石家莊俊景豪庭項目形象定位及傳播思路 71頁.ppt

石家莊俊景豪庭 項目形象定位及傳播思路,客戶方：石家莊俊景房地產(chǎn)開發(fā)公司 提案方：北京動人世紀(jì)廣告有限公司,前言：在時代的交點,人，群落，建筑，文化，商務(wù)、社會 生活在建筑里面的某群人的共性，給建筑標(biāo)注了一個特殊的符號 美國的曼哈頓、 巴黎的拉德芳斯、 北京的cbd 建筑記錄歷史，更是固化的美，同時也是一個個群落的人的組合 而群落，這一個統(tǒng)一符號化的市場細(xì)分特征 恰恰是目前都市化社會中的主要細(xì)胞 群落的文明與共鳴形成了一個商圈特征，也是這個城市活力的基礎(chǔ)成份 作為一個高端品質(zhì)的地產(chǎn)項目 使這個區(qū)域核心價值得以提升，這將是這個項目極大的張力 動人：大盤時代的地產(chǎn)感悟,本次策略思考的課題分析,我們本次提案主要探討的問題 如何使項目在傳播中與競爭項目形成鮮明的差異化形象 如何以項目核心價值為中心對項目賣點充分挖掘和展示 如何使廣告準(zhǔn)確的落地，針對目標(biāo)客群實施有效的傳播 如何快速引爆市場，如何使廣告對銷售形成最大化支持 我們將從戰(zhàn)略層面及市場攻擊戰(zhàn)術(shù)闡述我們的分析系統(tǒng) ,項目價值帶動區(qū)域價值的重塑，將是本項目分析的核心思路,摒棄傳統(tǒng)地產(chǎn)策略的基因提煉與策略分析方式，通過對項目核心價值的提煉和強化凸現(xiàn)，塑造該項目對區(qū)域整體價值的支撐，從而出奇制勝。 在大盤時代，一個地產(chǎn)項目的價值凸顯，源于這個項目與所在城市、所在區(qū)域的價值互動，挖掘并塑造一個對區(qū)域具有鮮明符號化意義的項目形象，將幫助我們從紛亂的市場競爭中成功脫先、出奇制勝。 那么，作為cbd核心區(qū)域的高檔樓盤，只有挖掘出這一項目對區(qū)域價值的重塑價值，才能使項目的核心價值和形象張力得到充分的釋放，確立其獨特的市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象。,對cbd區(qū)域的再認(rèn)識,國家新一輪城市總體規(guī)劃中將石家莊的城市定性為：“中國經(jīng)濟增長第三引擎中的重要支點，首都經(jīng)濟圈的第三極，冀中南經(jīng)濟圈的經(jīng)濟振興中心，河北省省會，中國醫(yī)藥之都，華北中南部的物資集散和交通樞紐?！笔仪f城市功能也定位為“華北重要商埠”。 南臨中山路，北靠和平路，依廣安大街沿線時代方舟、一品門第、安僑商務(wù)、財富商業(yè)中心、北國開元廣場、遠東大廈等一系列高檔商務(wù)項目的規(guī)劃與興建，形成了石家莊市中央商務(wù)區(qū)（cbd）區(qū)域的核心區(qū)。如果說傳統(tǒng)的中山路沿線以其歷史形成的政治、商業(yè)地位石家莊市政治商業(yè)帶的話，那么，中央商務(wù)區(qū)（cbd）的 規(guī)劃建設(shè)，將使這座城市的格局及價值得到重塑，將成為這個城市的新的經(jīng)濟中心和國際化特征的符號。正如曼哈頓之于紐約，拉德芳斯之于巴黎，cbd之于北京。,那么，俊景豪庭 這個38萬平米集住宅、寫字樓、商業(yè)等于一體的高檔建筑集群 給這座城市帶來了什么？,首先，我們來看俊景豪庭的特點,項目特點細(xì)分: 背景：俊和集團在中國內(nèi)地城市石家莊發(fā)展的首個大型綜合開發(fā)項目；集團志在 將其打造成為石家莊最具明星氣質(zhì)的樓盤典范； 規(guī)模：占地167畝，總建筑38萬m2 ；20萬m2高層住宅樓、16萬m2寫字樓、商場； 功能：住宅、寫字樓、商場及服務(wù)配套設(shè)施于一體的大型綜合體項目； 地段：石家莊市和平路與廣安大街的交叉口，是石家莊中央商務(wù)區(qū)cbd北端； 環(huán)境：市中心長安公園不遠，社區(qū)內(nèi)園林景觀非常好，綠化率高； 配套：城市核心，繁華資源共享；底商，會所、幼兒園和農(nóng)貿(mào)市場等齊全。 