Google_AdWords學習手冊大全【絕版好資料，看到就別錯過】

目錄 2. AdWords 使用說明 . 2 a. 帳戶類型、設置和結構 . 2 b. 帳戶導航 . 7 d. 使用不同的廣告格式。 . 19 3. 定位 . 24 a. 廣告投放 . 24 b. 展示位置定位 . 30 c. 語言和位置定位 . 33 e. 將關鍵字與展示位置相結合 . 43 4. 跟蹤廣告效果 . 45 a. 質量和效果基本知識 . 45 b. 廣告展示率與疑難解答 . 47 d. 基本投資回報率和轉換跟蹤 . 55 5. 費用和結算 . 60 a. 費用控制 . 60 d. 發(fā)票結算 . 71 6. 優(yōu)化廣告效果 . 72 a. 優(yōu)化概述 . 72 b. 您的網站 . 73 c. 您 的帳戶 . 75 7. AdWords 工具 . 86 a. 帳戶效果工具 . 86 b. 分析工具 . 91 c. 疑難解答工具 . 94 d. AdWords Editor . 97 7. Google Analytics . 108 a. Google Analytics（分析）基本知識 . 108 b. 報告 . 117 c. 目標與過濾器 . 125 d. 使用 Google Analytics（分析）數據推動改進 . 128 9. 管理客戶帳戶 . 133 a. 我的客戶中心 . 133 c. AdWords API . 139 2. AdWords 使用說明 a. 帳戶類型、設置和結構 簡化版和標準版帳戶 上一主題 下一主題 目標：了解簡化版與標準版帳戶之間的差異以及哪種帳戶更適合您 。 了解如何注冊帳戶、如何運行最基本的版本以及如何升級到標準版。 基本定義 返回頁首 Google AdWords 提供兩種帳戶：簡化版和標準版。 簡化版是一個高度簡化的 AdWords 版本，讓新用戶通過一頁注冊表單即可開始宣傳單個 產品或服務。 簡化版帳戶沒有廣告組，也不具備豐富的廣告格式、展示位置定位以及其他高級功能 標準版是一種更典型的帳戶，包括多個廣告系列和廣告格式，還提供了多種高級功能，例如廣告日程管理、 Google Analytics（分析）等 大多數新用戶會選擇創(chuàng)建標準版帳戶。 選擇入門版帳戶的用戶日后可以隨時 升級 到標準版帳戶，不需要繳納任何費用。 選擇簡化版還是標準版 返回頁首 哪種帳戶更適合您？簡化版通常適用于希望通過一個廣告系列宣傳單個產品或服務的廣告客戶。對于希望投放多個廣告系列并具有更大靈活性的廣告客戶來說，標準版是更好的選擇。 為幫助您判斷，不妨花點時間比較一下下表中列出的帳戶特性。 簡化 版 標準 版 簡化的注冊過程 通過簡化為一頁的表單注冊。 X 一種產品或服務 使用一組關鍵字和一個或多個廣告來宣傳一種產品或服務。 X 許多產品或服務 制作多個廣告系列宣傳多種產品或服務，每個廣告系列均具有多 組關鍵字和廣告。 X 多種廣告格式 X 制作文字廣告、圖片廣告和其他格式豐富的廣告。 基本報告 查看針對廣告的展示次數、點擊次數和費用的一頁概述。 X 高級報告 查看有關帳戶各方面的完整報告庫。創(chuàng)建自定義報告以分析費用與投資回報率。 X 基本定位 定位一個特定區(qū)域的客戶（如一個國家 /地區(qū)或城市）。 X 高級定位 一次定位多個區(qū)域的客戶。 X 高級費用控制 從多個出價選項中選擇：特定關鍵字出價、內容出價、廣告排名首選項等等。 X 高級計劃工具 使用轉換跟蹤、 AdWords 點擊量估算工具之類的高級功能，以及通過關鍵字工具獲得的實用變體和統計信息，改進廣告系列的效果。 X 展示位置定位 將廣告刊登在對客戶具有吸引力的特定網站上。 X 注冊帳戶 返回頁首 要注冊簡化版或標準版帳戶，請按以下步驟操作： 訪問 AdWords 主頁 ，點擊按鈕開始注冊。 選擇 簡化版 或 標準版 ，然后點擊 繼續(xù) 注冊向導將引導您逐步完成注冊過程。 如果您選擇簡化版，則首先要制作廣告系列。 系統會要求您指定目標受眾、制作廣告、選擇可觸發(fā)廣告展示的關鍵字并設定預算。 如果您選擇標準版，您首先要輸入電子郵件地址和密碼，并創(chuàng)建 AdWords 帳戶。 然后，系統會要求您制作第一個廣告系列。 以下是在注冊過程中需要謹記的事項： 如果您已有 Google 帳戶，建議您將其也用作 AdWords 的登錄地址 和密碼。 不過，您也可以另選一個電子郵件地址（一個您經常用的）和一個安全密碼（至少 8 個字符并且包含字母和數字）。 這些信息將供您在登錄帳戶時使用。 您可以先做一下實驗。 使用 AdWords，您可以隨時更改廣告系列和其他信息。 對此，唯一的例外是您帳戶的結算幣種和時區(qū)信息；您需在第一次提交結算信息時進行選擇，此后不能進行改變。 除了這少數幾點， AdWords 是可以不斷改動的。 您在簡化版中制作的第一個廣告系列是以關鍵字定位的廣告系列。 如果您設置了一個標準版帳戶，那么在制作第一個廣告系列時，您將有更多 靈活性：您可以從關鍵字定位或者從展示位置定位開始制作廣告系列（當然，如果您愿意，還可以同時從關鍵字定位和展示位置定位開始制作廣告系列）。有關注冊過程的詳情，請參閱 分步說明 。 您也可以詳讀學習中心，以便在開始注冊之前深入了解 AdWords 的功能。 啟動帳戶 返回頁首 注冊帳戶之后， Google 會向您發(fā)送一封電子郵件，要求您驗證帳戶。 在您驗證電子郵件地址并設置結算信息之前，帳戶不會啟動（廣告也不會投放）。 簡化版和標準版廣告系列的這一過程稍微有點不同。 您在簡化版中已經制作了第一個廣告系列，所以系統下一步會要求您提交結算信息。 過程將按下面的方式進行： o 檢查您注冊 AdWords 時提交的電子郵件帳戶的 收件箱 。 您應該看到一封來自 AdWords 的驗證電子郵件。 打開該電子郵件，點擊 其中的鏈接以訪問 AdWords 登錄頁面 o 使用同一電子郵件和密碼登錄到您的 AdWords 帳戶 o 在帳戶頁頂部要求您提交結算信息的紅色框中，點擊框中的鏈接 o 選擇帳戶的結算地址和時區(qū) o 選擇付款方式 o 在最后一頁，接受 AdWords 條款并點擊 保存并啟動 完成啟動過程。 如果您創(chuàng)建的是標準版帳戶，則至此您還沒有制作第一個廣告系列。 因此，過程將按下面的方式進行： o 檢查您注冊 AdWords 時提交的電子郵件帳戶的 收件箱 。 您應該看到一封來自 AdWords 的驗證電子郵件。 打開該電子郵件，點擊 其中的鏈接以訪問 AdWords 登錄頁面 o 使用同一電子郵件和密碼登錄到您的 AdWords 帳戶 o 決定您是想要首先制作第一個廣告系列還是首先提交結算信息。 首先進行哪一項都可以，但您需要將兩項操作都完成，您的廣告才能開始通過 AdWords 投放 o 要制作廣告系列，請點擊 制作首個廣告系列 按鈕。 按照說明來定位您的客戶、制作廣告并選擇預算。 當您完成廣告系列的制作后，您將返回到您帳戶的主頁面 o 要輸入結算信息，請點擊 我的帳戶 標簽。 然后，點擊 結算首選項 鏈接并輸入結算信息，包括帳戶的時區(qū)。 最后點擊 保存并啟 動 在兩種情況下，可用的付款方式都會因結算幣種和位置而不同。 查看 付款方式頁 了解詳情。 如果您選擇直接付款或信用卡付款（推薦方式），廣告會在您提交結算信息后立即投放。 如果您選擇銀行轉帳付款，廣告將會在我們收到首次付款后開始投放（從轉帳開始之日算起，通常需要 10 個工作日）。 無論是使用簡化版還是標準版，系統都會要求您為帳戶選擇時區(qū)。 該時區(qū)將決定帳戶中結算、報告和統計信息的正式 工 作日 。 請謹慎選擇時區(qū)，一經選定，無法再重設。 如果您選擇創(chuàng)建簡化版帳戶，請繼續(xù)閱讀本課的剩余部分。 如果您選擇標準版，請閱讀 AdWords 帳戶結構 。 運行簡化版帳戶 返回頁首 無論您何時登錄簡化版帳戶，首先看到的都是 我的廣告系列 頁。該頁提供關于以下兩個主題的信息： o 廣告的文字及設置 o 廣告的效果統計信息 文字和設置 廣告的文字和設置位于該頁的一側，關鍵字表的上方。如有多個廣告，可通過點擊 廣告的變體形式 標簽進行查看和修改。 o 點擊 修改設置 可以更改廣告的目標語言、展示位置和預算。 o 點擊 暫停 可以停止投放廣告。如果您暫停了廣告，此鏈接將更改為 恢復 。暫停后，您的廣告將不再向用戶展示，直到您點擊 恢復 。 效果統計信息 該頁的下部顯示當前關鍵字的 效果。 關鍵字 標簽包括展示次數（廣告針對每個關鍵字展示的次數）、用戶點擊廣告的次數以及這些點擊次數的總費用。點擊 圖表 標簽可看到描述關鍵字效果的圖表。 點擊 添加關鍵字 可添加新關鍵字。點擊與關鍵字位于同一行的 刪除 可永久刪除相應關鍵字。 關鍵字表底部附近標為 內容網絡 的行顯示廣告在內容網站上的效果統計信息。點擊該行中的 關閉 鏈接可將廣告從內容網絡中刪除。 在該頁的右上角，狀態(tài)標尺會顯示帳戶的效果。如果您的關鍵字和廣告的效果不錯，您會看到 您的廣告正在按既定方式展示 。如果廣告未通過審批或帳戶發(fā)生其他問題，也會在此處得到提醒 。 在此頁的最頂部，點擊 我的帳戶 標簽可修改帳戶的基本設置，包括電子郵件地址、結算首選項和其他設置。 升級到標準版 返回頁首 簡化版用戶隨時可以升級到標準版。升級到標準版之后，無法再返回到簡化版（開始就創(chuàng)建標準版帳戶的用戶也不能轉換為簡化版）。 要升級，請在 我的廣告系列 頁底部，點擊 升級到標準版 鏈接。 升級可以將所 有帳戶信息轉移到完整的標準版帳戶中?，F有廣告將成為新帳戶第一個廣告系列的一部分，并且會繼續(xù)投放。 學習中心的其余課程主要介紹與標準版相關的信息。有關簡化版的詳情，請訪問支持中心的 簡化版 部分。 AdWords 帳戶結構 上一主題 下一主題 目標：從帳戶級別到廣告組級別了解 AdWords 帳戶的結構。然后，開始考慮如何充分利用 AdWords 的多種功能來滿足您的廣告需求。 帳戶結構 返回頁首 AdWords 帳戶的結構類似于金字塔，可從上到下展開， 分為三個主要級別。 最高級為 帳戶 級，其次是 廣告系列 級，然后是 廣告組 級。 每個級別都有自己的組成部分： 帳戶：唯一的電子郵件地址、密碼、結算信息和帳戶首選項 廣告系列：開始和結束日期、每日預算、 Google 聯網首選項、目標語言和位置以及高級選項 廣告組：廣告、關鍵字和 /或展示位置列表，以及每次點擊費用出價或每千次展示費用出價 一個 AdWords 帳 戶最多可包含 25 個廣告系列；每個廣告系列最多可包含 100 個廣告組；而每個廣告組可包含數百個關鍵字和展示位置，以及搜索這些關鍵字時會展示的補充廣告。 帳戶 唯一的 電子郵件地址和密碼 結算信息 帳戶首選項 廣告系列 廣告系列 開始和結束日期 每日預算 Google 聯網首選項 語言和位置定位 開始和結束日期 每日預算 Google 聯網首選項 語言和位置定位 廣告 組 廣告 組 廣告 組 廣告 組 一 組關 鍵字和 /或展示位置 一個或多個廣告 每次點擊費用出價或一 組關鍵字和 /或展示位置 一個或多個廣告 每次點擊費用出價或 一 組關鍵字和 /或展示位置 一個或多個廣告 每次點擊費用出價或一 組關鍵字或展示位置 一個或多個廣告 每次點擊費用出價或 每千次展示費用出價 每千次展示費用出價 每千次展示費用出價 每千次展示費用出價 靈活性及組織結構 返回頁首 AdWords 帳戶結構的基本理念是提供良好的靈活性。 廣告客戶可以有多種選擇：既可以通過幾個關鍵字和展示位置投放一個廣告，也可以通過數千個關鍵字和展示位置投放數百個廣告。 您可以按照您喜歡的任何方式來組織廣告系列。 不過，成功的廣告客戶都傾向于圍繞單獨的產品或服務制作多個小型且針對性高的廣告組。 以正確的 方式開始 一課將對此進行詳述。 b. 帳戶導航 帳戶導航概述 上一主題 下一主題 目標：了解如何瀏覽 AdWords 帳戶的主要部分。 