內(nèi)蒙移動(dòng)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)移動(dòng)內(nèi)蒙古公司 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 中國(guó)移動(dòng)內(nèi)蒙古公司 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展項(xiàng)目組 北京道景咨詢(xún)公司 二零零八年十月 2 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 目錄 調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 手機(jī)報(bào)精確營(yíng)銷(xiāo)策略 依據(jù)用戶(hù)通信行為的精確營(yíng)銷(xiāo) 依據(jù)用戶(hù)信息需求的精確營(yíng)銷(xiāo) 法制日?qǐng)?bào)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)方案 總結(jié) 3 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 項(xiàng)目背景 1 2 3 4 移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)具有自然飽和性 用戶(hù)的增長(zhǎng)拉動(dòng)移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)存在“天花板”，要突破“天花板”得靠數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步提高 彩信業(yè)務(wù)發(fā)展迅速 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)穩(wěn)健 缺乏個(gè)性化精確營(yíng)銷(xiāo)，手機(jī)報(bào)結(jié)構(gòu)失衡，缺乏發(fā)展活力 捆綁推銷(xiāo)和批量開(kāi)放使沉默用戶(hù)占比偏大、彩信下發(fā)成功率低 業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏活力，新用戶(hù)發(fā)展困難 1. 增值業(yè)務(wù)收入將成為運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源 2. 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)具有較好的發(fā)展前景 3. 內(nèi)蒙古手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏活力 增值業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)具有廣闊的發(fā)展前景 移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)存在“天花板” 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)迅速 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷擴(kuò)大 增值業(yè)務(wù)逐漸成為運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn) 內(nèi)蒙手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)缺乏活力 4 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 管理環(huán)境、物理環(huán)境、消費(fèi)行為是阻礙手機(jī)報(bào)發(fā)展的三大因素 手機(jī)報(bào) 2、物理環(huán)境 1、管理環(huán)境阻礙因素 3、消費(fèi)行為阻礙因素 手機(jī)報(bào)用戶(hù) 移動(dòng)公司 用戶(hù)手機(jī)終端問(wèn)題 阻礙因素 阻礙因素 具體問(wèn)題 可能引發(fā)后果 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍成本轉(zhuǎn)收入 營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)薄弱，欠缺用戶(hù)吸引力 用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)認(rèn)知度不高 有個(gè)性需求的用戶(hù)無(wú)法從業(yè)務(wù)中得到滿(mǎn)足 用戶(hù)沉默 用戶(hù)投訴增多 用戶(hù)退訂業(yè)務(wù) 缺乏有效營(yíng)銷(xiāo)手段 產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化 跨行業(yè)合作艱難 企業(yè)內(nèi)部管理環(huán)境 MISC鑒權(quán)問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)堵塞等原因 用戶(hù)不習(xí)慣手機(jī)閱讀 可替代信息來(lái)源較多 對(duì)于手機(jī)報(bào)信息無(wú)需求 彩信下發(fā)成功率低 沉默用戶(hù)比例居高不下 5 