公共關系學(3).ppt

王天申講授,西北工業(yè)大學網絡教育學院,西北工業(yè)大學網絡教育學院,公共關系學,西北工業(yè)大學網絡教育學院,目錄,第一章導論第二章公共關系的淵源、興起與發(fā)展第三章社會關系和公共關系第四章公共關系的構成要素第五章公共關系的職能和作用第六章公共關系的類型第七章公共關系的基本原則和規(guī)范第八章公共關系實務方法論,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第九章公共關系實務操作之一：調查與策劃第十章公共關系實務操作之二：言語傳播第十一章公共關系實務操作之三：文字傳播第十二章公共關系實務操作之四：實象傳播第十三章公共關系實務操作之五：整合傳播第十四章公共關系實務操作之六：網絡傳播第十五章公共關系實務操作之七：危機管理第十六章公共關系專職機構和專業(yè)人員,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一章導論公共關系和公共關系學,第一節(jié)作為現(xiàn)代社會傳播活動的公共關系通常意義上的公共關系，是指一種有目的傳播活動和行為規(guī)范，是一種客觀存在?，F(xiàn)代意義上的公共關系，系指現(xiàn)代社會一種客觀存在的傳播活動的公共關系。一、公共關系的種種定義二、公共關系的基本函義公共關系從廣義上說，就是社會組織與公眾之,西北工業(yè)大學網絡教育學院,間相互作用，它包括動靜兩種形態(tài)：其一是當社會組織與公眾之間相互作用處于相對靜止的狀況時，公共關系只是表現(xiàn)為這兩者的一種靜態(tài)關系。其二是當“相互作用構成了運動”時，公共關系就表現(xiàn)為社會組織與現(xiàn)代戲眾之間的傳播活動；而運動總是遵循著一定規(guī)律，活動總是遵循著一定的規(guī)范，所以，作為傳播活動的公共關系又體現(xiàn)著一種行為規(guī)范，這種公共關系是動態(tài)關系。公共關系是一個社會組織在運動中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)作為一門學科的公共關系學,一、公共關系學的研究對象和內容公共關系學同其他應用性學科一樣，一般可分公共關系理論、公共關系業(yè)務（應用）和公共關系史三大塊。公共關系理論包括宏觀和微觀兩個部分。理論的宏觀部分主要考察公共關系在現(xiàn)代社會中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關系在現(xiàn)代社會中的作用。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,理論的微觀部分主要對公共關系的三個構成要素和三個基本類型進行分別的考察和綜合研究。三個構成要素是：社會組織、公眾和傳播活動。三個基本類型是：主體或部門型公共關系、對象型公共關系和功能型公共關系。二、公共關系學的學科性質以公共關系為研究對象的公共關系學就必定是一門綜合性的邊緣學科。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三節(jié)研究公共關系學的現(xiàn)實意義,一、公共關系學研究與社會主義市場經濟的發(fā)展二、新經濟為公關發(fā)展帶來機遇三、公共關系學研究和制度、觀念、手段創(chuàng)新,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)現(xiàn)代社會以前的公共關系一、公共關系概念的時代性二、古人對類公共關系的認識三、古代在類公共關系活動方面的實踐,第二章公共關系的淵源、興起與發(fā)展,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)公共關系在美國的興起,一、公共關系形成的歷史條件二、公共關系在美國的肇始三、公共關系創(chuàng)始人艾維李與伯內斯,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三節(jié)公共關系在現(xiàn)代社會的發(fā)展,一、公共關系在世界范圍內的發(fā)展及其特點二、公共關系在中國的興起與發(fā)展三、公共關系在現(xiàn)代社會的發(fā)展基礎1、公眾的自主獨立意識普遍增強。2、公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。3、公眾的自發(fā)活動（極有可能轉化為自覺活動）已形成一股潛在的、獨立的社會勢力，其能量與作用足以與組織對峙，并有可能對有關組織經營決策產生直接影響。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)社會關系的一般屬性和形態(tài)一、社會關系的一般屬性1、發(fā)生或聯(lián)接的必然性。2、協(xié)調和平衡的必要性。3、社會關系的復雜性和多樣性。二、社會關系的形態(tài)（一）主體性的社會關系形態(tài),第三章社會關系和公共關系,西北工業(yè)大學網絡教育學院,1、個人的社會關系形態(tài)。2、組織或集團的社會關系形態(tài)。3、國家或民族的社會關系狀態(tài)。（二）緣由性的社會關系形態(tài)1、親緣關系形態(tài)2、地緣關系形態(tài)3、業(yè)緣關系形態(tài)4、泛緣關系形態(tài)（三）需應性的社會關系形態(tài),西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)社會關系的調節(jié)機制和調節(jié)手段,一、社會關系的調節(jié)機制1、要調節(jié)社會關系，就需要尋找和確定關系雙方的共同點。2、要調節(jié)社會關系，就必須選擇適當有效的調節(jié)手段。二、社會關系的調節(jié)手段（一）剛性調節(jié)手段所謂剛性手段是指彈性較小的調節(jié)手段,一般都有強制性的特點,其結果也常常具有不可逆性。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,1、經濟手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段（二）柔性調節(jié)手段1、道德手段2、心理手段3、禮儀手段,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三節(jié)公共關系的形態(tài)特征和調節(jié)法則,一、公共關系的形態(tài)特征1、公共關系以社會組織為主體。2、公共關系以特定公眾為對象。3、公共關系是一種傳播活動。4、公共關系具有管理職能。二、公共關系的調節(jié)法則1、互惠互利法則2、主動法則3、實力法則。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第四章公共關系的構成要素,第一節(jié)公共關系的主體社會組織一、社會組織的運行及其關系因素社會組織在行動過程中要發(fā)生關系的因素雖然是多方面的，但概括起來，不外乎物的因素和人的因素兩大類。物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內部組織因素的相互聯(lián)系、相互作用，就構成了社會組織運行的環(huán)境。