建筑：圍合式建筑，風(fēng)格現(xiàn)代，簡約；寫字樓為cbd核心區(qū)最高超百米建筑； 戶型：全明設(shè)計，格局方正，南北通透，層高2.9，一梯兩戶三戶四戶均有，首層 有大堂；主力戶型150大三居，180-190四室和130小三室為附；,俊景豪庭項目的閃光點在于,項目的地段與區(qū)位存在著巨大的先天優(yōu)勢，是石家莊市目前最具發(fā)展的核心商務(wù)區(qū)； 項目自身設(shè)計集高檔公寓、寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)為一體，是cbd區(qū)域目前唯一的以居住型物業(yè)為住的綜合體項目； 該區(qū)域已經(jīng)和正在開發(fā)的系列項目，又將使這一區(qū)域成為石家莊市最具競爭力的焦點區(qū)域； 該區(qū)域的客戶群體，是構(gòu)成石家莊未來國際化經(jīng)濟發(fā)展的中堅主導(dǎo)力量，對城市經(jīng)濟發(fā)展掌握著充分的話語權(quán)； 香港著名地產(chǎn)企業(yè)的俊和集團，秉承的先進地產(chǎn)理念對于國內(nèi)地產(chǎn)市場的一次先進樣板的開拓之旅。,從前述分析中看，俊景豪庭項目的理念及產(chǎn)品的優(yōu)勢特征，為我們提煉項目形象價值和形象重塑提供了充分物質(zhì)和精神基礎(chǔ)。 剩下的就是要我們的重拳出擊,好房子自己會說話， 我們只是將他的光芒充分釋放,第一部分 傳播概念的提煉和價值提升策略,找出一個能刺激購買滿足感 并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關(guān)鍵,項目傳播核心價值的提煉依據(jù),結(jié)合項目地理定位中的區(qū)域價值的提煉； 區(qū)別于市場競爭樓盤，結(jié)合潛在目標(biāo)客戶群體的心理需求的對財富生活的準(zhǔn)確體現(xiàn)； 高度概括樓盤的良好基因，形成對目標(biāo)客群具有號召力量的廣告?zhèn)鞑ブ鲝垺?思考的原點,俊景豪庭體現(xiàn)了怎樣的產(chǎn)品個性以及人文精神； 俊景豪庭對于石家莊城市的生活具有怎樣的意義； 俊景豪庭對于居者的物質(zhì)精神需要的價值在哪里。,產(chǎn)品價值與本質(zhì)意義 俊景豪庭是什么？給我們帶來了什么？,一個項目就是一個有生命的個體。 基因與血統(tǒng)，決定了俊景豪庭的氣質(zhì)和形象！,通過對項目的 “血統(tǒng)”解構(gòu)，將引導(dǎo)我們找到答案,項目的 “血統(tǒng)”決定了項目的氣質(zhì)形象,母系,父系,環(huán)境、商圈、位置等方面因素構(gòu)成這個項目母系的血統(tǒng),項目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個項目父系的血統(tǒng),這個項目的價值內(nèi)涵和氣質(zhì)形象,中央商務(wù)區(qū)，城市經(jīng)濟主導(dǎo)者 項目印象關(guān)鍵詞1,環(huán)境、商圈、位置等地域環(huán)境因素，積淀成這個項目的母系血統(tǒng)特征 ,項目得天獨厚的地域環(huán)境對于本項目的意義： 城市核心腹地，中央商務(wù)區(qū)北端cbd門戶，區(qū)域地位顯赫； 緊鄰的長安公園，省市博物館，優(yōu)越的城市人文自然底蘊； 城市主干道交匯，成熟的配套，便利與繁華主動權(quán)和象征意義； 石家莊最大的財富匯聚帶、最主要的商務(wù)交流區(qū)域、典型的國際生態(tài)區(qū)域。 城市經(jīng)濟發(fā)展方向的主導(dǎo)者，國際化生活的最佳注腳。,cbd直轄生活特區(qū) 項目印象關(guān)鍵詞2,項目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個項目父系的血統(tǒng) ,發(fā)祥于項目后天的品質(zhì)高度作用于項目的價值體現(xiàn)： cbd核心商圈中的生活區(qū)，國際化的層峰生活氛圍； 高檔公寓、寫字樓、商業(yè)的綜合體，區(qū)域地標(biāo)性建筑 ； 座北朝南，廣安大街正北，寬闊的人生視野面，王者風(fēng)范 四明公館級居所， cbd菁英及城市富豪的高尚生活專署； 長安公園與社區(qū)內(nèi)高綠化低密度園林融合，奢侈自然景觀； 品牌開發(fā)商的實力背書支撐 第一適度的品質(zhì)與視野高度充分融合的直轄生活特區(qū)，層峰人生體驗。