價(jià)格 (6).ppt

第九章國際市場定價(jià)策略,ChapterNinePricingStrategy,2,Priceistheonlyelementinthemarketingmixthatproducesrevenue;theotherelementsrepresentcosts.價(jià)格是營銷組合中唯一產(chǎn)生收益的要素，其他都是成本。,MichaelCzinkota&IlkkaRonkainen,InternationalMarketing,6thEd.,ThomsonLearning,2001,3,請(qǐng)大家預(yù)習(xí)的問題：,無論對(duì)于什么市場，影響定價(jià)的三個(gè)最基本的因素是什么？請(qǐng)列舉影響國際市場營銷定價(jià)的環(huán)境限制因素？什么是傾銷？它是否是一個(gè)重要的貿(mào)易問題？傾銷是否是一個(gè)有吸引力的價(jià)格競爭戰(zhàn)略？,4,1、無論對(duì)于什么市場，影響定價(jià)的三個(gè)最基本的因素是什么？,5,2、請(qǐng)列舉影響國際市場營銷定價(jià)的環(huán)境限制因素？,6,內(nèi)容提要,定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略調(diào)價(jià)策略全球定價(jià)三種可選政策傾銷與反傾銷,7,LearningObjective,定價(jià)目標(biāo)Listandexplainavarietyofpricingobjectives,8,定價(jià)目標(biāo)PricingObjectives,Profit-OrientedPricingObjectives,Sales-OrientedPricingObjectives,StatusQuoPricingObjectives,PrestigePricingObjectives,9,利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)Profit-OrientedPricingObjectives,Profit-OrientedPricingObjectives,利潤最大化ProfitMaximization,滿意利潤SatisfactoryProfits,目標(biāo)投資收益TargetReturnonInvestment,10,利潤最大化ProfitMaximization,制定價(jià)格使得總收入盡可能多的超過相應(yīng)的總成本Settingpricessothattotalrevenueisaslargeaspossiblerelativetototalcosts.,古典經(jīng)濟(jì)理論-邊際分析-實(shí)現(xiàn)困難,11,滿意利潤與目標(biāo)投資收益SatisfactoryProfits&TargetReturnonInvestment,制定價(jià)格使得短期或長期的目標(biāo)利潤達(dá)到銷售額或投資額的某一百分比(通常為公認(rèn)的“fair”profits),方便管理層、股東、公眾等進(jìn)行公司業(yè)績?cè)u(píng)價(jià),12,投資收益率ReturnonInvestment,ROI,稅后凈利潤除以總資產(chǎn)Netprofitaftertaxesdividedbytotalassets,13,銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)Sales-OrientedPricingObjectives,14,市場份額MarketShare,公司產(chǎn)品銷售額(量)占全行業(yè)總銷售額(量)的百分比Acompanysproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry,市場份額與ROI通常表現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,15,銷售額最大化SalesMaximization,利用價(jià)-量關(guān)系達(dá)到短期收入(現(xiàn)金流)最大化Short-termobjectivetomaximizesales忽略利潤、競爭和I營銷環(huán)境Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment可用以處理過剩存貨Maybeusedtoselloffexcessinventory如換季產(chǎn)品,16,現(xiàn)狀定價(jià)目標(biāo)StatusQuoPricingObjectives,維持既定價(jià)格Maintainexistingprices,應(yīng)對(duì)競爭價(jià)格Meetcompetitorsprices,StatusQuoPricingObjectives,17,現(xiàn)狀定價(jià)目標(biāo)StatusQuoPricingObjectives,也叫“Marketpricing，市場（競爭）定價(jià)”，在所有定價(jià)目標(biāo)中看似最為被動(dòng)無須計(jì)劃，隨行就市，避免價(jià)格戰(zhàn)，但又直面價(jià)格戰(zhàn)，可能發(fā)生在完全競爭市場：都是價(jià)格接受者壟斷競爭市場：價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷，競爭在價(jià)格之外寡頭壟斷市場：存在價(jià)格領(lǐng)袖(priceleader),ValuePricing同價(jià)異質(zhì),18,聲望定價(jià)目標(biāo)PrestigePricingObjective,高價(jià)以幫助建立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.,只買貴的，不選對(duì)的？,19,質(zhì)量指示器IndicatorsofQuality,零售商信譽(yù),外觀,價(jià)格,品牌,20,LearningObjective,定價(jià)方法ExplainedHowPricesAreDetermined,21,定價(jià)方法PricingMethods,PricingMethods,CustomaryPricing,Supply&Demand,Cost-PlusPricing,Break-EvenAnalysis,22,慣例定價(jià)CustomaryPricing,按照傳統(tǒng)、或根據(jù)顧客預(yù)期，隨行就市定價(jià),不以價(jià)格為主要營銷手段，而是依靠非價(jià)格競爭適于現(xiàn)狀、聲望定價(jià)目標(biāo),23,慣例定價(jià)CustomaryPricing,適用于現(xiàn)狀定價(jià)目標(biāo)、聲望定價(jià)目標(biāo)不以價(jià)格為主要營銷手段，而是依靠非價(jià)格競爭完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場中的企業(yè)采用,24,供求分析定價(jià)DemandandSupply,25,需求曲線TheDemandCurve,價(jià)格Price,需求量Quantitydemanded,26,供給曲線TheSupplyCurve,供給量Quantitysupplied,S,S,價(jià)格Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,27,價(jià)格均衡PriceEquilibrium,供求均等時(shí)的價(jià)格Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal.,28,均衡價(jià)格EquilibriumPrice,需求量Quantitydemanded,S,S,價(jià)格Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,D,D,過剩Surplus,短缺Shortage,價(jià)格均衡PriceEquilibrium,29,需求彈性ElasticityofDemand,消費(fèi)者(購買量)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)或敏感性Consumersresponsivenessorsensitivitytochangesinprice,需求變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比,30,需求彈性ElasticityofDemand,富有彈性ElasticDemand,Consumersbuymoreorlessofaproductwhenthepricechanges,缺乏彈性InelasticDemand,Anincreaseordecreaseinpricewillnotsignificantlyaffectdemand,單位彈性UnitaryElasticity,Anincreaseinsalesexactlyoffsetsadecreaseinprices,andrevenueisunchanged,31,需求彈性ElasticityofDemand,價(jià)格PriceGoes.,收入RevenueGoes.,需求Demandis.,下降Down,上升Up,富有彈性Elastic,下降Down,下降Down,缺乏彈性Inelastic,上升Up,上升Up,缺乏彈性Inelastic,上升Up,下降Down,富有彈性Elastic,升或降UporDown,不變StaystheSame,單位彈性UnitaryElasticity,32,需求彈性ElasticityofDemand,富有彈性ElasticDemandCurve,D,D,數(shù)量Quantity,價(jià)格