廣西北海移動開學期間營銷策劃書

北海 高校移動校園卡營銷策劃書 以 北航北海 學院為例 使用對象 ：中國移動公司 廣西北海 分公司 策劃人員 ： 趙巖 策劃完成日期 ： 2011.8.20 本策劃適用時間 ： 2011.9.8 2011.9.16 前 言 手機已成為人們日常生活的普通溝通工具，伴隨著 3G 浪潮的到來，手機將憑借運營網絡的支持，實現從語音到數據業(yè)務的延伸，服務內容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。 而高校市場聚集著銷售能力巨大的學生群體， 北海 高校這塊市場就一直被做為一個 北海 移動營銷的 缺口 市場，吸引著各大運營商的激烈競爭，就高 校移動通信市場而言，移動、聯通、電信三大同類品牌，同時展開了競爭架勢，可見高校學生通信市場的對運營商來說的重要性。 作為新時代的大學生，我們在這里來實現自己的夢想，在這里憧憬自己的美好未來，綻放自己的熱血青春。我們參與腳踏實地的社會實踐，參與謹慎嚴密的科學研究，也參與激情勃發(fā)的市營劃，用我們的聰明才智，用我們的所學所思，用我們的見聞感受，去勾勒心中的明天。 本文將結合 北海 校園通信市場的實際情況，著重闡述在 9月份各高校開學伊始，新生紛紛入校運營的大背景下的 廣西北海 移動 “ 動感地帶 ” 校園卡的銷售戰(zhàn)略。由 于有很大部分的學生是在進大學以后購買手機的，另外現在的大學生購買手機不單單要求手機在功能，價格，款式方面的突破，更加要求手機的運營商可以提供更多的服務，另外現在的大學生還需要更多有個性的服務，而移動的 GPRS,MMS彩信服務和 WAP 上網增值服務恰恰可以滿足大學生這方面的一定需求。 一、 “ 動感地帶 ” 品牌分析 2003年 3月，中國移動強檔推出號稱與 “ 全球通 ” 和 “ 神州行 ” 并列的第三大品牌 “ 動感地帶 ” ，并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到 處可見 “ 我的地盤我做主 ” 的豪情宣言。所謂動感地帶，事實上是對傳統(tǒng)移動電信服務的重新定義和包裝。作為服務，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務，還可以使用移動 QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預報等一系列數據增值業(yè)務。 這一品牌很快吸引了大批在校學生的加盟，因此，在 2011年，移動公司堅持不懈，大力推廣，以期使動感地帶的牌子繼續(xù)深入人心，長久占領 北海 市場。如今，秋季開學在即，動感地帶用自己品牌的力量，在 北海 大學生中做大量宣傳，讓動感地帶在校園中形成一股力量，形成共鳴，深入人心。 二、 市場分析 在手機移動通信服務提供商的市場當中，有一個不容忽視的細分市場 大學生市場。一方面，隨著全國各大高校的擴招和越來越多的家庭生活水平的提高，對孩子教育的重視且有能力支持其教育等相關費用；另一方面，大學生對手機有很高的需求。據相關調查結果顯示：在校大學生中， 83.6%的人擁有手機 ,其中 80%是第一部 ,15%是第二部 ,5%是第三部 .在沒有手機的大學生中也有 73%的人感到有買手機的必要。 移動公司旗下的 “ 動感地帶 ” 品牌新的資費政策是為在校大學生量身定做的，是適合大學生消費市場的資費政策。但是目前大 學通訊市場的競爭十分的激烈，已經到了白熱化的地步。去年， 北海 聯通公司為搶奪市場，推出了資費標準相當低的宣傳活動（接聽免費，免月租，充 100送 100等優(yōu)惠），這在一定程度上彌補了其網絡和信號的問題，也有相當一部分學生紛紛的從移動轉投聯通。通過市場調查 ,目前的 北海 大學移動通訊市場已經有所變化，而且聯通的營業(yè)代表還在使這一數字發(fā)生著更不利于我們的變化。但是我們應該看到，聯通并沒有因為用戶的增加而使信號有絲毫的改善，許多同學還在不停的抱怨其信號問題。如果在這個時候做好 “ 動感地帶 ” 新的移動客戶拓展延伸和新的資費標準的 宣傳推廣工作，將很快奪回屬于移動的地盤。 2.1目標消費群分析 無收入的學生群體。追求時尚，是現代青年的特征，動感地帶我的地盤我做主的追求時尚品位，正好迎合了青年人的需要。隨著生活水平的提高，對于高校學生市場，移動通信工具已經不再是身份的象征，手機的普及率越來越高，從 北海 豐富的高校資源，以及各高校近年來穩(wěn)定的生源來看， 北海 高校的通信市場規(guī)模只會越來越大，從產品層次上來看，移動通信工具的普及將會反過來繼續(xù)拉動通信需求的增長。從現在大學生的消費特點上來看，他們在選擇產品的過程更多的是一種突出自我個性的 過程，調查數據表明， 77.4%的大學生在購買商品時，所持的消費心態(tài)是 “ 我只選適合自己的品牌 ” 另外少數人認為自己不大注重和不注重個性化。數據反映了大學生不想喪失自己的符號，他們希望通過消費來勾勒自己的形象，強化自己的聲音，顯出獨特的光芒，引出更多的注意。