品藝裝飾行銷新攻略.ppt

p i n y i,pin yi,品牌思路指導(dǎo)行銷新觀念,革命起動行銷科學(xué)發(fā)展觀。,p i n y i,pin yi,品牌思路指導(dǎo)行銷新觀念,革命起動行銷科學(xué)發(fā)展觀。,營銷概論,-誠實、信譽策略觀,商場如戰(zhàn)場。優(yōu)勝劣汰，適者生存，大勢所趨，競爭日益激烈，每個企業(yè)都有被擠出市場的危險，技術(shù)更新、信息快速傳播、經(jīng)濟全球化等意味著進入市場的壁壘已被打破，不可否認(rèn)，有些企業(yè)企業(yè)優(yōu)勢幾乎在一夜之間喪失殆盡。由此想來，新誕生的企業(yè)更靠不上邊際了。 如何擺脫這種命運呢？經(jīng)營企業(yè)的決策如何立足于不敗之地呢？如何拓展商場的發(fā)展空間和贏得越來越多的顧客呢？因為失去顧客的企業(yè)是沒有生命力的，企業(yè)和生存的發(fā)展都離不開營銷對象-消費者即顧客，所以顧客就是上帝，顧客永遠是對的，這條理念靠什么維系呢？只有誠實的，良好的信譽，才足以贏得顧客的長久信賴與消費，才可以使顧客成為企業(yè)的義務(wù)廣告員，從而贏得更多的顧客，實現(xiàn)最佳營銷業(yè)績、使企業(yè)充滿無限商機和長足發(fā)展。,營銷戰(zhàn)略,-含義解析,營銷,外貫經(jīng)營,內(nèi)通管理,具戰(zhàn)略營銷思維,方能常勝于市場,企業(yè)活動分為兩類,一是經(jīng)營,二是管理。所謂經(jīng)營,是創(chuàng)造增值;所謂管理,是降低成本。管理為經(jīng)營服務(wù)。那么,我們要明白經(jīng)營與管理的區(qū)別;經(jīng)營是市場功,管理是內(nèi)功,要外抓市場,內(nèi)抓企業(yè)。 具體內(nèi)容不同:經(jīng)營指商品經(jīng)營,資產(chǎn)經(jīng)營,資本經(jīng)營;管理指制度管 理,機制管理,企業(yè)文化管理。 搞好兩者的關(guān)鍵和重點不同:經(jīng)營以時常為綱,管理以人為本。 產(chǎn)生根源不同:經(jīng)營是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,有上百年的歷史;管理是計劃經(jīng)濟就有的,集體勞動的產(chǎn)物,從原始社會至今,有上千年的歷史。 在學(xué)科上,管理包容經(jīng)營;在企業(yè)內(nèi),經(jīng)營包括管理。 經(jīng)營以市場為導(dǎo)向,天天在變;管理不能天天變,相對穩(wěn)定。 經(jīng)營是保密的,不能照搬,更趨向藝術(shù);管理有模式,不保密,可以買得到,更趨向科學(xué)。 經(jīng)營是經(jīng)濟法人,企業(yè)要考慮的,管理是一切組織共有的。 經(jīng)營解決的是方向,戰(zhàn)略,市場,效益,管理解決次序,紀(jì)律,積極性,效率（人,財,物）。 經(jīng)營研究市場,是為了創(chuàng)造利潤,賺錢（開源）;管理研究降低成本,屬于省錢（節(jié)流）。 對企業(yè)的重要性不同:在經(jīng)營上,方向性錯誤 絕對不能犯;在管理上,犯錯是局部問題。,競爭力 企業(yè)核心,-特征,企業(yè)核心競爭力的四項基本特征：, 增值性和效益性-（客戶的增值性，企業(yè)的效 益性） 領(lǐng)先性和獨特性-（行業(yè)的領(lǐng)先性，競爭的獨 特性） 延展性及知名性-（技術(shù)的延展性，產(chǎn)品的知 名性) 協(xié)調(diào)性和整合性-（組織的協(xié)調(diào)性，技術(shù)的整 合性）,企業(yè)核心競爭力的三項一般特征如下：, 動態(tài)性-（核心能力的生命周期） 不可交易性-（不可買賣性） 相對性-（地理和時間）,銷售概素,-品藝第一次的科學(xué)革命理論,銷售的概素：銷售就是心里學(xué)的游戲，給別人他所想要的，他就給你想要的。那么市場營銷的概素就是：在力所能及的情況下，幫助別人獲得他所想要的他也給你想要的一種共贏，服務(wù)共同在獲得過程中的一種體現(xiàn)的結(jié)果。 市場營銷是企業(yè)發(fā)展中的重要鏈之一。那么，在現(xiàn)時代的惡劣市場競爭環(huán)境中如何能與競爭對手分一杯羹，擴大市場占有率，提高企業(yè)品牌知名度與信譽度，知已知彼。 兵法云“謀定而后動”，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，市場營銷開發(fā)亦是如此。所以在市場營銷工作開展之前，要先確定好工作思路，制定好市場戰(zhàn)略規(guī)劃！那么，要做好市場營銷開發(fā)，個人認(rèn)為概括起來可分為以下幾步走：,銷售概素,一、整合公司資源提升品牌影響力,1、培養(yǎng)營銷團隊人員在工作中懂得明確工作目標(biāo)、 明晰定位，懂得整合公司的發(fā)展史或行業(yè)必展 史配套資源、品牌資源、定位資源、性價比資 源與成功案例資源。 2、培養(yǎng)營銷團隊人員在工作推進中懂得利用公司 發(fā)展史配套資源、品牌資源、位資源、性價比 資源與成功案例資源。 3、培養(yǎng)營銷團隊的市場洞察力及市場向心力，與 部門協(xié)作溝通能力。,目的：建立營銷核心競爭力,銷售概素,二、swot分析：,swot即strengths 優(yōu)勢 weakness 劣勢 opportunities 機會 threats 威脅的簡稱。 s優(yōu)勢：品藝經(jīng)過十年的市場運作具有一定的市 場知名度和操作經(jīng)驗，在東莞獲得多項榮譽。 w劣勢：品牌影響力不大，服務(wù)產(chǎn)品不穩(wěn)定，缺 乏信息源渠道，沒有很好的開發(fā)培養(yǎng)能力，缺乏 一支戰(zhàn)斗力強的營銷團隊。 o機會：國內(nèi)推崇節(jié)能環(huán)保的生態(tài)環(huán)境，人文居 住需求趨向美化、理性化、簡約化，這是品藝擴 大市場進度的好時機，并有利于品牌的塑造。 t威脅：東莞各局部地區(qū)各裝飾巨頭紛紛加快在 市場拓展的步伐，競爭日益趨于惡劣；,銷售概素,三、整體市場部署,1、市場布點：,布點以前，首先應(yīng)該落實市場布點的整個布局思路，讓大家心中有數(shù)，從而明確目標(biāo)，做到思路清晰，脈絡(luò)清楚，提高布點質(zhì)量和效率。說具體一點，應(yīng)該把東莞整個市場“28個鎮(zhèn)與4個行政區(qū)”或“各區(qū)域樓盤”劃分小區(qū)域，分配一人兩區(qū)“樓盤”專責(zé)制，明確區(qū)域的邊界，避免重復(fù)工作及業(yè)務(wù)磨擦，使銷售人員有一個相對公平的市場潛力、收入及工作量。 地域劃分以后，就要對目標(biāo)市場進行分類。誰都知道，播種的種子應(yīng)該撒到肥沃的土壤，而不應(yīng)該拋灑種子到貧瘠的土地上。說白了，就是講收獲。應(yīng)該把潛力客戶及需開發(fā)客戶、需跟進客戶進行分類。然后把每個類別市場對應(yīng)的目標(biāo)布點對象全部羅列出來跟蹤服務(wù)。注意，同樣都是建筑公司，由于該公司所承建產(chǎn)品的檔次不同，規(guī)模檔次不一樣，被劃分的等級可能差別非常大，工作要做的細(xì)一點。如何做細(xì)呢？那就要進行科學(xué)的市場調(diào)研并依此作為劃分依據(jù)。,銷售概素,三、整體市場部署,2、點面呼應(yīng)：,各“類別市場”的布點盡量以某一中心居住區(qū)為中心，以成功攻打開發(fā)客戶進行點面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場格局。