國際市場促銷管理(doc 34頁).doc

國際市場促銷教學(xué)目的與要求本章主要講述現(xiàn)代國際市場促銷的理論和方法。要求了解促銷活動實質(zhì)上是一個溝通過程，它的主要任務(wù)是將有關(guān)公司和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場上的顧客，激發(fā)消費者的購買欲望，最終實現(xiàn)銷售目的。掌握國際促銷活動主要分四大類：廣告、人員攤銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。每種形式各有特點，同時相互之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)度 8學(xué)時第一節(jié) 國際市場廣告 廣告的特點，廣告目標(biāo)的確定，國際廣告策略，國際廣告媒介的選擇，廣告效果評估第二節(jié)國際市場人員推銷人員推銷的特點和方式，推銷人員的選擇，人員推銷的策略，人員推銷的組織模式，推銷人員的管理第三節(jié)國際營業(yè)推廣營業(yè)推廣的發(fā)展，營業(yè)推廣的方式，營業(yè)推廣的擬定第四節(jié)國際公共關(guān)系國際公共關(guān)系的功能與作用，國際公共關(guān)系的任務(wù)，國際公共關(guān)系策略，第五節(jié)國際促銷組合與發(fā)展促銷方式比較，影響促銷組合的因素，國際促銷新現(xiàn)象重點與難點重點與難點是國際促銷組合與發(fā)展。教學(xué)建議本章應(yīng)結(jié)合案例，使學(xué)生了解國際市場促銷的各種手段對國際市場營銷的作用及影響。第一節(jié)國際市場廣告廣告 一切利用傳播媒體向公眾傳遞信息的活動，包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)兩大類。狹義的廣告 專指公司通過各種付費傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動。一、廣告的特點在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，廣告已經(jīng)成為企業(yè)在國際市場進(jìn)行營銷活動必不可少的促銷手段。表71列出1993年美國前10名的廣告大客戶。表71 1993年美國前10名廣告大客戶名次公司名稱美國總廣告支出（百萬美元）美國總銷售額（百萬美元）廣告占銷售額的比例（%）12345678910寶潔公司飛利普莫里斯公司通用汽車公司西爾斯公司百事可樂公司福特公司美國電話電報公司雀巢公司強(qiáng)生公司克萊斯勒汽車公司23971844153913101039958812794763761155193838710966850838183087566161580347972033784715.54.81.42.65.71.31.321.210.62.0資料來源：philip kotler, cary amstrong著：市場營銷原理，清華大學(xué)出版社1999年第1版，第358頁。1、廣告區(qū)別于其他促銷方式的主要特點 （1）廣告要由廣告主公開支付費用；（2）與一般的新聞報道不同，廣告要通過諸如電視、廣播、報刊等傳播媒體來實現(xiàn)，是一種非個人間的信息傳遞，不同于人與人之間的口傳信息；（3）廣告是一種有計劃的信息傳播和說服活動，有特定的受眾、明確的主題和目標(biāo)，并在廣告設(shè)計、時機(jī)選擇、媒體、效果評估等方面經(jīng)過周密的策劃。2、制定廣告計劃時，公司必須作出5項重要決策，即5m決策：廣告目標(biāo)（mission）、廣告預(yù)算（money）、所傳遞信息（message）、媒體（media）和評估效果的方法（measurement）（如圖71所示）。二、廣告目標(biāo)的確定廣告的最終目標(biāo)無疑是增加產(chǎn)品銷量和公司利潤，但公司在實現(xiàn)其整體營銷目標(biāo)時，還需分為若干個階段，在每一階段，廣告起著不同的作用，即有著不同的子目標(biāo)。1、告知性廣告當(dāng)一種新產(chǎn)品剛上市時，廣告的目標(biāo)主要是將此信息告訴目標(biāo)顧客，使之知曉并產(chǎn)生興趣，促成初始需求。如說明產(chǎn)品名稱、效用、價格、使用方法、公司提供的各項附加服務(wù)等等。2、說服性廣告目的在于促其形成選擇性需求，即購買公司的產(chǎn)品。說服性廣告突出介紹本公司產(chǎn)品的特色，或通過與其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較來建立一種品牌優(yōu)勢。3、提醒性廣告提醒性廣告主要用于產(chǎn)品成熟階段，目的是隨時提醒人們別忘了購買某種他們十分熟悉的老產(chǎn)品。三、國際廣告策略【廣告中的一個重要問題就是所謂的主題決策，從國際營銷的角度，廣告決策要充分考慮各種可能因素，正確處理好標(biāo)準(zhǔn)化和差異化等問題。】（一）標(biāo)準(zhǔn)化廣告與差異化廣告1、標(biāo)準(zhǔn)化廣告在各國市場上做廣告時使用相同的主題或相同的廣告形象。