博—四川移動(dòng)大客戶流程手冊(cè)

通訊媒體部 四川移動(dòng)通信有限公司 流程重組與 IT規(guī)劃 大客戶管理 *流程手冊(cè) 1.1版 2003年 4月 2日 *包括網(wǎng)絡(luò)支撐 通 訊 媒 體 部 Page 1 2003 BearingPoint, Inc. 目錄 、 總則 .1 大客戶管理與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 .2 大客戶管理的重要性 .3 新流程的設(shè)計(jì)原則 .4 大客戶流程總覽 .5 大客戶流程優(yōu)化主要成果 .6 大客戶部門組織結(jié)構(gòu) .7 大客戶信息管理 、 大客戶定義及具體分類標(biāo)準(zhǔn) 1、大客戶細(xì)分 1.1 市場(chǎng)信息分析、預(yù)測(cè) 1.2 客戶群細(xì)分分析 1.3 確定關(guān)鍵目標(biāo)客戶 2、客戶個(gè)性化需求分析 2.1 收集客戶信息 2.2 了解客戶的業(yè)務(wù)需求 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估 2.4 關(guān)鍵購(gòu)買因素評(píng)估 2.5 需求預(yù)測(cè)匯總流程 3、制訂客戶方案 3.1 方案初選 3.2 方案分析及優(yōu)選 3.3 確定所需的內(nèi)部支 持 3.4 方案評(píng)估 4、銷售 4.1 制定銷售溝通計(jì)劃 4.2 擬定協(xié)議 4.3 內(nèi)部審批 4.4 合同簽署 4.5 訂單錄入 4.6 CRM建檔與管理 5、售后服務(wù) 5.1 客戶滿意度調(diào)查 5.2 調(diào)查結(jié)果分析 5.3 改進(jìn)舉措的執(zhí)行與跟蹤管理 6、相關(guān)業(yè)務(wù)流程接口 6.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程接口 6.2 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程接口 6.3 網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃建設(shè)流程接口 7、附錄（相關(guān)流程） 7.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程 通 訊 媒 體 部 Page 2 2003 BearingPoint, Inc. 目錄 、 總則 .1 大客戶管理與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 .2 大客戶管理的重要性 .3 新流程的設(shè)計(jì)原則 .4 大客戶流程總覽 .5 大客戶流程優(yōu)化主要成果 .6 大客戶部門組織結(jié)構(gòu) .7 大客戶信息管理 、 大客戶定義及具體分類標(biāo)準(zhǔn) 1、大客戶細(xì)分 1.1 市場(chǎng)信息分析、預(yù)測(cè) 1.2 客戶群細(xì)分分析 1.3 確定關(guān)鍵目標(biāo)客戶 2、客戶個(gè)性化需求分析 2.1 收集客戶信息 2.2 了解客戶的業(yè)務(wù)需求 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估 2.4 關(guān)鍵購(gòu)買因素評(píng)估 2.5 需求預(yù)測(cè)匯總流程 3、制訂客戶方案 3.1 方案初選 3.2 方案分析及優(yōu)選 3.3 確定所需的內(nèi)部支 持 3.4 方案評(píng)估 4、銷售 4.1 制定銷售溝通計(jì)劃 4.2 擬定協(xié)議 4.3 內(nèi)部審批 4.4 合同簽署 4.5 訂單錄入 4.6 CRM建檔與管理 5、售后服務(wù) 5.1 客戶滿意度調(diào)查 5.2 調(diào)查結(jié)果分析 5.3 改進(jìn)舉措的執(zhí)行與跟蹤管理 6、相關(guān)業(yè)務(wù)流程接口 6.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程接口 6.2 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程接口 6.3 網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃建設(shè)流程接口 7、附錄（相關(guān)流程） 7.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程 通 訊 媒 體 部 Page 3 2003 BearingPoint, Inc. I.1 大客戶管理與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 愿景 使命 價(jià)值觀 戰(zhàn)略 方向 保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先 占據(jù)核心市場(chǎng) 推進(jìn)資本運(yùn)營(yíng) 創(chuàng)建企業(yè)文化 實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化 大客戶管理 大客戶管理與中國(guó)移動(dòng)通信四川移動(dòng)通信有限責(zé)任公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 專注移動(dòng)業(yè)務(wù)，專業(yè)能力高 核心競(jìng)爭(zhēng)力 實(shí)施人才工程 世界一流的通信企業(yè) 創(chuàng)無(wú)線通信世界 做信息社會(huì)棟梁 持續(xù)為社會(huì)為企業(yè) 創(chuàng)造更大的價(jià)值 戰(zhàn)略 方向 通 訊 媒 體 部 Page 4 2003 BearingPoint, Inc. 拓展新的 大客戶 贏回流失 的大客戶 穩(wěn)定現(xiàn)有大 客戶，最大 化客戶價(jià)值 組織架構(gòu) 及相關(guān)人員 高層次關(guān)鍵 業(yè)務(wù)流程 關(guān)鍵績(jī) 效指標(biāo) 相關(guān)信 息系統(tǒng) 整合的營(yíng)銷、定價(jià)、渠道和服務(wù) 針對(duì)的目標(biāo)客戶 客戶的需求 客戶細(xì)分 客戶價(jià)值分析 客戶需求分析 I.2 大客戶管理的重要性 4.2% 1.1% 集團(tuán)大客戶 (含重要大客戶 ) 信譽(yù)大客戶 大客戶管理架構(gòu)總圖 對(duì)于提高四川移動(dòng)整體收入和利潤(rùn)，大客戶有舉足輕重的影響，因此必須仔細(xì)梳理大客戶管理流程，以使公司有限的資源合理使用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 成都市區(qū)客戶收入與人數(shù)構(gòu)成2002年 *數(shù)據(jù)抽樣采集，資料來(lái)源成都營(yíng)銷中心客戶中心 86% 9.7% 97.5% 1.4% 100% 120萬(wàn) 100% 10.8億 普通客戶 大客戶 收入構(gòu)成 大客戶 人數(shù)構(gòu)成 通 訊 媒 體 部 Page 5 2003 BearingPoint, Inc. I.3 新流程的設(shè)計(jì)原則 建立市場(chǎng)分析 、 行業(yè)分析和客戶分析的科學(xué)模型 對(duì)大型集團(tuán)客戶以行業(yè)化管理為主 ， 而中小型集團(tuán)客戶仍保有原來(lái)的地域化管理 建立系統(tǒng)化的全流程管理方法 規(guī)范大客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容 ， 保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系 合理規(guī)劃售后服務(wù)體系 ， 統(tǒng)一客戶受理界面 ， 提高服務(wù)質(zhì)量 通 訊 媒 體 部 Page 6 2003 BearingPoint, Inc. 接口 6.2 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程 網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃建設(shè)流程 是 否 否 是 銷售 1.大客戶細(xì)分 2.個(gè)性化客戶需求分析 3.制定個(gè)性化的客戶需求方案 4.銷售 6.1網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù) 6.2新產(chǎn)品開發(fā)與推廣 6.3網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃建設(shè) 5.