利益相關(guān)者與公司聲譽(yù)管理.doc

利益相關(guān)者與公司聲譽(yù)管理圜繆榮張蓉蓉當(dāng)今時(shí)代,人們希望公司不僅能夠創(chuàng)造財(cái)富,生產(chǎn)和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),而且還要成為”道德”的表率.為自己的所作所為包括好事和壞事承擔(dān)責(zé)任,對(duì)他人的利益和需要做出積極反饋,建立并完善自己的價(jià)值體系和實(shí)現(xiàn)自己的承諾.在這方面做得好的公司會(huì)得到社會(huì)的尊敬.否則將遭到社會(huì)的鄙視.前些年對(duì)美國(guó)消費(fèi)者態(tài)度的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn),76%的消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)傾向于具有良好聲譽(yù)的品牌.聲譽(yù)已成為決定企業(yè)成功的重要因素之一,而利益相關(guān)者對(duì)公司聲譽(yù)的建立和維護(hù)具有越來(lái)越重要的影響.為了有效進(jìn)行公司聲譽(yù)的管理,必須關(guān)注利益相關(guān)者的需求.根據(jù)公司發(fā)展需要的輕重緩急對(duì)各類利益相關(guān)者采取不同的應(yīng)對(duì)策略.一,利益相關(guān)者在企業(yè)中的地位日益突出利益相關(guān)者是指企業(yè)內(nèi)部與外部能影響組織或被組織影響的個(gè)人和團(tuán)體,包括員工,股東,供應(yīng)商,社區(qū)等.這些個(gè)人和組織對(duì)公司做出專用性的投資,并承擔(dān)相應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn).傳統(tǒng)的企業(yè)理論將所有利益相關(guān)者的投入都委托給股東,以股東金融資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的契約結(jié)構(gòu)安排決定企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造體系,過(guò)于強(qiáng)調(diào)實(shí)物資產(chǎn)在生產(chǎn)體系中的決定作用,忽視了利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造體系投入的作用和對(duì)企業(yè)租金索取權(quán)力.現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)關(guān)注所有利益相關(guān)者的利益.1997年出版的拿叉子的野人:二十一世紀(jì)企業(yè)的三條底線一書(shū)中,提出了”三條底線”觀點(diǎn).就是要讓企業(yè)在其對(duì)盈利能力的合理關(guān)注之外.同時(shí)也關(guān)心另外兩項(xiàng)對(duì)公司生存的影響與日俱增的因素:環(huán)保和社會(huì)公正.這三條底線不只是用經(jīng)濟(jì),社會(huì)和環(huán)境的變量去衡量和報(bào)告公司的業(yè)績(jī).從最廣泛的意義來(lái)說(shuō).它包括了一系列的價(jià)值觀,問(wèn)題和過(guò)程.企業(yè)必須分析所有這些方面以盡可能減少其活動(dòng)可能帶來(lái)的害處,同時(shí)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì),社會(huì)和環(huán)境價(jià)值.這些價(jià)值為公司帶來(lái)良好的聲譽(yù).這意味著公司在經(jīng)營(yíng)中必須考慮股東,客戶,雇員,商業(yè)合作伙伴,政府,社區(qū)及公眾等所有利益相關(guān)者的需求和利益.二,各類利益相關(guān)者對(duì)公司聲譽(yù)的影響公司聲譽(yù)是由于公司的行為方式和準(zhǔn)則取得了社會(huì)的高度認(rèn)同或江蘇企業(yè)f曩確信.從而在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中可以取得較大的支持和較好的社會(huì)地位.并能夠以此獲得所需的資源和機(jī)會(huì)或者能夠抵御各種未來(lái)不確定因素的能力.它是指公司內(nèi)外部行為主體對(duì)公司的一種綜合性評(píng)價(jià).有八類利益相關(guān)者的態(tài)度能夠?qū)镜穆曌u(yù)發(fā)揮巨大的影響.1雇員.雇員是在公司中利益最復(fù)雜也是最關(guān)鍵的一類利益相關(guān)者群體.公司的各項(xiàng)工作是依靠雇員來(lái)完成的.公司的形象也與雇員的各種行為密切相關(guān).雇員滿意是建立公司聲譽(yù)最基本的環(huán)節(jié).因此公司必須重視雇員的感受.