泉州晚報(bào)廣告經(jīng)營管理探索.doc

近年來，泉州晚報(bào)社開發(fā)廣告資源，規(guī)范廣告經(jīng)營管理，增強(qiáng)了在廣告市場上的競爭能力，取得了引入矚目的成績：1985年晚報(bào)創(chuàng)刊時(shí)的廣告收入僅為25萬元， 2003年廣告營業(yè)額突破億元大關(guān)。2004年預(yù)計(jì)廣告營業(yè)額將突破11億元。據(jù)中國廣告協(xié)會公布的資料表明，泉州晚報(bào)社于1999年已進(jìn)入全國媒體媒介廣告經(jīng)營百強(qiáng)行列；1996年以來多次被新聞出版總署評為“全國報(bào)業(yè)經(jīng)營管理先進(jìn)集體”，并連續(xù)兩屆被評為“全國地方報(bào)社管理先進(jìn)單位”；2001年建成了高21層、總投資17億元、占地45畝的晚報(bào)智能化大廈及配套設(shè)施。泉州晚報(bào)社之所以在廣告市場化運(yùn)作和規(guī)范化管理方面能取得超常規(guī)的發(fā)展，主要是著重做好了以下方面的工作：規(guī)范廣告經(jīng)營管理完善四個制度完善報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理的工作制度。泉州晚報(bào)社在完善報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理的工作制度中強(qiáng)調(diào)四個明確：一是明確要求廣告部門恪守新聞職業(yè)道德、遵紀(jì)守法、廉潔自律、杜絕虛假廣告，確保不發(fā)生政治性差錯；二是明確要求廣告部門全面實(shí)行競聘上崗和目標(biāo)管理責(zé)任制；三是明確規(guī)范采編工作服務(wù)于廣告經(jīng)營，為報(bào)業(yè)廣告發(fā)展創(chuàng)造良好的工作環(huán)境；四是明確廣告經(jīng)營與廣告財(cái)務(wù)分開管理，報(bào)社財(cái)務(wù)部門實(shí)施對廣告收入的復(fù)核和建賬。完善報(bào)業(yè)廣告代理經(jīng)營的工作制度。實(shí)行廣告代理經(jīng)營，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是報(bào)業(yè)廣告市場走向規(guī)范發(fā)展的必然選擇。泉州晚報(bào)社全面推行廣告代理經(jīng)營制度做到五個堅(jiān)持：一是堅(jiān)持實(shí)行公開、公正、公平的廣告代理經(jīng)營規(guī)則，鼓勵社會各類廣告公司全面代理報(bào)紙各類廣告，同時(shí)取消廣告組稿費(fèi)制度，承接所有商業(yè)廣告不予支付組稿費(fèi)；二是堅(jiān)持實(shí)行規(guī)范的廣告代理經(jīng)營秩序，對社會各類廣告公司的代理資質(zhì)、認(rèn)刊流程、代理職責(zé)、取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等作出具體規(guī)定，確保廣告代理經(jīng)營的制度化、規(guī)范化和科學(xué)化；三是堅(jiān)持實(shí)行廣告刊費(fèi)、代理折扣、優(yōu)惠條件等廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的規(guī)定進(jìn)行公開公布，為廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)造一個公平競爭的環(huán)境條件；四是堅(jiān)持提供報(bào)備準(zhǔn)入的廣告代理經(jīng)營的機(jī)會，凡符合資質(zhì)條件的廣告公司在確認(rèn)報(bào)社廣告代理經(jīng)營制度規(guī)定后，隨時(shí)可以進(jìn)行報(bào)備代理；五是堅(jiān)持扶持廣告代理公司的經(jīng)營規(guī)模，對于廣告公司代理的品牌廣告具備一定規(guī)模或代理報(bào)紙廣告達(dá)到一定總量時(shí)，對超額部分的廣告給予獎勵相應(yīng)的廣告版面，全力扶持廣告公司增強(qiáng)發(fā)展后勁。