（廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)論文）論傳媒戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”——以分眾傳媒戰(zhàn)略管理為例.pdf

論文摘要 中國(guó)媒體改革二十多年來，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層面也逐漸從戰(zhàn)術(shù) 層面上升到了戰(zhàn)略層面，傳媒組織為了生存和發(fā)展，必須認(rèn)清時(shí)代特點(diǎn)，分析競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的情況，實(shí)行有效的戰(zhàn)略管理。 但是現(xiàn)在有關(guān)戰(zhàn)略管理的研究或者集中在戰(zhàn)略管理框架的宏觀研究上，或 者集中在對(duì)戰(zhàn)略管理具體內(nèi)容的微觀研究上。正如人體一樣，光有骨骼和血肉， 這只是具有生理特點(diǎn)的人，還不能構(gòu)成完全意義上的人，只有當(dāng)人有了神經(jīng)系統(tǒng)， 才能把人身體的各個(gè)器官聯(lián)系在一起，完成人腦所發(fā)出的指令，達(dá)到人的目的。 戰(zhàn)略管理同樣具有自己的“神經(jīng)系統(tǒng)”，它把戰(zhàn)略管理的“骨骼”和“血肉”聯(lián) 系在一起，使它們各司其職，形成一個(gè)有機(jī)的整體。 本文創(chuàng)新性的提出了戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”這一概念，從“神經(jīng)系統(tǒng)”這 一角度切入，對(duì)戰(zhàn)略管理的各個(gè)組成部分的內(nèi)在關(guān)聯(lián)進(jìn)行研究。在許多有關(guān)戰(zhàn)略 管理的研究中，都涉及了戰(zhàn)略管理的“關(guān)聯(lián)”研究，本文也是在這些“關(guān)聯(lián)”研 究的基礎(chǔ)上形成的，只是把這些“關(guān)聯(lián)”進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，稱之為“神經(jīng)系統(tǒng)”， 并對(duì)戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的構(gòu)建、運(yùn)作機(jī)制以及主要的“神經(jīng)器官”運(yùn)作機(jī)理 進(jìn)行了闡釋，并結(jié)合分眾傳媒作為例證，旨在使對(duì)戰(zhàn)略管理的研究更加全面和有 效，對(duì)傳媒業(yè)的實(shí)戰(zhàn)研究貢獻(xiàn)一份力量。 關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理神經(jīng)系統(tǒng)分眾傳媒 a b s t r a c t d u r i n gt h ep e r i o do fo v e r2 0y e a r so fc h i n e s em e d i ar e v o l u t i o n , m e d i a c o m p e t i t i o nw a ss od r a s t i ct h a ti ta s c e n d e df r o mt h el e v e lo ft a c t i c st ot h el e v e lo f s t r a t e g y i no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o pm e d i ao r g a n i z a t i o nn e e d t or e c o g n i z e c h a r a c t e r i s t i c so fe p o c h ，a n a l y z ec i r c u m s t a n c e so fc o m p e t i t o r sa n dt a k ee f f e c t i v e s t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h er e s e a r c ha b o u ts t r a t e g i cm a n a g e m e n t h o w e v e r , f o c u s e so nt h es t u d yo f m a c r o s c o p i c a lf r a m ea n dm i c r o c o s m i ca n dc o n c r e t ec o n t e n t s u c ha sh u m a nb o d y , i t s n o tt h er e a lp e r s o nj u s tw i t hb o n e sa n db l o o da n dm u s c l eb u ta p h y s i o l o g i c a lp e r s o n i t sw i t hn e u r a ls y s t e mt h a tt h eb o d yc a l lm a k ea l lt h eo r g a n st o g e t h e rt oi m p l e m e n t t h eo r d e ro fb r a i na n da c h i e v et h et a r g e t s t r a t e g i cm a n a g e m e n tp o s s e s s e so fi t so w i i n e u r a ls y s t e m w h i c hc o n n e c t st h eb o n e sw i t hb l o o da n dm u s c l ea n dm a k e st h e mi n t h e i ro w n p o s r i o na n db eao r g a n i cw h o l e t h i st h e s i sc r e a t i v e l yp u t sf o r w a r dt h ec o n c e p to f n e u r a ls y s t e m a n ds t u d yt h e i n n e rr e l a t i o n s h i po fa l lp a r t so fm e d i as t r a t e ：g i cm a n a g e m e n t 皿er e s e a r c ho f i n n e r r e l a t i o n s h i p i st a l k e da b o u tm o r ei nm a n ys t u d i e sw h i c ht h i st h e s i si sb a s i co na n d b r i n g sf o r w a r dt h ec o n c e p to f n e u r a ls y s t e m m o r e o v e rt h i st h e s i se x p o u n d st h e s t r u c t u r eo f n e u r a ls y s t e m i t sm e c h a n i s mo fc i r c u l a t i o na n di t sm a j o r n e u r a lo r g a n s w i t hf o c u s m e d i aa se x a m p l e t b j st h e s i sa i m sa tm a k i n gt h es t u d yo fs t r a t e g i c m a n a g e m e n tm o r ec o m p l e t ea n de f f e c t i v e ，w h i c hi sb e n e f i c i a lf o rp r a c t i c a lr e s e a r c ho f m e d i a k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，n e u r a ls y s t e m ，f o c u s m e d i a 學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人所呈交的學(xué)位論文是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及 取得的研究成果據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文 不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果對(duì)本文的研究做出重 要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意 學(xué)位論文授權(quán)使用聲明 本人完全了解華東師范大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，學(xué) 校有權(quán)保留學(xué)位論文并向國(guó)家主管部門或其指定機(jī)構(gòu)送交論文的電 子版和紙質(zhì)版有權(quán)將學(xué)位論文用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論 文進(jìn)入學(xué)校圖書館被查閱有權(quán)將學(xué)位論文的內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn) 行檢索有權(quán)將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版保密的學(xué)位論文在 解密后適用本規(guī)定 日期：2 盈：；竺日期：趁型：蝥 學(xué)位論文作者簽名：觥 導(dǎo)師簽名： 乒三擴(kuò)乙一 ? 