明星衣櫥 挖潛移動(dòng)電商[文檔資料]

明星衣櫥 挖潛移動(dòng)電商 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 采訪開始后的前二十分鐘，林清華連續(xù)接聽了四五個(gè)電話。 國內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目女神的新衣此時(shí)正緊鑼密鼓制作中。明星衣櫥砸下數(shù)千萬元，成為這檔節(jié)目的特約贊助商。圍繞內(nèi)容植入及廣告聲效呈現(xiàn)等問題，林清華向電話另一端不斷詢問并提出要求。 這是移動(dòng)應(yīng)用明星衣櫥的一次跨屏營銷。當(dāng)你看到這篇文章時(shí)，該期節(jié)目已在東方衛(wèi)視和優(yōu)酷同步播出。 產(chǎn)品上線兩年來，明星 衣櫥一直在飛速發(fā)展。截至目前，該款應(yīng)用總激活用戶數(shù)已達(dá) 4000 多萬，日均活躍用戶數(shù)300 多萬。 2014 年 8 月，明星衣櫥已完成 C 輪融資 5000 萬美元，估值已超 2 億美元。 創(chuàng)辦明星衣櫥前，林清華曾在山東紙媒行業(yè)工作了 11年，后在天涯社區(qū)做了 4 年副總裁。 林清華自稱已先后擔(dān)任過報(bào)社內(nèi)大部分職位。作為山東第二大都市報(bào)山東商報(bào)創(chuàng)辦人之一，在擔(dān)任該報(bào)總經(jīng)理兩年內(nèi)，林清華將報(bào)社廣告和發(fā)行收入兩項(xiàng)之和從 6000 萬元提升到了 2 億元。時(shí)值 2007 年，正是這份報(bào)紙最為輝煌的時(shí)期。 新媒體已于此 時(shí)悄然起勢，而江南春的分眾傳媒同年幾十億元的廣告收入，極大地觸動(dòng)了林清華的神經(jīng)。 2009 年，林清華加入天涯社區(qū)，出任營銷副總裁。然而，林清華的經(jīng)營才華卻沒能在天涯發(fā)揮到極致。回看這段歷程，林給出的解釋是，天涯始終沒有開發(fā)出特別好的廣告產(chǎn)品。 正當(dāng)林清華頗感焦慮時(shí)，天涯內(nèi)部已有不少人在私下討論或已正式辭職創(chuàng)業(yè)。 2011 年，一位前同事基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)業(yè)獲得了巨大成功，林清華受此鼓舞，也打算在這一方向一試身手。 幾經(jīng)研討，林清華和他的合伙人決定在電商領(lǐng)域發(fā)力，并將經(jīng)營范圍聚焦在了服裝 服飾上。 做此選擇，原因有二：其一，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 2013 年中國垂直女性時(shí)尚電商行業(yè)研究報(bào)告，在明星衣櫥上線的 2012 年，服裝鞋包銷售額已占當(dāng)年全國網(wǎng)購總量的26.5%，高居首位。其二，網(wǎng)貨中絕大部分服飾沒有品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化特征，而海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)挖掘提供了巨大空間。 在林清華看來，時(shí)尚分為三檔：首先是時(shí)尚前沿，可見于時(shí)尚大片、 T 臺(tái)秀等，但這些產(chǎn)品偏重概念，與市場和產(chǎn)業(yè)均有一段距離；時(shí)尚中間，當(dāng)季流行元素已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，會(huì)在第一時(shí)間穿在明星、名流、達(dá)人身上，這一階段的 產(chǎn)品，既引領(lǐng)時(shí)尚，又接地氣，恰到好處；流行末端，更多體現(xiàn)為“ 爆款 ” 。 1.明星衣櫥斥資拿下女神的新衣的特約贊助，玩起了跨屏營銷。 2.五道口的這戶一居室是明星衣櫥的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)。 3.公司擴(kuò)張，團(tuán)隊(duì)由五道口搬至望京的一戶民居。 4.這張合影是在明星衣櫥的第三個(gè)辦公室地點(diǎn)建外SOHO 拍攝的。 在這一劃分的基礎(chǔ)上，明星衣櫥開始以明星街拍為切入點(diǎn)，希望逐步引領(lǐng)時(shí)尚。 明星衣櫥的自我定位是基于時(shí)尚大數(shù)據(jù)的移動(dòng)應(yīng)用。很多用戶在瀏覽雜志、網(wǎng)絡(luò)時(shí)，常會(huì)發(fā)現(xiàn)某一明星的穿衣 搭配，自己特別喜歡，但又不知去哪兒買。明星衣櫥解決了這一難題。 通過關(guān)聯(lián)搜索及匹配技術(shù)，明星衣櫥可自動(dòng)解讀和關(guān)聯(lián)時(shí)尚數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)時(shí)尚與大眾消費(fèi)的有效對接 一邊是圖片上最流行的穿搭款式，一邊是電商網(wǎng)站上實(shí)打?qū)嵉纳唐沸畔ⅲc(diǎn)擊即可購買。 它的工作原理大致是這樣的：一方面，給街拍圖上的衣服打上時(shí)尚元素標(biāo)簽；另一方面，每天在全網(wǎng)電商中獲取服飾單品數(shù)據(jù)，借助獨(dú)有的時(shí)尚元素標(biāo)簽庫，明星衣櫥把這些單品數(shù)據(jù) “ 洗 ” 成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。