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家居“資本秀”范文 紅星美凱龍吉盛偉邦：只戀愛不結(jié)婚 文/陳滌 一個(gè)人買房貸款，如果是擁有了家庭的話，就能降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，更容易獲得銀行的信任。如果這個(gè)人還沒有結(jié)婚，那么宣布一下和別人的戀愛關(guān)系，甚至定下婚約，無(wú)疑也是極好的。每當(dāng)紅星美凱龍醞釀上市的時(shí)候，總能傳來(lái)它和吉盛偉邦的好消息。 話說(shuō)一位年輕英俊的王子，這一天騎著駿馬走進(jìn)森林，意外地遇見7個(gè)小矮人正悲傷地把不省人事的白雪公主放進(jìn)鋪滿鮮花的玻璃棺材，準(zhǔn)備舉行葬禮。王子向小矮人詢問(wèn)了事情經(jīng)過(guò)，深受感動(dòng)，注視著美麗的白雪公主說(shuō)，“她皮膚雪白，臉頰紅潤(rùn)，好像睡著了一樣，不可能是死了?！?王子說(shuō)著，情不自禁地俯下身，吻了白雪公主一下。 誰(shuí)知這一吻，居然使白雪公主睜開眼睛，蘇醒了過(guò)來(lái)。 于是王子和小矮人們非常高興。王子將白雪公主扶上馬，在小矮人們的祝福下，回到了王宮。從此以后，幸福地結(jié)成了一對(duì)好朋友。 我們還是做好朋友吧 早在xx年，紅星美凱龍就開始同吉盛偉邦接洽，商討收購(gòu)事宜。正如戀愛中的男女，雖然社會(huì)上不免有些閑言碎語(yǔ)，但雙方都投入了深厚的情感，即將舉行婚禮的消息也數(shù)次傳出?？墒牵@持續(xù)了5年的戀愛馬拉松，終于以雙方成為好朋友而告終。5月22日，紅星美凱龍和吉盛偉邦相繼發(fā)布官方消息，雙方合作模式由之前宣布的股權(quán)收購(gòu)調(diào)整為品牌戰(zhàn)略合作。 根據(jù)雙方簽署的品牌許可使用合同，吉盛偉邦將其商業(yè)品牌獨(dú)家授權(quán)予紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)發(fā)展新商場(chǎng)，紅星美凱龍將實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，發(fā)展“紅星美凱龍”和“吉盛偉邦”家居商場(chǎng)。 不得不著重說(shuō)明的是，今年1月27日，紅星美凱龍剛剛與上海吉盛偉邦家居市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有限公司的股東鄒文龍、李菡簽署了股權(quán)收購(gòu)框架協(xié)議，以22億元人民幣收購(gòu)重組后的上海吉盛偉邦家居市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有限公司100%股權(quán)及與“吉盛偉邦”品牌及無(wú)形資產(chǎn)相關(guān)的所有權(quán)利。當(dāng)時(shí)紅星美凱龍方面表示，并購(gòu)?fù)瓿芍螅坏凇凹揖叽迥Ｊ街屑尤虢ú钠奉?，成為世界家居工廠直銷中心”，而且要推進(jìn)該模式的“全國(guó)性布局”。 截至xx年12月31日，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)有130家家居商場(chǎng)，商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋25個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的90個(gè)城市，初步形成了全國(guó)性的商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局，目前是在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中經(jīng)營(yíng)家居商場(chǎng)數(shù)量最多的企業(yè)。 而吉盛偉邦成立于1989年，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，其在全國(guó)的賣場(chǎng)數(shù)量總共只有6家，其中3家位于上海，廣州和長(zhǎng)春分別有2家、1家。雖然從規(guī)模上講，吉盛偉邦與同為家居流通連鎖品牌的喜盈門、歐亞達(dá)、簡(jiǎn)愛等無(wú)法相提并論，但它獨(dú)特的家具村模式贏得了“小而美”的口碑，并在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是品牌影響力全國(guó)第三。由于定位高端，入駐商家也幾乎都是家居行業(yè)的第一階梯品牌商。 