一緒論 ( 一) 研究的緣起、前提與意義 1 緣起“神經(jīng)系統(tǒng)”使傳媒戰(zhàn)略管理成為一個(gè)有機(jī)整體 隨著全球經(jīng)濟(jì)更加趨于一體化，以網(wǎng)絡(luò)崛起為代表的傳播科技的發(fā)展和我國(guó) 加入w t o 后所面臨的市場(chǎng)格局的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，無疑從內(nèi)外兩個(gè)方面“加速度”的 推動(dòng)著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化，未來的中國(guó)將以更加積極的姿態(tài)參與世界經(jīng) 濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理能夠幫助傳媒發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，正視自身的劣勢(shì)，及 時(shí)抓住機(jī)遇，有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而更好的適應(yīng)環(huán)境的變化以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 大部分的傳媒管理者們?cè)谥贫☉?zhàn)略管理時(shí)，或者憑借自己的“一線”經(jīng)驗(yàn)和 感覺，或者是參考一些相關(guān)的戰(zhàn)略管理的書籍和資料。無論是憑借經(jīng)驗(yàn)，還是通 過知識(shí)學(xué)習(xí)，我們發(fā)現(xiàn)有關(guān)傳媒戰(zhàn)略管理的研究或者側(cè)重從宏觀角度對(duì)傳媒戰(zhàn)略 管理的理論進(jìn)行系統(tǒng)分析和構(gòu)建，即對(duì)傳媒組織如何科學(xué)規(guī)范的開展戰(zhàn)略管理活 動(dòng)進(jìn)行較為全面、系統(tǒng)的歸納和總結(jié)；或者側(cè)重從微觀角度對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)管理的具 體戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行深入的闡析。即便我們把宏觀和微觀的知識(shí)都學(xué)會(huì)了，還是覺得 并不得心應(yīng)手，許多傳媒組織對(duì)戰(zhàn)略管理的運(yùn)用還僅僅限于應(yīng)對(duì)性的，缺乏全局 性的戰(zhàn)略意識(shí)和系統(tǒng)戰(zhàn)略思維方式。 傳媒組織作為一個(gè)系統(tǒng)，戰(zhàn)略管理是這個(gè)系統(tǒng)成功運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。而作為 戰(zhàn)略管理本身，也是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，每一個(gè)要素都有它的位置，每一 個(gè)傳媒管理者在運(yùn)用這些要素制定戰(zhàn)略的時(shí)候，都要遵循這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)要素之 間的關(guān)系。 我們知道人作為一個(gè)有機(jī)的生物體，他本身也是一個(gè)系統(tǒng)，為了把戰(zhàn)略管理 這個(gè)系統(tǒng)表現(xiàn)的更形象具體，我們暫時(shí)把戰(zhàn)略管理比作成這個(gè)人體，對(duì)戰(zhàn)略管理 宏觀的建構(gòu)構(gòu)成了這一人體的骨骼，而與戰(zhàn)略制定有關(guān)的影響因素和具體的戰(zhàn)略 內(nèi)容構(gòu)成了人體的各部分的血肉。但是我們知道，人之所以能夠行動(dòng)和思想，除 了具有骨骼和血肉等基本條件外，最重要的還要有神經(jīng)系統(tǒng)，是神經(jīng)系統(tǒng)把人的 意志通過大腦，傳達(dá)給骨骼和肌肉，最后產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人的目的。如果 人的神經(jīng)受到了損傷或是不能再使用，這個(gè)人即便外部條件再健康，就成為了醫(yī) 學(xué)所謂的植物人，作為人的“工具性”意義就不存在了，“工具性”是指人本身 也可以成為實(shí)現(xiàn)某種目的的工具。同樣，這就是為什么傳媒的有些管理者即便掌 握了豐富的有關(guān)戰(zhàn)略管理的知識(shí)，但是在實(shí)際操作中，發(fā)現(xiàn)不好用，或是仍然不 知道該怎么用的原因，就是因?yàn)樗莆盏氖侨鄙倭松窠?jīng)系統(tǒng)的植物人，缺少了能 把這些戰(zhàn)略管理知識(shí)連在一起的“神經(jīng)系統(tǒng)”。 當(dāng)然我們并不是說骨骼或是肌肉組織不重要，它是構(gòu)成人體組織的具體內(nèi) 容，是“神經(jīng)系統(tǒng)”活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，但是“神經(jīng)系統(tǒng)”就好比是戰(zhàn)略管理的 靈魂，是“神經(jīng)系統(tǒng)”協(xié)調(diào)各個(gè)組成部分按照一定的次序和重要性加以組合、排 列，形成了一個(gè)有機(jī)的整體，并根據(jù)企業(yè)目的，來完成一個(gè)一個(gè)的戰(zhàn)略任務(wù)。 本文正是基于這個(gè)目的，通過層層抽絲撥繭，在分析中國(guó)傳媒戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀 的基礎(chǔ)上，提出了有關(guān)傳媒戰(zhàn)略管理”神經(jīng)系統(tǒng)”的思考，希望為戰(zhàn)略管理的相 關(guān)知識(shí)建立一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，并初步探索了一下這個(gè)戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的分 類和相應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制，并且通過對(duì)個(gè)案分眾傳媒戰(zhàn)略管理的介紹和剖析，證明了 這種方法的行之有效。 2 前提一傳媒戰(zhàn)略管理和。人體”特點(diǎn)的相似性 本文分析戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的前提，是把戰(zhàn)略管理本身比作成人體，而 我們知道比喻修辭方法之所以成立，是需要本體和喻體具有相似性。對(duì)于人本身， 我們有一定的基本了解和常識(shí)。那么什么是傳媒戰(zhàn)略管理昵? 傳媒戰(zhàn)略管理是指 傳媒組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定傳媒生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目 標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃和具體實(shí)施，以及進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過程。 下 面就讓我們一起分析一下兩者之間的相似性。 ( 1 ) 目的性 從哲學(xué)的角度講，人既有目的性又具有工具性，“目的性”是指人作為生物 體，首先需要滿足其生存發(fā)展以及繁衍后代的需要，而人的社會(huì)性，需要他能為 社會(huì)和他人做出貢獻(xiàn)、創(chuàng)造價(jià)值。基本上人的任何行為都是受某種目的的支配， 是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生的，而這個(gè)目的是由人的思想和意志產(chǎn)生的。 作為戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)就是要制定一個(gè)明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，傳媒的戰(zhàn)略 目標(biāo)和戰(zhàn)略的選擇確定了傳媒的發(fā)展方向，規(guī)定了傳媒經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的建立以及 傳媒資源的配置和使用。離開了戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略管理就如同失去了靈魂的軀殼， 就會(huì)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，就會(huì)盲目投資和擴(kuò)張、追求短期行為，結(jié)果必然導(dǎo)致 低效、浪費(fèi)等行為的發(fā)生。 因此從目的性上說，無論人體還是戰(zhàn)略管理，明確的目的性是兩者的共同點(diǎn) 也是兩者存在意義所在。 ( 2 ) 全局性 人在創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)自我目的的時(shí)候，總希望做出對(duì)自己最有利的選擇，但是 每個(gè)人的情況都是不同的，所占有的資源也是有限的，比如人的智力水平、體力 狀況、身體健康情況、性別等，所以人如何能在有限的資源分配下，根據(jù)自己的 目的和特點(diǎn)，做出最合理最優(yōu)化的選擇，就需要人能從全局和整體的角度進(jìn)行思 考，先對(duì)目的的重要性進(jìn)行排序，再思考如何把資源利用效果最大化，只有這樣 才能把人的各部分資源充分調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 對(duì)于傳媒組織，在確立了戰(zhàn)略目標(biāo)后，同樣面臨著如何合理利用資源，進(jìn)行 戰(zhàn)略選擇的問題。傳媒戰(zhàn)略是傳媒組織最重要也是最高層次的謀劃和決策，傳媒 組織的戰(zhàn)略應(yīng)具有全局性和權(quán)威性，傳媒組織內(nèi)部的各種機(jī)構(gòu)、各種經(jīng)營(yíng)單位的 發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)行為和資本運(yùn)作等均應(yīng)服從傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略，職能部門應(yīng)圍 繞其開展具體管理工作，同時(shí)傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)傳媒組織未來較長(zhǎng)時(shí)期生 存和發(fā)展的全盤籌劃，這都要求傳媒組織在進(jìn)行戰(zhàn)略管理時(shí)要有全局性、前瞻性 和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。 ( 3 ) 有機(jī)性 人作為生物有機(jī)體，遵循一定的生物體運(yùn)行規(guī)律，是一個(gè)具有自我更新的系 統(tǒng)。人具有新陳代謝的功能，從出生、發(fā)育、成長(zhǎng)、衰老到死亡，周而復(fù)始。各 個(gè)器官通過神經(jīng)系統(tǒng)相互連接，接受內(nèi)外部信息，通過大腦傳達(dá)指令，產(chǎn)生行為， 實(shí)現(xiàn)目的。當(dāng)遇到危險(xiǎn)信號(hào)，人會(huì)產(chǎn)生反射而躲避危險(xiǎn)。如果身體技能出現(xiàn)問題 或病變，身體的細(xì)胞還具有抵抗疾病和修復(fù)受損細(xì)胞的功能，這都是人作為有機(jī) 會(huì)的基本功能。 傳媒組織的戰(zhàn)略管理同樣具有類似于有機(jī)體的這種功能，戰(zhàn)略管理無論是制 定、執(zhí)行還是評(píng)價(jià)，也都遵循一定的邏輯思維，甚至是一項(xiàng)具體的戰(zhàn)略，也都有 它必須遵守的條件和適用的范圍，這些條件和適用的范圍就像網(wǎng)絡(luò)一樣把戰(zhàn)略管 理的各個(gè)部分緊密的聯(lián)系在一起，牽一發(fā)而動(dòng)全身。同時(shí)戰(zhàn)略管理也是在一個(gè)開 放的環(huán)境下制定的，是在充分調(diào)研和論證基礎(chǔ)上，充分分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件 制定的，戰(zhàn)略不可輕易變動(dòng)，但戰(zhàn)略環(huán)境一旦有了重大變化，戰(zhàn)略管理就會(huì)做出 相應(yīng)的調(diào)整，因而作為“有機(jī)體”傳媒組織的戰(zhàn)略管理應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性和調(diào)試 性。 雖然戰(zhàn)略管理和“人體”屬于不同的范疇，但是在一些主要特點(diǎn)上兩者卻有 著驚人的相似，這些相似的特點(diǎn)，賦予了他們相似的運(yùn)作機(jī)制，因此戰(zhàn)略管理是 可以被看成是有機(jī)體進(jìn)行分析的。 3 意義傳媒戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”構(gòu)成了傳媒戰(zhàn)略管理的內(nèi)在關(guān)聯(lián) 在人類活動(dòng)的眾多領(lǐng)域，戰(zhàn)略對(duì)成功都起到了重要的作用。無論我們考察戰(zhàn) 爭(zhēng)、對(duì)弈、政治、體育、企業(yè)還是傳媒，個(gè)人和組織的成功很少是簡(jiǎn)單的隨機(jī)過 程的結(jié)果。在資源和技巧方面的最初的優(yōu)勢(shì)并不是決定因素，戰(zhàn)略對(duì)于保持持久 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將起著重要的作用。而“神經(jīng)系統(tǒng)”又構(gòu)成了戰(zhàn)略管理的內(nèi)在關(guān)聯(lián)， 下面我們就從三個(gè)方面看一下“神經(jīng)系統(tǒng)”是如何對(duì)戰(zhàn)略管理的制定產(chǎn)生作用的。 3 ( 1 ) “神經(jīng)系統(tǒng)”關(guān)注戰(zhàn)略管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，保證戰(zhàn)略管理的正確方向。 在神經(jīng)系統(tǒng)的構(gòu)成中，中樞神經(jīng)系統(tǒng)作為神經(jīng)系統(tǒng)最高級(jí)的部分，相當(dāng)于整 個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)的指揮中心，任何信息都必須先傳達(dá)到這個(gè)指揮中心，再做出相應(yīng)的 反映。因此“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”是戰(zhàn)略管理的最高層次的管理，從戰(zhàn)略管理的整體 性、全局性角度出發(fā)，關(guān)注戰(zhàn)略管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并綜合考慮內(nèi)外環(huán)境因素建立 一個(gè)統(tǒng)一的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，所以在戰(zhàn)略管理制定中，接受到的任何信息都必須通 過這個(gè)“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)，而所做出的任何一個(gè)決策也都必須符合這個(gè)“中樞神 經(jīng)”的長(zhǎng)期目標(biāo)，這就保證了戰(zhàn)略管理制定中目標(biāo)的正確性和一致性。 只有遵循這個(gè)目標(biāo)所作的決定，才能讓戰(zhàn)略管理能夠在迷霧中始終堅(jiān)持正確 的方向。如果只從傳媒管理的中觀和微觀角度去考慮問題，沒有一個(gè)明確的戰(zhàn)略 目標(biāo)，那么組織的目標(biāo)和任務(wù)就容易局限在某一個(gè)問題上，往往是“頭痛醫(yī)頭” “腳痛醫(yī)腳”，盲目發(fā)展，甚至將被引到毀滅的歧途上。就像一個(gè)中樞神經(jīng)系統(tǒng) 受到傷害的人，當(dāng)信息傳達(dá)不到“中樞神經(jīng)”，必然導(dǎo)致行為失常。 ( 2 ) “神經(jīng)系統(tǒng)”為戰(zhàn)略的制定提供更好的外部環(huán)境信息，取得可持續(xù)性發(fā) 展 戰(zhàn)略管理通過“神經(jīng)系統(tǒng)”把內(nèi)、外環(huán)境的各種信息，由感受器接收后，通 過周圍神經(jīng)傳遞到腦和脊髓的各級(jí)中樞神經(jīng)進(jìn)行整合，再經(jīng)周圍神經(jīng)控制和調(diào)節(jié) 機(jī)體各系統(tǒng)器官的活動(dòng)，以維持機(jī)體與內(nèi)、外界環(huán)境的相對(duì)平衡。傳媒組織是社 會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分，其發(fā)展在很大程度上受到外部環(huán)境的影響。戰(zhàn)略管 理在制定、選擇、執(zhí)行戰(zhàn)略的各個(gè)階段，都時(shí)刻關(guān)注那些影響組織的因素及其影 響程度?！吧窠?jīng)系統(tǒng)”能夠讓戰(zhàn)略管理成為一個(gè)開放性的系統(tǒng)，使其善于分析自 己的地位和所處的環(huán)境，從而更好的適應(yīng)外部環(huán)境，在復(fù)雜多變的環(huán)境中取得可 持續(xù)性發(fā)展。 ( 3 ) “神經(jīng)系統(tǒng)”有助于合理配置戰(zhàn)略資源，發(fā)揮戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)力量 正如前面所述，當(dāng)我們把戰(zhàn)略管理比作成一個(gè)人體時(shí)，戰(zhàn)略管理本身就變成 了一個(gè)有機(jī)的整體，這個(gè)有機(jī)的整體不再是分散聚合在一起，而是按照一定經(jīng)絡(luò) 的分布，各個(gè)部分各司其職，井然有序的組合在了一起，為了實(shí)現(xiàn)“大腦”的指 令，將戰(zhàn)略管理的各種資源進(jìn)行有效協(xié)調(diào)和科學(xué)配置，大幅提升了協(xié)同效果，最 大限度的發(fā)揮了戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)力量。 傳媒產(chǎn)業(yè)是屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高智力、高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，這其中即蘊(yùn)藏著巨大的市 場(chǎng)機(jī)遇，也面臨著一系列挑戰(zhàn)。