家居建材城的調(diào)查分析報(bào)告

1 市場(chǎng)調(diào)查分析建議書(shū) 一、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜述 自從 1995 年國(guó)內(nèi)首次引進(jìn)強(qiáng)化復(fù)合木地板產(chǎn)品以來(lái)，在消費(fèi)需求的推動(dòng)下，特別是 在近幾年的裝修熱潮中，木地板日漸成為地面 裝修材料的主流。隨之而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)硝煙升騰，品種推陳出新，不用膠的鎖扣暫成主流，彩色木地板與也登臺(tái)亮相家裝選材時(shí)，木地板以其獨(dú)有的自然紋理、質(zhì)感和色彩，迎合了人們回歸自然的心理，受到越來(lái)越多追求時(shí)尚的消費(fèi)者的青睞；木地板市場(chǎng)也逐漸發(fā)展壯大，各種品牌名目眾多，令人眼花繚亂。國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板產(chǎn)品產(chǎn)量、企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)很快，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，逐步形成了進(jìn)口、國(guó)產(chǎn) 產(chǎn)品平分市場(chǎng)的格局。 作為投資熱點(diǎn)，家具城、家居城的最大特點(diǎn)就是進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘較低。同時(shí)，它確實(shí)解決了家具、家居生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，各類產(chǎn)品沒(méi)有龍頭企業(yè)，難以自己組織開(kāi)拓成熟廣泛的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)狀 ,也迎合了大眾消費(fèi)者在選擇類似產(chǎn)品時(shí)，多走多看，貨比三家的消費(fèi)心理 ,滿足了人們改善居家環(huán)境 ,提高使用功能等方面的需求。因此，盡管目前內(nèi)需不旺，消費(fèi)者消費(fèi)能力提高緩慢，但家具、家居市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依然波瀾不驚。 隨著商品房市場(chǎng)的不斷升溫和各種勢(shì)力的推波助瀾等因素的利好作用，并伴隨著商品房?jī)r(jià)格的有所下調(diào)，這無(wú)疑給家裝市 場(chǎng)注入一針強(qiáng)心劑。由于 SARS 的影響，塵封近兩個(gè)月的家裝市場(chǎng)，終于開(kāi)始“解凍”了。在這個(gè)特殊時(shí)期，為了贏得更多的市場(chǎng)份額，業(yè)內(nèi)各企業(yè)必然會(huì)相應(yīng)調(diào)整、加大促銷(xiāo)力度，以期在抓住機(jī)會(huì)穩(wěn)步提高自我業(yè)績(jī)的同時(shí)，最大限度地打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 經(jīng)過(guò)幾天的調(diào)查與走訪，對(duì)于歐典產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中遇到的問(wèn)題進(jìn)行了綜合分析： 1、障礙點(diǎn)之一 品牌混淆 目前復(fù)合木地板市場(chǎng)中，除歐典品牌之外，還有歐陸佳、歐潤(rùn)、歐圣、歐德等品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候，往往容易混淆。部分消費(fèi)者原本在印象 中有歐典品牌的記憶，但進(jìn)入到建材市場(chǎng)看到過(guò)多與歐典品牌名稱相似的產(chǎn)品之后，給消費(fèi)者造成識(shí)別混亂，從而削弱了歐典品牌的影響力。 2、障礙點(diǎn)之二 產(chǎn)品品種與花色較少 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，歐典產(chǎn)品品種與花色，相對(duì)于其它品牌而言較少。以往都是廠家提供何種產(chǎn)品，消費(fèi)者就要在這些產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇。但隨著消費(fèi)品與服務(wù)領(lǐng)域的日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇越來(lái)越有主觀意識(shí)和比較意識(shí)。 3、障礙點(diǎn)之三 價(jià)格較高 3 由于復(fù)合地板引進(jìn)初期，地板廠商只有屈指可數(shù)的幾家，產(chǎn)品價(jià)格相差無(wú)幾，但經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)發(fā)展，在國(guó)內(nèi)有眾多的地板廠商都 加入到這個(gè)領(lǐng)域，由最初的成品進(jìn)口，到現(xiàn)在的板材進(jìn)口，國(guó)內(nèi)加工，甚至目前有些廠家已經(jīng)開(kāi)始全部國(guó)產(chǎn)化（除設(shè)備外），導(dǎo)致了復(fù)合地板產(chǎn)品的價(jià)格相差懸殊。而普通消費(fèi)者對(duì)于復(fù)合地板沒(méi)有更多的了解，大部分仍由產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。 4、障礙點(diǎn)之四 專賣(mài)店整體風(fēng)格不夠統(tǒng)一 在北京的建材市場(chǎng)中，歐典專賣(mài)店的整體風(fēng)格不夠統(tǒng)一，基本上能夠統(tǒng)一的只有背板的裝飾。對(duì)于一個(gè)名牌企業(yè)而言，在賣(mài)場(chǎng)的專賣(mài)店風(fēng)格一定要統(tǒng)一。消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)建材產(chǎn)品的時(shí)候，由于消費(fèi)心理的作用，一定不止在一處建材市場(chǎng)進(jìn)行選購(gòu)，而會(huì)來(lái)往于幾個(gè)建材市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品與價(jià) 格比較，然后才會(huì)實(shí)施其購(gòu)買(mǎi)行為。在不同的建材市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)看到不同風(fēng)格的歐典專賣(mài)店，對(duì)于消費(fèi)者的識(shí)別會(huì)有一定難度，并由此影響其對(duì)歐典的品牌形象。 5、障礙點(diǎn)之五 信息反饋不對(duì)稱 當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)高效率、快節(jié)奏的時(shí)代，特別是對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)性領(lǐng)域。在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，同行企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)則體現(xiàn)在速度與效率上。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上的重點(diǎn)是管理與溝通，在信息時(shí)代的背景下，溝通已經(jīng)凸顯出來(lái)。在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，公司與經(jīng)銷(xiāo)商之間的溝通反饋要及時(shí)、準(zhǔn)確，以保證市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確反饋與相應(yīng)銷(xiāo)售策略的正確制定，從而達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo) 售目的。 4 （二） SWOT 分析 1、優(yōu)勢(shì)： （ 1） 公司成立時(shí)間長(zhǎng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。