對(duì)于從并購(gòu)到品牌授權(quán)的合作形式的變化，紅星美凱龍公司人士表示，雙方通過(guò)深入研究商業(yè)環(huán)境以及各自的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)后，認(rèn)為“基于品牌為紐帶的戰(zhàn)略合作”比“并購(gòu)”更加符合雙方一致的商業(yè)利益和各自長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。 首先，通過(guò)品牌戰(zhàn)略合作，兩個(gè)企業(yè)可以通過(guò)互換資源共享對(duì)方由于市場(chǎng)、技術(shù)、管理差異而形成的比較優(yōu)勢(shì)；其次，對(duì)于既定戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)速度更快，更靈活，更容易實(shí)施；最后，降低直接并購(gòu)后可能帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)和整合成本、也節(jié)約了戰(zhàn)略實(shí)施成本，提高了投入產(chǎn)出比。 此外，紅星美凱龍還表示，推進(jìn)“雙品牌”戰(zhàn)略，可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并在吉盛偉邦的“家具村”模式基礎(chǔ)上建設(shè)世界家居工廠直銷中心，而公司產(chǎn)品線也將得到進(jìn)一步豐富和擴(kuò)大。立體化的品牌體系將幫助公司實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和更全面的消費(fèi)者覆蓋。 此前紅星美凱龍進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，曾用“愛琴海”新品牌在全國(guó)實(shí)施連鎖，被業(yè)界認(rèn)為是為了規(guī)避單一家居業(yè)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)。此次和吉盛偉邦的“品牌合作”，家具村模式風(fēng)頭強(qiáng)勁，顯然也是紅星美凱龍一種新的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避途徑。 紅星的理想業(yè)態(tài) 那么，一直被紅星美凱龍作為努力目標(biāo)的“雙品牌戰(zhàn)略”究竟是什么樣的神器呢？ 當(dāng)1月末紅星美凱龍宣布全資收購(gòu)吉盛偉邦之后，紅星美凱龍副總裁、京滬西南大區(qū)總經(jīng)理王偉接受媒體采訪，首次對(duì)紅星美凱龍的雙品牌戰(zhàn)略做出了具體說(shuō)明。 紅星美凱龍所謂的“雙品牌”，其實(shí)包含“紅星美凱龍、吉盛偉邦家具村、吉盛偉邦精品店”三種業(yè)態(tài)，三種業(yè)態(tài)在定位、經(jīng)營(yíng)特色、物業(yè)形態(tài)上都存在較大差異。 其中，紅星美凱龍的定位是“全球家居購(gòu)物廣場(chǎng)”，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的城市商業(yè)形態(tài)，通常會(huì)建立在城市里交通便利的地方。除了擁有紅星美凱龍?zhí)赜械耐庥^設(shè)計(jì)外，場(chǎng)內(nèi)還會(huì)構(gòu)建眾多非常藝術(shù)化的空間。同時(shí)，內(nèi)部業(yè)態(tài)也不僅僅局限于家具建材，還包括餐飲、家用電器等。 而吉盛偉邦家具村的定位是“全球家居購(gòu)物公園”，是一種大城市郊區(qū)的商業(yè)形態(tài)。吉盛偉邦家具村的構(gòu)造為“街區(qū)格局”，是一個(gè)以一條河為中心輻射開來(lái)的“藝術(shù)村落”，村內(nèi)包括創(chuàng)意街、家具奧特萊斯、家具博物館、家具旗艦店、建材旗艦店、意大利館、東南亞館、臨水的餐飲街等等，整體定位較紅星美凱龍更高端。 作為品牌吉盛偉邦旗下的另一個(gè)業(yè)態(tài)“吉盛偉邦精品店”，其定位與紅星美凱龍類似，也為大城市商業(yè)形態(tài)，兩者的品牌重合度大約為85%。不同于紅星美凱龍業(yè)態(tài)的是，吉盛偉邦精品店面積相對(duì)要小一些，但也會(huì)更精致、更專注。 王偉說(shuō)，基于三種業(yè)態(tài)在定位、經(jīng)營(yíng)特色、物業(yè)形態(tài)上存在差異，紅星美凱龍集團(tuán)也制定了與之相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略。