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、社會組織的形象社會組織的象是指它在運行過程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括社會組織的內在氣質和外觀形象兩個方面。三、社會組織的工作目標公共關系工作的一般目標就是：1、當社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭；2、當社會組織的形象產生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，并進一步把它引向深入。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。四、社會組織的新形態(tài)：社會性個人,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)公共關系的客體公眾,一、公眾及其特點任何因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體。1、公眾的同質性。2、公眾的相關性。3、公眾的層次性。4、公眾的多變性。二、公眾的分類,西北工業(yè)大學網絡教育學院,（一）公眾的橫向分類1、內部公眾社會組織內部的所有成員。2、政府以及管理部門公眾對社會組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會職能部門。3、與社會組織目標直接相關的公眾社會組織經營產品的消費群體。4、與組織目標一般相關的公眾社會組織正常運行中要涉及到的各類組織和群體。5、社會公眾社會組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。6、大眾傳播媒介公眾在社會分工中專門負責向大眾傳播信息的專門機構。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,7、同行公眾從事相同事業(yè)的社會組織。8、事件性公眾在社會組織運行的偶然事件中涉及到公眾。（二）公眾的縱向分類1、非公眾即社會組織還未與之發(fā)生關系的公眾。2、潛在公眾事實上已與社會組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識到的公眾。3、知曉公眾意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾。4、行動公眾不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行動的公眾。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三節(jié)公共關系的過程信息傳播,一、信息和信息方法信息是指具有新內容、新知識的消息。信息方法借助于信息的獲取、傳遞、加工和處理等步驟來提示研究對象的性質和規(guī)律，以實現(xiàn)科學研究的任務。二、信息載體傳播媒介（一）按照物質形式對傳播媒介的分類1、符號媒介,西北工業(yè)大學網絡教育學院,2、一般實體媒介3、人體媒介（二）按照社會功能對傳播媒介的分類1、大眾傳播媒介2、社會組織自控媒介3、作為社會組織成員的人員媒介。三、信息傳播在公共關系中的作用1、信息傳播可以使公共關系主體準確地把握自身與現(xiàn)實環(huán)境及其關系的真實狀況。2、信息傳播可以使公共關系主體增加選擇能力，擴大選擇范圍，從而提高決策的可行性。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、信息傳播可以使公共關系主體的預定目標易于實現(xiàn)。四、公共關系主體與客體的角色互換,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)公共關系的職能一、采集信息的職能1、組織形象信息2、組織產品形象信息3、組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息二、咨詢建議的職能1、公眾的一般情況咨詢,第五章公共關系的職能和作用,西北工業(yè)大學網絡教育學院,2、公眾的專門性情況咨詢建議。3、公眾心理變化和趨勢咨詢。三、參與決策的職能1、站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題。2、使公眾利益進入決策的視野。3、在決策中確立公共關系目標。四、協(xié)調溝通的職能1、組織內部的協(xié)調溝通。2、組織與外部的協(xié)調溝通。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,公共關系要使社會組織的日常行為規(guī)范化、禮貌化，并遵守諒解原則。1、規(guī)范化。2、禮貌化。3、遵守諒解原則。六、策劃專題活動的職能,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)公共關系的作用,一、監(jiān)測作用1、對內監(jiān)測作用2、對外監(jiān)測的作用二、凝聚作用三、調節(jié)作用四、應變作用1、由于社會組織自身的原因使其形象受損或使其與公眾關系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關系就會發(fā)揮其應變作用。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,2、由于社會組織外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾關系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關系就會發(fā)揮其抵御作用。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)主體或部門公共關系一、企業(yè)公共關系1、是把樹立形象的任務滲透到企業(yè)管理中。2、是廣結人緣。3、是開拓市場。二、商業(yè)服務業(yè)公共關系1、確立優(yōu)持服務、顧客至上的原則。2、抓住有利時機，開展宣傳攻勢。,第六章公共關系的類型,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、捕捉市場信息，領先占領市場。三、金融業(yè)公共關系四、政府公共關系（1）傾聽公眾呼聲，認真聽取其意見（2）為公眾辦實事、謀實利。（3）發(fā)揮新聞媒介的作用。（4）開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道。五、事業(yè)團體公共關系1、確立一種高于一般社會認識水平和道德水準的組織形象。2、在社會輿論形式中，保持和發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢作用。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、積極參與組織各種社會活動。六、社會性個人公共關系1、要多參加社會公益活動。2、要嚴格要求自己，時時注意維護自己的形象。3、要善于與媒體打交道。