佳兆業(yè)·鳳凰湖壹號(hào)2013年?duì)I銷方案119p.ppt

,佳兆業(yè)鳳凰湖壹號(hào) 2013年度營(yíng)銷執(zhí)行方案,常州公司客戶及營(yíng)銷部 2013年1月18日,目 錄,1.1 項(xiàng)目概況 1.2 成交客戶分析,2.1 市場(chǎng)情況 2.2 競(jìng)品分析,4.1 產(chǎn)品解讀 4.2 營(yíng)銷策略 4.2 營(yíng)銷推廣計(jì)劃,3.1 年度營(yíng)銷目標(biāo),項(xiàng)目分析,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷策略,part 1,part3,part4,市場(chǎng)分析,part 2,1.1 項(xiàng)目概況 1.2 成交客戶分析,1.1 項(xiàng)目分析,本案,地塊位于常州大力規(guī)劃建設(shè)的北部新城區(qū)內(nèi)的薛家鳳凰湖居住區(qū)，緊鄰薛家規(guī)劃新中心，這里也是薛家未來(lái)發(fā)展最高端的居住片區(qū)。,薛家鎮(zhèn)就位于常州市北部新城，國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)最核心、最前沿的區(qū)域，鎮(zhèn)總面積37.3平方公里，總?cè)丝?.89萬(wàn)人，薛家鎮(zhèn)下轄11個(gè)行政村，7個(gè)居委會(huì)；龍江路、玉龍路、薛冶路穿越薛家鎮(zhèn)南北；機(jī)場(chǎng)路、黃河路、河海路、漢江路橫貫薛家鎮(zhèn)東西；滬寧高速開設(shè)了薛家道口，交通便捷，位置優(yōu)越。 北部新城的規(guī)劃布局： “一心、兩軸、五片、四大城市綜合體” 一心為市級(jí)行政文體中心； 兩軸為通江路城市發(fā)展軸、長(zhǎng)江路城市發(fā)展軸； 五片為高新城市功能片區(qū)、新龍城市功能片區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)片區(qū)、電子光伏園及出口加工片區(qū)、中華龍城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)片區(qū)； 四大城市綜合體為高鐵樞紐綜合體、三江口文化娛樂綜合體、商務(wù)辦公綜合體、旅游動(dòng)漫綜合體。,項(xiàng)目地段,高鐵生活圈：“十二五”規(guī)劃期間，距本案五公里之遙的高鐵生活圈是北部新城發(fā)展的重中之重， 屆時(shí)高鐵站將投入運(yùn)營(yíng)，新北區(qū)政府的搬遷也指日可待，新國(guó)際學(xué)校、新北大學(xué)城也將相繼落成，高鐵生活圈無(wú)疑將成為新北區(qū)新的政治經(jīng)濟(jì)中心。,高鐵站,新北區(qū)政府（規(guī)劃）,新國(guó)際學(xué)校（2012.09開學(xué)）,新北大學(xué)城（規(guī)劃）,高鐵生活圈,隨著常州市行政中心北移，京滬高速鐵路等基礎(chǔ)交通設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)， 北部新城進(jìn)入了深度建設(shè)開發(fā)。本案臨近的高鐵生活圈將是近期北部新城的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。,本案,未來(lái)規(guī)劃,距未來(lái)新北區(qū)新區(qū)政府、常州高鐵站3.7公里，6分鐘車程,距新北中心區(qū)域8.7公里，16分鐘車程,距南大街13.1公里，22分鐘車程,距龍江路高架1.2公里，3分鐘車程,距滬寧高速薛家道口1.9公里，5分鐘車程,21 路公交,漢江路,黃河路,鳳凰 湖地塊,地塊周圍路網(wǎng)發(fā)達(dá)，臨近滬寧高速道口，城市間出行便捷；市內(nèi)交通方面，駕車至市中心及新北重點(diǎn)區(qū)域均可控制在半小時(shí)以內(nèi)。 滬寧高鐵、滬寧高速、滬寧城際鐵路、滬寧鐵路、沿江城際鐵路、沿江鐵路、西繞城高速、沿江高速 分布于宗地周邊； 規(guī)劃軌道交通四號(hào)線經(jīng)過經(jīng)過東側(cè)規(guī)劃地塊，未來(lái)到達(dá)市中心將更為便利； 地塊西側(cè)薛冶路設(shè)立21路公交站點(diǎn)，向東慶陽(yáng)路有43路車，均需步行10-15分鐘，更遠(yuǎn)一點(diǎn)還有47、45路，大約需步行20分鐘，公交車不少，但均不是非常的近。,薛冶路,風(fēng)翔路,交通條件,常州市第四人民醫(yī)院分院,常州新北區(qū)薛家中學(xué),薛家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),家樂超市,薛家中心廣場(chǎng),薛家中心商業(yè)區(qū),現(xiàn)今薛家行政中心,華夏藝博園,天宇商業(yè)中心（在建）,4s汽車城（在建）,本案,家樂超市,薛家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),商業(yè)街,薛家鎮(zhèn)中心廣場(chǎng),薛家醫(yī)院,薛家中心小學(xué),項(xiàng)目配套集中于地塊東側(cè)與北側(cè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的醫(yī)院、學(xué)區(qū)、菜場(chǎng)、超市等均具備，但檔次不高，地塊東北部同時(shí)也是薛家未來(lái)發(fā)展的核心區(qū)。