紅星集團(tuán)的目標(biāo)是將吉盛偉邦“做大做強(qiáng)，只有有條件開吉盛偉邦的城市都會(huì)再開店”，其中“吉盛偉邦家具村”業(yè)態(tài)，紅星計(jì)劃在大城市的郊區(qū)對(duì)該業(yè)態(tài)進(jìn)行復(fù)制。對(duì)于選址的要求，王偉指出首先得依托一個(gè)大城市，其次要有足夠的購(gòu)買力，然后就是要求把它做的“非常有味道”。對(duì)于“吉盛偉邦精品店”業(yè)態(tài)，紅星計(jì)劃按照其定位在全國(guó)各大城市復(fù)制，并加入建材板塊，讓吉盛偉邦精品店和紅星美凱龍形成一個(gè)“良性競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)。 當(dāng)然，王偉的言論有一個(gè)前提，就是紅星美凱龍成功收購(gòu)吉盛偉邦。但是現(xiàn)在事情發(fā)生了變化。盡管紅星美凱龍表示既定的雙品牌戰(zhàn)略不變，但在具體做法上肯定要有所調(diào)整。 在5月22日吉盛偉邦官網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)消息中，吉盛偉邦稱，根據(jù)雙方簽署的品牌許可使用合同，吉盛偉邦將按自身發(fā)展戰(zhàn)略，以上海、廣州、長(zhǎng)春為基礎(chǔ)向全國(guó)發(fā)展，將吉盛偉邦商業(yè)品牌獨(dú)家授權(quán)予紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)發(fā)展新商場(chǎng)，吉盛偉邦集團(tuán)將對(duì)吉盛偉邦商業(yè)品牌的使用進(jìn)行服務(wù)和管理。 在紅星美凱龍1月末宣布收購(gòu)吉盛偉邦時(shí)，業(yè)界就有些人很不看好，說(shuō)紅星美凱龍買貴了，22億花得有些冤枉。結(jié)果現(xiàn)在天不遂人愿，雙方的婚姻終于沒能成為現(xiàn)實(shí)。 現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀多元，如果一個(gè)小伙子能始終和心儀的漂亮姑娘出雙入對(duì)地沉浸在愛河里，那么將其迎娶入門似乎也不是那么急迫，更何況22億元的聘禮很可能令人傷筋動(dòng)骨呢。 學(xué)習(xí)國(guó)美好榜樣 說(shuō)到年輕人的戀愛問(wèn)題，人們除了關(guān)注姑娘的容貌，同時(shí)也關(guān)注小伙子的人品。紅星美凱龍究竟是個(gè)玩世不恭的 * ，還是像唐伯虎那樣的進(jìn)取青年呢？我們說(shuō)紅星美凱龍無(wú)疑屬于后者，因?yàn)樗缹ふ乙粋€(gè)楷模，用來(lái)提升自己。 4月20日，紅星美凱龍集團(tuán)總裁車建新在中國(guó)建材家居行業(yè)O2O大會(huì)上公布了其xx年的O2O戰(zhàn)略。他表示，紅星美凱龍今年將在鄭州、貴陽(yáng)兩個(gè)城市試點(diǎn)，選取10家賣場(chǎng)推出實(shí)價(jià)政策，切斷打折行為，再推出O2O實(shí)行線上線下同價(jià)。 車建新認(rèn)為，家居行業(yè)需要體驗(yàn)消費(fèi)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)具有最廣泛的線下店布局，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求；傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)掌控著完善的經(jīng)銷商體系，客觀上工廠無(wú)法把經(jīng)銷商全部放棄做B2C；家居建材的配送、安裝很繁瑣，工廠直接做B2C也存在困難。上述這些原因都決定了家居建材做電子商務(wù)路途漫長(zhǎng)，三五年內(nèi)家居電商不會(huì)有突破性發(fā)展。 車建新分析，xx年蘇寧利潤(rùn)下降了95.5%，從原來(lái)的32億元降低到不到2億元。反觀國(guó)美利潤(rùn)相對(duì)趨于穩(wěn)定，上升了200%，達(dá)到了9億多元利潤(rùn)，凈利潤(rùn)達(dá)18%，國(guó)美才是傳統(tǒng)家居零售企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。 回想去年“雙11”前，天貓計(jì)劃在家居領(lǐng)域開展的O2O項(xiàng)目，因?yàn)榧t星美凱龍和居然之家等19家大型家居賣場(chǎng)集體抵制而流產(chǎn)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，天貓?jiān)诰€下毫無(wú)根基，推行O2O模式當(dāng)然可以，可是居然明目張膽地跑到實(shí)體店去“偷嘴”就不對(duì)了。