由于兩者使用的標(biāo)簽庫一致，系統(tǒng)會(huì)在搜索后自動(dòng)匹配出同款或相似款商品的購買鏈接。 事實(shí)證明，基于這一技術(shù)開發(fā)的產(chǎn)品大受歡迎。明星衣櫥上線第一天，就已收獲兩萬多個(gè)注冊用戶，并得到了 App Store 的推薦。 以一網(wǎng)打盡全球時(shí)尚街拍這一方式，明星衣櫥抓住了用戶強(qiáng)需求，用戶看好誰身上的衣服，馬上就可以在該應(yīng)用上下單。不僅如此，用戶還可在這里了解全球最前沿搭配，培養(yǎng)時(shí)尚感覺。 事實(shí)上，在明星衣櫥最初啟動(dòng)時(shí)，創(chuàng)始人林清華并無將其做成社區(qū)的打算。 但在 A 輪融資時(shí)，明星衣櫥在商業(yè)計(jì)劃書中明確提及，這是一家時(shí)尚版 Shoppingmall，既有購物，又有媒體 ，還要有社交。對此，林清華的邏輯是，社區(qū)需要人氣，有了人氣再做社區(qū)會(huì)比較容易。 在匯集大量用戶后， 2014 年春，明星衣櫥開始搭建社區(qū)。在歷經(jīng)兩次改版后，目前該產(chǎn)品已非常穩(wěn)定。在各類時(shí)尚話題火爆討論的基礎(chǔ)上，明星衣櫥的用戶黏性已進(jìn)一步增強(qiáng)。 在林清華看來，只有不斷滿足用戶的利己需求，社區(qū)才能真正發(fā)展起來。 此利己一說，可做三方面解釋：其一，一個(gè)并無太多時(shí)尚感的女性，可能周圍也是這樣的朋友，在穿衣搭配上給不了她太多有價(jià)值的建議，她需要時(shí)尚達(dá)人的幫助；其二，用戶買到中意產(chǎn)品未必分享出 來，但看到一款心儀產(chǎn)品卻買不到，則可能會(huì)四處打聽，比如發(fā)一張截圖到社區(qū)內(nèi)等待回復(fù)等；其三，在無任何激勵(lì)的情況下，達(dá)人無動(dòng)力答疑解惑。 對明星衣櫥來說，達(dá)人的觀點(diǎn)分享相對更為重要。為滿足達(dá)人們的利己之需，林清華采取了以下兩個(gè)步驟：一、重點(diǎn)推薦活躍達(dá)人，為其積攢人氣。達(dá)人中不乏實(shí)體店或淘寶店店主，其名氣的提高會(huì)直接拉升所在店鋪的銷售業(yè)績。二、醞釀推出 “ 達(dá)人電商 ” 機(jī)制，即在平臺(tái)與達(dá)人之間，創(chuàng)建一個(gè)極具激勵(lì)性的利益分配模式。 對于普通用戶而言，她們雖無分享鏈接的動(dòng)力，但求鏈接卻是人之常情。用戶如果打 算購買某張街拍圖上的服裝，可以將街拍圖貼到社區(qū)內(nèi)求鏈接，后續(xù)工作交由明星衣櫥檢索系統(tǒng)予以自動(dòng)匹配。這樣一來，大量圖片將來自社區(qū)，這相當(dāng)于用戶幫明星衣櫥完成了街拍圖的獲取工作。 明星衣櫥的社區(qū)內(nèi)容，可大致分為自拍、美妝、教程、娛樂八卦等幾大類。林清華稱，團(tuán)隊(duì)未來發(fā)展目標(biāo)是，要讓每一位用戶在每一個(gè)板塊都能有話可說。 目前在每日新增十幾萬激活用戶的情況下，明星衣櫥仍保持著近 10%的日活率。 明星衣櫥剛剛完成的 C 輪融資，來自 4 家機(jī)構(gòu)，值得注意的是，領(lǐng)投的是國內(nèi)某知名服裝集團(tuán)。 為什么會(huì)是這樣？林清華透露，因業(yè)務(wù)擴(kuò)展，未來明星衣櫥需要服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面經(jīng)驗(yàn)，而該服裝集團(tuán)可給予鼎力支持。 就電商發(fā)展模式，林清華的觀點(diǎn)是，不能刻意求輕，因?yàn)樘p不見得能做出來，而重有重的好處。 “ 一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)，不能只靠傭金或廣告，還要靠交易賺錢。目前電商導(dǎo)購模式很輕，但瓶頸也來得很快。 ”林清華稱。 流量是電商生死存亡的關(guān)鍵。過去幾年中， PC 端垂直電商要么已消失，要么已被綜合性電商收購，原因無非是沒有流量。但在移動(dòng)端，垂直電商又有了新的想象空間。明星衣櫥舉動(dòng) 看似突兀，實(shí)則條件已經(jīng)成熟：它的移動(dòng)端已聚集足夠多的人氣和流量，亟需更為高效的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑。 林清華表示，移動(dòng)電商將成為明星衣櫥的主營業(yè)務(wù)，未來三年內(nèi)，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃將電商銷售規(guī)模做到五六十億。 2014 年第四季度，明星衣櫥將上線 C2B 服飾定制業(yè)務(wù)，在最大化商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，大力改善用戶體驗(yàn)。 林清華對此解釋稱，盡管明星衣櫥的數(shù)據(jù)匹配已足夠精確，但仍有用戶反饋說，有時(shí)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入購物頁面后，發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量并不足夠好，但這是當(dāng)下團(tuán)隊(duì)無法操控的。 鑒于不少淘寶店或?qū)嶓w店店主，常 會(huì)把用戶收藏最多的服裝款式圖片拿給工廠代工，林清華認(rèn)為，明星衣櫥也完全可以這樣做。 目前明星衣櫥用戶，年齡基本在 18 歲 38 歲之間，其中 25 歲以上這部分女性用戶有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，她們對服裝品