,周邊配套,項(xiàng)目周邊3.5公里范圍內(nèi)，擁有29家企業(yè)，共計(jì)3500名中高收入群體，這些企業(yè)主要聚集在地塊東南側(cè)，多為機(jī)械制造、電子信息等低污染/無(wú)污染的企業(yè)。,周邊企業(yè),總占地面積：102000 總建筑面積：215000 電梯洋房：5棟，131套 高層：13棟，1266套 幼兒園：8000 會(huì)所：3700 容積率：2.21 綠地率：30% 戶數(shù)：1400戶,1#,2#,3#,4#,11#,12#,10#,13#,8#,9#,5#,6#,7#,15#,17#,18#,16#,14#,基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo),房源信息,房源信息,1.2 成交客戶分析,成交客戶分析,成交客戶區(qū)域來(lái)源分析,成交客戶分析,新北區(qū)成交客戶板塊分布,高層客戶分析,高層成交客戶區(qū)域分析,成交客戶分析,新北區(qū)142平米高層成交客戶板塊分布,洋房客戶分析,洋房成交客戶區(qū)域分析,成交客戶分析,新北區(qū)洋房成交客戶板塊分布,成交客戶分析,成交客戶購(gòu)房用途統(tǒng)計(jì)分析,注：此數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為近3個(gè)月樣本,成交客戶分析,成交客戶年齡段統(tǒng)計(jì)分析,注：此數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為近3個(gè)月樣本,成交客戶分析,成交客戶從事職業(yè)統(tǒng)計(jì)分析,注：此數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為近3個(gè)月樣本,客群分析,本案目標(biāo)客戶新北區(qū)為主力,主力客群：項(xiàng)目周邊工業(yè)園員工、事業(yè)單位普通職員；首次置業(yè)客戶。 新北區(qū)（薛家、河海、三井、新橋、春江、羅溪、龍虎塘等）、鐘樓新閘、武進(jìn)奔牛；企事業(yè)單位中層管理人員、政府機(jī)關(guān)干部改善型客戶。,重要客群：主城區(qū)（鐘樓、天寧開發(fā)區(qū)）；多為企業(yè)高層、高級(jí)知識(shí)分子、專業(yè)人士，改善居住的客戶。,補(bǔ)充客群：武進(jìn)、江陰臨近區(qū)域等； 退休以及投資型客戶。,重要客群,補(bǔ)充客群,主力客群,項(xiàng)目分析,營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷策略,part 1,part3,part4,市場(chǎng)分析,part 2,2.1 市場(chǎng)情況 2.2 競(jìng)品分析,2.1 市場(chǎng)情況,2012常州市場(chǎng)總體情況,2012年常州市房地產(chǎn)供求關(guān)系整體處于較穩(wěn)定狀態(tài)，全年商品房供應(yīng)總量為674.88萬(wàn)平米，銷售總量為578.08萬(wàn)平米，供略大于求。,2012新北區(qū)市場(chǎng)情況,2012年新北區(qū)全年商品房供應(yīng)總量為190.58萬(wàn)平米，銷售總量為140.88萬(wàn)平米，全年共出現(xiàn)3次供應(yīng)高峰，分別在7月、9月和11月，銷售量全年保持較穩(wěn)定狀態(tài)。整體供求關(guān)系平衡。全年成交價(jià)格基本保持在6000-6500元/，12月份均價(jià)首次突破7000元/。,2012新北區(qū)市場(chǎng)情況,2012年新北區(qū)各大版塊供銷兩旺，大多數(shù)區(qū)域出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象。但版塊之間的價(jià)格差異較大，其中，通江路版塊以8379元/的成交均價(jià)成為區(qū)域價(jià)格高點(diǎn)，項(xiàng)目所在的薛家板塊則以4856元/處于價(jià)值洼地。,2012 常州市大戶型成交情況,2012年常州大面積房源成交量相對(duì)較少，250平米以上房源全市一年去化量?jī)H200套。,2012年常州市大戶型供求關(guān)系,2012年全年常州市200以上房源供應(yīng)套數(shù)1608套，總面積517816，去化套數(shù)841套，去化面積227787。全市200以上大平層存貨約29萬(wàn)方，預(yù)計(jì)僅庫(kù)存去化需1年以上時(shí)間。,2012 常州市大戶型成交情況,2.2 競(jìng)品分析,區(qū)域樓盤分布,項(xiàng)目位于新北區(qū)薛家鎮(zhèn)，以龍城大道為界，項(xiàng)目的核心區(qū)域內(nèi)共計(jì)有5家在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤，待售項(xiàng)目：九龍倉(cāng)地塊。 輻射區(qū)域同類型競(jìng)爭(zhēng)樓盤有綠都萬(wàn)和城、綠地世紀(jì)城、九龍倉(cāng)時(shí)代上院。,綠洲天逸城,金地天際,龍湖龍譽(yù)城,香悅半島,大名城,競(jìng)品樓盤,綠洲天逸城 項(xiàng)目位置：新北漢江西路與龍江路交匯處 物業(yè)類別：高層、別墅 占地:12萬(wàn)方 建筑:23萬(wàn)方 交付時(shí)間：2013年5月 目前均價(jià)：高層5100元/ 別墅120萬(wàn)/套,競(jìng)品樓盤,競(jìng)品樓盤,綠地世紀(jì)城 項(xiàng)目位置：鐘樓龍城大道、龍江路交匯處 物業(yè)類別：高層、別墅、商鋪 占地：27萬(wàn)方 總建：76萬(wàn)方 均價(jià)：高層5300元/ 別墅10000元/,競(jìng)品樓盤,競(jìng)品樓盤,九龍倉(cāng)在常州多年的品牌積累，使得在市場(chǎng)上已經(jīng)擁有眾多的擁護(hù)者。