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)對象公共關系,一、員工關系1、了解員工，承認和尊重員工的個人價值。2、在組織領導與基層群眾間建立正規(guī)聯(lián)系渠道。3、對員工進行多種能力培訓,開發(fā)潛力資源。4、組織各種聯(lián)誼、福利活動，諸如文藝演出、體育比賽、舞會、旅游、參觀等，以聯(lián)絡感情、調節(jié)精神。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、消費者關系1、根據消費者特點，制定各自合適的優(yōu)質服務程序和創(chuàng)造最佳的消費環(huán)境。2、以消費品為橋梁，與消費者建立長期而又穩(wěn)定的關系，開發(fā)消費者所蘊藏的消費潛力。3、為保障消費者權利而制定具體的維護措施，其原則內容主要有安全、陳述、選擇、知曉四個方面。4、想消費者所想，急消費者所急，不斷開發(fā)適應消費者需要的新產品或服務方式。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,四、媒介關系1、組織的公共關系從業(yè)人員是否熟悉、了解新聞傳播活動的特點、規(guī)律以及新聞媒介機構的工作方式。2、組織能否正確對待新聞媒介關于本組織信息的傳播。五、社區(qū)關系1、組織應盡可能避免或減少自身活動對社區(qū)其他公眾正?；顒拥挠绊?。2、組織的一切經濟、文化、科研等活動一般都應先立足本社區(qū)，然后擴及外地。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、盡可能將組織內部非生產性、專業(yè)性的文化、福利設施向社會開放,使社區(qū)公眾都能分享。4、積極承擔社區(qū)內的公共事務或公益活動。六、股東關系1、尊重股東的主人翁意識。2、吸收和激勵股東參與組織經營活動。3、保證股東應有的經濟權益。七、競爭對手關系1、應切實把握正確的競爭目的。2、競爭的手段應光明正大。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、競爭不忘協(xié)作交流八、國際公共關系1、應樹立組織的穩(wěn)定形象，建立國際交往的牢固信用。2、組織確定的工作目標與行動要充分考慮到國外公眾的政治、經濟、文化、風俗、習慣、歷史等背景因素的綜合承受力。3、組織在開展有關活動過程中，既要使自身的行為符合公認的國際規(guī)范（如恪守有關國際法規(guī)或禮儀），又要保持自己的個性，不反復無卑不亢，平等處事。4、為了保持或溝通與外國公眾的關系，從長遠利益考慮，組織應投入比其他對象公共關系更多的用于聯(lián)誼及宣傳的經費。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,一、日常事務型公共關系二、宣傳型公共關系1、公眾類型。2、具體的宣傳主題。三、征詢型公共關系征詢型公共關系的工作手段主要有輿論調查、民意測驗、市場綜合分析等。,第三節(jié)功能型公共關系,西北工業(yè)大學網絡教育學院,四、矯正型公共關系1、查明事實真相及問題的癥結。2、制定積極有效的措施或采取主動進取的行動。3、檢驗或調查事后的影響及反映。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)公共關系必須以事實為基礎一、先有事實，后有公共關系1、公共關系這一新型工作的問世就是一定社會事實的產物。2、公共關系的具體開展也是立足于各種相關的社會事實。二、盡可能全面客觀地掌握事實1、對各種有關事實掌握的寬廣度。,第七章公共關系的基本原則和規(guī)范,西北工業(yè)大學網絡教育學院,2、對某個特定事實所了解的充分度。三、實事求是地傳播信息,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)公共關系必須以社會效益為依據,一、社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和二、公共關系既對社會組織負責，也對公眾負責所謂對社會組織負責，其基本含義是在社會組織為達到自身目標的運行過程中發(fā)揮積極有益的作用。1、對組織基本任務完成的關切。2、對由組織行為引起的社會效益問題的關切。3、對與組織行為無關的社會效益問題的關切。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三節(jié)公共關系以滿足公眾需求為出發(fā)點,一、滿足人們的知曉心理需求二、滿足人們的獨立自主的人格需求三、滿足人們不斷轉移、升華的精神需求,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第四節(jié)公共關系以不斷創(chuàng)新為靈魂,一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新公共關系的開展一定要順應歷史發(fā)展潮流，要分析新情況，要研究新形勢，要解決新問題。二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證公共關系的重點是傳播信息，溝通組織與公眾間的聯(lián)系，塑組織形象。三、內容項目創(chuàng)新乃公共關系活力所在,西北工業(yè)大學網絡教育學院,公共關系是一門應用性很強的學科，因此在理論上對公共關系的性質與特點、目的與手段、職能與功能、類型與原則等等作出說明之后，還必須對公共關系的具體實務進行考察。,第八章公共關系實務方法論,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)公共關系與現(xiàn)代傳播,一、傳播學及其同公共關系的關系傳播學亦稱傳學和傳意學，它起源于20世紀初的美國，形成于電子傳播媒介飛速發(fā)展的40年代。傳播學是一門應用學科，它也是由基本理論和應用實務兩部分組成。傳播學的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個方面：1、傳播是一個完整的行為過程。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,2、傳播的目的是使傳者與受者雙方的認識趨于一致。3、傳播的實質是明確傳受雙方的利益關系。傳播學對傳播現(xiàn)象研究的方法主要有：1、語言學的方法。2、文化學的方法。3、心理學的方法。4、社會學的方法。二、傳播觀念在公共關系中的運用（一）知曉層次的傳播,西北工業(yè)大學網絡教育學院,這一層次的傳播是公共關系中最低層次的傳播，主要對象是潛在公眾和一部分將可能與社會組織發(fā)生關系的非公眾，這種傳播主要是通過把社會組織自身的運行情況、狀態(tài)和趨勢等信息用各種傳播媒介公之于眾的辦法來取得效果。（二）態(tài)度層次的傳播態(tài)度層次是公共關系傳播實務的中間層次，主要對象是知曉公眾。通過知曉層次的傳播，公眾已由潛在變?yōu)橹獣?，對社會組織有了一定的了解，換言之，也就是說對社會組織有了一定的態(tài)度，這時的傳播活動也就進入了態(tài)度層次。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,了解無知感興趣漠然接受偏見好感敵視合作行動敵對行動,西北工業(yè)大學網絡教育學院,態(tài)度層次的公共關系傳播活動要盡量做到以下幾點：1、要重視大眾傳播媒介的作用。