電子渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)示范材料--福建移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)福建公司2008年10月基于CPC(客戶產(chǎn)品渠道 )模型的電子渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效益分析及思考精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)保障精細(xì)化運(yùn)營(yíng)措施背景及現(xiàn)狀精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路目錄1.1 中國(guó)移動(dòng)渠道運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向熱門產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品實(shí)體渠道電子渠道價(jià)值在未來(lái)的渠道運(yùn)營(yíng)中，實(shí)體渠道要與電子渠道進(jìn)行合理的分工，實(shí)體渠道重點(diǎn)營(yíng)銷熱門產(chǎn)品，電子渠道要適當(dāng)覆蓋全業(yè)務(wù)產(chǎn)品。實(shí)體營(yíng)業(yè)廳：提供差異化服務(wù)，重點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)客戶群在通信產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方面的價(jià)值 ；在功能上強(qiáng)調(diào)集營(yíng)銷、服務(wù)、體驗(yàn)于一體。實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效能的提升。自助服務(wù)廳：強(qiáng)調(diào)以自助和服務(wù)功能為主。電話營(yíng)業(yè)廳：覆蓋大多數(shù)服務(wù)，提供面向所有客戶的普通服務(wù)功能，積極開展主動(dòng)營(yíng)銷功能。短信營(yíng)業(yè)廳：提供覆蓋全面的查詢功能，開展部門產(chǎn)品的主動(dòng)營(yíng)銷。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳：提供覆蓋全業(yè)務(wù)的服務(wù)，突出自助服務(wù)和新業(yè)務(wù)體驗(yàn)功能，積極開展新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷。掌上營(yíng)業(yè)廳：提供覆蓋無(wú)線上網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)，開展無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和傳播。渠道運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)尾模型長(zhǎng)尾理論認(rèn)為：當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，都會(huì)有盈利的可能性。而移動(dòng)新業(yè)務(wù)類型的快速增長(zhǎng)，正與長(zhǎng)尾理論所描述的場(chǎng)景類似。中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)渠道實(shí)體渠道 電子渠道自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳品牌店自助服務(wù)廳集團(tuán)客戶經(jīng)理個(gè)人客戶經(jīng)理指定專營(yíng)店特約代理點(diǎn)電話營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳短信營(yíng)業(yè)廳掌上營(yíng)業(yè)廳自助終端其它個(gè)人渠道客戶經(jīng)理 自營(yíng)實(shí)體渠道 社會(huì)渠道 電子渠道營(yíng)銷 宣傳營(yíng)銷宣傳服務(wù)服務(wù)服務(wù)體驗(yàn) 營(yíng)銷 宣傳 營(yíng)銷體驗(yàn)重要性強(qiáng) 重要性弱服務(wù)積極引導(dǎo)加載功能全面拓展1.2 福建公司對(duì)渠道整體現(xiàn)狀的認(rèn)知及定位多渠道運(yùn)營(yíng)：一個(gè)體系：建立以實(shí)體渠道、社會(huì)渠道為主體、以10086為中心、網(wǎng)站、短信等電子渠道為基礎(chǔ)的渠道體系；兩種基本模式：以點(diǎn)帶面，利用典型主動(dòng)式營(yíng)銷(服務(wù))和觸發(fā)式營(yíng)銷(服務(wù))情境進(jìn)行推進(jìn)。一體化運(yùn)營(yíng)：兩項(xiàng)工作：渠道的專業(yè)化管理和渠道一體化協(xié)同運(yùn)作；信息共享：以接觸信息管理為中心，實(shí)現(xiàn)各渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一信息共享；三種協(xié)同模式：基于客戶接觸信息的共享應(yīng)用，通過(guò)精細(xì)營(yíng)銷、協(xié)同處理、主動(dòng)分流實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同營(yíng)銷。精益運(yùn)營(yíng)：一個(gè)界面：任何一個(gè)渠道都成為客戶接入門戶；多渠道協(xié)同：通過(guò)渠道門戶觸發(fā)“立體化”的服務(wù)營(yíng)銷；基本模式：以精細(xì)化和效益化為渠道運(yùn)營(yíng)的主體，逐步推向縱深，從而極大影響后臺(tái)的流程支撐、IT支撐、組織職能的發(fā)展導(dǎo)向。時(shí)間初級(jí)階段 中級(jí)階段（精細(xì)化初級(jí)）高級(jí)階段（精細(xì)化高級(jí)）中國(guó)移動(dòng)的渠道運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)階段：初級(jí)階段、中級(jí)階段、高級(jí)階段。