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 新增用戶(hù)乏力 流失用戶(hù)嚴(yán)重 沉默用戶(hù)比例較高 渠道營(yíng)銷(xiāo)水平較低 地市移動(dòng)普遍反應(yīng)新增用戶(hù)手段不多，且用戶(hù)發(fā)展困難較大 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)用戶(hù)沉淀率一直不高，用戶(hù)流失現(xiàn)象嚴(yán)重 手機(jī)報(bào)沉默用戶(hù)比例一直較高，雖然定期清理沉默用戶(hù)，但是沒(méi)有根本上解決問(wèn)題 各地移動(dòng)的對(duì)于新業(yè)務(wù)的推廣主要通過(guò)自有與社會(huì)的渠道 內(nèi)蒙移動(dòng)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)面臨問(wèn)題 例如：包頭與通遼移動(dòng)尤其明顯，目前用戶(hù)發(fā)展落后于任務(wù)進(jìn)度 例如，根據(jù)鄂爾多斯移動(dòng)提供數(shù)據(jù)，當(dāng)月新開(kāi)通的用戶(hù)，三個(gè)月后之有 25的用戶(hù)還在使用 例如，包頭公司新發(fā)展用戶(hù)的沉默比例一直很高，雖然采取了措施，但仍然達(dá)到 20以上 例如，自有渠道主要為自有營(yíng)業(yè)廳與客戶(hù)經(jīng)理等，社會(huì)渠道包括合作營(yíng)業(yè)廳以及代辦點(diǎn)等，但是這些渠道普遍對(duì)新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣積極性不高 6 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 手機(jī)報(bào)用戶(hù)群市場(chǎng)細(xì)分研究框架 正在使用 未使用 付費(fèi)用戶(hù) 沉默用戶(hù) 曾經(jīng)使用過(guò)的用戶(hù) 從未使用過(guò)的用戶(hù) 抵制心態(tài) 接受心態(tài) 無(wú)所謂（無(wú)感知） 使用狀態(tài) Segment A 付費(fèi)用戶(hù)中持接受心態(tài)的用戶(hù) Segment A Segment B Segment B 沉默用戶(hù) Segment C 曾經(jīng)使用過(guò)且未能接受的用戶(hù) 使用意愿 Segment C 與外呼的 3000份用戶(hù)問(wèn)卷樣本相似，數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)聯(lián)性研究對(duì)象是經(jīng)分系統(tǒng)提取的前面部分已經(jīng)劃分的 Segment A 、 Segment B 、 Segment C 用戶(hù)。 7 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 Segment A B C三類(lèi)客戶(hù)橫向比較（ 1） 性別與年齡 Segment A Segment B Segment C 男性為主； 51.5%為 20-30歲； 職業(yè)主要為公司職員、私營(yíng)企業(yè)及個(gè)體從業(yè)者、企業(yè)員工，收入水平較高， 59.3%集中在 1000-3000元之間； 男性為主； 45%的被訪(fǎng)者為 20-30歲； 職業(yè)主要為私營(yíng)企業(yè)、個(gè)體從業(yè)者、農(nóng)牧民；收入水平主要集中在 1000-2000元之間，并且在 500元以上仍有近 20%的市場(chǎng)份額； 男性為主； 55.7%為 20-30歲用戶(hù)； 職業(yè)分布較為分散，較多的為企業(yè)員工、農(nóng)民、牧民；43.4%集中在 1000-2000元，其次 23.6%的被訪(fǎng)者集中在 500-1000元； 職業(yè)與收入 大學(xué)（大專(zhuān)）教育程度占50%； 75.0%的被訪(fǎng)者受教育程度為高中及以下； 受教育程度相對(duì)較低， 64.3%為高中及以下水平； 受教育程度 居住地與戶(hù)籍所在地 66.0%的用戶(hù)居住地為城市； 戶(hù)籍所在地為本市的用戶(hù)占59.8%，但內(nèi)蒙其他地區(qū)與非內(nèi)蒙用戶(hù)占有 40.2%的用戶(hù)； 57.5%的用戶(hù)居住地為城市，有近 23.6%的用戶(hù)居住地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 戶(hù)籍所在地為本市的用戶(hù)占70.8%； 47.0%的用戶(hù)居住地為城市； 32.5%的用戶(hù)居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 戶(hù)籍所在地為本市的用戶(hù)占40.0%，但內(nèi)蒙其他地區(qū)與非內(nèi)蒙用戶(hù)合計(jì)占比 60%，外來(lái)人員占比較高 8 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 對(duì)于行業(yè)報(bào)紙的興趣程度 Segment A B C三類(lèi)客戶(hù)橫向比較（ 2） 外在因素 Segment A Segment B Segment C 對(duì)于身邊的手機(jī)報(bào)用戶(hù)數(shù)量情況 38.1%被訪(fǎng)者選擇“很多”，對(duì)于身邊手機(jī)報(bào)用戶(hù)對(duì)于手機(jī)報(bào)的感知 