海韻明珠 策劃案.doc

海韻明珠 策劃案目錄前言市場(chǎng)篇一、本案面臨的市場(chǎng)特征二、消費(fèi)者的調(diào)查三、本案及周邊市場(chǎng)情況的調(diào)查四、價(jià)格的調(diào)查產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析三、對(duì)產(chǎn)品的建議四、產(chǎn)品的指標(biāo)建議五、銷(xiāo)售篇一、總體銷(xiāo)售策略二、銷(xiāo)售價(jià)格策略三、付款方式策略四、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)五、銷(xiāo)售造勢(shì)六、銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作廣告篇一、推廣時(shí)機(jī)建議二、推廣總體策略三、總體形象定位四、包裝重點(diǎn)五、廣告總體預(yù)算六、媒體建議七、立體化市場(chǎng)推廣建議環(huán)境篇 市場(chǎng)篇房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的行業(yè)，專業(yè)的開(kāi)發(fā)商能從眾多的市場(chǎng)現(xiàn)象中分析找出消費(fèi)者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機(jī)會(huì)，獲得成功。因此，市場(chǎng)是根本，是我們正確決策的依據(jù)。一、項(xiàng)目概況及策劃建設(shè)目標(biāo)1、位置與環(huán)境（1）項(xiàng)目位置：坐落于鲅魚(yú)圈唯一商業(yè)核心區(qū)域，地理位置極佳。（2）交通：便利.暢通（3）環(huán)境：鬧中取靜、鶴立雞群(4） 教育：(5） 2.樓盤(pán)定位：在鲅魚(yú)圈商業(yè)核心區(qū)域建成一個(gè)環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì)的多層及小高層電梯組式住宅群。(6） 功能定位：自住及投資(7） 客戶定位：1、 鲅魚(yú)圈核心商業(yè)區(qū)域內(nèi)的本地及外地經(jīng)商者2、 對(duì)老區(qū)有感情的本地居民3、 具有投資需求的客戶4.樓盤(pán)概況：（1）.主體建筑為多層及小高層電梯公寓?？偨ㄖ娣e43000平方米，層數(shù)6-12層結(jié)構(gòu)上采用框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。（2）.主打戶型：面積 40 平方米（%），80平方米（%），100平方米（%）（3）綠化率 .容積率.建設(shè)密度二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（一）鲅魚(yú)圈住宅市場(chǎng)背景分析2010年4月6日，國(guó)家發(fā)改委批復(fù)“沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)”為國(guó)家新型工業(yè)化綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。至此，“沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)”成為繼上海浦東、天津?yàn)I海新區(qū)之后，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的第八個(gè)國(guó)家綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，鲅魚(yú)圈成為兩大國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略唯一疊加區(qū)域。另一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略即國(guó)務(wù)院于2009年7月1日正式批復(fù)的遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃，即“五點(diǎn)一線”的發(fā)展戰(zhàn)略。鲅魚(yú)圈正在迎來(lái)雙重的發(fā)展機(jī)遇。之于“沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)”，鲅魚(yú)圈是環(huán)渤海城市群唯一的海洋門(mén)戶，目前正在承載著沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)80%的海運(yùn)量，是沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的重要組成部分。同時(shí)，作為“五點(diǎn)一線”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 隨著鲅魚(yú)圈正的全面擴(kuò)容與升級(jí)，國(guó)內(nèi)省內(nèi)大量一線開(kāi)發(fā)商紛紛涌入，鲅魚(yú)圈的的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈：但通過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn)鲅魚(yú)圈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)存在著這樣一個(gè)特點(diǎn)：一方面是新區(qū)商品房總體開(kāi)發(fā)量巨大，但由于配套設(shè)施等原因造成積壓情況嚴(yán)重，即使銷(xiāo)售也多為外地人作為長(zhǎng)期投資為目的購(gòu)買(mǎi)；另一方面是老區(qū)尤其是核心區(qū)域商品房有效供應(yīng)相對(duì)不足，而隨著近兩年房地產(chǎn)價(jià)格的快速上漲，本地消費(fèi)者買(mǎi)不到或買(mǎi)不起所需的房子。在這種市場(chǎng)條件下，我們只有切實(shí)的從市場(chǎng)的需求出發(fā)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、空白點(diǎn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。3、差異化營(yíng)銷(xiāo)成為占領(lǐng)市場(chǎng)的有效辦法房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)之根本，就是要找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，為項(xiàng)目樹(shù)立鮮明的風(fēng)格特色，與其它項(xiàng)目形成區(qū)隔，從而減少競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。人無(wú)我有，而“我有”若為市場(chǎng)所需，“我”就占領(lǐng)了市場(chǎng)。因此，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此的激烈，但仍有少數(shù)的樓盤(pán)在消費(fèi)者中引起了轟動(dòng)，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價(jià)格發(fā)售。