比如可口可樂公司在世界各地的廣告都選用統(tǒng)一的主體和紅色的主色調(diào)。（1）標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略優(yōu)點：節(jié)約成本；移植經(jīng)驗；樹立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形象；發(fā)揮規(guī)模效益。（2）標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略不足：忽視各國市場的不同特性；當(dāng)這種差異性成為關(guān)鍵因素時，標(biāo)準(zhǔn)化廣告就顯得無能為力。2、差異化廣告在各國市場上做廣告時使用非統(tǒng)一主題或廣告形象。雖然在不同國家，產(chǎn)品的特征和功能并未發(fā)生變化，但不同國家的人對這些特征的認(rèn)識與接受的方式卻各不相同。（1）差異化廣告策略的優(yōu)點：適應(yīng)不同文化背景的消費者的需求。順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。針對性較強(qiáng)。（2）差異化廣告策略不足：企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳的控制較差；難以進(jìn)行整體策劃；有時甚至?xí)嗷ッ?，從而影響了企業(yè)形象。（二）影響國際廣告策略的主要因素 三因素1、產(chǎn)品的特性（1）一般來說，各國消費者需求相同的產(chǎn)品，如技術(shù)性產(chǎn)品，特別是高技術(shù)產(chǎn)品，像計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等，消費者需求特征與使用方式比較一致，就可用標(biāo)準(zhǔn)化化策略。（2）像工藝品、食品、日用品等技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，各國消費者的需求就存在較大差別，往往需要用差異化策略。2、消費者特點一般各國目標(biāo)消費者如果類似，可以采用標(biāo)準(zhǔn)廣告策略。在不同國家，人們很可能由于極不相同的原因購買同類產(chǎn)品，廣告活動就必須考慮以下原因三個原因：（1）購買動機(jī)和使用習(xí)慣如果不同市場對統(tǒng)一產(chǎn)品購買動機(jī)十分相似，可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略；購買動機(jī)不相似，就采取差異化策略。例如，美國人在采購食品或日用品時，習(xí)慣于一次購買較多數(shù)量的統(tǒng)一商品，而西歐國家消費者則喜歡分幾次購買，這就要求相關(guān)企業(yè)在廣告宣傳上有所側(cè)重，在美國做廣告時應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有較長的保鮮性能，以滿足消費者大量購買的需求，而在西歐做廣告時則要宣傳產(chǎn)品的方便性，引導(dǎo)消費者提高購買頻率。（2）不同國家消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和購買的著眼點例如，同樣是購買食品、有的國家消費者考慮的是食品的營養(yǎng)成分，而有的國家消費者可能更注重食品的口味。美國市場上出售的西瓜標(biāo)明含糖量，以滿足人們限制食糖攝入量的需要，而我國消費者卻偏愛糖分高的西瓜。所以，類似這樣的產(chǎn)品在廣告宣傳中就需要注意采用差異化策略。（3）不同消費者文化背景方面的差異對于文化背景相近的國家，可采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，比如在東亞甚至亞洲地區(qū)可采用標(biāo)注化廣告策略。如果文化背景相差較遠(yuǎn)，則應(yīng)使用差異化策略。3、廣告的適應(yīng)性 【世界各國在廣告管理上都有一些法規(guī)，對產(chǎn)品的種類，價格，說明書以及廣告方式、廣告媒介等均有不同的限制。如果制作的廣告不違背各國的廣告法規(guī)，可以采用標(biāo)注化策略，將廣告推廣到世界各國；如果制作的廣告違背了某些國家的廣告法規(guī)，則只能采取差異化的策略?！恳话阏f來，各國對廣告活動的政策和法律限制主要集中在廣告費用、廣告媒介、廣告產(chǎn)品、廣告價格、支付方式、廣告所使用的復(fù)制品、插圖等材料以及廣告節(jié)目等方面。例如在德國，比較性的廣告是違法的，廣告主不能說自己的產(chǎn)品比其它公司產(chǎn)品好，更不能說自己的產(chǎn)品是最好的，在科威特，每天只允許播出32分鐘的電視廣告，而且必須在晚上。在我國，法律限制在主流媒介中刊載，播出煙草廣告，對烈性酒也有類似規(guī)定。各國廣告法的主要差異主要在于：（1）對商品種類的限制不同；（2）對廣告內(nèi)容的限制不同；（3）對廣告方式的限制不同；（4）對廣告播出時間的限制不同；（5）對廣告所征收的稅金不同。