,3、點線呼應(yīng)：,以各區(qū)域市場與區(qū)域市場之間做交通樞紐貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局，進行服務(wù)協(xié)調(diào)與配合來提升核心競爭力。,銷售概素,四、有效開發(fā)市場提升品牌競爭力,市場的激烈競爭，其實是各種“勢”的競爭。而市場競爭的結(jié)果，就形成了優(yōu)勢與劣勢的局面。當(dāng)企業(yè)在經(jīng)歷一段時間的市場考驗后，相互間會有所消長?！跋闭呤ヮ櫩?，市場占有率降低；“長”者增加新客戶，市場占有率提升。二者之間的互動關(guān)系就是不同勢的展開形態(tài)。 “勢”是一種最佳組合的時機，這種時機難以掌握與控制。因此需要有超人的智慧、長遠的眼光和迅速的行動相配合，才能把既有的資源調(diào)配到最有利的施控交匯點上。孫子兵法中說：“勢者，因利而制權(quán)也”。行銷的勢，就是在市場競爭中，運用本身的最佳資源組合，掌握競爭優(yōu)勢，贏得最后的勝利。,銷售概素,四、有效開發(fā)市場提升品牌競爭力,“勢”的大小，就是企業(yè)經(jīng)營資源的組合與調(diào)配比率（人、財、物）不同而已。總之，企業(yè)要努力創(chuàng)造一個優(yōu)勢的競爭環(huán)境，使行銷人員在該舞臺上能以各種行銷武器沖鋒陷陣、攻城掠地來達成營銷目標(biāo)。企業(yè)因勢利導(dǎo)，或者說企業(yè)創(chuàng)造了“勢”，此“勢”也就成為企業(yè)未來發(fā)展的基石。 在選擇進入?yún)^(qū)域潛在市場的策略中，也必須因“勢”而行，方能事半功倍，創(chuàng)造市場佳績。具體來說，行銷的“勢”包括造勢、攻勢、強勢。,銷售概素,四、有效開發(fā)市場提升品牌競爭力,1、“造勢”進入,“造勢”者，善于活用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或有利的競爭因素，如平地驚雷般地先發(fā)制人，促使時機與態(tài)勢早日來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力。以色列的“六日戰(zhàn)爭”，即利用閃電般的3s戰(zhàn)術(shù)（奇襲、迅速、優(yōu)勢）在數(shù)日之內(nèi)擊潰敵人，令全世界為之嘩然，這就是造勢?！巴薰奔瘓F在其新品牌“非常可樂”上市之際，也是利用世界杯足球賽期間的高密度廣告大造其勢，一度形成“未見可樂，先聞其聲”的浩蕩景象，從而一舉占領(lǐng)國產(chǎn)可樂市場。 借以造勢的工具有多種，如企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、等內(nèi)有資源，也可使用廣告、公關(guān)、價格、媒體等外在系統(tǒng)，與開發(fā)商合作，建材商促銷活動合作?！霸靹荨遍_發(fā)市場?！霸靹荨鼻氨仨毧紤]以下問題： 所造之勢對區(qū)域潛在市場的影響力的大小。 造勢工具的整合。 競爭者可能的反擊或追隨。,銷售概素,四、有效開發(fā)市場提升品牌競爭力,2、“攻勢”進入,“攻勢”者，是當(dāng)市場整體趨勢向前邁進時，適時利用競爭優(yōu)勢采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場，創(chuàng)造佳績。采用這種方式進入時，時機的把握非常重要。 1989年，臺灣向島外開放洋酒市場。一時間，世界五大洋酒品牌與數(shù)不清的小品牌紛紛涌入臺灣市場。臺灣市場頓時酒霧彌漫，好不熱鬧。而美國的菲利普莫里斯公司憑借其雄厚的財力和渠道優(yōu)勢，先經(jīng)過一陣“造勢”（在市場開放前，島內(nèi)報紙每天都在討論洋酒的可能排名及市場接受速度）后，以雷霆萬鈞的攻勢，在行銷整體策略運用之下，除了運用公關(guān)手段促使媒體刊登對其有利的新聞報導(dǎo)外，在零售點也大量張貼海報、放置陳列架，以攻擊性做法率先占有渠道各據(jù)點，激發(fā)顧客的購買動機。其秋風(fēng)掃落葉般的攻勢造成“雷聲大雨點也大”的強大聲勢，使其一舉奪取臺灣洋酒市場第一的寶座。這一連串行銷活動就是“攻勢”的做法。,銷售概素,四、有效開發(fā)市場提升品牌競爭力,采用攻勢策略要求企業(yè)具有雄厚的實力，市場團隊人員具備時勢洞察力。在與開發(fā)商合作中有能力組織二次進攻并始終保持優(yōu)勢，否則，一旦對手得以喘息，其強烈的反擊會使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。兩屆標(biāo)王“秦池”的遭遇就是一個很好的例子,2、“攻勢”進入,銷售概素,四、有效開發(fā)市場提升品牌競爭力,“強勢”策略是可供強勢企業(yè)或品牌運用的市場進入策略。強勢品牌的強處，在于運用優(yōu)越的資源，包括市場占有率高、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品知名度高、市場人才眾多等武器實施總體作戰(zhàn)。用浩大的聲勢擴大打擊范圍，采用廣域作戰(zhàn)的方式，從而一舉攻克市場。具體來說，可供選擇的強勢戰(zhàn)術(shù)包括： 整體銷售作戰(zhàn)（用廣大人力進行著點營銷） 直接夾擊作戰(zhàn)（以影響力左右輻射定點營銷） 采取間接的渠道作戰(zhàn)（與開發(fā)商或建材經(jīng)營商進行合作 營銷） 正面攻擊（直接終端搶占營銷） 分散對手的誘導(dǎo)作戰(zhàn)（以口碑宣導(dǎo)對手增加對手壓力）,3、“強勢”進入,銷售概素,四、有效開發(fā)市場提升品牌競爭力,“強勢”者，由于成功運用組織力量與資源而產(chǎn)生相乘效果。因此，在銷售上強調(diào)發(fā)揮組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的總體銷售效果，而非個人單兵作戰(zhàn)。日本豐田汽車公司自從在法國生產(chǎn)并銷售小型轎車后，曾對西歐汽車制造業(yè)造成前所未有的震撼。素有“銷售的豐田”美譽的豐田汽車公司在巴黎至朗斯的路旁及許多小城的街道，都設(shè)有其白底紅線的銷售據(jù)點，突出、明顯的cis設(shè)計，處處表現(xiàn)出行銷上的強勢風(fēng)格，在整體規(guī)模下以萬船齊發(fā)的方式，成功開啟了當(dāng)?shù)厥袌?。豐田的一款新車必須在定貨四個月后才能取車，這就是“強勢”進入策略所創(chuàng)造的令人吃驚的氣勢。,3、“強勢”進入,銷售概素,五、進行整合營銷傳播,將各種傳播手段協(xié)調(diào)使用，即集中運用廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段，并在此基礎(chǔ)上為產(chǎn)品乃至企業(yè)創(chuàng)造一個首尾一貫的統(tǒng)一形象，力爭在較短的時間內(nèi)迅速樹立品牌形象、刺激消費者合作，從而啟動市場影響力。許多公司已經(jīng)嘗到了整合營銷傳播的甜頭。 整合包括兩層含義，第一層含義：營銷離不開傳播。但是，傳播手段必須多樣化，必須使用廣告、促銷、直銷等多種傳播手段，并將它們綜合利用與協(xié)調(diào)；整合的第二層含義：口碑宣傳與媒體宣傳是傳播的必要保證，傳播手段必須多樣化相結(jié)合。,銷售概素,六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略,區(qū)域市場的作戰(zhàn)方略是決定市場成交量的主要因素。在區(qū)域市場作戰(zhàn)方略決策時，必須重點考察以下幾個方面，通過這些方面的處理可以形成戰(zhàn)略處理的方向。,1、分析現(xiàn)狀,設(shè)定目標(biāo)之前，應(yīng)確切地把握所在區(qū)域的現(xiàn)狀。 