移動(dòng)MM的市場(chǎng)定位

移動(dòng) MM 的市場(chǎng)定位 最近蘋(píng)果公布了 APP STORE的收入，達(dá)到了 42 億美元， 30億次的下載。根據(jù)相關(guān)人士的分析，從收入角度看， APP STORE在手機(jī)應(yīng)用商城的下載市場(chǎng)占有率達(dá)到 99.4%。在這個(gè)數(shù)據(jù)面前，移動(dòng) MM應(yīng)該如何看 ? 移動(dòng) MM 是中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)應(yīng)用商城，也是國(guó)內(nèi)的第一家手機(jī)應(yīng)用商城；在國(guó)際上由電信運(yùn)營(yíng)商做商城也是第一家。其經(jīng)營(yíng)思路，不可否認(rèn)是學(xué)習(xí)了蘋(píng)果的經(jīng)驗(yàn)，但是在市場(chǎng)定位上與蘋(píng)果有很大差異，充分認(rèn)識(shí)定位的不同，對(duì)于移動(dòng) MM 的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)是有直接幫助的。 先來(lái)看移動(dòng) MM 與 APP Store的差異。 1、 APP Store 是一個(gè)封閉的體系，所有下載僅服務(wù)于蘋(píng)果產(chǎn)品。也就是說(shuō)，下載次數(shù) =蘋(píng)果終端 *下載頻率。而移動(dòng) MM則采取全覆蓋的形式，涉及 Windows mobile、 android（ ophone）、 Symbian 等主流操作系統(tǒng)。這個(gè)差異性，給蘋(píng)果帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是的群體更聚焦，更直接。因?yàn)樘O(píng)果用戶(hù)群中發(fā)燒友很多，大部分都懂得下載的操作，支付能力也比較強(qiáng)。弱點(diǎn)是無(wú)法覆蓋到更廣泛的群體，只能盡一切可能讓終端更暢銷(xiāo)，如果有一天終端滯銷(xiāo)了，會(huì)給 APP 帶來(lái)很大沖擊。同樣，這個(gè)差異性也給移動(dòng) MM 帶來(lái)優(yōu)劣勢(shì)。 優(yōu)勢(shì)是可以把客戶(hù)群體范圍圈得更大，劣勢(shì)是多操作系統(tǒng)的存在，加大了管理的難度，在營(yíng)銷(xiāo)上目標(biāo)群體也比較難鎖定。 2、蘋(píng)果是全球銷(xiāo)售，移動(dòng) MM更多是面向大陸用戶(hù)。全球銷(xiāo)售的好處是市場(chǎng)足夠大，弱點(diǎn)是需要與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商充分合作，否則無(wú)法繞過(guò)網(wǎng)絡(luò)管道的限制。雖然 iphone 能給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)一大塊市場(chǎng)，但蘋(píng)果不僅在品牌上強(qiáng)勢(shì)，而且豐富的在線功能，對(duì)帶寬消耗很大。強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商對(duì)蘋(píng)果頗為忌憚，合作警惕性高，所以會(huì)導(dǎo)致合作難度加大，這也是很多國(guó)家中都是第二梯隊(duì)的運(yùn)營(yíng)商與蘋(píng)果合作。作為移動(dòng) MM，運(yùn)營(yíng)上是中國(guó)移動(dòng)，資金和渠道的支持比較足 ，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較單一和用戶(hù)群體足夠大，在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)比較好把控；同樣，弱點(diǎn)則是中國(guó)移動(dòng)比較缺乏互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)體制和文化，單純靠 KPI很可能會(huì)把移動(dòng) MM 帶入歧途。 移動(dòng) MM 不僅要和 APP store比較，還需要與國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有兩類(lèi)，一是其它運(yùn)營(yíng)商的商城，另外就是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)者。 