高檔餐廳的網絡營銷之道

專業(yè)解決中國餐飲經營問題，為客戶挖掘價值 下載更多餐飲專業(yè)資料，請登陸： 高檔 餐廳 的網絡營銷之道 信息時代，互聯網全民普及并成為人們獲取信息、消費、分享、交流與交易關鍵渠道與工具，消費者群體需求水平的提升與需求層次的多樣化、無?；?， 餐廳 品牌傳播與銷售管理者正面臨著營銷的諸多問題，即便是國際著名的 餐廳 集團也正在尋求有效的解決方案。網絡營銷作為一種新營銷策略并進入 餐廳 的整個市場計劃，以便應對營銷挑戰(zhàn)而獲得，并受到范圍更廣、程度更深的重視，即使一些地方的招待所也建起了網站，開通了網絡直銷，或者搭上了攜程、 e 龍的 末班車。 觀目前國內現有系統(tǒng)化的 餐廳 網絡營銷模式，總體可以分為基于 餐廳 自主門戶的直銷與依托現有各類網絡渠道的分銷兩種，具體而言，有以下四種形態(tài)： 第一種形態(tài)是 餐廳 建立了自己的門戶（網站），通過對網站的建設、宣傳推廣吸引新客戶，促成老客戶直接在線預訂。 第二種形態(tài)則是利用網絡與系統(tǒng)平臺：包括德比的 D-Hotelier（基于 OTA平臺）、錦江德爾的 HUBS（借助于 CRS 系統(tǒng)）、羅盤的 HIMS（借助于 PMS 系統(tǒng)）、網連天下的 Tinsia 平臺（基于 IATA 模式）等。 第三類途徑 則是成立 餐廳 網絡聯盟，通過統(tǒng)一的網上營銷中心調配聯盟 餐廳 的資源，可是區(qū)域的，也可能是同規(guī)模的，或者是沒有分類的綜合聯盟，如CHINA-Online（暢聯）同業(yè)平臺。 第四種可以稱之為關聯性營銷，一些發(fā)展成熟的旅游目的地，依托于目的地營銷系統(tǒng)平臺，整合本地化的各種星級 餐廳 和旅館資源；以同星級 餐廳 跨區(qū)域網絡營 專業(yè)解決中國餐飲經營問題，為客戶挖掘價值 下載更多餐飲專業(yè)資料，請登陸： 銷聯盟，滿足該星級顧客特別是固定會員群體的需求；以經典旅游線路為核心整合線路中不同 餐廳 資源，成立網絡營銷聯盟平臺；以其他的某種關聯屬性為基礎，成立 餐廳 網絡聯盟及其網上營銷中心。包括攜程、 E 龍、芒果 、易網通等預訂平臺提供的第三方服務，亦屬于此列。 這其中，在國內旅游業(yè)市場中，攜程等分銷商為 餐廳 、旅行社、航空、票務等旅游業(yè)市場主體所帶來的客源與收益是比較明顯的，但隨著分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入、對客源的掌控，加盟商們開始面臨傭金比例提高、客源分流、更高程度依賴分銷商等多方面壓力，加之市場進入者數量的持續(xù)增長、用戶在消費意識與需求層上的提升， 餐廳 業(yè)不得不尋找更多新的營銷手段，而小規(guī)模的品牌網絡廣告對四星級及以上 餐廳 的銷售促進、品牌傳播效果并不佳。而搜索引擎營銷產生的多是長期性的效果， 所帶來的無效點擊比例會非常高。在這種情況下，無論是跨國或大型 餐廳 集團、連鎖 餐廳 企業(yè)，還是單體 餐廳 ，都在尋找更多的渠道與工具以確保老客戶的維護及新客源的開發(fā)。 