歐典是最初少數(shù)幾家經(jīng)營(yíng)復(fù)合地板的企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)理念與設(shè)計(jì)思想都已經(jīng)相對(duì)成熟，在目前眾多的復(fù)合地板企業(yè)中有著強(qiáng)勢(shì)的基礎(chǔ)； （ 2） 企業(yè)實(shí)力雄厚，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售，各個(gè)環(huán)節(jié)有著穩(wěn)固資金與技術(shù)的保障； （ 3） 歐典品牌在業(yè)界以及部分消費(fèi)者的口碑很好，并榮獲多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)證書(shū)； （ 4） 歐典實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，可以借助其它產(chǎn)品，整體帶動(dòng)地板市場(chǎng)的銷(xiāo)售； 2、劣勢(shì)： （ 1） 品牌的知名度相對(duì)來(lái)講有所下降。由于眾多地板廠商的加入，并投放大量的廣告，使得消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有 了更多品牌的記憶，從而使歐典品牌的知名度相對(duì)下降了幾個(gè)百分點(diǎn)，即分子不變，分母增加； （ 2） 產(chǎn)品更新相對(duì)較慢，沒(méi)有與眾不同的產(chǎn)品，無(wú)法產(chǎn)生更大的銷(xiāo)售拉力，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性相對(duì)不強(qiáng)； 3、機(jī)會(huì)： （ 1） 裝修的黃金季節(jié)由于 SARS 的影響，上周才開(kāi)始解凍，眾多的地板廠商在今年的市場(chǎng)比拼中均處于被動(dòng)狀態(tài)，原定的銷(xiāo)售計(jì)劃要重新調(diào)整； 5 （ 2） 由于 SARS 的影響，消費(fèi)者更加注重身體健康，強(qiáng)調(diào)地板制品的環(huán)抱性能，這也是歐典地板的賣(mài)點(diǎn)之一； （ 3） 近期即將推出經(jīng)濟(jì)型新品 都市主人，加強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以提升人氣，并同時(shí)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 4、威脅： （ 1） 消費(fèi)者對(duì)于復(fù)合地板的知識(shí)薄弱，更多的是注重價(jià)格。由于歐典的產(chǎn)品在價(jià)格上不占有任何優(yōu)勢(shì)，對(duì)于那些不了解復(fù)合地板知識(shí)的消費(fèi)者，很容易丟單； （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)講具有多品、多色，可以提供給消費(fèi)者更多的選擇； 結(jié)論：綜上所述，由于家裝市場(chǎng)具有很大的潛力，特別是消費(fèi)者對(duì)于地面的裝修更加重視，對(duì)于地板的選擇上一定會(huì)很理性的消費(fèi)。雖然我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中有一些不足之處，但只要能理性地教育消費(fèi)者，使之認(rèn)同我們所提出的觀點(diǎn)，并及時(shí)完善我們的不足之處，從而提升我們的銷(xiāo)售量。 三、策略思考 策略一： 結(jié)合公關(guān)與廣告 ，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力 6 1、 歐典品牌具有良好的業(yè)內(nèi)口碑，并在部分消費(fèi)者中有著較為深刻的印象，特別是一些老顧客。 2、 借助于 SARS 的影響，重新強(qiáng)調(diào)身體健康的重要性，針對(duì)歐典的產(chǎn)品，在消費(fèi)者面前強(qiáng)化歐典產(chǎn)品的環(huán)保性，提高企業(yè)的美譽(yù)度。 3、 針對(duì)歐典產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格較高，在媒體上通過(guò)軟性報(bào)道，突出歐典產(chǎn)品的價(jià)有所值，讓消費(fèi)者從心理上有一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。 4、 通過(guò)產(chǎn)品廣告，在銷(xiāo)售旺季的到來(lái)時(shí)，鞏固歐典品牌在大眾中的知名度。 