市場消費者格局分析參考亨氏味事達.pptx

市場參考,報告人：蔡宣超 2013年1月1日,1、消費格局分析 2、經(jīng)銷商管理 3、2013年銷售策略,本案目錄,消費格局分析,消費格局分析,中國零售業(yè)的總體情況趨勢分析,盡管傳統(tǒng)渠道門店數(shù)在規(guī)模上占主導(dǎo)，但現(xiàn)代渠道發(fā)展速度是傳統(tǒng)渠道的20倍，其增長主要集中在低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,關(guān)注線上的渠道發(fā)展和選擇，加強與零售商合作,消費格局分析,消費行為模式趨勢分析,尼爾森購物者研究報告的結(jié)果顯示，50%以上的消費者表示他們傾向于去最常去的，離家最近的商店購物。 20%的消費者表示同事、朋友或者親屬推薦的地方，及報紙、廣告?zhèn)鲉紊系拇黉N活動對他們同樣有吸引力。 隨意性逛街購買，并在商超產(chǎn)生沖動性購物,什么因素吸引顧客去一家商店購物？,消費格局分析,消費者信心指數(shù)及購買動態(tài)分析,經(jīng)濟形勢的變化使得消費者對促銷活動和商品標(biāo)價更加敏感,數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售核數(shù)研究,31%消費者認為經(jīng)濟環(huán)境變化并未影響日常消費， 27%的消費者愿意貨比三家，選擇物美價廉的產(chǎn)品。 30%表示將在促銷時大量購買所需產(chǎn)品。 食用油，紙制品和洗滌用品促銷最受青睞，分別有47%， 45%和43%受訪者表示會在促銷時購買,市場格局分析,購買品牌影響力分析,低價和高性價比是消費者購買自有品牌的兩大主要原因。 質(zhì)量也是一個關(guān)鍵因素，25%消費者認為自有品牌與其他制造商品牌不相上下。非食品類自有品牌消費頻率比食品類高，其中紙類商品最受歡迎。食品類自有品牌中，主食如大米、面粉消費頻率最高。,1、產(chǎn)品逐步向中高端方向發(fā)展在吃飽好逐步轉(zhuǎn)向到吃好的方向上來，口味由“有味”向“好味”發(fā)展。 2、地方品牌泛濫造成區(qū)域市場格局長期局部作戰(zhàn)、市場范圍不廣，品牌知名度弱” 3、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重工藝特點不明顯、生產(chǎn)技術(shù)偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，一味地跟風(fēng)模仿和亂鋪攤子，片面追求產(chǎn)值、產(chǎn)量、而忽略深化管理和滿足各層次消費者的核心需求 4、上游漲價導(dǎo)致下游的變局動蕩需要構(gòu)筑起由批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等組成的立體渠道體系,調(diào)味品市場分析關(guān)鍵點,1、確保質(zhì)量及提升產(chǎn)品的品質(zhì)“以管理抓質(zhì)量、以質(zhì)量求生存” 2、轉(zhuǎn)變機制及更新觀念圍繞顧客需求不斷強化市場觀念、質(zhì)量觀念，人才觀念，積極推行名牌戰(zhàn)略，實施勞動優(yōu)化組合、資本高效運作，并在企業(yè)內(nèi)部建立健全風(fēng)險機制、責(zé)任機制、競爭機制，才可能進行低成本擴張，不斷擴大市場占有率，從而調(diào)動職工的向心力和加強企業(yè)的凝聚力。 3、 實施差異化競爭策略“人無我有、人有我新、人新我精” 4、構(gòu)筑產(chǎn)品組合體系及塑造全國性品牌只有認真挖掘和創(chuàng)造品牌的價值，才能有效提高調(diào)味產(chǎn)品的利潤及附加值，從而拓展更廣闊的市場空間 5、構(gòu)建現(xiàn)代高效營銷體系一切圍繞“顧客的滿意度”為基礎(chǔ)來深化改造企業(yè)的市場營銷工作。,從他們的競爭策略中尋找機會！,調(diào)味品市場問題,經(jīng)銷商管理,經(jīng)銷商管理10字真言,一手抓人力 一手抓市場,經(jīng)銷商管理,經(jīng)銷商團隊的建設(shè)和管理,給經(jīng)銷商做個評價：你是哪種類型的經(jīng)銷商,監(jiān)工型（通型，最廣泛） 管家型（懂得利用管理手段） 智者型（極品經(jīng)銷商）,人往高處走，改造是很痛的，慢慢來，一定要有自己的方向，永遠記?。盒挠卸啻螅枧_就有多大。,經(jīng)銷商管理,經(jīng)銷商團隊的建設(shè)和管理,指導(dǎo)經(jīng)銷商穩(wěn)定業(yè)務(wù)員隊伍: 第一是感情投入:人為關(guān)懷讓業(yè)務(wù)員有種歸屬感，有付出才有回報，不要對直銷員非?？瘫。褬I(yè)務(wù)員當(dāng)成賺錢機器，體現(xiàn)出經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)員的尊重與重視。 