目前已經(jīng)完成了初級(jí)階段的工作，2007年進(jìn)入了中級(jí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，福建公司目前處于一體化運(yùn)營(yíng)向精益運(yùn)營(yíng)的“精細(xì)化”發(fā)展階段，電子渠道快速發(fā)展，但渠道運(yùn)營(yíng)仍然需繼續(xù)改進(jìn)。1.3 福建公司處于渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展階段福建公司的渠道運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，目前已經(jīng)取得了一些成績(jī)，但在新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)面前，如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并改進(jìn)劣勢(shì)是很重要的問(wèn)題。我們運(yùn)用SWOT框架，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行了如下的分析：Strength已經(jīng)建成了多種電子渠道系統(tǒng)有一定規(guī)模的忠誠(chéng)電子渠道用戶群；電子渠道品牌初步建立已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)利用渠道交叉銷售Weakness渠道管理的專業(yè)化不到位；渠道協(xié)同一體化程度低電子商務(wù)渠道不夠成熟面對(duì)新形勢(shì)的人才和能力需要提高Opportunities渠道需要承載更多小眾化和個(gè)性化產(chǎn)品信息技術(shù)的成熟可以支撐渠道的實(shí)時(shí)營(yíng)銷以及生動(dòng)化營(yíng)銷3G技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使掌上渠道有廣闊的發(fā)展空間Threats競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用固定網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)建立電子渠道；由于采用更成熟3G技術(shù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌上渠道更有優(yōu)勢(shì)電信的重組，優(yōu)質(zhì)渠道資源的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈渠道轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性內(nèi)部能力外部因素1.4 福建公司渠道運(yùn)營(yíng)的SWOT分析1提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度必然要求 客戶通信需求呈個(gè)性化特征, 期望量身定做相關(guān)套餐和產(chǎn)品。 客戶希望能通自身習(xí)慣的渠道，便捷快速獲取個(gè)性化促銷信息。 客戶對(duì)如何選擇最適合自已的資費(fèi)套餐及增值業(yè)務(wù)缺乏足夠信息支撐?？蛻艚嵌?具備體系構(gòu)建基礎(chǔ) 已架構(gòu)建成較集網(wǎng)站、短信、自助、電話、掌上營(yíng)業(yè)廳在內(nèi)完善各類電子渠道，用戶達(dá)1400多萬(wàn)。 電子支付體系已構(gòu)建完善，滿足網(wǎng)銀、自助、手機(jī)支付等便繳繳費(fèi)方式。 構(gòu)建經(jīng)分營(yíng)銷管理和電子渠道專題模塊，具備數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。自身角度電子渠道精益運(yùn)營(yíng)體系基本要求2公司戰(zhàn)略發(fā)展的必然要求p降低營(yíng)銷成本的關(guān)鍵：之前常用營(yíng)業(yè)前臺(tái)及客戶經(jīng)理受理成本高昂。p實(shí)現(xiàn)高效針對(duì)性營(yíng)銷：急需渠道一體化（合適產(chǎn)品-合適客戶-合適渠道）的必然需要。p提供辦理效率關(guān)鍵：營(yíng)銷活動(dòng)受理業(yè)務(wù)驟發(fā)量強(qiáng)，會(huì)給前臺(tái)造成強(qiáng)大辦理壓力，需多種渠道支撐。公司角度1.5 構(gòu)建電子渠道精益運(yùn)營(yíng)體系的必然要求效益分析及思考精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)保障精細(xì)化運(yùn)營(yíng)措施背景及現(xiàn)狀精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路目錄根據(jù)對(duì)我省公司的SWOT分析，得出在新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，如何充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，來(lái)彌補(bǔ)和改善自身不足的地方，達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。S WO T客戶渠道產(chǎn)品CPC匹配不同的角色運(yùn)用匹配工具解決遇到的問(wèn)題對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確現(xiàn)階段渠道運(yùn)營(yíng)存在的主要問(wèn)題，尤其是三個(gè)不同角色（產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、產(chǎn)品推廣）面臨的主要問(wèn)題。依據(jù)全景圖理論，分析客戶、產(chǎn)品、渠道的各自特點(diǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)的屬性抽象和聚類。根據(jù)對(duì)客戶、產(chǎn)品、渠道的屬性與聚類分析結(jié)果，對(duì)客戶、產(chǎn)品、渠道進(jìn)行兩兩匹配，并建立匹配工具。