首先，應(yīng)了解本企業(yè)在該地區(qū)的市場地位（如市場占有率），同時，也必須確實地把握該地區(qū)的競爭狀況和競爭關(guān)系。其次，本企業(yè)到底是強者還是弱者，也必須實現(xiàn)加以確定，因為強者與弱者的作戰(zhàn)方法會有很大區(qū)別。此外，還應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的資料做銷售分析（如產(chǎn)品銷售額、案例點展示、成交顧客名細(xì)等）。,銷售概素,六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略,2、設(shè)定目標(biāo),目標(biāo)是銷售團隊行動的標(biāo)和方向。 目標(biāo)務(wù)必清楚、具體，并銘記在心。同時，還要設(shè)法擴大銷售、提高成交率、節(jié)約銷售費用、減少不利的買賣，使銷售行動能取得最大的成果。此外，目標(biāo)設(shè)定時應(yīng)盡可能用數(shù)字來說明。,銷售概素,六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略,3、市場細(xì)分化,為利于銷售行動的進行，一般有以下市場細(xì)分原則可供參考： 顧客為何成交？這是成交動機細(xì)分原則。 顧客在什么時候成交？這是成交時機細(xì)分原則。 哪些顧客在成交？這是交易主體細(xì)分原則。 顧客成交需求層次？這是交易客體細(xì)分原則。 顧客在哪里成交？這是交易地點細(xì)分原則。 顧客通過什么途徑成交？這是交易方法細(xì)分原則。,常見的現(xiàn)象之一是把自己的區(qū)域當(dāng)作單一市場，籠統(tǒng)地一把抓，結(jié)果市場的任何一處都無法打入，一無所獲。把單一市場依上述層面分為六個層面，把它當(dāng)作若干個不同的單獨市場來處理，這樣可以逐步打開市場。 應(yīng)將交易地點細(xì)分原則時刻牢記在心，將所在的地區(qū)進行細(xì)分，并仔細(xì)研究。具體而言，在區(qū)域的某一處，哪些客戶對本企業(yè)有需求？需求量有多大？實際成交量已經(jīng)有多少？在這些認(rèn)識的基礎(chǔ)上詳細(xì)擬定作戰(zhàn)計劃。,銷售概素,六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略,4、對付競爭者,市場高速成長時期，由于市場需求的增加，后加入的競爭者也有生意可做。但市場需求總量達到一定的限度后，市場競爭更加激烈，市場進入了弱肉強食的時代，此時，為了提升銷售業(yè)績，必須積極去占據(jù)弱勢企業(yè)的市場。 要占據(jù)競爭者的市場份額，必須先找出競爭者的弱點。要知道對方的弱點，可以通過跟蹤對方的業(yè)務(wù)員，或把競爭者的企業(yè)氛圍及產(chǎn)品徹底分解檢查，了解其服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)造與功能。同時要把競爭對手的弱點轉(zhuǎn)變成自己的強項，努力改善自己的產(chǎn)品、經(jīng)營服務(wù)，將自己的強項推銷出去，特別要推銷給競爭對手的顧客。,銷售概素,六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略,5、努力開發(fā)新客戶,不去開拓新市場而任其自然松懈下去，市場會難以維持現(xiàn)狀，更加談不上有所發(fā)展，開發(fā)新顧客是維系企業(yè)和地區(qū)市場生存的一項日常工作。有關(guān)開發(fā)客戶的內(nèi)容將在“項目管理”中詳細(xì)介紹。,銷售概素,六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略,6、讓業(yè)務(wù)員知道營銷目標(biāo),在展開地區(qū)市場攻掠作戰(zhàn)時，最后的決勝權(quán)掌握在業(yè)務(wù)員手里，他們是真正與競爭對手短兵相接的勇士。所以對業(yè)務(wù)員的人格、知識、經(jīng)營、態(tài)度、機動力等做過綜合評價之后就應(yīng)把營銷目標(biāo)徹底讓他們知道。如銷售目標(biāo)、每天需訪問客戶數(shù)、新客戶需開拓數(shù)、帳款收回率等。 一般給他們五、六項目標(biāo)。僅僅將營銷目標(biāo)界定為銷售額，銷售可能會無利可圖；目標(biāo)太多，業(yè)務(wù)員可能會陷入“坐也不是，立也不是，動也不是”的焦躁狀態(tài)。給業(yè)務(wù)員設(shè)定五、六個目標(biāo)后，引導(dǎo)他們?nèi)嵤?，這樣，業(yè)務(wù)員的工作才會更充實，工作質(zhì)量也會顯著提高。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,市場調(diào)研是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 那么，在營銷市場，怎樣才能做好工程項目市場的市場調(diào)研？,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,a、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 1客戶及其需求調(diào)研 對用戶進行研究，摸清客戶的消費習(xí)性及變動趨勢，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和工程服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。 1）調(diào)研確定影響購買者購買行為的主要因素 文化因素： 文化因素對客戶的行為具有最廣泛和最深遠的影響，我們從中可確定公司工程項目定位。 社會因素： 了解影響客戶成交購買行為的社會因素有相關(guān)群體的一切信息，以便公司采用不同的市場營銷策略，針對性進行營銷活動開展。 心理因素： 包括客戶的需求動機、購買追求等心理習(xí)性，將指導(dǎo)公司在工程項目營銷時應(yīng)采用的手段。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,a、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 1客戶及其需求調(diào)研 1）分析購買過程 是否了解本企業(yè)的工程產(chǎn)品？ 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 他們對品牌的信念是什么？ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ 他們對居住環(huán)境的需求向心力如何？ 如何作出品牌選擇以及成交后他們?nèi)绾卧u價滿 意程度？,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,a、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 2競爭動態(tài)調(diào)研 1） 找出企業(yè)的競爭對象。 2） 判定競爭者的目標(biāo)： 判斷每個競爭者在市場上追求什么？動向是什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)營狀況。 3） 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 競爭者能否達到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括成交量、市場份額、動態(tài)傾向率、先進流量等。