健力寶新產(chǎn)品國慶株洲上市方案.doc

健力寶第五季國慶株洲上市方案 策劃人：唐貴超 指導(dǎo)老師：王耿 策劃時(shí)間：2012年9月28日 班級：營銷3101班前言 健力寶第五季-是廣東健力寶飲料集團(tuán)旗下的一種品牌！第五季是“張?！毕等胫鹘×毜暮穹e薄發(fā)之作。 為了迎合“第五季”的新鮮出爐，健力寶德國年世界杯的黃金廣告位上，一擲3000萬。在“第五季”的廣告中，人們再也看不到健力寶的影子。一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動感青年，似乎在模糊健力寶的“體育飲料”的概念。 幾乎所有的統(tǒng)一、康師傅媒體廣告無一不是在突顯年輕、時(shí)尚的新概念，以獲得最大飲料消費(fèi)群體年輕人的眼球。統(tǒng)一的蘇有朋的青春活潑，為統(tǒng)一的產(chǎn)品注入了清新的活力，蘇的氣質(zhì)與統(tǒng)一綠茶所追求的健康清新不謀而合；和康師傅的任賢齊，率真和大男人的親和力，使康師傅的“冰力十足”剛好吻合。兩者在市場上的成功啟發(fā)了健力寶。 于是，“第五季”應(yīng)運(yùn)而生。 第五季的廣告思維很清晰：輕松、自我、叛逆、夢幻和時(shí)尚。為了迅速上位，第五季借勢發(fā)力，模仿并嘲諷了康師傅一把。異常相似的廣告情節(jié)，與一句“沒料，就別?？帷安粌H使第五季帶來了轟動的眼球效應(yīng)，而且也把第五季拔到了與康師傅同一層面，營造了第五季的市場氛圍。在廣告中刻意弱化健力寶的概念，為第五季這個(gè)全新的品牌賦予了全新的內(nèi)涵。 其實(shí)第五季的體育訴求依然沒有變，只是從單純的“體育”概念變化成為了“泛體育”概念。“泛體育”概念突破了狹隘框框，不僅清晰地表達(dá)消費(fèi)群體的范圍，而且使第五季更有張力和親和力。 目錄一、市場狀況分析二、活動目的三、活動對象四、活動主題五、活動方式六、活動時(shí)間和地點(diǎn)七、活動內(nèi)容八、廣告配合方式九、費(fèi)用預(yù)算十、效果評估1、 市場狀況分析Strength1、技術(shù)技能優(yōu)勢。健力寶作為中國第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，以其獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)和體育結(jié)緣的營銷之路，讓這個(gè)民族品牌一度輝煌。健力寶完善的質(zhì)量控制體系，使其推出的一系列產(chǎn)品的質(zhì)量都是上乘的。 2.、有形資產(chǎn)優(yōu)勢。擁有橫跨廣東、北京、陜西、江蘇和云南遍布全國的生產(chǎn)線，以及包括健力寶大廈等標(biāo)志性建筑。3、無形資產(chǎn)優(yōu)勢。健力寶作為中國優(yōu)秀的民族品牌，凝結(jié)了許多國民的中國民族情節(jié)，作為老牌的飲料有足夠的品牌優(yōu)勢、市場信譽(yù)度和知名度。Weakness1、管理制度的混亂。管理方式老化是健力寶的衰敗的根本癥結(jié)所在，企業(yè)粗放式經(jīng)營管理以及人才的極度缺失，導(dǎo)致了企業(yè)繼續(xù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的有心無力。2、市場分布不合理。健力寶的市場主要是在二三級城市，現(xiàn)階段的市場狀況是，城市市場遠(yuǎn)比不上可口可樂、百事可樂、康師傅，而二三級市場又被娃哈哈甩得看不見距離，3、產(chǎn)權(quán)不清晰。