所以我們做品牌，做營銷的時候應該有一個 USP（獨特的銷售主張），以滿足高校學生通信市場的需求和我們目標用戶群的消費品位。學生在購買時品牌并不是唯一的要素，在他們購買力不強或是依附性比較大的情況下，有時候經濟因素也起到很大的作用 . 然而大多數學生屬于有移動通信需 求的低端用戶，他們追求時尚的移動通信來作為日常溝通方式的補充，同時他們又屬于無經濟收入來源的低端消費群體，兩者之間的矛盾給低資費的動感地帶校園卡套餐發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。 2.2目標消費市場定位 北航北海學院 是 北海 市人民政府主辦主管的一所從事高等職業(yè)技術教育的國有公辦全日制普通高校。 學院開辦汽車運用技術、汽車電子技術、機電一體化技術、模具設計與制造、數控技術、應用電子技術、計算機應用技術、電子產品質量檢測、會計電算化、市場營銷、人力資源管理等涉及七個專業(yè)大類的 24個專業(yè)，有在校學生 11505人。 2.3競爭狀況分析 聯通：為搶奪 北海 高校更多的市場， 北海 聯通做了很多調整，調整之后聯通的整體運作水平已有所提升，從聯通的一些營銷政策的制定上就可以看出來許多變化，在移動 “ 動感地帶 ” 調整了資費，加大了短信發(fā)送量、增加了多種辦卡優(yōu)惠（如交 100送 100元話費并參加抽獎等）的同時，聯通也馬上出臺了相應的政策，加大短信量，交 100送 200，以圖維系原有的價格優(yōu)勢，通過復制移動 “ 動感地帶“ 發(fā)展的路線，做大做強他們的 “UP 新勢力 ” 品牌。今年，聯通也同樣會加大了自己的宣傳力度。 電信 :電信資費便宜是它的核心競爭力 之一?？紤]到價格因素目前是學生消費的主導因素，移動公司可以在國家移動資費政策允許的范圍內，針對學生用戶的特殊消費要求，推出一些資費相對優(yōu)惠的 “ 學生套餐 ” 等。所以電信公司也像移動、聯通一樣對校園市場采取靈活的資費策略，采用無月租、辦理送話費和購機送話費等促銷措施，從而實現價格優(yōu)勢，增強對目標群體的吸引力。 移動：作為現在通信行業(yè)的佼佼者中國移動，移動更是占據了校園通信市場的大部分份額。在今年移動除了跟隨其集團公司的步伐，調整了動感地帶的資費政策、加大短信套餐的量以外，還通過細致的市場調查分析，舉辦一系列 的校園活動，使自己的品牌定位更加符合目標消費者的胃口，他們試圖通過組織這些和目標消費群體息息相關的活動，把自己的品牌文化深入到校園用戶的生活中，擴大品牌影響力。 三、大學生移動增值業(yè)務消費現狀分析 移動增值業(yè)務讓大學生們用拇指演繹著校園時尚，根據統(tǒng)計調查 47%的同學一個月的話費都在 30元左右， 40%同學花費在百元上下，另外的 13%同學高出了 150元的話費。 通過對 北航北海學院 學生進行問卷調查，針對不同專業(yè)和不同年級，共發(fā)放100份問卷，回收 87份，有效問卷 81份，在此基礎上進行篩選歸類，得出 以下的調查結果： 1， 大學里手機的基本普及率已經達到了 100。 2，進大學以后購買手機占 42，其中男女生、家鄉(xiāng)何處差別不大，說明 9月份的時候大學內的手機市場還是有很大容量的。 3， 大學生購買手機的考慮因素： 男生方面：功能占到 31，價格排在第二占到 29，而品牌和外觀款式排在第三占 16。但是功能考慮因素仍然占到 28。所以針對男生的話，現場展示要在價格之外，還要提升手機功能。 女生方面：外觀款式和功能方面是放在第一選擇要項的各占 26。女生購買手機，功能占 27，外觀款式占 26?，F 場促銷活動的手機展示必須要考慮到外觀款式優(yōu)點。 4， 現在大學內的手機運營商的分布情況： 移動第一，基本上占到 94以上，聯通在 3左右，電信天翼手機在 3%左右 . 5，使用套餐情況上： 動感地帶的市場是最高的，不管在男生還是女生中，動感地帶都是占到了 90以上。而聯通在 1以下，說明如果想撼動現在移動動感地帶的用戶轉為使用其他運營商品牌，基本是不可能的，考慮到轉移成本各個因素。 6 運營商的考慮因素 總體情況是資費排在第一 38，提供的服務排在第二 35%。男生方面服務是第一，占 41，而資費是排 在第二占 40，但是女生方面資費是排在第一占 36，而服務是第二占 32。 所以三個增值服務的推廣是符合現在大學生想要多樣化服務的需求的，但是必須價格適中。因此推廣活動主要從服務上進行改進 7，使用短信增值業(yè)務的情況 男生使用增值業(yè)務的情況是短信使用占到 56，而女生的短信使用占到了52，說明現在的大學生對于信息的需求是很大的，動感地帶推出短信增值業(yè)務是符合這種趨勢的。 8，大學生從那些渠道了解各類運營商的業(yè)務： 通過朋友介紹的占到 34，校園促銷和戶外廣告則占到了 22。外地學生是通過校園促 銷了解到的，因為他們平常并不離開學校，所以校園促銷對于外地學生的作用是非常大的。 