策略二： 專賣(mài)店的布置 1、 由于各個(gè)建材市場(chǎng)的專賣(mài)店已經(jīng)裝修完畢，均都投入到經(jīng)營(yíng)之中，不可能有大規(guī)模的改變。 2、 增 加店內(nèi)的設(shè)施，用較小的投入，從視覺(jué)上提高專賣(mài)店給人的直觀感覺(jué) 物有所值。 設(shè)計(jì)精美畫(huà)面（簡(jiǎn)潔、大氣）并制成易拉寶陳列于專賣(mài)店內(nèi)，用以提升專賣(mài)店檔次。 將主推產(chǎn)品的室內(nèi)實(shí)景圖片做成產(chǎn)品彩頁(yè)，使消費(fèi)者可以直觀感受到鋪設(shè)此款產(chǎn)品的效果如何。 也就是說(shuō)，一方面， 2000 年家具、家居需求總量向上攀升已成定局；另一方面，業(yè)內(nèi)各企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的摸爬滾打，各自都具備了一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與能力，不會(huì)有任何人輕易放棄每一個(gè)機(jī)會(huì)。 因此，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)水平也會(huì)相應(yīng)提高。不論是誰(shuí)，雖然家具、家居產(chǎn)品供應(yīng)商區(qū)別不大，但如果在營(yíng) 銷(xiāo)廣告，經(jīng) 7 營(yíng)管理等方面沒(méi)有足夠的思想準(zhǔn)備，稍有懈怠，不但不會(huì)提高市場(chǎng)份額，反而會(huì)被別人迅速拉開(kāi)差距，被動(dòng)挨打。 億客隆家具城這兩年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步提高 準(zhǔn)確的決策，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)和把握，務(wù)實(shí)有效的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)然起著決定性因素。 但是，我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到，今年商城自己也要面臨著東西夾攻的惡劣競(jìng)爭(zhēng)局面，依靠商城客源來(lái)提高家具城的銷(xiāo)售額的這一先天優(yōu)勢(shì)，如果不給予互動(dòng)的支持與呼應(yīng)，將會(huì)受到很大程度上的扼制。另外，我們的營(yíng)銷(xiāo)廣告力度和實(shí)效性以及家具城明顯缺乏特色這兩大劣勢(shì)，是否能夠得以有效彌補(bǔ)與扭轉(zhuǎn)，對(duì)今年全年 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的成功，將起到?jīng)Q定性作用。 為此， 2000 年億客隆家具城營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將由此下三點(diǎn)構(gòu)成： 第一：變被動(dòng)為主動(dòng) 在定位上與商城保持高度統(tǒng)一，在促銷(xiāo)措施上不僅要向商城靠攏，而且要在利用商城原有資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，給予商城互動(dòng)的有效反饋與支持。 第二： 盡快推出特色經(jīng)營(yíng)與特色服務(wù)，改變目前同一、單一的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，在保持原有客源的前提下，預(yù)見(jiàn)新需求、新趨勢(shì)，逐步形成相對(duì)獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)與向心力。 第三； 提高營(yíng)銷(xiāo)、廣告水準(zhǔn)。并適當(dāng)提高營(yíng)銷(xiāo)廣告投放總量，做到促銷(xiāo)活動(dòng)務(wù)實(shí)、新穎，廣告投放積極、準(zhǔn)確、有力。 有了以上三點(diǎn)， 不但會(huì)直觀提高承租商的利益與利潤(rùn)，同時(shí)，家具城與商城的知名度和商譽(yù)會(huì)同步提高，形成品牌合力。而且，對(duì)那些具備相當(dāng)租金承受能力，品牌與質(zhì)量上乘，但還未在億客隆家具城落腳的廠商，必然會(huì)大大加強(qiáng)吸引力與號(hào)召力。