訪問 AdWords 返回頁首 要訪問 AdWords，請按下列步驟操作： 1. 通過 訪問 AdWords 主頁。 2. 在登錄字段中輸入電子郵件地址和密碼，然后點擊 登錄 。（如果您已使用上述信息登 錄到 Google 或 AdWords，我們會跳過此步驟，讓您直接進入帳戶。） 如果無法訪問帳戶，請點擊登錄字段下的 無法訪問帳戶 鏈接。 瀏覽標簽 返回頁首 在所有 AdWords 帳戶中，有四種主要標簽（部分）： 廣告系列管理 、 報告 、 Analytics（分析）和 我的帳戶 。每一部分可能有一個或多個子標簽，這些子標簽以鏈 接的形式直接列在主要標簽下，且可能會根據帳戶設置而有所不同。 如果創(chuàng)建了 我的客戶中心 帳戶 ，標簽會略有不同。同樣，如果您注冊成為 Google Advertising Professionals 的成員，將會看到一個額外的 專家中心 標簽。要了解詳情，請訪問 我的客戶中心課程。 1. 廣告系列管理 ：通過此標簽獲取帳戶效果信息摘要、找到管理廣告系列的有用工具、修改廣告系列和廣告。子標簽： 廣告系列摘要 （可以通過此子標簽進一步查看廣告系列和廣告組的詳細信息）、 工具 、 轉換跟蹤 和 網站優(yōu)化工具 。 2. 報告 ：創(chuàng)建有關帳戶效果的詳細報告。子標簽： 報告中心 和 創(chuàng)建報告 。要了解詳情，請參閱 報告 課程。 3. Analytics（分析） ：為 AdWords 和其他在線廣告渠道設置高級效果跟蹤報告。子標簽： Analytics（分析）設置 和 查看報告 。要了解詳情，請訪問 Google Analytics（分析）部分。 4. 我的帳戶 ：查看并修改您的結算信息和帳戶登錄信息。子標簽： 結算摘要 、 結算首選項 、訪問 和 帳戶 首選項 。對于符合條件的廣告客戶，可能還會有一個 預算 頁。 廣告系列管理 上一主題 下一主題 目標：了解如何在廣告系列摘要頁上進行瀏覽及如何在廣告系列一級修 改信息。 制作新的廣告系列 返回頁首 您可以隨時制作新的廣告系列。 每次制作新的廣告系列時，第一步您需要選擇以關鍵字還是以展示位置定位您的廣告。 （完成廣告系列制作過程之后，您可以隨時添加關鍵字、展示位置或同時添加這兩者。 選擇以關鍵字定位還是以展示位置定位，僅關系到您開始使用廣告系列的方式。） 要制作新的廣告系列 ，請按以下步驟操作： 通過 登錄到 AdWords 帳戶。 在 廣告系列摘要 頁中，找到現有廣告系列表格正上方的 制作新的廣告系列 鏈接。 點擊鏈接，然后從下拉菜單中選擇 以關鍵字定位 或 以展示位置定位 。 如果選擇了以關鍵字定位，則系統會向您提供使用一頁注冊向導的選項，該選項讓您可以從現有的廣告系列復制和修改設置。 如果可以使用一頁向導，請使用下拉菜單選擇要復制的現有廣告系 列，然后點擊 開始 ，并按下一頁的說明進行操作。 要使用以關鍵字定位的廣告系列的完整多頁注冊向導，請忽略一頁注冊選項，并按一般的說明制作廣告系列。 如果選擇了以展示位置定位，請按注冊向導的說明完成廣告系列的制作過程。 廣告系列摘要 返回頁首 廣告系列摘要頁通常是登錄帳戶后看到的第一個頁面。 在此處您可以： 搜 索 ：使用 搜索我的廣告系列 框在帳戶的所有廣告系列、廣告組及廣告中搜索字詞或詞組。 接收提醒 ：您會看到黃色、綠色或紅色的提醒框。 這些提醒會提供有關您帳戶以及 AdWords 新功能的重要信息，如付款被拒收。 制作新的廣告系列 ：使用列表正上方的鏈接，制作新廣告系列。 更改廣告系列狀態(tài)和設置 ：通過選中一個或多個廣告系列左側的框，然后選擇該表上方的按鈕之一，即可暫停、恢復、刪除廣告系列或修改其設置。 查看廣告系列摘要表 ：該表顯示您帳戶中所有在線廣告系列的摘要數據。 使用該表上方日期范圍下拉菜單選擇您要查看的 日期或日期范圍。 您還可以通過點擊該表上方的相應鏈接查看全部、所有有效的或除已刪除系列外的所有廣告系列。 對每個表列的描述如下： 廣告系列名稱 ：您廣告系列的列表。 點擊任意廣告系列的名稱，查看其中的廣告組及任何其他相關統計信息。 當前狀態(tài) ：顯示每個廣告系列的狀態(tài)。 廣告系列的狀態(tài)可為有效、已暫停、已刪除、待定或已結束： o 有效：處于正常投放狀態(tài) o 已暫停：暫時停止，當前未投放 o 已刪除：已被刪除，且不再投放 o 待定：尚未投放 o 已結束：其結束日期已過，不再投放 當前預算 ：每個廣告系列的當前每日預算 。 點擊次數 ：各廣告系列中的廣告產生的點擊次數。 展示次數 ：廣告系列中的廣告在 Google 或 Google 聯網網站上展示的次數。 點擊率 ：廣告獲得的點擊次數除以其展示次數。 該數據以百分比表示，例如， 100 次展示獲得 2 次點擊，則點擊率為 2%。 平均 每次點擊費用 ：廣告系列內的廣告所產生的平均點擊費用。 平均 每千次展示費用 ：以展示位置定位的廣告系列中廣告的平均每千次展示費用。 費用 ：在所選時間范圍內廣告系列所產生的費用總和。 轉換 率 ：對廣告客戶來說，有多少用戶點擊變成了實際的轉 換。 轉換率等于轉換次數除以廣告點擊次數。 僅適用于已設置 轉換跟蹤 的用戶。 每次轉換費用 ：總費用除以轉換總次數。 此數據會反映出每次轉換所花費的費用。 僅適用于已設置轉換跟蹤的用戶。 要隱藏或顯示任意上述列，請點擊 廣告系列摘要 表上方的 自定義列 鏈接。 修改廣告系列設置 返回頁首 要訪問 修改廣告系列設置 頁，您可以通過 廣告系列摘要 頁上的 修改設置 按鈕，或通過 廣告系列詳細資料 頁上的 修改廣告系列設置 鏈接。 該頁包括以下設置內容： 基本設置 ：修改廣告系列的名稱和結束日期。 預算選項 ：更改每日預算及投放方式。 預算 ：您的廣告能否展示取決于每日預算。 要確定您是否設置了充足的每日預算，從而讓您的廣告不會漏掉任何展示機會，請點擊每日預算字段下的 查看所建議預算 鏈接。 投放方式 ：如果選擇 標準 選項，您的廣告將在一整天的時間內間歇性地展示。 如果選擇 加速 選項，您的廣告將盡可能頻繁地展示，直到用完每日預算。 網絡和出價 ：該設置包括以下幾項內容： 出價策略 ：選擇 更改出價策略 可為您的廣告選擇不同的出價方式，比如使用預算優(yōu)化工具進行出價，或者使用首選每次點擊費用出價。 網絡 ：調整投放您的廣告的網絡。 當您制作以關鍵字定位的新廣告系列時，您的廣告將會默認在以下位置投放： Google 搜索、搜索合作伙伴網站以及內容網絡（默認設置為 整個網絡上的 相關網頁 ）； 當您制作以展示位置定位的廣告系列時，您的廣告將會默認在內容網絡中投放（默認設置為 僅我定位的展示位置上的相關網頁 ）。 要修改這些設置，請選中或取消選中相應復選框和單選按鈕。 有關詳情，請參閱 以搜索定位和以內容定位 課程。 排名首選項 ：如果啟用此功能，您可以為在 Google 搜索及搜索網絡中展示的文字廣告設置一個具體的排名范圍 。 為內容網絡展示設置單獨的出價 ：如果您選擇了在內容網絡中投放廣告，那么您還可以同時選中此框，從而為在內容網絡展示位置上展示的廣告設置單獨的默認出價。 人口統計 ：如果您點擊該設置下的 查看并修改選項 鏈接，就可以為您的廣告設置單獨的出價，該出價將在廣告面向特定受眾群體展示時使用。 日程管理和投放 ：該設置包括以下幾項內容： 廣告日程管理 ：用于設置希望廣告展示的具體日期和時間。 廣告投放 ：用于選擇同一廣告組中不同廣告的競爭方式。 您可以選擇 優(yōu)化 選項，即更頻繁地展示效果更好的廣告；也可以選擇 輪流 選項， 即盡可能平均地展示各個廣告。 目標受眾 ：通過調整語言和位置設置，來指定廣告所面向的語言和地理區(qū)域。 要了解詳情，請參閱 語言定位和位置定位 課程。 如果您進行了任何更改，請點擊 保存更改 按鈕。 如果您點擊 取消 ，該頁面的設置將恢復為原始設置，而不會保存新設置。 廣告系列詳細資料 返回頁首 在 廣告系列摘要 表中點擊某廣告系列名稱，即可進入 廣告系列詳細資料 頁。 您可以在此處查看并修改所選廣告系列及其中的廣告組。 您可以進行以下操作： 廣告系列級 修改選定的廣告系列 ：暫停、恢復、刪除及取消刪除選定的廣告系列。 如果您刪除了某個廣告系列，您將看到 取消刪除廣告系列 按鈕。 您還可以訪問 修改廣告系列設置 頁。 修改 /添加廣告系列否定關鍵字 ：有關廣告系列 否定關鍵字的詳情，請參閱 以關鍵字定位一課。 修改網站或類別排除 ：該鏈接可將您帶到網站和類別排除工具，在此您可以選擇不希望展示廣告的網站或內容類別。 廣告組級 更改廣告組名稱及狀態(tài) ：重命名、暫停、恢復或刪除表中的一個或多個廣告組。 選中要修改的一個或多個廣告組旁邊的框，然后點擊相應按鈕。 查看不同廣告組 ：使用表格上方的下拉菜單顯示所有廣 告組、僅有效廣告組或所有未刪除的廣告組。 制作新廣告組 ：使用基本廣告系列數據下的 制作新廣告組 鏈接，在當前廣告系列內制作新廣告組。 點擊鏈接，然后選擇 以關鍵字定位 或 以展示位置定位 。 查看廣告組的摘要統計信息 ：此表與帳戶內的其他表類似，如前面提到的 廣告系列摘要表，但多了另外兩列： o 當前出價 ：此列顯示當前的出價設置，包括默認的最高出價或首選出價、可選的內容和展示位置出價（針對廣告系列內的每個廣告組）。 o 平均 排名 ：此列顯示各廣告組內廣告的總體平均排名。 （在投放以展示位置定位的廣告系列時 ， 平均排名 列不會顯示。） 要更詳細地了解任何廣告組，請點擊其名稱查看廣告組詳細資料頁。 點擊 查看所有廣告組 可在同一頁上查看所有廣告組的詳細資料。 廣告組管理 上一主題 下一主題 目標：了解如何在廣告組一級瀏覽及解讀數據。 了解如何通過 廣告組詳細資料 頁修改廣告組、關鍵字和展示位置。 廣告組詳細資料頁 返回頁首 在 廣告系列詳細資料 表中點擊某廣告組的名稱，即可進入 廣告組詳細資料 頁。 廣告組詳細資料 頁將信息劃分到四個標簽： 摘要 、 關鍵字 、 展示位置 和 廣告的變體形式 。 1. 摘要 ：摘要頁是對廣告組的概述。 在這里可以看到有關狀態(tài)、當前出價、點擊次數、展示次數、點擊率、平均每次點擊費用或每千次展示費用、費用和平均排名的全部統計信息。 該頁還為使用轉換跟蹤的用戶添加了 轉換率 列。 您還可以在此處暫?；騽h除廣告組。 該頁上的某些功能與列標題與前述主題中的相同。 o 狀態(tài) ：該廣告系列的當前設置。 每種網絡的選項分別是 啟用 或 禁用 。 如果廣告系列設置采用了展示位置或關鍵字，而該廣告組未包含展示位置或關鍵字，則您將看見 尚未選擇 的信息。 o 當前 出價 ：這是您為每次點擊費用 (CPC) 或每 1000 次展示費用 (CPM) 提供的出價金額。 o 點擊次數 ：廣告組中的廣告產生的點擊次數 o 展示次數 ：廣告在 Google 及 Google 聯網上展示的次數 o 點擊率 ：廣告組中的廣告獲得的點擊次數除以其展示次數 o 平均每次點擊費用或每千次展示費用 ：根據您在廣告系列設置中選擇的出價類型，顯示每次點擊費用或每千次展示費用。 平均每次點擊費用是關鍵字所有變體形式的平均費用。 平均每千次展示費用是為廣告組中的廣告每展示 1000 次所支付的平均費用。 o 費用 ：是廣 告組中的廣告獲得的點擊次數或展示次數產生的實際費用。 o 平均排名 ：您的廣告的展示位置相對于其他廣告展示位置的平均排名。 這僅適用于具有每次點擊費用出價的廣告。 （否則會出現信息：無 。） 廣告可能會針對關鍵字的變體形式展示。 排名會根據每次點擊費用出價和關鍵字而有所不同。 2. 關鍵字 ：顯示您為該廣告組選擇的關鍵字，以及這些關鍵字的效果。 您可以添加新的關鍵字、修改現有關鍵字、修改出價及查看當前狀態(tài)。 多數統計信息與前述 摘要 標簽相似，只不過此處內容只涉及關鍵字。 下面列出其他一些功能： o 放大鏡圖標 ： 將鼠標指向關鍵字旁邊的圖標，可以查看關鍵字是否在展示廣告。 如果該關鍵字無法觸發(fā)廣告，您將看到有關該問題的快速摘要。 