通常通過第二手資料、企業(yè)經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？梢酝ㄟ^向顧客、合作商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,a、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 2競爭動態(tài)調(diào)研 4） 評估競爭者的反映模式： 從容競爭型： 一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。 選擇型競爭者： 競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。競爭者可能經(jīng)常對優(yōu)惠活動作出反應(yīng)，為的是說明對手的活動行為是枉費心機的，奈何它不得。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,a、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 2競爭動態(tài)調(diào)研 4） 評估競爭者的反映模式： 兇狠型競爭者： 這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)。 隨機型競爭者： 有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。許多小公司都是隨機型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭壓力成本太高時，他們就躲到后面去。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,a、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 3、調(diào)研行業(yè)市場 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： 1)確定目標(biāo)市場：調(diào)研確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo) 顧客及環(huán)境的描述，就可以大致得到某個市場潛在顧客的數(shù) 目。 2)確定消費率：調(diào)研后計算或估計出用戶成交使用概率。 3)計算目標(biāo)市場潛在的年成交量。 4)估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計要達到的市場 份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。 5)確定最高定價：需要調(diào)研確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn) 品或服務(wù)出多少錢。 6)預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷 售價相乘就可以得到估計的銷售額。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,a、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 3、調(diào)研行業(yè)市場 調(diào)研市場潛力，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 1)從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個 趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完 整一些； 2)從國家、地方機關(guān)單位的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方 面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導(dǎo)性數(shù) 據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。 3)從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等 面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技 巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,a、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 3、調(diào)研行業(yè)市場 調(diào)研市場潛力，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 4)從用戶的角度來分析需求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn) 的上升或下降。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān) 系，比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀 器，每個機場導(dǎo)航站會裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤 為突出。所以了解最終用戶情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù) 字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 5)從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)信息。 6)從用戶的消費心理和裝飾產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷裝飾 行業(yè)處在什么狀態(tài)，這是涉及到裝飾產(chǎn)品生命周期的四個階 段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,b、調(diào)研行動計劃制定： 制定實施計劃，是整個市場調(diào)查過程中最復(fù)雜的階段。它主要包括選擇與調(diào)查項目、調(diào)查方法、調(diào)查人員等內(nèi)容。市場開發(fā)人員進行市場開發(fā)及調(diào)研不沖突矛盾。 （1）調(diào)查項目，是指取得信息資料的基礎(chǔ)。選擇調(diào)查項目取決于調(diào)查目的和調(diào)查目標(biāo)，即根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查目標(biāo)，對各項問題進行分類，規(guī)定每項問題應(yīng)調(diào)查收集的資料。調(diào)查項目正是為了取得所需的資料而設(shè)置的。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,b、調(diào)研行動計劃制定： （2）調(diào)查方法，是指取得資料的方式。它包括在什么地點，找什么人，用什么方法進行調(diào)查。 確定調(diào)查地點、調(diào)查對象條件、調(diào)查對象樣本數(shù)目都不能孤立進行，它們同調(diào)查目的和要求達到的調(diào)查目標(biāo)有密切的關(guān)系。