恒大品類營(yíng)銷管理操作

1 品類營(yíng)銷管理  2 目錄。  什么是品類營(yíng)銷管理？  1 恒大為什么要做品類營(yíng)銷管理 ? 2 恒大品類營(yíng)銷管理做些什么？  3 0 前言   恒大實(shí)施品類營(yíng)銷管理意義  3 什么是品類營(yíng)銷管理？  1 恒大為什么要做品類營(yíng)銷管理 ? 2 恒大品類營(yíng)銷管理做些什么？  3 0 前言   恒大實(shí)施品類營(yíng)銷管理意義  4 前言。  核心思想  最終目標(biāo)  工作步驟  5 前言。  恒大實(shí)施品類營(yíng)銷管理的   核心思想   是引發(fā)恒大營(yíng)銷觀念走向藍(lán)海的嘗試。  在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的背景下，品類營(yíng)銷管理可以使恒大在全國(guó)快速擴(kuò)張的過程中以品類錯(cuò)位的手段超越當(dāng)?shù)赝|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最大程度發(fā)揮自身“精品特色”形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，積極運(yùn)用規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。  是實(shí)現(xiàn)恒大品牌戰(zhàn)略趨向理性的實(shí)踐。  表面上消費(fèi)者常常指名購(gòu)買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)他做出購(gòu)買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會(huì)選擇該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。品牌的真正力量來自于與某個(gè)品類形成牢固的關(guān)系。  是推動(dòng)恒大全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化的創(chuàng)新。  在日趨成熟穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場(chǎng)，要想獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就必須進(jìn)行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新是一種全新的競(jìng)爭(zhēng)方式，尤其對(duì)于快速成長(zhǎng)的企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)空間，并由此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。  6 前言。  恒大實(shí)施品類營(yíng)銷管理的   最終目標(biāo)   通過規(guī)范的營(yíng)銷執(zhí)行    規(guī)避快速擴(kuò)張中可能出現(xiàn)的營(yíng)銷短板。  通過系統(tǒng)的營(yíng)銷管理    全面提升營(yíng)銷管理效率 ,確保全國(guó)年度營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。  7 前言。  恒大實(shí)施品類營(yíng)銷管理的   工作步驟   2008年 02月  <基礎(chǔ)版>：形成初步版本，確保全國(guó)通用。  2008年 06月  <調(diào)整版>：結(jié)合實(shí)際使用，去蕪存精優(yōu)化。  2008年 11月  <完整版>：年度應(yīng)用總結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)生成固化。  8 什么是品類營(yíng)銷管理？  1 恒大為什么要做品類營(yíng)銷管理 ? 2 恒大品類營(yíng)銷管理做些什么？  3 0 前言   恒大實(shí)施品類營(yíng)銷管理意義  9 什么是品類營(yíng)銷管理？  廣義理解  狹義理解  萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)  10 廣義理解。 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)的定義  術(shù)語(yǔ)  定義  特征  品類  國(guó)際知名的 AC尼爾森調(diào)查公司  從銷售管理角度對(duì)品類的定義  基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解  并與消費(fèi)者的感知有關(guān)  用以確定產(chǎn)品組成的小組和類別  品類概念的形成與消費(fèi)者的需求息息相關(guān)基于此成為區(qū)隔產(chǎn)品類型的標(biāo)準(zhǔn)  品類  管理   品類管理是 ECR（高效消費(fèi)者回應(yīng)）重要策略之一  是擴(kuò)大需求，最大化商品資源的主要手段  品類管理可以理解為核心的零售管理  從實(shí)施的角度來講  也可以理解為品類管理就是  充分地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的營(yíng)銷決策  品類  營(yíng)銷  注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)  強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營(yíng)銷  以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)  品類營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中最根本的創(chuàng)新  創(chuàng)建一個(gè)全新的品類  是創(chuàng)建品牌的有效方法之一  11 廣義理解。 品類與品牌  品牌       消費(fèi)者心目中代表品類的名字。  品類      豐富品牌價(jià)值的產(chǎn)品實(shí)體。  品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。  打造品牌的實(shí)質(zhì)，就是鎖定品牌與品類之間的內(nèi)在關(guān)系。  品牌  品類  12 客戶性質(zhì)合約客戶青少年細(xì)分市場(chǎng) 大眾市場(chǎng) 本地細(xì)分市場(chǎng)生命周期 成熟期 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)成熟期 成長(zhǎng)調(diào)控期品牌驅(qū)動(dòng) 尊貴，服務(wù) 時(shí)尚，業(yè)務(wù) 方便，資費(fèi) 實(shí)惠，地域品牌價(jià)值觀 未來在我手中我能 我的地盤聽我的 輕松由我 實(shí)惠為大家A R P U 值 中高端 中低端 底端 中低端忠誠(chéng)度 硬捆綁 軟捆綁 無捆綁 無捆綁收入 38.10% 19.60% 29.10% 12.70%客戶數(shù) 10.4% 25.8% 52.4% 11.4%A R P U 值 294 元 111 元 71 元 112 元客戶根基和形象旗艦特定人群品牌和合約客戶儲(chǔ)備池新增與市場(chǎng)份額基礎(chǔ) 市場(chǎng)調(diào)節(jié)器客戶價(jià)值                      品牌名稱  品牌區(qū)隔戰(zhàn)略地位品牌描述廣義理解。 