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文檔簡介
陸洋 搜道網(wǎng)站 2010年運(yùn)營規(guī)劃討論 陸洋 企業(yè)使命: QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系: QQ/51/9158/搜道 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營現(xiàn)狀和問題 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)模式和趨勢 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的相關(guān)報(bào)告和分析 搜道 2010年運(yùn)營規(guī)劃理論分析和綜述 搜道 2010年運(yùn)營規(guī)劃方案和目標(biāo)分解 搜道 2010-2011年產(chǎn)品建議討論 參考信息 目錄 Contents 陸洋 企業(yè)使命: QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 陸洋 企業(yè)使命: QQ/51/9158/iPart/口碑 /搜道 聯(lián)合 終端 整合 信息 聚焦 生活 分享 體驗(yàn) 收獲 快樂 QQ:成為互聯(lián)網(wǎng)水和電,精彩在線生活 51:全球最大華人家園 9158:中國最大視頻主題交友樂園 iPart:中國最受女生喜愛的溫馨交友樂園 口碑:中國最大的生活服務(wù)網(wǎng)站 陸洋 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系: QQ/51/9158/搜道 陸洋 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系: QQ/51/9158/搜道 QQ、QQ游戲平臺、各類客戶端產(chǎn)品和搜搜、拍拍沒有列出 陸洋 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系: QQ/51/9158/搜道 51新炫舞和移動平臺產(chǎn)品沒有列出 積 分 等 級 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個(gè) 產(chǎn) 品 族5 1 幣 的 貨 幣 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個(gè) 產(chǎn) 品 族V I P 特 權(quán) 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個(gè) 產(chǎn) 品 族廣 告 系 統(tǒng) 貫 穿 整 個(gè) 產(chǎn) 品 族消 息 管 理 系 統(tǒng) 管 理 所 有 產(chǎn) 品 的 消 息 通 道縱向:運(yùn)營體系橫 向 : 產(chǎn) 品 體 系V I P道 具 系 統(tǒng)積 分 等 級消 息 管 理個(gè) 人 空 間 同 城 交 友I M 聊 天A v a t a r( 5 1 秀 )論 壇 群 組廣 告 系 統(tǒng)5 1 幣5 1陸洋 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系: QQ/51/9158/搜道 UC運(yùn)營平臺,網(wǎng)游:星光、月光沒有列出 陸洋 企業(yè)的主要產(chǎn)品體系: QQ/51/9158/搜道 陸洋 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營現(xiàn)狀和問題 陸洋 社交網(wǎng)絡(luò)總體仍處于市場起步階段,關(guān)鍵問題仍未解決 Time 起動階段 被夸大的 預(yù)期峰值 發(fā)展階段 市場預(yù)期 起動階段 被夸大的預(yù)期峰值發(fā)展階段起動階段 被夸大的預(yù)期峰值被夸大的預(yù)期峰值預(yù)期與現(xiàn)實(shí)幻滅的低谷 市場理性爬坡 成熟格局穩(wěn)定發(fā)展 發(fā)展階段應(yīng)用與商業(yè)模式創(chuàng)新階段 SNS作為成熟應(yīng)用,將深入走進(jìn)人們生活 市場穩(wěn)步發(fā)展階段 技術(shù)驅(qū)動 市場起步產(chǎn)品創(chuàng)生 市場起步階段 目前所處階段 市場進(jìn)入者顯著增多 根本問題:流量的變現(xiàn) Source: DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 更多圖表請見: 2009社交網(wǎng)絡(luò)( SNS和網(wǎng)絡(luò)社區(qū))發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題 陸洋 社交網(wǎng)絡(luò)的用戶使用網(wǎng)站產(chǎn)品(服務(wù))現(xiàn)狀和目的 CSDN 天際網(wǎng) 5G 更多圖表請見: 2009社交網(wǎng)絡(luò)( SNS和網(wǎng)絡(luò)社區(qū))發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題 陸洋 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)模式和趨勢 陸洋 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析 網(wǎng)絡(luò)廣告 植入廣告活動廣告 參與性 互動性 精準(zhǔn)營銷廣告 主題特定 口碑傳播 病毒傳播 會員收費(fèi) 個(gè)人增值服務(wù) 自我表現(xiàn)情感交流 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)招聘 購物推薦 招聘推薦 熟人網(wǎng)絡(luò) 公關(guān)營銷 線上線下互動活動 歸屬性 互動性 SNS特性 應(yīng)用服務(wù) 盈利模式 80% 15% 5% Source: DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 更多圖表請見: 2009社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值機(jī)遇和互動營銷趨勢 陸洋 SNS市場細(xì)分化、垂直化趨勢顯著 產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場專業(yè)細(xì)分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。 SNS市場也如此,必將出現(xiàn)定位更細(xì)分、競爭能力更強(qiáng)的細(xì)分主體。 SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競爭的階段,差異化競爭將是未來獲勝的關(guān)鍵,市場的進(jìn)一步細(xì)分將成為差異化競爭的有效途徑。 散點(diǎn)市場 塊狀同質(zhì)化市場 團(tuán)狀異質(zhì)化市場 描述 較低的市場集中度 前三名和前十名的市場集中度迅速上升 前三名市場份額有所下降,但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 網(wǎng)站 林立,缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張,擠占了 一些先進(jìn)入企業(yè)的市場份額,市場集中度開始上升 部分行業(yè) “ 黑馬 ” 以其特色產(chǎn)品,獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略蠶食市場,部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 解釋 市場擴(kuò)張,渠道擴(kuò)張 較強(qiáng)的市場投入,迅速的銷售擴(kuò)張 ,市場逐漸出現(xiàn)細(xì)分、定位逐漸聚焦 市場細(xì)分化,特色經(jīng)營,基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求 策略意義 Now! Source: DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 更多圖表請見: 2009社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值機(jī)遇和互動營銷趨勢 陸洋 廣告營銷市場在 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的趨勢 泛媒體時(shí)代,消費(fèi)者行為模式已經(jīng)由傳統(tǒng)模式 AIDMA模式轉(zhuǎn)變?yōu)?AISAS模式。