我國(guó)的許多傳媒組織不僅規(guī)模小，而且市場(chǎng)發(fā)育 不完善，缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、變幻莫測(cè)的傳媒環(huán)境中，沒有戰(zhàn) 略就沒有靈魂，沒有靈魂就不能獲勝。而對(duì)戰(zhàn)略管理本身而言，“神經(jīng)系統(tǒng)”就 相當(dāng)于戰(zhàn)略管理的靈魂，傳媒組織只有遵循戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的運(yùn)行規(guī)律， 4 才可以使其根據(jù)現(xiàn)有的資源能力，適當(dāng)?shù)奶剿髌浣?jīng)營(yíng)領(lǐng)域的范圍，確定指導(dǎo)思想 并選擇經(jīng)營(yíng)方向，強(qiáng)化在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，提 高獲利的能力和經(jīng)濟(jì)效益，形成傳媒組織自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ( 二) 分眾傳媒戰(zhàn)略管理研究的意義 1 分眾傳媒發(fā)展情況分析 分眾傳媒的前身是永怡傳播，成立于1 9 9 4 年，是分眾傳媒首次執(zhí)行官江南 春在華東師范大學(xué)中文系讀大三的時(shí)候，和幾位朋友一起成立的，永怡傳播在 2 0 0 0 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫鼎沸時(shí)甚至取得過銷售業(yè)績(jī)過億元的輝煌記錄，但隨著網(wǎng)絡(luò) 泡沫破滅，公司宣布結(jié)束。 分眾傳媒( f o c u sm e d i a ) ，創(chuàng)立于2 0 0 3 年1 月，中國(guó)生活圈傳媒群的創(chuàng)建 者，首創(chuàng)中國(guó)戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，分眾傳媒以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、傳媒傳播的 分眾性、生動(dòng)性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。 2 0 0 4 年底分眾傳媒全面推出中國(guó)賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費(fèi)品的主要 購(gòu)買決策人群，影響終端購(gòu)物中的品牌選擇和消費(fèi)決策，填補(bǔ)了全國(guó)性終端傳媒 的空缺。目前，分眾傳媒所經(jīng)營(yíng)的戶外視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋約百個(gè)城市、約1 0 萬個(gè)終端場(chǎng)所，日覆蓋上億主流消費(fèi)人群。 2 0 0 5 年7 月份眾傳媒成功登陸美國(guó)n a s d a q ，成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)?媒第一股，并以1 7 2 億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的i p o 紀(jì)錄，目前市值超過3 0 億美元，是納斯達(dá)克中國(guó)上市公司龍頭股。 分眾傳媒創(chuàng)新性的發(fā)掘出了一個(gè)全新的商業(yè)機(jī)會(huì)和空間，并且把這種商業(yè)空 間拓展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。分眾傳媒又憑借軟銀、鼎輝國(guó)際、高盛、英國(guó)3 i 等十多 家國(guó)際著名投資基金近億美元的注資，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)十幾年來塹籃筮業(yè)融童的新紀(jì) 錄，迅速擴(kuò)展著分眾傳媒帝國(guó)的版圖。 2 0 0 5 年1 0 月份分眾傳媒以超過一億美金的價(jià)格收購(gòu)占據(jù)全國(guó)電梯平面?zhèn)髅?市場(chǎng)9 0 電梯海報(bào)資份額的框架傳媒( f r a m e d i a ) 1 0 0 的股權(quán)，進(jìn)入社區(qū)平面?zhèn)?媒領(lǐng)域，目前進(jìn)入約1 0 萬部電梯，日覆蓋約4 5 0 0 萬中高收入人群。這一網(wǎng)絡(luò)成 為分眾生活圈傳媒群的重要組成部分。 2 0 0 6 年1 月，分眾傳媒合并中國(guó)樓宇視頻傳媒第二大運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒 ( t a r g e tm e d i a ) ，覆蓋全國(guó)7 5 個(gè)城市，以約9 8 的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步鞏固了在 這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2 0 0 6 年3 月，分眾傳媒3 0 0 0 萬美元全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告公司，啟動(dòng)“分 眾無線”手機(jī)廣告?zhèn)髅狡放啤?2 0 0 6 年4 月底，分眾傳媒正式推出戶外l e d 彩屏傳媒，覆蓋都市中心商務(wù) 區(qū)的行進(jìn)路途。 2 0 0 6 年8 月，分眾傳媒又收購(gòu)了影院廣告公司a c l ，更名為分眾“影院網(wǎng) 絡(luò)”，進(jìn)入了影院廣告領(lǐng)域 2 0 0 7 年3 月1 日凌晨，分眾宣布以7 0 0 0 萬美元現(xiàn)金和價(jià)值1 5 5 億美元的 分眾傳媒普通股收購(gòu)好耶網(wǎng)的全部股份。通過與好耶的合并，將使得分眾邁入了 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。 迄今為止，分眾傳媒在收購(gòu)上的總價(jià)已突破6 億美元。而這些收購(gòu)，也使分 眾打造中國(guó)最大“生活圈傳媒群”的夢(mèng)想漸行漸近。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇 視頻傳媒、賣場(chǎng)終端視頻傳媒、公寓電梯平面?zhèn)髅? 框架傳媒) 、戶外大型l e d 彩屏傳媒、手機(jī)無線廣告?zhèn)髅?、分眾直效商?wù)蹦傳媒及數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷渠道等多個(gè) 針對(duì)特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的傳媒網(wǎng)絡(luò)，分眾傳媒、聚眾傳媒、框架傳 媒三個(gè)主力品牌，已經(jīng)成為中國(guó)都市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺(tái)之 一 2 分眾傳媒戰(zhàn)略管理研究的意義 今年是分眾傳媒成立的第四個(gè)念頭，在這四年里，分眾傳媒無論是在國(guó)內(nèi)還 是在國(guó)外都創(chuàng)下了許多記錄： 2 0 0 7 年1 月1 8 目，福布斯中文版在首屆“中國(guó)中小企業(yè)投資與發(fā)展論 壇”上發(fā)布“2 0 0 7 中國(guó)潛力1 0 0 ”排行榜。開拓了戶外視頻傳媒先河的分眾傳 媒，以三年來高達(dá)4 0 0 的平均銷售增長(zhǎng)率，毫無懸念地榮登榜首； 2 0 0 6 年1 1 月2 3 日，分眾傳媒榮登由德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所評(píng)選出的“2 0 0 6 德 勤中國(guó)高科技、高成長(zhǎng)5 0 強(qiáng)”排名榜，名列第五位； 2 0 0 6 年1 1 月，在由c c t v ，北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院，環(huán)球企業(yè)家聯(lián)合推 出的中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查中，分眾傳媒榮登“2 0 0 6 中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查百 家優(yōu)秀企業(yè)”榜； 2 0 0 6 年9 月1 5 日，由中國(guó)傳媒大學(xué)主辦、市場(chǎng)觀察廣告主雜志社等傳 媒機(jī)構(gòu)承辦的“2 0 0 6 中國(guó)廣告主高峰論壇暨首屆金遠(yuǎn)獎(jiǎng)，經(jīng)消費(fèi)者投票、 廣告主、第三方調(diào)查及專家團(tuán)等評(píng)審，“廣告主最信賴的傳媒”獎(jiǎng)由中央電視臺(tái)、 s o h u 、分眾傳媒等傳媒奪得。分眾傳媒摘得中國(guó)都市最具價(jià)值傳媒獎(jiǎng)； 2 0 0 6 年8 月8 日，分眾傳媒以“中國(guó)最大的生活圈傳媒”品牌與海爾、聯(lián) 想、國(guó)航等著名企業(yè)一起榮登“1 9 8 0 2 0 0 5 中國(guó)2 5 大典范品牌企業(yè)”榜。 在分眾傳媒所取得的各項(xiàng)榮譽(yù)中，有來自行業(yè)內(nèi)的也有來自行業(yè)外的，有來 6 自國(guó)內(nèi)的也有來自國(guó)外的，有來自消費(fèi)者的也有來自廣告主的。在今天看來分眾 傳媒無疑是一家取得了巨大成功的企業(yè)，那么分眾傳媒真的成為了中國(guó)最有影響 力的傳媒嗎? 為什么僅僅是巧妙的運(yùn)用了人們“無聊時(shí)間”而制作的廣告，竟然 可以取得這么巨大的成功? 