品類與品牌  13 廣義理解。 品類營(yíng)銷管理的三大原則  消費(fèi)者第一原則  要弄清消費(fèi)者的真正需求，搞清楚消費(fèi)者到底要什么   通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)者潛在需求。   細(xì)分原則    企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的客戶群，而這最核心的客戶群正是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，細(xì)分的需求正是消費(fèi)的動(dòng)因所在。    創(chuàng)新原則  從某種意義上講，每個(gè)品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此，企業(yè)要給予品類持續(xù)的投入，在達(dá)到目標(biāo)前，保持持續(xù)創(chuàng)新。    14 廣義理解。 品類營(yíng)銷管理的四個(gè)關(guān)鍵  開創(chuàng)一個(gè)新品類  冠以獨(dú)立的品牌  界定合適的對(duì)手   推廣品類涵品牌   品牌是消費(fèi)者心目中代表品類的名字  創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。  建立新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌  如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話  使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始  營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)通常來自老品類  界定了品類的“敵人”，也確定了生意的來源  一旦開創(chuàng)了一個(gè)新品類  營(yíng)銷推廣就圍繞新品類展開  15 廣義理解。 品類營(yíng)銷管理的發(fā)展態(tài)勢(shì)   1972年，里斯和特勞特提出了營(yíng)銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。   2004年，里斯與勞拉 里斯推出打造品牌的定義之作 品牌之源 ，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。   品類營(yíng)銷管理，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入到品類時(shí)代。     近年來，品類營(yíng)銷管理已經(jīng)跳脫原有的消費(fèi)品營(yíng)銷范疇，而是向更多的領(lǐng)域拓展，包括：汽車、通訊等，其中 房地產(chǎn)的品類營(yíng)銷管理也處于蓄勢(shì)待發(fā)階段。  16 狹義理解。 房地產(chǎn)品類營(yíng)銷管理的定義  術(shù)語(yǔ)  定義和解釋  房地產(chǎn)  品類  以土地屬性為基，產(chǎn)品核心價(jià)值為本，與客戶的需求緊密聯(lián)系  形成以客戶為導(dǎo)向的房地產(chǎn)生產(chǎn)邏輯  因此而形成的小組和分類稱為 “ 房地產(chǎn)品類 ”  房地產(chǎn)  品類管理   房地產(chǎn)品類管理是以品類為管理目標(biāo)  以客戶價(jià)值和生命周期是品類管理的最重要依據(jù)  形成與品類相匹配的價(jià)值體系  房地產(chǎn)  品類營(yíng)銷  房地產(chǎn)品類營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)以品類為導(dǎo)向來發(fā)展房地產(chǎn)品牌和營(yíng)銷  以主導(dǎo)一個(gè)或多個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)  實(shí)現(xiàn)品類、品牌的雙贏  17 萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)。 萬(wàn)科為什么領(lǐng)先？    年度 銷售額領(lǐng)先  2007年實(shí)現(xiàn)銷售金額合計(jì) 523.6億元人民幣，位列中國(guó)第一。    資產(chǎn) 周轉(zhuǎn)率領(lǐng)先  2006年萬(wàn)科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是 0.56，而行業(yè)平均水平是 0.32。萬(wàn)科的開發(fā)周轉(zhuǎn)速度一般比行業(yè)平均水平高出一倍以上。      管理能力領(lǐng)先  不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，變革生產(chǎn)模式，推進(jìn)整個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化開發(fā)建設(shè)進(jìn)程，加快項(xiàng)目周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，充分利用周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模效應(yīng)，提高人力資源和資金利用效率，強(qiáng)化市場(chǎng)控制力和品牌影響力。   產(chǎn)品    土地     客戶     市場(chǎng)   18 萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)。 萬(wàn)科用什么方法保持領(lǐng)先？  用“品類營(yíng)銷管理 ” ” 住宅產(chǎn)業(yè)化”兩條腿走路    住宅產(chǎn)業(yè)化  全國(guó)大力推行住宅工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，通過施工環(huán)節(jié)的工業(yè)化管理縮短項(xiàng)目開發(fā)周期，通過產(chǎn)品工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)提高住宅建造品質(zhì)，通過規(guī)?；\(yùn)營(yíng)降低建造成本。    系統(tǒng)開展品類營(yíng)銷管理  根據(jù)市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品三大緯度界定四大主要品類和八大細(xì)分品類，針對(duì)品類展開系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理，開中國(guó)房地產(chǎn)品類營(yíng)銷管理之先河。  萬(wàn)科未來 3年目標(biāo)：從百億級(jí)開發(fā)企業(yè)，走向千億級(jí)開發(fā)企業(yè)  19 萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)。 萬(wàn)科的品類營(yíng)銷管理  通 過土地屬性、產(chǎn)品核心價(jià)值及目標(biāo)客戶構(gòu)成等三個(gè)維度劃分為四大品類  拿地  客戶  城市  地圖  產(chǎn)品  庫(kù)  設(shè)計(jì)  建造  銷售  服務(wù)  20 1. 公司運(yùn)營(yíng)鏈條的品類演變：更加趨向產(chǎn)業(yè)化模式 工廠化標(biāo)準(zhǔn)、客戶細(xì)分、品類規(guī)劃   2. 公司戰(zhàn)略選擇趨向品類：品