2、傳播信息要盡可能地采取客觀態(tài)度，力求做到實事求是。3、必須在信息傳播的制作上下功夫。（三）行為層次的傳播這一層次是公共關系傳播活動中的最高層次，它的對象主要是行為公眾。1、傳播的信息必須提出明確的目標。2、在傳播中要提供方便公眾采取行動的信息。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,三、現(xiàn)代傳播在公共關系中的作用現(xiàn)代傳播是一個復合概念，一般認為它至少包括以下三個層次：1、傳播事業(yè)專門從事傳播活動的社會機構和部門。2、傳播技術信息傳播得以實現(xiàn)的“硬件”。3、傳播觀念信息傳播得以開展的“軟件”?，F(xiàn)代傳播的社會功能至少包括這樣幾個方面：1、現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測功能。2、現(xiàn)代傳播具有管理功能。3、現(xiàn)代傳播具有指導和教育功能。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,4、現(xiàn)代傳播具有娛樂功能。20世紀40年代，現(xiàn)代傳播隨著電子傳播媒介的出現(xiàn)而誕生。公共關系實務活動的成功與否，在很大程度上取決于公共關系從業(yè)人員對現(xiàn)代傳播的運用正確與否。1、傳播事業(yè)是社會組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。2、傳播技術是社會組織與公眾聯(lián)系的最強有力的手段。3、傳播觀念是公共關系實務的靈魂。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)公共關系與形象管理,一、組織形象和組織形象管理（一）組織形象的涵義組織形象是社會公眾對組織綜合認識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。第一，關系程度與輿論指向。第二，知名度與美譽度。知名度，是一個組織被公眾知曉、了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽度,是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,分析知名度和美譽度的關系，可以得出以下幾種情況：（1）知名度美譽度0名過其實；（2）知名度美譽度=0名過副實；（3）知名度0,美譽度0臭名遠揚；（4）知名度=美譽度0名副其實。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三，認可度和忠誠度。第四，組織形象定位。（二）組織形象的分類1、單項形象和整體形象。2、實際形象和期望形象。3、真實形象和失真形象。4、有形形象和無形形象。（三）組織形象管理形象管理就是對組織在社會上整體形象的一種控制。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,組織形象的特征可以總括為三方面：主客觀性、傳播性和偏差性、相對穩(wěn)定性和可變性。第一，主客觀性。第二，傳播性和偏差性。第三，相對穩(wěn)定性和可變性。作為一個社會組織，必須依據不同時期的特點來變換其管理模式。首先，塑造期的形象管理。其次，鞏固期的形象管理。再次，維系期的形象管理。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、形象管理的重要方法：實施CIS戰(zhàn)略（一）MI理念管理系統(tǒng)MI（MindIdentity）理念管理系統(tǒng)是組織經營管理的觀念識別。這個系統(tǒng)的確立，一般可分四個層次：1、組織使命/組織目標。2、經營哲學。3、組織精神。4、行為準則。（二）BI行為管理系統(tǒng)BI(BeehaviorIdentity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動態(tài)識別形式,有人也稱之為活動識別。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,(三)VI視覺管理系統(tǒng)VI（VisualIdentity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內容用視覺形式更具體地加以外化，更準確、更快捷、更凝煉地傳達出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產生認同感，從而達到識別的目的。VI系統(tǒng)一般包括兩個層面：基礎層面和應用層面?；A層面有五個內容：組織名稱（包括品牌名稱）；組織標志（包括產品商標）；組織品牌專用字體（中英文）；組織全名標準字體（中英文）；組織標準色等。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,應用層面是基礎層面的各個要素在生產、經營、管理等不同的領域中的統(tǒng)一應用。它包括七個方面：辦公事務及接待用品；產品包裝；廣告?zhèn)鞑?；建筑環(huán)境；運輸系統(tǒng)；服裝制式；展示布置等。（四）形象管理在公共關系中的作用1、形象管理是公共關系主體建設的需要。2、形象管理能使組織始終保持良好的消費者環(huán)境。3、形象管理有助于積聚組織的無形資產。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三節(jié)公共關系與公眾協(xié)調,一、公眾協(xié)調的形態(tài)和內容（一）公眾協(xié)調的形態(tài)公眾協(xié)調的形態(tài)主要有三種：服從、調整、合作。1、服從。2、調整。3、合作。（二）公眾協(xié)調的內容1、利益協(xié)調。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,2、目標協(xié)調。二、公眾協(xié)調的主要方法（一）使用“A-A”式平行溝通AA式平行溝通，來源于人格結構的PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。（二）注重情感溝通平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，增進情感的互動和思想的交流，彼此認同，從而產生親密感，達到關系的平衡。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,（三）研究并滿足公眾的需求（四）確立共識領域：組織價值觀組織價值觀是組織對于客觀存在于組織及其周圍的，影響自身生存和發(fā)展的各種事物的認識和態(tài)度。確立組織價值觀是一個復雜的過程，大致要考慮以下六個方面：第一，要研究組織的主體需要。第二，要尋找組織的基本信念。第三，要與社會整體價值觀相吻合。第四，要與組織內成員的個體價值整合。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第五，要培養(yǎng)一種能反映、強化價值觀的環(huán)境氛圍，并借此來發(fā)揮價值觀的熏陶、感染作用。