售后服務(wù) 6.業(yè)務(wù)流程接口 大客戶細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程 售后服務(wù) 需求分析 制定個(gè)性化客戶需求方案 目前可否提供 是否能生成新方案 接口 6.1 接口 6.3 *包括網(wǎng)絡(luò)支撐 I.4 大客戶管理流程 *總覽 通 訊 媒 體 部 Page 7 2003 BearingPoint, Inc. I.5 大客戶流程優(yōu)化主要成果 優(yōu)化后 主要問(wèn)題 流程 重視大客戶規(guī)劃分析，通過(guò)流程加以固化、制度化 對(duì)大客戶消費(fèi)行為和關(guān)鍵行業(yè)進(jìn)行多維分析，了解細(xì)分客戶群的共同需求，以主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，將有限的資源合理分配給最有價(jià)值的客戶 將大客戶管理信息系統(tǒng)與 BOSS系統(tǒng)整合，提供實(shí)時(shí)客戶信息，并加強(qiáng)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析功能 流程化、規(guī)范化的大客戶規(guī)劃分析有待加強(qiáng) 尚缺乏主動(dòng)、系統(tǒng)的大客戶多維分析，因而客戶發(fā)展規(guī)劃制定基礎(chǔ)薄弱，也無(wú)法找出最有價(jià)值的客戶 由于信息系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)存有限制，對(duì)客戶細(xì)分和消費(fèi)行為缺乏系統(tǒng)的分析，影響客戶關(guān)懷政策的制定 大客戶細(xì)分 個(gè)性化客戶需求分析 在實(shí)際的大客戶關(guān)系管理中，工作重點(diǎn)僅停留在滿足客戶知曉率、上門率等上面，而對(duì)將客戶所處行業(yè)特色、發(fā)展趨勢(shì)與移動(dòng)服務(wù)相結(jié)合進(jìn)行的分析方面存在不足，因而主動(dòng)開發(fā)與客戶業(yè)務(wù)發(fā)展相配套的產(chǎn)品服務(wù)，搶占市場(chǎng)先機(jī)的能力較弱 對(duì)大客戶進(jìn)行多側(cè)面的定期、定性、定量的分析，制定個(gè)性化的需求方案；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)客戶所處行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)業(yè)務(wù)需求的分析，并善于從客戶自身發(fā)展戰(zhàn)略、所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多個(gè)角度出發(fā)設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)和持續(xù)的客戶發(fā)展計(jì)劃，以提供前瞻性的服務(wù)和產(chǎn)品 由于缺乏詳細(xì)的客戶信息和準(zhǔn)確的客戶需求分析，營(yíng)銷策略針對(duì)性不強(qiáng) 個(gè)性化客戶需求方案 立足于系統(tǒng)、充分的客戶需求分析，制定迎合細(xì)分客戶群需要的營(yíng)銷策略 完善組織架構(gòu)，突出大客戶的重要性，使結(jié)構(gòu)扁平化，統(tǒng)一客戶界面 組織架構(gòu)上職責(zé)不夠清晰，存有“多頭對(duì)外”的現(xiàn)象，如分別與某省級(jí)和市級(jí)集團(tuán)客戶接觸的情況 銷售 售后服務(wù) 大客戶經(jīng)理未能收集并撰寫詳盡的客戶資料，因而當(dāng)客戶經(jīng)理發(fā)生變動(dòng)時(shí)，資料常常無(wú)法順利交接 大客戶經(jīng)理應(yīng)重視客戶資料的收集和整理工作，并注意積累行業(yè)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn) 通 訊 媒 體 部 Page 8 2003 BearingPoint, Inc. I.6 大客戶部門組織結(jié)構(gòu)及部門職責(zé)概要 業(yè)務(wù)發(fā)展副總經(jīng)理 普通個(gè)人客戶中心 集團(tuán)客戶中心 市場(chǎng)部 片區(qū)經(jīng)理 及其客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì) 業(yè)務(wù)經(jīng)理及其 服務(wù)支撐團(tuán)隊(duì) 整體解決方案經(jīng)理 及其服務(wù)支撐團(tuán)隊(duì) 熟悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并為客戶經(jīng)理及后端提供客戶和市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，熟悉業(yè)務(wù)流程和協(xié)調(diào)途徑 信譽(yù)大客戶中心 行業(yè)經(jīng)理及其 客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì) 掌握客戶關(guān)系，了解利潤(rùn)點(diǎn)，善于公關(guān)和營(yíng)銷，是客戶第一界面 客戶服務(wù)中心 精通產(chǎn)品 /技術(shù) /行業(yè)的特性和成本結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品包裝、方案提供的支撐基地 熟悉關(guān)鍵行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和業(yè)務(wù)需求，與大型集團(tuán)客戶建立穩(wěn)定客戶關(guān)系 各客戶等級(jí)經(jīng)理及其 客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì) 掌握客戶關(guān)系，了解利潤(rùn)點(diǎn)，善于公關(guān)和營(yíng)銷，是客戶第一界面 建議壟斷性的大型集團(tuán)客戶以行業(yè)經(jīng)理管理為主，而中小企業(yè)以片區(qū)經(jīng)理管理為主，因?yàn)閷?duì)大型企業(yè)的行業(yè)化管理和分析有助于抓住行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和潛在業(yè)務(wù)需求，以提供前瞻性的產(chǎn)品又可提高技術(shù)成果利用率，降低技術(shù)投資成本 通 訊 媒 體 部 Page 9 2003 BearingPoint, Inc. 集團(tuán)編號(hào)、歸屬代碼 單位名稱 大客戶經(jīng)理 集團(tuán)等級(jí)代碼 積分 信用等級(jí) 手機(jī)部數(shù) 單位地址、郵政編碼 主要業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人及聯(lián)系方式 聯(lián)系電話、傳真、網(wǎng)址 所屬行政區(qū)域 客戶關(guān)系建立時(shí)間 分支機(jī)構(gòu)名稱及編號(hào) 分支機(jī)構(gòu)數(shù)目 購(gòu)買決策流程 對(duì)企業(yè)態(tài)度（決策流程中各部門負(fù)責(zé)人） 使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況 拜訪客戶日志 協(xié)議情況 入網(wǎng)渠道 交費(fèi)方式 A.集團(tuán)大客戶基本信息 人名 性別 生日 學(xué)歷 所在部門（主要負(fù)責(zé)工作） 職務(wù) 對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)及服務(wù)影響力 聯(lián)系電話及方式 愛好及性格 業(yè)務(wù)往來(lái)記錄 通訊地址 對(duì)中國(guó)移動(dòng)態(tài)度 I.7 大客戶管理系統(tǒng)所需信息 客戶信息 *標(biāo)注的為建議新增內(nèi)容 詳細(xì)了解集團(tuán)大客戶的分支機(jī)構(gòu)有利于迅速?gòu)纳舷蛳峦茝V，了解決策流程有助于營(yíng)銷的快速奏效 通 訊 媒 體 部 Page 10 2003 BearingPoint, Inc. B.信譽(yù)大客戶基本信息 手機(jī)號(hào)碼 開戶姓名 實(shí)際使用人 卡的等級(jí) VIP卡號(hào) 交費(fèi)方式 大客戶等級(jí) 身份證號(hào) 性別、生日 初始消費(fèi)等級(jí)、消費(fèi)等級(jí) 聯(lián)系地址 工作單位、職位 所屬行業(yè) 帳單地址、郵政編碼 個(gè)人聯(lián)系電話、網(wǎng)址、傳真 機(jī)身號(hào)碼 婚姻狀況 教育程度 個(gè)人愛好 薪金 入網(wǎng)渠道 BOSS合同號(hào)、客戶序號(hào) 愛好、職業(yè)等方面信息常能反映出某行業(yè)或年齡段客戶群的共同需求 C.