事實上，很多公司都混合運用標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略和差異化廣告策略。四、國際廣告媒介的選擇廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒介選擇的適當(dāng)與否。廣告媒介主要有報紙、電視、廣播、直接郵寄、期刊雜志、戶外廣告牌等，各種媒介各有其特點。在國際市場廣告促銷活動中，使用最多的廣告媒介是報紙雜志、廣播與電視三大媒介，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則是新興的廣告媒介。（一）各種媒介特點 六種媒介1、報紙 報紙在許多國家都是首選的廣告媒介。報紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、編排方式多種多樣，傳遞迅速及時、沒有閱讀時間的限制，而且制作簡單、費用低廉。其缺點是效力不持久、不夠吸引人。2、雜志 雜志保存時間長，但雜志的缺點是出版周期長，發(fā)行范圍窄，缺乏靈活性與時效性，見效較慢，而且費用比報紙廣告高。3、廣播廣播的聽眾遍及各地各階層，傳播范圍很廣，信息傳遞迅速、及時、方式靈活多樣，聲情并茂，吸引力強(qiáng)，且費用相對低廉。廣播廣告的不足之處在于，聽眾在收聽時不夠?qū)Ｐ?，很容易遺忘廣告內(nèi)容，缺乏對產(chǎn)品形象的認(rèn)識，不宜留下深刻印象。4、電視 電視廣告視聽結(jié)合，傳播范圍廣，表現(xiàn)手法靈活多樣，在目前各種廣告媒介中促銷效果最好。電視作為廣告媒介也有其自身的局限，比如廣告時間短，易受其他節(jié)目的干擾，費用昂貴，觀眾統(tǒng)計資料難以獲得等。許多國家對電視商業(yè)廣告或多或少有所限制，有時甚至很嚴(yán)格，不僅限制商業(yè)廣告播出的時間，而且還限制廣告的內(nèi)容及目標(biāo)對象。5、互聯(lián)網(wǎng)廣告 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今全球最大的轉(zhuǎn)播媒介。網(wǎng)絡(luò)幾乎給各類廣告提供了取之不盡，用之不竭的“版面”?；ヂ?lián)網(wǎng)具有其他媒介所不具有的優(yōu)勢：（1）速度快，時效性強(qiáng)。（2）具有容量無限和全球連通的傳播范圍。（3）超文本的檢索方式是信息變得生動活潑，易于接受。6、其它媒體 企業(yè)在國際市場上可以使用的廣告媒介還有直接郵寄、戶外廣告，或者利用交通工具做廣告等多種方式。（二）影響媒介選擇的因素 五個因素1、產(chǎn)品性質(zhì) 工業(yè)品和消費品、高技術(shù)產(chǎn)品和一般性產(chǎn)品由于其針對的目標(biāo)顧客不同，顧客獲取商品信息的渠道不同，故應(yīng)選用不同的媒介。一般說來，工業(yè)品選擇專業(yè)期刊、雜志廣告較多，而消費品則可廣泛采用各種媒介。2、媒介數(shù)量 是指媒介的傳播與影響的范圍，如報紙、雜志的發(fā)行量，電臺、電視臺的覆蓋面，電視、幻燈片廣告的觀眾數(shù)等等。媒介的數(shù)量一般與廣告?zhèn)鞑サ男Ч烧?。媒介的?shù)量常常也取決于各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及文化背景。3、媒介質(zhì)量 是指媒介在社會上的形象即影響力。廣告媒介自身的名譽，對廣告商品的名譽有著重要影響。媒介的質(zhì)量因素雖然不能用數(shù)量去衡量，但對廣告的接收對象來說，質(zhì)量因素在接受廣告信息中的作用往往比數(shù)量因素更為重要。4、媒介費用 一般來說，發(fā)達(dá)國家的媒介價格較高，發(fā)展中國家的媒介價格較低。但是從發(fā)展趨勢上看，發(fā)展中國家的媒介價格上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家。另外，在一些國家還必須將廣告稅率考慮在內(nèi)。5、媒介的適用性 不同的廣告媒介會把廣告信息傳給不同的消費者，所以，企業(yè)選擇廣告媒介是應(yīng)與目標(biāo)市場消費者接觸廣告媒介的習(xí)慣相一致。 五、廣告效果評估（1）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 即評估廣告是否將信息有效傳遞給目標(biāo)顧客，具體表現(xiàn)為受眾對廣告注意、理解和記憶的程度。具體做法一是閱讀率、視聽率、記憶率測定；二是在事后找一些看過或聽過的人請他們回憶廣告內(nèi)容；三是在刊登廣告的報刊讀者中抽取若干讀者，看有多少人閱讀并記住了該廣告。（2）廣告銷售效果研究 一般說，其他因素的影響越少或可以控制的程度越高，對廣告銷售效果的評估越容易。另外，郵購廣告的效果較容易估測，而要在樹立品牌或公司形象的廣告促銷效果最難估測。在實踐中，許多公司采用實驗法和歷史資料分析法評估廣告效果。實驗法是指在不同地區(qū)支付不同水平的廣告費用，或廣告費用相同，但選擇不同的廣告媒體，然后將銷售結(jié)果進(jìn)行比較。