( AIDMA, Attention注意 Interest興趣 Desire欲望 Memory記憶 Action購買行動)消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜索( Search),以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享( Share),多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶在此過程中幾乎都離不開互聯(lián)網(wǎng)。 垂直社區(qū)網(wǎng)站 電子商務(wù)網(wǎng)站 搜索引擎網(wǎng)站 垂直媒體網(wǎng)站 綜合門戶網(wǎng)站 S分享 A行動 D發(fā)現(xiàn) I興趣 A注意 Source:DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 消費(fèi)者行為 重要接觸點(diǎn) 更多圖表請見: 2009社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值機(jī)遇和互動營銷趨勢 陸洋 SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 的相關(guān)報(bào)告和分析 陸洋 社交網(wǎng)站用戶年齡構(gòu)成和職業(yè)結(jié)構(gòu) 2009 分析結(jié)論: 1. 用戶消費(fèi)能力的高低,對于廣告的接受程度等均將限定網(wǎng)站的價(jià)值; 2. 網(wǎng)站用戶的各種基本屬性,在整體上決定了網(wǎng)站價(jià)值; 3. 網(wǎng)站用戶對于商業(yè)信息的接受程度,將對用戶商業(yè)行為的參與產(chǎn)生直接影響。 延伸問題 : 1. 不同年齡、職業(yè)的用戶面對不同社交網(wǎng)站服務(wù)的消費(fèi)欲望差別?消費(fèi)能力和收入高低并不成正比;如 QQ會員、愛情公寓 AVATAR的消費(fèi)用戶總體更低齡、收入偏低 ; 2. 不同職業(yè)、地區(qū)、工作生活范圍的用戶對不同的網(wǎng)站推廣方式接受程度如何? 如院校大學(xué)生可能對樂隊(duì)、派對、選秀更敏感,而辦公室白領(lǐng)更接受免費(fèi)商品體驗(yàn)、優(yōu)惠券、節(jié)日交友聚會這些 。 陸洋 用戶獲知網(wǎng)站的渠道和添加的好友來源 2009 分析結(jié)論: 1. 社交網(wǎng)站是基于人與人之間關(guān)系的應(yīng)用,親友之間口碑相傳的推廣是最有效的渠道; 2. 電子郵件推廣的過度使用很容易招致用戶的反感和抵觸 ; 3. 社交網(wǎng)站用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,越來越多的用戶會將更多現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò) 。 延伸問題 : 1. 分享的鏈接、邀請的郵件都可能招致用戶的反感和抵觸,所要考慮的是,分享的是什么內(nèi)容?邀請的是參與什么互動? 如 QQ、人人的星座運(yùn)程應(yīng)用,肯德基的電子優(yōu)惠券卻比較受歡迎 ; 2. 年齡偏低的用戶,更愿意通過 SNS擴(kuò)展陌生到熟悉的關(guān)系朋友圈,網(wǎng)站提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)滿足他們? 如 QQ城市達(dá)人,愛情公寓日記、白金用戶推薦,口碑同城活動都大大增加了結(jié)識新朋友的機(jī)會 。 陸洋 社交網(wǎng)站不同使用頻率用戶的目的和行為差異 2009 分析結(jié)論:一. 在使用頻率較高的人群中,以維系老友關(guān)系,打發(fā)時(shí)間,玩游戲?yàn)槟康牡挠脩艟佣唷?二. 在使用頻度較高的用戶中,關(guān)注好友的動態(tài)并與好友互動是重要的行為。 延伸問題:1. 好友產(chǎn)生的動態(tài)、公共區(qū)域的話題、活動內(nèi)容決定了用戶的參與熱情和活躍度,什么是他們感興趣的如愛情公寓的精選相冊、51格子的美女頭像拼圖,都是受用戶關(guān)注度高的feeds; 二. 再次考慮網(wǎng)站上結(jié)交新朋友的路徑教會美女用戶們?nèi)绾慰焖俪蔀檫_(dá)人很重要,但是給她們提供更多的“路徑”到達(dá)網(wǎng)站的更貼切用戶也許更重要。 陸洋 分析結(jié)論: 1. 用戶對好友更新相冊、發(fā)表新話題和分享了網(wǎng)址 /音視頻的關(guān)注列在前三位; 2. 給好友留言、圖片 /相冊和博客 /日志功能,成為用戶最常用的功能; 3. 用戶的行為較為分散,但與好友的交流溝通和對好友的關(guān)注依然是用戶行為的中心。 延伸問題 : 1. 