,項目核心價值綜述,發(fā)祥于樓盤天然的優(yōu)勢： 產(chǎn)品體驗：天人合一、生態(tài)、舒適的極大化體現(xiàn)； 基因鏈條：城市文脈底蘊與國際化氛圍筑就的尊崇氣質(zhì)； 業(yè)主感受：人生價值與視野的滿足，傲立于世的國際人生。 發(fā)祥于項目的得天獨厚的后發(fā)優(yōu)勢: 項目的優(yōu)良基因：優(yōu)越品質(zhì)與舒適度的理想代表； 項目的特殊氣質(zhì)：對 cbd“直轄”生活的最準(zhǔn)確注腳。 以上兩個層面就是構(gòu)成項目最核心的價值基礎(chǔ),結(jié)合以上關(guān)鍵點分析 形成對項目核心定位描述的總結(jié),定位關(guān)鍵詞： cbd直轄特區(qū)； 財富與視野的完美融合； 城市發(fā)展及上層生活話語權(quán)的主導(dǎo)者。 俊景豪庭項目： 為城市上層人士研磨的專署建筑，是cbd唯一的直轄特區(qū)，是石市地產(chǎn)市場的品質(zhì)高峰之作； 它集合了城市上層人士對生活、事業(yè)和視野追求的綜合特征，是一部完美的交響樂，細(xì)致而壯美、磅礴又卓爾不凡，主導(dǎo)著城市上層生活的話語權(quán)。,那么， 俊景豪庭的出現(xiàn)對石市的意義何在？,俊景豪庭對這個城市的意義,俊景豪庭：國際化上層生活的地標(biāo)，城市話語權(quán)的主導(dǎo)者 俊景豪庭地處城市cbd主流商圈的核心區(qū)，并以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成和高品質(zhì)的居住環(huán)境、以及開放的國際化視野，真正體現(xiàn)這個樓盤開發(fā)成熟、理念科學(xué)、布局潮流化的特點，成為城市國際化生活潮流的理想人居代表之作，和高品質(zhì)生活形態(tài)的最佳注腳，主宰著城市生活的話語權(quán)。,城市國際化生活核心的確立!,俊景豪庭對個體的意義,俊景豪庭：cbd直轄生活特區(qū)，物質(zhì)的滿足與身份的標(biāo)簽 預(yù)示著這里的客戶一樣擁有生活與事業(yè)的巔峰，是城市的主導(dǎo)者； 滿足了個體對國際生活的追求，和對財富與視野高度融合的企及； 實現(xiàn)了對個體社會地位的充分肯定，精神和物質(zhì)生活的豐盛體驗； 財富與視野高度融合的體驗 城市主導(dǎo)者心目中的理想生活狀態(tài)。,cbd直轄特區(qū)的的誕生!,根據(jù)兩個角度分析得出項目核心定位總結(jié),俊景豪庭,復(fù)興一個階層對物質(zhì)和精神生活主導(dǎo)權(quán)力的追求！,cbd直轄特區(qū),國際化上層生活,從以上兩個角度的分析中 提煉出俊景豪庭的核心傳播概念,復(fù)興一個階層對物質(zhì)和精神生活主導(dǎo)權(quán)力的追求！,cbd直轄特區(qū) 城市主語權(quán),傳播概念支撐體系延展,我們在傳播中對“cbd直轄生活區(qū)城市主語權(quán)”這一概念的挖掘與延伸，使項目的價值高度得到有效的提升，會將項目形象張力充分釋放。,cbd直轄特區(qū) 城市主語權(quán),城市核心，cbd門戶,主語權(quán)之區(qū)位品質(zhì),主語權(quán)之建筑品質(zhì),絕版地段，繁華盡攬,生態(tài)園林，低密景觀,四明專署，典范居所,配套豐富，商圈亮點,人文自然，得天獨享,cbd特區(qū)生活，主掌話語權(quán)。 俊景豪庭，尊享稀缺城市資源， cbd專屬生活，浸潤優(yōu)雅的城 市文明，占據(jù)人生至尊高位。 城市核心，盡攬都市繁華，融 自然、城市于一體，界定石市 國際化前沿居住新標(biāo)準(zhǔn)。 一個影響力圈層的居住語言， 主宰城市居住話語權(quán)。,傳播概念產(chǎn)品支撐體系,cbd直轄特區(qū),開放的視野與品質(zhì)的滿足,cbd直轄生活區(qū) （公寓）,直轄商務(wù)總部區(qū) （寫字樓）,cbd配套商業(yè)區(qū) （商業(yè)）,城市國際化生活主語權(quán),國際性商務(wù)思維的跨越,國際化都市欲望的釋放,項目核心定位的價值論證,凸現(xiàn)“cbd直轄特區(qū)”的意義,房地產(chǎn)的價值回歸重要的在于地段價值的挖掘； 本項目的特殊地段環(huán)境，及優(yōu)越的規(guī)劃設(shè)計，構(gòu)成了本案迥別于其他區(qū)域主打國際化生活的項目的 形象特征，凸現(xiàn)了項目作為cbd直屬國際化生活/商務(wù)特區(qū)的唯一性價值，也是本項目對于cbd精英人群的最大貢獻； 因此，我們將其核心特點直接表現(xiàn)出來，可以一目了然的說清楚項目的差異化特征，使項目形成排他性價值形象。