為什么一個(gè)中國(guó)普通的民營(yíng)企業(yè)能在短短的時(shí)間吸 引那么多海外資金而迅速成長(zhǎng)為一個(gè)傳媒帝國(guó)? 為什么一個(gè)中國(guó)的民營(yíng)傳媒企 業(yè)能在納斯達(dá)克上市，把發(fā)展了幾十年、集結(jié)了中國(guó)最廣大的資源和最優(yōu)秀的人 才并得到政府最鼎力的協(xié)助的中國(guó)傳統(tǒng)傳媒，拋在了后面? 這也是我為什么把分眾傳媒作為我整篇論文的例證的原因。 曾經(jīng)有一位香港的傳媒資深人士說過，中國(guó)大陸的民營(yíng)傳媒企業(yè)作為邊緣傳 媒只能在夾縫中求生存。因?yàn)橹袊?guó)主流傳媒作為中國(guó)政府和人民的喉舌，一直緊 緊的掌握在政府的手里，而非主流傳媒是沒有新聞采播權(quán)的，一些經(jīng)營(yíng)性的資產(chǎn) 對(duì)民營(yíng)和外資的開放也是有很大限制的，政策性風(fēng)險(xiǎn)極大的限制了中國(guó)主流傳媒 的發(fā)展壯大，而在作大作強(qiáng)口號(hào)下用行政命令集結(jié)成的一些傳媒集團(tuán)，也只不過 成了翻牌企業(yè)，根本經(jīng)不起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)，地方保護(hù)主義和行政割據(jù)，也難于 使中國(guó)產(chǎn)生真正意義上的主流傳媒集團(tuán)。 時(shí)世造英雄，分眾傳媒正是借了中國(guó)傳媒改革和正逐步對(duì)外開放這個(gè)勢(shì)而異 軍突起。中國(guó)的傳統(tǒng)傳媒長(zhǎng)期處于政府監(jiān)管和保護(hù)之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，大 部分注意力都集中在內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，而民營(yíng)傳媒企業(yè)規(guī)模較小，業(yè)務(wù)單一。 分眾傳媒利用自己多年從事廣告業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，迅速發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的廣告市場(chǎng)和利潤(rùn) 空間，作為自主經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，利用風(fēng)險(xiǎn)投資和上市把自己在最短時(shí)間內(nèi)把作大作 強(qiáng)，抬高了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，圍繞打造“中國(guó)生活圈傳媒群”這一 概念所進(jìn)行的一系列的收購(gòu)行動(dòng)，更把自己的產(chǎn)品線迅速擴(kuò)大，日益成為中國(guó)都 市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺(tái)。 雖然從資產(chǎn)的角度，分眾傳媒已經(jīng)有了6 0 億美元的身家，但是從影響力上， 他遠(yuǎn)不及中國(guó)的主流傳媒如央視、上廣電和湖廣電的影響力，他的成功并不是打 敗了這些主流傳媒的成功，而是資本運(yùn)作和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則運(yùn)用的成功，是企業(yè)傳 媒戰(zhàn)略管理的成功。 一個(gè)企業(yè)如果想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求得生存，必須具備兩個(gè)最基本的條件，一個(gè) 是所處環(huán)境是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，另一個(gè)條件是該企業(yè)是自主經(jīng)濟(jì)主體。中國(guó)傳統(tǒng)傳媒因 為某些歷史原因，一直很難解決“經(jīng)濟(jì)主體”的瓶頸，而戰(zhàn)略管理作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的產(chǎn)物，對(duì)一個(gè)沒有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利的主體來說是很難應(yīng)用充分的，因此本文沒有 使用中國(guó)主流傳媒作為例子，而是采用了充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分眾傳媒作為本文 論述戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的例證。 7 ( 三) 相關(guān)文獻(xiàn)回顧 戰(zhàn)略管理理論作為西方管理學(xué)理論的重要組成部分，其知識(shí)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對(duì)完 善，戰(zhàn)略管理思想和思維也相對(duì)成熟，但是因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的研 究，有一定的隱蔽性、不易辨識(shí)性和復(fù)雜性，所以對(duì)戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的 研究并沒有一個(gè)明確的系統(tǒng)的說法，大部分都是對(duì)作為“人體”的戰(zhàn)略管理的“骨 骼”和“血肉”的知識(shí)闡述，當(dāng)然在對(duì)“骨骼”和“血肉”進(jìn)行講解時(shí)，不可 避免會(huì)涉及諸多有關(guān)他們之間關(guān)系和條件的研究和介紹，其實(shí)這些關(guān)系和條件就 構(gòu)成他們之間的“經(jīng)絡(luò)”，只是這些研究并沒有提出“神經(jīng)系統(tǒng)”這個(gè)說法，所 以在這里本文不敢貪天之功，本文的研究也是在這些現(xiàn)有的關(guān)系研究之中，加入 了自己的一些假設(shè)和觀點(diǎn)，希望能通過對(duì)“神經(jīng)系統(tǒng)”的研究，為戰(zhàn)略管理建立 一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，通過“神經(jīng)系統(tǒng)”的連接把各種關(guān)系和條件聯(lián)系在一起。 我們知道，如果沒有了戰(zhàn)略管理的“骨骼”和“血肉”的支撐，戰(zhàn)略管理的 “神經(jīng)系統(tǒng)”也就成了無本之木、無源之水。因此對(duì)“骨骼”和“血肉”的研究， 也就成了對(duì)“神經(jīng)系統(tǒng)”的前提，下面就要我們先來看一下這方面的研究成果。 ( 1 ) 戰(zhàn)略管理的本體研究 在西方，“戰(zhàn)略”一詞的英文是s t r a t e g y ，來源于希臘文s t r a t e g i a ，意思是 做將軍的藝術(shù)和科學(xué)。戰(zhàn)略最初多應(yīng)用于軍事領(lǐng)域，在中國(guó)古代左傳史記 孫子兵法中對(duì)“戰(zhàn)略”也有全面的總結(jié)和精彩的論述，至今仍廣泛流傳，“戰(zhàn)” 指戰(zhàn)斗和戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指韜略和策略。德國(guó)著名軍事家克勞塞維茨在其理論著作 戰(zhàn)爭(zhēng)論中認(rèn)為戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用。毛澤東在中國(guó) 革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問題中認(rèn)為，戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西。 縱觀歷史，盡管不同的軍事家或戰(zhàn)略家對(duì)戰(zhàn)略這一概念的表述不盡相同，但 主要含義是指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的策劃和謀略。近代以來，戰(zhàn)略組建從軍事學(xué)延伸到政 治、經(jīng)濟(jì)、科技及社會(huì)領(lǐng)域。隨著應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，戰(zhàn)略的含義也變得越來越廣。 一般來說，戰(zhàn)略是泛指重大的、帶有全局性的謀劃。 將戰(zhàn)略的概念引入到企業(yè)管理大約始于2 0 世紀(jì)中期，特別是自從1 9 6 5 年美 國(guó)的管理學(xué)者安索夫最先在企業(yè)戰(zhàn)略論一書中論述了企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問 題，從而使戰(zhàn)略開始成為管理學(xué)中經(jīng)常使用的一種具有科學(xué)性的概念。如今在管 理學(xué)中，“戰(zhàn)略”一般指“定義和確立組織目標(biāo)以及組織隨環(huán)境變化的范圍廣泛 的計(jì)劃。”。經(jīng)過2 0 世紀(jì)6 0 年代初到9 0 年末的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略理論形成了較為 完整的理論體系。并圍繞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展開，提出了基于資源、基于能力、基于 知識(shí)等嶄新觀點(diǎn)，成為企業(yè)管理的重要指導(dǎo)理論。