銀行管理論文-透視外資銀行在華攻略.doc

銀行管理論文-透視外資銀行在華攻略摘要：外資銀行在中國的市場份額越做越大，不僅僅與政策的開放度有關(guān)，還歸功于其獨特的經(jīng)營行為，文章主要從外資銀行目標市場的定位、產(chǎn)品、服務策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟這三個角度揭示其在中國的經(jīng)營行為的深層原因，同時對外資銀行未來動向作了預測。關(guān)鍵詞：外資銀行；參股經(jīng)營；經(jīng)營策略自WTO大門一開，蓄勢已久的外資銀行迅速入駐中國，一時間攻城掠地，硝煙彌漫。根據(jù)承諾，金融業(yè)是逐步開放的，諸多的政策壁壘束縛了外資銀行大展拳腳，外資銀行堅持“因地制宜、揚長避短、見縫插針”的指導方針，應對各種政策條款的限制，憑借其自身的優(yōu)勢和獨特的經(jīng)營策略將其在中國金融業(yè)的業(yè)務越做越大，呈現(xiàn)出勢不可擋的態(tài)勢。外資銀行在中國所取得的業(yè)績與其獨特的經(jīng)營行為休戚相關(guān)，以下從多個角度分析外資銀行的經(jīng)營策略。一、目標市場的定位外資銀行將目標市場鎖定在高端客戶，這包括在中國投資的跨國企業(yè)、具有較強實力的進出口權(quán)的生產(chǎn)型企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、潛力廣闊的私營企業(yè)和高收入的個人。這部分高端客戶既能為銀行帶來利潤，同時又避免了外資銀行在銀行網(wǎng)點上的缺陷。顯然，外資銀行首先是在普通客戶數(shù)量上與中資銀行爭奪。外資銀行之所以采取這樣的戰(zhàn)略，主要基于以下原因：（一）高端客戶、低端客戶的需求性質(zhì)和供給條件的匹配高端客戶把需求的滿足放在第一位，只要銀行能夠提供個性化的金融服務，服務所發(fā)生的交易成本并不是很重要，因為這種交易成本往往會被金融服務給客戶帶來的巨大效用所稀釋掉。而低端客戶由于受到預算的約束，在獲得服務的同時會首先考慮交易成本，因此，銀行的地理位置是否靠近，影響到服務的快捷、價格低廉的程度，從而影響到交易成本。外資銀行在中國的網(wǎng)點比較少，這不僅因為進入時間短，還因為政策的限制。網(wǎng)點條件決定了外資銀行不適于采取追求普通客戶市場份額的戰(zhàn)略，只能采取搶占高端客戶的戰(zhàn)略。當然，短期內(nèi)，外資銀行的短期供給量受不變生產(chǎn)要素營業(yè)網(wǎng)點的制約而無法擴大，在長期內(nèi)任何生產(chǎn)要素都是可變的，外資銀行可以通過購買或新建營業(yè)網(wǎng)點，或者參股、控股中資銀行而增加長期供給能力。即使部分外資銀行（匯豐、渣打、花旗、東亞）獲準為法人銀行，享受更多的國民待遇，但由于受網(wǎng)點數(shù)量的限制，外資銀行不可能像中資銀行那樣面向全體市民，仍然要走高端路線。比如渣打銀行的“優(yōu)先理財”和“創(chuàng)智理財”分別定位在10萬美元（合人民幣70多萬元）和1萬美元（合人民幣7萬多元）之上。如果達不到標準，同樣要被收取每季度250元人民幣或150元人民幣的賬戶管理費。（二）跨國公司本身的高端性質(zhì)外資銀行多來自經(jīng)濟發(fā)達的市場經(jīng)濟國家或地區(qū)，他們進入中國很大一部分原因是為了服務所在國的跨國公司。日本學者Yamori1998年對日本跨國銀行的研究和一些美國學者的研究，結(jié)論是驚人的相似：一國銀行的海外擴張主要是為本國企業(yè)服務，即與本國在海外的直接投資成正比，與本國同該國的進出口貿(mào)易量呈正相關(guān)（見表1）。從表1可以看出，港資銀行在中國的機構(gòu)最多，對華直接投資額獨占鰲頭，其它外資銀行在華金融機構(gòu)也與直接投資額密切匹配。二、產(chǎn)品、服務策略目標市場的定位決定了外資銀行所提供的產(chǎn)品、服務的類型和質(zhì)量，因此外資銀行實行的是長期的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，能為客戶提供無所不包而又各具特色的個性金融商品和相關(guān)服務?？蛻裟軌蛸徺I到符合自己要求的產(chǎn)品，這些都建立在外資銀行重視研發(fā)和專利保護的基礎(chǔ)上。目前相當一部分的外資銀行在華設(shè)立專門的服務創(chuàng)新部門和市場研究機構(gòu)，其基本職能是設(shè)計出中國本土化的金融創(chuàng)新品種及將其推向市場的方案。盡管目前外資銀行受產(chǎn)品和客戶的地域性的影響尚不能釋放出產(chǎn)品研究開發(fā)和擴張的巨大力量，但從長遠看，其研發(fā)的自主產(chǎn)權(quán)的金融產(chǎn)品一旦向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請的專利獲得批準的話，那么今后中資銀行在使用該專利產(chǎn)品就可能要支付高額的專利費，這將導致中資銀行重蹈覆轍，彩電、VCD、手機等行業(yè)要交付高額專利費。