歷史資料法是指將公司歷年的銷售額與廣告支出額用統(tǒng)計學(xué)方法進(jìn)行處理，得出二者之間的相關(guān)關(guān)系。第二節(jié)國際市場人員推銷人員推銷 又稱直接推銷，是一種傳統(tǒng)的促銷方式。在現(xiàn)代營銷中，推銷人員占有相當(dāng)重要的地位和作用，被人們認(rèn)為開拓市場的先鋒。一、人員推銷的特點和方式國際營銷中的人員推銷 企業(yè)派出推銷人員或雇用外國推銷人員，向國外中間商和最終用戶介紹和宣傳產(chǎn)品，以期加速產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。（一）人員推銷特點（1）靈活性大，針對性強(qiáng) 這是人員促銷的最大優(yōu)點。（2）信息反饋快 人員推銷是一種雙向的信息溝通活動。（3）說服力強(qiáng) 可以當(dāng)場為產(chǎn)品進(jìn)行示范性演示。（4）交易及時 一旦對方認(rèn)為產(chǎn)品物有所值，就會交易。（5）利于建立長期供銷關(guān)系 建立起融洽關(guān)系，交往、友誼。（6）分配產(chǎn)品 在產(chǎn)品短缺時，依據(jù)顧客信譽，將產(chǎn)品分配給顧客。（二）人員推銷方式根據(jù)推銷人員和顧客的數(shù)量，人員推銷方式分為5種：（1）銷售員與顧客一對一的方式（2）一個銷售員對一群顧客（3）銷售小組對一群顧客（4）磋商式推銷 即由銷售人員會同生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)主管人員和顧客就購買問題進(jìn)行交流，以爭取成交機(jī)會。這種方式多用于企業(yè)向中間商的推銷活動。（5）研討會式推銷 一般由企業(yè)的技術(shù)人員向顧客講授有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，以講座的形式來推銷其產(chǎn)品。這種方式通常僅用于向中間商或購買工業(yè)品的顧客進(jìn)行推銷，研討會以講解產(chǎn)品技術(shù)為主。二、推銷人員的選擇在選擇國際市場推銷人員時，企業(yè)必須選擇那些喜歡具有挑戰(zhàn)性的工作、有較強(qiáng)的文化和生活適應(yīng)能力，能對可能的風(fēng)險和機(jī)會做出果斷決策、身體健康、對本公司及產(chǎn)品比較熟悉人員。國際市場推銷人員通常有以下三種：（1）旅行推銷員包括兩種類型：一種是企業(yè)派出的外銷人員，他們在國外專門從事推銷和貿(mào)易的談判業(yè)務(wù)；另一種是負(fù)有特殊任務(wù)的，專為某些商品或為開發(fā)某一個新市場而派出的推銷小組和派出人員。（2）國外常設(shè)的推銷人員 企業(yè)派駐國外辦事處、固定展示中心、銷售分公司等一般都有自己的推銷人員，專門負(fù)責(zé)本公司產(chǎn)品在有關(guān)地區(qū)的推銷工作。這些推銷人員不僅有本國人，也有當(dāng)?shù)厝藛T或熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅牡谌龂藛T。（3）國際市場代理商和經(jīng)銷商 中間商了解當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和商業(yè)習(xí)慣，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缬兄?lián)系，推銷效果往往較好。三、人員推銷的策略 四項策略1、選擇人員推銷的目標(biāo) 人員推銷的目標(biāo)決定著推銷人員的工作重點、時間和精力的分配。企業(yè)一般面臨兩種選擇：一是以保持和鞏固與老顧客的聯(lián)系為主；二是以吸引新顧客為主。2、充分發(fā)揮推銷隊伍的整體效果 用新技術(shù)裝備銷售隊伍，是國際人員推銷的新特點。這些新技術(shù)包括聲像設(shè)備、計算機(jī)演示、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等等。3、尋找和確定買方組織中的關(guān)鍵人物工業(yè)品的購買者往往是企業(yè)、組織等團(tuán)體顧客，推銷人員必須研究顧客團(tuán)體采購的決策過程。在這種決策過程中，某些關(guān)鍵人物的作用很大。所以，推銷人員的重要工作目標(biāo)應(yīng)首先針對這些關(guān)鍵人物。4、建立規(guī)模合理的推銷隊伍 推銷隊伍的規(guī)模取決于企業(yè)在某一市場的業(yè)務(wù)量。建立或擴(kuò)大推銷隊伍，通?？刹扇∫韵聨讉€步驟：（1）將客戶按其購買數(shù)量和金額劃分不同的群體；（2）決定在某一特定時間內(nèi)對每個群體成員的促銷訪問次數(shù)；（3）計算出對每一群體的年訪問數(shù)和對所有群體的訪問總數(shù)；（4）確定一名推銷人員一年中能夠訪問客戶的平均數(shù)；（5）計算出完成全部促銷訪問工作所需要的推銷人員數(shù)。這樣既保證了人員推銷的效果，又可以控制促銷成本。