完善嚴(yán)禁有償新聞的工作制度。有償新聞不僅危害報(bào)業(yè)廣告的健康發(fā)展，而且危害報(bào)業(yè)的經(jīng)營形象和黨報(bào)信譽(yù)。泉州晚報(bào)社完善嚴(yán)禁有償新聞的工作制度抓好三個環(huán)節(jié)：一是嚴(yán)格區(qū)分新聞報(bào)道與廣告經(jīng)營的行為，嚴(yán)禁采編部門和采編人員從事廣告經(jīng)營活動；凡收取協(xié)辦宣傳費(fèi)用的均列入廣告部統(tǒng)一管理；禁止以新聞報(bào)道形式為企業(yè)、企業(yè)家、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營活動作無償宣傳；二是新聞報(bào)道與協(xié)辦贊助嚴(yán)格區(qū)分，采編部門與外單位共同進(jìn)行的協(xié)辦活動由廣告部統(tǒng)一管理協(xié)辦收費(fèi)和協(xié)辦欄目的管理；三是從96年起報(bào)社基本取消廣告組稿費(fèi)，采編人員和社會人員承攬各類商業(yè)性廣告經(jīng)營活動，均不再支付任何組稿費(fèi)。完善報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營目標(biāo)管理的工作制度。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營目標(biāo)管理是實(shí)現(xiàn)量化考核工作的必要方式。廣告經(jīng)營目標(biāo)的制定，要充分考慮到歷年廣告經(jīng)營平均增長的幅度、年度經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)總體水平、媒體影響力、以及報(bào)紙發(fā)行量等的實(shí)際情況。泉州晚報(bào)社根據(jù)這個原則確定廣告部應(yīng)完成廣告經(jīng)營目標(biāo)管理任務(wù)數(shù)具體包括兩個方面：確保當(dāng)年度完成廣告費(fèi)到賬額比上年度廣告費(fèi)實(shí)際增長幅度要超過當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)總值的發(fā)展速度；確保全年度實(shí)際完成廣告費(fèi)到款額占當(dāng)年度廣告營業(yè)收入總額的98以上。對全面完成任務(wù)的給予適當(dāng)獎勵。拓展廣告市場抓好三個重點(diǎn)提高報(bào)紙質(zhì)量，通過報(bào)紙發(fā)行擴(kuò)張帶動廣告市場的拓展。在市場經(jīng)濟(jì)條件下充分發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢，選準(zhǔn)黨報(bào)定位，全方位提高辦報(bào)質(zhì)量以擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量，是拓展報(bào)業(yè)廣告市場的最根本措施。為此，泉州晚報(bào)社切實(shí)改進(jìn)宣傳報(bào)道形式、規(guī)格、格式和程序；充分保證黨報(bào)的職能和輿論宣傳的職責(zé)，全面確立黨報(bào)的權(quán)威性；全方位推出以各類新聞為重點(diǎn)、以特色專刊為補(bǔ)充的報(bào)紙版面格局，全力拓寬新聞采編和供稿的渠道，保證了黨報(bào)貼近基層、貼近生活、貼近讀者、貼近社。會；堅(jiān)持拓寬視野，突出風(fēng)格、辦出時(shí)代特征、晚報(bào)特色、地方特點(diǎn)，提升了報(bào)紙的品位，為廣大讀者提供新觀點(diǎn)、新視角、新感受。提高辦報(bào)質(zhì)量使泉州晚報(bào)顯示出蓬勃發(fā)展的生命力，目前晚報(bào)發(fā)行量已突破20萬份，其中自費(fèi)訂閱約占80以上。面向市場需求，通過開發(fā)廣告新產(chǎn)品推動廣告資源的開發(fā)。泉州晚報(bào)社廣告的市場化運(yùn)作舉措還包括：在1997年推出分類廣告，目前已達(dá)到每天一個對開版，每年分類廣告實(shí)際收入已達(dá)600萬元以上；對一些行業(yè)部門和事業(yè)單位給予較靈活的版面廣告宣傳。