外資銀行推出其創(chuàng)新產(chǎn)品的主要策略有兩個：一是市場滲透策略，將各獨立產(chǎn)品提供給競爭對手的客戶或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品的銷售以此增加市場銷售，充分利用原有的物質(zhì)資源和市場資源，擴大市場占有率；二是產(chǎn)品差異化策略，分解核心產(chǎn)品和服務不斷重新組合、重新包裝，形成成套服務以滿足不同的細分市場客戶的需求并在細分市場上排擠競爭對手。隨著法人銀行的設(shè)立，外資銀行開始加大中國市場的營銷品質(zhì)，如匯豐銀行在全國各地喊出貼心口號“從來不曾遠離，從此離你更近”；走進渣打銀行的服務大廳，服務人員會向你端來了可口的甜點和茶水；花旗銀行全方位訓練代表公司形象的客戶經(jīng)理，力求拜訪客戶的笑容保持，說話的詞匯和語氣，都有一套標準化的要求。三、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟指得是兩個或兩個以上的、潛在的或?qū)嶋H的競爭企業(yè)之間為了一個共同的特定目標所形成的合作協(xié)議。由于自身的優(yōu)勢和弱勢，外資銀行在中國與其他銀行之間結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟多種多樣，最主要是參股經(jīng)營和合作經(jīng)營兩種方式。（一）參股經(jīng)營即購買并持有中國國內(nèi)銀行的股份外資銀行參股中國國內(nèi)銀行起源于1996年亞洲開發(fā)銀行參股中國光大銀行，之后，參股經(jīng)營蔓延開來。通過觀察發(fā)現(xiàn)，參股經(jīng)營的共同特征是參股對象幾乎集中于國內(nèi)新興股份制商業(yè)銀行。其原因有三點：1、這些股份制商業(yè)銀行是在改革開放后建立或改制而來的，公司治理機制完善，產(chǎn)權(quán)清晰。2、股份制銀行經(jīng)營機制靈活，盈利能力強，不良資產(chǎn)率低，發(fā)展?jié)摿Υ螅瑸橥赓Y銀行所看好。3、跨區(qū)域的股份制銀行營業(yè)網(wǎng)點的分布與外資銀行投資區(qū)域的分布有很大的相似性，都是集中于經(jīng)濟比較發(fā)達、有良好發(fā)展前景的地區(qū)。因此，只要具備了股份制的性質(zhì)的國內(nèi)銀行都受到外資銀行參股的青睞，那些已經(jīng)是股份制商業(yè)銀行必然是外資銀行參股的首選，比如招商銀行；那些按照股份制原則組建的城市商業(yè)銀行，也具備了外資銀行參股的可能性和框架。先看看這些數(shù)據(jù)：2001年12月，匯豐銀行以6300萬美元投資獲得上海銀行8%股份；2003年1月，花旗以6億元獲得浦東發(fā)展銀行5%的股份；2003年12月，恒生銀行等以27億元獲得興業(yè)銀行24.98%的股份；2004年8月，匯豐銀行以17.5億美元獲得交通銀行20%的股份；2006年11月，花旗集團與其全資子公司以32億美元成功競標獲得廣東發(fā)展銀行25%的股份。中國銀監(jiān)會對外資機構(gòu)入股中資銀行的比例的限制（單一投資上限20%，累計投資上限25%）。這個政策的推出將在一定程度上限制外資銀行參股中資銀行的速度和參股比重。不過，外資銀行將會使出渾身解數(shù)，幾家股份制銀行及上百家省級、市級金融機構(gòu)成了外資銀行潛在的收購目標。目前已經(jīng)有幾十家外資金融機構(gòu)在與這些銀行展開初步會談。潛在買家不僅有想在中國搶占一席之地的美國及歐洲巨頭，還包括欲在本國成熟市場之外尋找增長空間的一些規(guī)模較小的亞洲地區(qū)銀行。（二）與中國的銀行開展業(yè)務合作外資銀行與國內(nèi)銀行的合作也比較流行，其合作動機是為彌補外資銀行自身的不足，這表現(xiàn)在兩點：1、由于地域的限制，外資銀行在中國的業(yè)務網(wǎng)點較少，這在一定程度上限制了業(yè)務的選擇。與國內(nèi)銀行合作可以充分利用國內(nèi)銀行廣泛的網(wǎng)點優(yōu)勢，加快向各個中小城市的滲透。2、與國內(nèi)銀行相比，外資銀行難以在短期內(nèi)建立完備的中國客戶的信息資料庫，從而無法推行其完善的客戶服務系統(tǒng)。因此與中資銀行的合作可以幫助獲取中國客戶的資料，也有助于中國客戶深入的了解外資銀行的具體情況，幫助開發(fā)潛在的中國客戶。業(yè)務合作突出地表現(xiàn)在信用卡業(yè)務方面，根據(jù)WTO的協(xié)議，在2007年之前外資銀行不能對境內(nèi)個人開辦人民幣業(yè)務。在這段時間內(nèi)，中資銀行就通過與內(nèi)資銀行的戰(zhàn)略合作，繞過政策限制，提前“跑馬圈地”，搶占市場份額。信用卡業(yè)務在國內(nèi)尚處于成長期，市場空間和利潤空間都很大，而隨著時間的推移，中資銀行必然占據(jù)先機。為了向信用卡市場進軍。外資銀行多數(shù)選擇與中資銀行合作。國內(nèi)的中小股份制商業(yè)銀行、地方性銀行成為外資銀行合作的對象。這樣，外方可以繞開政策壁壘，彌補網(wǎng)點、客戶資源和售卡環(huán)境的限制，而中方則可以彌補資金、技術(shù)、網(wǎng)絡、管理的劣勢，雙方實現(xiàn)了各自的利益，達到雙贏合作。參考文獻：1、徐振東.外資銀行在中國業(yè)務狀況及發(fā)展趨勢J.科學決策,2004(4).2、陳屹瓊.外資銀行的生存對策J.國際融資,20