TCL品牌分析.doc

前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者需求的特殊性增加，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。菲利普科特勒指出：“未來市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力從集中于大眾群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊合適的目標(biāo)”。新經(jīng)濟(jì)使企業(yè)從面對(duì)一群商家和消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足某一特定行業(yè)客戶個(gè)性化需求，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供了連接客戶個(gè)性化需求與企業(yè)營(yíng)銷的舞臺(tái)為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的內(nèi)容。在進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷組合時(shí)，首先應(yīng)開發(fā)一種能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，再尋找、建立和使用合適分銷渠道，使產(chǎn)品順利到達(dá)目標(biāo)顧客手中，然后展開促銷，告之目標(biāo)顧客有關(guān)信息。并努力說服他們購買，最后根據(jù)顧客對(duì)整體產(chǎn)品的預(yù)期反應(yīng)和生產(chǎn)成本高低來制定價(jià)格。本文結(jié)合TCL彩電的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)TCL彩電的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了分析，并對(duì)TCL對(duì)營(yíng)銷組合策略提出了改進(jìn)意見。一、TCL營(yíng)銷環(huán)境分析（一）企業(yè)概況1、TCL簡(jiǎn)介：TCL即The Creative Life三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為“創(chuàng)意感動(dòng)生活”，是TCL集團(tuán)股份有限公司的簡(jiǎn)稱。該公司創(chuàng)立于1981年，是中國(guó)最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)、TCL多媒體科技、TCL通訊科技。TCL已形成多媒體、通訊、家電和部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)及投資業(yè)務(wù)群，物流及服務(wù)業(yè)務(wù)群。經(jīng)過20年的發(fā)展，TCL集團(tuán)現(xiàn)已形成了以王牌彩電為代表的家電、通訊、信息、電工四大產(chǎn)品系列，并開始實(shí)施以王牌彩電為龍頭的音視頻產(chǎn)品和以手機(jī)為代表的移動(dòng)通信終端產(chǎn)品的發(fā)展來拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。2009年TCL品牌價(jià)值達(dá)417.38億元人民幣（61.1億美元），蟬聯(lián)中國(guó)彩電業(yè)第一品牌。2、TCL彩電發(fā)展史：1981年由惠陽地區(qū)機(jī)械局電子科分離成立惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司.這是TCL的前身。1985年成立中港合資的TCL通訊設(shè)備有限公司，初創(chuàng)TCL品牌。1986年TCL商標(biāo)在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)注冊(cè)。1992年研制生產(chǎn)TCL王牌大屏幕彩電，成功獲取市場(chǎng)認(rèn)可。同時(shí)，著手導(dǎo)入CI系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)較早實(shí)施CIS的企業(yè)之一。1996年TCL集團(tuán)兼并香港陸氏公司彩電項(xiàng)目，開創(chuàng)國(guó)企兼并港資企業(yè)并使用國(guó)有品牌之先河；TCL王牌躍居國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)三強(qiáng)。1997年TCL集團(tuán)有限公司成立。2002年TCL集團(tuán)收購德國(guó)施耐德彩電業(yè)務(wù)。2009年TCL品牌價(jià)值達(dá)417.38億元人民幣（61.1億美元），蟬聯(lián)中國(guó)彩電業(yè)第一品牌。（二）總體環(huán)境分析1、政治國(guó)內(nèi)實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”的扶持政策；國(guó)際對(duì)在外辦廠和對(duì)外銷售商品質(zhì)檢有著不同的要求，但一般政策較為嚴(yán)格。2、經(jīng)濟(jì)TCL彩電銷量一般與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，人口和收入，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸，與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的其他狀況，物質(zhì)環(huán)境狀況成正比。至于消費(fèi)狀況，恩格爾系數(shù)越小，TCL銷量越高。3、社會(huì)文化人們的受教育程度不斷增加，精神生活更加豐富多彩，尤其是青少年的個(gè)性化需求，TCL彩電迎合了人們的消費(fèi)心理。4、科技科技環(huán)境的發(fā)展或者高度會(huì)影響TCL電視產(chǎn)業(yè)的科技質(zhì)量，科技環(huán)境越高，TCL的技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量越高。