時(shí)代上院在恐龍園旁，也是沿用的國(guó)賓館的概念，拉高整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)，項(xiàng)目主要還是以剛性需求客戶為主。,九龍倉(cāng)時(shí)代上院 項(xiàng)目位置：新北龍業(yè)路8號(hào)，恐龍園西南側(cè) 物業(yè)類別：別墅、高級(jí)公寓、酒店 占地：41萬(wàn)方 總建：100萬(wàn)方 均價(jià)：高層5300元/ 別墅10000元/,競(jìng)品樓盤,項(xiàng)目分析,營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷策略,part 1,part3,part4,市場(chǎng)分析,part 2,3.1 年度營(yíng)銷目標(biāo)分解,3.1 年度營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo),1月 2月 3月,1.1-131 認(rèn)購(gòu)：800,2.1-2.29 認(rèn)購(gòu)：800,3.1-3.31 認(rèn)購(gòu)：1400,4.1-4.30 認(rèn)購(gòu)：1500,5.1-5.31 認(rèn)購(gòu)：1500,6.1-6.30 認(rèn)購(gòu)：1500,7.1-7.31 認(rèn)購(gòu)：2000,8.1-8.31 認(rèn)購(gòu)：2200,第一季度（1.1-3.31） 認(rèn)購(gòu)：3000,第二季度（4.1-6.30） 認(rèn)購(gòu)：4500,第三季度（7.1-9.31） 認(rèn)購(gòu)：6500,4月 5月 6月,7月 8月 9月 10月 11月 12月,9.1-9.30 認(rèn)購(gòu)：2300,10.1-10.31 認(rèn)購(gòu)：1800,11.1-10.30 認(rèn)購(gòu)：1200,第四季度（10.1-12.31） 認(rèn)購(gòu)：4000,12.1-12.31 認(rèn)購(gòu)：1000,全年目標(biāo):銷售額1.6億元,4.1 產(chǎn)品解讀 4.2 營(yíng)銷策略 4.3 營(yíng)銷推廣計(jì)劃,4.1 產(chǎn)品解讀,項(xiàng)目現(xiàn)狀,產(chǎn)品：存量中，以230大平層為主，其中6、7、8、9#均未向市場(chǎng)公開。,客戶：目前客戶以薛家鎮(zhèn)周邊客群為主，剛需購(gòu)房者占絕大多數(shù)。,兩者存在極大矛盾,項(xiàng)目：港式高端樓盤，配備大型會(huì)所及泳池，金鑰匙物業(yè)服務(wù)，是區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿。,價(jià)格：已售房源的均價(jià)低于新北區(qū)整體水平，略低于周邊競(jìng)品。,高性價(jià)比,公眾形象：低價(jià)剛需樓盤，支撐不出豪宅氣質(zhì),性價(jià)比得不到理解,92高層住宅,142高層住宅,92一般為剛需性客戶居多 142一般為周邊首次改善及部分剛需性客戶 但他們的共性是，都為一般勞動(dòng)者不是大富大貴者,產(chǎn)品分析,高層住宅,220大平層住宅,106花園洋房,136花園洋房住宅,200花園洋房,產(chǎn)品分析,大平層及花園洋房,項(xiàng)目低價(jià)已經(jīng)深入人心，豪宅印象早已被受眾拋棄； 余貨卻亟需高端購(gòu)買力。,拋棄豪宅印象，著重項(xiàng)目品質(zhì)宣傳，以性價(jià)比取勝。,產(chǎn)品分析,時(shí)下最流行的是什么？,iphone 原本只是年輕人的追求，如今變成全社會(huì)的潮流。,高性價(jià)比的關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品分析,5#、6#、7#樓位于項(xiàng)目北側(cè)，樓棟建筑相同，231大平層四室兩廳兩衛(wèi)。,5#、6#、7#樓下緊鄰慶陽(yáng)路為本案規(guī)劃的250米長(zhǎng)主題商業(yè)街。,5#、6#、7#樓前為大型律動(dòng)廣場(chǎng)。,產(chǎn)品屬性,8#、9#位于項(xiàng)目中心位置，樓前視野開闊。,8#、9#位于項(xiàng)目中心位置，樓前視野開闊。220大平層四室兩廳三衛(wèi)。,產(chǎn)品分析,兩段式布局，大面寬短進(jìn)深， 各功能空間結(jié)構(gòu)緊湊，浪費(fèi)面積少； 三房朝南，采光通風(fēng)效果好； 贈(zèng)送面積較多，四房可改五房； 一梯一戶，出入方便。 大開間客廳，主臥套房設(shè)計(jì)，居住舒適度高。,戶型價(jià)值,slogan： 大度空間 悠揚(yáng)生活 非凡人的非常空間 原創(chuàng)生活 大戶人家,宣傳廣告語(yǔ)建議,4.2 營(yíng)銷策略,項(xiàng)目營(yíng)銷面臨難點(diǎn)如下： 1. 市場(chǎng)上對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感較弱。 2. 大面積產(chǎn)品主力，市場(chǎng)接受度有待培養(yǎng)； 3. 媒體資源較少，項(xiàng)目宣傳力亟需加強(qiáng)。