比如：“萬(wàn)隆廣場(chǎng)”等，萬(wàn)隆看準(zhǔn)了核心商區(qū)市場(chǎng)上沒(méi)有大型的綜合體及商業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)在該區(qū)域又大量存在有這種需求的消費(fèi)者，市場(chǎng)出現(xiàn)了供需不平衡的空白點(diǎn)，進(jìn)而去開(kāi)發(fā)滿足這種需求的項(xiàng)目，再配以各自不同的風(fēng)格進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，最終贏得了市場(chǎng)。2、挖掘項(xiàng)目潛力，實(shí)現(xiàn)等值營(yíng)銷(xiāo)，將成為我們營(yíng)銷(xiāo)的主體思路我們與萬(wàn)隆處在同一區(qū)位、不同檔及用途，因?yàn)橥诰驖摿Φ某潭炔煌?，其最終結(jié)果也會(huì)大不相同。萬(wàn)隆的房子其本身地理位置價(jià)值并不比我們好多少，但由于開(kāi)發(fā)商對(duì)其潛在商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了大力的挖掘，使其最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的最大化，這說(shuō)明，只有挖掘出項(xiàng)目的潛在價(jià)值并使其兌現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)才是成功的營(yíng)銷(xiāo)。隨著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到等值營(yíng)銷(xiāo)的重要性，未來(lái)，等值營(yíng)銷(xiāo)將成為房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總趨勢(shì)。3、本案面臨的市場(chǎng)特征1、總體量偏小，戶型多，定位不明確400戶的總量，具有從40-180平方米超過(guò)10個(gè)以上的戶型，表面上是要滿足客戶多樣化的需求，但同時(shí)也造成了定位不準(zhǔn)確，銷(xiāo)售目標(biāo)不明晰的后果3、從已經(jīng)銷(xiāo)售的房源看，多層40米小戶型熱銷(xiāo)，60-120米中戶型暢銷(xiāo)，大戶型緩銷(xiāo)。4、購(gòu)買(mǎi)群體階層明顯多層購(gòu)買(mǎi)主體為附近企業(yè)商業(yè)主，本地原居民，目前的購(gòu)房主體為中高及工薪階層。年齡多為實(shí)力一般的中青年人，該階層購(gòu)買(mǎi)者主要特征是對(duì)小區(qū)品質(zhì)要求不高。5、客戶對(duì)總價(jià)及首付均敏感單價(jià)說(shuō)明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)（月還款）反映了真實(shí)的客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，首付高低決定了客戶是否能購(gòu)買(mǎi)。在當(dāng)今的年輕人中，月供還得起但首付交不起的大有人在！7競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?guī)缀趺恳粋€(gè)樓盤(pán)都有強(qiáng)勁的對(duì)手，較量集中在綜和品質(zhì)性價(jià)比于廣告，開(kāi)發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先能夠讓市場(chǎng)認(rèn)可。結(jié)論：綜上所述，目前的鲅魚(yú)圈地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家宏觀調(diào)控與區(qū)域即將發(fā)展的時(shí)刻，由于開(kāi)發(fā)量的急劇加大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)暫時(shí)處于了供大于求的空檔期。在這種市場(chǎng)情況下，若能夠真正的從市場(chǎng)的需求出發(fā)，找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并挖掘出項(xiàng)目的全部潛在價(jià)值，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，用搶市場(chǎng)的心態(tài)去面對(duì)消費(fèi)者，那么，本項(xiàng)目也將最終會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。特別是本地區(qū)，作為核心商業(yè)區(qū)域，現(xiàn)有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有限，其實(shí)是出現(xiàn)了區(qū)域有效供應(yīng)不足的現(xiàn)象，如果我們發(fā)揮我們的成本優(yōu)勢(shì)，制定合理的價(jià)格，較低的置業(yè)首付，有效的促銷(xiāo)方式，我們相對(duì)于其他開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)具有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以，我們認(rèn)為，在本案的營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)自身潛在價(jià)值的挖掘，制定出符合目標(biāo)客戶群體需求的措施，那么，贏得市場(chǎng)，獲得較豐厚的利潤(rùn)將有較大的把握。綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對(duì)“海韻明珠”項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)作如下分析：1、市場(chǎng)接受度分析本市的電梯小高層住宅正出于為市場(chǎng)接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺(jué)，還是受到一部分人的喜愛(ài)。特別是2540歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛(ài)。這部分客戶知識(shí)文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時(shí)尚的東西，最主要的是他們的未來(lái)個(gè)人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對(duì)而言他們的購(gòu)買(mǎi)力是不成問(wèn)題的。如果開(kāi)發(fā)商針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出他們所喜愛(ài)的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場(chǎng)的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析本項(xiàng)目位于中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的外圍環(huán)境來(lái)說(shuō)，應(yīng)該都是不錯(cuò)的。無(wú)論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來(lái)看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場(chǎng)承受力相對(duì)偏弱。