例如，如果對調(diào)查結(jié)果的可信度要求一般。那么，所選的調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對象的居住地點則可適當(dāng)集中些，調(diào)查對象具備的條件也可以調(diào)整，以利于在滿足調(diào)查需要的前提下合理節(jié)約調(diào)查費用。樣本數(shù)目的確定，也與調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查費用有直接關(guān)系。樣本數(shù)目的多少直接影響調(diào)查結(jié)果的可信水平。一般情況下，樣本越多，樣本平均數(shù)就越接近市場調(diào)查母體的平均數(shù)。也就是說，要求調(diào)查結(jié)果可信度高，就必須增大樣本數(shù)目。但是，隨著樣本數(shù)目的增大，調(diào)查費用也會加大。所以，當(dāng)要求調(diào)查結(jié)果的可信水平一般時，不適當(dāng)?shù)卦黾訕颖緮?shù)目是得不償失的。確定調(diào)查對象的數(shù)量，應(yīng)錄依據(jù)調(diào)查目的和要達到的目標(biāo)要求，綜合考慮，合理確定。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,b、調(diào)研行動計劃制定： 確定用什么方法進行調(diào)查，主要應(yīng)從調(diào)查的具體條件出發(fā)，以有利于搜集到集合需要的第一手原始資料為原則，一般地講，如果直接面對消費者作調(diào)查，直接搜集第一手材料，可以分別采取訪問法、觀察法和實驗法；如果調(diào)查內(nèi)容較多，可以考慮留置問卷法。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,c、市場調(diào)研的具體執(zhí)行與客情培養(yǎng)： 市場調(diào)研是一項繁雜的工作，對于市場營銷來說，開發(fā)者開發(fā)的同時兼顧調(diào)研、同時以細(xì)節(jié)予注。 (一)、明確責(zé)任 市場調(diào)研的責(zé)任有哪些？作為企業(yè)經(jīng)營的決策者與主管者或行銷，都有責(zé)任做到： 1、親自深入分析客戶需要的一系列經(jīng)濟問題。設(shè)身處地、 將心比心地悉心關(guān)注，理解客戶：選購、接收、使用 或服務(wù)過程中所可能付出的金錢、時間、精力、精神 代價及其期望值分析客戶需求、偏好，換位思考 問題。 2、以非正式、啟發(fā)式、置疑式的方法，主動直接地抽樣 訪談主要客戶群中的各個層面者、應(yīng)用者，向恰當(dāng)層 次的恰當(dāng)人詢問恰當(dāng)?shù)男枨?、偏好問題，以客觀地測 知其較普遍的重要愛好與消費者（群）直接交 談，了解其偏好、需求。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,c、市場調(diào)研的具體執(zhí)行與客情培養(yǎng)： (一)、明確責(zé)任 3、特別注重與一些精明型、未來型、代表型的客戶需求 決策者個人交朋友，經(jīng)常性地直接交談溝通。 4、培養(yǎng)起信息的收集、利用意識。要充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)以 及客情關(guān)系培養(yǎng)對企業(yè)生存與發(fā)展所具有的重要作 用，增強信息的收集和利用意識，并通過信息資源的 開發(fā)和信息技術(shù)的有效利用，來提高企業(yè)經(jīng)營管理水 平，增強企業(yè)在市場中的競爭力。在企業(yè)it經(jīng)營網(wǎng)絡(luò) 中，特別要建立一個專用的客戶信息系統(tǒng)，實行客戶 關(guān)系管理利用最新科技搜集、分析、儲存、整理 客戶需求與偏好。,銷售概素,七、做好工程項目市場調(diào)研,c、市場調(diào)研的具體執(zhí)行與客情培養(yǎng)： (二)、通曉規(guī)律 充分了解市場調(diào)研的一般規(guī)律： 第一，調(diào)動一切因素。 第二，構(gòu)建良性循環(huán)。市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)建立起策劃、組織、實施、反饋、修正、評估、再策劃的良性循環(huán)。 第三，倚重銷售人員。市場管理者負(fù)責(zé)制。 第四，借合作商完成調(diào)研。,若把有限的精力、集中于一點，謀后而動，就能推陳出新，開發(fā)出優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。玩出新花樣，創(chuàng)造新市場。 綜上所述，做好市場營銷調(diào)研由市場營銷部負(fù)責(zé)員掛帥，有效進行調(diào)研策劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的市場調(diào)研指揮部；組建一支以銷售人員為主體、合作商為助理的同盟軍，企業(yè)又何愁做不好市場調(diào)研工作及掌控市場信息？企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有無市場將最終決定企業(yè)的成敗命運。如果說企業(yè)的天性是競爭贏利，那么企業(yè)的天職就是搞好市場調(diào)研做好市場營銷工作，將通路打開，盡最大可能地迎合客戶需求與偏好。實現(xiàn)客戶服務(wù)價值的逐步增長，應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營思維、行為的出發(fā)點。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,項目管理是銷售的一個戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行過程，在實踐中具有很強的靈活性和多變性，但其并非無章可循，企業(yè)必須建立一套系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖夸N售管理流程，并在流程的指引下，幫助市場銷售人員有效的進行項目的銷售工作。,一個好的營銷項目管理，可分成以下步驟： a、信息收集管理 信息收集的目的是發(fā)現(xiàn)市場機會和預(yù)測市場機會。在傳統(tǒng)的營銷方法中，一般公司偏重于發(fā)現(xiàn)市場機會，他們極力通過各種渠道去了解和發(fā)現(xiàn)已有的業(yè)務(wù)機會?，F(xiàn)在的營銷方法中，通過發(fā)現(xiàn)市場機會和預(yù)測市場機會相結(jié)合來發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機會。通常以以下渠道： 1、通過與開發(fā)商進行長期的客情關(guān)系培養(yǎng)。進行開發(fā)前與開發(fā)后的一系列合作掌控有效信息。 2、通過與物業(yè)公司的合作。 3、通過合作商信息交換。 4、通過互聯(lián)網(wǎng)搜索有利信息。 5、尋找業(yè)務(wù)的前期跡象。通過業(yè)務(wù)人員在市場上尋找，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的潛在機會，尋求介入，了解業(yè)務(wù)的情況。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,a、信息收集管理 一個好的營銷項目管理，可分成以下步驟： 6、行業(yè)專業(yè)性媒體。