,面臨問題,營(yíng)銷策略,價(jià)格策略,本案已推出的5#大平層，目前的銷售均價(jià)為5515元/。按照集團(tuán)批準(zhǔn)的86折 折后均價(jià)在4743元/進(jìn)行銷售。 6#、7#、8#、9#入市均價(jià)主要與周邊同品質(zhì)樓盤形成比較，參照九龍倉(cāng)繁華里和龍湖原山大平層定價(jià)。,營(yíng)銷策略,價(jià)格策略,定價(jià)原則：要素權(quán)重法,標(biāo)準(zhǔn)價(jià) = （p1/ +p2/ ） = 9611元/ 2,本項(xiàng)目?jī)r(jià)格p =標(biāo)準(zhǔn)價(jià) = 4613元/,參照九龍倉(cāng)繁華里和龍湖原山大平層產(chǎn)品價(jià)格，通過權(quán)重法得出，本案大平層項(xiàng)目均價(jià)為 4600元/。平均總價(jià)約為105萬(wàn)/套。,營(yíng)銷策略,跳出薛家，立足高鐵板塊，著眼全常州 由于薛家在市民中的印象偏僻，且從營(yíng)銷的角度短期內(nèi)改變消費(fèi)者頭腦中的固有印象往往事倍功半，所以我們應(yīng)該跳出、弱化薛家的概念，立足于項(xiàng)目臨近的、發(fā)展?jié)摿α己玫谋辈啃鲁歉哞F生活圈，同時(shí)在推廣上轉(zhuǎn)變調(diào)性，著眼全常州。 話題炒作，提升企業(yè)品牌形象 佳兆業(yè)品牌在常州不到兩年時(shí)間，由最初的大牌形象逐漸被市場(chǎng)所淡忘，面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，以及年度1.6個(gè)億的銷售目標(biāo)，必須通過活動(dòng)事件重新引發(fā)社會(huì)關(guān)注，增加曝光率，提升企業(yè)品牌知名度。 突出“高性價(jià)比”的核心賣點(diǎn)，加強(qiáng)項(xiàng)目的銷售力 圍繞項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，實(shí)施差異化和體驗(yàn)式營(yíng)銷，用真實(shí)港式生活方式、實(shí)景體驗(yàn)去演繹項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，走“體驗(yàn)營(yíng)銷”路線，最終實(shí)現(xiàn)“品牌溢價(jià)”。 大眾證言、小眾圈層、線上與線下營(yíng)銷，傳播口碑 著力打造項(xiàng)目品質(zhì)，通過各種媒介和活動(dòng)，拔高項(xiàng)目市場(chǎng)形象，拓展客群，傳達(dá)港式星級(jí)生活方式。,推廣策略,營(yíng)銷策略,包裝策略,提升現(xiàn)場(chǎng)氛圍 受項(xiàng)目所處位置影響，臨近會(huì)所的主要干道人流量稀少，會(huì)所內(nèi)外均缺乏良好的人氣氛圍。因此需要提升會(huì)所整體氛圍：1、外廣場(chǎng)設(shè)置一些娛樂設(shè)施，如健身器材、籃球架等，每周末在廣場(chǎng)上放置充氣拱門。2、會(huì)所內(nèi)增加軟性服務(wù)，如功夫茶、水果點(diǎn)心等。3、充分利用現(xiàn)場(chǎng)道具吸引人氣，向周邊客群集中區(qū)域發(fā)放會(huì)所服務(wù)體驗(yàn)券、免費(fèi)健身卡等。 增加樣板展示 目前已有的大平層樣板間與實(shí)際銷售的5#房源略有差異，建議在5#內(nèi)設(shè)置一處清水樣板間，同時(shí)作為工法樣板間，向客戶展示本案出眾品質(zhì)，同時(shí)再以5#樓戶型建立一間精裝樣板間，與現(xiàn)有樣板間采用不同裝修風(fēng)格，主要體現(xiàn)功能性，空間規(guī)劃上著重考慮多口之家的居住舒適度。 復(fù)式洋房目前同樣缺少可供客戶直接感受的樣板間，且洋房200復(fù)式戶型仍有大量存貨，建議在洋房開盤前在14#能建立一間底層復(fù)式的精裝樣板間。一來(lái)可制造樣板間開放節(jié)點(diǎn)大量蓄客，二來(lái)對(duì)加強(qiáng)洋房客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，促進(jìn)銷售。,營(yíng)銷策略,包裝策略,樣板間風(fēng)格建議,清水樣板間,5#大平層樣板間,營(yíng)銷策略,包裝策略,建立樣板間的同時(shí)，對(duì)看房通道進(jìn)行包裝,優(yōu)化看房線路兩側(cè)的景觀,看房主入口設(shè)置宣傳畫面,營(yíng)銷策略,包裝策略,本案項(xiàng)目部板房所處位置，正對(duì)九龍倉(cāng)鳳凰湖墅項(xiàng)目主入口，較差的形象對(duì)截留九龍倉(cāng)別墅客群有一定負(fù)面影響，建議根據(jù)工程進(jìn)度，將其撤離。,營(yíng)銷策略,包裝策略,本案沿街商鋪目前尚未出售和招商，整體氛圍較差，因此需對(duì)沿街商鋪進(jìn)行整體包裝，提升項(xiàng)目人氣度。,制作精美門頭,商鋪廣場(chǎng)定期舉行民俗文化活動(dòng),營(yíng)銷策略,競(jìng)爭(zhēng)策略,提高項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)感 1、 收集周邊競(jìng)品項(xiàng)目景觀、外立面、戶型等方面實(shí)景照片，與本案實(shí)景照片制作成對(duì)比圖冊(cè)，突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)； 2、 在會(huì)所內(nèi)設(shè)置業(yè)主評(píng)論墻，利用業(yè)主對(duì)本案的利好言論宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)； 引入幼兒園，提升配套實(shí)力 引入一所知名雙語(yǔ)幼兒園，通過對(duì)幼兒園簽約、開園等事件的炒作，增加項(xiàng)目的曝光率，同時(shí)提高本案在配套資源上的優(yōu)勢(shì)。 