產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理三種不同的角色利用匹配工具解決渠道運(yùn)營(yíng)中的匹配問(wèn)題。產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品推廣/渠道管理在一體化運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題。合適的客戶合適的產(chǎn)品合適的渠道一體化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)客戶/產(chǎn)品/渠道特征分析由經(jīng)驗(yàn)型向分析型的轉(zhuǎn)變2.1 渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)總體解決思路一個(gè)目標(biāo) 運(yùn)用CPC模型通過(guò)合適的渠道將合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶的中心思想三個(gè)方向 以產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理人員的需求為出發(fā)點(diǎn)，深入研究PCCCCPC匹配關(guān)系，開發(fā)相關(guān)工具，推進(jìn)電子渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。132.2 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與方向渠道業(yè)務(wù)客戶CPC匹配模型CPCCCP 1、業(yè)務(wù)客戶匹配通過(guò)CRM系統(tǒng)開展客戶分群，挖掘客戶需求，向客戶推送合適的業(yè)務(wù)2、業(yè)務(wù)渠道匹配通過(guò)6S理論和渠道特性分析，讓合適的渠道承載合適的業(yè)務(wù)3、客戶渠道匹配通過(guò)客戶接觸渠道數(shù)據(jù)的搜集，以及客戶消費(fèi)行為來(lái)研究客戶的渠道偏好CPC模型為我們提出了渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路，在該思路的基礎(chǔ)上，如何有效結(jié)合客戶定位、業(yè)務(wù)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)CPC在我省的應(yīng)用落地，從客戶服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好等四個(gè)維度全面理解渠道的特征，是我省渠道一體化運(yùn)營(yíng)所面臨的問(wèn)題。最終目的：通過(guò)合適的渠道把合適的產(chǎn)品推薦給合適的客戶2.2.1 解讀目標(biāo)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心CPC模型精細(xì)化的目標(biāo)就是用合適的渠道將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，其中一個(gè)重要的方法就是通過(guò)客戶、產(chǎn)品、渠道的匹配。匹配的思路是通過(guò)抽象出它們的屬性特征，再根據(jù)屬性特征的相關(guān)性進(jìn)行匹配。客戶 音樂娛樂需求歷史行為屬性 產(chǎn)品音樂娛樂類 產(chǎn)品聚類匹配渠道客戶產(chǎn)品產(chǎn)品聚類 產(chǎn)品屬性歷史行為歷史行為 渠道種類渠道屬性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行聚類分析，分為需求維度、服務(wù)維度、通道維度；對(duì)客戶進(jìn)行分析，客戶具有行為需求、類似目的、類似產(chǎn)品內(nèi)在屬性、渠道使用偏好四種屬性；產(chǎn)品聚類和客戶歷史行為的四種屬性具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)兩者的匹配對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行屬性分析，可歸納出產(chǎn)品的屬性：用戶界面、產(chǎn)品重要性、優(yōu)先渠道、宣傳口徑；對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行分析，歸納出渠道屬性：輸入方式、輸出結(jié)果、體驗(yàn)界面、鑒權(quán)等級(jí)、特殊需求；產(chǎn)品屬性與渠道屬性的對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道的匹配客戶歷史行為的一個(gè)屬性就是渠道使用偏好，根據(jù)客戶的價(jià)值高低，高價(jià)值客戶維持客戶的渠道偏好，而對(duì)低價(jià)值客戶進(jìn)行引導(dǎo)，使其與經(jīng)營(yíng)成本較低的渠道相匹配。2.2.2 解讀三方向：通過(guò)抽象客戶、產(chǎn)品、渠道屬性特征的共性進(jìn)行匹配問(wèn)題提出 問(wèn)題評(píng)估 解決方案產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品推廣渠道管理客戶渠道產(chǎn)品CPC匹配以C-P-C全景圖理論為依據(jù)，分析客戶、產(chǎn)品、渠道的各自特點(diǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)的屬性抽象和聚類。根據(jù)對(duì)客戶、產(chǎn)品、渠道的屬性與聚類分析結(jié)果，對(duì)客戶、產(chǎn)品、渠道進(jìn)行兩兩匹配，并建立匹配工具?？蛻舢a(chǎn)品渠道產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理三種不同的角色利用匹配工具解決渠道運(yùn)營(yíng)中的匹配問(wèn)題。產(chǎn)品開發(fā)/產(chǎn)品推廣/渠道管理三種角色運(yùn)用匹配工具解決遇到的問(wèn)題CPC(渠道精細(xì)運(yùn)營(yíng))關(guān)鍵:針對(duì)公司產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理三種工作角色面臨的問(wèn)題，做好問(wèn)題評(píng)估,并基于CPC模型,確定產(chǎn)品-渠道-客戶的兩兩匹配,固化形成工具,幫助相關(guān)人員有效實(shí)施開展CPC工作。