金鵑-合肥“鮮果小鋪”項(xiàng)目策劃案

合肥“鮮果小鋪”項(xiàng)目策劃案 市場(chǎng)調(diào)查與基本發(fā)現(xiàn) 我們最初始的想法是辦一個(gè)面向中高收入人群 的提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和人性化服務(wù)的水果連鎖超市。 盡管此一業(yè)態(tài)各大型城市均已出現(xiàn)，但在合肥目 前是否具有可行性，我們沒(méi)有完全把握。 故我們做的第一件事就是采取一系列有效的市 場(chǎng)調(diào)查方法對(duì)合肥水果零售市場(chǎng)的基本情況和消 費(fèi)者的需求及被滿(mǎn)足情況做了一系列調(diào)研。并得 出了一系列重要發(fā)現(xiàn)。 本模板由 ppt之家 整理發(fā)布。 發(fā)現(xiàn)一：合肥市水果零售市場(chǎng)基本狀況 目標(biāo)市場(chǎng)容量匡算 目標(biāo)人群規(guī)模 合肥市區(qū)人口總數(shù)為 150萬(wàn)左右，其中家庭平均月收 入 2000元以上的中高收入家庭人群占 25 30，按 照保守的 25計(jì)算，此人群總數(shù)有 37.5萬(wàn)。合肥市平 均戶(hù)型在 3.4人 /戶(hù)，即此人群的總戶(hù)數(shù)為 11萬(wàn)余戶(hù)， 按照保守計(jì)算也有 10萬(wàn)戶(hù)。 目標(biāo)人群平均消費(fèi)量 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻】狄庾R(shí)比較好，合肥市的大部分 家庭均已養(yǎng)成常吃水果的良好習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有任何 問(wèn)題，主要區(qū)別在于不同收入的家庭水果食用的量、價(jià) 格和品種有所差異。但經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群家庭平均 每天消費(fèi)水果在 3元左右，即月消費(fèi)在 100元 /戶(hù)，年消 費(fèi) 1200元 /戶(hù)。 發(fā)現(xiàn)一：合肥市水果零售市場(chǎng)基本狀況 發(fā)現(xiàn)一：合肥市水果零售市場(chǎng)基本狀況 容量匡算 以 中高收入人群（戶(hù)均月收入 2000元以上）為目標(biāo)人 群的水果零售市場(chǎng)容量為： 10萬(wàn)戶(hù) 1200元 /戶(hù) 1.2億元 現(xiàn)有業(yè)者構(gòu)成及所占市場(chǎng)份額 構(gòu)成：中大型超市零售攤點(diǎn)（含流動(dòng)與固定）。 市場(chǎng)份額：中大型超市占 30，零售攤點(diǎn)占 70。 發(fā)現(xiàn)一：合肥市水果零售市場(chǎng)基本狀況 行業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成及各環(huán)節(jié)盈留利空間 價(jià)值鏈成員：生產(chǎn)基地批發(fā)商零售商； 通路環(huán)節(jié)留利空間： 批發(fā)商：扣除運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)人員等成本后的凈利率 在 13左右； 零售商 :行業(yè)平均毛利率在 53； 零售店平均損耗率： 10； “鮮果小鋪”預(yù)計(jì)毛利率：節(jié)省了中間批發(fā)環(huán)節(jié)，故扣除 運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本后的毛利率應(yīng)為 63，為了保證 采購(gòu)的貨源和質(zhì)量，采購(gòu)價(jià)格可以高于平均 3，行業(yè) 平均損耗為 10，按照實(shí)行保鮮期承諾的計(jì)劃，將平均 損耗增加 10，合計(jì)為 20， 最后毛利率為 40 。 發(fā)現(xiàn)二：消費(fèi)者需求排序 消費(fèi)者基本需求檢索及排序 第一要素 -質(zhì)量 (新鮮度 )：一般認(rèn)為蘋(píng)果等在柜時(shí)間不超過(guò) 3 4天即為新鮮。 第二要素便捷性：此要素與第一要素的綜合是現(xiàn)有市場(chǎng) 中零售攤點(diǎn)所占份額大的根本原因。 第三要素品種齊全，應(yīng)時(shí)應(yīng)季。 