第二是尊重信任:經(jīng)銷商真心對待業(yè)務(wù)員，將心換心，以積極的心態(tài)、平等的態(tài)度語言與業(yè)務(wù)員交流，只有這樣，員工才會盡力工作。 第三是完善管理階層:管理層可以讓業(yè)務(wù)員有一個發(fā)展的空間，能夠把最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員提拔到管理崗位上，可以激勵其他員工，形成良性循環(huán)。 第四是推行股份合作:可以讓業(yè)務(wù)員精英參與股份，不停給業(yè)務(wù)員強調(diào)他自己就是老板，是在為自己打工，感到在做自己的事業(yè)。業(yè)務(wù)員持股是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員忠誠、減少人才流失的絕招。 第五利用廠家信息培訓(xùn)業(yè)務(wù)員 :加強培訓(xùn)，通過信息傳遞發(fā)展成自己內(nèi)部人 第六發(fā)展業(yè)務(wù)員作你的二批:把潛在的敵人變成朋友，不僅可以滿足內(nèi)部優(yōu)秀業(yè)務(wù)員想當(dāng)老板的心態(tài)，而且使自己的運作趨于安定，更可以加強對網(wǎng)絡(luò)的控制。,經(jīng)銷商管理,經(jīng)銷商團隊的建設(shè)和管理,何去打造戰(zhàn)略“雙贏”的廠商合作伙伴新關(guān)系 靠天靠地不如靠自己 愛“拼”才會贏 經(jīng)銷商是“做”出來的，不是“靠”出來的。 營造“家庭”氛圍 共創(chuàng)“雙贏”格局 經(jīng)銷商是“管”出來的，不是“寵”出來的。 “孺子”可教 協(xié)同發(fā)展 經(jīng)銷商是“教”出來的，不是“哄”出來的。 加壓驅(qū)動 激發(fā)潛能 經(jīng)銷商是“激”出來的，不是“等”出來的。,經(jīng)銷商是你的船，能載你，也能覆你？,經(jīng)銷商管理,經(jīng)銷商團隊的建設(shè)和管理,基于產(chǎn)品分類基礎(chǔ)上的經(jīng)營側(cè)重與品牌推廣： 品牌是廠家的，但也是渠道商的。渠道商做好自己整體的產(chǎn)品和品牌推廣計劃，并且要求廠家投入一部分資源或者提供一些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來進行雙方共同的推廣活動，可以有效的獲取產(chǎn)品和品牌的利益最大化。 1、 戰(zhàn)略性產(chǎn)品確立： 在自己經(jīng)營的產(chǎn)品中，選擇確立自身的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，通過對戰(zhàn)略性產(chǎn)品的推廣有效實現(xiàn)經(jīng)銷商自身影響力的提升與壯大； 2、 盈利性產(chǎn)品的推廣： 通過對戰(zhàn)略性產(chǎn)品的確立與推廣帶動盈利性產(chǎn)品的推廣，實現(xiàn)經(jīng)銷商自身盈利的需要； 3、 季節(jié)性產(chǎn)品的推廣： 通過對季節(jié)性產(chǎn)品與常銷性產(chǎn)品的有效區(qū)分以及對不同時期季節(jié)性產(chǎn)品的推廣側(cè)重，達到經(jīng)銷商快速盈利的目的。,2013年銷售策略,拓寬市場，作為公司梅州布局的產(chǎn)品之一；,明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、建立團隊,2013年營銷目標(biāo),突出批發(fā)渠道、做好核心銷售、打造樣板市場,清空歷史，重新布局！,2013年策略思想,定價盤,跟促銷,貼貨架,擇區(qū)域,找旺點,借渠道,選包裝,搶堆位,2013年策略大綱,找海天，廚邦旺銷點,借力經(jīng)銷商現(xiàn)有渠道,選海天或廚邦旺銷區(qū)域,選定適合渠道的包裝規(guī)格,確保價格和利潤優(yōu)勢,貼近海天、廚邦貨架銷售,二批堆出來整箱陳列非常重要,知己知彼，靈活應(yīng)對,區(qū)域拓展策略,紅色：重點突破區(qū)域； 藍色：堅守陣地；,經(jīng)銷成熟區(qū)域一定導(dǎo)入！ 餐飲成熟區(qū)域重點布局！,產(chǎn)品策略消費者描述,一、餐飲渠道消費： 主要消費群：收入水平:中等偏低收入; 職業(yè):大酒店廚師，鹽侷檔; 生活形態(tài):職業(yè)需求大; 次要消費群：燒烤檔主，火鍋城; 二、家庭消費： 主要購買者：收入水平:中等偏低收入; 職業(yè):上班或主職家庭主婦;（含老年人） 生活型態(tài):生活有規(guī)律,精打細算; 三、特殊渠道： 主要群體為：鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村30-60歲、收入中等偏上的家庭主婦,用于年節(jié)或平時走親訪友會餐的佐料;,1、檔主（30到40歲）： 購買習(xí)慣：計劃性、挑選 購買地點：批發(fā)、商超 