雇員在公司的基本利益是得到長(zhǎng)期雇傭,就是要有安全感.但是即使有了安全感,也并不能夠保證雇員滿意.公司還應(yīng)該能夠滿足雇員的情感和自我實(shí)現(xiàn)等多種需求.如果雇員滿意.就會(huì)采取對(duì)公司忠誠(chéng)的態(tài)度,這樣在工作中才有積極性.才能盡可能地提高其他利益相關(guān)者對(duì)公司的滿意度.2.顧客.公司的聲譽(yù)很大一部分依靠顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià).如果顧客對(duì)江蘇企業(yè)蕾疆匝箋公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意.在經(jīng)歷了幾次購(gòu)買(mǎi)之后.顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)隨之提高.并且還會(huì)向別人推薦公司的產(chǎn)品;如果顧客對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意.他們將拒絕購(gòu)買(mǎi),并且還會(huì)勸說(shuō)身邊的人不要購(gòu)買(mǎi).在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代.公司必須具備對(duì)迅速變化的市場(chǎng)作出反應(yīng)的能力,這樣才能更好地生存和發(fā)展.如今顧客消費(fèi)行為不斷變化.越來(lái)越趨向于個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),新的消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn),公司如果仍然提供標(biāo)準(zhǔn)的,無(wú)差異的產(chǎn)品與服務(wù),將難以吸引有價(jià)值的客戶.公司必須能夠不斷發(fā)掘顧客需求.創(chuàng)造新的市場(chǎng).比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地予以滿足.才能使顧客滿意并不斷地購(gòu)買(mǎi).顧客的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)就是對(duì)公司最好的支持.3.投資者.公司要積極地將信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給投資者.投資者會(huì)根據(jù)公司的有關(guān)信息決定對(duì)公司的態(tài)度.如果公司的前景看好.股東就愿意持有并繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的股票.將促使公司的股價(jià)上漲,債權(quán)人保持公司債權(quán)并愿意繼續(xù)借貸給公司;如果公司的前景不明.股東就不愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)持有其股票.將促使公司股價(jià)下跌;如果有債權(quán)人不愿繼續(xù)借貸并向公司催要債務(wù).資金市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)為公司的償還能力存在問(wèn)題.其他的債主也會(huì)上門(mén)催債.公司在運(yùn)作過(guò)程中不可能一帆風(fēng)順.在經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)候應(yīng)該和順利的時(shí)候一樣與投資者開(kāi)誠(chéng)布公的交流,向分析人員和投資者證實(shí)公司管理層正在采取積極行動(dòng).這樣才能建立和維護(hù)公司的聲譽(yù).4合作伙伴.公司的合作伙伴為公司的發(fā)展提供資源和信息.他們既可以是公司的供應(yīng)商,也可以是公司的執(zhí)行某項(xiàng)戰(zhàn)略的聯(lián)盟.公司與合作伙伴的績(jī)效相互影響.建立長(zhǎng)期的互信互利的關(guān)系有利于減低成本.提高合作各方的績(jī)效.一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴有時(shí)還可以為公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).一個(gè)好的合作伙伴除了能夠?yàn)楣編?lái)經(jīng)濟(jì)績(jī)效.還能夠增加公司的無(wú)形資產(chǎn),與聲名顯赫的公司合作本身就能增加企業(yè)社會(huì)合法性和權(quán)威性,提升公司的聲譽(yù).由于合作伙伴是與公司關(guān)系比較密切的利益相關(guān)者.在日常運(yùn)作中與公司共享許多資源,并且了解許多有關(guān)公司經(jīng)營(yíng)的信息.