第六，要有一整套灌輸、教育的手段，使之內化為每個成員的自覺行為，并作為一項長期的系統(tǒng)工程進行實施。三、公眾協(xié)調在公共關系中的作用1、協(xié)調內部公眾，增強組織的凝聚力。2、協(xié)調外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)公共關系調查概述一、公共關系調查的內容（一）組織形象調查1、組織自我期望形象調查。2、組織實際形象調查。3、尋找組織形象差距。（二）社會環(huán)境調查（三）公共關系活動效果調查,第九章公共關系實務操作之一：調查與策劃,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、公共關系調查的科學性三、公共關系調查的指導原則1、全面性原則。2、代表性原則。3、客觀性原則。4、定量化原則。四、公共關系調查的過程調查是一種過程，它由相關的幾個基本步驟構成，在調查進行中，這幾個基本步驟都必須按照一定的程序施行。其目的，就是確保前期調查的科學性和調查結論的可靠性。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,（一）調查課題的確定調查的課題，大致可以分為兩種類型。第一種類型可稱為描述性課題。第二種課題類型是解釋性課題。（二）調查方案的制定關于調查對象。選擇的范圍是跟“抽取”聯(lián)系在一起的概念。在總體中抽樣，以獲取樣本有不少方法。常用的有：（1）隨機抽樣。（2）系統(tǒng)抽樣。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,（3）分層抽樣（4）聚類抽樣調查方案的制定包含的第三個要素是測量的方式。前期調查方案的制定第四個要素是問卷的設計。（三）調查資料的搜集和分析（四）調查結果的評價和作用,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)公共關系策劃概述,一、公共關系策劃及其基本原則（一）公共關系策劃的涵義所謂公共關系策劃，就是策劃人員為了達到組織目標，在充分進行調查研究的基礎上，對總體公共關系戰(zhàn)略專門公共關系活動和具體公共關系操作進行謀略計劃和設計的工作。（二）公共關系策劃的原則第一，整體性與目的性。第二，獨創(chuàng)性與連續(xù)性。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三，計劃性與靈活性。第四，客觀性與可行性。二、公共關系策劃與創(chuàng)造性公共關系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關系策劃有新意，策劃者總在運用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。1、靈感的激發(fā)。2、想象的突破。3、諸因素的組合。4、思維的超常。5、思維的碰撞。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,三、公共關系策劃過程分析1、信息的分析。2、目標的確定。3、公眾的辯認。4、主題的設計。5、媒體選擇。6、計劃的編制。7、經費預算。8、方案的審定。9、策劃書的形成。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)言語傳播概述一、言語傳播的特點1、有兩個或兩個以上的傳播主體在同一時空范圍內共同參與傳播。2、信息交流的過程與信息反饋的過程是同步進行的。3、信息內容不局限于語詞、詞法結構等組成的句子所表達的思想，還包含著語氣、語調，甚至身姿、手勢、表情等所表示的意義。,第十章公共關系實務操作之二：言語傳播,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、言語傳播的技巧（一）言語傳播的傳播者環(huán)節(jié)1、首先明確行將開始的言語傳播的性質。2、要認定自己的社會角色和傳播角色，最通俗地說來就是要知道“我是誰”。3、在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的全部身心。4、要小心慎重，隨時留心一些細節(jié)問題。（二）言語傳播的傳播內容環(huán)節(jié)1、確定傳播的主題，并圍繞主題形成自己的看法。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,2、在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題。3、在傳播中要重內容、重實質，力避華而不實。（三）言語傳播的媒介環(huán)節(jié)1、用語準確、簡潔。2、要注意口語的流暢和連貫。3、要學會控制聲音。4、注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用。（四）言語傳播的接收者環(huán)節(jié)1、盡可能了解接收者。2、在任何情況下都要盡量尊重接收者。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、要注意運用聆聽藝術。（五）言語傳播的傳播效果環(huán)節(jié)1、注意談話的知識性和啟迪性。2、努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛。3、要不斷地根據對方的即時反應進行“反饋調整”。4、還要注意進行言談的具體外部場景。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)言語傳播在公共關系中的運用,一、日常接待（一）被動型日常接待1、首先要在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來意。2、其次要明確地給公眾以答復。3、最后要關心對方的去從。（二）主動型日常接待,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、新聞發(fā)布1、要注意會議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配。2、處理好應回避的技術性問題。3、始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)。4、靈活運用信息發(fā)布的兩種形式。三、溝通性會議1、禮節(jié)性聚會。2、“對話”。3、例行性會議。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,四、公務談判1、對自身的利益目標要有一個比較準確的基本估價。2、對對方可能提出的方案要有預先的估計。3、力爭“求大同、存小異”。五、游說策動1、首先要爭取樹立一個好的形象。2、要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象。3、掌握改變在被游說者心目中的不良形象的技巧。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)文字傳播的特點和技巧一、文字和文字傳播的特點1、文字的制作和理解比較困難，困此文字傳播對傳者與受者的文化要求較高。