組建策劃部承辦廣告信息專版，根據(jù)企業(yè)的營銷訴求和廣告特點(diǎn)開辟版面，進(jìn)行個性化的量身定做文字形象宣傳。實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告宣傳的差異化、個性化效果；策劃重大宣傳活動，組織廣告客戶刊發(fā)系列廣告；推出消費(fèi)指南的廣告新產(chǎn)品，最大限度引導(dǎo)商業(yè)服務(wù)業(yè)消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行系列的營銷行動；組織協(xié)辦欄目和聯(lián)辦欄目，不斷吸引廣告客戶加入廣告市場競爭的行列。這些特殊形式的廣告產(chǎn)品已成為一個重要的新增長點(diǎn)。調(diào)整經(jīng)營策略，通過強(qiáng)化服務(wù)工作帶動廣告收入的增長。一是制定廣告經(jīng)營的服務(wù)規(guī)范。公布廣告經(jīng)營服務(wù)準(zhǔn)則和具體要求，從廣告客戶辦理廣告認(rèn)刊到廣告刊發(fā)作業(yè)流程，都圍繞客戶需求進(jìn)行安排。 二是構(gòu)筑廣告經(jīng)營代理服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在縣市城區(qū)和經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)以及各地建立了廣告代理公司網(wǎng)絡(luò)，廣告客戶可從分類廣告到版面廣告，通過晚報(bào)廣告經(jīng)營代理網(wǎng)絡(luò)直接辦理認(rèn)刊和提供相關(guān)服務(wù)，有不少的廣告包括分類廣告實(shí)行上門服務(wù)。三是搭建與媒介購買共同的長遠(yuǎn)的互惠的服務(wù)關(guān)系。以強(qiáng)勢媒體的覆蓋區(qū)域與廣告客戶營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地配合服務(wù)；為客戶在比較成本、閱讀率成本、到達(dá)率成本方面給予最佳的效果和最低的成本，使客戶媒介組合管理的回報(bào)率達(dá)到最大限度。四是提高廣告經(jīng)營的服務(wù)檔次。注重行業(yè)自我管理和自我約束，構(gòu)建報(bào)業(yè)廣告的信用體系，確保廣告經(jīng)營整體的和長遠(yuǎn)利益得到保證。五是強(qiáng)化對中小廣告客戶的服務(wù)配套。為全市各縣600多萬人和廣大中小廣告客戶提供配套的服務(wù)，不斷推與協(xié)辦贊助嚴(yán)格區(qū)分，采編部門與外單位共同進(jìn)行的協(xié)辦活動由廣告部統(tǒng)一管理協(xié)辦收費(fèi)和協(xié)辦欄目的管理；三是從96年起報(bào)社基本取消廣告組稿費(fèi)，采編人員和社會人員承攬各類商業(yè)性廣告經(jīng)營活動，均不再支付任何組稿費(fèi)。完善報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營目標(biāo)管理的工作制度。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營目標(biāo)管理是實(shí)現(xiàn)量化考核工作的必要方式。廣告經(jīng)營目標(biāo)的制定，要充分考慮到歷年廣告經(jīng)營平均增長的幅度、年度經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)總體水平、媒體影響力、以及報(bào)紙發(fā)行量等的實(shí)際情況。泉州晚報(bào)社根據(jù)這個原則確定廣告部有活力的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營激勵機(jī)制；堅(jiān)持不采取廣告承包經(jīng)營方式，實(shí)行廣告經(jīng)營收入與分配掛鉤的經(jīng)濟(jì)措施，與精神獎勵相結(jié)合，促進(jìn)廣告經(jīng)營的宏觀規(guī)范化管理與市場化經(jīng)營運(yùn)作的有序調(diào)控。