從傳播學(xué)視角看中國兒童文學(xué)的推廣與發(fā)展的論文

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effect）五個方面，著力分析中國兒童文學(xué)推廣與傳播的癥結(jié)所在。這將有助于我們發(fā)現(xiàn)問題，理清思路，尋找突破口，有助于我們更好地提升和繁榮中國兒童文學(xué)。一、誰傳播（who）誰來傳播中國兒童文學(xué)？或者說誰有興趣、誰有動力、誰有能力來傳播中國兒童文學(xué)？這是傳播與推廣中國兒童文學(xué)首當(dāng)其沖要解決的一個問題。弄清誰來傳播、誰能傳播、誰在傳播，有利于我們確定傳播主體，更好地挖掘傳播潛力，提升傳播實力。誰傳播？政府（教育部門、文化部門）、組織（社會團體、企業(yè)）、個人（作者、研究者、讀者）。其中，最有興趣和動力傳播中國兒童文學(xué)的是企業(yè)（出版商）和作者。企業(yè)（出版商）是中國兒童文學(xué)載體（產(chǎn)品，比如圖書、雜志、動漫）的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，傳播意味著能擴大影響、樹立品牌、促進銷售、獲得利潤。企業(yè)的生存之道（逐利性）決定了企業(yè)要想方設(shè)法通過各種途徑去宣傳、推廣、營銷自己的產(chǎn)品。如果不這樣做，企業(yè)就難以獲利，難以生存與發(fā)展。因而企業(yè)是最有興趣和動力去作兒童文學(xué)推廣的。同時，企業(yè)也有能力作推廣，企業(yè)可以組織專業(yè)人員、專門人員有計劃、有步驟、有實效地去作各種推廣。所以，企業(yè)，包括出版社、出版公司、書店（包括網(wǎng)上書店）、書城、少兒圖書發(fā)行公司、少兒音像發(fā)行公司、少兒影視公司、少兒動畫公司等，以及所有相關(guān)聯(lián)的各類本文由收集整理批發(fā)商、零售商，他們是中國兒童文學(xué)傳播與推廣的最活躍主體。作者傳播自己的作品，有利于提升個人的知名度與美譽度，樹立品牌；有利于協(xié)助出版商銷售自己的作品，獲得更多版稅；有利于體現(xiàn)和實現(xiàn)個人的人生理想與價值。因而作者也是最有興趣和動力去作推廣的，但作者的推廣能力有大有小，著名作者由于已經(jīng)建立了良好的個人品牌，其吸引力、號召力、影響力自然要比普通作者大得多。作者作為個體，其直接推廣能力是有限的，作者較多是配合出版商來作推廣，或借助自身的品牌與優(yōu)勢，由其他主體通過大眾傳播來作推廣。就作者而言，這是一種間接推廣。政府一般是用宏觀手段，比如教材的編寫與教學(xué)、輿論的引導(dǎo)與強化等策略與途徑來傳播與推廣中國兒童文學(xué)。組織，除企業(yè)這樣的贏利組織以外，社會各類公益組織或者社會團體組織，都有可能把推廣中國兒童文學(xué)作為它們的部分或者重要功能與職責(zé)，以促進孩子的健康成長。研究者多是專家或?qū)W者，他們的觀點、意見、研究成果有可能影響到政府、組織（包括企業(yè)）、個人。他們最有可能成為“意見領(lǐng)袖”，從而影響和促進中國兒童文學(xué)的傳播與推廣。讀者本是受眾，是被傳播的對象，但讀者也有可能因為自己的興趣、愛好而成為傳播者。二、傳播什么內(nèi)容（says what）傳播什么內(nèi)容？這似乎不是一個問題。當(dāng)然是傳播中國兒童文學(xué)。