1、區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場(chǎng)的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買(mǎi)房的原因是多種多樣的，綜合起來(lái)分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他地產(chǎn)項(xiàng)目房屋租賃價(jià)格，我們區(qū)域是整個(gè)鲅魚(yú)圈地區(qū)最高的，選擇我們項(xiàng)目投資回報(bào)是顯而易見(jiàn)是最高的。（在宣傳資料上要算賬）而且我們有代理租賃或包租服務(wù)，投資者省時(shí)省心。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、精裝小戶型，設(shè)計(jì)新穎，風(fēng)格獨(dú)特，價(jià)格不高，將為年輕一族所接受。（2）、滿足自住需求A、對(duì)本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對(duì)該區(qū)域環(huán)境及未來(lái)發(fā)展有信心。B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的房屋存在老化，戶型條件不佳等原因，購(gòu)房改善居住條件者C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個(gè)人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D、為下一代的成長(zhǎng)而選擇本區(qū)域，寶寶的未來(lái)總是讓家長(zhǎng)牽掛，為孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長(zhǎng)的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢(shì)所在。第二部份產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位鲅魚(yú)圈最核心的生活園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析1、優(yōu)勢(shì)A、無(wú)可爭(zhēng)議的核心地段B、擁有最成熟配套的的社區(qū)C、繁華商業(yè)區(qū)里寧?kù)o的生活區(qū)D、戶型優(yōu)勢(shì)該項(xiàng)目定位于中小戶型，以小高層電梯房開(kāi)發(fā)為主，環(huán)境包裝將為打動(dòng)消費(fèi)者起到重要作用。E、環(huán)境優(yōu)勢(shì)本案可從園區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)方面著手，建議請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作，營(yíng)造出“寧?kù)o、優(yōu)雅”的環(huán)境風(fēng)格。F、金融優(yōu)勢(shì)一萬(wàn)首付，精裝入住將是本案最大的賣(mài)點(diǎn)2、 劣勢(shì)A、國(guó)家宏觀調(diào)控、競(jìng)爭(zhēng)壓力大 消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重B:前期宣傳不夠，銷(xiāo)售不暢，口碑不佳C:消費(fèi)者印象不準(zhǔn)確解決：1、 實(shí)施特價(jià)房、低首付策略，利用房源少優(yōu)勢(shì)做好銷(xiāo)控，增加業(yè)主緊迫感2、 重新包裝，大力宣傳C.獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：1、核心地段、超低首付2、整家訂制，省錢(qián)省力主宣傳語(yǔ)：地段成就房產(chǎn)價(jià)值 萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)有家夢(mèng)想副宣傳語(yǔ)所有的圈都有一個(gè)中心，鲅魚(yú)圈也不例外萬(wàn)元首付，精裝入住燙金地段 房產(chǎn)升值無(wú)憂物業(yè)包租，投資回報(bào)無(wú)憂整家訂制 裝修入住無(wú)憂第三部份銷(xiāo)售篇通過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定如下銷(xiāo)售計(jì)劃：一、總體銷(xiāo)售策略通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取最后的成功，我們建議采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略，努力做好造勢(shì)工作。二、銷(xiāo)售價(jià)格策略開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)以4500元/m2,中期追漲至4700元/m2,尾盤(pán)追漲至4900元/m2。（均以均價(jià)計(jì)）三、銷(xiāo)售造勢(shì)1、方案A、收集客戶名單累積公司以往各個(gè)時(shí)期的老客戶、展銷(xiāo)會(huì)、各種活動(dòng)吸引而來(lái)的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開(kāi)盤(pán)儀式，邀其到現(xiàn)場(chǎng)參觀訂購(gòu)。C、邀請(qǐng)專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場(chǎng)參觀、制造氣勢(shì)。D、請(qǐng)市區(qū)各種新聞媒體參與報(bào)道。E、現(xiàn)場(chǎng)做好接待工作，如訂單、銷(xiāo)售資料、各種宣傳道具等，并對(duì)已訂房客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。F、成敗關(guān)鍵。a、意向性客戶累積；b、業(yè)務(wù)員成功的邀約；c、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理控制。2、造勢(shì)A、籌備預(yù)熱：（1）售樓處室內(nèi)樹(shù)立形象看板；（2）樓盤(pán)外立面噴繪；（3）昆侖大街及大街樹(shù)拱門(mén)。B、正式銷(xiāo)售（房交會(huì)）鑒于6月份房交會(huì)，我們將在房交會(huì)投入比較大人力財(cái)力,采取陸海空立體結(jié)構(gòu)，一定要一炮打響，讓參加房交會(huì)的客戶留下深刻印象,計(jì)劃采取措施如下：陸：（1） 以獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)展位前面的充氣模型（2） 設(shè)計(jì)大型手提袋在會(huì)場(chǎng)發(fā)放，大小要求為能裝下其它樓盤(pán)的受替代及資料（3） 以第三方的名義制作把與圈樓盤(pán)指引，暗中突出本盤(pán)（4） 聘請(qǐng)模特發(fā)放資料海：（1） 主要道路擺放我們統(tǒng)一規(guī)格及形象的巨型充氣模型，（2） 主要傳媒投放廣告（3） 大量發(fā)放宣傳彈（街邊，重點(diǎn)單位）空：（1） 租用飛艇宣傳，下發(fā)傳單。（2） 在廣播，網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳炒做低首付的概念（3） 展會(huì)前在短信群發(fā)公司收集本地其他樓盤(pán)準(zhǔn)客戶信息，有針對(duì)進(jìn)行群發(fā)(1) 展位設(shè)計(jì)：有特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)目鋸?