（三）個(gè)體環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境TCL集團(tuán)以超前的觀念和行動(dòng)，主動(dòng)去認(rèn)識(shí)和培育市場(chǎng)，創(chuàng)造了“有計(jì)劃地市場(chǎng)推廣”、“服務(wù)營(yíng)銷”等市場(chǎng)拓展新理念，系統(tǒng)形成了一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和管理機(jī)制。TCL集團(tuán)以市場(chǎng)為先導(dǎo)，十年來致力于市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，已建立起遍布全國(guó)各地的由IT網(wǎng)絡(luò)支撐的300多家營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和一支近萬人的營(yíng)銷隊(duì)伍。2、生活資料或生產(chǎn)資料的購買者購買者多以家庭為單位3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同是生產(chǎn)電視機(jī)的知名品牌可以分為四大家族：國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳、廈華、海爾、海信、飛利浦；日本的索尼、夏普、松下、日立、先鋒、東芝；韓國(guó)的三星、LG；還有美國(guó)的惠普。波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析：賣方TCL彩電商家替代品其他品牌企業(yè)的彩電買方消費(fèi)者：家庭、單位組織、個(gè)人等潛在進(jìn)入者想要進(jìn)入彩電領(lǐng)域的其他品牌企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，比如索尼、三星、飛利浦賣方砍價(jià)錢買方砍價(jià)威脅威脅二、TCL目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。科技的突飛猛進(jìn)讓電子產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)，而生活水平的提高使人們滿足不了已有的需求。對(duì)電視機(jī)的樣式、聲畫效果、適用壽命、功能等都有更高的要求了。TCL為與時(shí)俱進(jìn)以及為了人們?nèi)找嬖黾拥男枨髮⒉孰娋唧w細(xì)分化。從總體來分分為L(zhǎng)CD電視、LED電視和3D電視。1、根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素（具體表現(xiàn)為收入水平因素）不同將彩電類型分為普通、純平、3D，收入水平較低者可以購買普通的的彩電，而收入水平居中者可購買純平的彩電，收入水平高者可購買3D彩電。2、根據(jù)消費(fèi)者的心理因素（具體表現(xiàn)為生活格調(diào)、購買動(dòng)機(jī)。價(jià)值取向等因素）不同將彩電從功能上分為自然光、藍(lán)光、自然光/藍(lán)光、自然光/藍(lán)光/互聯(lián)網(wǎng)、自然光/藍(lán)光/黑水晶屏/互聯(lián)網(wǎng)、自然光/藍(lán)光/互聯(lián)網(wǎng)/數(shù)字一機(jī)體；從彩電的分辨率上分為高清和全高清。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜愛與需求來購買。（二）TCL彩電的目標(biāo)市場(chǎng)選擇屬于差異性營(yíng)銷。不斷的創(chuàng)新，走在整個(gè)家電企業(yè)的前列，不斷抓消費(fèi)者心里，做市場(chǎng)調(diào)研，做市場(chǎng)消費(fèi)者的文章，這樣可讓研發(fā)新的產(chǎn)品和較好的質(zhì)量品種以最快的速度呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。分別為每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品（LCD電視和LED電視下的細(xì)分系列），分別制定和實(shí)時(shí)價(jià)格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃（每個(gè)系列的價(jià)格，促銷都不同），具體產(chǎn)品的廣告宣傳也是分開進(jìn)行的（像TCL旋律LCD電視廣告，TCL mitv互聯(lián)網(wǎng)電視廣告以及TCL 3D電視廣告等）。（三）TCL彩電的市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性，TCL主要是針對(duì)那些追求產(chǎn)品性價(jià)比較高，簡(jiǎn)約高雅風(fēng)格，多功能性，而且重視環(huán)保節(jié)能，關(guān)注健康的消費(fèi)者。他們是實(shí)用型的消費(fèi)者，是實(shí)惠追求者的代表，購買商品主要是改善生活質(zhì)量，其購買習(xí)慣成熟穩(wěn)重。電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了“耐用性”作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。年輕消費(fèi)者更加追求即時(shí)性、多功能性、節(jié)能環(huán)保等方面，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的注重長(zhǎng)期性和價(jià)值保證性。TCL主要定位在于多功能性、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保節(jié)能等方面。