中國兒童文學(xué)的載體最常見的是圖書和雜志，此外還有電影、電視、磁帶、錄像、光盤、網(wǎng)站（網(wǎng)頁）等。傳播有整體傳播與部分傳播，比如，我們傳播某部中國兒童文學(xué)作品，把所有信息傳播給家長、老師和孩子，這就是整體傳播；而把部分章節(jié)或者精彩片段、內(nèi)容概要傳播給家長、老師和孩子，這是部分傳播。部分傳播是為了激發(fā)讀者興趣、吸引讀者關(guān)注、引導(dǎo)讀者閱讀，從而促成更多的部分傳播乃至整體傳播。傳播中國兒童文學(xué)的目的在于用作品（內(nèi)容）去影響讀者，使作品的文化價值最大化影響更多的人向良性方向發(fā)展，從而推動社會的進步與繁榮。傳播行為的發(fā)生也導(dǎo)致作品（內(nèi)容）的載體（產(chǎn)品）的使用價值與交換價值得以實現(xiàn)。通俗地講，就是傳播使得圖書、雜志、光碟等兒童文學(xué)產(chǎn)品得以銷售，經(jīng)銷商或者傳播者獲得物質(zhì)利益（利潤）。因此，傳播的信息量越多，傳播的范圍越廣，傳播的時間越久，就越能使作品（內(nèi)容）深入人心，影響讀者，也越能銷售更多的產(chǎn)品，獲得更多的利潤，也越能讓更多的相關(guān)人員以不同的形式滿足各自的需求，獲得各自的利益。在傳播中，還存在一種情況，即傳播的內(nèi)容讀者不一定感興趣，不一定喜歡并接受。這就要求傳播主體根據(jù)不同讀者的不同特點選擇不同的傳播內(nèi)容（選擇興奮點）和不同的傳播渠道（選擇最便捷的通道）作為傳播突破口，以期事半功倍，取得真正的傳播實效。這也是日益引起傳播主體重視的傳播技巧與策略。三、通過什么渠道傳播（in which channel）傳播主體通過什么渠道與途徑把傳播內(nèi)容（中國兒童文學(xué)）傳播給讀者（需求者）？這關(guān)系到傳播的效率與效果。不同的傳播主體會選擇不同的傳播渠道：政府（教育部門、文化部門）會選擇教育渠道與大眾媒體來進行傳播和推廣。比如，教育部從長遠發(fā)展的目標(biāo)出發(fā)，組織專家編寫教材，把一定比例的優(yōu)秀中國兒童文學(xué)作品選進中小學(xué)教材，通過學(xué)校教學(xué)的方式，向廣大少年兒童推廣和普及中國兒童文學(xué)基礎(chǔ)知識與經(jīng)典作品，從而提升少年兒童的整體素質(zhì)與文化修養(yǎng)。 組織（社會團體、企業(yè)）會選擇各自的專業(yè)渠道、大眾媒體來進行富有特點、特色的傳播。比如，婦幼組織可能會選擇中國婦女報女友知音、各類幼兒報刊、各類少兒報刊、各地電視臺少兒頻道等媒體和渠道。作為個人，則會選擇協(xié)助政府與組織一起來推廣，或通過自身努力以獨特的方式作推廣。比如，作者除了會協(xié)助出版自己作品的企業(yè)作推廣以外，還可以通過博客、微博、手機等新媒體或者演講、授課、座談會等形式傳播自己的作品信息；讀者一般是對已閱讀作品或感興趣作品的相關(guān)信息進行口口相傳，互相推薦，互相影響，也就是我們平時所說的營造“口碑”。不同的傳播主體通過不同的傳播渠道把中國兒童文學(xué)的相關(guān)信息與內(nèi)容傳播給不同的消費人群與需求者，最后會形成一種傳播合力。傳播主體越多，傳播渠道越暢通，傳播信息量越大，越有可能把需要傳播的信息與內(nèi)容傳播給真正的消費人群與需求者，從而形成真正的影響。傳播渠道單一或者受干擾太多（傳播渠道不暢通），信息就難以或者無法抵達終端（讀者），傳播效果和目的就難以實現(xiàn)。