44.8%的被訪(fǎng)者選擇“很好”； 50%的被訪(fǎng)者表示“知道”手機(jī)報(bào)這項(xiàng)業(yè)務(wù)；知曉手機(jī)報(bào)的被訪(fǎng)者中， 27%的被訪(fǎng)者通過(guò)“短信介紹”，24.0%的用戶(hù)通過(guò)“營(yíng)業(yè)廳”； 對(duì)于身邊的手機(jī)報(bào)用戶(hù)數(shù)量情況 34%被訪(fǎng)者選擇“很少”，對(duì)于身邊手機(jī)報(bào)用戶(hù)對(duì)于手機(jī)報(bào)的感知 44.3%的被訪(fǎng)者選擇“一般”， 34.9%的被訪(fǎng)者選擇“不清楚”； 獲取信息的渠道 電視 32.5%，網(wǎng)絡(luò) 25.4%，手機(jī) 24.6% 對(duì)于發(fā)送時(shí)間的合理性方面，被訪(fǎng)者認(rèn)為“合理”占主要部分；同時(shí)從閱讀手機(jī)報(bào)的時(shí)間分布來(lái)看用戶(hù)閱讀時(shí)間主要為“基本上收到就看” ； 被訪(fǎng)者對(duì)于當(dāng)前資費(fèi)大部分持“適中”或“可以接受” ； 59.8%的用戶(hù)對(duì)于其所從事行業(yè)的手機(jī)報(bào)感興趣，同時(shí)發(fā)現(xiàn)如果定價(jià)為 5元，用戶(hù)將主要持觀望態(tài)度。 電視 55.0%，網(wǎng)絡(luò) 17.7%，手機(jī) 12.9% 電視 54.7%，網(wǎng)絡(luò) 26.4%，手機(jī) 7.5%，報(bào)紙 7.5% 38.7%的被訪(fǎng)者對(duì)于其所從事行業(yè)的手機(jī)報(bào)表示“不用了”， 53.8%用戶(hù)沒(méi)有嘗試的意愿； 43.5%的用戶(hù)對(duì)于其所從事行業(yè)的手機(jī)報(bào)不感興趣，同時(shí)發(fā)現(xiàn)如果定價(jià)為 5元， 61%的用戶(hù)表示“不用了”； 對(duì)于發(fā)送時(shí)間及資費(fèi)的態(tài)度 9 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 Segment A Segment B Segment 注釋 忠誠(chéng)用戶(hù) 沉默用戶(hù) 退訂用戶(hù) 基本信息 訂購(gòu)渠道 wap 1.55% 0.28% 空缺 sms 23.20% 8.42% 5.66% 10086 73.20% 87.00% 45.28% boss 2.06% 4.28% 空缺 集團(tuán)客戶(hù)比例 29.00% 41.00% 38.00% 業(yè)務(wù)使用類(lèi) 飛信用戶(hù)比例 31.95% 20.50% 16.03% 手機(jī)郵箱用戶(hù)比例 12.89% 6.20% 4.72% 手機(jī)證券用戶(hù)比例 6.19% 2.90% 0.90% 業(yè)務(wù)使用量 彩信平均發(fā)送 9.09 4.27 5.21 彩信平均接收 125.71 11.10 13.20 短信平均條數(shù) 143.63 60.00 79.02 月平均流量 3958.86 361.01 639.45 業(yè)務(wù)消費(fèi)額 平均 ARPU值 7月 105.01 61.00 73.93 8月 100.09 59.00 80.40 9月 101.22 57.00 74.55 9月彩信費(fèi)用平均值 5.89 0.44 2.13 平均通話(huà)時(shí)長(zhǎng) 9月本地 787.78 309.00 679.79 9月長(zhǎng)途 95.10 62.83 46.23 9月漫游 116.68 97.53 99.72 Segment A B C三類(lèi)客戶(hù)橫向比較（ 3） 10 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 目錄 調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 手機(jī)報(bào)精確營(yíng)銷(xiāo)策略 依據(jù)用戶(hù)通信行為的精確營(yíng)銷(xiāo) 依據(jù)用戶(hù)信息需求的精確營(yíng)銷(xiāo) 法制日?qǐng)?bào)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)方案 總結(jié) 11 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 短信 Push 短信 Push是手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的有效輔助手段； 短信 Push方式作為電話(huà)外呼的一種有效補(bǔ)充，主要是考慮到在可提取的目標(biāo)客戶(hù)群有限，并且在短期內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)外呼操作的情況下，為避免造成用戶(hù)的反感與投訴，可以采取的一種精確營(yíng)銷(xiāo)的手段。 