三、TCL營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）總體發(fā)展戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略借助全球高端電視市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)的契機(jī)，通過強(qiáng)化產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)高端電視產(chǎn)品在全球各市場(chǎng)均取得高于市場(chǎng)平均增幅的銷售業(yè)績(jī)。未來TCL在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)前期制訂的產(chǎn)品策略及渠道策略，全面展開建設(shè)獨(dú)特的終端門店；同時(shí)啟動(dòng)全產(chǎn)品線策略，以此在中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)者需求的大環(huán)境下提升TCL的品牌形象和知名度，進(jìn)一步鞏固和提升公司在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并且逐步實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略，圍繞核心業(yè)務(wù)培育自己的核心市場(chǎng)，通過構(gòu)筑與顧客共同的文化價(jià)值觀，增強(qiáng)顧客的興趣和購買欲望，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群體。（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：差異化營(yíng)銷TCL現(xiàn)在的液晶電視產(chǎn)品主要滿足中、低市場(chǎng)。發(fā)展方向是，做好中低市場(chǎng)的同時(shí)努力發(fā)展高端市場(chǎng)，提供附加值更多的產(chǎn)品，市場(chǎng)全面化覆蓋。TCL在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金方面都有很好的基礎(chǔ)，力量雄厚且營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)；家電是異質(zhì)性需求產(chǎn)品；顧客的需求偏好差異大，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異大；家電產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，開始同質(zhì)化。差異化戰(zhàn)略也是其最佳選擇。（三）SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（Strength）：1、廣泛、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)TCL有著自己遍布一、二、三級(jí)市場(chǎng)的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和自營(yíng)專賣店，已經(jīng)有效地覆蓋了全國(guó)的所有城市和大部分的縣。TCL對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的銷售渠道、消費(fèi)需求的熟悉，并且與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系，是TCL強(qiáng)大營(yíng)銷力的基礎(chǔ)。2、低價(jià)優(yōu)勢(shì)相對(duì)于國(guó)外品牌，TCL產(chǎn)品的價(jià)格在廣大消費(fèi)者的接受認(rèn)可范圍內(nèi)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。3、品牌價(jià)值TCL在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)所具有的知名度是許多企業(yè)不能及的，質(zhì)量保證，以誠(chéng)為本，作為國(guó)內(nèi)知名品牌，TCL擁有自己的忠誠(chéng)顧客。4、良好的服務(wù)TCL最早提出服務(wù)品牌“星光使者”，在用戶心目中持有的一定的地位，加之配件充足及服務(wù)的及時(shí)性，充分得到用戶的認(rèn)可。5、與深超科技合資8.5代生產(chǎn)線開工與深超科技合資的8.5代面板生產(chǎn)線在今年4季度投產(chǎn)，屆時(shí)大尺寸彩電面板的供應(yīng)將掌握在自己手里，增加對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制。2、劣勢(shì)（Weakness）:1、技術(shù)創(chuàng)新能力下降，TCL是依靠成本戰(zhàn)略制勝的國(guó)有企業(yè)，但面對(duì)全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重落后。技術(shù)創(chuàng)新能力下降、研發(fā)能力不足也是它的致命弱點(diǎn)，TCL作為營(yíng)銷型企業(yè)，至今沒有從營(yíng)銷企業(yè)向技術(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。2、管理不善，負(fù)面新聞不斷20042007四年間動(dòng)蕩高峰中，TCL高層超過70%離職，創(chuàng)業(yè)元老幾近掏空。并購湯姆遜案和利用“家電下鄉(xiāng)”政策騙取國(guó)家補(bǔ)貼等等使得企業(yè)形象大打折扣。3、“高成本、低利潤(rùn)”的運(yùn)作模式近幾年，TCL網(wǎng)絡(luò)通過優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化作業(yè)流程以及進(jìn)行嚴(yán)格的績(jī)效考核控制使網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本大大降低，效益顯著提高，但“高成本、低利潤(rùn)”的運(yùn)作模式仍未得到徹底改變：家電行業(yè)經(jīng)過慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)，平均毛利水平已經(jīng)被壓縮至極限。