集團(tuán)大客戶戰(zhàn)略發(fā)展及財(cái)務(wù)信息 行業(yè)類別 主營(yíng)業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)種類 組織架構(gòu) 業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 業(yè)務(wù)需求 關(guān)鍵購(gòu)買因素 國(guó)家行業(yè)政策 業(yè)務(wù)區(qū)域 企業(yè)大事記 企業(yè)性質(zhì) 年收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)率及總額 年預(yù)算及電信支出預(yù)算 報(bào)銷政策 應(yīng)注意收集大量該集團(tuán)大客戶的戰(zhàn)略行業(yè)發(fā)展信息 大客戶管理系統(tǒng)所需信息 客戶信息 （ 2/3） 通 訊 媒 體 部 Page 11 2003 BearingPoint, Inc. 合同號(hào) 市話使用情況 長(zhǎng)途使用情況 漫游使用情況 IP使用情況 短信使用情況 互聯(lián)網(wǎng) 彩信 GPRS 手機(jī)銀行 呼叫轉(zhuǎn)移 全球呼 移動(dòng)秘書 無(wú)線接入 使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況 中國(guó)移動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)支出 業(yè)務(wù)流失情況及可能 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 歷史營(yíng)銷費(fèi)用 大客戶管理系統(tǒng)所需信息 客戶信息、銷售信息（ 3/3） D.客戶移動(dòng)業(yè)務(wù)使用情況 E. 客戶銷售、管理信息 客戶名稱及編號(hào) 銷售人員情況（姓名、工號(hào)、學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)等） 上一年各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入（分產(chǎn)品） 年、季、月、周營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)度表 階段性效果評(píng)估（月） 今年業(yè)務(wù)收入計(jì)劃數(shù) 完成收入數(shù) 收入完成的級(jí)別（現(xiàn)有客戶重復(fù)性收入、現(xiàn)有客戶新收入、新客戶產(chǎn)生的收入） 營(yíng)銷費(fèi)用 經(jīng)營(yíng) KPI 通 訊 媒 體 部 Page 12 2003 BearingPoint, Inc. 大客戶管理流程重組對(duì)于組織架構(gòu)和 IT系統(tǒng) 提出要求 組織架構(gòu) 組織架構(gòu)貫徹以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的原則，前端按客戶類別劃分，其中大型集團(tuán)按行業(yè)為側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行管理，突出大客戶的重要性，統(tǒng)一客戶界面 省公司的組織架構(gòu)按前后端的指導(dǎo)方向逐步調(diào)整，使組織架構(gòu)流程化 在集團(tuán)客戶中心設(shè)臵解決方案組，掌握業(yè)務(wù)和技術(shù)知識(shí)，提供整體解決方案 地市大客戶業(yè)務(wù)由省公司集中負(fù)責(zé) IT系統(tǒng) 整合客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，將分散的客戶信息和數(shù)據(jù)資料集中起來(lái)，尤其是將目前收集在 Word, Excel中的專線客戶數(shù)據(jù)收入 BOSS系統(tǒng)中，并將大客戶管理系統(tǒng)與 BOSS系統(tǒng)有效整合以保證各系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新 進(jìn)一步開發(fā)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和大客戶信息管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和 DSS決策支持系統(tǒng) 建立 ABM管理系統(tǒng)，明確各類客戶服務(wù)成本，以確定最有價(jià)值的客戶 建立技術(shù)方案庫(kù)和技術(shù)方案管理系統(tǒng)，使技術(shù)方案能夠共享和推廣 通 訊 媒 體 部 Page 13 2003 BearingPoint, Inc. 目錄 、 總則 .1 大客戶管理與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 .2 大客戶管理的重要性 .3 新流程的設(shè)計(jì)原則 .4 大客戶流程總覽 .5 大客戶流程優(yōu)化主要成果 .6 大客戶部門組織結(jié)構(gòu) .7 大客戶信息管理 、 大客戶定義及具體分類標(biāo)準(zhǔn) 1、大客戶細(xì)分 1.1 市場(chǎng)信息分析、預(yù)測(cè) 1.2 客戶群細(xì)分分析 1.3 確定關(guān)鍵目標(biāo)客戶 2、客戶個(gè)性化需求分析 2.1 收集客戶信息 2.2 了解客戶的業(yè)務(wù)需求 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估 2.4 關(guān)鍵購(gòu)買因素評(píng)估 2.5 需求預(yù)測(cè)匯總流程 3、制訂客戶方案 3.1 方案初選 3.2 方案分析及優(yōu)選 3.3 確定所需的內(nèi)部支 持 3.4 方案評(píng)估 4、銷售 4.1 制定銷售溝通計(jì)劃 4.2 擬定協(xié)議 4.3 內(nèi)部審批 4.4 合同簽署 4.5 訂單錄入 4.6 CRM建檔與管理 5、售后服務(wù) 5.1 客戶滿意度調(diào)查 5.2 調(diào)查結(jié)果分析 5.3 改進(jìn)舉措的執(zhí)行與跟蹤管理 6、相關(guān)業(yè)務(wù)流程接口 6.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程接口 6.2 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程接口 6.3 網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃建設(shè)流程接口 7、附錄（相關(guān)流程） 7.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程 通 訊 媒 體 部 Page 14 2003 BearingPoint, Inc. 重要大客戶 黨政軍、公檢法、工商、物價(jià)等國(guó)家重要部門 消協(xié)、新聞媒體的主要負(fù)責(zé)人和重點(diǎn)人員 當(dāng)?shù)厣鐣?huì)名流 大客戶必須為簽約客戶，大客戶可分集團(tuán)大客戶 (包括重要大客戶 )和信譽(yù)大客戶。實(shí)行大客戶經(jīng)理制，原則上以不低于本省個(gè)人大客戶 1/400的比例、不低于本省集團(tuán)大客戶 1/50的比例設(shè)立大客戶經(jīng)理；對(duì)于大型集團(tuán)客戶，按行業(yè)進(jìn)行管理 大客戶定義 劃分為： 信譽(yù)大客戶 當(dāng)?shù)厝蛲ê灱s客戶中連續(xù) 3個(gè)月平均話費(fèi)達(dá)到一定額度且無(wú)欠費(fèi)的客戶列為信譽(yù)大客戶 原則上該類客戶的數(shù)量應(yīng)占個(gè)人簽約客戶總數(shù)的 10%(含 )以上，且對(duì)企業(yè)的整體收入貢獻(xiàn)達(dá)一定比例以上 集團(tuán)大客戶 指集團(tuán)規(guī)模較大，話費(fèi)支出額在所有集團(tuán)客戶中排前列的集團(tuán)客戶和經(jīng)審批的重要集團(tuán)客戶。 