如一些行業(yè)專業(yè)媒體發(fā)布的機關(guān)單位的信息。 7、傳播過程中的反饋。 如在目標(biāo)客戶行業(yè)的媒體上發(fā)布廣告，或通過以往客戶的口碑傳播，而獲得主動咨詢的客戶。 8、非正式的信息渠道，如兼職信息人員，甚至是以往客戶中合作成員。 這些信息均是公開的，所謂天下是天下人的天下，對每一個通過相似渠道了解信息而言，其除了努力按照客戶要求提高自身的功能性地位外，這些善于把握與捕捉市場潛在信息的企業(yè)也越來越有能力幫助客戶確認(rèn)問題所在，并幫助客戶制定解決方案，這與那些全身心投入到回應(yīng)客戶各項條款中規(guī)定的要求的企業(yè)形成強烈的對比。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,a、信息收集管理 事實上，預(yù)測市場機會是當(dāng)前項目營銷的目標(biāo)，企業(yè)設(shè)法通過識別潛在的目標(biāo)客戶，在非項目階段建立牢靠的關(guān)系，并能夠在項目規(guī)劃和啟動前，優(yōu)先介入，按自身的實力與競爭優(yōu)勢，引導(dǎo)或共同合作項目，從而獲得對項目的主導(dǎo)性競爭地位。因此，這就要求公司的市場營銷人員能意識和構(gòu)建完善的信息收集系統(tǒng)，并進行項目網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)分析，以獲得精確的連續(xù)性的信息。 構(gòu)建信息收集系統(tǒng)的基礎(chǔ)實際上是對潛在項目的背景人際關(guān)系進行投資，這種投資使得企業(yè)能夠進行個人情報網(wǎng)絡(luò)管理，從而使之成為企業(yè)具有競爭力的資源，這種資源與傳統(tǒng)營銷方式獲得的信息資源是不同的，它是通過公司的長期的關(guān)系經(jīng)營并可能成為核心能力的一部分。隨著經(jīng)營時間的推進，其優(yōu)勢將越明顯。因此，收集相關(guān)行業(yè)潛在客戶的聯(lián)絡(luò)方式并尋機建立良好的人際關(guān)系，成為公司營銷部門進行項目營銷的首要目標(biāo)。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,b、市場開發(fā)員工開展工作中要做到四個“熟悉”。 1、熟悉自己公司的產(chǎn)品的特點。優(yōu)點、缺點、價格策略、宣傳促銷、替代產(chǎn)品。尤其在客戶面前要注意顯示對產(chǎn)品非常熟悉。 2、熟悉自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。這些目標(biāo)客戶要進行分類，哪些是核心客戶，那些的非核心客戶，哪些是重點客戶，哪些是非重點客戶，客戶可以分成幾類，按照什么方式分類，相對不同的客戶類別應(yīng)該分別采用什么不同的策略和方法。對不同類型的客戶所分配的時間和精力是不一樣的。 3、熟悉產(chǎn)品的市場。市場怎樣細(xì)分，競爭對手有哪些，市場的容量如何，客戶的地理分布和產(chǎn)品的時間分布如何，產(chǎn)品市場的短期發(fā)展趨勢。 4、熟悉企業(yè)營銷文化及營銷政策。市場銷售人員應(yīng)如何與客戶進行溝通、如何布局自己的營銷、采用何種手段來達成成交等，市場服務(wù)人員及工程實施人員如何協(xié)調(diào)管理、實施、服務(wù)項目，公司的項目服務(wù)流程等，所以這樣都應(yīng)在公司營銷文化及政策指導(dǎo)下進行。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,c、按照工作量進行工作合理分配及制定拜訪計劃。 銷售人員必須考慮到自己的工作量，它是指為了涵蓋整個市場，銷售人員必須做的工作。它包括為取得銷售潛力所必須做的所有工作。 1、決定銷售人員工作量的主要問題： 在區(qū)域內(nèi)有多少客戶需要訪問。 平均訪問多少個客戶，才可以接受一筆訂單。 為涵蓋整個區(qū)域，一個月或一年內(nèi)銷售訪問的總次數(shù)。 一個月或一年內(nèi)，需要的銷售訪問時間。 一個月或一年內(nèi)，需要的交通旅行時間。 對每個客戶訪問的有效次數(shù)是多少。 適當(dāng)?shù)脑L問間隔有多長。 每天花在非銷售活動上的時間。 花在等待客戶上的時間。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,c、按照工作量進行工作合理分配及制定拜訪計劃。 2、決定每個銷售人員工作量必須考慮的因素 銷售工作的性質(zhì)：銷售工作的性質(zhì)影響銷售人員銷售訪問的形式。 客戶特性：不同的客戶銷售訪問形式的不同。 市場開拓階段：市場開拓初期，可設(shè)計較大的銷售區(qū)域，以保證足夠的銷售潛力。 市場涵蓋的強度：有大量搜集，要求重點突破，以增加市場占有率。 競爭性：如果一家公司決定與另一家公司競爭，一般都采取減小銷售區(qū)域策略，同時增加銷售人員的拜訪頻率和對每個客戶的訪問時間。另一方面，如果競爭加強，公司可采取有選擇的競爭。銷售人員只拜訪某幾個關(guān)鍵客戶。 另外，銷售區(qū)域的設(shè)計，還要考慮企業(yè)的情況，如產(chǎn)品種類及數(shù)量等。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,c、按照工作量進行工作合理分配及制定拜訪計劃。 3、確定工作量的方法： abc分析法：計算出該區(qū)域的工作量，從而確定銷售人員的數(shù)量.如下表：,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,c、按照工作量進行工作合理分配及制定拜訪計劃。 3、確定工作量的方法： 矩形法:用這種方法,將顧客分成四類,如下所示:,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,c、按照工作量進行工作合理分配及制定拜訪計劃。 4、安排訪問路線 訪問路線的設(shè)計實際是時間分配的問題。合理的安排訪問路線，可以最大限度的利用銷售人員的時間。 有效的訪問路線設(shè)計程序；,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,d、各種營銷手段開展?fàn)I銷工作。 一般采用的營銷方式有： 電話營銷： 通過各種方式搜集你目標(biāo)客戶的電話座機或者手機，直接給他們打電進行問候簡單推銷你的產(chǎn)品及約見面拜訪時間，這是營銷最原始也是最先進行的營銷方式，也只有打好這個電話，下一步才能更好開展。 登門拜訪，分兩種，一為電話預(yù)約后拜訪，另一為直接登門拜訪。直接拜訪為一種有效的業(yè)務(wù)開拓模式，這樣可以直接與你的客戶面對面交流，增加了親切感和業(yè)務(wù)成功的幾率。當(dāng)然，你上門拜訪前最好預(yù)約，因為盲目上門給人的印象很糟糕，除非你有合理的理由可以說服他。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,d、各種營銷手段開展?fàn)I銷工作。 一般采用的營銷方式有： 網(wǎng)絡(luò)營銷（又叫搜索引擎營銷）：在網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)治信息的時代，一個企業(yè)要開發(fā)客戶不用互聯(lián)網(wǎng)怎么樣能行，現(xiàn)在很多企業(yè)都開始重視網(wǎng)絡(luò)推廣營銷模式，網(wǎng)絡(luò)推廣營銷模式是讓客戶在需要你的產(chǎn)品時候輕松找到你，這樣成功率又高成本又低是現(xiàn)代營銷模式中性價比最好的營銷模式。 