1、渠道產(chǎn)品鏈單一渠道的作用是建立一個(gè)把產(chǎn)品傳遞給最終消費(fèi)者的暢通的通路，如果這個(gè)通路上的產(chǎn)品過少，或者高附加值的產(chǎn)品過少，將不可避免地造成經(jīng)營(yíng)成本居高不下，因?yàn)椴徽摲咒N多少種產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)和管理渠道的必要費(fèi)用基本上是一定的。TCL營(yíng)銷模式和抱殘守缺和在多元化擴(kuò)張上的慘痛經(jīng)歷造成了產(chǎn)品鏈的單一，產(chǎn)品鏈的單一又造成規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)和資源的閑置浪費(fèi)。2、缺乏大量合格專業(yè)人才產(chǎn)品鏈的擴(kuò)展是渠道發(fā)展的必然選擇，為適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷的戰(zhàn)略要求，TCL必須儲(chǔ)備大量合格的專業(yè)化人才。3、機(jī)會(huì)（Opportunity）：1、政策支持家電下鄉(xiāng)、依舊換新的政策措施相繼出臺(tái)促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓，同時(shí)國(guó)家支持具有自主產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。2、城鎮(zhèn)人口增加，家電市場(chǎng)需求膨脹隨著城鎮(zhèn)人口增加，以及上述政策的出臺(tái)，家電市場(chǎng)需求急劇增加。3、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展提供市場(chǎng)新平臺(tái)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展為新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)提供新的平臺(tái)。4、占領(lǐng)大部分高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在一次又一次價(jià)格戰(zhàn)的沖擊后，整個(gè)家電行業(yè)中以彩電為例，利潤(rùn)率已經(jīng)降低到了一個(gè)相當(dāng)?shù)偷某潭?，尤其是中低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)則相對(duì)較高，占領(lǐng)高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額是未來的發(fā)展趨勢(shì)。1、彩電迎來平板電視時(shí)代中國(guó)彩電業(yè)正面臨著CRT電視向平板電視過渡的市場(chǎng)時(shí)期，平板電視的銷量將會(huì)繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量巨大，前景很好。4、威脅（Threat）：1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不規(guī)范和信用缺失增加機(jī)會(huì)成本由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不健全和不完善，以及經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無序和信用度缺失使得人們對(duì)“國(guó)”字產(chǎn)品避之不及，增加了企業(yè)的機(jī)會(huì)成本。2、國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化技術(shù)更新快，生產(chǎn)廠商之間相互模仿的成本低，雖然TCL最早推出互聯(lián)網(wǎng)電視，但其它廠家也迅速跟進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化是TCL面臨的一大難題。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶灘高端產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)在三星、LG等國(guó)外品牌采取低價(jià)策略，用低端平板電視來沖擊國(guó)產(chǎn)品牌的中高端產(chǎn)品。4、顧客經(jīng)銷商議價(jià)能力提高客戶和經(jīng)銷商的成熟度逐漸提高且議價(jià)能力不斷加強(qiáng)，巧妙運(yùn)用投標(biāo)方式使其在購買中最大程度獲益。優(yōu)勢(shì)S1、廣泛、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2、低價(jià)優(yōu)勢(shì)3、品牌價(jià)值4、優(yōu)秀的企業(yè)文化5、良好的服務(wù)6、與深超科技合資8.5代生產(chǎn)線開工劣勢(shì)W1、技術(shù)創(chuàng)新能力下降，沒有從營(yíng)銷企業(yè)向技術(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型2、管理不善，負(fù)面新聞不斷3、“高成本、低利潤(rùn)”的運(yùn)作模式4、渠道產(chǎn)品鏈單一5、缺乏大量合格專業(yè)人才機(jī)會(huì)O2、政策支持3、城鎮(zhèn)人口增加，家電市場(chǎng)需求膨脹4、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展提供市場(chǎng)新平臺(tái)5、占領(lǐng)大部分高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額6、彩電業(yè)迎來平板電視時(shí)代SO組合憑借自身廣泛、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)新平臺(tái)，充分利用政策優(yōu)勢(shì)和城鎮(zhèn)人口增加的機(jī)會(huì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