及有效性強，故在2010年推廣階段采用以下四種組合策略：,十、宣傳組合,1、報紙媒體 屬公眾性宣傳媒介，暫僅投放在目標客戶群較多看的長江商報、武漢晚報 、楚天都市報，選擇專欄、地產(chǎn)版。 版面建議為1/2版彩色，既易廣告表現(xiàn)又可在費用上不至太高，大小適中（相關(guān)費用報價詳見后述）。 2、單張廣告 屬最重要宣傳媒介，其針對性強、形象直觀，且項目所處地段的優(yōu)勢，故將作為一種重點推廣手段。 3、電臺廣告 屬輔助性宣傳媒介，主要針對民營企業(yè)主、出租車電臺聽眾、私家車業(yè)主等，以少量的費用開支，輔助性地加強目標客戶與公眾印象，并吸引客戶前來現(xiàn)場。 主要投放電臺為湖北交通臺、音樂臺，相關(guān)投放安排待定。,49,第四部分 營銷推廣方案,3、電子媒體 a、搜房網(wǎng) b、新浪網(wǎng) c、科技廳官方網(wǎng) d、集團網(wǎng)站、項目網(wǎng)站，文字鏈接，供客戶點擊游覽、需定期維護 4、手機短信 采用短信進行少量精準投放，其針對性強，對目標人群進行有效攻擊 ，故將作為一種重點推廣手段。 5、其它輔助媒體 a、分眾傳媒：武漢各寫字樓電梯間、中小型企業(yè)主經(jīng)常出入的活動場所、高爾夫球會、機場候機廳、五星級酒店大堂等。 b、觸摸屏：項目資料、信息，電子樓書。 c、雜志：其他中小型企業(yè)主和中高層管理人士有可能接觸到的媒體，如： 民航雜志、協(xié)會會刊等。,50,第四部分 營銷推廣方案,十一、公關(guān)活動 結(jié)合項目推廣階段，分別舉行2-3次，引致市場廣泛注意，形成市場熱點。建議本項目推廣中的公關(guān)活動包括： 1、新聞發(fā)布會 在項目前期造勢階段，以這種方式向外宣告“開發(fā)商重大創(chuàng)新”、“經(jīng)濟論壇”、“物業(yè)管理公司招標”等信息； 2、專業(yè)論壇 組織各類知名專業(yè)人士和中小型企業(yè)主