原則上應(yīng)占集團(tuán)客戶總數(shù)的 30%(含 )以上，集團(tuán)客戶等級(jí)按重要性、數(shù)量規(guī)模、整體消費(fèi)水平等指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分 劃分依據(jù) 此類客戶雖消費(fèi)額不高，但具有廣泛和深遠(yuǎn)的社會(huì)影響性，因此保障此類用戶的通話穩(wěn)定性具有重要的社會(huì)效應(yīng) 此類客戶的消費(fèi)額是所有大客戶中最高的，通常擁有較高的收入且本身對(duì)資費(fèi)價(jià)格不敏感，因此穩(wěn)定的話音質(zhì)量和必要的服務(wù)是他們成功進(jìn)行業(yè)務(wù)開展的保障 部分集團(tuán)客戶是行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，穩(wěn)定此類客戶對(duì)在該行業(yè)業(yè)務(wù)拓展至關(guān)重要，即使有些客戶規(guī)模不大，但由于人數(shù)眾多，其集體貢獻(xiàn)率也頗高，是業(yè)務(wù)收入的重要來(lái)源 “準(zhǔn)確服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)” II 大客戶定義及具體分類標(biāo)準(zhǔn) 通 訊 媒 體 部 Page 15 2003 BearingPoint, Inc. 目錄 、 總則 .1 大客戶管理與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 .2 大客戶管理的重要性 .3 新流程的設(shè)計(jì)原則 .4 大客戶流程總覽 .5 大客戶流程優(yōu)化主要成果 .6 大客戶部門組織結(jié)構(gòu) .7 大客戶信息管理 、 大客戶定義及具體分類標(biāo)準(zhǔn) 1、大客戶細(xì)分 1.1 市場(chǎng)信息分析、預(yù)測(cè) 1.2 客戶群細(xì)分分析 1.3 確定關(guān)鍵目標(biāo)客戶 2、客戶個(gè)性化需求分析 2.1 收集客戶信息 2.2 了解客戶的業(yè)務(wù)需求 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估 2.4 關(guān)鍵購(gòu)買因素評(píng)估 2.5 需求預(yù)測(cè)匯總流程 3、制訂客戶方案 3.1 方案初選 3.2 方案分析及優(yōu)選 3.3 確定所需的內(nèi)部支 持 3.4 方案評(píng)估 4、銷售 4.1 制定銷售溝通計(jì)劃 4.2 擬定協(xié)議 4.3 內(nèi)部審批 4.4 合同簽署 4.5 訂單錄入 4.6 CRM建檔與管理 5、售后服務(wù) 5.1 客戶滿意度調(diào)查 5.2 調(diào)查結(jié)果分析 5.3 改進(jìn)舉措的執(zhí)行與跟蹤管理 6、相關(guān)業(yè)務(wù)流程接口 6.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程接口 6.2 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程接口 6.3 網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃建設(shè)流程接口 7、附錄（相關(guān)流程） 7.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程 通 訊 媒 體 部 Page 16 2003 BearingPoint, Inc. 1.大客戶細(xì)分 流程定義、目的、工作成果概覽 1.大客戶細(xì)分 2.個(gè)性化客戶需求分析 3.制定個(gè)性化的客戶需求方案 4.銷售 6.1服務(wù)開通、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維 6.2新產(chǎn)品開發(fā)與推廣 6.3網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃與建設(shè) 5.售后服務(wù) 6.業(yè)務(wù)流程接口 注：所有流程內(nèi)容和樣張，如無(wú)特別說(shuō)明均適用于個(gè)人和集團(tuán)大客戶 流程工作內(nèi)容與負(fù)責(zé)人 各流程環(huán)節(jié)綜述 工作成果模板 通 訊 媒 體 部 Page 17 2003 BearingPoint, Inc. 大客戶細(xì)分 :流程定義、目的及工作成果概覽 流程目標(biāo) 便于公司集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的細(xì)分群體 便于為高價(jià)值客戶群體量身定做解決方案，從而保證中國(guó)移動(dòng)在高價(jià)值客戶群體中占領(lǐng)先地位 流程定義 本環(huán)節(jié)是在已明確大客戶群的基礎(chǔ)上，對(duì)大客戶細(xì)分為個(gè)人和集團(tuán)大客戶，然后分別進(jìn)行多維細(xì)分，如按行業(yè)（集團(tuán) )、按使用量（個(gè)人），找到關(guān)鍵的細(xì)分客戶群，在集團(tuán)客戶的行業(yè)分析中還要找到關(guān)鍵行業(yè)的關(guān)鍵客戶，分析該客戶群共同的需求特征，并了解該客戶群的關(guān)鍵購(gòu)買因素，按規(guī)定時(shí)間完成各種分析報(bào)告 所需資料 客戶檔案 客戶話務(wù)模型 各類行業(yè)信息 大客戶消費(fèi)構(gòu)成分析 按使用量細(xì)分模版 按需求細(xì)分模版 關(guān)鍵行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)鍵行業(yè)需求確定模版 關(guān)鍵客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)鍵購(gòu)買因素清單 所需使用的準(zhǔn)則 /工具 大客戶信息分析和預(yù)測(cè) 關(guān)鍵行業(yè)需求共性分析 移動(dòng)行業(yè)動(dòng)態(tài)分析季報(bào) /月報(bào) 行業(yè)需求趨勢(shì)月報(bào) 關(guān)鍵行業(yè)清單和關(guān)鍵客戶清單 關(guān)鍵行業(yè)的主要業(yè)務(wù)需求 和購(gòu)買因素 所交付的工作成果 通 訊 媒 體 部 Page 18 2003 BearingPoint, Inc. 大客戶細(xì)分 :流程工作內(nèi)容與負(fù)責(zé)人 負(fù)責(zé)人 工作內(nèi)容 1.1 收集信息并初步分析 1.2 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分客戶群 1.3 確定關(guān)鍵目標(biāo)客戶，找出最有價(jià)值的客戶 調(diào)研人員 行業(yè)經(jīng)理、客戶經(jīng)理 行業(yè)經(jīng)理、客戶經(jīng)理 收集整理客戶檔案、消費(fèi)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，可選渠道包括： - 外部：報(bào)刊、雜志、研究報(bào)考、市場(chǎng)調(diào)研等； - 內(nèi)部：財(cái)務(wù)資料、研討會(huì)、與上級(jí)相關(guān)部門的交流等；大客戶管理系統(tǒng)和 BOSS系統(tǒng)中的通話模型和數(shù)據(jù) 整理信息并作初步分析 - 每月移動(dòng)行業(yè)動(dòng)態(tài)分析報(bào)告（包括國(guó)內(nèi)外技術(shù) /政策趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)等） - 每月各主要行業(yè)，如金融、旅游業(yè)的行業(yè)需求趨勢(shì)等 - 個(gè)人大客戶通話模型和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 確定關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即細(xì)分的緯度和模式 分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，總結(jié)共同的需求特征。 對(duì)大型集團(tuán)客戶進(jìn)行行業(yè)化分析，分析各個(gè)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力 分析各個(gè)細(xì)分客戶群對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵購(gòu)買因素 確定行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)中的關(guān)鍵集團(tuán)大客戶群 確定目標(biāo)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)中的關(guān)鍵集團(tuán)大客戶名單，以及個(gè)人大客戶中最有價(jià)值的客戶 每半年重新評(píng)估，并確定名單； 根據(jù)名單，有效分配內(nèi)部資源，并制訂相應(yīng)的客戶發(fā)展計(jì)劃 通 訊 媒 體 部 Page 19 2003 BearingPoint, Inc. 