o 添加新關鍵字 ：點擊該表頂部的 快速添加 或 關鍵字工具 鏈接可添加關鍵字。 如果您在查找廣告組新關鍵字的過程中需要幫助，請點擊 關鍵字工具 。 o 修改關鍵字 ：點擊 修改關鍵字 可以更改現有關鍵字。 然后添加、修改或刪除關鍵字。 也可以輸入新的出價。 o 搜索此列表 ：點擊 搜索此列表 功能在廣告組內搜索關鍵字。 選擇所需的文本或統計信息，然后點擊 搜索 。 您將只看到與您的參數匹配的關鍵字列表 。 如要返回正常的廣告組頁面，請點擊 返回到完整列表 。 3. 展示位置 ：顯示您為該廣告組選擇的展示位置，以及這些展示位置的效果。 您可以添加新的展示位置、修改現有展示位置、修改出價及查看當前狀態(tài)。 多數統計信息與前述 摘要 標簽相似，只不過此處內容只涉及展示位置。 下面列出其他一些功能： o 添加展示位置 ：點擊該表頂部的 添加展示位置 鏈接可添加展示位置。 這會將您轉至展示位置工具，通過它您可以查找并選擇新的網址。 o 修改展示位置和出價 ：點擊 修改展示位置和出價 可以添加或刪除展示位置，還可以更改出價。 o 搜索此列表 ：點擊 搜索此列表 功能在廣告組內搜索展示位置。 選擇所需的展示位置或統計信息，然后點擊 搜索 。 您將只看到與您的參數匹配的展示位置列表。 如要返回正常的廣告組頁面，請點擊 返回到完整列表 。 4. 廣告的變體形式 ：此標簽顯示您為此廣告組制作的所有不同廣告。 （每個廣告都稱作一種 變體形式 。） 您可以制作新廣告，也可以修改現有廣告。 這種以廣告為單位的統計信息有助于確定哪些信息最能吸引用戶。 我們建議 AdWords 廣告客戶在每個廣告組制作多個廣告，以確定哪些廣告信息能最有效地吸引潛在客 戶。 o 制作廣告 ：在該表頂部點擊要制作的廣告類型： 文字廣告 或其他廣告類型。 其他廣告類型可能包括圖片廣告、視頻廣告、移動文字廣告或本地商戶廣告，具體類型視提供情況而定。 按照說明制作廣告。 o 修改廣告 ：點擊任意廣告旁的 修改 鏈接（在 操作 列中）以進行更改。 o 暫停、取消暫停或刪除廣告 ：選中要暫停、取消暫?；騽h除的廣告旁邊的框，然后點擊該表上方的相應按鈕。 要針對廣告組中的所有廣告執(zhí)行相同操作，請選中 變體 旁邊的框，然后點擊相應按鈕。 o 查看所有標簽中的數據 ：點擊該頁右下角的 立即查看全部標簽 鏈 接，在一個頁面上查看所有標簽的數據。 我的帳戶 標簽 上一主題 下一主題 目標：了解如何瀏覽 我的帳戶 標簽及修改帳戶和結算首選項。 結算摘要 返回頁首 在 結算摘要 頁上，可以看到帳戶的付款信息。通過點擊發(fā)票編號鏈接，可以查看每筆付款的詳情。 要了解詳情，請參閱 結算周期 課程。 結算首選項 返回頁首 通過 結算首選項 頁，您可以查看結算和付款方式。您還可以修改付款細節(jié)（如付款方式）并更改結算地址或聯系電話。您也可以輸入可能已收到的任何促銷代碼。 帳戶首選項 返回頁首 通過帳戶首選項頁，您可以： 修改登錄電子郵件地址、密碼和顯示語言 決定希望接收的通知類型（如簡報）和接收方式 修改主要業(yè)務類型或 PharmacyChecker ID 修改 Google Analytics（分析）自動鏈接功能 查看 AdWords 條款 取消 AdWords 帳戶 訪問 返回頁首 通過 訪問 頁，您可以查看并控制其他人的訪問權限級別。這也有助于您保證自己信息的安全。如果您與其他用戶共用 AdWords 帳戶，或者您的帳戶由客戶經理協助管理，此頁會非常方便。 通過此頁，您可以邀請其他用戶與您共用帳戶，授予用戶訪問權限，還可以禁止用戶或客戶經理的訪問。 預算 頁 返回頁首 通過 預算 頁，您可以查看當前、過去和今后的帳戶級預算。帳戶級預算的功能只向符合一定資格并希望按月使用發(fā)票結算的廣告客戶提供。 預算 頁顯示合同帳戶預算、合同開始日期和結束日期。還顯示迄今為止已用完的部分。 要了解詳情，請參閱 發(fā)票 課程。 c. 以正確的方式開始：組織結構、關鍵字、展示位置和廣告文字 組織帳戶 上一主題 下一主題 目標：了解如何構建能夠獲得成功的強大基礎架構。認識如何在廣告系列級別和廣告組級別上有邏輯地組織帳戶。 概述 返回頁首 Google AdWords 為您提供了一個基本的工作框架。 在此框架中，主要是由您決定如何以最有效的方式組織自己的廣告系列、廣告組、關鍵字和展示位置。 要以正確的方式開始并幫助您判斷什么有效以及什么無效，組織結構是一個非常關鍵的因素。 請注意：本課主要討論僅以關鍵字定位的廣告系列。 不過，許多理念同樣適用于同時以展示位置和關鍵字定 位的廣告系列。 要了解詳情，請參閱 關鍵字和展示位置如何共同發(fā)揮作用 一課。 廣告系列策略 返回頁首 每個帳戶均始于一個廣告系列。無論您有一個還是多個廣 告系列，每個廣告系列都應反映一個簡單統一的目標。制作廣告系列時，問問自己 我希望利用此廣告系列實現什么目標？ ，答案可能是定位到特定的受眾、售出更多產品、增加注冊量或帶來更多銷售機會。 有效組織廣告系列的項目包括： 主題或產品行（咖啡產品、茶產品、禮品藍） 網站的結構，如按類別（購物類、學習類、注冊類網站等） 不同的品牌（ X、 Y 和 Z） 地域（如北京、上海和中國） 語言（如中文、西班牙語、德語） 投放渠道首選項（僅限搜索引擎、僅限內容網絡或搜索網絡與內容網絡均可） 預算（按每個產品系列的不 同預算） 首先在紙上勾勒出結構草圖，為具體實施構筑模板。 廣告組策略 返回頁首 與廣告系列一樣，廣告組也應按照常見主題、產品或目標進行組織。 通常，挑選關鍵字和展示位置是廣告組策略的基礎。 努力思考該使用哪些關鍵字和展示位置。 選擇關鍵字時，請考慮客戶在 Google 搜索您的產品時通常會使用哪些搜索字詞。 試著 寫出您所想到的每個關鍵字， 以后再慢慢優(yōu)化。 （下面的 選擇關鍵字 主題將對此進行詳述。） 接下來，將相似的關鍵字歸為一組，例如，按常見主題歸類。 每組關鍵字針對一個廣告組。 例如，如果廣告系列的目標是要銷售更多咖啡豆，那么符合邏輯的廣告組可包括： 美味咖啡豆 有機咖啡豆 法式烘烤咖啡豆 關鍵字： 精品咖啡 美味咖啡 美味咖啡豆 關鍵字 ： 有機咖啡豆 無咖啡因有機咖啡豆 天然咖啡 關鍵字： 無咖啡因法式烘烤咖啡 法式烘烤咖啡豆 法式咖啡豆 同樣，在選擇展示位置時，請考慮典型的客戶一般會瀏覽哪些網站，然后將那些類型的網站作為廣告展示位置。 雖然本課主要討論 僅以關鍵字定位的廣告系列，許多理念同樣適用于 同時以展示位置和關鍵字定位的廣告系列。 要了解詳情，請參閱 關 鍵字和展示位置如何共同發(fā)揮作用一課。 如果您發(fā)現一個廣告組中的關鍵字或展示位置過多，請將該廣告組分成兩個廣告組以便于管理。 最后，給廣告系列和廣告組指定描述性的名稱。 這樣可幫助您在更高的級別上管理帳戶而無需記住每個廣告組的內容。 審核、測試和優(yōu)化 返回頁首 您需要不斷審核您的 AdWords 帳戶， 并可以 在掌握更多情況的同時不斷重新整理帳戶。 關鍵是要查看進展情況并繼續(xù)優(yōu)化帳戶。 隨著更多產品、關鍵字和展示位置的加入，您可能需要重新整理您的帳戶。 本課和 優(yōu)化帳戶 一課將對此進行詳述。 選擇關鍵字 上一主題 下一主題 目標：通過一個簡單的五步流程了解如何為廣告系列構建有效的關鍵字列表。請認真學習以正確的方法開始的一些簡單而重要的概念。 創(chuàng)建關鍵字列表 返回頁首 關鍵字會觸發(fā)廣告。廣告會影響點擊量。而點擊量會為您帶來業(yè)務?；蛘哒f，這是一般理念。由于關鍵字在廣告服務中是食物鏈的起始點，因此，一開始就選擇與業(yè)務相關的關鍵字非常重要。 關鍵字創(chuàng)建過程包含五個步驟：擴展、分組、匹配、改進、測試和優(yōu)化。 第 1 步：擴展 返回頁 首 您的第一步是確定盡量多的相關關鍵字。 列出您認為用戶可能會因為要查找您的產品和服務而搜索的關鍵字。 使用關鍵字工具來獲取幫助。 您可通過訪問 廣告系列管理 標簽上的 工具 頁（或訪問 廣告組詳細信息 頁上的 關鍵字 標簽）獲得關鍵字工具。它可提供其他關鍵字形式，包括同義詞和拼寫變體。 該工具可讓您構建豐富、相關的關鍵字列表，查看點擊量估算值并在同一個頁面上直接將關鍵字添加到廣告組。 要了解詳情，請訪問 關鍵字工具 一課。 第 2 步：分組 返回頁首 關鍵字為將要制作的廣告組和廣告奠定基礎。 如前面 組織帳戶 主題所述，將關鍵字列表劃分到相似的類別中，例如，按照產品系列劃分。 每組關鍵字都是廣告組的構成部分。 您可以為每個廣告組撰寫多個廣告，因此關鍵字組應當與每個主題相匹配。 例如，將與有機咖啡相關的關鍵字組織到一個廣告組中，將與美味咖啡有關的關鍵字組織到另一個廣告組。 最后，請記住，關鍵字列表應簡練且便于管理。 第 3 步：匹配 返回頁首 現在，該使用 Google 的關鍵字匹配選項來定位關鍵字了：廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配和否定匹配。 這些匹配選項可幫助您精確投放廣告，以便在用戶搜索您提供的產品或服務時，準確地向他們展示您的廣告。 廣泛匹配 是所有關鍵字的默認設置。 所有包含您關鍵字的搜索（順序和組合形式不限）都可能觸發(fā)您的廣告展示。 詞組匹配 方式要求字詞以完全相同的順序出現，可縮小覆蓋范圍。 完全匹配 方式要求廣告僅針對與詞組完全匹配的搜索字詞展示（搜索字詞前、中、后均未加入其他字詞 ），這可進一步縮小覆蓋范圍。 否定匹配 可排除您不希望展示廣告的搜索字詞，如 廉價 或 免費 。 要進一步了解關鍵字匹配，請訪問 關鍵字定位 一課。 第 4 步：調整 返回頁首 在您完成擴展、分組并對關鍵字指定匹配類型后，請開始執(zhí)行調整。 盡量保留與您產品或服務最相關的關鍵字。 哪些關鍵字是不相關的且可能帶來最少點擊量？ 刪除它們。 通常，由兩個或三個字詞組成的詞組效果最佳。 例如，盡量采用 平價咖啡 或 美味咖啡豆 ，而不要用 咖啡 。 考慮刪除任何單個字詞或籠統的關鍵字。 這些關鍵字往往過于寬泛，會導致并非真正想要您產品的用戶點擊廣告。 第 5 步：測試和優(yōu)化 返回頁首 為適應在線廣告動態(tài)變化的特性，您應繼續(xù)測試并優(yōu)化關鍵字。 制作有效的關鍵字，刪除無效的關鍵字。另外，如果您要在內容網絡上投放廣告，可以考慮通過 展示位置定位 進一步優(yōu)化您的受眾范圍。 使用帳戶中的效果統計信息跟蹤關鍵字的效果。 要 詳細了解如何跟蹤效果，請訪問跟蹤廣告效果 一節(jié)。 撰寫有針對性的廣告文字 上一主題 下一主題 目標：了解如何撰寫清晰、有吸引力的廣告文字 從標題到目標網址。 基本知識及示例 返回頁首 在將客戶吸引到網站這一點上，廣告文字是能使您脫穎而出的重要因素。成功的廣告清晰明了、精心撰寫、針對性強且引人注目 。以下是一些撰寫吸引用戶點擊的廣告文字的建議： 使用號召性詞語，如 買 、 訂貨 和 購買 。盡管 查找 和 搜索 可能很準確，但這些字詞暗示著用戶仍處于認知或感興趣的狀態(tài)，而并不能輕易讓用戶繼續(xù)點擊。 在標題中加入關鍵字，因為那正是用戶在查找的內容。 將廣告與目標網頁上提供的產品或服務進行關聯，幫助用戶完成銷售周期的各個環(huán)節(jié)。 迅速抓住重點。優(yōu)先使用與自己業(yè)務最相關的信息。 為每個廣告組撰寫多個廣告并測試效果。 以下是宣傳 AdWords 計劃的兩個廣告示例：第一個廣告廣告含糊羅嗦，沒有提供任何優(yōu)勢或包含號召性用語 。第二個包含清晰的廣告文字、給用戶提供的具體優(yōu)勢和號召性用語。 Google 在線廣告。 Google 在線廣告計劃。 在線廣告 提高網站的投資回報率。注冊 使用 AdWords。立即展示廣告。 標題 返回頁首 最好的標題是與被 搜索的關鍵字直接相關。這可以使您的廣告看起來與搜索者感興趣的東西高度相關。因此，請在標題中加入成功的關鍵字。另外，如果廣告文字中的關鍵字與所搜索的關鍵字一樣，就會以粗體顯示。 