四、營銷策略 4.1品牌策略 品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭者對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構成了品牌的基礎，解釋了品牌間差異的實質。而 “ 動感地帶 ” 的推廣就是移動的 “ 品牌戰(zhàn) ” 策略。 4.2品牌名稱 動感地帶 “M -ZONE” 4.3品牌定位 “ 動感地帶 ” 品牌定 位在 “ 時尚、好玩和探索 ” ，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。直接面向 15-25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質注入到產品中來，有超值優(yōu)惠的 “ 短信套餐 ” 、 “ 音樂套餐 ” 、“ 網聊套餐 ” 供他們選擇，動感地帶不僅為用戶提供優(yōu)質的語音通話服務，還有豐富的數據業(yè)務，如超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 QQ、手機游戲及移動 FLASH 等時尚、新奇和好玩的各色服務。可以說不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。 4.4品牌個性 品牌個性好比一個人的言行舉止。動感地帶的 品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。 4.5品牌文化 品牌文化可比作為一個人的內在氣質。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導流行、前衛(wèi)、另類、新潮。 4.6品牌使用者 動感地帶品牌核心人群的描述是：年齡在 15歲 25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。 4.7策略 隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，營銷的 4P 策略（產品、價格、渠道、促銷）也逐漸受到重視。與此同時， “ 動 感地帶 ” 的文化營銷策略以及其中的后現代營銷藝術，也是促使長久立于不敗之地的關鍵之所在。 4.8產品策略 以消費者為導向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。從產品的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費者的需求始終成為企業(yè)的準則。 特定目標消費群的需求。 “ 動感地帶 ” 的推出是對特定的消費者群體進行了仔細分析的結果。這種市場細分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標市場。 “ 動感地帶 ” 的產品組合。 在其多類套餐中， “ 學生套餐 ” 主要是面對在校大學生的消費群體，而其他套餐則主要是面對非學生群體。 4.9價格策略 從市場營銷的觀點來看，制定價格的關鍵是消費者對產品成本的認知，而不是銷售成本。新的定價模式是消費者支持的價格適當的成本成本上限。以目標客戶支付能力為基礎的差異化價格策略是運營商的最好選擇。客戶需求不同，支付能力也不同，運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務?？蛻艨梢愿魅∷瑁\營商也保證了自己的收益。業(yè)務價格差異應與運營商實際成本差異相對應。 “ 動感地帶 ” 品牌作為移動通信服務來說價格并不是最低 ，但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方。比如 “ 動感地帶 ” 的消費群體就主要集中在短信上， “ 動感地帶 ” 針對性的提出了幾個關于短信的優(yōu)惠服務，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。 另外需要強調的是，在 “ 動感地帶 ” 的營銷中，將產品和服務的低價準確的 傳遞給了消費者。一直以來聯通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的，但是 “ 動感地帶 ” 為了能夠挑戰(zhàn)聯通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者，同時加上降低了消費者了解“ 動感地帶 ” 的成本，消費者才真正接受了 “ 動感 地帶 ” 這個品牌，接受移動校園卡這一時尚業(yè)務。 4.10渠道策略 市場營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運營業(yè)而言，它應當包括渠道的完善性和服務性。 “ 動感地帶 ” 的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上。為了方便目標消費群體購買，移動通信在各個大學校園設置了學生代理，這樣在校的大學生可以非常方便的購買到 “ 動感地帶 ” 。