好友更新相冊的動態(tài)最受關(guān)注,圖片 /相冊又是最常用的產(chǎn)品功能之一,那么如何建立穩(wěn)定、快速的圖片存儲 /檢索服務(wù)?便捷的圖片 /相冊功能,適于分享和內(nèi)容聚合的圖片頻道也許是我們可以逐步建立的?如 POCO、蜂鳥的模特頻道,愛情公寓的精選相冊都是網(wǎng)站前幾位的內(nèi)容頻道 ; 2. 好友參加的線下活動,網(wǎng)站舉行的線下活動,還是比較容易引起用戶興趣的?。?社交網(wǎng)站用戶關(guān)注的好友動態(tài)、常用的產(chǎn)品功能 2009 陸洋 用戶選擇和放棄社交網(wǎng)站的因素 /原因 2009 分析結(jié)論: 1. 網(wǎng)站平臺上同學(xué) /同事 /熟人多、可獲取有用的資訊、感興趣的話題位列前三甲; 2. 社交網(wǎng)站是以交互性為主要特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,在導(dǎo)致用戶放棄的原因中,沒有較為直接的感興趣的內(nèi)容,缺乏互動和交流是最主要的因素。 延伸問題 : 1. 沒有有用的資訊,沒有感興趣的話題,為什么?在社區(qū)論壇、 SNS網(wǎng)站搭建成本越來越低的今天,內(nèi)容為王,內(nèi)容的建設(shè)和管理,絕對是網(wǎng)站運(yùn)營管理的首要工作之一; 如 51群組崛起的前兩年,內(nèi)容建設(shè)和管理起到了決定性的作用 ; 2. 參與感好、互動性強(qiáng)的活動是有力的興奮劑和強(qiáng)心針,不過要注意用戶的審美疲勞周期。 陸洋 用戶使用社交網(wǎng)站的主要目的,繼續(xù)使用的意愿 2009 分析結(jié)論: 1. 目前以娛樂和游戲?yàn)榛A(chǔ)的特殊需求成為現(xiàn)階段中國網(wǎng)民使用 SNS網(wǎng)站的顯著特征之一,維護(hù)老朋友關(guān)系、結(jié)識新朋友基本并列第二; 2. 注意人人用戶成長的變化,關(guān)注開心網(wǎng)核心模式的變更,看看 51如何繼續(xù)滿足低端網(wǎng)民,持續(xù)看好 QQ空間的成長,研究新浪博客和微博名人策略。 延伸問題 : 1. 結(jié)識新朋友需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足,各種調(diào)查報(bào)告的次級報(bào)表和指標(biāo)都反映了這個(gè)問題!這方面做得好的有哪些案例? 如愛情公寓的“網(wǎng)絡(luò)同居”概念, 51的結(jié)交 PLMM概念,豆瓣、口碑的同城興趣愛好小組概念,都是在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的各時(shí)期、各領(lǐng)域里的可參考成功案例 ; 2. 結(jié)合實(shí)力矩陣模型、 SWOT分析來研究競爭環(huán)境、競爭對手、自己所處位置,才能找到突破口,差異化發(fā)展,為自己贏得生存發(fā)展的空間和時(shí)間。 陸洋 不同性別、不同年齡受眾的愛好差別 2009 延伸問題 : 1. 如果需要規(guī)劃好內(nèi)容頻道并運(yùn)營,把用戶群(受眾)按照性別、年齡、職業(yè)、居住地甚至經(jīng)歷再細(xì)分來進(jìn)行研究分析是必不可少的步驟! 可參考生活點(diǎn)評、本地生活類的網(wǎng)址是如何建立內(nèi)容頻道的,但顯然,他們對用戶細(xì)分還做得不夠,還在繼續(xù) ; 陸洋 日常消費(fèi)信息獲取媒介分布 2009 分析結(jié)論: 1. 互聯(lián)網(wǎng)是絕大多數(shù)產(chǎn)品 /服務(wù)消費(fèi)信息的最主要獲取渠道,且領(lǐng)先優(yōu)勢明顯; 2. 但與用戶生活相關(guān)的一些具有區(qū)域特性的信息并沒有滿足用戶需求,生活類消費(fèi)網(wǎng)址的本地化是該類網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵。 陸洋 分析結(jié)論: 1. 如果僅以“點(diǎn)擊率”來衡量展示廣告效果,網(wǎng)絡(luò)展示廣告效果至少被低估了 20%,顯示廣告效果評估需要更加全面的測量體系。 國內(nèi)外顯示廣告效果相關(guān)研究成果 2009 延伸問題 : 1. 