展WO組合繼續(xù)擴(kuò)大高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，從低端走向高端，從而改變“高成本、低利潤(rùn)”的運(yùn)作模式，利用市場(chǎng)新平臺(tái)改善渠道產(chǎn)品鏈單一問題威脅T3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不規(guī)范和信用缺失增加機(jī)會(huì)成本4、國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶灘高端市場(chǎng)6、顧客經(jīng)銷商議價(jià)能力提高ST組合充分利用自身的營(yíng)銷優(yōu)和品牌、服務(wù)優(yōu)勢(shì)來減少國(guó)外品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，降低對(duì)企業(yè)的不利影響WT組合采用防御戰(zhàn)略，減少劣勢(shì)，規(guī)避威脅四、TCL營(yíng)銷組合策略分析（一）產(chǎn)品與信息產(chǎn)品開發(fā)策略TCL在市場(chǎng)中的產(chǎn)品多而雜，TCL從家電產(chǎn)業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，使生產(chǎn)的產(chǎn)品更加多，從某種意義上講更多的產(chǎn)品可以滿足更多的不同的市場(chǎng)，為企業(yè)提供更加多元化的經(jīng)營(yíng)。但多元會(huì)從一定程度上分散企業(yè)的資源，不利于企業(yè)的發(fā)展。TCL作為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)巨頭，應(yīng)加強(qiáng)家電產(chǎn)品的發(fā)展，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)，維持過去的客戶為企業(yè)轉(zhuǎn)型后，未來的發(fā)展作好準(zhǔn)備。TCL轉(zhuǎn)型為信息企業(yè)要找準(zhǔn)產(chǎn)品突破口，由于企業(yè)所擁有的資源是一定的，過于分散的發(fā)展各種信息產(chǎn)品，因選擇企業(yè)具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)的少數(shù)幾類產(chǎn)品來占有一定的市場(chǎng)，再依據(jù)占有的市場(chǎng)來加大發(fā)展更多的產(chǎn)品市場(chǎng)。（二）合理的價(jià)格策略在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品的定價(jià)直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。各類產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)涉及到的因素廣而復(fù)雜，首先涉及到產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況以及消費(fèi)者心理的、社會(huì)的、文化的因素的影響。另外，還涉及到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期等因素。實(shí)際上，合理定價(jià)的根本就是盡量使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、實(shí)際購買力與產(chǎn)品的獲利性三者之間達(dá)到平衡。TCL彩電的產(chǎn)品種類豐富，市場(chǎng)分部廣，因而產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于贏得消費(fèi)者是至關(guān)重要的因素。對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，TCL彩電將采取不同的產(chǎn)品定價(jià)策。首先，定價(jià)要符合你的市場(chǎng)開拓的角色定位，比如，對(duì)于用TCL品牌主要開拓非法國(guó)區(qū)域，其主銷產(chǎn)品定價(jià)則體現(xiàn)“高性價(jià)比”的進(jìn)攻性特點(diǎn)，即同樣的規(guī)格和功能,TCL的產(chǎn)品的定價(jià)要具有比較優(yōu)勢(shì)。其次，不同檔次的產(chǎn)品其定價(jià)的跟隨策略略有不同。對(duì)于高端的產(chǎn)品、或者新品，其往往是具有替代舊品的效應(yīng)，賺取產(chǎn)品導(dǎo)入期的高額利潤(rùn)是各個(gè)廠家的共識(shí)。在新進(jìn)入者還沒有形成進(jìn)一步降價(jià)壓力前，彼此都比較傾向于維持一個(gè)比較高利潤(rùn)的高價(jià)。這也是企業(yè)獲取利潤(rùn)的主要階段。對(duì)于中低檔產(chǎn)品，大家競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要拼價(jià)格，爭(zhēng)銷量搶占市場(chǎng)份額。往往需要有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來支撐銷量的增長(zhǎng)。這種情況下企業(yè)變的微利甚至虧損，但是通過規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)可以攤薄各種固定費(fèi)用，在一定規(guī)模后，企業(yè)會(huì)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得比較優(yōu)勢(shì)。此外，價(jià)格調(diào)整要適度。由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)為了獲得客戶的訂單，往往要通過給客戶承諾價(jià)格保護(hù)，或者定期降價(jià)等措施來進(jìn)行對(duì)價(jià)格的調(diào)整。而往往，這種調(diào)整會(huì)吞噬企業(yè)的利潤(rùn)，甚至使得企業(yè)從盈利變?yōu)樘潛p。