客戶細(xì)分的目的 更有效和針對(duì)性的利用有限資源，更好的服務(wù)于人數(shù)少但貢獻(xiàn)大的客戶；設(shè)計(jì)和實(shí)施合理的客戶挽留和價(jià)值延伸戰(zhàn)略，提供符合他們需求的產(chǎn)品或服務(wù) 可幫助進(jìn)行客戶評(píng)估，并協(xié)助制訂出適用于客戶經(jīng)理、大客戶部主任和業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)不同層次的，關(guān)于如何拓展該部分客戶的詳細(xì)計(jì)劃和目標(biāo) 將抽象的市場(chǎng)細(xì)分轉(zhuǎn)化成為目標(biāo)領(lǐng)域具有可操作性的計(jì)劃與方案 追蹤、衡量、改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的成本效益 客戶細(xì)分 目的 通 訊 媒 體 部 Page 20 2003 BearingPoint, Inc. 客戶細(xì)分方法的演變 目前的 客戶細(xì)分 細(xì)分方法的演變 未來(lái)的 客戶細(xì)分 能夠挖掘出客戶的真正價(jià)值并進(jìn)行需求分析，找出延伸客戶價(jià)值的方法 便于根據(jù)客戶價(jià)值設(shè)定服務(wù)級(jí)別和組合，給最有價(jià)值客戶以高品質(zhì)的服務(wù) 細(xì)分方法是以市場(chǎng)與客戶的成熟度、提供的產(chǎn)品和客戶的需求為導(dǎo)向的 隨著移動(dòng)通訊市場(chǎng)的進(jìn)一步開放和成熟、四川移動(dòng)服務(wù)和產(chǎn)品的完善和客戶需求的變化，客戶細(xì)分方法也必將持續(xù)的調(diào)整、細(xì)化和完善 未來(lái)的細(xì)分方法將根據(jù)針對(duì)的產(chǎn)品和客戶的需求而設(shè)計(jì)，應(yīng)對(duì)于實(shí)施有指導(dǎo)意義，如： “個(gè)性化需求 ” 和 “ 價(jià)格敏感度” （見下頁(yè)） 細(xì)分必須能體現(xiàn)客戶的價(jià)值和需求，有利于提供針對(duì)性的營(yíng)銷和服務(wù)，并和實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展和客戶管理的戰(zhàn)略相吻合 客戶細(xì)分方法并不是一成不變的，而是需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化而進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整和分析。目前的客戶細(xì)分方法是根據(jù)四川移動(dòng)現(xiàn)有客戶的情況而設(shè)定的，四川移動(dòng)在未來(lái)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)其進(jìn)行完善與發(fā)展。 通 訊 媒 體 部 Page 21 2003 BearingPoint, Inc. 未來(lái)的大客戶細(xì)分可以通過(guò)不同的角度 來(lái)進(jìn)行 細(xì)分的目的 目標(biāo)客戶希望如何得到這些服務(wù) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分 實(shí)施的難度 地域 用戶 /企業(yè)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 / 使用量 需求 / 態(tài)度 不同客戶外在特征是什么 ? 不同客戶使用產(chǎn)品的情況以及利潤(rùn)情況如何 ? 客戶集中在哪些地方 ? 他們?cè)敢鉃檫@些服務(wù)支付多少 ? 客戶注重怎樣的服務(wù) ? 通 訊 媒 體 部 Page 22 2003 BearingPoint, Inc. 大客戶消費(fèi)群構(gòu)成比例 可按用戶 /企業(yè)結(jié)構(gòu)將大客戶細(xì)分成個(gè)人大客戶和集團(tuán)大客戶 6 . 5 %1 0 . 9 %2 3 . 5 %3 4 . 3 %70%5 4 . 7 %大客戶 收入構(gòu)成 大客戶 人數(shù)構(gòu)成 大客戶收入與人數(shù)構(gòu)成比較分析 (2002年 ) 集團(tuán)和信譽(yù)大客戶人數(shù)、收入所占比重均非常高，可視為一級(jí)大客戶重點(diǎn)對(duì)待 信譽(yù)客戶人數(shù)為54.7%，而收入?yún)s高達(dá) 70%，可見這部分客戶貢獻(xiàn)率極高，應(yīng)在維持的基礎(chǔ)上注意開拓 應(yīng)加大對(duì)集團(tuán)客戶的獲取力度，以獲得更高收益 啟示 信譽(yù)大客戶 集團(tuán)大客戶 重要大客戶 *資料來(lái)源成都營(yíng)銷中心客戶中心 100% 3萬(wàn) 100% 1.5億 通 訊 媒 體 部 Page 23 2003 BearingPoint, Inc. 可按使用量進(jìn)行大客戶細(xì)分 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) 最有價(jià)值的客戶 注：適用于信譽(yù)大客戶 C6 信譽(yù)大客戶不同等級(jí)的人數(shù)和各自使用量的比例 百分比 C1: ARPU3000元 C2: ARPU1500-3000元 C3: ARPU800-1500元 C4: ARPU500-800元 C5: ARPU300-500元 C6: ARPU200-300元 成都營(yíng)銷中心 信譽(yù)大客戶等級(jí)分層 C1、 C2類客戶雖然人數(shù)比重不大，卻是移動(dòng)業(yè)務(wù)人均收入的主要貢獻(xiàn)者 C1類用戶所創(chuàng)造的人均收入是 C4類用戶的 8倍 *因?yàn)閺?2003年 1月起將本不屬于大客戶，但 ARPU值達(dá)到一定的客戶納入大客戶管理系統(tǒng)，故信譽(yù)大客戶數(shù)大幅度增加。資料來(lái)源成都營(yíng)銷中心 C1 C2 C3 C4 C5 大客戶人數(shù) 大客戶使用量 0.1% 2.4% 22.5% 69.8% 4.7% 0.4% 0.83% 5.49% 30.11% 60.3% 3% 0.27% 100%=2.7萬(wàn)人 100%=1300萬(wàn)元 （ 成 都市2003年 1月） 通 訊 媒 體 部 Page 24 2003 BearingPoint, Inc. 通過(guò)作業(yè)成本法找出最有價(jià)值的客戶 C1 鉆石卡 C2 金卡 C3 銀卡 C4 貴賓卡 國(guó)內(nèi) 市話 國(guó)際 數(shù)據(jù) 66 67 43 72 67 45 使用量 年?duì)I業(yè)收入 67 年利潤(rùn) 72 51 75 69 國(guó)際長(zhǎng)途 國(guó)內(nèi) 市話 國(guó)際 數(shù)據(jù) 國(guó)內(nèi) 市話 國(guó)際 數(shù)據(jù) 如果能引入ABM， 就可得出每類客戶的服務(wù)成本，通過(guò)利潤(rùn)就找到真正最有價(jià)值的大客戶，以合理的分配資源，獲取利潤(rùn)最大化 啟示 注：適用于信譽(yù)大客戶 通 訊 媒 體 部 Page 25 2003 BearingPoint, Inc. 可按需求對(duì)大客戶進(jìn)行細(xì)分 專業(yè)人員 希望他人在自己外出時(shí)能隨時(shí)隨地聯(lián)絡(luò)到自己，尋求方便 使用量 移動(dòng)用量極高 (根據(jù)人均用戶營(yíng)業(yè)收入 ) ，互聯(lián)網(wǎng)用量較高 男性的專業(yè)人士， 36歲以上 100% = X 百萬(wàn)用戶 技術(shù)人員 懂技術(shù) 使用量 移動(dòng)用量適中 (根據(jù)人均用戶營(yíng)業(yè)收入 )，互聯(lián)網(wǎng)用量較高 26-35歲 年輕一族 時(shí)髦，開朗，社交廣泛 使用量 移動(dòng)用量較高 (根據(jù)人均用戶營(yíng)業(yè)收入 ) ，互聯(lián)網(wǎng)用量適中 25歲以下的學(xué)生 漠不關(guān)心者 對(duì)技術(shù)和發(fā)展趨勢(shì)漠不關(guān)心 使用量 移動(dòng)用量適中 (根據(jù)人均用戶營(yíng)業(yè)收入 ) ，不使用互聯(lián)網(wǎng) 婦女（家庭主婦） 36歲以上 成本型用戶 受有限的預(yù)算限制， 經(jīng)常尋求最好的價(jià)值 使用量 移動(dòng)用量較少 (根據(jù)人均用戶營(yíng)業(yè)收入 )，互聯(lián)網(wǎng)用量較高 26-35歲之間的雇員 20% 22% 22% 12% 20% 注：適用于信譽(yù)大客戶 24% 通 訊 媒 體 部 Page 26 2003 BearingPoint, Inc. 