任何形式的廣告效果,最好都能有 ROI效果反饋回廣告主,整合型互動營銷考驗(yàn)的是廣告主,中介和廣告網(wǎng)站三方面的營銷理念、產(chǎn)品服務(wù)和創(chuàng)新能力; 陸洋 SNS廣告變革??? From campaign to conversation 從廣告 對話 From impression to connection 從曝光 聯(lián)結(jié) 首要的步驟是:找到意見領(lǐng)袖 (Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者 (Advocate),然后把他們帶到品牌的對話中! 接下來:運(yùn)用意見領(lǐng)袖模型實(shí)施營銷活動! 對于網(wǎng)站主,應(yīng)該構(gòu)建易于 conversation marketing的網(wǎng)站架構(gòu)、和數(shù)據(jù)采集體系,即構(gòu)建發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖 (Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者 (Advocate)的信息路徑傳播監(jiān)測系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng),搭建易于 SNS營銷的網(wǎng)站體系。 Business campaign Customer Conversation Brand Consumer Consumer Consumer 訪問 ministe 口口相傳 impression Connection Source: DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 陸洋 中國消費(fèi)者對不同廣告形式的態(tài)度,慎用個(gè)人信息! 陸洋 在社交網(wǎng)絡(luò)上看過品牌廣告后用戶搜索興趣和品牌吸引力 陸洋 搜道 2010年運(yùn)營規(guī)劃理論分析和案例 陸洋 提供本地生活服務(wù)的網(wǎng)站服務(wù)模式 網(wǎng)站提供本地生活服務(wù)一般可按照以下八種服務(wù)模式劃分: 1. 分類信息服務(wù):趕集、 58、百姓、站臺、易登、口碑; 2. 生活黃頁服務(wù):口碑、號碼百事通、大眾點(diǎn)評; 3. 社區(qū)點(diǎn)評服務(wù):大眾點(diǎn)評、口碑; 4. 本地生活搜索服務(wù):愛幫、百度本地搜索; 5. 本地資訊門戶服務(wù): 19樓、西祠胡同、籬笆、北京八方等各地網(wǎng)站 /社區(qū); 6. 地理地圖信息服務(wù):圖吧、圖形天下、 E都市、丁丁地圖等; 7. 綜合生活信息服務(wù)(綜合類、打折、團(tuán)購):口碑、八戒等; 8. 垂直類商家服務(wù)(體驗(yàn)、優(yōu)惠、團(tuán)購、點(diǎn)餐):咕嘟媽咪、 55BBS、美團(tuán)、飯桶等。 重點(diǎn)分析: 1. “ 地點(diǎn) +生活需求”精細(xì)搜索,“社區(qū) +評價(jià)”體系,信息抓取、識別與提取,結(jié)構(gòu)化整理,聚合信息,無線生活搜索服務(wù); 2.本地生活服務(wù)與資訊服務(wù)最大的差別是,用戶搜索到相關(guān)需求信息后,還需要吸引一系列的消費(fèi)幫助,如消費(fèi)建議,優(yōu)惠折扣信息,社區(qū)互動,支付與驗(yàn)證,與商家的互動營銷等,這就是新一輪的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求; 3.團(tuán)購服務(wù)討論,典型的 CPA廣告行為,無風(fēng)險(xiǎn)營銷,通過相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品完善可建立品牌公關(guān)監(jiān)控、再評價(jià)互動營銷體系。 陸洋 社交網(wǎng)絡(luò)核心元素模型 重點(diǎn)分析: 1. 如何理解媒介即信息? 形式?jīng)Q定內(nèi)容的一種說法,合理設(shè)計(jì)和建設(shè)的 SNS各個(gè)區(qū)域的信息架構(gòu)和交互方式(媒介)決定了用戶的感受和 TA們交互的信息內(nèi)容。案例: 愛情公寓迷你屋 , 51活躍用戶相冊 , 網(wǎng)易 DJ站 , 豆瓣個(gè)人 , 新浪名人微博 , 淘江湖淘寶達(dá)人 2. SNS三個(gè)主要區(qū)域 個(gè)人區(qū)域:年齡、職業(yè)等個(gè)人介紹、相冊、日志、狀態(tài)等; 交際區(qū)域:好友、團(tuán)體,留言、聊天、討論組、分享等; 服務(wù)區(qū)域:音樂、視頻、搜索、新聞、購物、生活服務(wù)等。 3. 對各個(gè)核心元素和區(qū)域的不同理解及實(shí)現(xiàn)滿足各個(gè)SNS用戶群的需求; 陸洋 SWOT分析模型 -案例: 口碑網(wǎng) 1. 