2、文字比言語抽象，因此文字傳播的手段比較單一。3、文字記錄可以長期保存，因此文字傳播在時間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢。,第十一章公共關系實務操作之三：文字傳播,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、文字傳播的技巧（一）文字傳播的一般技巧1、注意文字內容的刺激度。2、注意文字形式的對比度。3、注意文字出現(xiàn)的重復度。4、注意文字結構的變換性。（二）漢字傳播的技巧1、注意運用漢字的語言聲調。2、注意文字的通俗易懂，簡潔利落。3、注意創(chuàng)造意境。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)文字傳播在公共關系實務中的運用,一、新聞稿撰寫1、讓事實本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。2、提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮。3、準確、簡明地運用新聞語言。二、廣告文詞設計1、盡可能摸準公眾心理。2、寫出商品的具體特點。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、要讓人容易看過記住。4、力戒華而不實的夸張。5、形式不拘，生動有趣。三、宣傳資料制作1、組織領導人的致辭。2、組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹。3、對本組織專業(yè)特色的說明。四、內部報刊編輯,西北工業(yè)大學網絡教育學院,五、公共關系常用文書1、柬貼2、函牘3、海報4、標語口號,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)實像傳播的特點和技巧一、實像傳播的特點實像傳播是以具體形象的實在內容來向公眾傳播信息的，因此相較言語傳播和文字傳播，它有無與倫比的優(yōu)點，這優(yōu)點主要表現(xiàn)為信息直觀可靠、作用直接迅速、手段多樣綜合等方面。1、實像提供的信息比言語和文字更直觀更可靠，因此實像傳播比言語傳播和文字傳播更能打動公眾。,第十二章公共關系實務操作之四：實像傳播,西北工業(yè)大學網絡教育學院,2、實像為公眾提供了看得見摸得著的實物信息，因此，實像傳播對公眾的作用比語言和文字傳播更為直接。3、實像展現(xiàn)在公眾面前的是多種手段綜合組成的生動豐富的真實形象，因此，實像傳播比言語和文字傳播更能吸引公眾。二、實像傳播的技巧1、盡可能地使產品、圖片等各種實像“活”起來。2、充分調動受眾的美感作用。3、注意環(huán)境氣氛的烘托。4、要注意展示傳播實像的細節(jié)，解剖實像的功能過程。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)實像傳播在公共關系實務中的運用,一、推銷活動推銷，是指一個生產物品或提供服務的社會組織向社會各界各潛在的消費公眾進行消費行為的促成或催化工作。推銷活動的可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。二、樣品展覽和示范表演樣品展覽和示范表演在主題分類上，可大致區(qū)分為綜合型和專題型兩類。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,三、櫥窗陳列櫥窗陳列的傳播效果主要取決于以下兩點：1、能否突出“瞬時印象”。2、能否有新鮮感。四、作業(yè)場所布置五、實用飾品設計配套,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)整合傳播的特點和技巧一、整合傳播的特點1、大眾傳播的一般特點。最顯著的特點是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛，這也是大眾傳播能在傳播領域中迅速發(fā)展起來的根本原因。2、形式的復合性。3、內容的復合性。,第十三章公共關系實務操作之五：整合傳播,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、整合傳播的技巧1、充分了解各類大眾傳播媒介的特點，熟悉各類傳播操作實務的規(guī)程。2、準確地把握社會公眾的心理。3、選擇好的傳播時機。4、制定詳細周密的工作計劃。5、與大眾傳播媒介機構保持良好的密切關系。6、使通過整合傳播活動與公眾建立起來的聯(lián)系得到保持和延續(xù)。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)整合傳播在公共關系中的運用,一、廣告運動（一）市場調查（二）確立廣告目標1、明確廣告目的2、明確廣告對象3、確定廣告?zhèn)鞑シ秶ㄈQ定廣告預算國外一些大企業(yè)決定廣告預算的方法一般有這么三種：,西北工業(yè)大學網絡教育學院,1、按產品類型確定廣告預算，對新老產品的廣告費作適當的區(qū)別。2、按競爭要求確定廣告預算。3、實驗性的廣告預算。二、媒介事件“媒介事件”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。1、及時掌握新聞媒介的報道動向。2、積極參加新聞媒介所組織的各類活動，充分利用新聞媒介的信息網絡。3、懂得根據信息的特點選擇新聞媒介的種類，有針對性地進行傳播。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,三、社會公益事業(yè)資助1、應對資助項目進行詳細的調查論證。2、建立嚴格的財務審計制度。3、成立基金會或同類組織。四、主題活動1、具有一定的時間性或階段性要求。2、目的較為單一、明確。3、舉辦時間短，要求信息覆蓋面及知曉公眾盡可能廣而多。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)網絡傳播的特點和技巧一、網絡傳播的優(yōu)勢和特點（一）超越時空限制（二）海量信息（三）多種媒休同時起作用（四）多種形式的互動交流（五）小眾化與窄播,第十四章公共關系實務操作之六：網絡傳播,西北工業(yè)大學網絡教育學院,“窄播”是根據公眾細分理論而提出來的有針對性的傳播概念，相對于面向所有公眾進行大范圍傳播的“廣播”概念，更好地體現(xiàn)了網絡時代的公眾需求。（六）虛擬社區(qū)非線性傳播二維的扁平世界公眾的異常身體反應二、網絡傳播的原則和技巧1、嚴格遵守網絡道德和網絡禮儀2、提供多種途徑獲取網站上的信息,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、建立一個專門的網站4、介紹其他資料5、以誠相待6、歡迎公眾反饋意見7、監(jiān)控公眾的反應,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)網絡傳播在公共關系中的運用,一、電子郵件（E-mail）（一）電子郵件及其特點與傳統(tǒng)郵件相比較，電子郵件具有明顯優(yōu)勢。第一，電子郵件的速度更快；第二，電子郵件使用非常方便，價格低廉；第三，電子郵件的功能更強；第四，電子郵件的即時性更強；第五，電子郵件的檔案性更強，查閱更為方便。