三種工作角色在一體化運(yùn)營(yíng)中面臨的問(wèn)題?；诮?jīng)分系統(tǒng)分析基于及深入關(guān)聯(lián)研究，生成C-P-C一體匹配關(guān)聯(lián)全景表及相關(guān)工具。注：生成鏈接到精細(xì)化表格CPC一體化匹配工具2.2.3 解讀三方向：CPC（渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）的具體實(shí)施方案效益分析及思考精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)保障精細(xì)化運(yùn)營(yíng)措施背景及現(xiàn)狀精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路目錄客戶、產(chǎn)品、渠道之間的匹配映射在匹配工具上，而產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道管理三種角色會(huì)運(yùn)用這個(gè)工具改進(jìn)渠道運(yùn)營(yíng)的工作，同時(shí)三種角色也會(huì)對(duì)工具進(jìn)行相應(yīng)維護(hù)。應(yīng)多中心/市場(chǎng)部 市場(chǎng)部/客服中心市場(chǎng)部/客服中心快速驗(yàn)證新產(chǎn)品及咨詢及支撐渠道類型，鎖定目標(biāo)客戶群定位根據(jù)產(chǎn)品重要性合理分配渠道資源實(shí)施開展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷快速找到產(chǎn)品聚類，精準(zhǔn)確定目標(biāo)客戶，開展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā)（C-P） 產(chǎn)品推廣（C-C） 渠道管理（C-P-C）新產(chǎn)品開發(fā)輸入新產(chǎn)品的相關(guān)信息產(chǎn)品推廣利用產(chǎn)品-客戶匹配方法進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)渠道運(yùn)營(yíng)和維護(hù)更新工具的相關(guān)內(nèi)容，提出產(chǎn)品開發(fā)需求，并維護(hù)管理工具業(yè)務(wù)功能工具操作使用效果3 總概述：CPC匹配及其工具在渠道運(yùn)營(yíng)工作中的映射C-P匹配（產(chǎn)品開發(fā)人員）應(yīng)用C-C匹配（產(chǎn)品推廣人員）應(yīng)用C-P-C匹配（渠道管理人員）應(yīng)用內(nèi)容概要角色問(wèn)題解決思路產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品如何尋找客戶需求-行為匹配服務(wù)-目的匹配通道-產(chǎn)品匹配渠道承載匹配產(chǎn)品和渠道匹配新產(chǎn)品開發(fā)后，如何尋找合適的支撐渠道產(chǎn)品和客戶匹配屬性匹配優(yōu)先級(jí)匹配一致性匹配需求維度服務(wù)維度通道維度產(chǎn)品聚類行為需求類似目的類似產(chǎn)品內(nèi)在屬性渠道使用偏好客戶分類輸入方式產(chǎn)品重要性宣傳口徑產(chǎn)品屬性輸入方式渠道種類渠道資源渠道屬性C-P(產(chǎn)品與渠道)匹配主要研究如何為新開發(fā)的產(chǎn)品尋找合適的客戶和合適的承載渠道,并提供工具供產(chǎn)品開發(fā)人員使用。工具方法3.1.1 C-P匹配(產(chǎn)品開發(fā)人員)的問(wèn)題與解決思路產(chǎn)品開發(fā)人員使用C-P-C工具，在C-P-C全景匹配表內(nèi)輸入新產(chǎn)品（服務(wù)）的相關(guān)渠道屬性特征，可相應(yīng)得到適合承載的渠道，并為渠道管理人員信息一致及渠道資源分配提供基礎(chǔ)信息。產(chǎn)品渠道屬性輸入方式 輸出結(jié)果 鑒權(quán)等級(jí) 產(chǎn)品特殊需求文本數(shù)字實(shí)物(即時(shí)取)實(shí)物(3PL配送)長(zhǎng)文本短文本 無(wú)體驗(yàn) 多窗口 多媒體或長(zhǎng)文本 短文本 A B C D E體驗(yàn)界面輸入方式：客戶進(jìn)行產(chǎn)品查詢或辦理時(shí)，要輸入的內(nèi)容格式；輸出效果：客戶查詢或辦理某種業(yè)務(wù)結(jié)束時(shí)得到的結(jié)果；體驗(yàn)界面：客戶在查詢或辦理某種業(yè)務(wù)的過(guò)程中所體驗(yàn)到的交互界面；鑒權(quán)等級(jí)：客戶查詢或辦理某種業(yè)務(wù)所需要的鑒權(quán)；特殊需求：業(yè)務(wù)的獨(dú)特需求無(wú)特殊需求高資費(fèi)或敏感交互高復(fù)雜性是否集團(tuán)客戶重要性 優(yōu)先渠道 宣傳口徑關(guān)鍵點(diǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收客戶關(guān)注度網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳自助終端短信營(yíng)業(yè)廳10086自動(dòng)資費(fèi)說(shuō)明詳細(xì)業(yè)務(wù)說(shuō)明簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)說(shuō)明一句話業(yè)務(wù)賣點(diǎn)優(yōu)先電子渠道開通方法重要性：業(yè)務(wù)是否是省公司和集團(tuán)公司的重點(diǎn)，收入貢獻(xiàn)和客戶關(guān)注度如何優(yōu)先渠道：根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和公司規(guī)定，本業(yè)務(wù)適合的優(yōu)先渠道宣傳口徑：業(yè)務(wù)在不同的情形下的業(yè)務(wù)介紹和賣點(diǎn)，為保持業(yè)務(wù)感知一致性3.1.2 C-P匹配產(chǎn)品渠道屬性結(jié)構(gòu)化業(yè)務(wù)的屬性決定了業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，而業(yè)務(wù)的特點(diǎn)又決定了該業(yè)務(wù)有哪些渠道可以承載，哪些渠道不能承載該業(yè)務(wù)；而優(yōu)選渠道要根據(jù)一定的原則來(lái)選擇；兩者最后決定了業(yè)務(wù)和渠道的匹配。