，低成本，以?dú)特造型的氣模為賣(mài)點(diǎn)（地面）(2) 飛艇造勢(shì)C、后期a、視銷(xiāo)售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場(chǎng)舉行招待會(huì)，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。b、業(yè)務(wù)跟進(jìn)五、銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作1、現(xiàn)場(chǎng)：A、售樓處售樓處是銷(xiāo)售的主要場(chǎng)地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實(shí)力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭(zhēng)把售樓處布置精美，并利用其中的銷(xiāo)售工具引導(dǎo)客戶購(gòu)房簽約。面積：現(xiàn)有售樓處功能區(qū)：柜臺(tái)區(qū)洽談區(qū)展示區(qū)設(shè)計(jì)師辦公區(qū)VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺(tái)辦公桌椅洽談桌椅沙發(fā)茶幾飲水機(jī)綠化音響射燈空調(diào)電話電腦銷(xiāo)售道具：平板電腦 投影設(shè)備 沙盤(pán)鳥(niǎo)瞰圖立面效果圖園林綠化效果圖現(xiàn)場(chǎng)展板燈箱手提袋小禮品B、路面宣傳：利用路旗、充氣宣傳等，重點(diǎn)在昆侖大街。美觀、全面、有強(qiáng)力賣(mài)點(diǎn)。C、樣板間設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺(jué)。2、銷(xiāo)售常用表格及預(yù)訂單a客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽(tīng)記錄表）b客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷(xiāo)售日統(tǒng)計(jì)表）e客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷(xiāo)售周統(tǒng)計(jì)表）f客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報(bào)表）g客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）h客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制）i客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤(pán)控制表）3、人員配備模式及培訓(xùn)使銷(xiāo)售人員掌握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、國(guó)家相關(guān)政策、按揭知識(shí)等相應(yīng)銷(xiāo)售技巧。內(nèi)容：人員配備模式 人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷(xiāo)售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。人員培訓(xùn)模式業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶成交過(guò)程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時(shí)間約2-3周：1接待禮儀2電話接聽(tīng)技巧3接待流程4談判基本技巧5客戶要求鎖定6抗性訓(xùn)練7逼訂訓(xùn)練8簽約技巧9客戶追蹤10客戶拜房11現(xiàn)場(chǎng)配合12、答客問(wèn)統(tǒng)一13、建筑常識(shí)14、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查15、房地產(chǎn)各類名詞素語(yǔ)及計(jì)算指標(biāo)16、針對(duì)電梯公寓利弊之各項(xiàng)訴求第四部份廣告篇一、本案推廣時(shí)機(jī)建議本案的最佳推廣時(shí)機(jī)應(yīng)為6月份房交會(huì)2、 本案推廣的總體策略盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個(gè)品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線，強(qiáng)調(diào)房源少，做好銷(xiāo)控，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購(gòu)買(mǎi)行為。三、本案總體形象定位1、我們將本案定位于：鲅魚(yú)圈核心商區(qū)最佳居住園區(qū)。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體對(duì)市內(nèi)規(guī)模組團(tuán)式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空白，突出本案優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給客戶一個(gè)超值的感覺(jué)。2、宣傳主題導(dǎo)語(yǔ)：每個(gè)圈都有一個(gè)中心，鲅魚(yú)圈也不例外3廣告形象口號(hào)語(yǔ)：地段決定房產(chǎn)價(jià)值 萬(wàn)元成就有家夢(mèng)想四、本案包裝重點(diǎn)A現(xiàn)場(chǎng)部份樹(shù)立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)生活檔次。B環(huán)境環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個(gè)性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺(jué)沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺(jué)。C物超所值極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，超值的品質(zhì)是本案另一個(gè)突出的賣(mài)點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。D付款方式最強(qiáng)的金融支持，最低的置業(yè)成本。E配套設(shè)施打消客戶入住后的顧慮，規(guī)避可能出現(xiàn)的不足，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)，增加一些社區(qū)結(jié)隊(duì)活動(dòng)，如與醫(yī)院.學(xué)校之間開(kāi)展的合作等。F物業(yè)管理采用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。五、廣告總體預(yù)算控制在總金額的0.5%六、媒體建議在動(dòng)態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報(bào)版：40%電視：10%印刷：10%網(wǎng)絡(luò)：20%其它：10%七、立體化市場(chǎng)推廣建議A、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略：針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場(chǎng)上更全面的傳遞廣告信息。