合作營銷模式：與開發(fā)商做好前期的合作公關(guān)，用展示咨詢形式在售樓部直接獲取客戶信息。 活動銷售： 與建材經(jīng)營商在搞促銷活動時進行合作推廣。“如解答裝小知識，等等相關(guān)”目的，不但可以了解客戶信息還可增加客戶信譽度。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,e、在拜訪客戶前的準(zhǔn)備工作： 樣品和相關(guān)宣傳資料。 確定坐車路線，并提前電話預(yù)約，確保準(zhǔn)時到達。 一份方案*書 組織語言：確定拜訪時和客戶大致要交談的內(nèi)容以及拜訪目的。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,f、客戶篩選 公司擁有的資源和實力能夠決定其進入細(xì)分市場或接近客戶的能力，也就是說，公司應(yīng)當(dāng)能夠處理各種的營銷狀況（滲透細(xì)分市場及客戶），項目營銷建立在市場細(xì)分/或客戶篩選的基礎(chǔ)上，客戶的篩選是項目營銷管理的重用環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)對客戶資源的優(yōu)化。 1、考慮重要客戶的項目需求與公司資源和實力的匹配程度。 在向客戶獻殷勤之前，首先需要了解客戶的項目是否適合自己，包括自己是否具備相應(yīng)的資質(zhì)能力，資源，并有足夠的能力承擔(dān)其他的責(zé)任義務(wù)及項目的操作能力。也就是說，客戶是否為目標(biāo)客戶，這一點很重要，它決定了企業(yè)的資源分配與介入方式，并衡量企業(yè)在獲取項目業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。依賴對企業(yè)的功能性地位和關(guān)系性地位評估，通過對客戶的篩選，企業(yè)可對項目業(yè)務(wù)進行選擇性進入，例如，企業(yè)有較強的關(guān)系性地位，而發(fā)現(xiàn)功能性地位較弱，企業(yè)可考慮介入與其功能性地位相匹配的部分項目業(yè)務(wù)或開發(fā)市場的外圍業(yè)務(wù)，甚至是全盤放棄。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,f、客戶篩選 2、設(shè)立重要客戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)，分別評估 潛在客戶的價值。 需跟進客戶同企業(yè)建立合作關(guān)系的意愿。 企業(yè)在客戶心目中的競爭地位。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,g、客戶引導(dǎo) 當(dāng)前的營銷趨勢提出，客戶不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引導(dǎo)客戶的過程中，你不是被動的與上帝對話，而是與你的合作伙伴“親密接觸”。 以創(chuàng)新的或獨具一格的方式幫助客戶找出自己需求的意愿。 提供比客戶自身能夠更好的解決方案 扮演客戶內(nèi)部的擁護者，以確保其資源的合理配置，并保證解決 方案滿足客戶的需要。 銷售人員必須讓自己成為客戶的利害關(guān)系人，利害關(guān)系人會象對待自己的業(yè)務(wù)那樣對待客戶業(yè)務(wù)。一般而言，客戶在項目采購過程中，其關(guān)注點集中在風(fēng)險化解和功能滿足兩個方面。因此，客戶引導(dǎo)過程中，業(yè)務(wù)人員必須換位思考，了解客戶的表面需求和潛在需求，對客戶面臨的合作風(fēng)險感同身受，并努力引導(dǎo)客戶減低或解決風(fēng)險隱患。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,g、客戶引導(dǎo) 另外要注意實際業(yè)務(wù)項目運作過程中，項目有兩類：一類是選擇使用什么品牌產(chǎn)品是客戶所最為關(guān)心的，另一類是集成工程為主體，組件為輔，例如在客戶更關(guān)心整體集成的功效和質(zhì)量，而對組件的選擇主要是建立在對項目的信任上。因此，這兩類不同的項目類型，其引導(dǎo)方式是不同的，對企業(yè)資質(zhì)要求的重點也是不同的，銷售人員應(yīng)在企業(yè)的實力背景下，設(shè)法弱化客戶的印象性選擇，而突出企業(yè)的優(yōu)勢或強化客戶的整體觀念。 參觀公司- 張顯實力。 參觀樣板工程-強化客戶對項目的整體印象，樹立項目的整 功能性地位。 舉辦技術(shù)研討會- 教育客戶，通過自己的產(chǎn)品和技術(shù)指標(biāo) 客戶解決方案的規(guī)劃進行潛移默化的影響。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,h、交易洽談 交易合談是項目業(yè)務(wù)跟進過程中的關(guān)鍵一環(huán)，可謂成敗在此一舉。企業(yè)此時往往因為強烈的期望而面臨巨大的心理壓力（因為前期的跟進和投入而期望值得以明顯的提高），從而降低了討價還價的能力。同時，企業(yè)又因為通過前期跟進，與客戶“親密接觸”而擁有豐富的客戶信息，并建立了一定的客戶關(guān)系，從而掌握相應(yīng)的主動權(quán)的優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須在兩種局面中去平衡，運用系統(tǒng)性和全面性的方法去贏得雙方可共同接受的條約。對企業(yè)而言，成功的交易合同，應(yīng)做到： 最大限度地獲得符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的即期利益或長期利益。 為雙方長期的合作預(yù)留經(jīng)濟性交往的空間。 盡量保證客戶的滿意度，并有向非商業(yè)性交往的趨向。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,i、談判管理 談判分為非正式和正式的階段。非正式的階段主要是對企業(yè)提出的預(yù)算方案或者編制的項目報盤進行討論；而正式談判則是雙方企圖以合約的法律約束力規(guī)范雙方在項目履行過程中的責(zé)任和義務(wù)。 如果進入正式談判階段，那么首先要恭喜你，客戶已經(jīng)相信或確信能夠與你一起合作并找到共存問題的解決方案。談判過程是一個很有意思的過程，不同的角色在談判桌上會表現(xiàn)出不同的舉止，如項目的領(lǐng)導(dǎo)決策者，會很少發(fā)言，而是始終保持微笑和聆聽，并擺出一副不置可否的姿態(tài)，盡管你已經(jīng)在賣力表現(xiàn)，這往往另你產(chǎn)生無處受力的緊張狀態(tài)；技術(shù)決策人員一般躍躍欲試，盡力去捕捉機會，挑戰(zhàn)你的權(quán)威，這往往另你不知所措。因為即便你知道他對這方面技術(shù)理解的局限性，也不好與其爭辯而破壞談判的氣氛。或許同時則會不停地抬出你競爭對手的報價來壓制你?；騽t不停地希望你增加售后服務(wù)的內(nèi)容，以降低其在未來使用過程中所可能面臨的風(fēng)險。因此，對談判要有足夠的重視，并接受專業(yè)化的技巧訓(xùn)練。從理論上而言，談判應(yīng)遵循幾個基本的環(huán)節(jié)：,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,i、談判管理 1前期充分的準(zhǔn)備。 