戰(zhàn)略管理大師波特將戰(zhàn)略定義 為企業(yè)為之奮斗的一些終點(diǎn)( 目標(biāo)) 與企業(yè)為達(dá)到它們而尋求的方法的結(jié)合物。 戰(zhàn)略思想對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。同樣，戰(zhàn)略思想也完全可以應(yīng)用于 8 傳媒組織，并對(duì)傳媒的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生決定性意義。正如美國(guó)約翰遜和斯科爾斯所 說：“所有組織都需要戰(zhàn)略管理”固制定傳媒戰(zhàn)略的重要目的就是為了在激烈的傳 媒競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此“從某種意義上說，傳媒戰(zhàn)略管理就是針對(duì)來自環(huán) 境及競(jìng)爭(zhēng)等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而實(shí)行的管理?！??！爸挥挟?dāng)這些工作與強(qiáng)化傳媒競(jìng)爭(zhēng)力量和迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)直接相關(guān)，具有戰(zhàn)略意 義時(shí)，才能構(gòu)成戰(zhàn)略管理的內(nèi)容?！?( 2 ) 戰(zhàn)略管理的“骨骼”研究 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，戰(zhàn)略管理形成了完整的理論研究框架，戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的 研究主要包括兩個(gè)方面：戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略過程。前者旨在揭示什么因素構(gòu)成或支 撐了組織的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，后者旨在描述組織的戰(zhàn)略如何形成、如何實(shí)施，兩者缺一 不可。戰(zhàn)略內(nèi)容指導(dǎo)組織實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是否能夠達(dá)到目標(biāo)， 則完全依賴戰(zhàn)略過程的支持。而科學(xué)的戰(zhàn)略過程也是保證戰(zhàn)略內(nèi)容符合組織發(fā)展 需要的關(guān)鍵。所以，從整個(gè)戰(zhàn)略管理的角度來看，戰(zhàn)略管理絕不僅僅是戰(zhàn)略本身， 更是一整套思維方式，是將戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為行為的一系列動(dòng)態(tài)過程。 近些年來，伴隨著我國(guó)傳媒環(huán)境的變化，對(duì)傳媒領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)也聚焦在傳 媒經(jīng)營(yíng)行為和生存發(fā)展的探討上，并分流為不同的研究取向。一種是從傳播學(xué)、 新聞學(xué)的角度進(jìn)行研究，另一種是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的角度進(jìn)行研究。前者將傳 媒納入社會(huì)公共管理體系，研究大眾傳播和社會(huì)政治變革的互動(dòng)關(guān)系，即社會(huì)( 包 括政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、文化價(jià)值觀、社會(huì)結(jié)構(gòu)) 和社會(huì)變遷對(duì)傳播傳媒的決定 作用，以及傳播傳媒對(duì)于社會(huì)和社會(huì)變遷的反作用。后者將傳媒納入社會(huì)經(jīng)濟(jì)體 系，將傳媒作為特殊的商業(yè)組織，研究其經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生及運(yùn)營(yíng)管理規(guī)律，產(chǎn)生了 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒經(jīng)營(yíng)管理學(xué)分支學(xué)科。這些研究成果深入地挖掘了傳媒的本質(zhì) 特征，并對(duì)傳媒發(fā)展的各個(gè)階段進(jìn)行了剖析?！皯?zhàn)略回歸”已經(jīng)成為中國(guó)傳媒產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的重要特征。重視戰(zhàn)略并切實(shí)采取行動(dòng)，是傳媒組織發(fā)展的迫切需求。企 業(yè)戰(zhàn)略管理理論同樣可以應(yīng)用于傳媒管理，但由于傳媒本身的獨(dú)特性質(zhì)而使其應(yīng) 用具有一定的特殊性。 美國(guó)阿比斯f 阿克哈法著的戰(zhàn)略管理：制定、執(zhí)行及動(dòng)態(tài)環(huán)境控制 為戰(zhàn)略管理的“骨骼”研究，奠定了基礎(chǔ)。另外在邵培仁等著的傳媒戰(zhàn)略管理 和宋培義等著的傳媒戰(zhàn)略管理，都對(duì)傳媒的戰(zhàn)略管理的“骨骼研究”作個(gè)詳 細(xì)的闡述，為傳媒戰(zhàn)略管理研究建立了一個(gè)宏觀的體系。 ( 3 ) 戰(zhàn)略管理的“血肉”研究 有關(guān)戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容研究，已經(jīng)影響到傳媒運(yùn)作的方方面面，歸納起來， 戰(zhàn)略管理在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用主要集中在三個(gè)方面：第一是傳媒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境 分析，包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析；第二是傳媒競(jìng) 9 爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，即成本領(lǐng)先、差異化和集中化等基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和價(jià)值鏈分析以及其 他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用；第三是傳媒產(chǎn)業(yè)整合研究，也就是傳媒之間的兼并和聯(lián)合， 多元化經(jīng)營(yíng)等等。對(duì)于一個(gè)傳媒而言，戰(zhàn)略管理無非意味著選擇什么樣的發(fā)展方 向，以及必須解決這樣幾個(gè)問題：一是對(duì)外部環(huán)境的判斷；二是對(duì)內(nèi)部資源的估 價(jià)；三是對(duì)內(nèi)部能力的認(rèn)識(shí)；四是使內(nèi)部資源和能力與外部環(huán)境相適應(yīng)。 在禹建強(qiáng)所著的傳媒戰(zhàn)略管理案例分析一書，把具體戰(zhàn)略和代表案 例相結(jié)合，詳細(xì)的講述了各項(xiàng)戰(zhàn)略的具體操作方法。孟衛(wèi)東等人著的戰(zhàn)略管理： 創(chuàng)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、楊建昊、金立順編著的戰(zhàn)略管理原理與方法、美國(guó)拉 姆查蘭，諾埃爾m 提切著的持續(xù)增長(zhǎng)和陶志峰著的傳媒戰(zhàn)略管理一 一方向性把握等多部書籍都詳細(xì)的對(duì)戰(zhàn)略管理的各個(gè)方面的具體應(yīng)用進(jìn)行了分 析。 近些年，基于企業(yè)管理的實(shí)踐，又提出了許多新的戰(zhàn)略管理理論。其中對(duì)傳 媒業(yè)影響較大的是，歐洲工商管理學(xué)院的w 錢金教授和勒妮莫博涅教授所 著的藍(lán)海戰(zhàn)略一書，自2 0 0 5 年2 月由哈佛商學(xué)院出版社出版后，在世界范 圍內(nèi)獲得了很大的反響，很多戰(zhàn)略管理大師稱其為戰(zhàn)略管理方面的又一巨著，開 創(chuàng)了全新的戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域。 藍(lán)海戰(zhàn)略為傳媒產(chǎn)業(yè)指明了另一條發(fā)展道路，那就是將精力不是浪費(fèi)在現(xiàn)有 領(lǐng)域的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，而是集中在未知的、有潛力的新的市場(chǎng)空間上。無論是在傳 統(tǒng)的報(bào)業(yè)、廣播業(yè)還是電視產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)邊界和游戲規(guī)則都是既定的，要想贏得 競(jìng)爭(zhēng)，獲取更大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，傳媒企業(yè)必須付出沉重的代價(jià)，有時(shí)甚至是 惡性競(jìng)爭(zhēng)。而新的受眾需求，新的傳媒形態(tài)，新的傳媒技術(shù)，所帶來的新的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)都給予傳媒巨大的市場(chǎng)空間。 ( 四) 研究方法 本文主要采用了定性研究的方法，定性研究是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域常用的一種研究方法，又是 探索性研究的一種主要方法，它通過運(yùn)用一種特殊技術(shù)即可以了解事物的一般現(xiàn)象，又能獲 得定量研究所無法得到的深層次的信息，定性研究是把研究對(duì)象置于全方位自然情景中，常 用的制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量的方法，探索其特征、屬性和彼此關(guān)系的 方法。本文正是試圖運(yùn)用定性研究來理清戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的問題，而這 一問題是建立在戰(zhàn)略管理和“人體”具有一定相似特點(diǎn)的前提之下，并通過這些 相似性，在兩者之間建立聯(lián)系，憑借對(duì)“神經(jīng)系統(tǒng)”的研究，為戰(zhàn)略管理的研究 建立一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，探索其特征和運(yùn)行規(guī)律。而不是僅僅對(duì)戰(zhàn)略管理中的某一 具體戰(zhàn)略進(jìn)行定量的研究。本文還參考了大量的二手資料以幫助研究。 本文還應(yīng)用了個(gè)案調(diào)查法，把分眾傳媒作為整篇論文的論據(jù)部分。在搜集和 1 0 整理了大量的資料后，分眾傳媒戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)非常適合本文的研究主題，并且 就分眾傳媒戰(zhàn)略管理本身而言，也有很大的研究?jī)r(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值，因此本文只采 用了一個(gè)例證，以增加研究的系統(tǒng)性和嚴(yán)密性。 另外為了使抽象的戰(zhàn)略管理研究更加具體和形象，本文還用了大量的比喻的 修辭方法，目的是通過主客體內(nèi)部之間的關(guān)聯(lián)，使說理淺顯易懂。比喻是用相似 的事物打比方的修辭方法。被比方的事物是本體，用來打比方的事物是喻體，聯(lián) 系兩者的詞語叫喻詞。在本文中為了突出戰(zhàn)略管理同樣具有“神經(jīng)系統(tǒng)”這一 特點(diǎn)，把戰(zhàn)略管理比作為人體，把目標(biāo)管理比作“腦神經(jīng)”，把傳媒經(jīng)營(yíng)模式比 作“脊髓中樞神經(jīng)系統(tǒng)”等，希望通過一些喜聞樂見的常識(shí)幫助讀者更好的理解 本文，并期望讀者明白如何去其表象取其本質(zhì)，得出萬物相通的道理。 二傳媒戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”研究 ( 一) 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的研究對(duì)象界定與運(yùn)作機(jī)制分析 1 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”研究對(duì)象的界定 在緒論的文獻(xiàn)回顧中，我們知道涉及戰(zhàn)略管理的內(nèi)容知識(shí)繁多，在這個(gè)龐大 的體系中，每一項(xiàng)內(nèi)容即相對(duì)獨(dú)立，又和其他內(nèi)容有著千絲萬縷的聯(lián)系，而“神 經(jīng)系統(tǒng)”正是起到了把他們彼此相連的作用，那么戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”對(duì)它的 研究對(duì)象有怎樣要求呢? 下面就讓我們對(duì)戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的研究對(duì)象做一 下界定。 戰(zhàn)略管理過程包括三個(gè)階段：戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)。戰(zhàn)略的制定發(fā)生在 企業(yè)核心管理者的層次，而戰(zhàn)略的實(shí)施往往被稱作戰(zhàn)略管理的行動(dòng)階段，由下一 層次職能管理者和雇員，按照戰(zhàn)略部署配合完成。戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng)包括：培育支持 戰(zhàn)略實(shí)施的企業(yè)文化、建立有效的組織結(jié)構(gòu)、調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、制定預(yù)算、 建立和使用信息系統(tǒng)以及將雇員報(bào)酬與組織績(jī)效掛鉤。是和企業(yè)的內(nèi)部管理密 切相關(guān)的。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)是戰(zhàn)略管理過程的最后階段，也是由職能部門來完成的，三 項(xiàng)基本的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)活動(dòng)包括：重新審視外部與內(nèi)部因素，這是決定現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略的基 礎(chǔ)；度量業(yè)績(jī)；采取糾正措施。我們今天所要討論的戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)” 問題主要是針對(duì)由核心管理層所決定的戰(zhàn)略的制定這一部分。 盡管研究戰(zhàn)略理論的學(xué)者和企業(yè)家對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定義的理解存在偏差，但他們 基本上認(rèn)同：企業(yè)戰(zhàn)略是指基于企業(yè)綜合實(shí)力( 資源、能力和名聲) 和所處環(huán)境 的判斷，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展做出的全局性和長(zhǎng)期性的統(tǒng)籌安排。因而可以說， 企業(yè)戰(zhàn)略本質(zhì)上是一種統(tǒng)籌安排，是一種邏輯認(rèn)知。那么戰(zhàn)略要解決的根本問題 就是“做什么”，而不是“執(zhí)行”。當(dāng)然，“執(zhí)行”對(duì)戰(zhàn)略很重要，這是無庸置 疑的。但問題是“執(zhí)行”歸屬于管理理論，它是“管理”的根本問題，因?yàn)楣芾?是指有效地整合組織的資源以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。由此可推斷，管理是在戰(zhàn)略 已經(jīng)給企業(yè)謀劃其發(fā)展方向的前提下，有效地整合組織的資源( 執(zhí)行) ，從而實(shí) 現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。 因此我們今天所要討論的戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”問題主要是針對(duì)由核心管 理層所決定的戰(zhàn)略的制定這一部分。這些與戰(zhàn)略制定有關(guān)的要素是傳媒組織的決 策者在制定戰(zhàn)略管理時(shí)所必須考慮的要素，他們是制定出好的戰(zhàn)略決策的前提。 2 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”信息傳達(dá)的運(yùn)作機(jī)制 神經(jīng)系統(tǒng)( n e r v o u ss y s t e m ) 是機(jī)體內(nèi)起主導(dǎo)作用的系統(tǒng)。內(nèi)、外環(huán)境的各 種信息，由感受器接受后，通過周圍神經(jīng)傳遞到腦和脊髓的各級(jí)中樞進(jìn)行整合， 再經(jīng)周圍神經(jīng)控制和調(diào)節(jié)機(jī)體各系統(tǒng)器官的活動(dòng)，以維持機(jī)體與內(nèi)、外界環(huán)境的 相對(duì)平衡。雪 戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”是戰(zhàn)略管理中起重要作用的系統(tǒng)，他幫助戰(zhàn)略管理 收集傳媒組織內(nèi)外部信息，傳達(dá)到大腦，結(jié)合傳媒組織的目標(biāo)、定位以及經(jīng)營(yíng)模 式和競(jìng)爭(zhēng)模式等特點(diǎn)，進(jìn)行分析后，最后通過戰(zhàn)略選擇分析工具，傳達(dá)到骨骼和 肌肉，產(chǎn)生行動(dòng)。下面我們就來看一下傳媒戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”是如何傳達(dá) 信息的。 神經(jīng)系統(tǒng)是由神經(jīng)細(xì)胞( 神經(jīng)元) 和神經(jīng)膠質(zhì)所組成。神經(jīng)元( n e u r o n ) 是 一種高度特化的細(xì)胞，是神經(jīng)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)和功能單位，它具有感受刺激和傳 導(dǎo)興奮的功能。神經(jīng)膠質(zhì)對(duì)神經(jīng)元起著支持、絕緣、營(yíng)養(yǎng)和保護(hù)等作用。因此神 經(jīng)系統(tǒng)感受刺激和傳導(dǎo)興奮的功能基本上是由神經(jīng)元完成。