作為運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)電信的天翼空間推出有一段時(shí)間，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)制式的差異，而且缺乏旗艦品牌。所以暫時(shí)移動(dòng) MM 和天翼空間不會(huì)有太直接的沖突。中國(guó)聯(lián)通的 Unistore 即將開(kāi)業(yè)，很有可能會(huì)與 APP Store做某種程度的捆綁。如果實(shí)現(xiàn)了與蘋(píng)果合作，很有可能會(huì)影響一批發(fā)燒友；如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)捆綁， Unistore則短期內(nèi)還無(wú)法形成威脅。 互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)強(qiáng)大的特征，就是免費(fèi)。應(yīng)用商城就是賣(mài)手機(jī)配套軟件的網(wǎng)上平臺(tái)，移動(dòng)可以開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣也可以開(kāi)，雖然會(huì)遇到牌照的限制，但也只是早晚的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)具有嫻熟的免費(fèi)模式，很有殺傷力。例如 360 殺毒一切入市場(chǎng)就是免費(fèi)，迅速擠壓了收費(fèi)殺毒軟件的市場(chǎng)，所向披靡?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)很多時(shí)候是先圈客戶(hù)，而后融資再擴(kuò)大，其思維模式常常出乎意表。這類(lèi)的市場(chǎng)窺伺者值得注意。 上面簡(jiǎn)要做了一些移 動(dòng)應(yīng)用商城的競(jìng)爭(zhēng)比較。那移動(dòng) MM如何定位呢？筆者推導(dǎo)了一下幾點(diǎn) 1、給用戶(hù)傳遞可信賴(lài)的形象。要與中國(guó)移動(dòng)的牌對(duì)應(yīng)，堅(jiān)持做高品質(zhì)、高保障的商城。基于這個(gè)角度，甚至先消費(fèi)后付費(fèi)的政策都市可以考慮的。 2、收費(fèi)是長(zhǎng)期目標(biāo)。但要給用戶(hù)收費(fèi)的理由。一些用戶(hù)是愿意為了解決實(shí)際問(wèn)題的軟件付費(fèi)，愿意為減少下載技術(shù)門(mén)檻的服務(wù)付費(fèi)，愿意為節(jié)省時(shí)間付費(fèi)。因此，這個(gè)平臺(tái)還需要有一批好的商品在上面，要有流暢的下載體驗(yàn)。 3、集中精力重點(diǎn)突破。移動(dòng) MM上支撐的操作系統(tǒng)很多，如果每個(gè)都細(xì)心照料，資源上不足，也會(huì)攤薄品牌影響。筆者認(rèn)為，需 要有一個(gè)旗艦型的項(xiàng)目，作為突破口，重點(diǎn)宣傳。從市場(chǎng)占有率上看， ophone目前還難以承擔(dān)此重任。 4、商城要賣(mài)得好，商品要先上柜。在吸引開(kāi)發(fā)者的動(dòng)作上，移動(dòng) MM重獎(jiǎng)了幾個(gè)，很有示范效應(yīng)。但筆者覺(jué)得力度還可以加大，特別是要樹(shù)立學(xué)生中的典型。樹(shù)立一個(gè)在移動(dòng) MM 上快速致富的典型。 5、認(rèn)真培育發(fā)燒友，他們往往是意見(jiàn)領(lǐng)袖，在互聯(lián)網(wǎng)上有很強(qiáng)的號(hào)召力。給他們體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓他們經(jīng)常提建議，不僅有利于擴(kuò)大媒體曝光度和美譽(yù)度；也有利于移動(dòng) MM 吸收建議，漸進(jìn)式地優(yōu)化 MM平臺(tái)。騰訊 QQ 就是通過(guò)一個(gè)個(gè)小改動(dòng)優(yōu)化到今天的。一步做到完 美的想法不現(xiàn)實(shí)。 筆者體驗(yàn)移動(dòng) MM 的情況看，軟件還不夠豐富，對(duì)軟件的使用體驗(yàn)與點(diǎn)評(píng)還不夠。另外，下載過(guò)程中也有瑕疵，這與終端設(shè)置有關(guān)。本來(lái)