四、人員推銷的組織模式 四種組織模式1、地區(qū)型公司根據(jù)區(qū)域選配推銷人員。在國際上，一般做法是公司把產(chǎn)品交給一個代理商，由代理商來負(fù)責(zé)這個國家的銷售。這樣，公司負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的國際營銷專業(yè)人員可以負(fù)責(zé)幾個國家的推銷活動。2、產(chǎn)品型根據(jù)企業(yè)的外銷產(chǎn)品選配推銷人員，推銷人員負(fù)責(zé)的是一類或少數(shù)幾類產(chǎn)品。3、顧客型企業(yè)顧客進(jìn)行分類，每一個推銷員面向某一類顧客進(jìn)行推銷活動。劃分顧客的標(biāo)準(zhǔn)可以是職業(yè)、產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、職能狀況等。4、混合型指綜合采用上述三種結(jié)構(gòu)模式來組織國際市場推銷人員。五、推銷人員的管理 四個方面1、招聘與訓(xùn)練（培訓(xùn)）（1）公司情況 如公司的歷史、目標(biāo)、職能機(jī)構(gòu)、財務(wù)狀況、主要產(chǎn)品和設(shè)施。（2）產(chǎn)品情況 如產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、制作過程、用途和使用方法等。（3）市場情況 包括目標(biāo)顧客的類型、需求特點、購買動機(jī)與購買行為。（4）競爭對手情況 如競爭者的產(chǎn)品、實力、營銷策略。（5）推銷技巧 包括了解推銷員的工作任務(wù)，推銷工作程序，如何制定推銷計劃和分配時間，如何選擇訪問對象，如何介紹產(chǎn)品，說服顧客、揣摩顧客心理和講究語言藝術(shù)等。（6）必要的法律知識和商務(wù)知識2、督促可從以下面督促推銷員的工作：（1）規(guī)定訪問客戶次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)；（2）規(guī)定訪問新客戶定額；（3）制定訪問客戶和組織專門活動時間表。3、激勵和報酬推銷員自身的積極性對其工作成效有極大的影響。推銷人員的報酬有三種形式：（1）薪金制 即固定工資制，適用于推銷工作占很大比重的情況。（2）傭金制 即推銷員按銷售額或利潤額的一定比例獲得傭金。（3）薪金與傭金混合制 將薪金制和傭金制結(jié)合起來，力圖避免兩者的缺點而兼有兩者優(yōu)點。至于兩者各占多大比例，則以具體情況而定。4、實績評估常見的評價標(biāo)準(zhǔn)有：完成的銷售額、毛利，銷售訪問次數(shù)，訪問成功率，每次訪問成本，平均客戶數(shù)，新客戶數(shù)，喪失客戶數(shù)，銷售總費用與費用率等。實績評估通常配合使用以下方法：（1）橫向比較；（2）縱向比較；（3）對銷售員的工作態(tài)度、品行、素質(zhì)等進(jìn)行評價。第三節(jié)國際營業(yè)推廣在國際促銷活動中，營業(yè)推廣 包括：多種能在短期內(nèi)迅速刺激需求，促成消費者或中間商大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷活動。一、營業(yè)推廣的發(fā)展1、在營銷組合各種要素中，營業(yè)推廣用得最為頻繁。營業(yè)推廣的目的通常是：（1）誘導(dǎo)消費者試用或直接購買新產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)消費者增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；（3）在零售一級直接吸引消費者購買產(chǎn)品。2、營業(yè)推廣之所以發(fā)展迅速，其原因是：（1）市場競爭激烈，互相競爭的品牌增多但差異不大；（2）成本上漲、媒體干擾和法律的管制，廣告吸引力和效果日益減弱；（3）公司經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下；（4）零售商要求制造商創(chuàng)造更多的交易機(jī)會。3、營業(yè)推廣的增長也不是無限的，這是因為：（1）過多過濫的可能會使消費者變的麻木，以至失去效果；（2）營業(yè)推廣只能在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大企業(yè)銷售，無法達(dá)到長期提高市場占有率的目的；（3）弱小的公司負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)先者相匹敵的大筆廣告費，利用營業(yè)推廣促其銷售增長；（4）無論什么公司，長期運用營業(yè)推廣，都可能損害其產(chǎn)品和公司形象。二、營業(yè)推廣的方式（一）針對推銷人員的推廣方式 主要有兩種1、國際博覽會 或稱國際集市，是指在一定地點定期舉辦的由一國或多國聯(lián)合組辦、邀請各國商人參加交易的國際營銷形式。在國際博覽會上，一面把各種產(chǎn)品展出，一面就地進(jìn)行交易。國際博覽會分為兩類，一類是綜合性國際博覽會，或稱“水平型博覽會”；另一類是專業(yè)性國際博覽會，或稱“垂直型博覽會”。