所以，開辟更多傳播渠道，讓傳播渠道暢通無阻，甚至直達讀者，至關(guān)重要。四、傳播給什么人（to whom）傳播給什么人？這似乎也不是一個問題。中本文由收集整理國兒童文學(xué)當(dāng)然是傳播給少年兒童。中國目前有大約億兒童，中國兒童文學(xué)的讀者或者潛在讀者可謂數(shù)量巨大。如果喜愛中國兒童文學(xué)的少兒讀者和成人讀者不斷增多，如果我們進一步打開和擴大海外市場，把作品傳播給外國兒童，那么中國兒童文學(xué)的潛在讀者將更為巨大，影響將更為廣泛，前景也自然更為廣闊。中國兒童文學(xué)如果能解決好上游、中游和下游的品質(zhì)問題與彼此的銜接問題，讓上游的精品、力作越來越多，中游的平臺、渠道越來越暢通與便捷，下游的讀者越來越多，讀者的閱讀興趣與熱情越來越濃，則中國兒童文學(xué)的發(fā)展與繁榮將會上一個新的臺階。傳播給什么人？傳播給一切有可能喜愛和閱讀中國兒童文學(xué)的讀者或潛在讀者。當(dāng)然，不同的作品會有不同的讀者群，傳播時要分清主次與重點、難點，針對不同的讀者群采用不同的傳播渠道與傳播方式，則十分重要。中國兒童文學(xué)在傳播的過程中要經(jīng)常注意的一個細節(jié)，就是既要針對小讀者，又要針對小讀者的家長和老師。因為只有這兩者都接受了，傳播才能做到位。如果家長、老師喜歡，孩子不喜歡，書即便買來了，孩子也未必會看；如果孩子喜歡，家長和老師不喜歡，孩子也難以順利讀到和讀完這本書。所以，在傳播兒童文學(xué)過程中，把相關(guān)信息既傳播給孩子，也傳播給家長、老師；既提高孩子的閱讀興趣與水平，也提高家長、老師的閱讀興趣與水平，則十分重要。五、傳播達到什么效果（with what effect）傳播中國兒童文學(xué)要達到什么效果？兩個效果：一是使中國兒童文學(xué)的文化價值深入讀者心靈，為讀者所認(rèn)可、所喜愛、所接受，并對讀者產(chǎn)生積極影響，為中國文化軟實力的提升注入活力；二是中國兒童文學(xué)的商業(yè)價值得到充分體現(xiàn)與實現(xiàn)，甚至形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈（類似國外的“哈利波特”），使參與到這個產(chǎn)業(yè)鏈中的各方面人員與機構(gòu)得到經(jīng)濟實惠與實際利益。通俗地講，就是我們經(jīng)常提到的社會效益與經(jīng)濟效益。從微觀的角度來看，每次傳播、每個階段與時段的傳播能達到什么效果，或者說期望達到什么效果，傳播主體要明了在心，并以行動積極促成。教育部門對中國兒童文學(xué)的傳播是希望能使更多學(xué)生愛上中國兒童文學(xué)，并從中得到美好熏陶與感染，培養(yǎng)良好習(xí)慣與積極人格，所以教育部門會在編寫教材、培訓(xùn)師資、推廣普及等方面下工夫。企業(yè)對中國兒童文學(xué)的傳播是希望既能傳播優(yōu)秀的中國兒童文學(xué)（優(yōu)秀本土文化），又能使自己生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品得到大量銷售，以便獲得利潤，維持企業(yè)的生存與發(fā)展，所以企業(yè)會在打造精品、大力傳播、積極營銷等方面下工夫。傳播效果好或者不好，原因何在，這是傳播者在傳播前、傳播中、傳播后都必須認(rèn)真思考、研究和解決的問題。傳播效果如何去科學(xué)地測量、評估，這也是我們必須思考、研究和解決的問題。