要確定哪些關鍵字是成功的關鍵字，請查看您的廣告組，找出點擊次數或展示次數最高的關鍵字。例如，如果關鍵字 在線廣告 明顯在帳戶中有最高點擊次數和展示次數，請在廣告標題中使用該字詞。 廣告客戶在編寫廣告文字時常犯的一個錯誤就是在標題中加入公司名稱或網站域名。這樣通常不會吸引更多點擊量，除非您是為擁有極具吸引力的品牌、名聲卓著的公司做廣告，該品 牌可使您的廣告脫穎而出?？紤]使用能夠促進點擊量的更常見廣告標題，這樣才能強化宣傳您的品牌。 說明 返回頁首 說明文字應該能夠傳達產品或服務的優(yōu)勢所在，還需要加入號召性詞語。內容盡量簡明扼要。要開始撰寫，請列出您的產品和服務（在線廣告、網站廣告、 AdWords）以及優(yōu)勢（高投資回報率、立即展示廣告）。然后使用號召性詞 語 立即訂購 或 立即注冊 等構成一個整體。 顯示網址和目標網址 返回頁首 顯示網址（網絡地址）無需與目標網址（對產品或服務極感興趣的用戶點擊廣告后進入的頁面）一致，但應為網站的實際網址。 選擇目標網址時，使用受眾搜索特定產品或服務的促銷頁面，不要選擇普通的主頁。通常情況下，將搜索者盡快引至其關注的目標網頁更為有效。 多個 廣告 返回頁首 本課涉及的常見主題是測試和優(yōu)化。就像廣告組和關鍵字一樣，您應當不斷觀察、審核并重新撰寫廣告才能獲得最佳效果。 AdWords 讓這部分工作變得更加容易。您可以為每個廣告組制作多個廣告。如果 廣告服務選項 設置為優(yōu)化（默認設置）， Google 會自動更頻繁地顯示效果最佳的廣告。 請查看統計信息，用新廣告替換效果不佳的廣告。要了解詳情，請訪問 優(yōu)化帳戶 一課。 d. 使用不同的廣告格式。 廣告格式基本知識 上一主題 下一主題 目標：了解除文字廣告以外其他可以選擇并投放的廣告格式。獲得關于擴展的文字廣告的詳細信息。 概述 返回頁首 到目前為止，我們一直在討論文字廣告 Google 最傳統也最受歡迎的廣告格式。除了制作文字廣告，您還可以選擇制作以下類型的廣告： 圖片（和動畫）廣告 視頻廣告 本地商戶廣告 移動廣告 上述某些格式僅在特定的位置可用。如果可用，它們會顯示在 廣告組詳細信息 表格中 通過廣告的變體形式 顯示。（登錄您的帳戶 點擊適當的廣告系列名稱 點擊廣告組名稱 點擊廣告的變體形式 標簽）。 您可以在每個廣告組中包含不同的廣告格式。就整體而言，我們建議廣告組中至少應包含一個文字廣告。如果每個廣告組中含有多種廣告格式， Google 會在搜索或內容頁面上顯示相關性最強的廣告。 確保廣告與您提供的產品和服務密切相關，并在頁面上描述您希望用戶執(zhí)行哪些操作。訪問 撰寫有針對性的廣告文字 主題可了解常見的最佳做法。 在下表中快速瀏覽各種廣告格 式的差異。 內容網站 搜索網站 以展示位置定位的廣告系列 以關鍵字定位的廣告系列 以文字為主 以圖表為主 文字廣告 X X 圖片廣告 X X 視頻廣告 X X 本地商戶廣告 X X 移動廣告 X X 擴展后的文字廣告 返回頁首 有時，系統可能會擴展文字廣告以填 滿整個廣告位置（網頁上專為廣告預留的空間）。 這就是擴展后的文字廣告。 擴展后的文字廣告不會與其他文字廣告一起展示，而是單獨填滿整個廣告空間。 擴展后的文字廣告包含的字符數量和編輯指南與一般文字廣告相同，但字體和布局增大到可以占據整個橫幅廣告、方框廣告、摩天大樓廣告或位置空間。 所有文字廣告都可以在 Google 內容網絡（不能在搜索結果頁）上顯示為擴展后的文字廣告。 不需要進行任何特殊安排：只要 AdWords 系統確定某文字廣告的價格、相關性以及其他競爭條件使它有資格占據整個展示空間，該廣告就會被自動擴 展。 圖片廣告 上一主題 下一主題 目標：了解圖片廣告的特性、制作過程和指南。 特性 返回頁首 AdWords 圖片廣告是靜態(tài)或動畫形式的圖形廣告。這些廣告只能在 Google 聯網中選擇加入圖片廣告計劃的特定內容網站（而不是搜索網站）上展示。 圖片廣告結合了兩種特性 圖形和 AdWords 定位技術。這讓廣告客戶在使用圖片的同時還可將匹配的廣告精確定位到相關的內容網站。 廣告系列整合 返回頁首 可以在以關鍵字和 /或展示位置定位的廣告系列中制作圖片廣告。 由于圖片廣告僅可在內容網絡中投放，因此僅以關鍵字定位的廣告系列必須選擇加入內容網絡才能投放圖片廣告。 要了解如何操作，請訪問 修改廣告 系列設置 主題。 通過 廣告的變體形式 標簽加載圖片時，請盡量提供描述性的圖片名稱，以便您能夠更好地管理帳戶。 在圖片名稱中加入以下各項： 圖片說明 廣告系列或廣告組的名稱 格式和指南 返回頁首 靜態(tài)圖片廣告的格式可以是 .gif、 .jpg 和 .png。動畫圖片廣告的格式可以是 .gif 或 Flash。圖片廣 告應清晰準確地反映網站并強調產品或服務特有的優(yōu)勢。 靜態(tài)和動態(tài)圖片廣告都可以為以下尺寸： 250 x 250 正方形 200 x 200 小正方形 468 x 60 橫幅 728 x 90 頁首橫幅 300 x 250 內插矩形 336 x 280 大矩形 120 x 600 摩天大樓 160 x 600 寬幅摩天大樓 要了解有關格式的詳情與特定的圖片廣告指南，請訪問 圖片廣告編輯指南 。有關一般信息，請訪問支持中心的 圖片廣告部分 。 視頻廣告 上一主題 下一主題 目標：了解視頻廣告的特性、制作過程和指南。 特性 返回頁首 視頻廣告是點擊播放或流媒體廣告，只能在 Google 聯網或 Google Video 中的特定內容網站（而不是搜索網站）上展示。 點擊播放視頻廣告會顯示為靜態(tài)初始圖片。用戶點擊 播放 按鈕或初始圖片才能在廣告空間內觀看視頻廣告。如果用戶點擊廣告底部的顯示網址，或在播放過程中點擊廣告，將會自動轉如指定的網頁。 流媒體視頻廣告會插入到其他視頻中，類似于電視商業(yè)廣告的播放方式。就像點擊播放的廣告一樣，流媒體廣告也包含顯示網址，點擊后會將用戶帶入指定的網頁。 視頻廣告可讓您與用戶互動并以此來吸引客戶。例如，用戶可以控制音量并重新播放視頻。 廣告系列整合 返回頁首 可以在以關鍵字和 /或展示位置定位的廣告系列中制作視頻廣告。 由于視頻廣告僅可在內容網絡中投放，因此僅以關鍵字定位的廣告系列必須選擇加入內容網絡才能投放視頻廣告。 要了解如何操作，請訪問 修改廣告系列設置 主 題。 按每次點擊費用付費時，廣告客戶需要為將用戶帶到網站的訪問點擊付費，而不是按對初始圖片、視頻或播放按鈕的點擊付費。 按每千次展示費用付費時，廣告客戶需要為初始圖片的展示次數付費（對于流媒體插入視頻則按視頻投放的次數付費），而不是視頻播放的次數。 格式和指南 返回頁首 Google 負責對視頻資料進行托管并保持 其流暢性。流媒體技術可以針對各種帶寬（撥號、 DSL 等）進行優(yōu)化。視頻內容以 Flash 格式運行。因此，用戶無須安裝任何軟件。 以下是制作視頻廣告的幾點建議： 創(chuàng)建描述性強且能吸引用戶眼球的初始圖片（用戶選擇播放視頻前看到的圖片）。 使用豐富艷麗的色彩吸引用戶點擊播放。 加入幾個詞來描述您的產品、服務和 /或公司。 通過告訴用戶播放視頻即可了解詳情的號召性詞語來提高播放率。 采用不同的初始圖片尺寸制作多個視頻廣告來增加廣告有資格展示的位置數。 讓視頻短小而迷人，長度以傳達必要的信息為限（ 45 秒 后播放率會顯著下降）。 清晰描述業(yè)務重點。 由于用戶觀看視頻時可能會半途而止，因此請在視頻中盡早提供關鍵信息。 看完視頻后，讓用戶清楚下一步該做什么，比如執(zhí)行購買或訪問您的網站或店鋪。 要了解有關格式的詳情以及特定的視頻廣告指南，請訪問 視頻廣告編輯指南 。有關一般信息，請訪問支持中心的 視頻廣告部分 。 本地商戶廣告 上一主題 下一主題 目標：了解本地 商戶廣告的特性、制作過程和指南。 特性 返回頁首 本地商戶廣告是與特定地理位置相關的 AdWords 廣告。當廣告客戶選定的地理區(qū)域中的用戶搜索特定的業(yè)務或服務時，就會顯示本地商戶廣告。此選項是吸引本地客戶及提高廣告客戶在本地客戶中知名度的好方法。 例如，如果用戶搜索 廣東省廣州市的牙醫(yī) ， Google 會顯示廣州或附 近地區(qū)的牙醫(yī)列表。 本地商戶廣告只能在兩個位置顯示： Google 地圖上 () Google 及 Google 搜索網絡的其他網站上 廣告系列整合 返回頁首 只有以關鍵字定位的廣告系列才能使用本地商戶廣告。 這些廣告系列必須選擇加入搜索網絡（或僅加入 Google 搜索）并定位到特 定的地區(qū)或城市。 要了解如何操作，請訪問 修改廣告系列設置 主題。 每個本地商戶廣告均應與廣告系列目標區(qū)域內的商戶位置相關聯。 例如，如果廣告系列定位到中國的上海，就不能針對北京的商戶制作本地商戶廣告。 要啟用本地商戶廣告以便在 Google 地圖和 Google 聯網的搜索網站上投放，請按以下步驟操作： 1. 在 Google 地圖中創(chuàng)建商戶列表 。 2. 制作 AdWords 本地商戶廣告 。 格式和指南 返回頁首 在 Google 地圖和 Google 搜索聯網中展示的本地商戶廣告具有不同的格式。 Google 地圖 ： Google 地圖為每個本地商戶廣告加入了一個地圖組件。當用戶點擊廣告標題或地圖標記時，地圖上展開的信息窗口會顯示該商戶的其他信息。當用戶點擊廣告或信息窗口中的網址時，就會被帶到該廣告客戶的網站。 Google 和搜索網絡：所有本地商戶廣告的純文字版本都可以自動在 Google 和 Google 聯網的其他搜索網站中投放。文字版廣告與在 Google 地圖上投放的強化廣告具有相同的廣告文字和顯示網址。此外，廣告文字的第五行會顯示商戶所在的城市名稱（以及州 /省名稱，如果適用）。 制作本地商戶廣告時，請遵循標準 文字廣告編輯指南 的要求。要了解有關本地商戶廣告的詳情，請訪問支持中心的 本地商戶廣告部分 。 移動廣告 上一主題 下一主題 目標：了解移動廣告的特性、制作過程和指南。 特性 返回頁首 移動廣告是一種簡短的 AdWords 文字廣告，在用戶通過移動設備搜索 Google 時展示。移動廣告可以將用戶引至您的移動網頁，也可以為用戶接通您的公司電話。 移動廣告只能在移動設備上展示，不會在 Google 聯網的搜索網站或內容網站上展示。 廣告 系列整合 返回頁首 只有以關鍵字定位的廣告系列才能使用移動廣告。 廣告客戶可以按照點擊次數（用戶通過點擊訪問網站的次數）或通話次數（用戶點擊 通話 鏈接的次數）付費。 移動廣告僅適用于定位到具體國家或地區(qū)的廣告系列（不適用于本地定位的廣告系列）。 因此，廣告系列應設置為定位到國家或地區(qū)并包含地理定位關鍵字（如杭州 春卷）。 這樣可幫助用戶清楚地識別商戶或產品所在的位置。 要了解詳情，請參閱 地區(qū)和城市定位 主題。 格式和指南 返回頁首 移動廣告包含兩行文字，每行的 字符數最多為 12 或 18 個，具體取決于編寫廣告的語言。 如果選擇將用戶引至網頁，顯示網址會顯示在第三行。 如果選擇將客戶引至撥打公司電話這一選項， 通話 鏈接會顯示在顯示網址的旁邊。 您的公司電話須是位于廣告目標位置的本國 /本地區(qū)電話，而且不能是收費號碼。 要了解有關移動廣告政策的詳情，請訪問 移動廣告編輯指南 。 有關一般性信息，請訪問幫助中心中的 移動廣告部分 。 3. 定位 a. 廣告投放 如何進行搜索和內容廣告投放？ 上一主題 下一主題 目標：了解 Google 的以搜索定位、針對內容網頁的內容相關定位和以網站定位的廣告。 Google 聯網概述 返回頁首 Google 聯網可讓廣告客戶通過各種方式吸引互聯網上的用戶，小到新聞簡報、大到搜索引 擎。 由于搜索結果頁僅占網頁在線瀏覽總量的很小一部分（約 5%），所以 Google 聯網提供了一種經濟有效的方式來吸引網絡上更大部分的用戶。 請記住， Google 聯網分為搜索網絡（包括 Google 和其他搜索網站，如 A）和內容網絡（如 Gmail、新聞簡報和 HowStuffWorks）。 