依據(jù)用戶(hù)通信行為的精確營(yíng)銷(xiāo)思路 電話(huà)外呼 電話(huà)外呼是手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要營(yíng)銷(xiāo)手段； 電話(huà)外呼方式依據(jù)前期手機(jī)報(bào)市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)挖掘所得到信息，確定電話(huà)外呼目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)鍵字段的閥值，從而提取相應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)群，對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的；并且通過(guò)合理有效的外呼腳本的編寫(xiě)，確保外呼成功率并使推銷(xiāo)產(chǎn)品組合趨向合理化； 12 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 電話(huà)外呼流程設(shè)計(jì) 電話(huà)外呼 短信 Push 外呼前準(zhǔn)備 外呼后數(shù)據(jù)整理 外呼前準(zhǔn)備 1. 依據(jù)電話(huà)外呼目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)鍵字段閥值，提取外呼目標(biāo)客戶(hù)群； 2. 根據(jù)本地情況，調(diào)整電話(huà)外呼腳本與產(chǎn)品組合； 外呼是否成功 短信 Push營(yíng)銷(xiāo) 否 是 電話(huà)外呼流程圖 外呼后數(shù)據(jù)整理 1. 外呼成功用戶(hù)、失敗用戶(hù)信息整理與分析； 2. 外呼整體情況分析； 13 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 電話(huà)外呼前期準(zhǔn)備（ 1） 電話(huà)外呼 短信 Push 電話(huà)外呼目標(biāo)客戶(hù)群 通信行為與手機(jī)報(bào)客戶(hù)細(xì)分中與 Segment A相似的客戶(hù)群； 依據(jù)前期手機(jī)報(bào)市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)挖掘所得到信息，將手機(jī)報(bào)客戶(hù)細(xì)分中 Segment A的通信行為特征作為手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)電話(huà)外呼目標(biāo)客戶(hù)群的參考基準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)適當(dāng)調(diào)整后的關(guān)鍵字段值作為目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)鍵字段閥值； 目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)鍵字段閥值具體參見(jiàn) 附件 1 精確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)鍵字段閥值 .doc 附件 1中目標(biāo)客戶(hù)群字段閥值供首次目標(biāo)客戶(hù)提取參考，在后續(xù)還會(huì)對(duì)于關(guān)鍵字段的目標(biāo)值進(jìn)行跟蹤調(diào)整。 目標(biāo)客戶(hù)提取比例： 各盟市公司原有外呼提取目標(biāo)客戶(hù)與本次精確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)，按1:1比例進(jìn)行提取，以便進(jìn)行對(duì)比調(diào)整。 14 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 電話(huà)外呼前期準(zhǔn)備（ 2） 電話(huà)外呼 短信 Push 電話(huà)外呼腳本及產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)原則 通過(guò)電話(huà)外呼，進(jìn)一步提高手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的客戶(hù)知曉度； 通過(guò)電話(huà)外呼，進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的客戶(hù)群，提高該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)滲透率； 通過(guò)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，使手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理化，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性信息需求； 電話(huà)外呼腳本具體參見(jiàn) 附件 2 電話(huà)外呼營(yíng)銷(xiāo)腳本 .doc 建議產(chǎn)品組合具體參見(jiàn) 附件 3 精確營(yíng)銷(xiāo)手機(jī)報(bào)產(chǎn)品組合 .xls 15 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 外呼后數(shù)據(jù)整理 電話(huà)外呼 短信 Push 電話(huà)外呼結(jié)束后， 整理并分析外呼成功與失敗用戶(hù)相關(guān)通信屬性，包括 ARPU、本地通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)話(huà)通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、短信收發(fā)條數(shù)、彩信收發(fā)條數(shù)等通信屬性的平均值及方差； 整理并分析外呼整體情況，包括外呼接觸數(shù)量、成功比例、拒絕比例、無(wú)法接通用戶(hù)比例等； 電話(huà)外呼情況需統(tǒng)計(jì)內(nèi)容具體參見(jiàn) 附件 5 電話(huà)外呼情況統(tǒng)計(jì)表 .xls 首次電話(huà)外呼后，將以 7天為一個(gè)周期，依據(jù)電話(huà)外呼后數(shù)據(jù)的整理與分析結(jié)果對(duì)提取目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)鍵字段閥值進(jìn)行修正和調(diào)整，進(jìn)而提高外呼成功比例、接通比例。 