六、中國兒童文學(xué)傳播與推廣的瓶頸傳播主體不明確、傳播信息（內(nèi)容）不生動、傳播渠道不暢通、傳播對象不明確、傳播效果不講究，這些都有可能成為傳播的瓶頸，但最核心的問題，筆者認(rèn)為是傳播意識與傳播技巧欠缺導(dǎo)致傳播效果不理想。如果能積極主動地進行有效傳播，采用一些技巧與策略進行精準(zhǔn)傳播，上述問題都可以逐步加以解決；如果能充分考慮到傳播效果，就會細心研究、多方探討、積極嘗試，找出最佳方案與途徑進行高效傳播。傳播意識不強，導(dǎo)致沒有傳播理念或者傳播理念落后，要么根本就不作傳播，要么不重視傳播，要么傳播方式、方法欠妥；對傳播效果的認(rèn)識模糊、把握不準(zhǔn)、考慮欠周，導(dǎo)致傳播成本意識不強，傳播內(nèi)容選擇不當(dāng)，傳播渠道與技巧不講究，最后是傳播效果不大，沒有達到預(yù)期目的。以中國兒童文學(xué)圖書為例，不少出版社不愿意作傳播，覺得沒有必要花這個“冤枉錢”，這是沒有考慮到傳播也有投入與產(chǎn)出的問題；不少出版社不愿意作傳播，覺得傳播太“燒錢”，又不見有多大效果（對圖書銷售的推動力不大），出版社“得不償失”，這是沒有考慮到傳播效應(yīng)需要累積，需要品牌，需要講究方法和技巧才能達到；不少出版社確實想了很多辦法作各種傳播，但效果不明顯，感到力不從心、難以為繼，這是因為沒有解決好成本控制與策略選擇。不少兒童文學(xué)作家認(rèn)為，只要我的作品內(nèi)容好、品質(zhì)高，就不愁讀者不識貨、不買我的書，“我的名氣大、口碑好、品牌響亮，書上只要署了我的名字就會有大批讀者來買書”，這是過去“酒香不怕巷子深”的思維慣性導(dǎo)致的天真想法與盲目自信；不少作者和少兒工作者指責(zé)出版社作傳播是商業(yè)炒作，過于商業(yè)化，導(dǎo)致“銅臭味”日益濃厚，文化價值日益流失，這是認(rèn)識有偏差，歸因有誤，板子打錯了地方。試想，傳播是有成本的，是需要投入人力、物力的，如果不渴望和追逐商業(yè)利益，出版社憑什么要花錢去作傳播？誰愿意去作無利益回報的傳播？如果說中國的少兒出版社作推廣有錯的話，錯的不是對純美的兒童文學(xué)作了商業(yè)推廣、對純凈的兒童世界作了商業(yè)推廣，錯的是沒有找準(zhǔn)中國兒童文學(xué)的文化價值與商業(yè)價值的最佳結(jié)合點。傳播與推廣更多情況下是多方合作（而不是單打 獨斗），形成雙贏、多贏，共生共榮。比如，有出版社的編輯說：“我寫了關(guān)于我責(zé)編的幾本兒童文學(xué)圖書的推廣稿，可報刊都不愿用，花錢讓人家登，人家也不愿意?！边@是只考慮了己方訴求，忽略了合作方的訴求，沒有做到雙贏、多贏，是一廂情愿的傳播。傳播主體選擇合作方、選擇傳播渠道時必須講究技巧與策略。當(dāng)作品樹立起自己的品牌以后，傳播有時是無成本的，或者說其他媒體會主動幫助承擔(dān)相關(guān)的成本與費用，使得傳播異常地快捷與順利。比如，“哈利波特”成為熱點、焦點后，全世界的傳媒機器都不由自主地連篇累牘、狂轟濫炸地作免費報道與宣傳。這就是品牌的力量。品牌需要積累，不是一蹴而就的；品牌需要打造，要有耐心、有技巧、有策略，要整合資源，多方努力，形成合力。如果說原創(chuàng)是中國兒童文學(xué)的“源”，那么傳播與推廣就是中國兒童文學(xué)的“流”，中國兒童文學(xué)的出版只有把“源”和“流”的問題都解決好了，才能更好地促進中國兒童文學(xué)的發(fā)展與繁榮。如果出版后不作推廣與營銷，其影響力則難有