輸入方式輸出效果體驗(yàn)界面鑒權(quán)等級(jí)特殊需求針對(duì)每一種業(yè)務(wù)，對(duì)它的屬性進(jìn)行設(shè)置后，表格會(huì)自動(dòng)分色顯示結(jié)果。說(shuō)明渠道優(yōu)選渠道的選擇按照高價(jià)值客戶偏好優(yōu)先，低價(jià)值客戶成本優(yōu)先的原則來(lái)進(jìn)行，最后優(yōu)先渠道以紅色顯示優(yōu)先渠道優(yōu)先選擇的承載渠道渠道不能承載該產(chǎn)品渠道可以承載該產(chǎn)品3.1.3 使用工具進(jìn)行C-P匹配(產(chǎn)品開發(fā)人員)以電子賬單產(chǎn)品為例，介紹運(yùn)用工具進(jìn)行客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的過(guò)程。電子賬單產(chǎn)品屬性產(chǎn)品聚類最優(yōu)渠道話費(fèi)類輸入方式輸出結(jié)果體驗(yàn)界面鑒權(quán)特殊需求輸入方式輸出結(jié)果體驗(yàn)界面鑒權(quán)特殊需求網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳掌上營(yíng)業(yè)廳自助終端渠道類似目的 客戶根據(jù)電子賬單的產(chǎn)品屬性，和各個(gè)渠道的渠道屬性進(jìn)行匹配，找到能夠承載該產(chǎn)品渠道；尋找電子賬單的產(chǎn)品聚類，根據(jù)分析，電子賬單屬于服務(wù)維度的話費(fèi)相關(guān)類，再?gòu)目蛻舻慕嵌瘸霭l(fā)，客戶使用產(chǎn)品的類似目的可以和電子賬單的產(chǎn)品聚類相匹配。3.1.4 C-P匹配工具使用舉例1電子賬單C-P匹配（產(chǎn)品開發(fā)人員）應(yīng)用C-C匹配（產(chǎn)品推廣人員）應(yīng)用C-P-C匹配（渠道管理人員）應(yīng)用內(nèi)容概要產(chǎn)品要上線推廣時(shí)，產(chǎn)品推廣面臨的問(wèn)題就是選擇合適的渠道并向合適的客戶進(jìn)行推廣（C-C匹配）。產(chǎn)品推廣角色問(wèn)題解決思路新產(chǎn)品上線時(shí)，如何在合適的渠道上進(jìn)行有效地營(yíng)銷活動(dòng)如何尋找目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷需求-行為匹配服務(wù)-目的匹配通道-產(chǎn)品匹配渠道承載匹配產(chǎn)品和客戶匹配需求維度服務(wù)維度通道維度產(chǎn)品聚類 行為需求類似目的類似產(chǎn)品內(nèi)在屬性渠道使用偏好客戶分類產(chǎn)品和渠道匹配屬性匹配優(yōu)先級(jí)匹配一致性匹配輸入方式產(chǎn)品重要性宣傳口徑產(chǎn)品屬性輸入方式渠道種類渠道資源渠道屬性工具方法3.2.1 C-C匹配（產(chǎn)品推廣）的問(wèn)題與解決思路通過(guò)產(chǎn)品聚類找到產(chǎn)品客戶匹配，確定目標(biāo)客戶群，再對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷和被動(dòng)營(yíng)銷。由于針對(duì)特定的目標(biāo)客戶群，從而提高產(chǎn)品營(yíng)銷效率。產(chǎn)品客戶匹配 目標(biāo)客戶群主動(dòng)營(yíng)銷被動(dòng)營(yíng)銷自助終端廣告網(wǎng)站廣告IVR引導(dǎo)短信彩信外呼電子郵件通過(guò)產(chǎn)品客戶匹配，找到與產(chǎn)品匹配的客戶群，對(duì)目標(biāo)客戶群開展主動(dòng)營(yíng)銷和被動(dòng)營(yíng)銷。主動(dòng)營(yíng)銷可以通過(guò)短信，彩信或電子郵件的形式把產(chǎn)品信息傳遞給客戶，或者通過(guò)外呼直接向目標(biāo)客戶展開營(yíng)銷被動(dòng)營(yíng)銷可以通過(guò)以下形式：當(dāng)客戶瀏覽相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，以網(wǎng)站廣告的形式把信息傳遞給客戶，或者通過(guò)自助終端的廣告，或者以IVR引導(dǎo)的方式。3.2.2 C-C匹配（產(chǎn)品推廣）的問(wèn)題與解決思路產(chǎn)品推廣經(jīng)理產(chǎn)品和客戶匹配產(chǎn)品和渠道匹配主動(dòng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 被動(dòng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷同屬一類產(chǎn)品聚類的產(chǎn)品滿足具有類似需求或行為的客戶群我們認(rèn)為舉例 彩信和彩鈴?fù)瑢佼a(chǎn)品聚類中“音樂娛樂類”，我們認(rèn)為，具有彩信需求的客戶很有可能也具有彩鈴的需求。如何尋找目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷新產(chǎn)品上線時(shí)，如何在合適的渠道上進(jìn)行有效地營(yíng)銷活動(dòng)解決思路問(wèn)題角色每一種產(chǎn)品都有一定的屬性要求，同時(shí)，每一個(gè)渠道也有他自身的屬性限制，只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性要求和渠道的屬性吻合后，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道之間的匹配。EMAIL賬單定制要求允許字母輸入，但是自助終端目前不支持字母輸入，因此，我們認(rèn)為EMAIL賬單與自助終端在當(dāng)前條件下是不匹配的。