16 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 短信 Push流程設(shè)計(jì) 電話(huà)外呼 短信 Push 短信 Push流程圖 短信 Push前準(zhǔn)備 Push后數(shù)據(jù)整理 短信 Push前準(zhǔn)備 1. 依據(jù)短信 Push目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)鍵字段閥值，提取 Push目標(biāo)客戶(hù)群； 2. 根據(jù)本地情況，調(diào)整短信 Push腳本與產(chǎn)品組合； 用戶(hù)是否感興趣 短信平臺(tái)處理用戶(hù)需求 是 否 Push后數(shù)據(jù)整理 1. Push成功用戶(hù)、失敗用戶(hù)信息整理與分析； 2. 短信 Push整體情況分析； 為方便用戶(hù)回復(fù)短信，建立專(zhuān)用短信平臺(tái) 17 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 短信 Push前期準(zhǔn)備（ 1） 電話(huà)外呼 短信 Push 短信 Push目標(biāo)客戶(hù)群 短信 Push作為手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的有效輔助手段，主要針對(duì) 不便進(jìn)行電話(huà)外呼 的手機(jī)報(bào)目標(biāo)客戶(hù)群，例如在兩個(gè)月內(nèi)曾經(jīng)使用過(guò)電話(huà)外呼營(yíng)銷(xiāo)而未成功的目標(biāo)客戶(hù)群； 通信行為與手機(jī)報(bào)客戶(hù)細(xì)分中與 Segment A相似的客戶(hù)群； 依據(jù)前期手機(jī)報(bào)市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)挖掘所得到信息，并參考電話(huà)外呼提取用戶(hù)關(guān)鍵字段閥值進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整； 目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)鍵字段閥值具體參見(jiàn) 附件 1 精確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)鍵字段閥值 .doc 附件 1中目標(biāo)客戶(hù)群字段閥值供首次目標(biāo)客戶(hù)提取參考，在后續(xù)還會(huì)對(duì)于關(guān)鍵字段的目標(biāo)值進(jìn)行跟蹤調(diào)整。 目標(biāo)客戶(hù)范圍： 不便進(jìn)行電話(huà)外呼的手機(jī)報(bào)目標(biāo)客戶(hù)群； 18 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 短信 Push前期準(zhǔn)備（ 2） 電話(huà)外呼 短信 Push 短信 Push腳本及產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)原則 通過(guò)短信 Push，進(jìn)一步提高手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的客戶(hù)知曉度； 通過(guò)短信 Push，進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的客戶(hù)群，提高該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)滲透率； 通過(guò)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，使手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理化，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性信息需求； 短信 Push外呼腳本具體參見(jiàn) 附件 4 短信 Push營(yíng)銷(xiāo)腳本 .doc 短信 Push也可以考慮以 樣刊的形式 發(fā)送給目標(biāo)客戶(hù)群，樣刊形式需依據(jù)具體情況而定； 建議產(chǎn)品組合具體參見(jiàn) 附件 3 精確營(yíng)銷(xiāo)手機(jī)報(bào)產(chǎn)品組合 .xls 19 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 短信 Push數(shù)據(jù)整理 電話(huà)外呼 短信 Push 短信 Push結(jié)束后， 