關(guān)鍵 細(xì)分市場(chǎng)的建立標(biāo)準(zhǔn) 2568910移動(dòng)費(fèi)用支出 萬(wàn)元 最終用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 根據(jù)客戶本身的業(yè)務(wù)需求劃分細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的移動(dòng)消費(fèi)消費(fèi)情況確定目前的關(guān)鍵目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)發(fā)展?jié)摿蛯?duì)中國(guó)移動(dòng)的潛在影響力再次確定關(guān)鍵目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 4 對(duì)中國(guó)移動(dòng)的潛在影響力 低 高 低 高 行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 6 注：適用于集團(tuán)大客戶 通 訊 媒 體 部 Page 27 2003 BearingPoint, Inc. 確定關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng) 大客戶市場(chǎng)內(nèi)不同客戶細(xì)分市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)現(xiàn)有需求有較大差異 大客戶消費(fèi)群構(gòu)成比例， 2003年 1月 成都市區(qū) 42%15%12%5%19%7%其它 111 5 . 5 1 4 . 61 0 . 383 . 85 . 42 . 74 . 91 1 . 16 0 . 55 8 . 44 7 . 73 4 . 53 7 . 85 . 74 . 14 . 99 . 23 3 . 21 8 . 31 5 . 82 9 . 13 8 . 85 . 20 . 7 0 . 8 1 . 0 2 . 3 4 . 7黨政軍 事業(yè)單位 IT行業(yè) 制造業(yè) 各類客戶現(xiàn)有業(yè)務(wù)要求 2003年 1月 成都市區(qū) 長(zhǎng)途 市話費(fèi) 特服費(fèi) 月租費(fèi) 漫游 數(shù)據(jù) 交通運(yùn)輸 金融業(yè) 黨政軍 事業(yè)單位 交通運(yùn)輸 金融業(yè) 制造業(yè) IT行業(yè) 百分比 行業(yè)間移動(dòng)需求有明顯差異，應(yīng)針對(duì)不同需求采取不同的策略 大客戶移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入仍以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的比較少，而語(yǔ)音又以市話為主 啟示： 資料來(lái)源：成都營(yíng)銷中心數(shù)據(jù)抽樣采集 注：適用于集團(tuán)大客戶 100 47.5萬(wàn)元 通 訊 媒 體 部 Page 28 2003 BearingPoint, Inc. 關(guān)鍵客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn) 行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶支出構(gòu)成 移動(dòng)支出比例占同行業(yè)總的較大百分比，和 /或 需求復(fù)雜，中國(guó)移動(dòng)能在高價(jià)值領(lǐng)域?yàn)槠涮峁┒喾N服務(wù)，和 /或 隨著該客戶的業(yè)務(wù)壯大，移動(dòng)支出在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)有較大的增長(zhǎng)，和 /或 能與中國(guó)移動(dòng)在多種領(lǐng)域合作，促進(jìn)雙方的價(jià)值互同增長(zhǎng) 注：適用于集團(tuán)大客戶 050001000015000200002500030000遠(yuǎn)程物流 西南航空 四川航空 成都鐵路 成綿高速 (樂(lè) ) 成渝高速 四川外運(yùn) 全迅貨運(yùn) 成綿高速 金山運(yùn)輸 前五名客戶所創(chuàng)造的收入已達(dá) 62% 14.5% 交通運(yùn)輸行業(yè)客戶支出構(gòu)成，成都市區(qū) 2002年 7月 12月平均值 *數(shù)據(jù)抽樣采集，資料來(lái)源成都營(yíng)銷中心客戶中心 關(guān)鍵客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn) 通 訊 媒 體 部 Page 29 2003 BearingPoint, Inc. 收集行業(yè)信息和客戶信息的不同渠道舉例 信息來(lái)源 網(wǎng)絡(luò)搜集引擎 , 如： 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù) , 如 ： 外部 可獲得的信息 網(wǎng)絡(luò)搜集引擎： 各行業(yè)內(nèi)的主要公司 各公司的網(wǎng)頁(yè)和主要信息 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)： 中國(guó)各行業(yè)主要公司的詳細(xì)材料 中國(guó)各行業(yè)的年鑒 財(cái)富雜志 地區(qū)電話黃頁(yè)本 各大報(bào)紙 通信市場(chǎng)專家報(bào)告 各行業(yè)內(nèi)公司的主要信息 世界 /中國(guó)排名前列的企業(yè) 地區(qū)各企業(yè)的電話 地區(qū)公布的新企業(yè)信息 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體情況 工商管理局 與行業(yè)相關(guān)的協(xié)會(huì)研究機(jī)構(gòu) （如：信息產(chǎn)業(yè)部信息中心） 各行業(yè)的專家 新注冊(cè)企業(yè)的信息 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的排名、業(yè)績(jī)聯(lián)系方法等 通過(guò)訪談了解行業(yè)內(nèi)企業(yè)的 排名及狀況 內(nèi)部人員的關(guān)系網(wǎng) 內(nèi)部 產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)良好，且可以發(fā)展的企業(yè) 已有的分析成果 可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn) 個(gè)人用戶資料庫(kù) 查詢現(xiàn)有個(gè)人用戶所屬的單位及信息 行業(yè)分析報(bào)告； 潛在客戶信息表 網(wǎng)絡(luò) 文獻(xiàn)報(bào)章 機(jī)構(gòu)及專家 人員網(wǎng)絡(luò) 用戶數(shù)據(jù)庫(kù) 通 訊 媒 體 部 Page 30 2003 BearingPoint, Inc. 關(guān)鍵購(gòu)買因素清單 關(guān)鍵購(gòu) 買因素 價(jià)格 回扣 通信速度 穩(wěn)定性 接通率 市場(chǎng)地位 品牌 信譽(yù)度 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識(shí)水平） 客戶支持反應(yīng)時(shí)間 帳單管理的靈活性 經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 客戶支持及服務(wù)表現(xiàn) 公司總體 形象 通信質(zhì)量 故障處理的及時(shí)性 整體解決方案的提供能力 付款方式 通 訊 媒 體 部 Page 31 2003 BearingPoint, Inc. 關(guān)鍵行業(yè)需求共性分析 移動(dòng)業(yè)務(wù)收入 行業(yè) /移動(dòng)業(yè)務(wù)支出分類 100%=XXX萬(wàn)元 行業(yè) 1的移動(dòng)業(yè)務(wù)需求共性 2002年 其他 數(shù)據(jù) 市話 長(zhǎng)途 漫游 行業(yè) /移動(dòng)業(yè)務(wù)收入 100%=XXX萬(wàn)元 細(xì)分行業(yè) 前五名 大客戶 2003年 增長(zhǎng)率 注：適用于集團(tuán)大客戶 通 訊 媒 體 部 Page 32 2003 BearingPoint, Inc. 