健力寶體制在早期是適應(yīng)健力寶集團(tuán)發(fā)展需求的，在產(chǎn)權(quán)、權(quán)責(zé)、政企分開等方面并不清晰，公司始終沒有擺脫老國企的窠臼，現(xiàn)在健力寶已經(jīng)是名副其實(shí)的民營企業(yè)。Opportunity 1、潛在的有利政策環(huán)境。廣東食品行業(yè)繼續(xù)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，加大對健力寶品牌的支持力度。2、隨著消費(fèi)者健康觀念的提升使果汁市場成長穩(wěn)健，口味繼續(xù)細(xì)分，在增量的中國果汁市場，除橙汁口味外的其它口味正在逐漸興盛，第五季番石榴汁作為極具地方特色的果汁，在非主流的果汁市場中已占有一席之地，目前各大品牌未有大舉侵占行為以及主導(dǎo)品牌，市場潛力巨大。Threat1、目前在飲料市場上，碳酸飲料、礦泉水、茶飲料以及果汁飲料占據(jù)了差不多80%的市場份額，而只針對年輕人的運(yùn)動、機(jī)能飲料以及咖啡、蔬菜類飲料等只占少部分。2、主要產(chǎn)品市場增長率下降，市場需求量的下降。業(yè)績證明，第五季的市場占有率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“兩樂”，甚至統(tǒng)一和康師傅等國內(nèi)產(chǎn)品。且市場成品差異化的加大和市場的細(xì)分，對于單一產(chǎn)品的需求更是屢屢下降。3、替代品搶占公司銷售額，隨著大量樣產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品的崛起，使得其他產(chǎn)品的份額越來越大，取代運(yùn)動飲料的像王老吉之類的品牌也屢屢皆是。2、 活動目的 提升第五季的品牌知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場份額3、 活動對象 年輕、健康、有活力的青少年 ，主要對象是15-29歲的青少年 4、 活動主題 年輕無極限，國慶HIGH翻天5、 活動方式定價(jià)方式；促銷讓價(jià)促銷方式；廣告和人員推銷結(jié)合的方式 有獎促銷 宣傳方式：海報(bào)、傳單6、 活動時(shí)間和地點(diǎn)地點(diǎn)：株洲市中心廣場地下通道時(shí)間：2012年10月1日202年10月5日7、 活動內(nèi)容 本次促銷活動以“年輕無極限國慶HIGH翻天”為主題，針對中心廣場進(jìn)行。相比許多品牌在國慶促銷單純買產(chǎn)品送贈的常規(guī)，“第五季”在內(nèi)容和形式上都體現(xiàn)出不拘一格的流行態(tài)度。在“第五季”的這次主題促銷活動中，現(xiàn)場共有二大亮點(diǎn)：一是特聘打擊樂手現(xiàn)場表演第5季打擊樂，并安排互動的參與環(huán)節(jié)，即打擊樂手在表演后，帶領(lǐng)現(xiàn)場觀眾，用手打出富節(jié)奏感的音樂。二是特色促銷：第五季飾品秀。結(jié)合第5季國慶期間的促銷活動，聘請16-20歲的模特，穿著HIP-HOP風(fēng)格的服裝，身戴第5季的項(xiàng)鏈、手鏈，現(xiàn)場走秀并安排現(xiàn)場贈送第5季飾品環(huán)節(jié)，與觀眾共樂。八、廣告配合方式稿件表現(xiàn)：以活動新聞點(diǎn)為主，對發(fā)布會進(jìn)行報(bào)道投放媒體：株洲各主要手機(jī)類報(bào)紙、雜志、電臺、電視媒體發(fā)布時(shí)間：活動后三天發(fā)布策略：以新聞報(bào)道為主，傳遞活動信息。專業(yè)媒體為深度 稿件，闡述健力寶品牌文化。九、費(fèi)用預(yù)算物品數(shù)量價(jià)格（元）總價(jià)（元）橫幅2.51537.5海報(bào)5840租借簡易棚3515租借桌椅12448打印傳單1