第四要素價(jià)格：對(duì)比而言，價(jià)格的心理彈性與質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi) 場(chǎng)所等有直接關(guān)系。 第五要素誠(chéng)信（是否足量）：這是零售小攤點(diǎn)的最大問(wèn)題。 第六要素綠色無(wú)公害：此一需求日顯重要，但滿(mǎn)足度很低。 本模板由 ppt之家 整理發(fā)布。 發(fā)現(xiàn)二：消費(fèi)者需求排序 深層需求檢索及排序 購(gòu)物環(huán)境良好：統(tǒng)一的店面裝潢，貨品陳列和終端布置； 檔次感和品位感 延伸服務(wù)：如冰凍，大水果小分，榨汁，搭配等等； 專(zhuān)業(yè)資料和知識(shí)提供； 稱(chēng)心的包裝：可標(biāo)準(zhǔn)化亦可定制化。 市場(chǎng)分析與定位 在解讀市場(chǎng)調(diào)查資訊和一系列重要發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上， 我們重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者需求，市場(chǎng)類(lèi)型，競(jìng)爭(zhēng)等進(jìn)行了系 統(tǒng)分析，并據(jù)此作出了明確的市場(chǎng)定位。 消費(fèi)者需求被滿(mǎn)足情況 消費(fèi)者基本需求滿(mǎn)足情況對(duì)比（五級(jí)評(píng)估） 項(xiàng)目 新鮮度 便捷 品種 價(jià)格 誠(chéng)信 綠色 超市 較差 很差 良好 一般 優(yōu)秀 一般 攤點(diǎn) 優(yōu)秀 優(yōu)秀 較差 良好 很差 一般 小鋪 優(yōu)秀 優(yōu)秀 優(yōu)秀 一般 優(yōu)秀 優(yōu)秀 消費(fèi)者深層需求滿(mǎn)足情況對(duì)比 消費(fèi)者需求被滿(mǎn)足情況 項(xiàng)目 環(huán)境 品位 服務(wù) 專(zhuān)業(yè) 包裝 超市 良好 良好 一般 很差 一般 攤點(diǎn) 很差 很差 一般 很差 較差 小鋪 優(yōu)秀 優(yōu)秀 優(yōu)秀 優(yōu)秀 優(yōu)秀 行業(yè)類(lèi)型與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 水果消費(fèi)的市場(chǎng)一直存在，并且隨著水果消費(fèi)習(xí)慣 在城市家庭的廣泛養(yǎng)成，也使得這個(gè)市場(chǎng)的盤(pán)子越來(lái) 越大。但是就整個(gè)水果銷(xiāo)售行業(yè)來(lái)看，主要的銷(xiāo)售份 額集中在一些小攤販上，整個(gè)水果零售行業(yè)仍處于一 種原始狀態(tài)，行業(yè)的成熟度與市場(chǎng)的成熟度極不對(duì)稱(chēng)， 屬于典型的 行業(yè)突破 類(lèi)市場(chǎng)，其個(gè)性又體現(xiàn)在基本需 求滿(mǎn)足不足，深層需求未被滿(mǎn)足。 未被滿(mǎn)足需求市場(chǎng) 待提升市場(chǎng) 充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 待開(kāi)發(fā)市場(chǎng) A B C D 行業(yè)成熟度 市場(chǎng)成熟度 操作要點(diǎn)： 抓住核心人群的 核心需求，進(jìn)行產(chǎn)品 和服務(wù)的全面突破， 并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的各要素進(jìn) 行全面整合。 行業(yè)類(lèi)型與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)定位 在對(duì)市場(chǎng)格局和消費(fèi)者需求滿(mǎn)足程度作了系統(tǒng) 分析后，我們明確將我們的水果零售店定位為： 面向中高收入人群，提供優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和人 性化服務(wù)的水果零售新型業(yè)態(tài)代表 水果連鎖 超市！核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是，在全面滿(mǎn)足基本需求基 礎(chǔ)上對(duì)深層需求的同時(shí)滿(mǎn)足，以標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)、 專(zhuān)業(yè)、綠色和品位為企業(yè)關(guān)鍵詞。 