,凸現(xiàn)“城市主語權(quán)”的意義,cbd板塊地產(chǎn)多借勢cbd對于一個城市發(fā)展的主導(dǎo)作用的象征價值； 本項目地處中央商務(wù)區(qū)的生活區(qū)，又具有先進的開發(fā)理念和優(yōu)越的品質(zhì)及開發(fā)商品牌的支撐，必然成為cbd國際化生活的代言符號，“城市主語權(quán)”的概念主張將成就項目市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位； 擁有城市主語權(quán)，同時也暗示了這里的客戶一樣擁有生活與事業(yè)的巔峰，是對目標(biāo)客群的物質(zhì)及精神需求最貼切的體現(xiàn)和最充分的滿足。,來自市場決定權(quán)的再論證 （本項目的客戶群體檢）,目標(biāo)客群的價值觀是項目品牌定位的合理性的最直接考察,客群分析闡述,項目品牌定位的確立，首先要確定與之價值觀相對應(yīng)的人群，就是讓我們先找到 誰會住我們的房子 我們選擇的分析方式是cmcc中國消費類群分析模式，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活形態(tài)進行類趨勢劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價值取向等綜合因素考慮。 將目標(biāo)消費者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。,本案目標(biāo)客戶群階層特征,本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中中產(chǎn)階層的穩(wěn)定層到上層?？看蚱赐瓿韶敻坏某醪椒e累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長力的階層，故我們將其稱之為：,陽光資產(chǎn)階層,歡樂英雄,職 業(yè),收 入,拆遷戶,單位團購,投資型客戶,非常男女,70年代,都市精英,對外貿(mào)易公司,生活愛好者,灰色地帶,文藝界藝人,bobo,高工家庭,爆發(fā)戶,炒房團,全球通,小型時尚 業(yè)主,娛樂行業(yè),大學(xué)教授,小型時尚 業(yè)主,第二次購房,業(yè)內(nèi)人士,成就策劃人,看不見的頂層,優(yōu)秀的傳媒公司,外企員工,政府人士,外企高管,外籍人士,ceo,購房目標(biāo)客戶群生態(tài)圖,以cbd為核心工作區(qū)域，28-45歲之間,小型時尚 業(yè)主,非常男女,70年代,政府人士,對外貿(mào)易公司,品牌代理公司,文藝界藝人,炒房團,高工家庭,都市英雄,bobo,全球通,娛樂行業(yè),投資型客戶,第二次購房,金絲雀,外企高管,soho,爆發(fā)戶,第一目標(biāo)群,第二目標(biāo)群,第三目標(biāo)群,目標(biāo)客戶群構(gòu)成界定,還沒有自己的財產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè) “闖”天下，“創(chuàng)”業(yè) 對未來充滿夢想，樂于接受新事物 捕捉機會，從一個高起點向自己的目標(biāo)努力 嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑 常問的問題是：為什么不？,掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有成 有更高的目標(biāo)，爭取更多 不斷提升自己，工作大于生活， 忙碌 我見證了自己越來越好，但我必 須努力 累積，突破，收獲 常問的問題是：下一個是什么？,擁有家庭，事業(yè)，身份 注重優(yōu)越感、自得 要輕松，不要松懈， 保持成就和舒適，事業(yè)很重要 夢想擁有和諧平衡充實的生活。孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實現(xiàn)都是生活的重點 常問的問題是：還有什么是我沒有體會到的？