2、演示促銷是指在銷售現(xiàn)場或展覽會上提供實物證明，進(jìn)行商品的使用表演，使購買者親眼見到商品的使用方法與效能，從而激起購買行為。演示促銷對一些新產(chǎn)品或操作使用較為復(fù)雜的產(chǎn)品的推出特別有用。（二）針對消費者的推廣方式按照功能和目標(biāo)分為以下三類：1、推出新產(chǎn)品贈送樣品，優(yōu)惠價格和使用可退還等。這種方法成本高。2、鼓勵消費折價出售、獎勵、補(bǔ)貼、大獎賽和抽彩等。3、吸引零售直接吸引顧客到零售店去購買：購貨券、零售附單和零售使用等。（三）針對中間商的推廣方式1、購買折扣 購買折扣是指在規(guī)定的時期內(nèi)，購買者購買某種商品可享受一定的購貨折扣。這種折扣可以直接支付，也可以在發(fā)票金額中減除。2、推廣津貼 即批發(fā)商購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時，制造商特別贈送一些商品或現(xiàn)金。廣告津貼是為酬謝中間商替生產(chǎn)商的產(chǎn)品代登廣告而給予的報酬。類似的還有陳列津貼等。3、推銷競賽 公司制定一個獎勵辦法，獎勵依據(jù)包括銷售數(shù)量，新產(chǎn)品推銷，市場開拓，價格控制，銷售服務(wù)，合作時間等。成績優(yōu)異的中間商，有機(jī)會得到一定獎金或獎品，用以刺激、鼓勵他們努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品。三、營業(yè)推廣方案的擬定 工作四步驟1、首先，應(yīng)了解各國對營業(yè)推廣方式的限制和規(guī)定許多國家對營業(yè)推廣方式在當(dāng)?shù)厥袌錾系膽?yīng)用加以限制。2、其次，確定合理的營業(yè)推廣預(yù)算營業(yè)推廣的預(yù)算與營業(yè)推廣的規(guī)模有著直接的關(guān)系。3、再次，合理選擇營業(yè)推廣的時間，包含兩層含義一是確定起始時間 如是否在新產(chǎn)品一上市就開展推廣活動，或者是否在產(chǎn)品的銷售淡季搞營業(yè)推廣活動等。二是確定時間長度 企業(yè)開展?fàn)I業(yè)推廣活動的時間的長短，應(yīng)視產(chǎn)品、地區(qū)、人口的狀況而定：時間過短，可能使許多潛在消費者沒有機(jī)會購買產(chǎn)品，無法達(dá)到預(yù)期的推廣目的；時間過長，可能給消費者造成不良印象，認(rèn)為企業(yè)急于出貨、推銷滯銷產(chǎn)品。4、考察目標(biāo)市場狀況（1）經(jīng)銷商的合作態(tài)度企業(yè)國際市場營業(yè)推廣活動的成敗與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或中間商的支持與否有很大關(guān)系。（2）目標(biāo)市場的競爭狀況目標(biāo)市場上競爭對手情況將會直接影響到企業(yè)的營業(yè)推廣活動的決策。第四節(jié)國際公共關(guān)系國際公共關(guān)系是指企業(yè)有計劃、堅持不懈的運用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解及支持與協(xié)作，建立和維護(hù)組織良好形象的管理活動。公共關(guān)系所包含的概念較廣，它一方面包括宣傳以及其他許多活動；另一方面，世界各公司的公關(guān)部門一般設(shè)在公司總部，并不附設(shè)于營銷部門內(nèi)。現(xiàn)代公司公關(guān)部門的活動，大多與產(chǎn)品促銷并無直接關(guān)系，而更側(cè)重長期的建立和維護(hù)公司形象，其最終目的仍是幫助公司實現(xiàn)其產(chǎn)品銷售目標(biāo)。一、國際公共關(guān)系的功能與作用（一）公共關(guān)系的功能 功能有六（1）發(fā)展新聞界關(guān)系或新聞代理 創(chuàng)造有新聞價值的信息并將它刊登于新聞媒體，以引起大眾對某些人物、產(chǎn)品或服務(wù)的注意。（2）產(chǎn)品宣傳 宣傳某些特定的產(chǎn)品。（3）國際公共事務(wù) 建立和維持國際、國內(nèi)和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)關(guān)系。（4）游說 建立和維持與國際、國內(nèi)和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)立法者及政府官員的良好關(guān)系，對立法者施加影響。（5）維持國際投資者關(guān)系 維持與股東和他其金融界人物的關(guān)系。（6）國際發(fā)展 發(fā)展與國際、國內(nèi)和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)捐款人或非盈利組織會員的公共關(guān)系，以贏得財務(wù)上或志愿者的支持。公共關(guān)系可用來促銷：產(chǎn)品、人物、地點、設(shè)想、活動、組織、甚至于國家一些行業(yè)協(xié)會曾運用公共關(guān)系來重新激起原來不再受到青睞的產(chǎn)品。