整理并分析 Push成功與失敗用戶(hù)相關(guān)通信屬性，包括 ARPU、本地通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)話(huà)通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、短信收發(fā)條數(shù)、彩信收發(fā)條數(shù)等通信屬性的平均值及方差； 整理并分析短信 Push整體情況，包括成功送達(dá)用戶(hù)數(shù)量、成功比例、拒絕比例、無(wú)法送達(dá)用戶(hù)數(shù)量等； 短信 Push情況需統(tǒng)計(jì)內(nèi)容具體參見(jiàn) 附件 6 短信 Push情況統(tǒng)計(jì)表 .xls 在首次電話(huà)外呼后，對(duì)于外呼未成功或未接觸到的目標(biāo)客戶(hù)，在一周后通過(guò)短信 Push方式再次接觸，并將短信 Push后數(shù)據(jù)的整理與分析結(jié)果做為參考對(duì)提取目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)鍵字段閥值進(jìn)行修正和調(diào)整，進(jìn)而提高外呼成功比例、接通比例。 20 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 目錄 調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 手機(jī)報(bào)精確營(yíng)銷(xiāo)策略 依據(jù)用戶(hù)通信行為的精確營(yíng)銷(xiāo) 依據(jù)用戶(hù)信息需求的精確營(yíng)銷(xiāo) 法制日?qǐng)?bào)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)方案 總結(jié) 21 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)思路的出發(fā)點(diǎn) 通過(guò)我方前期對(duì)于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)報(bào)忠誠(chéng)用戶(hù)存在聚集和相互影響的現(xiàn)象； 發(fā)掘有特定信息需求的人群，在某些時(shí)間段內(nèi)在特定場(chǎng)所聚集的行為模式；進(jìn)而掌握該行為模式后，針對(duì)其信息需求的特點(diǎn)，通過(guò)直觀而有效的形式對(duì)于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)進(jìn)行推銷(xiāo)；可以有效提高營(yíng)銷(xiāo)的精確程度和成功率； 精確營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的方式與途徑 通過(guò) 小區(qū)短信 Push，針對(duì)特定時(shí)間段（或時(shí)間點(diǎn)）在特定地區(qū)的用戶(hù)，對(duì)特定信息內(nèi)容的手機(jī)報(bào)進(jìn)行推廣； 通過(guò) 基站歸屬判定 ，對(duì)特定信息內(nèi)容有需求的用戶(hù)，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)推廣； 以下將以 育兒天地 、 手機(jī)報(bào) -Game風(fēng) 為例，對(duì)依據(jù)用戶(hù)信息需求的精確營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行展開(kāi)； 依據(jù)用戶(hù)信息需求的精確營(yíng)銷(xiāo)思路 22 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 確定目標(biāo) 客戶(hù) 尋找目標(biāo)客戶(hù) 獲取目標(biāo)客戶(hù) 評(píng)估調(diào)整與客戶(hù)維挽 育兒天地 介紹 適應(yīng)中國(guó)目前的新型家庭模式，以移動(dòng)資訊的方式為年輕父母提供豐富的育兒知識(shí)和成長(zhǎng)資訊，分為嬰幼版和兒童版。 育兒天地 目標(biāo)客戶(hù) 主要針對(duì)子女處于嬰幼兒或兒童階段，并且對(duì)于兒童教育、培養(yǎng)關(guān)心的父母 手機(jī)報(bào) -Game風(fēng) 介紹 及時(shí)豐富的游戲資訊，生動(dòng)有趣的玩家互動(dòng)；突出手游特性，為移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)拓展提供一個(gè)窗口。 手機(jī)報(bào) -Game風(fēng) 目標(biāo)客戶(hù) 主要針對(duì)喜愛(ài)游戲、探索、新鮮事物的年輕人群，例如學(xué)生人群等； 確定目標(biāo)用戶(hù) 23 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 尋找目標(biāo)用戶(hù) 確定目標(biāo) 客戶(hù) 尋找目標(biāo)客戶(hù) 獲取目標(biāo)客戶(hù) 評(píng)估調(diào)整與客戶(hù)維挽 育兒天地 目標(biāo)客戶(hù)行為特點(diǎn) 1. 作為 0-10歲兒童的父母，一般在幼兒園和小學(xué)的上下學(xué)時(shí)間段，大多數(shù)父母都會(huì)接送子女上下學(xué)； 2. 