當(dāng)時(shí)車建新的底氣，就是家居賣場(chǎng)實(shí)體店的“消費(fèi)體驗(yàn)”?，F(xiàn)在車建新表示要向國(guó)美學(xué)習(xí)的同時(shí)，特別拿蘇寧和國(guó)美做對(duì)比，這倒是很有意思。 我們知道蘇寧和國(guó)美近兩年的O2O發(fā)展戰(zhàn)略截然不同，一個(gè)在做加法，一個(gè)在做減法。 xx年底以來(lái)，國(guó)美開始告別過(guò)去收取廠家的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)快速跑馬圈地的發(fā)展模式，向掌握定價(jià)權(quán)的“商品經(jīng)營(yíng)”模式轉(zhuǎn)型。按照國(guó)美電器總裁王俊洲的說(shuō)法，“只有能主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，才能保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)”。國(guó)美與各廠商的關(guān)系也逐漸發(fā)生變化。由之前的單純返點(diǎn)或者供貨的“二房東”關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橄虍a(chǎn)業(yè)鏈上游延伸到了原材料、研發(fā)、生產(chǎn)的深度合作關(guān)系，與廠商的合作形式也更加多樣。 自xx年將發(fā)展重心放到線下，國(guó)美就不得不充分挖掘這些品牌廠商放在線下銷售、需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的產(chǎn)品與自身的契合點(diǎn)。不再糾結(jié)于返點(diǎn)多少，國(guó)美與廠商們開始形成一種“有商有量”的合作模式。 在線上，國(guó)美避開跟天貓、京東競(jìng)爭(zhēng)，以到天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開旗艦店的方式，與對(duì)手展開合作；在線下，國(guó)美繼續(xù)向二三線城市開新店的同時(shí)，也與各地連鎖店、百貨超市談合作，將其供應(yīng)鏈平臺(tái)對(duì)這些地方渠道開放，變身它們的“代理商”與“服務(wù)商”，提供從商品到倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送安裝等一攬子服務(wù)。調(diào)整自己的商業(yè)模式，從過(guò)去的物業(yè)經(jīng)營(yíng)到商品經(jīng)營(yíng)，與蘇寧志在轉(zhuǎn)型通才型的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)公司不同，國(guó)美走的是一條收縮戰(zhàn)線的“專精”路線。 當(dāng)有人談?wù)撓M(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)候，他在談?wù)撌裁?張波多年專注于二維碼和O2O領(lǐng)域的研究和實(shí)踐，著有O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命一書。他看來(lái)，銷售本質(zhì)就是交易，天貓也好，紅星美凱龍也好，對(duì)經(jīng)銷商而言并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。他對(duì)綠色環(huán)保建材記者說(shuō)：“O2O的本質(zhì)就是引流。線上企業(yè)從營(yíng)銷介入，線下企業(yè)目前是接受的，比如用微信，因?yàn)閹Ь€上用戶到線下來(lái)了。如果線上企業(yè)用交易介入，線下企業(yè)目前是拒絕的。其實(shí)大趨勢(shì)下相互引流是必然，只是線下實(shí)體店目前還沒想明白?！?從xx年推出電商平臺(tái)紅星美凱龍商城，到xx年3月商城更名為星易家，紅星美凱龍的電商平臺(tái)飽受運(yùn)營(yíng)不佳等多種質(zhì)疑。如今，紅星美凱龍把電商平臺(tái)當(dāng)做信息展示工具的定位再次引發(fā)業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑，被認(rèn)為其電商策略過(guò)于消極。 在傳統(tǒng)家居零售企業(yè)看來(lái)，它們擁有完善的經(jīng)銷商體系和渠道優(yōu)勢(shì)，沒有必要“找死”，對(duì)其電商平臺(tái)稍作優(yōu)化即能繼續(xù)獲得穩(wěn)定收益，于是選擇保守防守。車建新對(duì)國(guó)美的推崇，很難說(shuō)沒有這種因素在其中發(fā)揮作用。 