借勢(shì)九龍倉(cāng)，搶占客戶群 與項(xiàng)目?jī)H一路之隔的九龍倉(cāng)別墅項(xiàng)目目前工程已臨近封頂，今年該項(xiàng)目必定正式對(duì)外推廣。本案因抓住該項(xiàng)目大力宣傳的時(shí)機(jī)，推波助瀾，共同對(duì)于區(qū)域發(fā)展進(jìn)行規(guī)模較大的宣傳。 該項(xiàng)目?jī)r(jià)格相比本案較高，別墅與大平層產(chǎn)品同屬大面積卻又存在產(chǎn)品差異，可通過私下協(xié)商方式互通客戶資源，同時(shí)深入了解九龍倉(cāng)項(xiàng)目的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，適時(shí)搶占客戶資源。,營(yíng)銷策略,銷售執(zhí)行,嚴(yán)格統(tǒng)一執(zhí)行銷控策略、優(yōu)惠方案等銷售動(dòng)作，避免信息釋放混亂導(dǎo)致客戶疑惑。 嚴(yán)格實(shí)行案場(chǎng)管理，加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核，優(yōu)勝劣汰，打造一支規(guī)范化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。銷售團(tuán)隊(duì)分為兩組，以銷售pk實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的銷售任務(wù)。 加強(qiáng)培訓(xùn)，打造一支專業(yè)的高端型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。（所有一線銷售不僅熟悉項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，更需要對(duì)禮儀、奢侈品、服飾、汽車等方面有所涉獵。） 定期調(diào)整優(yōu)化銷講，并進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，不斷提升銷售團(tuán)隊(duì)信心，并利用銷售技巧提高成交率。 通過正向激勵(lì)打造一支充滿激情的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。利用公共獎(jiǎng)勵(lì)基金，激勵(lì)優(yōu)秀骨干；不斷舉辦員工活動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，確保團(tuán)隊(duì)的良好精神狀態(tài)。,推售策略,結(jié)合集團(tuán)指標(biāo)制定推售計(jì)劃及策略； 率先去化剩余貨源，存量房以新形象重新面世； 大平層銷售貫穿全年，洋房、商鋪制造新鮮度； 8#、9#優(yōu)先開盤，14#洋房年中加推 商鋪、車庫(kù)線下銷售，整體交付后再公開推盤。,團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)推介（工業(yè)園區(qū)、新北開發(fā)區(qū)、老小區(qū)等）,線上改變形象，線下全面鋪開,巡展（薛家廣場(chǎng)、新北區(qū)公園、人民公園等人流密集、環(huán)境優(yōu)美區(qū)域品牌巡展）,報(bào)廣（常州日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等重大節(jié)點(diǎn)及新開盤配合）,派單、橫幅（dm，競(jìng)爭(zhēng)樓盤、超市、菜市場(chǎng)、拆遷區(qū)域）,網(wǎng)絡(luò)（搜房、房產(chǎn)信息、365、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)等硬廣+軟文炒作，專題報(bào)道）,主推渠道,戶外大牌道旗+項(xiàng)目圍墻（市區(qū)、新北區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)大牌、項(xiàng)目周邊道旗）,輔助渠道,短信（經(jīng)常更換短信公司、變換區(qū)域、調(diào)整內(nèi)容）,電梯轎廂、直郵（新北區(qū)高端住宅、定向高端客群）,電臺(tái)（交通頻道等，針對(duì)有車一族進(jìn)行覆蓋）,引爆點(diǎn),系列引爆性sp活動(dòng)+29家企業(yè)基礎(chǔ)目標(biāo)客群,媒介應(yīng)用,4.3 營(yíng)銷推廣計(jì)劃,媒體通路,階段內(nèi)容,工程配合,一、二期掃尾期,大平層蓄水期,8#開盤,大平層持銷,5.1 8#認(rèn)籌,5.25 開盤,持續(xù)銷售期,高層全面交付,大平層概念導(dǎo)入，開盤信息釋放,絕版現(xiàn)房宣傳,持銷+加推/活動(dòng)報(bào)道,優(yōu)勢(shì)媒體篩選，媒體渠道補(bǔ)充,全方位媒體投放 大平層產(chǎn)品形象推廣、實(shí)景現(xiàn)房、多功能、高性價(jià)比宣傳,洋房開盤信息釋放,公關(guān)、促銷活動(dòng)為主，媒體主打銷售信息,營(yíng)銷階段,14#開盤,產(chǎn)品稀缺性炒作、準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)宣傳,9.1認(rèn)籌,9.21開盤,推廣分期,洋房蓄水期,二期掃尾階段 2013.01 -2013.03,時(shí)間：2013年1月3月底 主要工作： 剩余洋房、5#大平層及140高層清盤； 逐步轉(zhuǎn)變項(xiàng)目調(diào)性； 篩選優(yōu)質(zhì)媒體資源，補(bǔ)充渠道。