因此就要衡量任何一次降低企業(yè)的得與失。而且降價(jià)，會(huì)降低企業(yè)得產(chǎn)品形象，也會(huì)招來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。如果不能確信獲得銷量的增長(zhǎng)，慎用降價(jià)。（三）渠道策略目前中國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式中，主要有經(jīng)銷制、代理制、大戶制、區(qū)域股份制銷售公司、直營(yíng)制。各模式之間各有優(yōu)缺點(diǎn)。TCL集團(tuán)目前采用的最多的渠道模式是經(jīng)銷制與代理制相結(jié)合的模式，直營(yíng)制也在不斷發(fā)展建立使用中。兩種渠道模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)渠道模式經(jīng)銷制與代理制相結(jié)合直營(yíng)制優(yōu)點(diǎn)1、市場(chǎng)開拓成本低，有利于資金周轉(zhuǎn)2、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低3、經(jīng)銷商利潤(rùn)較高，積極性高4、便于廠家對(duì)零售物價(jià)的控制，防止竄貨1、廠家有了自己的網(wǎng)絡(luò)資源，有得對(duì)零售終端的控制，市場(chǎng)反映速度加快2、取消了中間流通環(huán)節(jié)，銷售成本降低，更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力3、對(duì)市場(chǎng)控制力度加大有效防止竄貨缺點(diǎn)1、廠家對(duì)商家依賴性高，渠道控制力弱2、商家競(jìng)爭(zhēng)力較小，不利于市場(chǎng)占有率1、廠家獨(dú)自承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、倉儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸?shù)确咒N職能對(duì)廠家的資金，技術(shù)和人員管理提出了更高的要求2、交易分散，資金回籠慢廠家要承擔(dān)庫存成本的風(fēng)險(xiǎn)3、廠家直接面對(duì)零售終端投入的成本大大提高4、市場(chǎng)管理要求高（四）促銷策略企業(yè)研制生產(chǎn)出了性能優(yōu)良的產(chǎn)品、制定了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并將產(chǎn)品分配到了合適市場(chǎng)中，但這并不代表產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)有效的銷售?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的商品種類款式豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何才能吸引消費(fèi)者眼球，使消費(fèi)者了解并注意企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者最終購買。這些都需要企業(yè)采用有效的促銷策略。TCL集團(tuán)的產(chǎn)品遍布家電市場(chǎng)的各類細(xì)分市場(chǎng)，通過各種有效的促銷方法與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)溝通，可以有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。TCL集團(tuán)在采取的促銷策略上主要有廣告媒體宣傳、各種銷售促進(jìn)方式的選擇。1、廣告媒體宣傳適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式對(duì)企業(yè)的形象、產(chǎn)品的銷售都有很好的促進(jìn)作用，拙劣的廣告表現(xiàn)內(nèi)容形式，則恰恰相反。TCL針對(duì)自身不同的產(chǎn)品，及其定位的不同，企業(yè)在為其設(shè)計(jì)廣告時(shí)，就其產(chǎn)品的特色相應(yīng)設(shè)計(jì)，從而真正突出企業(yè)產(chǎn)品的品牌、功能。目前最常見的廣告載體大致包括電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路邊廣告牌等。TCL根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品所需要的宣傳力度，選擇了由電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、精美的路邊廣告牌等作為其廣告媒體宣傳的組合。針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的變化，TCL集團(tuán)在產(chǎn)品的不同的階段也為其分別選用廣告組合中最有效的宣傳形式。2、各種銷售促進(jìn)方式的選擇TCL集團(tuán)在銷售方式方面主要采用了降低促銷、贈(zèng)品促銷和聯(lián)合促銷等幾種銷售手段。其中降價(jià)促銷是最常用的一種方法，在短期內(nèi)能夠收到很多的效果。但是如果長(zhǎng)時(shí)間采用會(huì)降價(jià)企業(yè)的品牌價(jià)值，從而影響顧客的忠誠(chéng)度。因而降價(jià)促銷一般在大型節(jié)假日時(shí)使用。贈(zèng)品促銷就是將印有TCL集團(tuán)標(biāo)識(shí)的物品在購買時(shí)贈(zèng)送繪顧客。但是贈(zèng)品卻是與產(chǎn)品本身無關(guān)但是對(duì)消費(fèi)者有一定刺激性的物品。因而在選擇贈(zèng)品時(shí)應(yīng)有針對(duì)性，這樣即能刺激消費(fèi)者的購買熱情又不至于降低自身的價(jià)格及品牌價(jià)值。聯(lián)合促銷需要與供應(yīng)商合作，在大型節(jié)假日期間給顧客較大的優(yōu)惠，從而大幅度提高顧客的購買欲望，提高銷售量，樹立企業(yè)品牌。