3.2.2.1 解讀C-C匹配（產(chǎn)品推廣）的主被動(dòng)營(yíng)銷CC匹配應(yīng)用案例：依托經(jīng)分系統(tǒng)積分繳費(fèi)專題，將積分業(yè)務(wù)通過(guò)合適的渠道推薦給合適的客戶進(jìn)行兌換舉例：C-C匹配（產(chǎn)品推廣）之主動(dòng)營(yíng)銷案例二次分析 1、現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)挖掘2、找尋CPC最佳匹配3、設(shè)定目標(biāo)制定策略4、實(shí)施落地5、檢驗(yàn)成效總結(jié)完善在有堅(jiān)強(qiáng)的電子渠道分析體系支撐的基礎(chǔ)上，我們嘗試對(duì)目前影響全省受理業(yè)務(wù)量大，客戶使用頻率高，客戶關(guān)注大的業(yè)務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)以上閉環(huán)流程，對(duì)實(shí)現(xiàn)將合適的渠道將合適的業(yè)務(wù)提供給合適的客戶進(jìn)行有益的嘗試。案例：C-C匹配實(shí)施的應(yīng)用流程現(xiàn)狀及問(wèn)題兌換渠道較為單一，68%左右的客戶在自營(yíng)渠道兌換，大部分客戶不知道還有電子渠道可進(jìn)行兌換方式根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)中提取的2008年3月泉州兌換業(yè)務(wù)的渠道數(shù)據(jù)整理,我們可以看到泉州地區(qū)自營(yíng)渠道的兌換量占主導(dǎo)地位。案例：泉州公司積分兌換業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)挖掘CC匹配積分兌換分析為業(yè)務(wù)發(fā)展尋找合適客戶和渠道分析上月實(shí)體渠道以及各電子渠道積分兌換情況，提取在實(shí)體渠道積分兌換客戶清單，根據(jù)客戶主動(dòng)發(fā)送短信以及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、24H營(yíng)業(yè)廳使用情況有選擇的推薦客戶使用不同類型電子渠道進(jìn)行積分兌換，從而達(dá)到業(yè)務(wù)分流的目的。為客戶推薦使用方便的辦理渠道為業(yè)務(wù)發(fā)展尋找合適客戶和渠道經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)案例：CC最佳匹配尋找合適客戶使用合適的兌換渠道總體目標(biāo)與策略通過(guò)經(jīng)分系統(tǒng)，將客戶在各渠道上的積分兌換行為、消費(fèi)特征等進(jìn)行整合、分析，輔于營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)“為客戶推薦合適的辦理渠道，同時(shí)把合適產(chǎn)品通過(guò)合適渠道推廣給合適客戶”的終極目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷、分類壓力、降低成本的服務(wù)受理。分流壓力縮短時(shí)間降低成本經(jīng)分系統(tǒng)應(yīng)用于電子渠道目標(biāo)1、增加積分兌換渠道，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)兌換渠道的宣傳；2、對(duì)前臺(tái)積分兌換的客戶加強(qiáng)引導(dǎo)到電子渠道上兌換；3、豐富網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳積分兌換物品，吸引客戶登陸兌換。策略案例：積分兌換業(yè)務(wù)分類引導(dǎo)目標(biāo)及策略實(shí)施過(guò)程特定積分兌換客戶清單中提取上半年在營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)積分兌換的客戶清單16592戶清單提取 客戶細(xì)分 渠道推薦對(duì)提取的清單按使用電子渠道情況細(xì)分為短信、自助、網(wǎng)站、掌上等四類電子渠道客戶對(duì)所分的短信、自助、網(wǎng)站、掌上等四類電子渠道客戶分別推薦對(duì)應(yīng)電子渠道積分兌換方式案例：實(shí)施落地-尋找目標(biāo)客戶引導(dǎo)使用電子渠道積分兌換開 始提取當(dāng)前積分兌換整體情況數(shù)據(jù)提取特定積分兌換且具有一定偏好的客戶清單針對(duì)性引導(dǎo)目標(biāo)客戶通過(guò)電子渠道積分兌換提取積分兌換情況二次分析與前面對(duì)比評(píng)估流程及說(shuō)明流程說(shuō)明1、查看”積分兌換整體情況”，作為后續(xù)評(píng)估的依據(jù)。2、提取通過(guò)實(shí)體渠道積分兌換，且具有一定偏好和特性的客戶清單。3、對(duì)特定客戶清單開展針對(duì)性分流推廣。4、通過(guò)“積分兌換整體情況二次分析”,評(píng)估分流效果。案例：實(shí)施落地-制定引導(dǎo)使用積分兌換業(yè)務(wù)流程宣傳途徑增加積分兌換渠道，豐富網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳積分兌換物品，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳積分兌換的宣傳；案例：實(shí)施落地-宣傳引導(dǎo)使用電子渠道進(jìn)行積分兌換網(wǎng)上兌換宣傳引導(dǎo)對(duì)客戶的進(jìn)門引導(dǎo),發(fā)放網(wǎng)上兌換宣傳單。主動(dòng)引導(dǎo)客戶使用自助終端進(jìn)行積分兌換，并現(xiàn)場(chǎng)教客戶使用。對(duì)營(yíng)業(yè)廳客戶開展幫教活動(dòng)，指導(dǎo)客戶如何在網(wǎng)上查詢、兌換禮品。案例：實(shí)施落地-現(xiàn)場(chǎng)推薦引導(dǎo)使用積分兌換業(yè)務(wù)渠道類別上半年前臺(tái)積分兌換客戶推薦成功客戶數(shù)推薦成功比例短信營(yíng)業(yè)廳 6539 1221 18.67%自助終端 1894 299 15.79%網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 690 123 17.83%掌上營(yíng)業(yè)廳 378 49 12.96%合計(jì) 9501 1692 17.81%效果分析類別 時(shí)間 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值電子渠道占比3月份 30.31% 35.28% 32.19%8月份 33.70% 51.52% 39.63%比增 3.39% 16.24% 7.44%自營(yíng)渠道占比3月份 68.57% 63.54% 66.27%8月份 65.96% 48.23% 59.82%比增 -2.61% -15.32% -6.46%前臺(tái)積分兌換客戶分類推薦情況3月與8月積分兌換情況對(duì)比通過(guò)經(jīng)分系統(tǒng)中“特定積分兌換客戶清單”模塊，提取上半年到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行積分兌換客戶清單，按其使用的電子渠道情況，通過(guò)短信的方式推薦使用不同的電子渠道進(jìn)行積分兌換，推薦成功率為17.81%。