（二）電子郵件在公共關系中的運用1、一對一交流,西北工業(yè)大學網絡教育學院,2、發(fā)送地址列表3、郵遞地址列表4、電子新聞通訊（三）電子郵件使用規(guī)則1、寫完整的句子2、使用恰當的大小寫和標點符號。3、避免使用過多的縮略語。4、在郵件上簽名，包括你的名字，你在公司或機構及聯(lián)系方法（很可能是你的電子郵件地址）。5、使用明確的標題。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,6、內容簡明扼要。7、除非是先聲明，否則不要隨意在電子郵件里附加其他文件。8、及時回復重要的郵件?；匦挪灰徽f一句“謝謝”或者一些沒有實質的內容的話。9、直接引用你要回復郵件的相關部分，以便對方明白你對應的答復。二、網上論壇（一）網上論壇及其特點（二）網上論壇在公共關系中的運用三、信息的個人化（一）信息個人化及其特點（二）信息個人化在公共關系中的運用,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)危機與危機管理一、危機定義、特點及類型（一）危機定義（二）危機特點危機的特點是突發(fā)性、普遍性和嚴重性。（三）危機類型分為經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關系危機等。,第十五章公共關系實務操作之七：危機管理,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、危機管理內涵三、加強危機管理的意義1、加強危機管理是“四高”組織的一門必修課。2、加強危機管理可以降低組織的隱性成本。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)危機管理的組織落實,一、危機管理組織架構的設置（一）三級組織三級管理第一級為“危機管理委員會”是決策機構。第二級為“危機管理辦公室”是常務執(zhí)行機構。第三級為“危機管理工作小組（二）危機管理人員的配備二、“發(fā)言人”制度的確立三、第一時間快速反應通道的建立,西北工業(yè)大學網絡教育學院,四、危機形態(tài)的預測1、按危機引發(fā)原因分類。2、按危機危害程度分類。五、潛在危機的評估,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三節(jié)危機處理的基本程序,一、深入現(xiàn)場，了解事實二、分析情況，確立對策三、安撫受眾，緩和對抗四、聯(lián)絡媒介，主導輿論五、多方溝通，加速化解六、有效行動，轉危為機,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第四節(jié)危機處理的原則,一、著名的三“T”二、公眾至上的原則三、維護聲譽的原則,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一節(jié)作為一種專門職業(yè)的公共關系一、公共關系職業(yè)與市場經濟二、公共關系職業(yè)的兩種類型1、具有確定服務對象的公共關系職業(yè)。2、不具有確定服務對象的公共關系職業(yè)。,第十六章公共關系專職機構和專業(yè)人員,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二節(jié)公共關系專職機構,一、組織內設置公共關系機構的必要性二、組織內公共關系機構的設置模式1、大型社會組織的公共關系機構。2、中型社會組織的公共關系機構。3、小型社會組織的公共關系機構。三、組織內公共關系機構的人員配置和預算四、組織內公共關系機構的工作,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三節(jié)公共關系專業(yè)人員,一、公共關系專業(yè)人員的素質（一）公共關系從業(yè)人員的公關意識1、整體意識和形象意識2、社會意識和公眾意識3、開放意識和互利意識4、傳播意識和服務意識5、危機意識和成就意識（二）良好的職業(yè)道德,西北工業(yè)大學網絡教育學院,（三）較高的政策水平（四）廣泛的學科知識（五）多才多藝的本領1、組織才能2、交際才能3、寫作才能4、語言才能5、創(chuàng)造才能（六）適宜的心理素質1、氣質2、性格,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、能力二、公共關系專業(yè)人員的培養(yǎng)1、通才式公共關系人員培養(yǎng)與專才式公共關系人員培養(yǎng)相結合。2、系統(tǒng)教育與單科培訓相結合。3、教育單位辦班、用人單位辦班和聯(lián)合辦班三者相結合,西北工業(yè)大學網絡教育學院,西北大學網絡教育學院公共關系學期末復習指導,西北工業(yè)大學網絡教育學院,一、期末復習要求公共關系是一種觀念、一種意識、一種要使自己的發(fā)展中使他人同時也得到實惠和效益的思想。公共關系又是一種方法，一種技術，一種“要使自己的發(fā)展中使他人同時也得到實惠和效益的思想”轉化為實踐的一種專業(yè)技能。公共關系是一種新興的職業(yè)，這種被譽為“朝陽產業(yè)”代表的實體正在日益發(fā)展。公共關系還可以理解為當代社會的一種文化現(xiàn)象，“尊重、理解、支持、合作”便是它的深層蘊藉。公共關系學是一門具有重大現(xiàn)實意義的新學科。通過公共關系的期末復習要求學生掌握公共關系的基本概念，基本理論和公共關系實務方法，能熟練運用公共關系原理和方法能決現(xiàn)實中的公關問題。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,二、期末復習方法要認真閱讀、領會教材內容，吃透教材，深刻理解公共關系的精神實質。要緊密聯(lián)系工作和生活實際，舉一反三，掌握公共關系實務方法。三、期末考試有關問題公共關系學期末考試題型主要是：選擇題、填空題、問答題和論述題。答題要求是：選擇題。從備選答案中選出符合題意的答案填在括號內，不需要作出解釋。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,填空題。在題中所留空格處填入正確答案。問答題。要求列出基本要點，必要時作以簡單說明。論述題。要求列出基本要點，并對要點逐一作出充分說明。四、期末復習提要,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第一章導論,1、名詞解釋公共關系2、公共關系的基本涵義公共關系是社會組織與公眾之間的關系。主體與客體之間的聯(lián)系紐帶是傳播活動。主體與客體之間是雙向信息交流活動。公共關系具有管理職能。公共關系是有目的自覺活動。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、公共關系的研究對象和內容公共關系研究對象是公共關系學活動現(xiàn)象及其內在規(guī)律。公共關內容包括公共關系理論、公共關系業(yè)務和公共關系史三大部分。4、研究公共關系學的現(xiàn)實意義開展公共關系學研究和教育，樹立和普及人的尤其是經濟工作者的公關意識，是我國社會主義市場經濟發(fā)展的重要手段。公共關系依刺于改革、開放。改革、開放呼喚公共關系。改革、開放也離不開國際公共關系。