有的國家也使用公共關(guān)系來吸引更多的觀光游客、外資和國際支持。 【如紐約市因“我愛紐約”宣傳活動而改變了形象，并吸引了數(shù)百萬觀光游客?？煽诳蓸饭驹谄洹爸卸臼录敝螅擅畹剡\用了公共關(guān)系使其飲料起死回生?！浚ǘ┕碴P(guān)系的作用 有二【現(xiàn)代公共關(guān)系起源于美國，其本意是：工商企業(yè)必須與其相關(guān)的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系?！俊竟碴P(guān)系的促銷作用主要體現(xiàn)在提高企業(yè)的知名度和在國際公眾中建立良好的信譽。通過公共關(guān)系樹立和宣傳企業(yè)形象，這本身就是一種銷售行為?！?、對于企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營有十分重要的作用。事實證明，公共關(guān)系以其內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的宗旨，特有的溝通、協(xié)調(diào)和促進(jìn)理解的方式，正在國際營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。2、能以比廣告更低的成本對公眾的認(rèn)知產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。事實證明，設(shè)計獨到的公關(guān)活動能直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品上市。（三）公共關(guān)系的主要工具 有七（1）新聞報道 公關(guān)人員的一個主要任務(wù)是善于發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司和產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，增加新聞報道的頻率，擴(kuò)大影響，提高知名度。（2）贊助公益和社會活動 以提高公司聲譽與形象。如著名大公司贊助殘疾人奧運會。（3）安排一些特殊活動 以吸引公眾對公司及其產(chǎn)品的注意。如召開新聞發(fā)布會、研討會、展覽會，舉辦周年慶祝活動，有獎比賽等。（4）撰寫文字材料 如公司年度報告、小冊子、文章、刊物等，廣為散發(fā)，通過這些書面材料向目標(biāo)顧客傳遞各種有關(guān)公司及產(chǎn)品的信息。（5）編制音像材料 隨著傳播手段的進(jìn)步，公司開始越來越多的利用幻燈、錄音帶和錄像傳遞信息。視聽材料比文字材料更為生動形象，效果自然優(yōu)越。（6）公司識別系統(tǒng) 又被稱為ci，即通過統(tǒng)一的視覺符號達(dá)到創(chuàng)造和強(qiáng)化公司形象目的。公司將代表其形象的這種視覺符號，包括色彩、字體、圖案、符號、印制在公司的建筑物、車輛、制服、辦公用品、產(chǎn)品包裝物、文件、小冊子、招牌等上面，力圖給人以深刻、強(qiáng)烈的印象。（7）電話咨詢服務(wù) 電話是一種快捷、便宜的信息溝通手段，通過電話，顧客可方便地得到所需的信息和服務(wù)，化解煩惱和不滿。二、國際公共關(guān)系的任務(wù)（1）加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系（2）改善和消費者的關(guān)系（3）調(diào)整與政府的關(guān)系（4）不同時期和階段采取不同的公共關(guān)系活動三、國際公共關(guān)系策略 七個策略1、宣傳型公共關(guān)系策略 就是廣泛利用各種傳播媒介直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，促成企業(yè)與社會的溝通和理解，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及內(nèi)外部環(huán)境。2、交際型公共關(guān)系策略 就是通過直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)。為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展人際環(huán)境和外部社會環(huán)境。3、服務(wù)型公共關(guān)系策略 就是通過提供實惠的和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來博取公眾的好感，進(jìn)而樹立或塑造企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。任何企業(yè)在進(jìn)軍國際市場的過程中，都要樹立以優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為基礎(chǔ)的觀念。