,50歲,25,30,35,45,初生牛犢,進取者,成就者,需要尋求他們在價值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會角色上的共同點,目標(biāo)客戶群階層分析,目標(biāo)客群的品牌觀,重視品牌，有崇洋之嫌； 更知道用品牌表現(xiàn)身份； 愿意為高質(zhì)量和獨特風(fēng) 格而花費金錢。,-20.0,0.0,20.0,40.0,60.0,80.0,即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌,使用名牌可以提高一個人的身份,我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品,我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品,我喜歡嘗試新的品牌,合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進口的好,我喜歡的品牌,我會一直使用它,我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌,我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品,選購物品時,我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明,名人推薦的品牌通常不會錯,仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多,我更愿意購買國產(chǎn)品牌,購物時,我不太注重品牌,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的媒體觀,新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高； 相對更重視廣告，并懂得廣告的格調(diào)； 雜志和報紙的接觸率與依賴較高。,-20.0,-10.0,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,當(dāng)我需要信息時，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找,與電視相比,我更愿意從報紙中獲取信息,廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買,我不會改換我讀的報紙,購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠,我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會翻閱它們,廣告是生活中必不可少的東西,雜志幫助我跟上最新潮流,我很注意路牌廣告,我認(rèn)為雜志和報紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單(或贈品)吸引人,我很注意候車亭廣告,我很注意車身廣告,電影廣告通常比電視廣告好,我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告,電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡,當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道,當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)目時，我不會轉(zhuǎn)換頻道,廣播對我來說就象朋友一樣,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的生活 / 飲食 / 時尚觀,懂得享受，喜歡流行； 重視健康。