建站時(shí)間較長,阿里巴巴戰(zhàn)略投資,垂直領(lǐng)域內(nèi)有品牌效應(yīng); 2. 較大的用戶規(guī)模和用戶數(shù)據(jù),淘寶網(wǎng)站頻道,阿里旺旺客戶端引導(dǎo),雅虎賬號通用; 3. 較好的產(chǎn)品和服務(wù),比較注重用戶體驗(yàn),基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品質(zhì)較高和良好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力; 4. “ 大淘寶”戰(zhàn)略重要一環(huán),較完備的支付渠道(含生活服務(wù)類支付); 5. 生活服務(wù)垂直領(lǐng)域提供的服務(wù)較全面; 6. 大杭州本地生活服務(wù)類別里生活黃頁、點(diǎn)評、房產(chǎn)的領(lǐng)頭羊。 1. 受阿里巴巴總體,特別是“大淘寶”戰(zhàn)略調(diào)整影響大,如分類信息業(yè)務(wù)(二手交易、招聘)劃出引起相關(guān)商家不滿; 2. 產(chǎn)品、開發(fā)資源受淘寶日益增長的需求影響; 3. 受淘寶 SNS-淘江湖影響,既有 SNS產(chǎn)品 -個(gè)人空間,又是薄弱環(huán)節(jié),短期內(nèi)無法改善; 4. 除了大杭州,其他地區(qū)的運(yùn)營工作 -聯(lián)合營銷兼合作推廣是薄弱環(huán)節(jié),從黃頁商家數(shù)量、口碑卡商家數(shù)量、點(diǎn)評數(shù)量看與大杭州地區(qū)相比差距大; 5. 在電子商務(wù)平臺上的投入受總體環(huán)境影響見效慢。 1. 生活服務(wù)市場潛力巨大; 2. 由大杭州地區(qū)拓展至長三角地區(qū)相對容易(用戶成熟、運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)容易復(fù)制); 3. 商家優(yōu)惠、體驗(yàn)、團(tuán)購、活動,生活服務(wù)預(yù)訂、本地生活社區(qū)發(fā)展較快,用戶、商家口碑好; 4. 借助移動互聯(lián)網(wǎng)可產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)、盈利模式。 1. 日常消費(fèi),婚嫁、家居等類別的大杭州地區(qū)的競爭對手較強(qiáng),大眾點(diǎn)評、愛幫、丁丁地圖等不會放棄此地區(qū)的業(yè)務(wù),籬笆、 19樓已建立了自己相對穩(wěn)定的商戶客戶群和用戶群; 2. 房產(chǎn)、旅游垂直領(lǐng)域競爭對手更強(qiáng); 3. “ 大淘寶”的戰(zhàn)略調(diào)整。 陸洋 消費(fèi)者幾種典型的消費(fèi)決策模型 陸洋 事件 ( Event) 事物 ( Thing) 外延 場景、狀態(tài)、事件 誰 ( Who) 什么時(shí)間 ( When) 在哪兒 ( Where) 人 核心元素 商業(yè)機(jī)構(gòu) 商家、商戶 其他網(wǎng)站用戶 家人 /同學(xué) /同事 /朋友 信息模型 陸洋 道具 /禮品:用來表達(dá)對用戶感覺,并在對方(個(gè)人空間)和關(guān)系圈里展示的一種互動型產(chǎn)品 虛擬形象 -道具 /禮品 -案例 可以為品牌客戶定制專屬的道具 /禮品 以相同名字命名道具 /禮品,在個(gè)人空間長期的展示使品牌滲透至用戶潛意識 陸洋 搜道 2010年運(yùn)營規(guī)劃方案和目標(biāo)分解 陸洋 理論框架 虛擬社會擴(kuò)大市場。 選擇進(jìn)路:定位 奠定基礎(chǔ):達(dá)到臨界數(shù)量 園丁的技巧:管理有機(jī)發(fā)展 裝備虛擬社會:選擇正確技術(shù) 思路演化 運(yùn)營步驟。 第一:吸引更廣范圍的受眾 第二:如何黏住受眾 第三:如何把受眾資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益 搜道 2010-2011運(yùn)營總體思路 陸洋 搜道 2010-2011產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)劃 實(shí)際操作標(biāo)準(zhǔn)模型 實(shí)現(xiàn)路徑細(xì)化描述 總的目標(biāo)與分解階段 愿景實(shí)現(xiàn)路徑 陸洋 實(shí)際操作標(biāo)準(zhǔn)模型 系統(tǒng) 能力 產(chǎn)品 平臺 營銷 服務(wù) 階段目標(biāo)指引 