在周六日及法定節(jié)假日，父母協(xié)同子女一同在公園游玩的人群也較為集中； 手機(jī)報(bào) -Game風(fēng) 目標(biāo)客戶(hù)行為特點(diǎn) 1. 該類(lèi)年輕人群在商場(chǎng)、購(gòu)物中心等商業(yè)集中地區(qū)，在人群中站比較高； 2. 該類(lèi)年輕人群中的學(xué)生人群，在正常學(xué)時(shí)時(shí)段主要集中于大學(xué)、大中專(zhuān)、職高等校園內(nèi)； 24 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 獲取目標(biāo)用戶(hù) 確定目標(biāo) 客戶(hù) 尋找目標(biāo)客戶(hù) 獲取目標(biāo)客戶(hù) 評(píng)估調(diào)整與客戶(hù)維挽 育兒天地 目標(biāo)客戶(hù)獲取 1. 確定市內(nèi)覆蓋大中型幼兒園及小學(xué)的基站，在上下學(xué)時(shí)間段，對(duì)基站內(nèi)客戶(hù)集中 Push彩信樣刊； 2. 確定市內(nèi)覆蓋主要公園及綠地的基站，在周六日及法定節(jié)假日，對(duì)于該基站內(nèi)客戶(hù)集中 Push彩信樣刊； 手機(jī)報(bào) -Game風(fēng) 目標(biāo)客戶(hù)獲取 1. 確定市內(nèi)覆蓋商業(yè)中心的主要基站，在周六日及法定節(jié)假日，對(duì)于該基站內(nèi)客戶(hù)集中 Push彩信樣刊（該方式也可考慮對(duì) 手機(jī)報(bào) -瑞麗 進(jìn)行推廣）； 2. 確定市內(nèi)覆蓋大學(xué)、大中專(zhuān)、職高等校園的基站，在上下學(xué)時(shí)間段，對(duì)基站內(nèi)客戶(hù)集中 Push彩信樣刊； 25 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 評(píng)估調(diào)整與客戶(hù)維挽 評(píng)估調(diào)整 小區(qū)短信 Push后，整理并分析短信 Push整體情況，包括成功送達(dá)用戶(hù)數(shù)量、成功比例、拒絕比例等，從而對(duì)于精確影響的范圍進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步提高短信Push的成功率； 客戶(hù)維挽 在超過(guò)手機(jī)報(bào)的試用期后，用戶(hù)可能出現(xiàn)離網(wǎng)現(xiàn)象；可對(duì)該部分用戶(hù)進(jìn)行跟蹤，在其離網(wǎng)前詢(xún)問(wèn)當(dāng)前使用的感知及繼續(xù)使用的意愿； 在校園內(nèi)，可通過(guò)校園直銷(xiāo)隊(duì)的方式，更為直接有效的接觸學(xué)生群體，并通過(guò)校內(nèi) V網(wǎng)形式提高網(wǎng)絡(luò)粘性及沉淀率。 確定目標(biāo) 客戶(hù) 尋找目標(biāo)客戶(hù) 獲取目標(biāo)客戶(hù) 評(píng)估調(diào)整與客戶(hù)維挽 26 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 目錄 調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 手機(jī)報(bào)精確營(yíng)銷(xiāo)策略 依據(jù)用戶(hù)通信行為的精確營(yíng)銷(xiāo) 依據(jù)用戶(hù)信息需求的精確營(yíng)銷(xiāo) 法制日?qǐng)?bào)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)方案 總結(jié) 27 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 確定目標(biāo) 客戶(hù) 尋找目標(biāo)客戶(hù) 獲取目標(biāo)客戶(hù) 評(píng)估調(diào)整與客戶(hù)維挽 活動(dòng)背景 配合 “ 法制日?qǐng)?bào) ” 手機(jī)報(bào)的 “ 感受法制生活，普法創(chuàng)造和諧 ” 主題活動(dòng)， 借 “ 法制日?qǐng)?bào) ” 手機(jī)報(bào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?xùn)|風(fēng) 全網(wǎng)客戶(hù)辦理 “ 法制日?qǐng)?bào) ” 手機(jī)報(bào)，獲贈(zèng) 300元咨詢(xún)卡及法律咨詢(xún)會(huì)門(mén)票，進(jìn)一步發(fā)展 “ 法制日?qǐng)?bào) ” 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，提高其社會(huì)知曉度。 與法制日?qǐng)?bào)相匹配的目標(biāo)客戶(hù) 對(duì)于法律事宜及法律糾紛存在問(wèn)題與疑惑，需要法律事務(wù)的咨詢(xún)以及法律問(wèn)題解答的客戶(hù)； 對(duì)于法制事件感興趣，愿意關(guān)注法律問(wèn)題的客戶(hù)； 法律事務(wù)及相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員； 法制日?qǐng)?bào)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)方案 確定目標(biāo)用戶(hù) 28 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)