,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,即使昂貴的香水或化妝品我也會購買,流行與實用之間我比較喜歡流行,我偏愛對健康美容有益的食物,我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西,我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的,我對飲食非常講究,我很喜歡烹飪,我喜歡嘗試新的食品,發(fā)胖使我發(fā)愁,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的理財觀,過著用金錢換取享受的生活； 更愿意向銀行貸款。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,我有足夠的錢享受生活,會花錢比多掙錢更重要,我更愿意從銀行借貸，而不是向親戚朋友借錢,我不喜歡負(fù)債消費,我想節(jié)約花費但很難,購物時我喜歡用現(xiàn)金付款,對我來說,股票和股份的風(fēng)險太大,購物前,我通常會比較幾家商店同類商品的價格,如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行,我對自己的花銷非常謹(jǐn)慎,我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的行為 / 態(tài)度,重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實現(xiàn)； 生活富裕，注重享受。,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,如果東西壞了，我會更換而不是修理,孩子常常會影響我的購物決策,我對我的成就寄以很大的期望,我花很多的錢用于休閑活動,我對國際重大事件感興趣,我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活,享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來,我希望能達到所從事職業(yè)的頂峰,我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人,我向往過浪漫的生活,吸引異性的注目是我很喜歡的感覺,我向往發(fā)達國家的生活方式,我做事一向果斷，不會猶豫不決,生活中，休閑與工作應(yīng)劃分得相當(dāng)清楚,為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時間,為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險,現(xiàn)今時代，同時應(yīng)對并處理很多事情是很重要的,我做事一向都有計劃,我喜歡花時間去郊外接觸和理解大自然,我很關(guān)注暴力與犯罪的問題,我對藝術(shù)感興趣,資料來源：2003年秋季 cmms,目標(biāo)客戶群的休閑觀,休閑活動多為社交型和自我享受型； 重視氛圍和環(huán)境。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,我喜歡與朋友一起出去喝酒,我經(jīng)常去西式快餐店用餐,卡拉ok是我最喜歡的消遣之一,我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào),我喜歡到有文化氛圍的地方去度假,我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯,鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形,即使再忙,我也要抽時間參加鍛煉,我喜歡在家里款待客人,看電視是我最主要的娛樂方式,資料來源：2003年秋季 cmms,“對視野有奢侈的占有欲的貪婪分子”,既追逐成就，又強調(diào)視野面的生活觀,目標(biāo)客戶群價值取向,他們有個共同的名字 ,何展東 年齡：41歲 愛好：閱讀、旅游、高爾夫、音樂 職業(yè)：文化、傳播投資 三年目標(biāo)：發(fā)展壯大自己的專業(yè)事業(yè)。 心得：只要人有所求，就會越活越年輕，越 活越精彩。 人生觀：先充實腦袋，便充實錢袋。 