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略改進(jìn)意見（一）從SWOT分析幫助企業(yè)適應(yīng)環(huán)境1、SO組合憑借自身廣泛、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)新平臺(tái)，充分利用政策優(yōu)勢(shì)和城鎮(zhèn)人口增加的機(jī)會(huì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。2、WO組合繼續(xù)擴(kuò)大高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，從低端走向高端，從而改變“高成本、低利潤(rùn)”的運(yùn)作模式，利用市場(chǎng)新平臺(tái)改善渠道產(chǎn)品鏈單一問題。3、ST組合充分利用自身的營(yíng)銷優(yōu)和品牌、服務(wù)優(yōu)勢(shì)來減少國(guó)外品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，降低對(duì)企業(yè)的不利影響。4、WT組合采用防御戰(zhàn)略，減少劣勢(shì)，規(guī)避威脅。（二）從4P談企業(yè)營(yíng)銷組合改進(jìn)1、產(chǎn)品和服務(wù)由于TCL產(chǎn)品系列數(shù)比其它品牌多，但是普通價(jià)格偏低，在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的低端市場(chǎng)，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一方面應(yīng)該縮小現(xiàn)在產(chǎn)品的產(chǎn)品長(zhǎng)度，有利于大批量的生產(chǎn)和銷售，保證質(zhì)量，方便管理；另一方面產(chǎn)品線向上擴(kuò)展，生產(chǎn)高端產(chǎn)品，賺取更多利潤(rùn)。在生產(chǎn)過程中保證質(zhì)量，減少次品率。宣傳、銷售、上門安裝和維修等過程中以真誠(chéng)、熱情、耐心、周全等給顧客良好的印象；以良好的口碑進(jìn)行輻射型銷售。注重新技術(shù)的進(jìn)步，和新產(chǎn)品的研發(fā)。2、價(jià)格心理定價(jià)策略：利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，而且尾數(shù)為6、8、9在中國(guó)人很樂意接受的吉祥數(shù)字。差別定價(jià)策略：對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同價(jià)格，但不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。充分滿足顧客差異化需求。當(dāng)前同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一味地打價(jià)格戰(zhàn)是不現(xiàn)實(shí)的。要保證自己的利潤(rùn)率，重在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，當(dāng)前人們的消費(fèi)更傾向于花多點(diǎn)錢買質(zhì)量好的產(chǎn)品。3、渠道由于產(chǎn)品在銷售過程中，銷售廠商的違規(guī)操作，一味為了追求當(dāng)前利益，損害國(guó)家和消費(fèi)者利益，讓消費(fèi)者失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，因此在分銷產(chǎn)品時(shí)，除了直營(yíng)制還可以選取選擇性分銷渠道：在每個(gè)地區(qū)選擇一定數(shù)量的具備條件的批發(fā)商或零售商經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。選擇經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資金雄厚、經(jīng)營(yíng)效率高、容易協(xié)作的中間商作為渠道成員，同時(shí)便于對(duì)渠道成員進(jìn)行控制、指導(dǎo)、管理。4、促銷更加注重公共關(guān)系策略：當(dāng)前一個(gè)企業(yè)良好的社會(huì)形象成為消費(fèi)者青睞的重要原因之一，通過大的社會(huì)事件，利用公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)形象，制定高效統(tǒng)一的宣傳策略，提高知名度，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略宣傳效益，建立在消費(fèi)者心目中統(tǒng)一的TCL形象。總結(jié)隨著環(huán)境的不斷變化，企業(yè)的不斷發(fā)展，TCL的營(yíng)銷組合策略也不會(huì)是一成不變的。面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，TCL應(yīng)該不斷尋求最合適的營(yíng)銷組合策略。終端促銷技巧四步走發(fā)布人：來源：步步為贏2011-10-26 15:35:07您是第188位閱讀者要成為一名出色的銷售員，如何更好的進(jìn)行終端銷售，要知道以下的幾點(diǎn)：一：厲兵秣馬兵法說，不打無準(zhǔn)備之仗。做為銷售來講，道理也是一樣的。很多剛出道的促銷員通常都有一個(gè)誤區(qū)，以為銷售就是要能說會(huì)道，其實(shí)根本就不是那么一回事。記得那時(shí)候我們培訓(xùn)了將近一個(gè)月，從產(chǎn)品知識(shí)到故障分析，從企業(yè)歷史到銷售技巧，每一個(gè)環(huán)節(jié)都反復(fù)練習(xí)，直至倒背如流。那時(shí)候我們同事之間經(jīng)?；ハ啻蛉ふf咱都成了機(jī)器人了。我記得當(dāng)時(shí)為了調(diào)試出一個(gè)最佳音樂效果，一沒有顧客在場(chǎng)，我就專心致志地一個(gè)鍵一個(gè)鍵的反復(fù)試驗(yàn)，持續(xù)了將近一個(gè)星期，終于得到了自己滿意的效果。每次輪到自己休息，我總喜歡到各個(gè)賣場(chǎng)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)