要做好報價書與設(shè)計圖同步，掌握對方心目中優(yōu)先順序，能夠有效地控制談判，靈活處理對方要求的優(yōu)先權(quán)，鞏固自己的優(yōu)先權(quán)，這就需要對客戶的談判籌碼和議題的現(xiàn)實性進行衡量，評估客戶對本企業(yè)的信賴程度與依賴程度。依賴度越高，其所承擔(dān)改變的心理壓力越大。同時，客戶在前期探討中與你接觸得越多，問題探討得越細(xì)，甚至是已按你的建議準(zhǔn)備項目運作的前期工作，或已要求你方人員與其一同工作，確定項目的技術(shù)規(guī)范和要求，那么，其作出變更的壁壘就越大。 2制定談判的基礎(chǔ)。 定義共同的談判基礎(chǔ)，以及雙方在根本利益和對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處，這一點也很重要。雙方在對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處在制定策略和談判過程中應(yīng)當(dāng)加以突出，因為這有利于雙方的會談和諧，有利于問題的解決（合作式談判），而不僅僅是消除沖突（對抗式談判）。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,i、談判管理 3制定談判的策略。 制定策略取決于自己擁有的信息和對談判的期望。談判人員應(yīng)當(dāng)把問題和談判議題列出來，尤其是那些可能引起雙方存在沖突的議題，并為自己或?qū)Ψ娇赡芴岢龅慕鉀Q方案制定相應(yīng)的策略并加以取舍，可以把這些策略分為首選的，希望的，符合期望值的以及無法接受的四個類別。如果屬于無法接受的策略，那就提出對方能夠接受的方案。因此，談判策略應(yīng)確定： a、最重要的-根本利益； b、議題-什么需磋商,什么不需要; c、有效地表達議題，避免冒犯對方或糾纏不清； d、制定讓步準(zhǔn)則，需要做出什么樣的讓步，什么情況下作出讓步 以及什么作為交換。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,i、談判管理 4擬定多種被選方案。 隨著談判進程的繼續(xù)，應(yīng)當(dāng)對客戶提出的選擇方案進行評估，并選出滿足自身期望的方案。作出選擇最好的辦法是首先明確可選方案的判斷標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)評價自己提出及客戶提出的可選方案的等級。,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,j、項目實施跟蹤管理 當(dāng)項目進入實施階段，企業(yè)一般都會成立項目小組，指派專門的項目經(jīng)理進行項目的實施管理。此時，市場營銷人員相對需要的投入一般都不會太多，此時是市場人員最容易放松的時期。此時，營銷人員應(yīng)做到保持與項目實施小組的溝通，實時了解項目的最新進展，了解項目實施過程中的點點滴滴！應(yīng)按一定時間規(guī)律向客戶進行項目進展匯報，特別是項目取得關(guān)鍵進展的時候，要重點告知客戶，這樣，我們便能使客戶擁有最好的服務(wù)滿意度，從而提高公司在客戶心中的信任度，更能加深大家的關(guān)系！ 項目實施完畢后，按照雙方合同約定，應(yīng)準(zhǔn)時通知客戶進行項目驗收及付款，此后進入項目的售后維護階段！ 總之，應(yīng)公司營銷策略及戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，結(jié)合所在區(qū)域特點，整合公司資源，凝聚團隊力量，采用一切營銷手段，有的放矢的去開展業(yè)務(wù)營銷工作！,銷售概素,八、做好市場營銷項目管理工作及開發(fā)拜訪工作,八、客戶反饋及維護管理 1、建立顧客反饋解答及維護管理系統(tǒng)化 2、建立顧客檔案儲存 3、建立顧客循環(huán)利用機制 如下圖：,顧 客,要 求,工程 機制、產(chǎn)品 （和/或服務(wù)） 實現(xiàn),信息管理利用及開發(fā),營銷職責(zé),分析、改 進 解答、解決,產(chǎn)品 服務(wù),滿 意,顧 客,輸出,輸入,p i n y i,pin yi,品藝裝飾 -科學(xué)發(fā)展觀,p i n y i,pin yi,隨著理論研究的深入全面，傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略管 理的靜態(tài)理論觀點得到進一步修正，新的企業(yè)戰(zhàn) 略管理理論更注重理論的動態(tài)化，強調(diào)實踐運用 思想。,企業(yè)戰(zhàn)略管理理論 -發(fā)展方向,在惡劣的市場競爭環(huán)境中，如何能提升企業(yè)的核心竟?fàn)幜εc信譽度，擴大企業(yè)知名度，在竟?fàn)幁h(huán)境中擴大市場份額，有效搶占潛在市場先機。企業(yè)營銷及營銷人員不但要做好信息搜索工作，還要培養(yǎng)有尖銳的市場趨勢洞察力，不但要煅煉高邏輯談判技巧，還要培養(yǎng)自身的營銷素養(yǎng)。同時還要整合裝飾行業(yè)及公司的綜合資源，做好人際商務(wù)公關(guān)，不屈不撓科學(xué)性的做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，至此，在惡劣的市場環(huán)境竟?fàn)幹袑⑷绨俅R發(fā)，百戰(zhàn)不貽。提升企業(yè)核心競爭力。 檢視市場：不同企業(yè)共同角逐，企業(yè)功能性同質(zhì)越來越嚴(yán)重，市場營銷戰(zhàn)愈演愈烈，客戶與市場爭奪之爭將更加精細(xì)化，企業(yè)與營銷人員面臨市場提升的更大挑戰(zhàn)； 檢視客戶：客戶需求呈現(xiàn)理性化與個性化，專業(yè)性強、選擇余地大，人文居住環(huán)境的需求定位不再僅限于功能、價格，成交程序趨向透明化，商務(wù)與暗箱運作的單一營銷手段面臨挑戰(zhàn)；,企業(yè)戰(zhàn)略 管理理論,檢視自身：裝飾訂單周期長、程序復(fù)雜、商務(wù)費用高，對營銷人的經(jīng)驗與素質(zhì)要求越來越高，粗放運作模式使更多人在激情褪去后，技能滯后、呈現(xiàn)疲態(tài)，在心態(tài)、素質(zhì)、技能上面臨市場與新一代營銷人的挑戰(zhàn)。裝飾市場也開始從賣產(chǎn)品到賣方案和服務(wù)、從拼價格到樹品牌的營銷轉(zhuǎn)型； 1、裝飾營銷考驗的不僅僅是產(chǎn)品，關(guān)鍵是營銷推廣人員的銷售能 力，銷售能力的背后是自身深厚的綜合高素質(zhì)底蘊； 2、裝飾營銷在環(huán)境變革下開始轉(zhuǎn)型，以“咨詢顧問”的系統(tǒng)營銷 模式將成為主流，由商務(wù)主導(dǎo)的“推”走向以系統(tǒng)營銷“拉”來 建立長期客戶關(guān)系； 3、靠個人奔波找信息拉關(guān)系、吃喝玩樂送的“機械”模式搞定客戶 已不能再適應(yīng)新的大營銷環(huán)境與客戶需求，升級為系統(tǒng)的“藝術(shù)” 營銷手段來感動客戶、滿足客戶、維系客戶。,企業(yè)戰(zhàn)略 管理理論,裝飾行業(yè)市場環(huán)境已變多元，我們所做也應(yīng)多元化： 1、客戶溝通多元化：客戶趨向于理性需求（提出、立項、調(diào)研、選 擇、洽談、決策、成交），訂單中需要與客戶不同協(xié)議成員進行 溝通；不僅是公關(guān)與溝通，更要有廣泛知識（行業(yè)、產(chǎn)品、競品、 優(yōu)勢）來支撐與基層、決策者溝通的實效性； 2、訂單需求方案化：客戶理性專業(yè)需求，希望基于整體系統(tǒng)的“一 攬子”解決方案，而不是機械的供銷產(chǎn)品；不僅拜訪跑單，更要 創(chuàng)造需求，以咨詢的角色來明確方案，實踐功底有助