二者結合可提供成千上萬個展示 Google 精確定位廣告的搜索和內容網站。 查看其他 可能展示廣告 的網站。 默認情況下，以關鍵字定位的 AdWords 廣告系列會選擇加入整個 Google 聯網： Google 搜索、搜索合作伙伴網站以及內容網絡（需要在設置中選擇 整個網絡上的相關網頁 ）。 您可以通過 修改廣告系列設置 頁隨時加入或退出 Google 搜索或內容網絡。 為此，請按如下步驟操作：登錄 到帳戶 選中要修改的廣告系列旁的框 點擊 修改設置 按鈕 選中或取消選中 網絡和出價 部分下的框和單選按鈕 點擊 保存更改 。 以關鍵字定位的廣告可展示在 Google 聯網的搜索和內容網頁中。 Google 使用搜索定位來匹配關鍵字和搜索網站中的搜索查詢。 對于內容網頁， Google 則使用內容相關定位來匹配關鍵字和網頁內容。 （詳情如下） 以展示位置定位的廣告只能展示在內容網絡的網頁上。 廣告客戶可選擇特定的受眾和目標網站（或目標網站的一部分）進行定位。 如果廣告組也具有關鍵字，則關鍵字和展示位置將共同確定廣告的展示位置。 關鍵字會始終通過內容相關定位來匹配廣告和展示位置的內容。當您的廣告展示在特定網站時，您可以添加自己的展示位置以進行更高出價，也可以限制您的廣告僅展示在所定位的位置上。 要了解詳情，請參閱 展示位置定位 一課。 Google 根據相關性因素決定是在搜索網絡還是內容網絡中展示廣告。 您可以分別制作兩個獨立的廣告系列（一個定位到搜索網絡、另一個定位到內容網絡）以測試不同的結果。 這使您可以自定義廣告文字、關鍵字、展示位置（如果有）和出價。 在 Google 聯網網站中，廣告的外觀可能會稍有變化，以適應不同網頁的外觀。 Google 會自動為您調整廣告的格式。 AdWords 廣告總是清楚地標記為與廣告相關的鏈接。 文字廣告既可在搜索網頁展示，也可在內容網頁展示。 包含 圖片的廣告（如圖片廣告和視頻廣告）只能在內容網頁上展示。 要了解詳情，請訪問 使用不同的廣告格式 一課。 以搜索定位 返回頁首 以搜索定位適用于顯示在 G 搜索結果頁上的廣告，以及顯示在 Google 搜索網絡的網站上的廣告。登載在這些網頁上的廣告與搜索結果并列顯示，并始終與該特定搜索查詢明確相關。如果廣告客戶的關鍵字與用戶的搜索字詞匹配，廣告客戶的廣告就能顯示。 廣告客戶可以使用詞組、否定性匹配、廣泛匹配以及其他 Google AdWords 功能來優(yōu)化其以搜索定位。有關詳細信息，請參閱 關鍵字匹配 部分。 內容相關定位 返回頁首 內容相關定位用于將以關鍵字定位的廣告與內容網絡中的網站相匹配。 我們的系統會分析網站的內容和主題，并會考慮文字、語言、鏈接結構和網頁結構等要素。 根據這些因素， Google 會判斷網頁的中心主題，并使用廣告客戶確定的關鍵字及 語言和位置定位 來定位 AdWords 廣告。 這樣，內容相關定位廣告就能向讀者提供有用的信息，并吸引對您的信息有興趣的受眾。 您可以使用 AdWords 帳戶中的網站排除功能來優(yōu)化內容相關定位廣告。 網站排除可讓您選擇您不希望展示廣告的網站或網站類型，如競爭對手的網站、低轉換率網站或與您的利益相沖突的網站。 要有關了解網站排除功能的詳情，請參閱 網站排除工具 一課。 您還可以在同一廣告組中結合使用關鍵字定位和展示位置定位。 這樣，您可以通過關鍵字定義希望在上面展示您廣告的特定的內容網站，還可以在目標網站與關鍵字出現匹配的情況下更有效地進行出價。 要了解有關如何配合使用關鍵字和展示位置定位的詳情，請閱讀 將關鍵字和展示位置配合使用 一課。 廣告投放的質量 返回頁首 Google 的語言處理能力可以把本來可能混淆不清的字詞分得一清二楚。例如，如果一個網頁提到 Java，我們的系統會分析相關內容，以區(qū)分這是指咖啡、 Java 編程語言還是印度尼西亞的爪哇島。 AdWords 系統使用同樣的技術檢測敏感主題，并限制不適宜的廣告出現，比如在有關慘劇的新聞報道中。 Google 會根據對內容網絡中所有網站的最新分析結果不斷更新我們的系統，以使廣告始終與網頁的內容相關，即便網頁內容發(fā)生了變化也是如此。根據發(fā)布商網站的外觀，內容相關廣告可采用多種格式，以使其與網頁的其余部分相得益彰。 AdWords 廣告總是明確地標記為廣告相關鏈接。 效果和定價 返回頁首 我們會針對每一個展示您廣告的網站來評估您廣告的效果。 這表示您的廣告在內容網站上的效果絕對不會影響這些廣告在搜索結果網站中的排名。 來自內容相關定位的點擊通?？蔀槟鷰砀嘤行У匿N售機會，卻不會削弱您的廣告系列的效果。 另外， Google 對內容網絡中的點擊使用 智能定價 技術。 有時，廣告在內容網絡上獲得轉換次數比在搜索網絡少。 為補償這種差異，智能定價技術會自動降低在內容網絡上的點擊費用。 如果您發(fā)現投放在內容網站中的廣告比投放在搜索網 站中的廣告獲得了更好的銷售機會或更高的投資回報率（或相反），則可以在廣告組級別或廣告系列級別啟用內容出價。 使用內容出價，您可以為刊登在搜索網站上的廣告和刊登在內容網站上的廣告分別設定價格。 要了解有關智能定價和內容出價的詳情，請參閱 成本控制 一課。 內容相關定位 上一主題 下一主題 目標：通過了解 AdWords 展示內容廣告和搜索廣告時的一些關鍵區(qū)別，加深對內容相關定位的認識。然后，再了解一些建立和跟蹤內容相關定位廣告系列的策略。 內容相關定位與 搜索定位 返回頁首 您已經了解了內容相關定位廣告和搜索定位廣告的一些基本區(qū)別（請參閱 Google 聯網 主題）：主要在于內容相關定位廣告僅在內容網頁與資源中展示，而搜索定位廣告僅在搜索網站 上展示。 此外， AdWords 針對兩種廣告解析關鍵字的方式也不同。 對于內容相關定位， AdWords 會根據整個廣告組中關鍵字的主題來確定是否針對相關內容展示您的廣告。 如果您的某個關鍵字主題符合相關內容的主題， AdWords 就可能會展示您的廣告。 但是，對于搜索定位，是否展示您的廣告取決于所選關鍵字，以及它們與用戶輸入的搜索字詞的匹配程度。 由于對關鍵字的分析方法不同，最好制作兩個獨立的廣告系列：一個針對搜索網絡，一個針對內容網絡。 這樣有助于您針對不同的目標來構造各個廣告系列。 以下簡要總結了搜 索定位和內容相關定位之間的一些主要區(qū)別。 請在制作廣告系列時牢記這些理念。 搜索定位 內容相關定位 廣告可以展示的位置： 搜索網絡中的搜索結果頁 內容網絡中的網頁與其他資源（例如視頻） 可接受的廣告格式： 僅文字廣告 文字廣告、圖片廣告、 Flash 廣告、視頻廣告、互動廣告 廣告的展示依據： 關鍵字相關性 每個廣告組中的關鍵字主題以及廣告組的展示位置（如果有） 出價選項： 每次點擊費用 每次點擊費用和每千次展示費用 * *請注意：每千次展示費用出價僅適用于不定位到 搜索網絡的廣告系列。 定位到搜索網絡的廣告系列只能采用每次點擊費用出價。 制作內容相關定位廣告系列 返回頁首 如何制作專門針對內容網絡的以關鍵字定位的廣告系列？ 首先， 需要圍繞一個目標組織廣告系列（請參閱 組織帳戶 了解詳情）。 然后，圍繞同一個主題制作廣告組，并選擇一些較為寬泛的通用關鍵字。 與在搜索廣告中通?？紤]單個關鍵字不同，用于內容相關定位的關鍵字應彼此密切相關，緊緊圍繞同一個主題。 廣告系列戰(zhàn)略 ：如前所述，針對內容網絡投放廣告時，請制作單獨的廣告系列。 為此，請在帳戶中從關鍵字開始制作新的廣告系列。 然后進入 修改廣告系列設置 頁，找到 網絡和出價 部分。 選擇 內容網絡 和 整個網絡上的相關網頁 。 與往常一樣，請設置可以承受的預算，并僅針對與您的服務相關的位置和語言投放廣告。 廣告組戰(zhàn)略 ：至少制作三個廣告組，每個廣告組圍繞一個共同主題。 這樣做的目的在于通過覆蓋與您的產品或服務相關的整個市場來為網站帶來額外的點擊量。 例如，圍繞您所提供的確切產品或服務制作一個廣告組；第二個廣告組圍繞類似產品或服務制作；而第三個廣告組則圍繞您受眾的人口統計數據制作。 接 下來，建立一個符合每個廣告組主題的關鍵字列表。 最好能夠同時包含寬泛的關鍵字和具體的關鍵字。 最后，為每個廣告組制作多個廣告。 嘗試混合使用不同的廣告格式，比如帶有圖片的文字廣告。 為了確保每個廣告彼此相關，請為特定廣告組中的每個廣告選擇相同的目標網址。 以下示例展示了一位寵物用品經銷商如何針對提高寵物狗用品銷量的目標來組織帳戶。 廣告組 1：直接產品主題（寵物狗用品） 廣告組 2 補充產品主題（寵物用品） 廣告組 3：受眾主題（寵物狗主人） 關鍵字 關鍵字 關鍵字 寵物狗用品 寵物狗產品 狗糧 寵物狗飲食 狗骨頭 狗籠 狗項圈 狗窩 狗鏈 狗香波 -貓 -魚 -寵物 -訓練 -領養(yǎng) -導盲 寵物用品 寵物貓用品 魚食 貓糧 寵物產品 動物產品 -訓練 -領養(yǎng) -馴養(yǎng) 寵物狗日托 溜狗人 狗舍 寵物狗訓練 制作內容相關定位廣告系列時，請參考以下建議： 請： 為內容相關定位廣告和搜索定位廣告分別制作廣告系列。 在廣告組一級設置出價。 使每個廣告組緊緊圍繞一個主題。 嘗試不同的廣告格式（文字、圖片或視頻）。 為特定廣告組中的所有廣告指定相同的目標網址。 目標網頁的內容越具體越好。 創(chuàng)建簡短的關鍵字列表。 使用否定關鍵字。 撰寫引人注目、內容具體的廣告。 （請參閱 撰寫有針對性的廣告 。） 使用展示位置定位來提高針對展示您廣告的網站和其他展示位置的出價。 或者，使用展示位置來降低對沒有為廣告帶來較好效果的網站的出價。 請勿： 為每個廣告組建立不同的目標網址。 在關鍵字一級出價。 使用關鍵字匹配選項。 同時 使用單數和復數關鍵字。 在每個廣告組中使用 50 個以上的關鍵字。 每個廣告系列僅制作一個廣告組。 為每個廣告組選擇內容寬泛的目標網頁。 跟蹤內容相關定位的廣告 返回頁首 要想確定哪些內容有效，哪些無效，跟蹤廣告的效果非常重要。憑借適當的數據，您可以就如何調整廣告內容、關鍵字和出價，從而獲得最大程度的成功做出 更明智的決策。 要了解您的廣告在內容網絡中各種各樣的網頁上的效果如何，您可以生成 廣告展示位置 報告。此報告可顯示您的廣告在特定域和網址上的效果統計信息。您可以了解自己廣告的展示位置，以及廣告在所展示網站上的每次點擊費用、總點擊次數和總展示次數。 生成該報告之前，請嘗試實施 Google 轉換跟蹤 或 Google Analytics（分析） ，二者均可在您的帳戶中免費獲得。轉換數據通?？商峁┯嘘P您廣告在特定網站上效果的最準確，最深入的信息。 生成并分析廣告展示位置報告 返回頁首 要生成廣告 展示位置報告，請按下列步驟操作： 1. 通過 登錄到帳戶。 2. 點擊 創(chuàng)建新報告 。 3. 在 1. 報告類型 下，選擇 廣告展示位置效果 。 4. 選擇要查看的針對特定時間段的數據，完成表單的其余部分。 對于日期范圍，請選擇一到兩周。 5. 完成后，點擊 創(chuàng)建報告 。 要查看這些步驟的完整說明，請訪問 如何創(chuàng)建產品展示位置報告 。 生成報告后，請查看結果。 您可以通過 點擊次數 或 費用 之類的列字段對數據進行初步排序，從而重點關注最有意義的部分。 這樣有助于您了解自己的廣告在哪些域或網址獲得的展示次數最多。 以下是一些可以在分析廣告展示位置報告時參考的建議： 實施 Google 轉換跟蹤，以便了解具體網站的轉換效果如何。 不必在意較低的整體點擊率 (CTR)。 請記?。耗硞€網站的點擊率較低并不表示您的廣告效果不好。 用戶在內容網頁 上的行為和在搜索網站上有所不同。 要獲得更有說服力的信息，您應當重點關注轉換數據。 當您發(fā)現某個廣告組的廣告在某些展示位置獲得了較好的轉換效果時，可以考慮在廣告組的展示位置標簽定位那些展示位置。 嘗試提高您的出價，這樣當您的關鍵字觸發(fā)您的廣告展示在此位置時，您的廣告將會獲得更好的展示機會。 