Price,D,D,數(shù)量Quantity,價(jià)格Price,缺乏彈性InelasticDemandCurve,33,影響彈性的因素FactorsthatAffectElasticity,FactorsThatAffectElasticityofDemand,替代品的可獲得性AvailabilityofSubstitutes,占消費(fèi)預(yù)算的比例PricerelativetoPurchasingPower,必需品或奢侈品Necessityorluxury,時(shí)間Time,34,供求分析定價(jià)法評(píng)價(jià),適用于利潤最大化和銷售最大化目標(biāo)決策可能受競爭對(duì)手影響，導(dǎo)出需求曲線困難，除非完全壟斷僅考慮自己降價(jià)增加銷量，未考慮競爭對(duì)手采取同樣應(yīng)對(duì)措施的抵消作用完全壟斷、寡頭壟斷市場更適用,35,成本加價(jià)TheCost-PlusPricing,價(jià)格覆蓋所有成本并提供一個(gè)公平的利潤完全成本定價(jià)Full-CostPricing邊際成本定價(jià)Incremental-CostPricing,36,成本加價(jià)法評(píng)價(jià),適用于滿意利潤定價(jià)目標(biāo)忽略供需變化，價(jià)格不能靈活應(yīng)變一廂情愿，未考慮市場接受與否完全壟斷市場（全新市場）適用,37,盈虧平衡分析Break-EvenPricing,數(shù)量Quantity,價(jià)格Price,2,000,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,4,000,固定成本Fixedcosts,虧損Loss,盈利Profit,總收入TotalRevenue,總成本TotalCosts,盈虧平衡點(diǎn)Break-evenpoint,38,盈虧平衡分析Break-EvenPricing,Break-EvenQuantity,=,TotalFixedCostsFixedcostContribution,FixedcostContribution,=,Price-Avg.VariableCost,價(jià)格,平均變動(dòng)成本,總固定成本,邊際貢獻(xiàn),邊際貢獻(xiàn),盈虧平衡銷量,39,相對(duì)利潤目標(biāo),包含利潤目標(biāo)的盈虧平衡點(diǎn),絕對(duì)利潤目標(biāo),盈虧平衡銷量,=,總固定成本+目標(biāo)利潤邊際貢獻(xiàn),盈虧平衡銷量,=,總固定成本邊際貢獻(xiàn)-單位目標(biāo)利潤,40,LearningObjective,定價(jià)策略,41,定價(jià)策略,新產(chǎn)品定價(jià)策略仿制的新產(chǎn)品專利革新產(chǎn)品產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略,42,仿制的新產(chǎn)品定價(jià)策略,溢價(jià)戰(zhàn)略,良好價(jià)值戰(zhàn)略,高價(jià)戰(zhàn)略,經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,較高,較低,價(jià)格,較高,較低,質(zhì)量,43,專利革新產(chǎn)品的定價(jià)策略,專利革新產(chǎn)品定價(jià)策略,撇脂定價(jià)PriceSkimming,滲透定價(jià)PenetrationPricing,44,撇脂定價(jià)PriceSkimming,適用情形SituationsWhenPriceSkimmingisSuccessful,形象能支撐價(jià)格SuperiorProduct,競爭者不能輕易進(jìn)入,產(chǎn)量有限LimitedProduction,足夠的購買者,缺乏彈性InelasticDemand,45,滲透定價(jià)PenetrationPricing,低價(jià)進(jìn)入以快速引來大量的購買者和市場份額Apricingpolicywherebyafirmchargesarelativelylowpriceforaproductinitiallyasawaytoreachthemassmarket,要求市場富有彈性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、低價(jià)能排除競爭,46,產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品線定價(jià)ProductlinePricing,考慮產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，為同一產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格步幅，而不是僅僅根據(jù)成本單獨(dú)定價