家具城目前承租商良秀不齊的局面也會(huì)得到有效的解決。 8 三、關(guān)于定位 A、消費(fèi)者部分 1、 動(dòng)機(jī)構(gòu)成 調(diào)研目的： 家具城消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)構(gòu)成。 調(diào)研地點(diǎn)： 億客隆家具城、五棵松集美家具城、城外誠(chéng)家具城、大鐘寺 家具城、振宇家具城、東三環(huán)家具城。 調(diào)研時(shí)間： 2000 年 1 月 10 日至 13 日 調(diào)研方法： 訪問(wèn)法，并贈(zèng)送禮品一份。 調(diào)研人次： 395 人次，有效樣本 361 人次。 動(dòng)機(jī) 男 192 女 169 比例（ %） 必須淘汰舊家具 11 12 6.4 尋求新款式 13 15 7.8 9 搬新家 76 75 41.8 為單位購(gòu)買(mǎi) 10 9 5.3 原有家具不夠使 15 10 6.9 重新裝修后更換新家具 20 16 10.0 結(jié)婚置新家具 29 19 13.2 即將單身購(gòu)買(mǎi)必需品 12 4 4.4 其它 6 9 4.2 2、選擇次序 調(diào)研目的： 消費(fèi)者選擇家具的前六項(xiàng)因素。 調(diào)研地點(diǎn)： 億客隆家具城、五棵松集美家具城、 城外誠(chéng)家具城、大鐘寺家具城、振宇家具城、東三環(huán)家具城。 調(diào)研時(shí)間： 2000 年 1 月 10 日至 13 日 調(diào)研方法： 訪問(wèn)法、問(wèn)卷法，并贈(zèng)送禮品一份。 調(diào)研人次： 625 人次；有效樣本： 515 人次。 選擇家具的第一考慮因素 男 253 女 262 比例（ %） 10 價(jià)格 50 52 19.8 質(zhì)量 53 56 21.2 款式 59 61 23.3 質(zhì)地 29 27 10.9 知名度 26 23 9.5 實(shí)用性 36 43 15.3 3、其它選擇 調(diào)研目的： 消費(fèi)者選擇家具時(shí)關(guān)于名牌家具，名店，受促銷(xiāo)廣告影響，選擇次 數(shù)等方面的心態(tài)。 調(diào)研地點(diǎn)： 億客隆家具城、五棵松集美家具城、城外誠(chéng)家具城、大鐘寺家具城、振宇家具城、東三環(huán)家具城。 調(diào)研時(shí)間： 2000 年 1 月 12 日至 15 日 調(diào)研方法： 訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、電話訪問(wèn)法， 90%被訪者隨贈(zèng)小禮品一份。 調(diào)研人次： 595 人次；有效樣本： 501 人次。 （ 1）、關(guān)于選擇家具時(shí)注重名牌家具的程度（提示：如“京華”、“天壇”、“華日”、“雅仕”、“華麗” )。 11 很看重名牌 比較看重名牌 一般 不太看重名牌 根本不受影響 男 203 19 20 80 18 66 女 298 12 29 161 20 76 比例（ %） 6.2 9.8 48.1 7.6 28.3 （ 2）、關(guān)于選擇家具時(shí)注重名店的程度 很注重 比較注重 一般 不太注重 根本不注重 男 203 30 120 29 11 13 12 女 298 40 175 39 29 15 比例（ %） 14.0 58.9 13.5 8.0 5.6 （ 3）、關(guān)于選擇家具時(shí)受促銷(xiāo)或廣告的影響 受廣告影響大 受促銷(xiāo)影響大 二者均受影響 不太注重 男 203 53 40 59 51 女 298 51 59 109 79 比例（ %） 20.8 19.8 33.5 25.9 13 4、關(guān)于認(rèn)知度 調(diào)研目的： 消費(fèi)者對(duì)億客隆家具城的認(rèn)知度。 調(diào)研地點(diǎn)： 億客隆家具城、五棵松集美家具城、城外誠(chéng)家具城、大鐘寺家具城、振宇家具城、東三環(huán)家具城。 調(diào)研時(shí)間： 2000 年 1 月 13 日至 17 日 調(diào)研方法： 訪問(wèn)法，并贈(zèng)小禮品一份。 調(diào)研人次： 692 人次；有效樣本： 319 人次。 （ 1）有關(guān)交通方面的評(píng)價(jià) 億客隆最方便 大鐘寺較方便 五棵松集美最方便 城外城最方便 東三環(huán)最方便 振宇最方便 男 157 25 31 24 23 26 28 女 162 25 36 21 19 36 25 比例（ %） 15.7 21.0 14.1 13.2 19.4 16.6 （ 2）有關(guān)家具質(zhì)量的評(píng)價(jià) 億客隆最可靠 大鐘寺最可靠 五棵松集美最可靠 城外 誠(chéng) 最可靠 東三環(huán)最可靠 振宇最可靠 男 157 17 48 43 18 16 15 女 162 19 50 39 19 20 15 比例（ %） 11.3 30.7 25.7 11.6 11.3 9.4 14 （ 3）、有關(guān)價(jià)格的評(píng)價(jià) 億客隆最便宜 大鐘寺最便宜 五棵松集美最便宜 城外 誠(chéng) 最便宜 東三環(huán)最便宜 振宇最便宜 男 157 32 18 26 49 17 15 女 162 33 20 25 40 19 25 比例（ %） 20.3 11.9 16.0 27.9 11.3 12.6 （ 4）、有關(guān)款式的評(píng)價(jià) 億客隆最好 大鐘寺最好 五棵松集美最好 城外 誠(chéng) 最好 東三環(huán)最好 振宇最好 男 157 13 80 20 12 21 11 女 162 10 79 21 13 19 20 比例（ %） 7.2 49.8 12.9 7.8 12.6 9.7 （ 5）、有關(guān)是否愿意在選擇家具的時(shí)候，順便挑選食品或其它用品 愿意 一般 不愿意 不好說(shuō) 15 男 157 45 33 39 40 女 162 83 40 7 32 比例（ %） 40.1 22.9 14.4 22.6 B、承租商部分 調(diào)研目的： 廠家對(duì)影響銷(xiāo)售原因的分析及對(duì)各家具城的印象。 調(diào)研地點(diǎn)： 億客隆家具城、五棵松集美家具城、城外誠(chéng)家具城、大鐘寺家具城、振宇家具城、東三環(huán)家具城、天壇家具城、方莊開(kāi)隆家具城、福麗特家具城。 調(diào)研時(shí)間： 2000 年 1 月 15 日至 1 月 22 日。 調(diào)研方法： 訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、電話調(diào)研法，并隨贈(zèng)小禮品。 調(diào)研人次： 201 人次，有效樣本： 122 人次。 （ 1）、影響出貨的原因 款式 質(zhì)量 價(jià)格 銷(xiāo)售人員 家具城廣告促銷(xiāo) 季節(jié) 男 43 12 8 8 2 10 3 女 79 23 15 17 1 20 3 比例（ %） 28.7 18.9 20.5 2.5 24.5 4.9 16 （ 2）、對(duì)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)作用的評(píng)價(jià) 非常有用 比較有用 一般 不太有用 沒(méi)有用 男 43 24 10 5 3 1 女 79 48 19 5 5 2 比例（ %） 59.0 23.8 8.1 6.6 2.5 （ 3）、認(rèn)為出貨最快的前三家是（有效樣本人數(shù)： 99 人次） 五棵松集美家具城 大鐘寺家具城 富麗特家具 城 男 36 12 16 8 女 63 20 25 18 比例（ %） 32.3 41.4 26.3 C、結(jié)論與定位 結(jié)論 第一、 購(gòu)買(mǎi)家具的動(dòng)機(jī)中“搬新家”鶴立雞群；在選擇家具時(shí)“款式、質(zhì)量、價(jià)格”令消費(fèi)者躊躇滿志，而“質(zhì)的、家具品牌、實(shí)用性”明顯落在后面；至于耐用、保修可以說(shuō)是無(wú)關(guān)痛癢。而在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，消費(fèi)者卻很傾向于有名氣的家具城，即“重 17 店不重廠名”。而廣告促銷(xiāo)行為的多少，看來(lái)是消費(fèi)者衡量名氣的把尺。 第二、 在億客隆家具城同其它家具城對(duì)比中可以得出，由于受知名度及商譽(yù)的影響，我們?cè)谫|(zhì)量、款式方面， 明顯落后于其它幾家，在價(jià)格方面排在前列，在交通方面處于中游，對(duì)購(gòu)物與購(gòu)家具的方便性、連貫性上，我們占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，大有潛力可挖。 