或者，嘗試降低對效果不好的展示位置的出價：降低您的出價以在特定展示位置獲得更好的投資回報率。 只針對具有統計意義的數據采取行動。 要了解您的廣告在特定網站上的效果，可能需要幾周的時間。 請在掌握了足夠的點擊和展示次數 數據后再做出決定。 使用 網站排除工具 排除那些不能為您的廣告系列帶來轉換的網站。 b. 展示位置定位 簡介 上一主題 下一主題 目標：了解以展示位置定位的廣告系列的運作原理。 什么是展示位置定位？ 返回頁首 展示位置定位是傳統的 AdWords 關鍵字定位的一種替代方案，它還可以與關鍵字定位配合使用 ，從而以更完善的方式吸引目標受眾。 通過展示位置定位，廣告客戶可以選擇 Google 內容網絡中的具體網站或這些網站的具體板塊來展示他們的廣告。 通過展示位置定位，廣告客戶可以： 在最喜歡的網站上投放廣告。 通過制作提高知名度或宣傳品牌的廣告，在廣告運作周期的早期階段接觸到客戶。 使用每次點擊費用 (CPC) 定價或每千次展示費用 (CPM) 定價模式出價。 （有關詳情，請參閱下面的 定價和排名 ）。 可以與關鍵字定位配合使用，以定義通過關鍵字定位到哪些特定的內容網站，還可以在目標網站與關鍵字出現匹配的情況下更有效地進行出價。 （有關詳情，請參閱 將關鍵字和展示位置配合使用 一課）。 使用展示位置定位有什么優(yōu)勢？ 返回頁首 如果廣告客戶希望向特定受眾推廣品牌或新產品，則不妨制作僅以展示位置定位的廣告系列。 通過展示位置，您可以選擇廣告展示的具體網站。 在廣告組中同時采用展示位置和關鍵字可以優(yōu)化內容網絡廣告系列。 關鍵字決定了廣告在內容網絡中展示的位置，而展示位置可用于提高特定展示位置的出價，也可以限制廣告使其僅出現在所選展示位置，并且僅當展示位置中的網頁與您的關鍵字相匹配時才展示。 如果您不確定展示位置定位是否適合您，可以分別制作僅以展示位置定位的廣告系列，或者另外制作結合使用展示位置和關鍵字的廣告組。 然后，跟蹤結果以確定哪種情況最適合您。 了解如何 結合使用展示位置和關鍵字 的詳情。 外觀和廣告位置 返回頁首 采用展示位置定位的廣告系列可以包括文字廣告和各種格式豐富的廣告（如圖片廣告和視頻廣告），其外觀與僅采用關鍵字定位的標準廣告相同。 不過，以展示位置定位的廣告通常會填滿整個廣告展示位置（頁面上專為廣告預留的空間）。 也就是說，內容網頁上只會展示一個以展示位置定位的廣告。 如果您投放文字廣告，該廣告會以擴展后的文字廣告格式獨自填滿整個廣告空間。 要查看廣告在內容網絡的網頁上的格式，請訪問 廣告格式頁 。 從展示位置開始制作廣告系列 上一主題 下一主題 目標：了解從廣告可以出現的展示位置開始制作新廣告系列的步驟。 制作廣告系列 返回頁首 在 AdWords 帳戶中制作新的廣告系列時，您可以選擇 從關鍵字開始制作 或 從展示位置開始制作 。 無論選擇哪種，您都要從 廣告系列摘要 頁開始操作。 登錄 到 AdWords 帳戶，然后點擊 廣告系列管理 標簽，然后點擊 制作新的在線廣告系列 。 您將看到帶有 從關鍵字開始制作 和 從展示位置開始制作 選項的下拉菜單。 兩種選項的制作過程類似。 但是，當從展示位置開始制作時，您會注意到與 從關鍵字開始制作的幾點不同之處： 展示位置：不是創(chuàng)建觸發(fā)廣告展示的關鍵字列表，而是創(chuàng)建希望廣告在其中展示的網站或相關展示位置的列表。 展示位置工具：不是使用關鍵字工具來查找能夠觸發(fā)廣告展示的潛在關鍵字，而是使用展示位置工具查找可以展示 廣告的潛在展示位置。 您可以列出具體網址或使用其他條件來生成可用展示位置的列表。 下文會對此進行詳細的解釋。 選擇展示位置 返回頁首 當您從展示位置開始制作新的廣告系列或廣告組時，或當您點擊現有廣告系列的展示位置標簽上的 添加展示位置 鏈接時，就會顯示展示位置工具。 展示位置工具可幫助您選擇在內容網絡中希望展示廣告的網 站和其他展示位置。 展示位置工具提供了四種選擇展示位置的方法： 瀏覽類別 ：顯示與您選擇的類別（如娛樂）或子類別（如音樂）相符的網站和相關展示位置。 要獲得最佳結果，請?zhí)暨x與您廣告最相符的子類別來縮小主題范圍。 描述主題 ：顯示與所輸入字詞或詞組相關的網站和展示位置。 例如，咖啡商可能輸入 有機咖啡豆 、 咖啡 或 咖啡產品 等主題。 我們會顯示與輸入的主題相關的一系列網站。 列出網址 ：顯示與所輸入網址精確匹配或相關的展示位置。 例如，如果您要為網球設備做廣告，則可輸入您喜愛的網球或運動網站的網址。 如果輸 入的網站屬于 Google 內容網絡，我們會將這些網站顯示為可用于定位的網站。 否則，我們將顯示可能有類似受眾的相關網站的列表。 然后，您可以挑選希望展示廣告的展示位置。 選擇人口統計數據 ：按照您選擇的人口統計數據，顯示最受受眾人口歡迎的網站和相關展示位置。 例如，您可以選擇年齡在 35 到 44 歲之間的受眾。 我們會顯示可能針對這些受眾的展示位置。 對于以上的每種方法，最多可以生成 100 個符合標準的內容展示位置。 每個展示位置都包含每日 最高展示次數 （此網址平均每天可用于所有廣告客戶的展示次數）的 估算值。 點擊希望展示廣告的展示位置旁的 添加 。 您選擇的展示位置會移到頁面右側的 所選展示位置 列表中。 點擊 添加所選展示位置 按鈕可將這些網站保存到廣告組中。 要讓廣告與最相關的展示位置匹配，建議您使用上述所有四種方法。 定價與排名 上一主題 下一主題 目標：了解每千次展示費用 (CPM) 定價的工作原理以及每千次展示費用廣告如何與每次點擊費用廣告競爭。 每千次展示費用定價 返回頁首 內容網絡允許您按照下列兩種方法之一對廣告空間出價：經典的每次點擊費用 (CPC) 定價，或每千次展示費用 (CPM) 定價。 使用每千次展示費用定價時，您可以設置愿意為廣告在指定網站上獲得的每千次展示或瀏覽而支付的最高金額。 這意味著只要廣告展示，無論是否有人點擊，您都需要付費。 就像針對搜索網絡中以關鍵字定位的廣告那樣， AdWords 也會將實際每千次展示費用自動降至為贏得內容網絡中特定位置競價所需的最低價格。 在很多情況下，廣告客戶所支付的費用要低于他們的每千次展示費用出價。 每千次展示費用定價可以與關鍵字或展示位置結合使用。 每千次展示費用定價僅適用于定位到內容網絡的廣告 系列， 不適用于定位到搜索網絡的廣告系列。 排名 返回頁首 如果使用每次點擊費用定價的廣告與使用每千次展示費用定價的廣告參與同一次廣告競價，AdWords 會使用有效每千次展示費用系統（即 eCPM 系統）對廣告進行比較和排名。 對于使用每次點擊費用定價的廣告， AdWords 系統會考慮廣告的出價、點擊率 (CTR) 及其他相關因素（均以 1,000 次展示為基準）。 所得結果為廣告的 eCPM，即有效每千次展示費用。 對于可以獲得的任意廣告展示位置，以每次點擊費用定價的廣告需要互相比較有效每千次展示費用，而且需要與合格廣告（使用每千次展示費用出價）的出價進行比較。 排名最高的廣告將贏得該位置并向用戶展示。 圖片廣告必須在有效每千次展示費用上超過前 4 個以關鍵字定位的文字廣告，才能獲得相應的展示位置。 無論哪種類型的廣告贏得展示位置， AdWords 折扣器都會監(jiān)視競爭情況，并確保獲勝的廣告只需支付保持其排名領 先所需的費用。 要了解有關 AdWords 折扣器的詳情，請參閱 成本控制 一課。 c. 語言和位置定位 AdWords 如何定位用戶 上一主題 下一主題 目標：了解 Google 如何通過 Google 域、查詢解析、 IP 地址以及語言偏好檢測來確定用戶的位置和語言。 概述 返回頁首 廣告定位的目的 在于根據您選擇的目標語言和位置選項吸引特定受眾（有關詳情，請參閱下一個主題）。借助這些信息， AdWords 會努力確保向您選擇的受眾展示廣告。 有用戶在 Google 或 Google 聯網的網站中執(zhí)行搜索時，我們會按照以下標準判斷是否向該用戶展示廣告： Google 域 輸入的查詢（稱為 查詢解析 ） 互聯網協議 (IP) 地址 語言使用偏好 Google 域 返回頁首 Google 擁有 100 多個特定國家 /地區(qū)的域擴展名， AdWords 廣告可以針對這些擴展名展示。域即每個網址的后綴部分，如 .com、 .fr 和 .es 等， G 主要是美國用戶使用的域，Google.fr 是法國用戶使用的域，而 Google.es 是西班牙用戶使用的域。 如果用戶在 Google 數百個域的任一域上進行搜索， AdWords 會根據用戶所用的域名展示廣告。例如，如果位于西班牙的用戶在 Google.fr 上執(zhí)行搜索， AdWords 會顯示定位到法國的廣告。 查詢解析 返回頁首 通過查詢解析， Google 可以使用用戶的搜索查詢確定何時顯示定位到特定地區(qū)或城市的廣告。 例如，如果位于紐約的用戶搜索 好萊塢的酒店 ，那么該用戶會看到定位到好萊塢地區(qū)的廣告。 這種搜索功能僅適用于定位到全球范圍內特定地區(qū)的廣告。 IP 地址 返回頁首 有時， Google 可以通過識別用戶的 IP 地址來確定用戶的一般地理位置。 IP 地址是分配給每臺接入互聯網的計算機的唯一編號（如 35）。 IP 地址是互聯網服務提供商自動分配給用戶的地址。 我們僅使用 IP 地址展示區(qū)域性（地區(qū)和城市）定位或自定義定位的廣告，或有用戶從任何其他位置搜 索 G 時展示廣告。 區(qū)域性定位和自定義定位的廣告 ：如果 Google 用戶通過上海地區(qū)的 IP 地址搜索水暖工，我們可能會展示定位到上海的區(qū)域性定位或自定義定位的廣告，即使搜索查詢中未出現 上海 字樣。 G 搜索 ：例如，如果具有法國 IP 地址的用戶在 G 上執(zhí)行搜索，該用戶可能會看到定位到法國的廣告，即使該用戶并未訪問 Google.fr。 語言使用偏好 返回頁首 通過 Google 主頁上的 使用偏好 鏈接，用戶可以選擇執(zhí)行搜索所用的語言。如果用戶設置了語言使用偏好， Google 就會僅展示定位到所選語言的廣告。如果用戶沒有指定語言使用偏好，則 Google 域（如 Google.fr）可用來判斷默認的語言使用偏好（在本例中為法語）。 例如，選擇西班牙語作為語言使用偏好的用戶將看到定位到西班牙語用戶的廣告。 Google 不會翻譯廣告。如果廣告客戶使用英語撰寫廣告 ，卻定位到西班牙語，則廣告仍將顯示為英語，無論定位到哪種語言 概述和設置 上一主題 下一主題 目標：大致了解各種語言和位置定位選項。了解如何對新廣告系列 或現有的廣告系列使用這些選項。 概述 返回頁首 在 AdWords 帳戶中制作新的廣告系列時，您需要選擇語言和位置定位。 選項包括： 1. 語言：最多可以定位 40 種不同的語言。 2. 位置：可以定位任意國家 /地區(qū)、領土、區(qū)域、城市和您定義的自定義區(qū)域的組合。 所有廣告客戶都必須選擇目標語言和位置，因此，了解哪些選項適合 您非常重要。 以下是需要遵循的一般原則，后續(xù)的主題將對此進行詳細討論。 定位到國家 /地區(qū)或領土可吸引整個國家 /地區(qū)的受眾。 如果您的業(yè)務僅面向特定地域的用戶，或您希望向不同區(qū)域投放不同的廣告信息，請定位到地區(qū)和城市。 如果您想觸及無法使用地區(qū)和城市定位的特定地理區(qū)域，或是您希望定義特定的地理區(qū)域，請定位自定義區(qū)域。 實施 返回頁首 新廣告系列 要為新廣告系列選擇語言和位置定位選項，請按以下步驟操作： 1. 通過 登錄到 AdWords 帳戶。 2. 在 廣告系列摘要 頁上，點擊 制作新的在線廣告系列 鏈接，然后選擇 以關鍵字定位 或 以展示位置定位 。 您會進入另一個頁面。 3. 為廣告系列和廣告組命名。 4. 選擇您要定位的一個或多個語言。 5. 在 按位置確定目標客戶 下，您會看到默認位置。 要向其 他位置的客戶展示廣告，請點擊 更改位置 ，然后進行選擇。 