愿景 核心目標(biāo) 3X2階段分拆 階段目標(biāo)累積 階段目標(biāo)檢驗(yàn) 參考因素 核心目標(biāo)拆解 階段目標(biāo)遞進(jìn) 策略邏輯支撐 實(shí)現(xiàn)難度 資源匹配度狀況 陸洋 實(shí)現(xiàn)路徑細(xì)化描述 核心目標(biāo):為所有搜道用戶提供簡便的在線社交工具,提供整合的生活服務(wù)信息搜索,提升用戶群的忠誠,創(chuàng)造整體與長期收益,等級區(qū)隔與清晰人群分類,為用戶打造線上線下生活服務(wù)一站通行,并以此從多個(gè)緯度帶來價(jià)值提升 路徑: 3X2的核心用戶遞進(jìn)階段 定位核心用戶、人群細(xì)分 和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 基礎(chǔ)平臺搭建、 多元化的運(yùn)營 和產(chǎn)品形態(tài)深化與擴(kuò)展 全面促進(jìn)增值 整合運(yùn)營與反向支撐 第二個(gè)季度 第三、四個(gè)季度 第一個(gè)季度 陸洋 由愿景提煉要素 核心人群 運(yùn)營支撐 積分制 套餐制 等級制 運(yùn)營溝通 平臺化 線下拓展 多維收益 2/8原則 主動引導(dǎo) +被動開通 統(tǒng)一用戶帳戶系統(tǒng),用戶關(guān)系系統(tǒng)為支撐,公司級以 ID為單位的統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)后臺 完善運(yùn)營輔助系統(tǒng): 日志訪問統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、監(jiān)視報(bào)警系統(tǒng)、訪問調(diào)查反饋系統(tǒng)等 人群需求細(xì)分 人群重度細(xì)分 團(tuán)體、活動、同城社區(qū)門戶聯(lián)合運(yùn)營 為 2011年打通各產(chǎn)品做準(zhǔn)備 這些關(guān)鍵詞支撐階段目標(biāo)與關(guān)鍵任務(wù) 陸洋 3X2的階段描述 2010第二季度 團(tuán)隊(duì)組建、基礎(chǔ)能力培訓(xùn)與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 目標(biāo):核心用戶、人群細(xì)分、提升粘性的產(chǎn)品分析,規(guī)劃用戶帳戶和關(guān)系系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫 2010第三季度、第四季度 運(yùn)營支撐系統(tǒng)基礎(chǔ)平臺搭建和完善,產(chǎn)品形態(tài)豐富與能力深化 目標(biāo):核心用戶拓展,核心用戶人群平臺價(jià)值挖掘 2011第一季度 整合運(yùn)營及反向支撐業(yè)務(wù)體系階段 目標(biāo):和各客戶端類產(chǎn)品整合,核心用戶人群全面增值 陸洋 1. 運(yùn)營規(guī)劃確定 向管理層提交運(yùn)營規(guī)劃并討論確定方案; 2. 運(yùn)營目標(biāo)確定 確定總體、階段性目標(biāo),實(shí)現(xiàn)路徑細(xì)化,管理層確認(rèn); 3. 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)培訓(xùn) 團(tuán)隊(duì)組建,人員確定,確定團(tuán)隊(duì)考核標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)維、營銷團(tuán)隊(duì)熟悉; 4. 網(wǎng)站推廣方面 主要包括: 確定 SEO改進(jìn)方案,新浪微博、人人、開心等 SNS的品牌空間維護(hù)推廣,意見領(lǐng)袖尋找和團(tuán)體建立維護(hù);問答類社區(qū)(百度貼吧、知道、問問、愛問、 360)相關(guān)關(guān)鍵詞和問題篩選確定,相關(guān)問題跟蹤解答;收藏 /書簽 /分享類社區(qū)( QQ書簽、百度搜藏等)相關(guān)標(biāo)簽和主題篩選確定,收藏 /分享;每種推廣方式需建立日常效果跟蹤、周報(bào)告反饋制度,以半月為單位進(jìn)行總結(jié)調(diào)整;其他推廣方式選定請參考常用網(wǎng)絡(luò)推廣大法; 5. 軟文、捆綁推廣 可由專人或委托第三方設(shè)計(jì)方案,審批確認(rèn)再實(shí)施; 6. 線上活動運(yùn)營 原有活動效果
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