商業(yè)地產(chǎn)大型MALL業(yè)態(tài)配比四大技巧.doc

商業(yè)地產(chǎn)大型MALL業(yè)態(tài)配比四大技巧時間:2014-05-05來源:點子國際商業(yè)地產(chǎn)技巧1：利用商圈分級，優(yōu)化業(yè)態(tài)組合對購物中心來說，處于傳統(tǒng)商圈，還是CBD商務區(qū)，或是城市郊區(qū)，主流顧客群是不同的，業(yè)態(tài)組合自然也不應該相同。每個購物中心都應該對自己所在的商圈進行深度分析，不斷嘗試、探索、完善適合自己的業(yè)態(tài)組合。西單大悅城位于北京最繁華的商圈，原本甚至可以按照6：2：2來布局的。但是西單原來的中友、君太都是純百貨，餐飲比例很小，所以大悅城走了一條差異化路線，與其他企業(yè)形成互補，從而讓整個商圈的購物環(huán)境得到了提升。商業(yè)很難有規(guī)范化的業(yè)態(tài)，即便在西單再建一座大悅城，其業(yè)態(tài)組合與今日的西單大悅城也肯定是不完全不同的，因為只有差異化錯位經(jīng)營才能共生共榮。技巧2：兼顧業(yè)態(tài)的共享和相容業(yè)態(tài)組合是購物中心的核心內容，而購物中心成功的特征就是：在各種業(yè)態(tài)、各種品牌的客流之間產(chǎn)生橫向聯(lián)系。你的定位是什么，你的客群是誰，需要搭配什么樣的業(yè)態(tài)組合，這是有規(guī)律可循的。服務于某一客戶群的百貨，需要搭配這個客群的餐飲與休閑方式，品類要相同才行。其實任何一個商業(yè)物業(yè)，都不可避免的處于一個大的生活圈子里，無論是購物還是餐飲、休閑、娛樂功能，都是一個大的生態(tài)群。只有業(yè)種、業(yè)態(tài)“相生”而不“相克”。整體功能分區(qū)和規(guī)劃布局能夠相互支持、配套、補充，才有可能使整個物業(yè)生態(tài)群良性發(fā)展。1）國貿(mào)商城與永旺國際商城的成功啟示國貿(mào)商城之所以成為在北京運營比較成功的購物中心，就在于它的業(yè)態(tài)、品牌組合都是以CBD奢侈品消費為特征的，業(yè)態(tài)組合與定位高度匹配。永旺國際商城定位于生活型區(qū)域中心，目的是滿足周邊35千米范圍內居民的特定需求，因此它所搭配的業(yè)態(tài)和品牌都是以頻繁消費為特征的。比如超市占了相當大的面積，設有寵物店、兒童娛樂世界等，這些都是日常生活不可或缺的。2）金源新燕莎Mall的得失分析有的購物中心它的客戶群和業(yè)態(tài)組合之間就會產(chǎn)生矛盾。比如在金源新燕莎Mall當中，燕莎商城、居然之家都是屬于比較高端的，但是貴友、易初蓮花又屬于中檔，而一些餐飲又屬于低檔，這樣就很難弄清它究竟想要吸引誰？如果購物中心的一、二、三層是一類顧客，四、五層是另一類顧客，就很難真正發(fā)揮出購物中心“一站式”購齊的綜合功能。購物中心各種業(yè)態(tài)的客群應該是共享的，是可以互動的。考驗一個購物中心是否成功，不能只看人氣，還要看各種業(yè)態(tài)、品牌之間是否能產(chǎn)生連帶消費。比如一位顧客有5種需求，那么一個成功的Mall不能只滿足其一種需求，而是應該通過合理的業(yè)態(tài)組合，滿足顧客盡可能多的需求，從而產(chǎn)生乘數(shù)效應。技巧3：一站式業(yè)態(tài)功能配備吉隆坡最具規(guī)模的購物中心 Mid-Valley Megamall，總面積達19萬平方米，隸屬于大型綜合發(fā)展項目的一部分。在距商場30分鐘車程范圍內，居住人口達200萬人，而商場配有約7600個車位，是吸引人流的主要設施。此商場的市場定位以針對大眾化中層收入消費者為主，共5層高，包括3間主力店一間約1.7萬平方米的家樂福倉儲式超市、一間2.7萬平方米包括地庫超市的吉之島百貨公司（日本）以及一間約2萬平方米的百貨公司（馬來西亞）。