移動(dòng)行業(yè)動(dòng)態(tài)分析月報(bào) 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)格局 移動(dòng)設(shè)備供應(yīng)領(lǐng)域發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 新產(chǎn)品和新技術(shù) 政府政策和 宏觀環(huán)境 附信息剪報(bào) 注：適用于集團(tuán)大客戶 通 訊 媒 體 部 Page 33 2003 BearingPoint, Inc. 大客戶信息分析、預(yù)測(cè) 移動(dòng)業(yè)務(wù) 內(nèi)容 數(shù)量 (話務(wù)量 ) 費(fèi)用額 增長(zhǎng)預(yù)測(cè) 變化的 原因 中國(guó)移動(dòng) 的市場(chǎng)份額 比上年同 期的變化 份額變化 原因 其他市場(chǎng) 動(dòng)態(tài) 語(yǔ)音 數(shù)據(jù) 增值 本地 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 漫游 短消息 GPRS 彩信 全球呼 移動(dòng)秘書 手機(jī)銀行 國(guó)際長(zhǎng)途 IP卡 W-LAN VPMN WAP 呼叫轉(zhuǎn)移 語(yǔ)音信箱 通 訊 媒 體 部 Page 34 2003 BearingPoint, Inc. 行業(yè)需求趨勢(shì)發(fā)展月報(bào) 行業(yè) 1 行業(yè) 2 行業(yè) 3 行業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r 與通信有關(guān)的業(yè)務(wù)需求的發(fā)展?fàn)顩r 潛在的對(duì)中國(guó)移動(dòng)的影響 行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)的有關(guān)動(dòng)向 注：適用于集團(tuán)大客戶 通 訊 媒 體 部 Page 35 2003 BearingPoint, Inc. 行業(yè)清單和關(guān)鍵客戶清單 * 關(guān)鍵 行業(yè) * 關(guān)鍵行業(yè)及客戶清單每年更新一次 關(guān)鍵客戶名單 客戶發(fā)展 /保留總體規(guī)劃（2003年 1月） 客戶發(fā)展 /保留規(guī)劃實(shí)施結(jié)果（2003年 1月） 負(fù)責(zé)人 行業(yè) 1 行業(yè) 2 收入占行業(yè)前五名的客戶 其它有影響力的客戶 潛在大客戶 移動(dòng)支出總統(tǒng)計(jì) 收入占行業(yè)前五名的客戶 其它有影響力的客戶 潛在大客戶 XX XY XZ XX XY XZ 注：適用于集團(tuán)大客戶 通 訊 媒 體 部 Page 36 2003 BearingPoint, Inc. 關(guān)鍵行業(yè)的主要業(yè)務(wù)需求和關(guān)鍵購(gòu)買因素 需求 特征 可使用的移動(dòng) 產(chǎn)品 /方案 行業(yè) 1 行業(yè) 2 行業(yè) 3 行業(yè) 4 中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 國(guó)際上的前瞻性產(chǎn)品 中國(guó)移動(dòng)的相應(yīng)舉措 行業(yè)細(xì)分市場(chǎng) 關(guān)鍵購(gòu)買因素 注：適用于集團(tuán)大客戶 通 訊 媒 體 部 Page 37 2003 BearingPoint, Inc. 目錄 、 總則 .1 大客戶管理與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 .2 大客戶管理的重要性 .3 新流程的設(shè)計(jì)原則 .4 大客戶流程總覽 .5 大客戶流程優(yōu)化主要成果 .6 大客戶部門組織結(jié)構(gòu) .7 大客戶信息管理 、 大客戶定義及具體分類標(biāo)準(zhǔn) 1、大客戶細(xì)分 1.1 市場(chǎng)信息分析、預(yù)測(cè) 1.2 客戶群細(xì)分分析 1.3 確定關(guān)鍵目標(biāo)客戶 2、客戶個(gè)性化需求分析 2.1 收集客戶信息 2.2 了解客戶的業(yè)務(wù)需求 2.3 競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估 2.4 關(guān)鍵購(gòu)買因素評(píng)估 2.5 需求預(yù)測(cè)匯總流程 3、制訂客戶方案 3.1 方案初選 3.2 方案分析及優(yōu)選 3.3 確定所需的內(nèi)部支 持 3.4 方案評(píng)估 4、銷售 4.1 制定銷售溝通計(jì)劃 4.2 擬定協(xié)議 4.3 內(nèi)部審批 4.4 合同簽署 4.5 訂單錄入 4.6 CRM建檔與管理 5、售后服務(wù) 5.1 客戶滿意度調(diào)查 5.2 調(diào)查結(jié)果分析 5.3 改進(jìn)舉措的執(zhí)行與跟蹤管理 6、相關(guān)業(yè)務(wù)流程接口 6.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程接口 6.2 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程接口 6.3 網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃建設(shè)流程接口 7、附錄（相關(guān)流程） 7.1 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)流程 通 訊 媒 體 部 Page 38 2003 BearingPoint, Inc. 2.個(gè)性化客戶需求分析 流程定義、目的、工作成果概覽 注：所有流程內(nèi)容和樣張，如無(wú)特別說(shuō)明均適用于信譽(yù)和集團(tuán)大客戶 流程工作內(nèi)容與負(fù)責(zé)人 各流程環(huán)節(jié)綜述 工作成果模板 1.大客戶細(xì)分 2.個(gè)性化客戶需求分析 3.制定個(gè)性化的客戶需求方案 4.銷售 6.1服務(wù)開通、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維 6.2新產(chǎn)品開發(fā)與推廣 6.3網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃與建設(shè) 5.售后服務(wù) 6.業(yè)務(wù)流程接口 通 訊 媒 體 部 Page 39 2003 BearingPoint, Inc. 流程目標(biāo) 綜合地考慮影響客戶需求的各種因素 深層次剖析客戶的個(gè)性化需求，并為行業(yè)分析提供大量原始數(shù)據(jù)記和資料 流程定義 本環(huán)節(jié)是在對(duì)客戶群的共同需求進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，由客戶經(jīng)理收集其所轄客戶基礎(chǔ)信息，通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)行為、性格、職業(yè)、愛好等多維分析，并深入了解客戶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及與移動(dòng)業(yè)務(wù)相關(guān)的財(cái)務(wù)狀況及決策流程，同時(shí)分析客戶相關(guān)業(yè)務(wù)的使用情況、競(jìng)爭(zhēng)性和關(guān)鍵購(gòu)買因素，綜合的分析并得到客戶的個(gè)性化需求報(bào)告 所需資料 客戶使用量分析模版 客戶需求分析模版 客戶信息收集模版 客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略模版 客戶財(cái)務(wù)狀況分析模版 客戶決策流程分析模版 確定客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求模板 確定客戶潛在和現(xiàn)實(shí)需求模板 與客戶合作可能產(chǎn)生的業(yè)務(wù)需 求分析模板 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)分析模板 客戶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)性分析模板 客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)敏感度分析模板 客戶關(guān)鍵購(gòu)買因素分析模板 所需使用的準(zhǔn)則 /工具 每月客戶需求分析報(bào)告 客戶所使用移動(dòng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 性分析報(bào)告 客戶關(guān)鍵購(gòu)買因素分析表 市場(chǎng)預(yù)測(cè)匯總表 所交付的工作成果 客戶需求分析 :流程定義、目的及工作成果 概覽 客戶基本信息 客戶消費(fèi)行為、性格、 職業(yè)、愛好等 客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 通信產(chǎn)品使用數(shù)量、 費(fèi)用、用途及競(jìng)爭(zhēng)狀況 客戶目前的主要問(wèn)題及 需求 客戶購(gòu)買決策流程、關(guān) 鍵購(gòu)買因素 通 訊 媒 體 部 Page 40 2003 BearingPoint, Inc. 