根據(jù)神經(jīng)元的功能， 分為感覺神經(jīng)元、運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元和聯(lián)絡(luò)神經(jīng)元。感覺神經(jīng)元又稱傳入神經(jīng)元，一般 位于外周的感覺神經(jīng)節(jié)內(nèi)，感覺神經(jīng)元的周圍突接受內(nèi)外界環(huán)境的各種刺激，經(jīng) 胞體和中樞突將沖動(dòng)傳至中樞；運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元又名傳出神經(jīng)元，一般位于腦、脊髓 的運(yùn)動(dòng)核內(nèi)或周圍的植物神經(jīng)節(jié)內(nèi)，它將沖動(dòng)從中樞傳至肌肉或腺體等效應(yīng)器； 聯(lián)絡(luò)神經(jīng)元又稱中間神經(jīng)元，是位于感覺和運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元之間的神經(jīng)元，起聯(lián)絡(luò)、 整合等作用。 在戰(zhàn)略管理中，傳媒的戰(zhàn)略環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理制定的基礎(chǔ)，包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境 和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。這罩的戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析相當(dāng)于 “神經(jīng)系統(tǒng)”的“感覺神經(jīng)元”，戰(zhàn)略管理正是通過這些“感覺神經(jīng)元”來了解 組織所處的環(huán)境正在發(fā)生哪些變化；這些變化將給組織帶來哪些影響，是更多的 發(fā)展機(jī)會(huì)還是更多的威脅。對(duì)戰(zhàn)略管理來說，上述環(huán)境不僅指政治、經(jīng)濟(jì)和傳播 1 2 技術(shù)等宏觀環(huán)境，還包括傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)、變化趨勢(shì)等。此外，環(huán)境分析還 要了解傳媒組織所處的相對(duì)位置，具有哪些資源以及戰(zhàn)略能力；與傳媒有關(guān)的個(gè) 人和群體的價(jià)值觀和期望是什么，對(duì)傳媒的愿望和要求是什么。這些因素將決定 傳媒組織會(huì)采取什么樣的戰(zhàn)略。 在戰(zhàn)略管理中，戰(zhàn)略選擇相當(dāng)于“傳出神經(jīng)元”，“傳出神經(jīng)元”傳出指令的 過程，就是戰(zhàn)略根據(jù)各種因素和條件進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的過程。這些因素是由其他器 官、骨骼和肌肉受到刺激所送來的信息。戰(zhàn)略選擇是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，涉及 的因素很多，如傳媒組織的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和服務(wù)的目標(biāo)顧客如何定位、進(jìn)入哪一類市 場(chǎng)和以何種方式進(jìn)入、拓展業(yè)務(wù)是通過內(nèi)部開發(fā)還是外部收購(gòu)等。 戰(zhàn)略選擇有時(shí)被定義為將企業(yè)的內(nèi)部資源和技能等要素與外部因素造成的 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行匹配。戰(zhàn)略制定系統(tǒng)中的匹配階段包括可按任意順序使用的5 種技術(shù)：s w o t 矩陣、s p a c e 矩陣、b c g 矩陣、i e 矩陣及大戰(zhàn)略矩陣。這些方法依 賴于輸入階段得到的信息而將外部機(jī)會(huì)和威脅與內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱勢(shì)進(jìn)行匹配。 所列出的方案一方面要具有實(shí)用性，即傳媒組織的資源和能力能夠滿足戰(zhàn)略 的要求，同時(shí)外界環(huán)境的干擾和阻礙是在可接受的限度內(nèi)；另一方面方案還需要 具有可行性和可接受型，即所選擇的戰(zhàn)略即不違反傳媒的政策法規(guī)，又不至于傷 害利益相關(guān)者的利益。在對(duì)所提出的多個(gè)方案進(jìn)行比較和評(píng)估之后，確定哪種方 案最有助于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，建立發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和利用機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略可以備看作是進(jìn)攻 性的，而旨在彌補(bǔ)弱點(diǎn)和回避威脅戰(zhàn)略則可以看作是防御性戰(zhàn)略，選擇一套最終 的傳媒戰(zhàn)略，傳出體外，指導(dǎo)傳媒組織行為。 3 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的條件反射功能 在傳媒組織進(jìn)行戰(zhàn)略管理時(shí)，我們常常發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，一些傳媒組織的管理 者宣稱自己具有超常的單獨(dú)靠直覺制定出色戰(zhàn)略的能力。現(xiàn)代戰(zhàn)略管理的代表彼 得德魯克認(rèn)為管理工作的最終考察是企業(yè)的績(jī)效而非知識(shí)，管理是實(shí)踐而非科 學(xué)，也不是專業(yè)，盡管他里面含有科學(xué)和專業(yè)的因素。戰(zhàn)略管理雖然涉及許多基 礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)，但是決不能忽略來自實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，許多傳媒組織的管理者， 他們?cè)谥贫☉?zhàn)略管理時(shí)，往往依靠的是直覺和來自第一線的經(jīng)驗(yàn)，而許多結(jié)果也 證明他們的判斷是正確的。其實(shí)這些直覺和經(jīng)驗(yàn)就是他們處理事情的感覺，感覺 應(yīng)該先做哪件事情，感覺應(yīng)該采取哪項(xiàng)措施跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，這種做事情的感覺也是 在我們說的戰(zhàn)略管理的”神經(jīng)系統(tǒng)”功能內(nèi)，只不過它是沒有被認(rèn)知的、潛意識(shí) 的、沒有被知識(shí)化、系統(tǒng)化的“神經(jīng)”。 我們知道人的神經(jīng)系統(tǒng)除了有意識(shí)執(zhí)行大腦所發(fā)出的指令外，神經(jīng)還有一種 功能就是條件反射，神經(jīng)系統(tǒng)在調(diào)節(jié)機(jī)體的活動(dòng)中，對(duì)內(nèi)、外環(huán)境的刺激所做出 1 3 的適當(dāng)反應(yīng)，叫做反射( r e f l e x ) 。反射是神經(jīng)系統(tǒng)的基本活動(dòng)方式。 反射往往 在大腦下命令前便潛意識(shí)的指導(dǎo)了人的某種行為的發(fā)生，這種反射一方面是基于 本能，另一種是通過長(zhǎng)期訓(xùn)練產(chǎn)生的，比如動(dòng)物的表演就是利用了條件反射的原 理，一些企業(yè)家因?yàn)閺臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富尤其是一線的經(jīng)驗(yàn)為他們帶來了很好直覺力， 當(dāng)他們?cè)诿鎸?duì)出現(xiàn)的問題，基于長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)，像條件反射一樣，往往能做出 正確的選擇，從眾多的戰(zhàn)略中成功的挑選了適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略管理不是一種采用精確、明晰、一加一等于二的方法的純粹科學(xué)?；?以往的經(jīng)驗(yàn)、判斷和感覺，直覺對(duì)于良好的戰(zhàn)略決策至關(guān)重要。盡管一些企業(yè)在 直覺天才的管理下生存和繁榮，但大多數(shù)企業(yè)卻不這么走運(yùn)。戰(zhàn)勝不復(fù)而因形于 無窮。就是說自己的成功經(jīng)驗(yàn)和別人的成功經(jīng)驗(yàn)，不一定能夠重復(fù)，幾乎所有的 成功都是成功之后總結(jié)出來的。我們一方面有一些對(duì)待事物的判斷和直覺，另一 方面還要結(jié)合分析與研究。毛主席說：“感覺到的東西，我們并不能很好的理解 它。只有深刻理解的東西，你才能更好的去感覺它。”因此本文還是希望能在理 性分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出戰(zhàn)略管理的內(nèi)在規(guī)律。 4 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”運(yùn)作中主要的刺激手段 戰(zhàn)略管理作為一個(gè)有機(jī)體，戰(zhàn)略管理的制定并不是一成不變的，而是隨著組 織環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境以及自身的環(huán)