半主力店還包括一間亞洲最大的多屏幕電影院、一間馬來西亞最大的健身中心、一間保齡球館及一間一站式購物服務的高科技計算機中心。此外，還設有500間商鋪及餐飲，主要由本地業(yè)者經(jīng)營。Mid-Valley Megamall的業(yè)態(tài)結構，已經(jīng)明顯表現(xiàn)出在新興城市擴張的浪潮中不少商業(yè)物業(yè)的特點：即體量巨大，以龐大的停車位數(shù)量吸引家庭為單位的消費者；功能齊全，集購物、娛樂、餐飲、服務為一體；高度專業(yè)化與高度綜合化并存。廣州的正佳廣場、天河城廣場等同樣是一站式購物中心的典范。一站式購物的核心，主要還是一站式業(yè)態(tài)功能的配備，這種配備的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在：不涉及統(tǒng)一收銀、營業(yè)員管理培訓等復雜環(huán)節(jié)，對管理深度及廣度要求相對不高，因而易于被業(yè)主認可并推行；與百貨公司等敞開式賣場相比，一站式能夠為租戶提供更大面積、更為獨立的店鋪空間，使入駐商家能夠更好地營造其品牌個性氛圍，促進形象價值提升；人們的消費需求逐漸朝著復合式、感生化方向發(fā)展，如購物、休閑、聚會等一體，一站式可滿足人們多元化需求，創(chuàng)造愉悅的購物體驗。技巧4：差異化、特色化業(yè)態(tài)配備對于一個成熟的商業(yè)地產(chǎn)而言，今后的發(fā)展趨勢將必然是在結合區(qū)域特色和商圈屬性的基礎上，完善其差異化、特色化業(yè)態(tài)配備。1）東方新天地差異化與特色化業(yè)態(tài)配備策略北京東方新天地為例，位于東長安街一號，是北京市的中心地帶。借助于王府井長期以來形成的商業(yè)中心區(qū)地位，東方廣場被定位為國際性經(jīng)貿(mào)中心。其酒店物業(yè)每年要召開很多國際性會議，30萬平方米的寫字樓租戶大部分為世界500強企業(yè)，而公寓里的住戶多為外企員工。因此東方新天地的定位標準就是東方廣場的配套服務商業(yè)，分為地下和地上兩層，業(yè)態(tài)豐富，全部為國內外知名品牌。為堅持其高檔商業(yè)場所的定位，新天地采取只租不售的方式入市，經(jīng)過管理層的精心培育，租金連年上漲?，F(xiàn)在其最高租金達到260美元/月/平方米，擁有租戶逾200家，其中經(jīng)營面積在1000平方米以上的主力店鋪逾12家。以上業(yè)態(tài)配備體現(xiàn)了東方新天地的差異化策略，同樣，東方新天地還有特色化的業(yè)態(tài)配備。因為有很多外籍員工住在東方廣場，新天地特地招進高檔幼兒園和外資口腔診所；針對自身商場辦公樓群體量超大（等于國貿(mào)的兩倍）、鄰近人流量巨大的王府井等特點，新天地的商業(yè)運營提升了餐飲的比例達到了27%（一般在22%25%），這些特色調整，均取得了非常熱烈的市場反應。2）北京美羅城購物中心差異化與特色化業(yè)態(tài)配備策略地處北京東四環(huán)大郊亭的美羅城購物中心，因為地處新興商圈，其定位和業(yè)態(tài)結構規(guī)劃與都市型東方新天地有所不同。受CBD東擴等因素影響，美羅城購物中心所處的東南四環(huán)商業(yè)物業(yè)集中，僅四惠橋到四方橋約4公里的距離，便分布著新光天地、萬達新世界、燕莎奧特萊斯等多個商業(yè)項目，被珠江帝景、大成國際、陽光上東、泛海國際、沿海賽洛城等中高檔社區(qū)環(huán)抱。與新光天地定位頂級高端、奧特萊斯專攻“品牌+折扣”路線不同，美羅城體量巨大，擁有京城商業(yè)物業(yè)屈指可數(shù)的停車場面積，因而立足社區(qū)，服務以家庭為單位的白領等主力客戶。而同樣，就美羅城而言，考慮到東四環(huán)交通動線還未完善，區(qū)域消費習慣和文化特性有待形成，在策略上美羅城大打娛樂休閑的特色牌和個性牌，吸引本區(qū)域甚至其他地區(qū)的消費者。美羅城購物中心目的在于為廣大消費者提供“一站式”服務，這與其周邊區(qū)