這種探索與嘗試中也形成了這樣幾條路線： 一是基本上仍然依賴直銷及固定的客戶源，這種情況在 3 星級及以下的 餐廳 中極其常見，比如一類以劇組為主體客戶源的 餐廳 ，或者是同某些旅行社關系頗為密切，簽有合作協(xié)議，能夠經常性獲得大量客戶等情況。不過這類 餐廳 正在面臨客戶源分流的危機。而在高檔 餐廳 群中，主要是依托長久形成的品牌知名度、成熟的網絡與電話預 訂系統(tǒng)等積累了一批忠實客戶及相對穩(wěn)定的客源。有著這樣的支撐條件，也就很清楚依賴直銷的原因所在了，比如洲際 餐廳 集團退出第三方的渠道、全面實施直銷的計劃。 二是既依托攜程、 E 龍、芒果、易網通等網絡分銷渠道，同時又投入重兵集中做 餐廳 的直銷工作，包括 餐廳 自身的規(guī)?；钠放苽鞑ヅc市場推廣工作、強有力的營銷團隊、預訂與客服功能的網站與 CRM 系統(tǒng)以及小型呼叫中心等。這類 餐廳 是網絡營銷嘗試的主流，在品牌傳播與營銷上投入的力度也相對地大。 三是無限擴展分銷渠道，而在直銷工作上采取被動應對策略，比如加入盡可能多 的分銷平臺，從第三方服務商處獲得訂單；加入多個 餐廳 聯盟等。而直銷方面，基本上還保持在客戶主動上門或與旅行社、商務公司的協(xié)議范疇內徘徊。這種 餐廳在價格與傭金等問題上遭遇的混亂也很常見。 專業(yè)解決中國餐飲經營問題，為客戶挖掘價值 下載更多餐飲專業(yè)資料，請登陸： 對于高星級 餐廳 的營銷，這幾條路線也并非絕對的孤立，一般而言，依托各類分銷渠道（包括網絡訂房公司、網絡旅行社、全球分銷系統(tǒng)等），并持續(xù)地擴展整合，同時開通自主網站、實現網絡預訂與電話預訂，并借助話題營銷、事件營銷、主題活動營銷，通過旅游門戶、地方門戶、博客、社區(qū)、視頻、電子郵件、數字雜志、搜索引擎等多種通路展開網絡整合 營銷傳播，實施客戶關系管理，已有高星級餐廳 正在試驗。 網絡整合營銷傳播最實質的部分是引發(fā)口碑傳播與病毒式傳播的蜂鳴營銷效應，其起點在于兩方面，一是 餐廳 的訴求，二是與訴求相結合的事件、話題以及推出的主題活動，在執(zhí)行層面，頗有挑戰(zhàn)性的地方在于尋找和激勵和一小部分傳播者，以及傳播通路的梳理與組織。起點與關鍵點的選題、策劃、組織、確定并最終展開實施、跟蹤等行為都有兩個不可或缺的前提：客戶群體與營銷傳播目標。 對于 餐廳 而言，客戶群體無非可以作這樣的細分：年輕客戶群體（如 28 35）、商務客人群體、中高檔經濟收入客戶群體、中低檔經濟收入客戶群體、休閑度假型客人群體；而在客戶構成的地域分布上，可以按華北、東北、東南、西南、華中等方式劃分，在互聯網使用及影響程度上， 餐廳 的客戶群體存在熟練及受影響程度較深、使用熟練但受影響程度卻較淺（理性消費者）、使用范圍較狹窄但受到互聯網影響程度較深等層次，同時，不同客戶群體日常關注的話題、通過互聯網獲取的信息范圍等都是不可或缺的調研構成。這些指標決定著選擇什么樣的話題、在啟動階段邀請哪些關鍵 傳播者、構建什么樣的傳播通路組合等。 而網絡營銷傳播的最終目標有兩個層面，一是營銷，形成一定的客戶群，并在近期能促成接受信息的受眾通過網絡預訂入住 餐廳 ，從而促進銷售；另一個是傳播層面的，也即通過市場計劃實現 餐廳 知名度的提升，或者 餐廳 某項特色服務的廣為人知，從而為銷售提供品牌支持與市場支持。