生涯規(guī)劃： 第一個五年計劃：充實新知識，果敢新追求 成就新事業(yè)； 第二個五年計劃：事業(yè)遍中華，走向東南亞 第三個五年計劃：創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)具有優(yōu)良資 產(chǎn)的企業(yè)。,陳一奇 年齡：36歲 愛好：美食、音樂、休閑 職業(yè)：財務(wù)總監(jiān) 供職單位：某影業(yè)公司 年收入：20萬元左右 三年目標(biāo)：想做的事有足夠的能力和時 間去完成。 人生觀：安逸。自己可以享受自己的事 生涯規(guī)劃：穩(wěn)定是最重要的。穩(wěn)定或安 逸才有自己的時間去做自己想 做的事。,史東鑫 年齡：30歲 愛好：閱讀、旅游 職業(yè)：市場策劃 供職單位：大型民營企業(yè) 年收入：25萬元左右 三年目標(biāo)：二次置業(yè) 人生觀：任何時候都不要放棄夢想。 生涯規(guī)劃：五年內(nèi)思想自成體系，成 就新視野。,生活,工作,堵車的時候聽廣播 生活中，也尋找片刻的愉悅,細(xì)致的處理每件事,與伙伴保持緊密溝通,自信的聽取別人的意見,城市的街道,工作之余的運動,品味與視野,家人同樂,目標(biāo)客戶群寫真,階層需求的明確，是指導(dǎo)策略方向及創(chuàng)意的核心因素,他們對人生與社會價值的共鳴,我們這一代是主宰歷史的一代，物質(zhì)的豐富可以帶來更多的視野的變化，而視野的變化更有利于自己提高； 我們努力的改造自己的價值觀，并不是我們跟隨社會，物質(zhì)是改造的基礎(chǔ)，我更有遠見。 從目標(biāo)客群的價值取向中，我們找到了與本項目的價值契合點。,他們對地產(chǎn)的價值共鳴,一個能反映我們價值取向的建筑，我會第一個選擇 一個給我?guī)硗顿Y利益的建筑，我會優(yōu)先選擇 一個和周邊不同的、彰顯我身份的建筑我愿意選擇 一個真的能將現(xiàn)在與未來結(jié)合的建筑我一定選擇,陽光資產(chǎn)階層生活的圈子概念較適宜的傳達出來 本項目給予他們的感受是否與我們的訴求相吻合呢 答案是肯定的！,小結(jié)：結(jié)合以上兩個部分分析， 我們形成對項目核心傳播理念的架構(gòu)體系,項目概念定位與品牌方向解析,cbd直轄特區(qū) 城市主語權(quán),產(chǎn)品力： 硬開放理念，創(chuàng)新產(chǎn)品與多元化 軟國際品質(zhì)、視野與價值觀,廣告支撐體系賣點支持,廣告支撐體系利益解讀,品味與視野,對財富 的心理需求,成就與生活的 巧妙結(jié)合,樓盤的特質(zhì) 區(qū)域文化的特質(zhì) 共同價值觀的特質(zhì),潛力 現(xiàn)實 效率,地理位置 樓盤的品質(zhì) 軟件的服務(wù),第二部分 項目核心價值如何得到有效傳播 （傳播策略）,傳播中的問題重點,產(chǎn)品 通路,消費者 商譽,視覺 形象,如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法,如何建立統(tǒng)一、清晰、有實質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象,如何加強業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并愿意傳播,如何提高品牌在大眾消費者中的認(rèn)知及了解,如何讓消費者對品牌與屬 下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識 如何用一致的品牌形象支持不同風(fēng)格的樓盤形象,如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路,項目價值的廣告表達,推廣核心要素表達 cbd直轄生活區(qū)城市主語權(quán) cbd直轄生活區(qū) 產(chǎn)品的品質(zhì)高度和物理價值的形象化體現(xiàn) 形成產(chǎn)品力與客群品質(zhì)需求的有效對接 城市主語權(quán) 項目的深層價值表現(xiàn)和客戶的心理價值滿足 形成項目的價值形象與客群深層心理需求的有效對接 邏輯關(guān)系 城市資源最大占享的物質(zhì)需求 cbd直轄生活區(qū) 作為主導(dǎo)者的層峰生活體驗和價值身份的滿足 城市主語權(quán),廣告的概念將通過具體利益支撐點表現(xiàn)，形成系統(tǒng)支持,城市主語權(quán),cbd直