通過(guò)短信宣傳、營(yíng)業(yè)廳推廣，客戶對(duì)電子渠道兌換積分的方式有一定的認(rèn)識(shí)，電子渠道兌換客戶數(shù)、筆數(shù)比例逐步上升，自營(yíng)渠道兌換比例有所下降。案例：積分兌換業(yè)務(wù)效果分析（一）效果分析渠道類型 3月份 8月份 對(duì)比增長(zhǎng)情況客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值 客戶數(shù) 筆數(shù) 兌換值聯(lián)盟商家 111 161 105400 9 13 13120 -91.89% -91.93% -87.55%社會(huì)渠道 173 204 686140 79 93 295322 -54.34% -54.41% -56.96%自營(yíng)渠道 17442 19716 34166186 16985 19840 33637218 -2.62% 0.63% -1.55%短信營(yíng)業(yè)廳 6159 8908 13675400 7055 17038 18642500 14.55% 91.27% 36.32%網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 717 898 1189000 776 1862 1815596 8.23% 107.35% 52.70%掌上營(yíng)業(yè)廳 374 496 565400 381 944 616528 1.87% 90.32% 9.04%自助終端 460 644 1165600 466 1350 1211760 1.30% 109.63% 3.96%總體合計(jì) 25436 31027 51553126 25751 41140 56232044 1.24% 32.59% 9.08%電子渠道合計(jì) 7710 10946 16595400 8678 21194 22286384 12.56% 93.62% 34.29%3月與8月積分兌換詳細(xì)情況對(duì)比根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)”積分兌換情況分析”2008月8月數(shù)據(jù),與3月數(shù)據(jù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：客戶通過(guò)短信、網(wǎng)站、自助終端等電子渠道上的兌換客戶數(shù)增長(zhǎng)12.56，兌換積分?jǐn)?shù)增長(zhǎng)93.62，兌換積分值增長(zhǎng)34.29，而社會(huì)渠道、自營(yíng)渠道等實(shí)體渠道兌換客戶數(shù)、筆數(shù)、兌換值分別下降了3.68%、0.67%、2.90%。案例：積分兌換業(yè)務(wù)效果分析（二）產(chǎn)品推廣經(jīng)理產(chǎn)品和客戶匹配產(chǎn)品和渠道匹配主動(dòng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 被動(dòng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷同屬一類產(chǎn)品聚類的產(chǎn)品滿足具有類似需求或行為的客戶群我們認(rèn)為舉例 彩信和彩鈴?fù)瑢佼a(chǎn)品聚類中“音樂娛樂類”，我們認(rèn)為，具有彩信需求的客戶很有可能也具有彩鈴的需求。如何尋找目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷新產(chǎn)品上線時(shí)，如何在合適的渠道上進(jìn)行有效地營(yíng)銷活動(dòng)解決思路問(wèn)題角色每一種產(chǎn)品都有一定的屬性要求，同時(shí)，每一個(gè)渠道也有他自身的屬性限制，只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性要求和渠道的屬性吻合后，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道之間的匹配。EMAIL賬單定制要求允許字母輸入，但是自助終端目前不支持字母輸入，因此，我們認(rèn)為EMAIL賬單與自助終端在當(dāng)前條件下是不匹配的。3.2.2.2 解讀C-C匹配（產(chǎn)品推廣）的主被動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品滿足客戶的特定需求，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品聚類。同一產(chǎn)品聚類的產(chǎn)品滿足具有類似需求或行為的客戶群，產(chǎn)品與客戶的匹配就是以產(chǎn)品聚類為手段來(lái)達(dá)到兩者的匹配。產(chǎn)品 服務(wù)維度 基本信息類狀態(tài)相關(guān)類話費(fèi)相關(guān)類本地通信類通道維度互聯(lián)網(wǎng)類語(yǔ)音增值類國(guó)際通信類需求維度 旅行相關(guān)類商務(wù)辦公類音樂娛樂類客戶購(gòu)物需求學(xué)習(xí)需求娛樂需求行為需求工作需求呼叫等待國(guó)際長(zhǎng)途國(guó)內(nèi)漫游類似產(chǎn)品內(nèi)在屬性長(zhǎng)途電話開戶修改密碼過(guò)戶類似目的繳費(fèi)需求-行為匹配服務(wù)-目的匹配通道-產(chǎn)品匹配優(yōu)選渠道 渠道偏好渠道承載匹配3.2.2.2.1 產(chǎn)品與客戶之間如何實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷？流程圖3.2.2.2.2 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷客戶展示頁(yè)面的效果舉例類型產(chǎn)品描述客戶特征描述關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)特征描述嵌入式銷售屬于“服務(wù)維度”“話費(fèi)相關(guān)”類關(guān)注話費(fèi)信息需求的客戶客戶在查詢或辦理與話費(fèi)信息有關(guān)的業(yè)務(wù)時(shí),根據(jù)資費(fèi)溝通軟件客戶分析(就近就多原則),推薦客戶使用最適合他的套餐.