,營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略,軟性炒作 區(qū)域論壇,大客戶行銷 品牌巡展 團(tuán)購(gòu),老帶新活動(dòng) 溫馨關(guān)懷,老帶新政策,業(yè)主挖掘,凡鳳凰湖壹號(hào)已成交業(yè)主介紹新客戶，并且新客戶成功購(gòu)買鳳凰湖壹號(hào)一期房源，則老業(yè)主可獲得1萬(wàn)元置業(yè)基金，新客戶購(gòu)房時(shí)可以享受案場(chǎng)原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上1%的額外優(yōu)惠。,溫情與細(xì)節(jié)客戶維護(hù),1、首先建立自己的短信平臺(tái)小小短信表真情 每天向業(yè)主發(fā)布第二天的天氣預(yù)報(bào)與出門提醒 每周發(fā)布當(dāng)季的養(yǎng)生保養(yǎng)嘗試 每月發(fā)布下月的重要節(jié)日時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2、建立客戶生日會(huì)古人云禮品輕，情義重 客戶生日當(dāng)天發(fā)送溫情短信 為客戶準(zhǔn)備生日卡及50-100元的蛋糕劵，親自送上門,業(yè)主挖掘,區(qū)域炒作,區(qū)域炒作方案-區(qū)域交通軟文炒作,為區(qū)域量身定制一系列文字炒作，通過深挖樓盤產(chǎn)品和區(qū)域未來(lái)價(jià)值，給購(gòu)房者描繪出一個(gè)美輪美奐、天堂般的居住環(huán)境和未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，共同推高客戶?duì)區(qū)域的認(rèn)可。,形式：新聞稿、報(bào)紙軟文、微博稿等線上信息 時(shí)間：13年1月13年2月， 結(jié)合龍城大道隧道工程、新北高鐵站等資源,區(qū)域炒作,借力打力，抱團(tuán)出擊，各方共同炒作區(qū)域價(jià)值,佳兆業(yè)領(lǐng)銜，各大房企角逐高鐵板塊 召開區(qū)域推介會(huì)，邀請(qǐng)政府規(guī)劃和管理行政領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)片區(qū)規(guī)劃和發(fā)展作解讀，并深入報(bào)道,區(qū)域炒作方案-區(qū)域論壇,區(qū)域炒作,銷售現(xiàn)場(chǎng)擺放關(guān)于項(xiàng)目所處區(qū)域發(fā)展的利好宣傳畫面； 將政府的規(guī)劃文件制成展板公示； 統(tǒng)一說辭，對(duì)置業(yè)顧問進(jìn)行區(qū)域發(fā)展銷講的培訓(xùn)；,區(qū)域炒作方案-案場(chǎng)氣勢(shì),借力使力拓展渠道,我們現(xiàn)在指的公務(wù)員一部分是政府人員更大的一部分是鄉(xiāng)村里的帶政府性質(zhì)的工作人員，他們一般不容易接觸，所以我們需要,輔以轉(zhuǎn)接費(fèi)每個(gè)一萬(wàn)元,圈層營(yíng)銷,中高層管理人員，我們一直夢(mèng)寐的客群對(duì)象，卻一直遙不可及,借力使力拓展渠道,利用企業(yè)團(tuán)購(gòu)為福利,圈層營(yíng)銷,實(shí)力與展現(xiàn),品牌巡展 針對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群集中的特點(diǎn)，開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌巡展，將品牌實(shí)力與產(chǎn)品結(jié)合展現(xiàn) 結(jié)合品牌巡展開展新一期的高層及洋房的銷售工作,圈層營(yíng)銷,執(zhí)行計(jì)劃,剩余房源 掃尾期,1月,2月,3月,老業(yè)主挖掘 年底業(yè)主關(guān)懷聯(lián)誼,區(qū)域炒作 利好宣傳，重塑人氣,圈層營(yíng)銷 外拓、渠道、巡展,老業(yè)主年貨派送,老帶新新政策,高鐵板塊13年發(fā)展論壇,客戶團(tuán)購(gòu)計(jì)劃,執(zhí)行計(jì)劃,老業(yè)主年貨派送,時(shí)間：1月26日-2月3日 形式：針對(duì)142平米高層、洋房以及93高層中社會(huì)地位較高的業(yè)主電話邀約其至鳳凰湖壹號(hào)會(huì)所領(lǐng)取年貨大禮包（包含糖果、干貨、春聯(lián)、福字等）另外向每位到場(chǎng)業(yè)主發(fā)放價(jià)值5000元的置業(yè)卡（可轉(zhuǎn)贈(zèng)親友買房）。 目的：關(guān)懷老業(yè)主，促進(jìn)春節(jié)期間老帶新成交,1月,2月,3月,執(zhí)行計(jì)劃,1月,2月,3月,春節(jié)老帶新特別政策,時(shí)間：2月1日-2月17日 形式：春節(jié)期間凡通過老業(yè)主介紹成交的客戶，可享受原有基礎(chǔ)上額外5000元/套的購(gòu)房補(bǔ)貼（5000元置業(yè)卡可在此基礎(chǔ)上另外使用）。 