蘇煙及南京卷煙顧客滿意度調(diào)查.doc

蘇煙及南京卷煙顧客滿意度調(diào)查一、 調(diào)查目的蘇煙及南京卷煙作為高檔卷煙品牌的代表，一直備受成功人士的青睞，常常作為身份的象征及送禮的最佳選擇，蘇煙從創(chuàng)牌伊始就是作為全國的高檔卷煙品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在“政界精英、商界高層、社會名人”等成功人士。此次調(diào)查意在了解消費(fèi)者對于蘇煙及南京卷煙的滿意程度，全面了解顧客需求，及時調(diào)整市場導(dǎo)向，將企業(yè)優(yōu)勢資源和優(yōu)勢生產(chǎn)迅速向“有市場、有效益”和“有競爭力”的品牌集中。通過此次調(diào)查，我們可以了解遠(yuǎn)離江蘇本地市場后蘇煙及南京卷煙的市場競爭力及顧客滿意度。二、 調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查從消費(fèi)者和零售戶顧客兩個方面考察對于蘇煙及南京卷煙的滿意度： （一）、消費(fèi)者滿意度 由于我所調(diào)查的區(qū)域地處偏僻，大多數(shù)顧客對于蘇煙品牌并不是很熟悉，所以調(diào)查對象只鎖定在政府工作人員、企業(yè)家身上，有一定的局限性。通過調(diào)查，本地品牌的卷煙占有很高的地域優(yōu)勢，地產(chǎn)煙占據(jù)了70%的市場份額，中華煙緊隨其后，有自己吸食的，也有作為禮品的，占有20%的市場，蘇煙及南京卷煙在此區(qū)域并不具備明顯的競爭力，主要是較高的價格讓很多消費(fèi)者不敢去嘗試，只有有較高購買力的顧客購買作為禮品饋贈親友，送給上級。調(diào)查人群：3050歲的吸煙男性，這一部分人群往往具有3年以上的吸煙史，購買卷煙用于自己吸食，形成了固定吸食某幾種卷煙品牌的習(xí)慣，對于新型卷煙品牌不具備很大的熱情去嘗試。消費(fèi)能力調(diào)查：調(diào)查中，消費(fèi)者重要購買10元以下的卷煙，即本地品牌，如果收入增加，40%人會考慮換更換卷煙品牌，40%人不確定換不換，體現(xiàn)出從眾心理，這些人一般沒有很長的吸煙史，而20%的人沒有換食心理。由此可見，消費(fèi)者選擇吸食的卷煙品牌很大程度上取決于其收入的多少，當(dāng)收入增加時，7成以上的消費(fèi)者會選擇更高檔的卷煙品牌。消費(fèi)者對現(xiàn)今卷煙滿意度調(diào)查：問卷從卷煙的包裝、質(zhì)量、吸味、香氣進(jìn)行調(diào)查，主要情況如下：種類滿意一般不滿意包裝66%27%7%質(zhì)量53%34%13%吸味33%60%7%香氣20%80%0%從抽調(diào)的調(diào)查問卷中可以看出，消費(fèi)者對現(xiàn)有的卷煙包裝，卷煙質(zhì)量及綜合體評價還是比較滿意的，但是對于卷煙的吸味和香氣，消費(fèi)者具有更大的期望值，對于現(xiàn)有的卷煙，滿意度還是不夠高。消費(fèi)者最主要注重的是卷煙的性價比高不高，因為這一人群的消費(fèi)水平并不高，他們選擇的是物美價廉的商品，注重卷煙的吸味，而對包裝和質(zhì)量沒有太大要求。消費(fèi)者對于品牌卷煙的態(tài)度：本地市場中，品牌卷煙主要是中華和蘇煙，而中華占有的比重更大，是蘇煙在本市場并沒有做出很大的宣傳，原因是多方面的，交通不夠便利，消費(fèi)者對于品牌卷煙的熱情不夠，本地卷煙品牌的壟斷性銷售，最主要的是本地消費(fèi)者消費(fèi)水平不夠高，蘇煙在此市場不能很快打開銷售局面。中華之所以比蘇煙占有較大市場，是因為中華更頻繁得出現(xiàn)在消費(fèi)者視線內(nèi)，對于卷煙的品質(zhì)，并沒有很大差別。（二）零售戶滿意度調(diào)查此次調(diào)查了五所零售戶，其中雜貨店網(wǎng)點兩所，煙酒專賣店三所，由于時間地域限制，調(diào)查范圍比較窄，也是此次調(diào)查的缺陷。一般零售戶對于蘇煙的認(rèn)可度比較高，對于接受調(diào)查的零售戶，結(jié)果表明，2050元價格區(qū)間的蘇煙及南京卷煙的容易出售，高檔卷煙在本區(qū)域市場不大。對于蘇煙及南京卷煙的盈利水平的滿意度：在調(diào)查的店面中，有80%的商家對蘇煙的盈利水平期望值為4分，20%為5分，表明大部分商家還是認(rèn)可蘇煙及南京卷煙的質(zhì)量及品牌效應(yīng)的，但是實際盈利水平卻差強(qiáng)人意，有60%的商家認(rèn)為蘇煙品牌的盈利水平剛剛達(dá)到其期望值，40%的商家在出售過程中認(rèn)為還沒有達(dá)到其期望值，可見蘇煙品牌要想在本市場打開銷路還是需要多些時間，需要投入更多宣傳。對于蘇煙及南京卷煙的銷量滿意度：由于本市場對中高檔卷煙的容納量不是很高，因此零售戶對卷煙的銷量期望值不是很高，有60%的商家期望值為3分，40%的商家為4分，而實際情況也證實了蘇煙在本市場客戶不夠多，大多數(shù)商家認(rèn)為蘇煙的銷量剛剛達(dá)到甚至低于其期望值。