并直接提供辦理鏈接.舉例：應(yīng)用（1）套餐受理關(guān)聯(lián)推薦對(duì)象：對(duì)登錄網(wǎng)營(yíng)查詢?cè)攩蔚目蛻?，我們認(rèn)為該類客戶是屬于資費(fèi)敏感型客戶，因此引入套餐關(guān)聯(lián)推薦。目前系統(tǒng)正根據(jù)您近幾個(gè)月的消費(fèi)測(cè)算最適合您的資費(fèi)套餐，并展示適合的套餐名稱及介紹如需要辦理該套餐請(qǐng)直接點(diǎn)擊辦理舉例：應(yīng)用（1）套餐受理關(guān)聯(lián)推薦嵌入式銷售屬于“服務(wù)維度”“話費(fèi)相關(guān)”類針對(duì)不同長(zhǎng)途和漫游消費(fèi)行為的客戶，有針對(duì)性的宣傳長(zhǎng)話寶1、對(duì)開通國(guó)內(nèi)漫游，省內(nèi)漫游，以及國(guó)際長(zhǎng)途的客戶,推薦長(zhǎng)話寶。2、對(duì)使用資費(fèi)導(dǎo)購(gòu)的客戶推薦長(zhǎng)話寶。3、客戶查詢當(dāng)月漫游通話詳單的時(shí)候推薦長(zhǎng)話寶。4、客戶前五個(gè)月有產(chǎn)生長(zhǎng)途或漫游費(fèi)用的客戶，在話費(fèi)查詢中推薦長(zhǎng)話寶。類型產(chǎn)品描述客戶特征描述關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)特征描述舉例：應(yīng)用（2）長(zhǎng)話寶關(guān)聯(lián)推薦對(duì)象：對(duì)登錄網(wǎng)營(yíng)開通國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)內(nèi)漫游、省內(nèi)漫游的客戶，我們認(rèn)為該類客戶是屬于有長(zhǎng)話需求的客戶，因此引入長(zhǎng)話寶關(guān)聯(lián)推薦。針對(duì)辦理開關(guān)國(guó)際長(zhǎng)途的客戶關(guān)聯(lián)推薦長(zhǎng)話寶客戶了解長(zhǎng)話寶業(yè)務(wù)后，如需要辦理，可直接進(jìn)入辦理界面舉例：應(yīng)用（2）長(zhǎng)話寶關(guān)聯(lián)推薦嵌入式銷售屬于“通道維度”“互聯(lián)網(wǎng)類”具有較豐富的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)的客戶1.對(duì)有互聯(lián)網(wǎng)需求的客戶,例如開通MO套餐，GPRS套餐，隨E行的客戶推薦139郵箱。2.對(duì)登記辦理電子賬單和詳單的客戶推薦139郵箱.3.對(duì)動(dòng)感地帶品牌客戶可推薦139郵箱,兼收集客戶資料.類型產(chǎn)品描述客戶特征描述關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)特征描述舉例：應(yīng)用（3）139郵箱關(guān)聯(lián)推薦對(duì)象：對(duì)登錄網(wǎng)營(yíng)定制EMAIL帳單的客戶，我們認(rèn)為該類客戶是屬于有139郵箱需求的客戶，因此引入139郵箱關(guān)聯(lián)推薦?？蛻舳ㄖ艵MAIL帳單必須使用到EMAIL郵箱。我們?cè)谛枰蛻籼顚戉]箱的過(guò)程中插入139郵箱的關(guān)聯(lián)推薦，提示：是否使用中國(guó)移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼就是郵箱號(hào)碼的139郵箱作為帳單寄送地址？客戶了解139郵箱后，如需要辦理，可直接進(jìn)入辦理界面舉例：應(yīng)用（3）139郵箱關(guān)聯(lián)推薦CP匹配（產(chǎn)品開發(fā)人員）應(yīng)用CC匹配（產(chǎn)品推廣人員）應(yīng)用CPC匹配（渠道管理人員）應(yīng)用內(nèi)容概要渠道管理人員一致性的原則（同）如何在各渠道間實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同運(yùn)作角色問(wèn)題解決思路 渠道間的聯(lián)動(dòng)（協(xié)）渠道的資源是有限的，如何在眾多的產(chǎn)品中分配資源。如何保證眾多的產(chǎn)品分配到各個(gè)渠道后保持它在渠道間的一致性。制定運(yùn)營(yíng)管理辦法高價(jià)值客戶偏好優(yōu)先低價(jià)值客戶成本優(yōu)先將原有不合理的產(chǎn)品布放引導(dǎo)分流至合理渠道上辦理（如繳費(fèi)業(yè)務(wù)、話單查詢業(yè)務(wù)等）關(guān)鍵點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)收客戶關(guān)注度金牌產(chǎn)品銀牌產(chǎn)品銅牌產(chǎn)品普通產(chǎn)品渠道管理面臨的問(wèn)題就是如何在產(chǎn)品之間分配有限的渠道資源，并且實(shí)現(xiàn)渠道間的協(xié)同。資費(fèi)說(shuō)明詳細(xì)業(yè)務(wù)說(shuō)明簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)說(shuō)明一句話賣點(diǎn)優(yōu)先渠道受理3.3.1 CPC匹配(渠道管理人員)的問(wèn)題與解決思路渠道管理人員渠道資源分配（協(xié)）渠道資源分配原則渠道資源分配中的偏好研究渠道資源分配中基礎(chǔ)業(yè)務(wù)分流渠道管理人員的要為眾多產(chǎn)品分配有限的渠道資源，引導(dǎo)客戶使用低成本渠道,將原有不合理的業(yè)務(wù)分流引導(dǎo)到合適的渠道上受理，從而實(shí)現(xiàn)渠道間的一種有效聯(lián)動(dòng)。3.3.1.1 CPC匹配(渠道管理人員)中的資源分配每一個(gè)渠道都承載了很多的產(chǎn)品資源，但所有的產(chǎn)品在渠道上不可能同等對(duì)待，渠道會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)來(lái)進(jìn)行渠道資源的分配，優(yōu)先級(jí)