新客戶成交后，其介紹人可獲得新春雙人泰國(guó)或者5000元開年紅包。 目的：過年期間親朋好友之間交流機(jī)會(huì)較多，加強(qiáng)老帶新措施，擴(kuò)大口碑效應(yīng)的同時(shí)挖掘更多潛在客戶。,執(zhí)行計(jì)劃,1月,2月,3月,年度區(qū)域發(fā)展高峰論壇,時(shí)間：2月23日 形式：邀請(qǐng)李稻葵、新北區(qū)規(guī)劃局、建設(shè)局等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共同對(duì)常州市、新北區(qū)、以及高鐵板塊未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行座談研討。 邀請(qǐng)對(duì)象：意向客戶、商界精英、項(xiàng)目周邊大型企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等 目的：通過此次論壇，讓社會(huì)各界對(duì)于項(xiàng)目所處板塊的未來(lái)發(fā)展建立信心，另外借助事件的炒作加深對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的利好宣傳。,*李稻葵是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院freeman經(jīng)濟(jì)學(xué)講席教授,執(zhí)行計(jì)劃,1月,2月,3月,團(tuán)購(gòu)計(jì)劃,時(shí)間：3月1日3月30日 形式：在化龍巷、搜房網(wǎng)等平臺(tái)搭建團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，僅針對(duì)剩余高層和洋房產(chǎn)品（不包含5#大平層），客戶通過在網(wǎng)站預(yù)付1000元意向金的形式參與。 1、團(tuán)購(gòu)期間，首日推出一套特價(jià)洋房，優(yōu)惠額度為30%，以每日1%遞減，（即第二日為29%），至3月23日，從所有參與團(tuán)購(gòu)的客戶中抽取一位購(gòu)買該套房源，成交時(shí)按客戶團(tuán)購(gòu)日優(yōu)惠為準(zhǔn)。 2、所有團(tuán)購(gòu)客戶可享受3%的優(yōu)惠。,媒體建議,廣播媒體投放建議：,通過交通和音樂電臺(tái)擴(kuò)大推廣渠道,整體思路： 1、建議投放電臺(tái)交通廣播fm90及音樂廣播fm93.5等頻道，向有車一族傳遞項(xiàng)目信息，對(duì)于高端客戶有效性強(qiáng)，打擊精準(zhǔn)，推動(dòng)項(xiàng)目在城區(qū)宣傳。 2、適宜于路況時(shí)時(shí)播報(bào)欄目、準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)欄目發(fā)布項(xiàng)目信息。 3、投放9：0011：00時(shí)段，以及17：0019：00。,媒體建議,貼片廣告,目前電影關(guān)注度極高，客群消費(fèi)層次也屬中高檔，可對(duì)高端客戶實(shí)現(xiàn)集中覆蓋 1、重點(diǎn)投放萬(wàn)達(dá)影院。 2、大片前投放貼片效果最佳，另外賀歲檔效果較好。,媒體建議,電梯廣告,針對(duì)新北區(qū)小區(qū)及各大寫字樓投放 剩余房源總價(jià)相對(duì)較高，改善型客群占主力，另外也包含大型企事業(yè)單位的一些外地中層干部，因此廣告覆蓋此類人群集中的場(chǎng)所，效果較好。 1、電梯轎廂內(nèi)廣告或電梯門創(chuàng)意廣告。 2、分眾傳媒燈箱廣告。,短信投放計(jì)劃,階段廣告,大平層強(qiáng)銷期 2013.04 -2013.07,營(yíng)銷策略,面臨問題,1、前期本案以剛需客為主，大平層客群檔次較高，客戶來(lái)源不足； 2、目前在售5#樓戶型與樣板間不同，客戶普遍看好樣板間戶型；,1、加推與樣板間戶型相同的8#樓房源，制造開盤節(jié)點(diǎn)效應(yīng)； 2、以線下圈層營(yíng)銷為主，控制房源,營(yíng)銷策略,時(shí)間：2013年4月7月底 主要工作： 以8#為主，大平層首次全面推廣； 線下組織多場(chǎng)活動(dòng)，蓄積客源； 根據(jù)蓄水情況選定開盤時(shí)機(jī)，制定開盤策略，準(zhǔn)備開盤活動(dòng)并執(zhí)行；,營(yíng)銷策略,大平層蓄客方案：,形象期 蓄客期,銷售期,4月,5月,6月,7月,事件營(yíng)銷 鳳凰會(huì)慈善晚宴,客群營(yíng)銷 客戶積累，蓄客,品牌營(yíng)銷 渠道、巡展,體驗(yàn)營(yíng)銷 示范區(qū)體驗(yàn)，主題活動(dòng),體驗(yàn)營(yíng)銷 老業(yè)主滿意度活動(dòng),客群營(yíng)銷 客戶二次回訪、擴(kuò)展范圍,品牌營(yíng)銷 以品牌形象吸納新客群，老客戶和業(yè)主口碑傳遞,事件營(yíng)銷 老帶新政策、區(qū)域炒作,營(yíng)銷策略,根據(jù)總價(jià)定義客群,本案大平層產(chǎn)品，盡管面積達(dá)220多平米，但以4600元/的均價(jià)計(jì)算，整套房屋總價(jià)僅105萬(wàn)左右，相當(dāng)于常州市中心120平米、新北區(qū)中心140平米房源的市場(chǎng)均價(jià)。 因此，在客戶挖掘上，瞄準(zhǔn)這一部分能夠接受百萬(wàn)總價(jià)的客群，通過疏導(dǎo)轉(zhuǎn)化，促成成交。