目標(biāo)消費(fèi)者界定 核心人群（其需求和關(guān)心要素見(jiàn)前述） 主要部分：家庭月收入 2000元以上的中高收入家庭，購(gòu)買(mǎi) 者和決策者基本同一，都是家庭主婦為主； 次要部分：職業(yè)未婚女性，因?qū)γ廊蒺B(yǎng)顏的需要， 所以特別重視食用水果。 邊緣人群 職業(yè)未婚男性； 其他家庭和人群。 競(jìng)爭(zhēng)分析五力模型 生產(chǎn)基地：果農(nóng)的議價(jià)能力較低 顧客：要求和議價(jià)能力很強(qiáng) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者：預(yù)計(jì)會(huì)大量跟進(jìn) 替代品：果汁等，比較弱 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者： 超市，攤販，競(jìng)爭(zhēng) 激烈。 競(jìng)爭(zhēng)策略 針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：以對(duì)基本需求的全方位滿(mǎn)足 為基點(diǎn)，以對(duì)深層需求的滿(mǎn)足為亮點(diǎn)。 針對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者：以提前占位（全面開(kāi)點(diǎn)）策 略制造進(jìn)入壁壘，以適度領(lǐng)先的原則保持競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。 針對(duì)上游供貨：以高于一般采購(gòu)商 3的價(jià)格作 為吸引力，以長(zhǎng)期定點(diǎn)采購(gòu)合同保證供貨質(zhì)量和 價(jià)格。 針對(duì)下游顧客：以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需求，啟動(dòng)成功 后以會(huì)員制穩(wěn)定客戶(hù)群，不搞 SP，即便促銷(xiāo)也以 BP為主。 針對(duì)替代品：幾乎沒(méi)有替代品，有部分替代可能的是大型 企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的大包裝家庭用果汁飲 料，目前尚難沖擊 太大，但未雨綢繆慮，我們?cè)诟郊臃?wù)中提供現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)榨 汁服務(wù)，以新鮮度取勝。 競(jìng)爭(zhēng)策略 全創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品 定價(jià) 網(wǎng)點(diǎn) 促銷(xiāo) 傳播 公關(guān) 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)化的貨品 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格大小 統(tǒng)一無(wú)公害基地定點(diǎn)采購(gòu)，直接采取“基地 門(mén)店”模式 標(biāo)準(zhǔn)化的購(gòu)物環(huán)境： 統(tǒng)一的店面裝修 統(tǒng)一設(shè)計(jì)的貨品陳列 專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的人員，統(tǒng)一服裝，禮貌話(huà)術(shù) 電子秤和電子收銀器，完全誠(chéng)信 本模板由 ppt之家 整理發(fā)布。 靈活的包裝 自購(gòu)：提供印有店標(biāo)的水果袋 送人：定制搭配，定制包裝 多樣化的產(chǎn)品 常見(jiàn)水果與稀有果種的配套提供 應(yīng)時(shí)應(yīng)季與反時(shí)反季產(chǎn)品配套提供 產(chǎn)品策略 人性化的免費(fèi)增值服務(wù) 送貨上門(mén) 產(chǎn)品細(xì)分：大水果小化 免費(fèi)榨汁 水果新吃法傳授：水果沙拉，水果撈冰，水果餐 專(zhuān)業(yè)資料免費(fèi)定期派送：美容保健，營(yíng)養(yǎng)搭配等 “鮮果小鋪” VIP會(huì)員俱樂(lè)部 全面的物流和質(zhì)量管理：針對(duì)不同水果作不同的在柜 期保鮮 期承諾，并發(fā)榜公 布，請(qǐng)義務(wù)監(jiān)督員隨時(shí)監(jiān)督。 