a無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略：-導(dǎo)入期即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開(kāi)盤(pán)初期迅速提高知名度樹(shù)立品牌形象。b差別市場(chǎng)廣告策略：-強(qiáng)銷(xiāo)期步步為營(yíng)，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場(chǎng)的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。c集中市場(chǎng)廣告策略持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大份額。B廣告促銷(xiāo)策略：在廣告過(guò)程中，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)情況和市場(chǎng)情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，力爭(zhēng)造成轟動(dòng)作用，起一個(gè)立竿見(jiàn)影的廣告效果。C、廣告心理策略即針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過(guò)程：從感知了解信賴產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為a消費(fèi)者的需求：需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海韻明珠的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。b引人注意：引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無(wú)意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。C想象空間：廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動(dòng)感。d記憶：每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購(gòu)買(mǎi)，而是對(duì)眾多的信息進(jìn)行對(duì)比，因此有一定的時(shí)間和空間差，因此，對(duì)每次的廣告主題要簡(jiǎn)單順口，易記憶。附件：一、市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)分析綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對(duì)“天之韻”項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)作如下分析：1、市場(chǎng)接受度分析本市的電梯公寓住宅正出于為市場(chǎng)接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，如外立面現(xiàn)代生動(dòng)，符合時(shí)代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺(jué)，還是受到一部分人的喜愛(ài)。特別是2540歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛(ài)。這部分客戶知識(shí)文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時(shí)尚的東西，最主要的是他們的未來(lái)個(gè)人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對(duì)而言他們的購(gòu)買(mǎi)力是不成問(wèn)題的。如果開(kāi)發(fā)商針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出他們所喜愛(ài)的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場(chǎng)的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析本項(xiàng)目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的外圍環(huán)境來(lái)說(shuō)，應(yīng)該都是不錯(cuò)的。無(wú)論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來(lái)看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場(chǎng)承受力相對(duì)偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：名稱占地售價(jià)（元/m2）套型面積(m2)裝修標(biāo)準(zhǔn)售房率小天芳苑9畝2400280096.26234.52請(qǐng)水30%盛錦華庭12畝35004000電梯27983298多層120240廚衛(wèi)精裝10%從簡(jiǎn)單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計(jì)和價(jià)格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方面“盛錦華庭”的開(kāi)發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤(rùn)，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)思路混亂不清。致使樓盤(pán)的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷(xiāo)售的慘淡應(yīng)在情理之中。3、本區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場(chǎng)的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買(mǎi)房的原因是多種多樣的，綜合起來(lái)分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報(bào)是顯而易見(jiàn)的。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、躍式小戶型，設(shè)計(jì)新穎，風(fēng)格獨(dú)特，為年輕一族所接受。（2）、滿足自住需求A、對(duì)本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對(duì)該區(qū)域環(huán)境及未來(lái)發(fā)展有信心。B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。C、年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個(gè)人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D、為下一代的成長(zhǎng)而選擇本區(qū)域，寶寶的未來(lái)總是讓家長(zhǎng)牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長(zhǎng)的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢(shì)外所在。二、產(chǎn)品建議為達(dá)到良好的銷(xiāo)售進(jìn)度