,營(yíng)銷策略,根據(jù)總價(jià)定義客群,對(duì)于此類客群，渠道上可采取在競(jìng)品樓盤附近投放定向覆蓋短信，設(shè)置看房直通車，路線從市區(qū)至項(xiàng)目會(huì)所，同時(shí)繞經(jīng)競(jìng)品樓盤銷售中心，并作短時(shí)間停留，以達(dá)到攬客目的。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)輸出：可通過加大鳳凰湖壹號(hào)整體項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)宣傳以及大平層產(chǎn)品戶型賣點(diǎn)的包裝進(jìn)行引導(dǎo)。 價(jià)格釋放上，以總價(jià)105萬(wàn)可得230 6房2廳的方式推售，以提高客戶對(duì)于性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的理解程度。,營(yíng)銷策略,城市金領(lǐng)“鳳凰會(huì)”,組建以3040歲常州本地高端人群為主體的俱樂部，主要包括大型企業(yè)年輕高管、年輕私營(yíng)企業(yè)主或私營(yíng)企業(yè)主后代。 以大型露天酒會(huì)的形式聚集目標(biāo)人群，并發(fā)放高檔消費(fèi)品折扣卡以及購(gòu)房抵用券。,營(yíng)銷策略,手機(jī)看房,制作蘋果、安卓等智能手機(jī)使用的鳳凰湖壹號(hào)看房軟件。以客戶安裝軟件即可到售樓處換取禮品的方式推廣軟件，軟件中植入了本案的銷售信息和廣告內(nèi)容，同時(shí)可以通過軟件完成看房、預(yù)約、認(rèn)購(gòu)等事件，進(jìn)而大肆推廣本案。,營(yíng)銷策略,購(gòu)房有禮,方案一：8#開盤當(dāng)天購(gòu)房的客戶，贈(zèng)送價(jià)值30萬(wàn)左右的奔馳車一輛。 方案二：凡2013年結(jié)婚的客戶，購(gòu)買鳳凰湖壹號(hào)任意大平層產(chǎn)品，即贈(zèng)送價(jià)值10萬(wàn)元的黃金彩禮以及價(jià)值2萬(wàn)元蜜月游一份。 預(yù)先調(diào)整并報(bào)批新的價(jià)格表，將贈(zèng)送商品的價(jià)值包含進(jìn)購(gòu)房總價(jià)之中。,營(yíng)銷策略,派單,組建一支由中專、大專學(xué)歷或應(yīng)屆畢業(yè)生為主的銷售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員普遍吃苦耐勞。長(zhǎng)期進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)、由該銷售團(tuán)隊(duì)完負(fù)責(zé)項(xiàng)目外拓派單工作。 運(yùn)作機(jī)制： 1、外拓團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在外尋找客戶，介紹至案場(chǎng)，由案場(chǎng)置業(yè)顧問接待。 2、外拓銷售團(tuán)隊(duì)給予較低底薪，但成交給予高額傭金。,營(yíng)銷策略,call客,外聘一支專業(yè)的call客團(tuán)隊(duì)，或組件一支案場(chǎng)call客團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期進(jìn)行線下電話營(yíng)銷。,渠道來(lái)源： 本項(xiàng)目資源：前期各階段的上門、進(jìn)線客戶； 拓客渠道資源：看房團(tuán)、巡展、陌拜掃街登記表所搜集客戶信息； 短信公司截流數(shù)據(jù)：競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)線截流電話號(hào)碼； 佳族會(huì)資源：佳族會(huì)本區(qū)域客戶資源(需有針對(duì)性篩選后)。 資源循環(huán)利用：各渠道資源不斷循環(huán)call客，篩選有效客戶 每次call客分abcd類客戶，abc為不同誠(chéng)意都有效客戶，d類為無(wú)效客戶，對(duì)abc類客戶進(jìn)行錄入，間隔1個(gè)月左右，循環(huán)abc類有效客戶，再次分abcd類客戶。,營(yíng)銷策略,客戶梳理：,置業(yè)顧問 根據(jù)市場(chǎng)政策與項(xiàng)目客群定位制定新的客戶跟蹤表，幫助置業(yè)顧問精準(zhǔn)的判別客戶的意向程度。,銷售管理 銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及銷售經(jīng)理每天對(duì)置業(yè)顧問的客戶進(jìn)行及時(shí)有效的梳理。,營(yíng)銷策劃 策劃體每天參與客戶梳理，及時(shí)掌握客戶信息，調(diào)整完善營(yíng)銷推廣策略。,營(yíng)銷策略,進(jìn)一步提升會(huì)所內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)，為客戶提供檔次較高的咖啡、糕點(diǎn)，,統(tǒng)一對(duì)案場(chǎng)保安、客服、保潔等人員進(jìn)行禮儀 培訓(xùn)。優(yōu)化員工形象，提高服務(wù)要求。,強(qiáng)化小區(qū)物業(yè)服務(wù)的宣傳，伴隨業(yè)主入住，增 加小區(qū)內(nèi)部的保安、保潔、園林養(yǎng)護(hù)等工作， 讓客戶能夠直接體驗(yàn)未來(lái)將獲得的物業(yè)服務(wù)。,提升項(xiàng)目形象,營(yíng)銷策略,推廣組合：,推廣渠道,推廣渠道,回顧2012年，本案主要推廣均集