6. 點擊 繼續(xù) 。 7. 結束定位后，就完成了廣告系列的制作。 現有廣告系列 要更改現有廣告系列的語言或位置定位設置，請按以下步驟操作： 1. 通過 登錄到 AdWords 帳戶。 2. 選中您要修改的廣告系列，點擊 修改設置 。 3. 在 語言 旁邊，選擇要定位的語言。 4. 在 位置 旁邊，點擊 修改 。 5. 如果您看到彈出式對話框，請點擊 確 定 。 6. 選擇新的目標位置。 7. 點擊 完成 。 8. 點擊 保存更改 。 語言和國家 /地區(qū)定位 上一主題 下一主題 目標：了解如何通過定位到一種或多種語言和國家 /地區(qū) 來吸引廣泛的受眾。了解如何調整廣告系列來吸引國際受眾。 按語言定位 返回頁首 語言定位可讓您吸引使用一種或幾種語言的受眾。由于很多不同地區(qū)的居民可使用多種不同的語言，因此按語言定位是吸引這些用戶的最佳方式，即使這些用戶的實際位置并不在目標語言的母語區(qū)內。 例如，如果您銷售西班牙語圖書，可以選擇西班牙語作為廣告的目標 語言。當我們通過以上主題（ AdWords 如何定位用戶 ）中所述的其中一種方法檢測用戶在使用西班牙語時，就會展示廣告。 建議您將廣告定位到撰寫廣告所用的語言。例如，如果廣告用英語寫成，請將廣告定位到使用英語的用戶。請記住， Google 不會翻譯廣告。 按國家 /地區(qū)定位 返回頁首 如果您有大量的受眾并且向一個或多個國家 /地區(qū)的用戶提供服務或產品，則應選擇按國家 /地區(qū)定位選項。如果您要做跨國生意，定位到所有國家 /地區(qū)會很有意義，這可確保您的廣告系列向全世界的受眾展示。 新廣告客戶一般會選擇定位到所有國家 /地區(qū)，希望能擴大廣告覆蓋面。不過，這樣做可能會定位到那些無法看懂您的廣告或網站語言的人群，從而產生低質量的點擊。 為幫助您確定應定位到哪些地區(qū)及人群，請回 答以下問題： 您的公司主要在哪些地區(qū)開展業(yè)務或提供哪些產品或服務？ 目標受眾是誰？ 例如，如果您銷售的是美國地圖并僅在美國境內送貨，就應該將廣告系列的目標國家 /地區(qū)設定為美國。不過，如果您在全球范圍內銷售 DVD，則應將廣告系列定位到所有國家 /地區(qū)。 全球定位廣告系列策略 返回頁首 全球定位表示您需要定位到多 種語言或多個位置。如果您決定定位到國際受眾，請按一定的邏輯整理廣告系列和廣告組。 有效的策略是按照國家 /地區(qū)（如德國）組織和命名廣告系列，并按照產品系列（如咖啡產品和茶產品）來組織廣告組。然后，根據目標受眾來調整關鍵字和廣告文字。 確保每個廣告組中的關鍵字列表和廣告文字只使用一種語言。這樣可確保廣告能以輸入關鍵字所用的同一種語言展示。例如，如果用戶使用日文輸入關鍵字，則廣告也會以日文展示。 廣告文字使用本地語言 返回頁首 利用 AdWords，您可使用雙字節(jié)字符創(chuàng)作廣告文字，比如東亞語言的文字。但是請注意，雙字節(jié)字符有一些特殊的要求。 雙字節(jié)字符需要的顯示空間大約是單字節(jié)字符的兩倍。例如，英文的標題行最多可以使用 25 個字符。但是，對于雙字節(jié)語言來說，同樣的標題字符數上限為 12 個字符。英語廣告的第二和第三行文字最多可以使用 35 個字符，而雙字節(jié)廣告的字符數上限是 17 個。 使用雙字節(jié)字符創(chuàng)建廣告時要遵守的另 外兩條規(guī)則是： - 標點和貨幣等符號需使用單字節(jié)字符。 - 字母數字字符需使用單字節(jié)字符。 在英語界面制作雙字節(jié)字符廣告時，屏幕上的字符數限制并不正確。為了避免收到錯誤信息，應只按正確的字符長度輸入字符。 圖 ：美國 AdWords 界面上的日語廣告 圖 ：雙字節(jié)廣告中的單字節(jié)字符和數字 地區(qū)與城市定位 上一主題 下一主題 目標：通過使用地區(qū)和城市定位，可以將您的廣告定位到較小地域，來吸引特定人群。了解使用地區(qū)和城市定位的原因以及何時使用地區(qū)和城市定位。 定位到地區(qū)或城市 返回頁首 地區(qū) 和城市定位對于受眾集中于確定區(qū)域的廣告客戶是最好的選擇。通過地區(qū)和城市定位，您可以吸引更小的群體，并獲得更有效的點擊。這有助于保持較高質量得分并使成本保持在較低水平。此外，您可以制作更多自定義的廣告文字和目標網頁，根據您所針對的受眾突出特價促銷或優(yōu)惠活動。 地區(qū)和城市定位通常最適合特定地區(qū)的業(yè)務，例如精品店、商店、餐館或酒店。例如，如果您銷售鮮花，并僅在上海市區(qū)域內交貨，您應該僅將廣告系列定位在該區(qū)域。 地區(qū)和城市定位可能在您的國家 /地區(qū)不提供。設置廣告系列時，會顯示可用的選項。 外觀 返回頁首 AdWords 會在廣告文字的最后一行顯示您選定的目標地區(qū)或城市（取決于哪個更具體），以便與針對國家和地區(qū)定位的廣告區(qū)分開來。這些廣告會展示在 Google 和我們的一些合作伙伴網站上。 地區(qū)與城市定位準確性 返回頁首 有些國家 /地區(qū) 尤其是西班牙、日本、韓國和巴西 缺少必要的基礎設施供我們檢測用戶的位置。為確保您能吸引這些地區(qū)的用戶，建議您除了制作地區(qū)定位的廣告系列，另外再制作一個針對國家 /地區(qū)定位的廣告系列，其中包含指明具體地區(qū)的關鍵字和廣告文字。 具體方法如下： 在關鍵字中包含您要定位的地區(qū)和城市名稱，如 首爾飯店 和 位于首爾的飯店 。位于韓國任意位置的用戶搜索您的關鍵字時，廣告都會展示。 將不希望定位的地區(qū)和城市名稱添加 為否定關鍵字。例如，如果廣告組中包含廣泛匹配的關鍵字 酒店 ，可添加 圣保羅 作為否定關鍵字（帶一個減號），阻止廣告針對查詢 圣保羅飯店 而展示。 在廣告文字中包含區(qū)域和城市名稱，突出產品或服務的地區(qū)特性。這樣，如果對廣告目標區(qū)域不感興趣的用戶展示了廣告，他們也不會點擊廣告。 在下例中，位于馬德里的二手車經銷商同時制作了定位到地區(qū)和國家的廣告系列。 廣告系列 1：地區(qū)和城市 廣告系列 2：國家和地區(qū) 目標位置：馬德里 目標位置：西班牙 關鍵字 ： 關鍵字 ： 二手車 二手卡車 汽車經銷商 購買二手車 -巴塞羅納 -塞維利亞 馬德里汽車經銷商 馬德里二手卡車 馬德里二手車 在馬德里購買二手車 自定義定位 上一主題 下一主題 目標：了解使用自定義定位能吸引更多有銷 售價值機會的原因以及何時應使用自定義定位。 何時使用自定義定位 返回頁首 自定義定位最適合受眾區(qū)域非常明確的廣告客戶。如果您為您的廣告系列選擇了自定義目標區(qū)域選項，則只有在與您的企業(yè)相隔指定距離的范圍內或在規(guī)定區(qū)域中搜索結果（或位于這一范圍內）的客戶才會看到您的廣告。 此外，自定義定位不會將您限制在地區(qū)和城市定位所 提供的城市和地區(qū)內。例如，一位廣告客戶在廣東省沿海地區(qū)擁有一家連鎖餐廳。通過自定義定位，該廣告客戶可以選擇廣東省的南半部分，而不是特定的地區(qū)或城市。 三種自定義目標區(qū)域 返回頁首 在您設置自定義目標區(qū)域時，可以使用以下三種選項：輸入實際地址、選擇地圖上的點或者輸入多個緯度和經度點形成多邊形。 輸入實際地址 ：使用該選 項時，您要輸入街道或公司地址。（該選項僅適用于美國和加拿大。）然后，您需要選擇距離（例如 50 英里或 50 公里），從而以該距離為半徑、 以您輸入的地址為圓心形成一個圓形區(qū)域。只有位于該圓形區(qū)域內或在其搜索中包含該圓形區(qū)域內的城市名稱的用戶才能看到您的廣告。 選擇地圖上的點 ：您可以通過拖拉交互性地圖，在您的地址上添加紅色標記來定義您廣告區(qū)域的中心，而不用輸入地址。該位置會被自動轉換為精確的緯度和經度坐標，AdWords 系統使用坐標為您的廣告進行定位。 多點（或多邊形） ：您還可以通過以下方法修改您的廣告 區(qū)域的形狀：選擇多點選項，然后在地圖上選擇三個或更多點，自己確定當地區(qū)域。（同樣，系統會自動將您選擇的點轉換為緯度和經度坐標。）使用多點目標區(qū)域選項時，您可以建立幾乎任意大小和形狀的目標區(qū)域。 d. 關鍵字匹配 關鍵字匹配選項 上一主題 下一主題 目標：了解各種關鍵字匹配選項及如何在您的廣告系列中善加利用它們。 概述 返回頁首 通過關鍵字匹配選項，您可以控制為觸發(fā)您的廣告在 Google 搜索頁上展示，用戶搜索需要精確到何種程度。 *定義關鍵字的寬泛或精確程度有助于 吸引您需要的目標受眾。 通常，關鍵字和廣告越有針對性，就越能吸引潛在客戶。 關鍵字可應用以下幾種匹配選項： 廣泛匹配 詞組匹配 完全匹配 否定匹配 AdWords 還提供了一種更高級的匹配選項，稱為嵌入式匹配，本課程后面將會對此進行詳細介紹。 廣泛匹配 返回頁首 廣泛匹配是關鍵字的默認設置。因此，如果您向 廣告組提交一個新的關鍵字，該關鍵字將顯示為廣泛匹配字詞。 當關鍵字為廣泛匹配時，只要該關鍵字或類似字詞出現在用戶的查詢中就會觸發(fā)您的廣告。這意味著您的廣告仍將顯示，即使： 查詢中包含其他字詞。 查詢的字詞與您關鍵字的順序不同（例如，如果您的關鍵字是 x，搜索字詞 xyz、 zx 或 zyx 都會觸發(fā)您的廣告）。 查詢與您的關鍵字類似。包括復數形式和同義詞。 廣泛匹配是一種接觸廣泛受眾群體的有效方法。要指定廣泛匹配關鍵字，請輸入關鍵字，并且不要對其添加引號、括號或其他標點符號。 示例： 對于廣泛匹配關鍵字 舊 書 ，您的廣告會在用戶輸入以下查詢時展示： 舊書經銷商 購買舊書 舊書善本 待售舊書 舊書查找 詞組匹配 返回頁首 在 Google 上搜索時，只要查詢中包含符合您所指定順序和格式的關鍵字或詞組，該詞組匹配關鍵字都將觸發(fā)您的廣告。（允許用戶查詢時在該詞組匹配關鍵字前后加其他字詞。） 詞組匹配幫助您限制廣告在用戶使用關 鍵字的不相關變體搜索時被展示，也可以幫助您更準確地定位目標受眾。要針對特定關鍵字啟動詞組匹配，請對其加引號。 示例： 對于詞組匹配關鍵字 舊書 ，您的廣告將在 Google 用戶輸入以下查詢時展示： 展示廣告 ： 舊書經銷商 購買舊書 無法展示廣告 ： 舊平裝書 老書舊報 善本舊書 完全匹配 返回頁首 完全匹配是最 準確的定位關鍵字的方法。如果您希望只在用戶的查詢與您所選擇的關鍵字準確匹配時才展示廣告，則應使用完全匹配。使用完全匹配時，若搜索查詢中包含其他詞語或字母，或查詢關鍵字與您的完全匹配關鍵字順序不同，都不會展示廣告。 完全匹配關鍵字用方括號括起來。 示例： 對于完全匹配關鍵字 舊書 ，您的廣告會在 G 用戶輸入以下查詢時展示： 展示廣告 ： 舊書 無法展示廣告 ： 舊書銷售商 一些舊書 否定匹配 返回頁首 當搜索包含與您廣告無關的關鍵字時，否定性關鍵字阻止您的廣告出現。當用戶的搜索查詢中包含了您指定的否定關鍵字時，您的廣告不會顯示。 只需在您要限制的關鍵字或詞組前添加一個減號 (-) 即可將其指定為否定關鍵字。否定匹配不像詞組匹配或完全匹配那樣限制您的其他關鍵字。 示例： 對于廣泛匹配關鍵字 舊書 和否定關鍵字 -高校 ，您的廣告會在 G 用戶輸入以下查詢時展示： 展示廣告 ： 舊書銷售商 無法展示廣告 ： 舊高校書本 嵌入式匹配 返回頁首 嵌入式匹配是一種高級的關鍵字匹配方式，它可以阻止某些特定的詞組或完全匹配搜索觸發(fā)廣告展示。如果廣告客戶要銷售的是與一部電影或一本書相關的商品，而不是這部電影或這本書時，這種方法就大有用場。 示例： 一個銷售 玩具總動員 商品的廣告客戶就可使用否定匹配及完全匹配的嵌入 式匹配選項 -玩具總動員 。通過該方法，搜索 玩具總動員娃娃 和 玩具總動員產品 時，客戶廣告會展示，但在搜索完全匹配字詞 玩具總動員 時不會展示。 使用關鍵字匹配選項 上一主題 下一主題 目標：了解如何使用關鍵字匹配以最有效的方式定位目標受眾。 