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 采取針對(duì)消費(fèi)者心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略， 為了突出檔次感，同時(shí)分?jǐn)偝杀?，在消費(fèi)者接受 度調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們確定平均定價(jià)高于主要競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手?jǐn)傌湹?10。 布點(diǎn)策略 合肥市計(jì)有 200 300個(gè)各種類(lèi)型小區(qū)，其中中等收入以上家庭居住的小區(qū)在 100個(gè)左右，我們的目標(biāo)消費(fèi)者大多分布在這些小區(qū)。選擇這 100家小區(qū)同時(shí)布點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)張。 選址的要求是小區(qū)大門(mén)附近，面積 50平米左右，以便捷性為第一要求要素，同時(shí)適當(dāng)兼顧周邊店鋪檔次，如能開(kāi)在較好的社區(qū)便民超市周?chē)h(huán)境。 100家店同時(shí)上馬，在跟進(jìn)者還沒(méi)有來(lái)得及上馬項(xiàng)目之前，迅速對(duì)目標(biāo)社區(qū)完成布點(diǎn)占位。 促銷(xiāo)策略 基本原則：堅(jiān)決不搞降價(jià)促銷(xiāo)，所有促銷(xiāo)以品牌 性和增值性促銷(xiāo)為主。 上市期促銷(xiāo)配合：具體方案視當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厍闆r而定。 后期增值性促銷(xiāo)可以和會(huì)員制的做法相銜接配合。 傳播與公關(guān)策略 終端傳播 櫥窗傳播 門(mén)前小貼示 貨架提示卡和店內(nèi)小堆頭 DM： 定期終端搭送 DM單，沒(méi)有成為消費(fèi)者的在其報(bào)箱 內(nèi)提供。 公關(guān) 會(huì)員制，會(huì)員除可享受定制優(yōu)惠外，還可享受系 列免費(fèi)專(zhuān)業(yè)傳授等服務(wù)。 社區(qū)活動(dòng)的參與 組織機(jī)構(gòu)設(shè)置 總經(jīng)理 采購(gòu)部 財(cái)務(wù)部 物流部 門(mén)店部 購(gòu)買(mǎi)組 質(zhì)控組 遠(yuǎn)程物流組 市內(nèi)物流組 市場(chǎng)部 2人 2人 8人 4人 2人 8人 2車(chē) 3車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與盈利核算 營(yíng)業(yè)額目標(biāo)： 3600萬(wàn) 盈利目標(biāo)： 500萬(wàn) /年 資金投入： 500萬(wàn) 盈利空間 營(yíng)業(yè)額與毛利匡算 目標(biāo)市場(chǎng)容量： 10萬(wàn)戶(hù) 1200元 /戶(hù) /年 1.2億 目標(biāo)份額： 30 目標(biāo)營(yíng)業(yè)額： 1.2億 30 3600萬(wàn) 毛利率： 40（扣除運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本） 毛利額： 3600萬(wàn) 40 1440萬(wàn) 盈利空間 成本匡算 一次性成本： 店面裝潢： 3萬(wàn)元 /店 100店 300萬(wàn) 車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)： 50萬(wàn) 分?jǐn)偝杀?店面租金： 18000元 /店 /年 100店 180萬(wàn) 人員工資： 5萬(wàn)元 /月 12月 60萬(wàn) 水電費(fèi)用： 12000元 /店 /年 100店 120萬(wàn) 油耗： 市內(nèi)（ 3車(chē) 7.5升 /車(chē) /天 3.4元 /升 365天） 2.8萬(wàn) 長(zhǎng)途（ 2車(chē) 100升 /天 3.4元 365天） 25萬(wàn) 傳播及辦公費(fèi)用：傳播 20萬(wàn)辦公 10萬(wàn) 30萬(wàn) /年 其他費(fèi)用： 20萬(wàn) /年 第一年年盈利累計(jì)： 1440萬(wàn) 第一年所有成本