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第二章公共關系的淵源、興起與發(fā)展,1、名詞解釋現(xiàn)代社會2、公共關系形成的歷史條件政治前提：民主政治取代封建專制政治商品經濟高度發(fā)達現(xiàn)代傳播技術3、當代公共關系發(fā)展的特點公共關系自身職業(yè)化、行業(yè)化,西北工業(yè)大學網絡教育學院,公共關系活動在理論上規(guī)范化、國際化公共關系活動主體多元化4、現(xiàn)代公眾的新特點公從的自主獨立意識普遍增強公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入公眾自發(fā)活動已形成潛在的、獨立的社會勢力，并有可能對組織經營決策產生直接影響,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第三章社會關系和公共關系,1、名詞解釋社會關系親緣關系地緣關系業(yè)緣關系剛性手段柔性手段2、社會關系的一般屬性發(fā)生式聯(lián)接的必然性協(xié)調和平衡的必要性社會關系的復雜性和多變性3、緣由性的社會關系形態(tài),西北工業(yè)大學網絡教育學院,4、社會關系的調節(jié)手段剛性調節(jié)手段。包括經濟手段、行政手段、法律手段和政治手段。柔性調節(jié)手段。包括道德手段、心理手段和禮儀手段等5、公共關系的形態(tài)特征以社會組織為主體。以特定公眾為對象。是一種傳播手段。公共關系具有管理職稱。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,6、公共關系調節(jié)的法則互利互惠法則、重動法則、實力法則,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第四章公共關系學的構成要素,1、名詞解釋社會組織社會組織形象公眾事件性公眾潛在公眾信息2、公共關系的工作目標當組織形象惡化時,盡可能使其向相反方向轉化當組織形象產生良性變化時,保持發(fā)展趨勢當組織形象模糊時,盡可能建立清晰的形象,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、公眾的特點公眾的同質性公眾的相關性公眾的層次性公眾的多變性4、公眾的橫向分類內部公眾政府及管理部的公眾消費群體一般相關公眾社會公眾大眾傳播媒介公眾3、公共關系的作用監(jiān)測作用凝聚作用調節(jié)作用應變作用,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第六章公共關系的類型,1、名詞解釋政府社區(qū)補救型公共關系2、企業(yè)公共關系把樹立形象的任務滲透透到企業(yè)管理中廣結人緣開拓市場3、員工關系了解員工，承認和尊重員工和個人價值在組織與群眾之間建立正規(guī)聯(lián)系渠道,西北工業(yè)大學網絡教育學院,對員工進行能力培訓，開發(fā)潛力資源聯(lián)絡感情，調節(jié)精神。4、政府關系自覺接受政府的管理和指導及時、全面、準確地掌握與研究政府頒發(fā)的有關政策結合內容主動給政府部門提供信息5、矯正型公共關系查明事實真相及問題癥結制訂積極有效的措施或采取主動進取的行動樅驗或調查事后的影響及反映,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第七章公共關系的基本原則和規(guī)范,1、名詞解釋事實社會效益2、公共關系必須以事實為基礎先有事實，后有公共關系盡可能全面客觀地掌握事實實事求是地傳播信息3、公共關系對社會組織負責對組織基本任務完成的關切對組織行為引起的社會效益問題的關切,西北工業(yè)大學網絡教育學院,對與組織行為無關的社會效益問題的關切4、公共關系的創(chuàng)新觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證內容項目創(chuàng)新是公共關系活動所在,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第八章公共關系實務方法論,1、名詞解釋組織形象知名度榮譽度忠誠度真實形象失其形象MIBIVI組織價值觀2、傳播規(guī)律傳播是一個完整的行為過程傳播目的是使傳者與受者雙方認識趨于一致傳播的實質是明確傳受雙方的利益關系,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、現(xiàn)代傳播的功能監(jiān)測功能管理功能指導與教育功能娛樂功能4、組織形象的分類單項形象與整體形象實際形象與期望形象真實形象與失真形象有形形象與無形形象5、組織形象的管理塑造期的形象管理,西北工業(yè)大學網絡教育學院,鞏固期的形象管理維系期的形象管理6、形象管理在公共關系中的作用形象管理是公共關系主體建設的需要形象管理能使組織始終保持良好的消費者環(huán)境。形象管理有且于積聚組織的無形資產7、公眾協(xié)調的內容利益協(xié)調目標協(xié)調,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第九章調查與策劃,1、名詞解釋組織形象調查隨機抽樣聚類抽樣公共關系策劃2、公共關系調查的內容組織形象調查社會環(huán)境調查公共關系活動效果調查3、公共關系調查的指導原則,西北工業(yè)大學網絡教育學院,全面性原則代表性原則客觀性原則定量化原則4、公共關系策劃的原則整體性與目的性獨創(chuàng)性與連續(xù)性計劃性與靈活性客觀性與可行性5、公共關系策劃過程分析信息的分析目標的確定公眾的辨認主題的設計媒體的選擇計劃的編制經費預算方案的審定策劃書的形線,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第十章言語傳播,1、名詞解釋言語傳播新聞發(fā)布對話公務談判2、言語傳播的特點有兩個或兩個以上的傳播主體在同一定范圍內共同參與傳播活動信息交流與反饋過程是同時進行信息內容不局限于語詞、語法結構等組成的句子所表達的思想，還包括著語氣、語調、身姿、手勢、表情等表示的意義。,西北工業(yè)大學網絡教育學院,3、言語傳播的媒介環(huán)節(jié)用語準確、簡潔注意口語的流暢和連貫學會控制聲音注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用4、新聞發(fā)布注意會議接待人，發(fā)言人的角色搭配處理好應回避的技術性問題始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)靈活運用信息發(fā)布的兩種形式,西北工業(yè)大學網絡教育學院,5、公務談判對自身的利益目標要有一個比較準確的基本估計對對方可能提出的方案要有預先的估計力爭“求大同、存小異”,西北工業(yè)大學網絡教育學院,第十一章文字傳播,1、名詞解釋文字傳播函牘2、文字和文字傳播特點文字傳播對傳達室者和受者的文化要求高文字比言語抽象，傳播手段比較單一文字記錄可以長期保存，在時間、空間上比言語傳播有更大優(yōu)勢。3、漢字傳播的技巧注意運用漢字的語言聲調注意文字的通俗易懂，簡潔利落,西北工業(yè)大學網絡教育學院,準確、簡明地運用新聞語言5、廣告文詞設計盡可能模準公眾心理寫出商品的具體特點要讓人容易看過記住力戒華而不實的夸張形式不構，生動有度,