傳播的展開，以及從傳播到營銷的轉化，銷售與客戶轉化率的實現，對淡、旺季或節(jié)假日等不同的時期，營銷傳播策略在切入點選擇、實施力度、價格等方面都存在高度個性化的東西。因為營銷傳播目標的實現是要通過設計具體的信息內容并 投遞到可能的客戶群體眼前，讓客戶了解，激發(fā)其購買欲望，或者是在其心目中加深印象，形成未來的購買欲。而客戶是否決定采取行動，或者是否感興趣，或者是決定了什么時候開始回饋，是一個復雜和多 專業(yè)解決中國餐飲經營問題，為客戶挖掘價值 下載更多餐飲專業(yè)資料，請登陸： 階段的過程，相應地，主動的網絡營銷傳播計劃也具備了復雜性與階段性，比如需要根據客戶預訂的決策階段和 餐廳 產品周期的不同階段來決定。 在策劃與實施環(huán)節(jié)，節(jié)慶、狂歡節(jié)、展演、歷史紀念活動、新穎的音樂會或表演、博覽會、慈善活動、體育賽事、游戲、突發(fā)事件、慶典、競爭者等都可能成為“ 借勢 ” 的起點，歷史文化或典故、歷史或文化人物、某 一種暗流涌動的旅游或消費潮流、地區(qū)風情、網上的某一類熱門話題、某一種時新的時沿消費休閑觀點、 餐廳 業(yè)競爭格局、跨國的與本土的、世界的與民族的一些爭論點等都可能成為 “ 造勢 ”的亮點。 推進到執(zhí)行層面的兩個關鍵性問題：傳播者與傳播通路。誰來組織，邀請哪些作為發(fā)起者參與到初期的傳播中來，而這些參與者可能發(fā)揮的影響力與拉動力，參與者們的誘導性觀點通過哪些通路傳播出去，讓更多受眾知道，并借此引發(fā)更多人主動傳播，決定著主題性營銷計劃能否產生效果，以及可能產生的效果有多大、持續(xù)時間多長。一般而言， 餐廳 可邀請常住客戶 、新住客戶、行業(yè)評論員、內部員工、老 “ 驢 ” 們發(fā)表評論，同時也可組織 “ 體驗之旅 ” ，邀請某些活躍的或知名度較高的評論員與寫手、老客戶、媒體記者免費入住，獲得推薦、入住觀光體驗、評論與報道的機會。 傳播通路上，與傳統(tǒng)營銷策略一開始就借助電視、雜志、報紙等公信力較強的媒體不同，網絡整合營銷傳播一般從小門戶及互動社區(qū)出發(fā)。根據酒積累的客戶數據，再結合新生商務群體的產生與增長、網民信息獲取與消費習慣等分析報告，可推導出這些群體經常上哪些網站與社區(qū)，在互聯網上做些什么事情，一般受到互聯網影響的程度如何等。旅游、 財經、商業(yè)、文化、生活等區(qū)域門戶，或綜合門戶的這類頻道、博客、網絡社區(qū)、視頻、電子郵件、數字雜志、搜索引擎都可納入借力范圍之內，比如中國旅游報、中外飯店、經理人、商界、新財經等平面媒體，天涯、西祠、搜狐旅游社區(qū)、 51766 旅游社區(qū)、攜程旅行社區(qū)、佰程旅游、旅游營銷社區(qū)等網絡社區(qū)，搜狐、新浪、網易、百度、 Blogcn、 BlogBus、 DoNews、 TechWeb、賽迪、和訊、中金在線等博客平臺，以及優(yōu)酷、酷 6、 56、青娛樂、偶偶、六間房等視頻共享網站，基于切入點及 餐廳 的推廣需求，進行多通路的組合，投遞納入傳播計劃的文字、圖片與視頻信息。 專業(yè)解決中國餐飲經營問題，為客戶挖掘價值 下載更多餐飲專業(yè)資料，請登陸： 可預期的是，在 餐廳