第三、 由對(duì)承租商的調(diào)研可以看出，在與消費(fèi)者形成基本共識(shí)的前提下，廠商對(duì)家具城的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)非?？粗?，或者干脆認(rèn)為廣告、促銷(xiāo)是否多，是否成功是影響銷(xiāo)售的絕對(duì)因素。另外，在廠商首先的家具城中，億客隆有一定差距。 定位： 由以上分析，得出億客隆家具城的定位 面向普通百姓，質(zhì)量過(guò)硬、款式適中、價(jià)格便宜、有經(jīng)營(yíng)特色的家具、商品一體化休閑購(gòu)物場(chǎng)所。 四、特色經(jīng)營(yíng)與 USP 所謂特色經(jīng)營(yíng) ，即牢牢把握住我們目標(biāo)受眾 普通百姓的需求，其實(shí)他們對(duì)質(zhì)量、對(duì)款式的渴望一點(diǎn)也不比高收入人群少，而且我們完全有可能從不同角度、從細(xì)節(jié)、從小事入手，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。由此推出的 USP 即可以增加家具城的人氣，也可以拉近顧客與商家的距離。 1、抓住家具消費(fèi)者而主力： 多是為新居而購(gòu)置，且多是期房，從拿鑰匙到裝修到“擺家具”，完全可以為我們贏得充分的準(zhǔn) 18 備時(shí)間，圈到更多的消費(fèi)者。在做好充分準(zhǔn)備的前提下，推出“買(mǎi)房、更要買(mǎi)稱心的家具 你出點(diǎn)子我設(shè)計(jì)，還要付你設(shè)計(jì)費(fèi)”較長(zhǎng)期的促銷(xiāo)、炒作活動(dòng)，徹底搞掉我們款式落伍的帽 子。 2、 在廠商基本趨同的形式下，質(zhì)量上正面宣傳很能有所突破?？梢越梃b家電企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的辦法。當(dāng)前的家具因材質(zhì)原因，使用一段時(shí)間難免發(fā)生一些小毛病，找廠家可能過(guò)了保修期或找不到保修單，更怕慪氣，可小毛病確實(shí)讓人氣惱。抓住這一機(jī)會(huì)，組織一支專業(yè)家具修理隊(duì)，不管是否從億客隆購(gòu)買(mǎi)，都可以上門(mén)維修，只收最底成本費(fèi)，不收修理費(fèi)，投入不多，卻可以大大贏得人心，“質(zhì)量 =人心”，將得以實(shí)觀。 3、在商品結(jié)構(gòu)上的特色應(yīng)抓住市場(chǎng)缺口。 五、應(yīng)注意的一些問(wèn)題 1、 家具城目前的廣告投放總量偏少，投放點(diǎn)的選擇難以有效促進(jìn)廠商的銷(xiāo)售， 尤其是在春節(jié)后廠商頻繁 “換館”、“撤館”的時(shí)候，應(yīng)投放一些強(qiáng)力載體，給予廠商信心，同時(shí)彌補(bǔ)不足。 2、 加強(qiáng)內(nèi)部人員的管理。加強(qiáng)促銷(xiāo)廣告的同時(shí)，軟件作用不可或缺。同時(shí)，改善家具城外圍人員、環(huán)境，如運(yùn)輸問(wèn)題，避免外圍人員在服務(wù)態(tài)度或取費(fèi)上的行為有損家具城的商譽(yù)。 3、 對(duì)家具廳適當(dāng)增加有利銷(xiāo)售氛圍的裝飾品與宣傳品，努力扭轉(zhuǎn)“賣(mài)場(chǎng)輕浮”的現(xiàn)狀。 4、 “濟(jì)貧不如助賣(mài)”對(duì)于銷(xiāo)售不好的廠家或產(chǎn)品，與其減租、免租，不如借鑒商城的經(jīng)驗(yàn)，定期設(shè)立特賣(mài)區(qū)，可以用 DM 或店內(nèi)張貼海報(bào)進(jìn)行宣傳，給予支持，既有利于廠家資金周轉(zhuǎn)，也有利于提高家具城 效益，不以檔次高低劃分檔次，否則就會(huì) 19 偏離我們的定位，應(yīng)考慮以家具的相關(guān)產(chǎn)品為主，集中力量做好某一類，劃出特定區(qū)域予以推出。如櫥柜大全、廚衛(wèi)潔具大全、布藝、鐵藝大全等。 5、 對(duì)突發(fā)事件的處理應(yīng)抱積極的態(tài)度，本著將壞事變成好事的原則，避免有些媒介為了生存，捕風(fēng)捉影，以訛傳訛。 6、 加強(qiáng)與廠商一線銷(xiāo)售人員的感情溝通。銷(xiāo)售人員多為女同志，可以在婦女節(jié)贈(zèng)送一些慰問(wèn)品，或在兒童節(jié)變成給兒童的小禮物；還可以迎合女同志勤儉持家的特點(diǎn)，每人發(fā)放一張商城購(gòu)物優(yōu)惠卡（會(huì)員卡）商城、家具城、銷(xiāo)售員三方三贏，完全可以一做。 