對于蘇煙及南京卷煙的整體滿意度：很滿意滿意一般不滿意非常不滿意利潤40%60%適銷性80%20%供貨及時20%60%20%投訴處理60%40%由表格可以看出，零售戶對于蘇煙及南京卷煙的反響一般，對于蘇煙的質(zhì)量和品牌效應(yīng)還是很認(rèn)可的，但是由于適銷性不夠突出，大部分商家還是不準(zhǔn)備將蘇煙作為主要銷售的卷煙品牌。另外，由于地理位置比較遠(yuǎn)，加大投資成本，蘇煙并沒有帶給商家實際期望的收益，也是商家不夠重視蘇煙的原因?？傮w來說，零售戶對于蘇煙的滿意度不是很高，大部分商家不會一次進(jìn)購大量蘇煙，而是小批量出售，蘇煙在本地市場不夠受到重視。市場定位：大部分商家還是選擇本地卷煙品牌作為其主打產(chǎn)品，蘇煙及南京卷煙，中華卷煙只有小部分出售，另外，走訪了幾家高檔煙酒專賣店，負(fù)責(zé)人表示，本地市場高檔煙酒的容納量小，競爭也小，一般購買高檔煙主要用于送禮，自己吸食的不多，消費(fèi)人群小。 對于蘇煙發(fā)展趨勢的期望：調(diào)查表明，72%的商家對于蘇煙以后在本區(qū)域的發(fā)展比較肯定，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平會逐步提高，蘇煙及南京卷煙作為中高檔卷煙品牌的代表，會逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可，六成以上的商家認(rèn)為，蘇煙及南京卷煙在將來5年內(nèi)銷量翻一番，盈利水平也將得到進(jìn)一步提升。商家對于蘇煙和中華優(yōu)劣的比較：品牌效應(yīng)吸味包裝供貨及時性蘇煙的優(yōu)勢40%20%40%需要改進(jìn)的方面40%60%從調(diào)查了解，商家對于蘇煙的品牌效應(yīng)和包裝質(zhì)量比較認(rèn)可，認(rèn)為蘇煙代表的品牌要比中華更好，但是蘇煙的供貨及時性不及中華，這些客觀方面的原因不是短時間內(nèi)可以解決的。三、 調(diào)查結(jié)果及意見(一)、從消費(fèi)者方面：消費(fèi)人群：35-50歲企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，公務(wù)員，企業(yè)家消費(fèi)渠道：主要通過煙酒專賣店，但可以考慮通過網(wǎng)絡(luò)等新生交易渠道。消費(fèi)心理：消費(fèi)者的從眾心里比較重，在他們心里，選擇人多的，口碑好的就是品牌好的，建議采取措施先占領(lǐng)小部分高端市場?？谖哆x擇：大部分消費(fèi)者注重卷煙的吸味，香氣選擇性不苛刻，建議對消費(fèi)者的口味進(jìn)行調(diào)查，針對消費(fèi)者的喜好推出幾種主打產(chǎn)品。消費(fèi)市場：隨著消費(fèi)水平的提高，蘇煙等品牌的卷煙將會受到消費(fèi)者的追捧，市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。品牌效應(yīng)：大部分消費(fèi)者并不常接觸品牌的卷煙，因此對于高檔煙不了解，也無法判斷購買的卷煙品質(zhì)保證。品牌是商品質(zhì)量、價格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對品牌卷煙表示認(rèn)同和信賴。因此蘇煙本身就是很好的宣傳。消費(fèi)者的生活品質(zhì)正在逐步提高，追求高品質(zhì)的精致生活，那么有著很好品牌效應(yīng)的蘇煙系列市場必定會得到很大擴(kuò)展?？傮w來看，蘇煙在本市場還處于成長階段，很多消費(fèi)者還不夠了解蘇煙系列的卷煙，而有機(jī)會接觸蘇煙的消費(fèi)者對蘇煙的滿意度還是很高的。蘇煙作為身份的象征，已經(jīng)被成功人士認(rèn)可。 （二）、從經(jīng)銷商方面 卷煙質(zhì)量：商家普遍認(rèn)可蘇煙系列的品牌及質(zhì)量，向消費(fèi)者介紹也比較好。 推廣力度：蘇煙在本市場并沒有做出多大的宣傳，其原因是該市場屬于地區(qū)偏遠(yuǎn)消費(fèi)水平不高的山區(qū)，商家放棄這一市場也屬正常，但是任何事物都是在不斷發(fā)展壯大的，包括消費(fèi)者的購買力，所以建議商家采取現(xiàn)場營銷等投入資本少但見效快的營銷手段，最起碼在消費(fèi)者心中留下印象。 盈利水平：商家認(rèn)為蘇煙的營銷水平并沒有地方煙帶來的利潤豐厚，地方煙主要采取的是薄利多銷的策略，而由于蘇煙的昂貴價格，沒有被消費(fèi)者普遍接受，所以不能引起商家的經(jīng)銷熱情，改進(jìn)方法是集中某一市場進(jìn)行大幅度讓利政略，等打開市場后就可以穩(wěn)住腳步，進(jìn)行推廣宣傳。 發(fā)展策略：和商家做好溝