一旦合作伙伴采取不合作的態(tài)度和行為,不僅將會(huì)給公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的損失,而且還會(huì)對(duì)公司聲譽(yù)帶來(lái)傷害.5.媒體.新聞媒體通過(guò)發(fā)布信息來(lái)影響人們對(duì)各種事物的態(tài)度.它們一般對(duì)公司的好消息不屑報(bào)道.認(rèn)為公司做好事是理所當(dāng)然;相反.有關(guān)公司或公司職員個(gè)人的壞消息.卻能成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的目標(biāo).對(duì)公司來(lái)說(shuō).新聞媒體就是隨時(shí)尋找其缺點(diǎn)和錯(cuò)誤的監(jiān)督者,稍有不檢行為,就會(huì)被公之于眾.媒體的正面報(bào)道對(duì)公司聲譽(yù)至關(guān)重要,公司遇到危機(jī)時(shí)更需要媒體的積極支持.如果公司在危機(jī)時(shí)不能得到媒體的支持,將會(huì)很快名聲掃地.甚至危及生存.6.行動(dòng)主義者.行動(dòng)主義者是目前社會(huì)上出現(xiàn)的一些社會(huì)團(tuán)體.他們有明確宗旨和主張,如綠色和平組織,人權(quán)主義者,女權(quán)主義者,動(dòng)物權(quán)益保護(hù)主義者等等,他們雖然對(duì)公司沒(méi)有強(qiáng)制性的權(quán)力.但在社會(huì)上具有廣泛的影響,他們就是通過(guò)這種”軟”權(quán)力來(lái)對(duì)公司產(chǎn)生影響.如果公司能夠贏得行動(dòng)主義者的支持.他們會(huì)自發(fā)地倡導(dǎo)該公司的理念或產(chǎn)品.促進(jìn)公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷售:如果公司觸犯了他們的宗旨,可能會(huì)帶來(lái)巨大的災(zāi)難.7.社區(qū).社區(qū)是展現(xiàn)公司”人格化魅力”的廣闊舞臺(tái).對(duì)于公司來(lái)講.社區(qū)比市場(chǎng)更重要.公司在合法獲取利潤(rùn)的同時(shí).應(yīng)該積極履行自己的社會(huì)責(zé)任.力所能及地推動(dòng)包括環(huán)境保護(hù),教育,慈善事業(yè)等各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展.這樣.才能使公司的雇員,顧客和股東在社區(qū)得到更多的尊重.增加他們的成就感.同時(shí)還能使公司得到更廣大范圍的認(rèn)同與支持,在受到其他利益相關(guān)者威脅時(shí)還能得到社區(qū)的有效保護(hù).如果公司不能得到社區(qū)的認(rèn)同.那么它的合法性就會(huì)受到置疑.就不可能得到其他利益相關(guān)者的支持,也不可能建立良好的聲譽(yù).8政府部門(mén).政府部門(mén)影響公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最有效的方式就是進(jìn)行管制.如今政府對(duì)公司的影響范圍不斷擴(kuò)大.在諸如反壟斷,公司產(chǎn)品定價(jià),檢驗(yàn)和認(rèn)證以及公司購(gòu)并等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要部分,都需要經(jīng)過(guò)政府的政策指導(dǎo),公司應(yīng)該積極地與政府建立良好關(guān)系.有時(shí)政府的管制還能為公司帶來(lái)新的商機(jī).許多公司介入政治活動(dòng)中去獲取發(fā)言權(quán),以對(duì)抗他們的反對(duì)力量.在西方國(guó)家,公司往往會(huì)組成各種利益聯(lián)盟來(lái)對(duì)政府施加影響.他們能夠利用自己的代理人左右政府行為,同時(shí)越來(lái)越多的公司總裁也積極參與政治活動(dòng).把處理政府事務(wù)與熟知制造產(chǎn)品看作同樣重要.總之,利益相關(guān)者的態(tài)度能夠左右公司聲譽(yù)的建立與維持.公司聲譽(yù)的建立過(guò)程需要每一類利益相關(guān)者的支持.任何一類利益相關(guān)者選擇不支持公司,都會(huì)使公司聲譽(yù)處于危險(xiǎn)的境地.三,公司聲譽(yù)管理的策略1.積極與利益相關(guān)者溝通.公司要建立和提升自己的聲譽(yù),必須在日常行為中照顧到各種利益相關(guān)者的利益,與他們積極溝通,了解他們的需求,提高他們對(duì)公司的滿意度,促使他們不斷采取支持公司的態(tài)度和行為.這是因?yàn)?所有的利益相關(guān)者與公司相互作用并一起構(gòu)成了公司的價(jià)值網(wǎng)絡(luò).公司聲譽(yù)是在利益相關(guān)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中形成的一種無(wú)形資產(chǎn).