大客戶需求分析 :流程工作內(nèi)容與負(fù)責(zé)人 負(fù)責(zé)人 工作內(nèi)容 2.1收集客戶信息 (客戶基本信息以及通信產(chǎn)品的使用情況，客戶的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)狀況，客戶的決策流程 ) 2.2了解客戶的業(yè)務(wù)需求 2.3競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估 2.4了解客戶的關(guān)鍵購(gòu)買因素 客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理 收集客戶的基本信息，包括：客戶檔案、帳務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品使用種類及數(shù)量、組織結(jié)構(gòu) 了解客戶通信產(chǎn)品的使用情況。包括客戶的業(yè)務(wù)用途、服務(wù)要求、面臨的問(wèn)題及意見 收集客戶戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)狀況信息。包括：業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)效益和移動(dòng)業(yè)務(wù)預(yù)算(集團(tuán) ) 了解客戶決策流程。包括零星、批量購(gòu)買移動(dòng)業(yè)務(wù)決策流程；與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的決策流程 (集團(tuán) ) 定期進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)分析 根據(jù)客戶需求所涉及的移動(dòng)業(yè)務(wù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)性分析 客戶經(jīng)理 通過(guò)客戶的基本業(yè)務(wù)使用信息確定客戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求 分析客戶的產(chǎn)品使用情況了解客戶的直接需求和潛在需求 分析客戶的年齡、性格、職業(yè)和愛好等了解客戶的現(xiàn)實(shí)和潛在需求 (信譽(yù) ) 分析客戶戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)狀況了解客戶對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求規(guī)模及購(gòu)買力 (集團(tuán) ) 分析客戶的決策流程，發(fā)現(xiàn)客戶需求的發(fā)起部門及決策部門，同時(shí)在業(yè)務(wù)合作方面發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(集團(tuán) ) 分析客戶對(duì)通信業(yè)務(wù)的質(zhì)量服務(wù)敏感度和價(jià)格敏感度 分析客戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)的特性 2.5需求匯總 行業(yè)經(jīng)理 將個(gè)體化產(chǎn)品需求匯總，行業(yè)經(jīng)理和客戶經(jīng)理在語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)上可采取的措施歸類 通 訊 媒 體 部 Page 41 2003 BearingPoint, Inc. 啟示： 可以發(fā)現(xiàn)語(yǔ)音業(yè)務(wù)仍然占據(jù)了最主要的使用量，其中市話占的比例是最大的，但是漫游話務(wù)量也較為客觀，故保證穩(wěn)定的通話質(zhì)量顯得至關(guān)重要 越是使用量大的客戶長(zhǎng)途漫游，尤其是國(guó)際支出越高，C1的國(guó)際漫游量?jī)H次于市話 信譽(yù)大客戶各種產(chǎn)品不同等級(jí)客戶月均總使用量比較 (2002年成都市區(qū) ) 注：適用于信譽(yù)大客戶 資料來(lái)源 :成都營(yíng)銷中心數(shù)據(jù)抽樣采集 C1 鉆石卡 C2 金卡 C3 銀卡 C4 貴賓卡 市話 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 國(guó)際長(zhǎng)途 國(guó)內(nèi)漫游 國(guó)際漫游 短消息 40.3% 7.0% 8.0% 22.3% 28.9% 0.5% 49.7% 8.8% 3.0% 30.0% 7.8% 0.7% 63.2% 7.8% 0.8% 24.7% 2.3% 1.2% 71.6% 6.3% 0.4% 19.0% 1.2% 1.5% 100%=6萬(wàn)元 100%=59萬(wàn)元 100%=343萬(wàn)元 100%=746萬(wàn)元 通過(guò)按使用量進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)了解用戶 通 訊 媒 體 部 Page 42 2003 BearingPoint, Inc. 通過(guò)按需求進(jìn)行的客戶細(xì)分來(lái)了解個(gè)人大 客戶 資料來(lái)源：聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)查， 1998年 品牌 用戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 性能，如，漫游，覆蓋率等 合同的靈活性，大于 6個(gè)月的合同 使用費(fèi) 如， X 用戶， Y 分每分鐘 設(shè)備補(bǔ)貼，如，50%折扣 產(chǎn)品屬性 “ 年輕一族” “ 專業(yè)人員” “ 成本型用戶 ” “ 漠不關(guān)心者 ” 總體 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 (占市場(chǎng)百分比 ) 著名 便宜 可靠 “ 技術(shù)人員” 高于市場(chǎng)平均 20% 20% 20% 25% 15% 100% 通 訊 媒 體 部 Page 43 2003 BearingPoint, Inc. 比如，年輕一族有其特別的需求 行為 /使用量與市場(chǎng)平均的比較 需求：不想被一個(gè)固定期限的合同約束 人口分析與市場(chǎng)平均的比較 觀點(diǎn)與市場(chǎng)平均的比較 市場(chǎng)平均 品牌 服務(wù) 合同的靈活性 使用費(fèi) 設(shè)備補(bǔ)貼 自由精神 總體調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)更便宜 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更靈活 用戶服務(wù)相同 增值服務(wù)相同 更年輕 學(xué)生 個(gè)人收入較低 較低的營(yíng)業(yè)收入 雙人用戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額高于平均水平 本地用戶 偏愛預(yù)付費(fèi)的 SIM卡 100% 的用戶購(gòu)買決定 市場(chǎng)平均 市場(chǎng)平均 高于市場(chǎng)平均 低于市場(chǎng)平均 通 訊 媒 體 部 Page 44 2003 BearingPoint, Inc. 客戶信息收集模板 請(qǐng)參見信息系統(tǒng)所需信息 通 訊 媒 體 部 Page 45 2003 BearingPoint, Inc. 客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略分析 “締造亞洲著名的民航業(yè)跨國(guó)公司 ” 西南航空公司的總