示例 1 返回頁首 創(chuàng)建關鍵字列表時，您可以使用關鍵字匹配選項將您的廣告定位于面向正在專門尋找您的產品或服務的用戶。以下示例將說明關鍵字匹配選項如何影響您所吸引的符合條件客戶的數量以及您的廣告效果。 查找新書和舊書 特價莎士比亞全 集 大量品種可供選擇。立刻在線訂購！ www.Bookstore-E 潛在關鍵字 : 舊書 莎士比亞 舊書 莎士比亞的書 廣泛匹配關鍵字 舊書 對于這一廣告可能會因為太籠統而沒有什么效果。像 舊生物書 或 舊書架 這樣的查詢會觸發(fā)您的廣告。因此，可能會增加大量的廣告展示，但是點擊次數卻很少。 同樣，廣泛匹配關鍵字 莎士比亞 可能太籠統。常見變體形式如 莎士比亞戲劇節(jié) 就可能觸發(fā)您的廣告，卻不會將對您的業(yè)務感興趣的訪問者帶入您的網站。 添加 舊書 作為詞組匹配會更好地定位您的廣告，確保用戶搜索包含 舊書 的詞語或詞組時才展示廣告。如果用戶搜索 莎士比亞舊書 或 戲劇類舊書 ，就會展示出您的廣告。您明白您吸引的只是正在搜索 舊書 的不同變體形式的用戶。 詞組匹配 莎士比亞的書 可能會更加有效，因為它精確地表達了您所銷售的產品。 示例 3 返回頁首 否定關鍵字對定位廣告也有所幫助。與廣泛匹配關鍵字或詞組匹配關鍵字一起使用時，否定關鍵字可以排除不適合廣告或業(yè)務的不相關關鍵字變體形式。 查找新書和舊書 莎士比亞戲劇精選 大量圖書可供選擇。立刻在線訂購！ www.Bookstore-E 潛在關鍵字 : 莎士比亞戲劇 -表演 -試聽 廣泛匹配關鍵字 莎士比亞戲劇 不會對搜索莎士比亞戲劇圖書、莎士比亞戲劇表演或莎士比亞戲劇試聽的用戶加以區(qū)分。添加否定關鍵字 -表演 和 -試聽 可排除不需要的展示，同時也可能提高投資回報率 (ROI)。 添加否定關鍵字 要為帳戶確定合適的否定關鍵字，可以使用以下方法： 使用關鍵字工具 ：我們建議您 使用關鍵字工具，其中提供了眾多有助于優(yōu)化關鍵字列表的功能。對于要修改的廣告組，可以通過點擊關鍵字表上方的 關鍵字工具 訪問此工具。 添加廣告組或廣告系列一級的否定關鍵字 ：您可以對廣告系列中所有的廣告組或單個廣告組應用否定關鍵字。要在廣告系列一級應用否定關鍵字，可以在 廣告系列管理 標簽上點擊 工具 ，然后點擊 修改廣告系列否定關鍵字 。 手動輸入否定關鍵字 ：如上例所述，您也可以將否定關鍵字手動添加到關鍵字列表中。只需在關鍵字前添加一個減號 () 即可指定否定關鍵字。 示例 2 返回頁首 廣泛匹配關鍵字是為您的廣告增加展示的最好方法。但是，由于這些關鍵字會將您的廣告投放到關鍵字的同義詞和變體形式上，所以廣泛匹配最好用在多詞詞組上。單個詞的廣泛匹配關鍵字通常會產生許多展示和可能非針對性的點擊，從而導致低投資回報率。 查找新書和舊書 特價莎士比亞全集 大量品種可供選擇。立刻在線訂購！ www.Bookstore-E 潛在關鍵字 : 舊書善本 莎士比亞戲劇舊書 舊書 廣泛匹配、多詞詞組關鍵字 舊書善本 和 莎士比亞戲劇舊書 可能效果較好。使用詞組匹配關鍵字會排除與您的服務不相干的無用變體形體。因此，詞組匹配關鍵字對于籠統的字詞來說更加有效。由于廣告客戶銷售舊書，但是不提供教科書或舊車估價藍皮書，因此關鍵字詞組 舊書 比較合適。 e. 將關鍵字與展示位置相結合 同時設置關鍵字和展示位置 上一主題 下一主題 概述： AdWords 廣告組可設置關鍵字或展示位置，也可以同時設置這兩者。 您選擇的關鍵字和展示位置，以及您的廣告系列設置，共同決定了您的廣告在內容網絡中的展示位置。 本課將探討關鍵字、展示位置和廣告系列設置通過相互配合 為您的廣告找到合適的展示位置的過程。 請記住，只有內容網絡才能同時由關鍵字和展示位置定位。 搜索結果只能由關鍵字定位。 廣告組選擇 返回頁首 您既可以從關鍵字開始制作新的 AdWords 廣告組，也可以從展示位置開始。 很多人喜歡從關鍵字開始，不過，到底選擇從哪種方式開始，完全由您決定。 在 制作新廣告組之后，您可以通過點擊廣告組頁上的相應標簽添加更多關鍵字或展示位置（或兩者）。 您還可以隨時 刪除 關鍵字和展示位置。 換而言之，您有三種可能的廣告組組合： 僅關鍵字 僅展示位置 既有關鍵字又有展示位置 如果您的廣告組僅有展示位置，那么其中的廣告只能展示在內容網絡中。 如果您的廣告組僅有關鍵字，或既有關鍵字又有展示位置，那么根據您選擇的廣告系列設置，廣告既可在搜索網絡展示，又可在內容網絡展示。 這三種類型的廣告組在 AdWords 中彼此相互競爭。 如果內容網絡中存在某個廣告位置，則所有廣告客戶的以展示位置定位的廣告和以關鍵字定位的廣告都會對該位置展開競爭。 它們如何配合？ 返回頁首 需要記住的規(guī)則是：首先發(fā)揮作用的始終是關鍵字。如果廣告組擁有關鍵字， AdWords 系統總是會首先遍覽內容網絡中的每一個可能網頁，以查找符合關鍵字的內容。 然后， AdWords 才會查看這些 內容網頁中是否有與您的展示位置相匹配的網頁。 這也就意味著，如果您選擇的關鍵字與您的關鍵字不相匹配，那么 那么您的廣告將不會展示在相應內容網頁 。 （如果您不想涉及關鍵字，可以制作單獨的僅以展示位置定位的廣告組或廣告系列。） 這也就意味著，如將關鍵字和展示位置結合使用，那么在關鍵字觸發(fā)廣告顯示在展示位置上時，展示位置可讓您更改出價。 如果您了解到您的以關鍵字定位的廣告在某個網站上效果較好，那么您可以選擇該網站作為展示位置，并提高出價，以讓您的廣告有更多的展示機會。 還有一項更高級的功能：即當您的廣告展示 在所選展示位置時，您還可以插入不同的目標網址。 如果您選擇 整個網絡上的相關網頁 ，您的關鍵字可觸發(fā)您的廣告展示在內容網絡的任何位置，無論您是否定位了該位置。 如果您選擇了 僅我定位的展示位置上的相關網頁 ，那么僅當您廣告的關鍵字與您在廣告組中所選展示位置相匹配時，您的廣告才會展示。 下文描述了一些關鍵字、展示位置和廣告系列設置組合如何觸發(fā)您的廣告展示在內容網絡。 （請記住，搜索網絡僅受關鍵字影響。） 僅關鍵字 + 整個網絡上的相關網頁 您的廣告可以在與關鍵字相匹配的任何內容網絡網頁展示。 您 沒有選擇任何展示位置，因此廣告組將不受展示位置的影響。 僅關鍵字 + 僅我定位的展示位置上的相關網頁 您沒有選擇任何展示位置，因此無法展示相關廣告。 除非您添加展示位置或更改廣告系列設置，否則無法投放此廣告組中的廣告。 僅展示位置 + 整個網絡上的相關網頁 您的廣告僅能在您定位的展示位置展示。 您沒有選擇任何關鍵字，因此，無法將您的廣告定位到任何內容相關網頁。 僅展示位置 + 僅我定位的展示位置上的相關網頁 您的廣告僅能在您定位的展示位置展示。 針對展示位置的關鍵字 + 整個 網絡上的相關網頁 廣告可以在與關鍵字匹配的任何內容網絡網頁上展示。 您的展示位置僅用于調整出價或指定特定的目標網址。 針對展示位置的關鍵字 + 僅我定位的展示位置上的相關網頁 您的廣告只能在您的展示位置上展示，且只有在這些展示位置與關鍵字匹配時才能展示。 定價 返回頁首 定位到 內容網絡的廣告系列可以采用每次點擊費用 (CPC) 定價或每千次展示費用 (CPM) 定價。 無論是使用關鍵字、展示位置還是同時使用二者來定位廣告，情況都是如此。 不過，每千次展示費用定價僅適用于內容網絡。 同時定位到 Google 搜索和內容網絡的廣告系列只能使用每次點擊費用定價。 當某個展示位置同時為關鍵字和展示位置所定位，則優(yōu)先采用展示位置出價。 如果已創(chuàng)建了單獨的展示位置出價，則采用此出價。 如果沒有創(chuàng)建，則采用廣告組的默認展示位置出價。 如果廣告組中沒有展示位置出價，則采用廣告系列設置頁的內容網 絡出價。 最后，如果上述幾種出價都不存在，則采用廣告組的默認出價。 如果您制定了單獨的關鍵字出價，那么通常情況下，它們將和廣告組默認出價一起決定內容相關定位展示位置的 定價和排名 。 以下是各種出價的優(yōu)先級，從高到低排列： 1. 單獨的展示位置出價 2. 廣告組的展示位置出價 3. 內容網絡出價 4. 廣告組默認出價（如果還有單獨的關鍵字出價 ，兩者將結合使用） 4. 跟蹤廣告效果 a. 質量和效果基本知識 工作原理 上一主題 下一主題 目標：了解質量如何影響 Google 搜索結果、 廣告和您帳戶的效果。詳細了解如何監(jiān)控效果。 廣告相關性和質量 返回頁首 人們使用 Google，是因為無論是最新新聞、最好的糖果還是最近的比薩餅店，他們都可以在這里迅速找到。這就是相關性的精髓所在： Google 根據用戶的搜索為其提供最相關的搜索結果。 不過，相關性并不僅局限于搜索結果。我們還努力為每個搜索查詢顯示 最相關的廣告。此模式對用戶和廣告客戶都有好處：廣告的相關性越強，用戶現在及將來再次點擊您的廣告的可能性就越大。 搜索相關性與廣告相關性的衡量方法不同。 對于搜索結果，其相關性和排名自動由 100 多個因素共同決定，其中包括 Google 的專利 PageRank 算法。 對于 AdWords 廣告，決定相關性和廣告排名的最重要因素是廣告的質量，也稱為質量得分。這一衡量標準最能說明用戶對廣告有用性的評價，同時也是 AdWords 每次點擊費用 (CPC) 定價模式的核心所在。 AdWords 如何監(jiān)控效果 返回頁首 AdWords 使用名為 質量得分 的動態(tài)變量來評估關鍵字的相關性。 質量得分取決于關鍵字在 Google 上的點擊率 (CTR)，廣告文字、關鍵字和目標網頁的相關性，以及其他多種相關性因素。 當關鍵字與搜索查詢匹配時（也就是說，當關鍵字可能觸發(fā)廣告時），都會計算質量得分。 質量得分有多種用途，包括影 響關鍵字的實際每次點擊費用 (CPC) 以及估算您在帳戶中看到的首頁出價。 另外，當用戶輸入搜索查詢時，它還能在一定程度上影響關鍵字是否有資格參加廣告競價；如果能夠參加，它還將影響廣告的排名。 一般來說，質量得分越高，費用就越低，廣告排名就越高。 質量得分有助于確保在 Google 和 Google 聯網中只向用戶展示最相關的廣告。 當我們展示的廣告與用戶的需求密切相關時， AdWords 系統對下列每一方都最有利：廣告客戶、用戶、發(fā)布商和 Google。 廣告的相關性越高，就越能吸引更多的點擊次數、贏得更 高的排名并為您帶來最大成功。 如何監(jiān)控效果 返回頁首 由于搜索的動態(tài)特性，您關鍵字的質量得分也會經常變動。 因此，您最好定期查看效果并進行必要的調整。 要快速分析帳戶效果，請利用以下資源： 關鍵字分析頁面 ：查看關鍵字分析頁面，以詳細了解關鍵字的效果，包括質量得分對關鍵字和廣告效果的影響以及提高質量得分的具體措施 。 您還可以查看您的首頁出價估算值，通過該值可以了解讓您的關鍵字在搜索結果首頁觸發(fā)廣告可能需要的每次點擊費用 (CPC) 出價。 要啟動該頁，首先將光標放到帳戶中任意關鍵字旁的放大鏡圖標上，然后，點擊任意一個 詳情與建議 鏈接。 關鍵字狀態(tài) ：查看 廣告組詳細資料 頁 關鍵字 標簽上的 狀態(tài) 列。 您的關鍵字狀態(tài)表明關鍵字是否能夠觸發(fā)廣告，使其在搜索結果頁上展示。 如上所述，每個關鍵字（否定關鍵字除外）都標有關鍵字狀態(tài)。 下面是這些狀態(tài)的詳細說明： o 有效：有效關鍵字有資格觸發(fā)廣告。 您可能還會在 有效 狀態(tài) 下看到以下兩項說明： 出價低于首頁出價估算值 _： 如果您關鍵字的每次點擊費用 (CPC) 出價低于將您的廣告投放到 Google 網絡搜索結果首頁所需的大概金額，就會顯示此信息。 由于質量得分較低而很少展示廣告： 如果您關鍵字的質量得分極低，且妨礙廣告產生較高的點擊量，就會顯示此信息。 在這種情況下，建議您遵循相應的 優(yōu)化建議 以提高質量得分。 o 已拒登： 這些關鍵字不符合我們的編輯指南或內容政策，只有當您解決這些問題后才能觸發(fā)廣告。 o 已暫停 /已刪除：