雖然它能為公司創(chuàng)造價(jià)值.但它并不附著于公司本身.它的載體是公司的整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò).在公司價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中.公司位于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間結(jié)點(diǎn).各種利益相關(guān)者圍繞在公司周圍.通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行價(jià)值交換.有時(shí)是進(jìn)行有形價(jià)值的交換.更多的是進(jìn)行無(wú)形價(jià)值的交換.公司最理想的境界是得到所有利益相關(guān)者有形的和無(wú)形的支持.有的利益相關(guān)者雖然對(duì)公司進(jìn)行有形的支持.卻同時(shí)在無(wú)形地削弱公司的聲譽(yù).要想同時(shí)得到利益相關(guān)者有形的和無(wú)形的支持,就應(yīng)該使他們滿意.任何一個(gè)利益相關(guān)者對(duì)公司的不滿和采取的不利行為,將削弱甚至毀滅公司的聲譽(yù).有時(shí)這種威脅是潛在的.沒(méi)有立即表現(xiàn)出來(lái),也要引起足夠重視.2善待所有利益相關(guān)者.對(duì)公司來(lái)說(shuō),使任何單個(gè)利益相關(guān)者感到滿意比較容易實(shí)現(xiàn),但是同時(shí)使所有利益相關(guān)者感到滿意非常困難.其原因:一是公司的資源有限,要滿足所有利益相關(guān)者需要大量的資源;二是各種利益相關(guān)者之間也會(huì)存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系,往往滿足一個(gè)利益相關(guān)者就會(huì)觸犯另一個(gè)利益相關(guān)者,使公司難以取舍.那么,公司應(yīng)該怎樣處理與利益相關(guān)者的關(guān)系呢?美國(guó)著名學(xué)者卡羅爾和克拉克森通過(guò)對(duì)公司利益相關(guān)者行為的研究.提出了應(yīng)對(duì)的四種策略:第一是預(yù)見(jiàn)責(zé)任策略.即密切關(guān)注利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求,盡可能預(yù)見(jiàn)其關(guān)心的問(wèn)題并對(duì)其做出積極的反應(yīng);第二是接受責(zé)任策略,即對(duì)利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求做出積極的反應(yīng);第三是承認(rèn)責(zé)任策略,即盡可能付出最小代價(jià)為公司贏得發(fā)展機(jī)會(huì).對(duì)利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求僅做出滿足法律需求的反應(yīng):第四是否認(rèn)責(zé)任策略.即從自身需要出發(fā)做出反應(yīng).或者忽略利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求.這四種策略中.前兩種策略是積極的.利益相關(guān)者對(duì)此不會(huì)產(chǎn)生不滿.后兩種策略是消極的,利益相關(guān)者如果受到承認(rèn)責(zé)任策略對(duì)待,可能會(huì)產(chǎn)生不滿,但一般不會(huì)立即采取反制措施:如果受到否認(rèn)責(zé)任策略對(duì)待.則會(huì)難以忍受,會(huì)立即采取報(bào)復(fù)措施.積極地關(guān)注所有利益相關(guān)者.將會(huì)為企業(yè)的生存和發(fā)展贏得持續(xù)不斷的資源.因此.公司最好的回避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略就是善待所有的利益相關(guān)者.對(duì)他們采取預(yù)見(jiàn)責(zé)任或接受責(zé)任的策略.3.根據(jù)公司所處的不同狀態(tài)對(duì)利益相關(guān)者采取不同策略.一個(gè)利益相關(guān)者的重要性取決于公司的需要以及對(duì)其的依賴程度.在發(fā)展的不同階段都會(huì)有一些資源對(duì)公司顯得特別重要.因此在任何時(shí)候,都會(huì)有一些利益相關(guān)者比其他顯得更重要.在現(xiàn)實(shí)中利益相關(guān)者對(duì)公司的影響也可以分為輕重緩急幾種狀態(tài),我們可以根據(jù)各自不同的狀態(tài)對(duì)他們采取不同的策略.經(jīng)營(yíng)狀態(tài)好的公司應(yīng)該采取風(fēng)險(xiǎn)回避的態(tài)度.對(duì)待所有的利益相關(guān)者都采用預(yù)見(jiàn)責(zé)任