事實(shí)上，自紅星美凱龍宣布收購(gòu)吉盛偉邦后，外界質(zhì)疑不斷。其中，最為關(guān)注是資金是否緊張？是否會(huì)影響IPO進(jìn)程。 查閱紅星美凱龍發(fā)布的公司招股書申報(bào)稿，最引人注意的是居高不下的資產(chǎn)負(fù)債率。xx年底、xx年底及xx年底，紅星美凱龍母公司口徑的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.91%、65.01%和66.96%，合并口徑的資產(chǎn)負(fù)債率分別為74.29%、72.29%和75.59%，始終處于較高水平。 與此同時(shí)，公司還存在高額的抵押擔(dān)保。截至xx年底，公司及其子公司為融資而抵押擔(dān)保的固定資產(chǎn)賬面價(jià)值為73.64億元，占公司固定資產(chǎn)賬面價(jià)值的69.59%；抵押擔(dān)保的無(wú)形資產(chǎn)賬面價(jià)值為52.60億元，占公司無(wú)形資產(chǎn)賬面價(jià)值的60.08%，兩項(xiàng)合計(jì)占公司資產(chǎn)總額的42.42%。 一位市場(chǎng)人士表示，這是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)自營(yíng)的一般運(yùn)營(yíng)情況，即通過(guò)“買地建商場(chǎng)-抵押獲得資金-買地建商場(chǎng)-運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流支付利息”的循環(huán)，撬動(dòng)杠桿用少量資金達(dá)到商場(chǎng)數(shù)量的快速擴(kuò)張。 不過(guò)，目前的市場(chǎng)下如此模式能否玩得轉(zhuǎn)難言樂(lè)觀。目前，二、三線城市商業(yè)地產(chǎn)已開始出現(xiàn)泡沫，而在一線城市，公司則遇到了“玻璃天花板”。紅星美凱龍是單一的家居用品，吸納人群的能力肯定不如綜合商業(yè)體。商戶之間沒有互相提升價(jià)值的空間，在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的情況下，進(jìn)一步提升租金難度很大。 在負(fù)債率高企的背景下，紅星美凱龍準(zhǔn)備IPO，以股權(quán)融資緩解目前的資金鏈緊張當(dāng)在市場(chǎng)預(yù)料之中。然而，公司的業(yè)務(wù)與發(fā)展是否能夠?yàn)橥顿Y者帶來(lái)合理回報(bào)則值得懷疑。家居裝飾的銷量同普通居民購(gòu)買新房密切相關(guān)，也直接關(guān)系到紅星美凱龍租戶的利潤(rùn)。 市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，一旦房地產(chǎn)需求繼續(xù)下滑，則很快會(huì)傳導(dǎo)到下游的家裝行業(yè)，進(jìn)而影響為家居提供服務(wù)的賣場(chǎng)。 每當(dāng)紅星美凱龍醞釀上市的時(shí)候，總能傳來(lái)他和吉盛偉邦的好消息。 業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在正是紅星美凱龍上市前期，其所有的行為都需要符合上市的節(jié)奏。目前紅星美凱龍的擴(kuò)張步驟還是較快，對(duì)于資金亦有相應(yīng)需求。即便目前財(cái)務(wù)狀況良好，并不意味著下一步不會(huì)吃緊，關(guān)鍵時(shí)期其需要未雨綢繆。 也就是說(shuō)，與其此時(shí)此刻花巨資去“迎娶一個(gè)好姑娘”相比，更為急迫的可能是，紅星美凱龍要先修煉好內(nèi)功，要先把自己的商場(chǎng)、電商等線上線上平臺(tái)搭建齊全，在紛繁復(fù)雜的外部變局中先找到自我的內(nèi)部突圍，因此，紅星美凱龍先跟這個(gè)好姑娘做朋友可能是最為明智的選擇。 鄒文龍和吉盛偉邦 1989年，東北人鄒文龍?jiān)陂L(zhǎng)春創(chuàng)辦吉盛商場(chǎng)。1992年，鄒文龍與港商合資創(chuàng)立吉盛偉邦，成為中國(guó)第一家高檔家具店。 1995年，鄒文龍創(chuàng)造了家具專業(yè)市場(chǎng)模式（類似今天的家具城），后來(lái)這也成為家居行業(yè)的主流銷售渠道。 1996年，鄒文龍揮師南下上海，先后開出曲陽(yáng)、金玉蘭廣場(chǎng)、不夜城和虹橋四家店，成為上海中高端家具市場(chǎng)的霸主地位時(shí)，吉盛偉邦依然延續(xù)著專業(yè)賣場(chǎng)模式。 xx年鄒文龍去拉斯維加斯參加國(guó)際家具展，受到啟發(fā)，創(chuàng)建展會(huì)+零售模式，即吉盛偉邦國(guó)際家具村。國(guó)際家