(jià),附屬品定價(jià)Captive-ProductPricing,必須一起使用的產(chǎn)品主體產(chǎn)品(刀架)和附屬產(chǎn)品(刀片)的定價(jià)權(quán)衡,產(chǎn)品束定價(jià)Product-bundlePricing,將不同產(chǎn)品捆綁銷售，以促銷某些單獨(dú)銷售時(shí)少有消費(fèi)者問津的產(chǎn)品,47,價(jià)格調(diào)整策略,Fine-TuningPricingTactics,心理定價(jià)PsychologicalPricing,折扣折讓定價(jià)Discounts&Allowance,差別定價(jià)SegmentedPricing,48,LearningObjective,全球定價(jià)三種可選策略,49,一、以母國為中心的價(jià)格延伸策略,不管購買者是誰都是統(tǒng)一定價(jià)，運(yùn)費(fèi)及進(jìn)口關(guān)稅由進(jìn)口方承擔(dān)。,50,二、東道國取向的價(jià)格調(diào)整政策,這個(gè)政策允許下屬或分公司的經(jīng)理以最適合其環(huán)境的價(jià)格定價(jià)。使用這種方法時(shí)，對(duì)各國價(jià)格的一致性不進(jìn)行控制或沒有固定要求。,51,三、世界取向的價(jià)格調(diào)整政策（創(chuàng)新定價(jià)法）,使用這種方法，公司既不是在世界范圍內(nèi)固定一個(gè)單價(jià)，也不是對(duì)下屬的價(jià)格決策置之不理，而是采取一個(gè)折衷的態(tài)度：公司考慮下屬的價(jià)格決策，并根據(jù)自己的全球戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)下屬的定價(jià)進(jìn)行修改而定價(jià)。,52,實(shí)際定價(jià)做法？,53,LearningObjective,傾銷與反傾銷Dumping&Anti-dumping,54,什么是傾銷？它是否是一個(gè)重要的貿(mào)易問題？傾銷是否是一個(gè)有吸引力的價(jià)格競爭戰(zhàn)略？,55,傾銷Dumping,含義：海外銷售貨物價(jià)格低于國內(nèi)價(jià)或成本價(jià)，或兩者皆是。掠奪性傾銷predatorydumping一種戰(zhàn)術(shù)，指一家外國公司有意識(shí)的為提高在他國的份額而進(jìn)行虧本銷售，相當(dāng)于國際價(jià)格戰(zhàn)非故意傾銷unintentionaldumping由于交易、運(yùn)輸和到達(dá)之間的時(shí)差，造成價(jià)格因匯率變動(dòng)產(chǎn)生傾銷行為。,56,反傾銷的動(dòng)因與防范,關(guān)稅壁壘的降低，使得非關(guān)稅壁壘作為貿(mào)易保護(hù)武器的地位提升。反傾銷常有競爭的強(qiáng)烈動(dòng)因：控告價(jià)格的不公平來打擊進(jìn)取性的競爭對(duì)手，導(dǎo)致自愿限制協(xié)議的出現(xiàn)。防范：為減小傾銷和被傾銷的風(fēng)險(xiǎn)，營銷者可以通過重視產(chǎn)品附加值和服務(wù)來實(shí)行差異化；或通過與當(dāng)?shù)毓竞献鞯霓k法進(jìn)入市場。例,57,史密斯克羅納公司是一家美國企業(yè)，它在1974年對(duì)日本的兄弟會(huì)社提出反傾銷控訴，最終1980年ITC（國際貿(mào)易委員會(huì)）按它的要求處理了案件：對(duì)進(jìn)口的手提式打字機(jī)征收了48.7%的關(guān)稅。但是這項(xiàng)關(guān)稅僅適用于打字機(jī)。兄弟集團(tuán)很快做出了反應(yīng)，設(shè)計(jì)出具有芯片存儲(chǔ)功能的新產(chǎn)品。由于新產(chǎn)品不再歸類為打字機(jī)，而是“文字處理機(jī)”，所以有效地躲避了關(guān)稅。同時(shí)，兄弟集團(tuán)還開始在美國的一個(gè)工廠用進(jìn)口部件組裝打字機(jī)和文字處理機(jī)。最后，具有諷刺性的是，兄弟集團(tuán)也向法庭投訴克羅納公司傾銷。理由是許多克羅納公司的打字機(jī)都是從新加坡進(jìn)口的。兄弟集團(tuán)以其美國工廠為證據(jù)，指出自己才是真正的美國生產(chǎn)商。,58,例：反傾銷大棒更加迅猛,2005年1月25日至26日，美國和其他54個(gè)國家的紡織品服裝產(chǎn)業(yè)參加了一場峰會(huì)，試圖在“后配額時(shí)代”對(duì)中國紡織品采取新的配額管理。這是中國制造業(yè)遭遇國際抵制的又一個(gè)縮影。而在所有的抵制措施當(dāng)中，反傾銷越來越成為貿(mào)易摩擦的焦點(diǎn)。谷遼海律師所律師谷遼海接受財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為，