六、活動(dòng)細(xì) 則及執(zhí)行規(guī)范： 1、活動(dòng)目的： 加大客流量，營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)人氣，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心以及帶入新客戶，最終提升銷(xiāo)售額和出租率。 2、活動(dòng)全稱： A、新春狂喜獎(jiǎng)不停！ “億客隆天天狂送 買(mǎi) 1000 元送 500 元”領(lǐng)獎(jiǎng)大行動(dòng)！ B、一分不用搭 “億客隆天天狂送 買(mǎi) 1000 元送 500 元”領(lǐng)獎(jiǎng)大行動(dòng)！ 3、活動(dòng)時(shí)間： 3 月 11 日至 3 月 20 日，共十天。 4、活動(dòng)地點(diǎn)： 億客隆家具城 5、活動(dòng)內(nèi)容： （ 1）、抽獎(jiǎng)資格： 3 月 11 日至 3 月 20 日，凡在家具城購(gòu)買(mǎi)家具的消費(fèi)者 單筆交易額在 1000 元（含）以上者，均有機(jī)會(huì)參加 20 “億客隆 天天狂送 買(mǎi) 1000 元送 500 元”領(lǐng)獎(jiǎng)大行動(dòng)。 （ 2）、抽獎(jiǎng)方式： 顧客在向廠家交付定金后，可從廠家處取得訂單一份，由廠家陪同，赴抽獎(jiǎng)處，將一式三份訂單中（三份訂單均需注明身份證號(hào)碼）廠家所持的送貨訂單放入獎(jiǎng)箱，參與抽獎(jiǎng)。 次日上午 10 點(diǎn)整和下午四點(diǎn)整到達(dá)家具城的消費(fèi)者即成為當(dāng)日幸運(yùn)嘉賓，獲贈(zèng)精美禮品一份，并由該嘉賓和公證處人員、家具城領(lǐng)導(dǎo)共同從抽獎(jiǎng)箱中抽出上下午各 15 張單據(jù)，共 30 張，確定獲獎(jiǎng)名單，并及時(shí)公布。（為 防止廠方代表作弊，故不宜采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)方式，以免影響抽獎(jiǎng)的刺激效應(yīng)。） （ 3）、頭獎(jiǎng)產(chǎn)生： 下午 四點(diǎn)在抽出的三十張單據(jù)中，再抽出頭等獎(jiǎng)一名，每日安排有不同的大獎(jiǎng)。 （ 4）、獎(jiǎng)品兌現(xiàn)： A、買(mǎi) 1000 送 300： 每張單據(jù)可依金額大小獲相應(yīng)數(shù)額的商品代金券。每滿 1000 元送 300 元代金券，如： 1000 1999 元，可獲 300 元代金券， 2000 2999 元，可獲 600 元代金券，依此類推。（實(shí)際上消費(fèi)者每花 100 元，即節(jié)省 30 元，以此計(jì)算）此代金券上面印有防偽標(biāo)志，日期標(biāo)明，兩周內(nèi)有效。 B、買(mǎi) 1000 送 500： 每張單據(jù)可依據(jù)金額大小獲相應(yīng)數(shù)額的商城代金券。每滿 1000 元送 500 元代金券，如： 1000 1999 元，可獲500 元代金券， 2000 2999 元，可獲 1000 元代金券，依此類推。（實(shí)際上消費(fèi)者每花 100 元，即節(jié)省 50 元，以此計(jì)算）此代金券上面印有防偽標(biāo)志，日期標(biāo)明，一月內(nèi)有效。 代金券僅限在億客隆商城內(nèi)購(gòu)物使用，無(wú)其它限制，消費(fèi)者多買(mǎi)多贈(zèng)，但不設(shè)找零。以上 A、 B 兩種獎(jiǎng)項(xiàng)配置可任選其一。 21 （ 5）、領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間： 獲獎(jiǎng)名單由家具城在抽獎(jiǎng)后立即在店內(nèi)用廣播及海報(bào)公布，并電話通知。獲獎(jiǎng)?wù)咝璩直救怂怯浀挠行ёC件在三日內(nèi)下午四點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到家具城抽獎(jiǎng)處領(lǐng)獎(jiǎng)。 （ 6）、獲獎(jiǎng)人數(shù)： 每天 50 名獲獎(jiǎng)?wù)?，其中一名大?jiǎng)；共計(jì) 500 名獲 獎(jiǎng)?wù)撸螵?jiǎng) 10 名。 （ 7）、大獎(jiǎng)設(shè)置： A 空調(diào)柜機(jī) 3 臺(tái) B