4、社會型公共關(guān)系策略 就是以舉辦各種有組織的社會性，公益性、贊助性的活動，如慶祝會、紀(jì)念會、運動會、贊助公益事業(yè)等擴(kuò)大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的信任和支持。社會型公共關(guān)系策略通常有以下幾種方式：（1）借企業(yè)本身的重要活動開展各類社會活動。（2）響應(yīng)東道國政府號召，參加資助社會的福利事業(yè)，資助教育事業(yè)等活動。（3）出資贊助大眾傳播媒介，舉辦各種有益社會文明和進(jìn)步的活動。5、征詢型公共關(guān)系策略 以廣泛采集社會信息，深入了解公眾意見為主要手段，以全面了解社會需求和及時適應(yīng)市場變化，樹立腳踏實地、以顧客為中心公眾形象。6、維系型公共關(guān)系策略 多利用企業(yè)處在發(fā)展比較順利、內(nèi)外部環(huán)境較好、其公共關(guān)系狀態(tài)處于良性循環(huán)的時期。在這一時期，企業(yè)特別應(yīng)該注意不斷地加強(qiáng)與公眾的溝通和聯(lián)系，使公眾對企業(yè)的認(rèn)同感和依賴感得以增強(qiáng)，將公眾始終維系在企業(yè)的周圍。7、矯正型公共關(guān)系策略 亦稱危機(jī)公關(guān)。這種策略多用于企業(yè)的發(fā)展遇到風(fēng)險，內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)，其公共關(guān)系狀態(tài)瀕臨危機(jī)的境地時。企業(yè)應(yīng)采取措施。迅速地糾正并消除損害企業(yè)形象的不利因素，恢復(fù)公眾的信任和諒解，重新樹立良好的企業(yè)形象。第五節(jié)國際促銷組合與發(fā)展國際促銷組合 就是將上述人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式有效地綜合起來，以期最大程度地發(fā)揮促銷的作用。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際促銷正在發(fā)生深刻的變化。為此，營銷人員應(yīng)比較各種促銷方式的特點與適用性，研究影響組合決策的各種因素。一、促銷方式比較要成功地組合若干促銷方式，就要在了解上述每一種促銷方式的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式進(jìn)行綜合比較。1、廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，可多次重復(fù)，并因充分利用文字、聲音和色彩而極富表現(xiàn)力，特別適合向分散于各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷售信息。就向單個目標(biāo)顧客傳遞信息而言，其成本也是很低的。2、人員推銷是面對面的直接信息傳遞，說服的效果最好。與廣告相比，它有三個最顯著的特點：（1）靈活由于是直接接觸，可就近觀察到目標(biāo)顧客的態(tài)度和需要，隨時調(diào)整自己；（2）促進(jìn)買賣雙方建立友誼，保持長期聯(lián)系；（3）推銷人員能及時得到購買與否的反饋。因此，對某些產(chǎn)品來說，人員推銷是最有效的促銷方式，特別在取得顧客信任、建立顧客偏好和促成購買行為方面，效果更為突出。不過，人員推銷也是一種最昂貴的促銷方式。3、營業(yè)推廣是公司在某一段時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵他們較快或較大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。與其他促銷方式不同，營業(yè)推廣多用于短時期的特別促銷?？梢哉f，廣告提供了購買理由，營業(yè)推廣提供的是購買刺激，推動顧客快買多買。營業(yè)推廣一方面對消費者和中間商產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，促使其當(dāng)機(jī)立斷、馬上購買；但另一方面營業(yè)推廣的許多做法顯示出賣者急于出售商品的意圖，過于頻繁的營業(yè)推廣將降低商品的身份。所以，公司在運用營業(yè)推廣時必須慎重考慮。4、公共關(guān)系是一種間接的促銷方式，并不要求達(dá)到直接的銷售目標(biāo)，但它對公司具有特殊意義，主要因為多數(shù)人認(rèn)為新聞報道較廣告更為客觀、可信。通過公關(guān)，公司可有效地將營銷信息傳遞給那些避開推銷員和廣告的顧客。二、影響促銷組合的因素 有四因素1、市場類型與產(chǎn)品特點工業(yè)品市場和消費品市場在顧客數(shù)量、購買量和分布范圍上相差甚遠(yuǎn)，各種促銷方式的效果也不同，不同促銷工具在工業(yè)品市場和消費品市場的重要性也不相同（如圖72所示）。在工業(yè)品市場上更多采用人員推銷，而消費品市場上則大量采用廣告。因為工業(yè)品市場的顧客數(shù)量少，分布集中，購買批量大，適宜人員推銷；反之，消費品市場顧客數(shù)量多而分散，通過廣告可