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買 “ 動感地帶 ” 時的便利。 在增值服務上，用戶只需要登錄中國移動通信為 “ 動感地帶 ” 開辦網站就可以了解到各個服務，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了 。而且 “ 動感地帶 ” 依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務的影響力，用戶可以從各個方面了解到 “ 動感地帶 ” 的增值服務信息，并且從中選擇自己所需要的服務。 在 “ 動感地帶 ” 的網站上，中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現查詢話費，增加服務等功能，幾乎實現了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網站上還有 BBS 等多種渠道可以實現了解購物信息等。 4.11促銷策略 4.11.1廣告策略 企業(yè)的品牌文化要向其目標消費者傳播必須通過各種傳播途經，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經，在 這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關系建立，引發(fā)購買傾向選擇。 （ 1）戶外宣傳 這是一種被普遍運用的形式，也是絕大多數產品用的宣傳方法，但是 2008年動感地帶校園卡的面向對象是在校大學生，所以戶外的主體就落在校園里面，例如臨時搭建售卡點，掛橫幅，在校園迎新工作的一切標語上印上校園卡的標志。流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。對于校區(qū)比較多的高校，溝通不同校區(qū)的公交車也可以作為宣傳的一種途 徑。穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。 （ 2）印刷品廣告 高校開學之時，學校要向新生發(fā)放學生守則、新生指南、以及一系列紙質資料的。這時，可以利用與學校合作的方法為其作宣傳，擴大知名度，讓它的每一業(yè)務深入人心。 （ 3）報刊廣告 中國移動有專為 “ 動感地帶 ” 印制的宣傳刊物動感地帶，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導時尚、好玩、探索的生活觀念；引領創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。發(fā)行渠 道主要包括中國移動營業(yè)廳免費贈送 ；中國移動用戶數據庫免費直投； “ 動感地帶 ” 促銷活動發(fā)送（學校、百貨公司、體育館、快餐廳等）。 4.11.2活動策略 （ 1）現場推廣會 拼圖游戲 現場推廣會的主要形式為拼圖游戲，本次推廣會將在 廣西 各高校校園內舉辦，有興趣的同學現場即可報名參賽，可以團隊參賽，也可以個人參賽。拼圖內容為移動校園卡的設計圖。這是一種感性的宣傳方式，讓動感地帶深入人們的內心世界。 （ 2）移動校園動感形象大使競選 廣西北海 移動迎新生校園行 ,志愿免費咨詢服務 ,不帶有明顯的商業(yè)性 ,以免費服務為 背景 ,校園學生業(yè)務員代理作為 廣西北海 移動新生接待服務志愿者 ,為新生接待提供免費的咨詢和接待服務 ,并推出移動校園動感形象大使的競選激勵校園學生業(yè)務員 . （ 3）人員要求 現場人員要訓練有素，這里的訓練有素是要求現場工作人員的工作態(tài)度和業(yè)務知識。態(tài)度要求就是要給人一種精神上的一致性，給人以信任感，一種符合中國移動這個企業(yè)文化的態(tài)度，如何做到呢？外形上要求所有的工作人員都穿上統(tǒng)一的服裝，不要像以往那種校園推廣活動中隨意裝著衣服；其次要求每個工作人員，即使過來做臨時工作的工作人員，也要對移動的業(yè)務知識充分了解， 比如對于動感地帶套餐的資費方針，申請流程，提供的服務，以及競爭對手的相關訊息，至少可以回答消費者的一些關于移動 WAP 方面增值業(yè)務的相關問題。另外可以在每個學校選擇一個當地的學生作為整個 TEAM 小組的成員之一，通過他們了解這個學校的一些具體情況。 （ 4）環(huán)境地點選擇 地點一定要選擇在人流比較大的地方，一般而言如果學校的主干道上有足夠的空間的話，就選擇在學校的主干道上，吸引人來人往的人，必須是在去教學區(qū)的主干道上，因為新生一開始第一個學期普遍學習都很認真，教學區(qū)還是他們主要關注的地點。把現場活動放在這里 ，可以最大限度的接近目標消費群體 大一新生。 如果有些學校主干道上沒有足夠的空間利用的話，可以選擇食堂邊上空閑地帶進行現場促銷。新生進校一般而言還是個新人，吃飯的地點還不會像老生那樣開始選擇到校外，畢竟他們對于新環(huán)境的不熟，限制了他們去校外吃