產(chǎn)品利益點：好喝、優(yōu)惠,2、上班族（25到30歲）： 購買習(xí)慣：臨時、挑選 購買地點：便利食雜店，商超 產(chǎn)品利益點：方便、營養(yǎng),3、廠礦建筑工人（25到30歲）： 購買習(xí)慣：臨時、挑選 購買地點：便利食雜店 產(chǎn)品利益點：易取、實惠,4、家庭主婦（25到65歲）： 購買習(xí)慣：計劃性、理性購買 購買地點：商超、批發(fā)，士多店 產(chǎn)品利益點：營養(yǎng)、健康、優(yōu)惠,產(chǎn)品策略行業(yè)總體現(xiàn)狀,我國調(diào)味品行業(yè)銷售額增長趨勢圖 （銷售額單位：千億元）,中國調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布,國內(nèi)主要醬油品牌,產(chǎn)品策略樣板市場打造,通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進行推廣復(fù)制，進而拓展市場份額，是一種常用的方法。 集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。 形象樣板市場：一般只在終端鋪點、生動化、短期促銷、人員維護等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認可率較低，處于推廣階段。在長期維護形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。 銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費者認可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌觥Ｔ诋?dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。,市場是靠人來操作的，經(jīng)銷商與銷售團隊至關(guān)重要。 一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊伍也是市場成敗的關(guān)鍵。,渠道策略突出批發(fā)渠道,2.5階客戶： 前期評估最為重要，自己能走路的是最好選擇； 設(shè)立季度及年度目標(biāo)獎勵； 進行有效的輔導(dǎo)和激勵；,二階客戶： 借經(jīng)銷商批發(fā)客戶快速下流； 相對競品利潤有優(yōu)勢，賣一樣的東西賺更多的錢； 給予適當(dāng)?shù)倪M貨獎勵要求進行堆箱售賣非常重要； 核心區(qū)域要加強對二批網(wǎng)絡(luò)的掌控，及時補貨；,一階客戶： 找競品旺銷點，貼住售賣；與競品同陳列，增加排面； 單瓶以bc超、社區(qū)士多、餐飲點為主； 整箱售賣重點是批發(fā)及社區(qū)士多渠道； 好的點一定要長期陳列出來賣；,渠道策略核心銷售日,做好核心銷售日的要素 要素一、制定核心銷售日的計劃。 重點強調(diào)：1、制定核心的計劃內(nèi)容，2、落實核心銷售日的各項政策。3、銷售隊伍的組建與培訓(xùn)，4、制定工作流程：營銷無定式、執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn) 要素二、操盤終端。 1、終端溝通。營銷人員及時與核心銷售終端進行充分有效的溝通，使產(chǎn)品的鋪貨高效、到位，促銷活動能夠得到終端的接受和配合。2、終端有效鋪貨。高效的鋪貨不僅僅是把產(chǎn)品鋪到終端，還要做到：數(shù)量充足(防止因產(chǎn)品暢銷而斷貨)、展示到位(堆頭展示、貨架展示)、品種齊全(高中低檔產(chǎn)品的合理組織)。 3、終端品牌高效傳播準(zhǔn)備。 要素三、加強執(zhí)行力。 執(zhí)行力是個非常時髦的流行語，而對于經(jīng)銷商來說核心銷售日卻非常使用。 要素四、做總結(jié)。 活動結(jié)束后，對工作做總結(jié)是必須的,推廣策略,堆出來/貼得住,推廣策略,2.5 階,設(shè)置合理的常態(tài)搭贈力度，每月酌情調(diào)整； 設(shè)立季度目標(biāo)獎、年度目標(biāo)獎及個別月份的單月目標(biāo)獎；,二 階,一 階,設(shè)置合理的價盤，保證其獲得較高利潤； 通過坎級進貨獎勵，提高進貨量及庫存量，并要求門店陳列； 引導(dǎo)經(jīng)銷商與其簽訂年度或季度包銷協(xié)議，設(shè)置獎勵政策；,組合坎級進貨 如小店首次進1箱送2瓶陳列費，要求堆箱陳列1-2個月； 如商超首次進貨搭贈，要求堆頭陳列1-2個月；,進夠貨！ 才能堆出來！ 堆出來就是銷量,推廣策略,陳列出來！ 才能搶銷量！,你強我更強，趕不走甩不掉！庫存也是銷量,你會我也會，你出招，我應(yīng)招！,推廣策略,貼得?。?才能站得?。?你排面大，我更大，相得益彰， ka/kb爭取5個以上貨架排面,緊貼“海天”陳列， 爭取有一樣的排面數(shù)量,第一原則