同時(shí)報(bào)社建立廣告經(jīng)營約束機(jī)制，限制那些干預(yù)市場機(jī)制運(yùn)行的人為因素，避免產(chǎn)生新的平均主義和官商作風(fēng)以及腐敗行為。對廣告部不能全面完成廣告目標(biāo)經(jīng)營責(zé)任制的內(nèi)容時(shí)，報(bào)社按規(guī)定進(jìn)行處罰。建立報(bào)業(yè)廣告價(jià)格的調(diào)節(jié)機(jī)制。泉州晚報(bào)社制定廣告價(jià)格的主要原則是要保證在獲取盡可能多的利潤基礎(chǔ)上，吸引更多廣告客戶進(jìn)入廣告市場。確定與調(diào)節(jié)報(bào)業(yè)廣告的價(jià)格，要充分考慮廣告客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力，以及廣告客戶對廣告價(jià)格的心理預(yù)期。由于不同行業(yè)、不同層次的廣告客戶的經(jīng)濟(jì)收入存在著差異，在對廣告刊費(fèi)價(jià)格方面的承受能力是不同的，因此注重針對廣告客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力，進(jìn)行適宜的可調(diào)控的廣告價(jià)格策略，滿足廣大廣告客戶的廣告消費(fèi)能力，并以此占有和擴(kuò)大廣告市場。同時(shí)，在建立廣告價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制中把握以下原則：堅(jiān)持對同類別的廣告客戶的廣告價(jià)格公開、平等原則；堅(jiān)持對不同報(bào)紙版面的供求情況進(jìn)行調(diào)節(jié)廣告價(jià)格；堅(jiān)持進(jìn)行報(bào)業(yè)廣告價(jià)值競爭，不參與報(bào)業(yè)間的廣告價(jià)格競爭；堅(jiān)持適度調(diào)整廣告價(jià)格不應(yīng)偏離價(jià)值基礎(chǔ)，而應(yīng)使廣告價(jià)格真實(shí)反映價(jià)值規(guī)律。建立報(bào)業(yè)廣告市場的創(chuàng)新機(jī)制。泉州晚報(bào)廣告市場化運(yùn)作的創(chuàng)新舉措包括：不斷樹立社會營銷觀念和報(bào)業(yè)形象營銷理念，在不斷滿足讀者的需求的同時(shí)塑造報(bào)社鮮明的品牌形象；通過構(gòu)建新穎版面塑造卓越的報(bào)業(yè)市場形象，達(dá)到拓展廣告市場的目標(biāo)；注重報(bào)紙內(nèi)容與廣告經(jīng)營的有機(jī)整合，為信息廣告開辟市場，最大限度地挖掘廣告資源的利用價(jià)值、最大程度地增強(qiáng)廣告的宣傳效果，最大規(guī)模地開拓廣告新市場；主動參與廣播電視傳播媒體的市場競爭，開發(fā)潛在的客戶群體和潛在的營銷市場，不斷增加報(bào)業(yè)廣告在區(qū)域性廣告中的比重；抓好報(bào)紙策劃，成立專題策劃部，不同于廣告的創(chuàng)意與設(shè)、計(jì)，通過不斷的有效的廣告市場策劃，增進(jìn)與廣告客戶的感情和信任，促進(jìn)報(bào)紙廣告的拓展。確立報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營信用體系的構(gòu)建機(jī)制。泉州晚報(bào)社重視報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的信用體系建設(shè)：一是把廣告客戶作為市場主體，在規(guī)范報(bào)業(yè)廣告的準(zhǔn)人行為、經(jīng)營行為同時(shí)也規(guī)范市場交易行為和市場競爭行為，樹立報(bào)社在市場經(jīng)濟(jì)活動中的良好社會形象；二是積極酉己合政府相關(guān)部門整頓經(jīng)濟(jì)秩序，共同培育誠實(shí)、信用、公平競爭的廣告市場環(huán)境，自覺抵制刊發(fā)各類虛假廣告和違法廣告，樹立報(bào)業(yè)廣告行業(yè)的良好經(jīng)營形象；三是采集、記錄、使用有關(guān)廣告客戶的信用信息，建立廣告客戶信用檔案，不斷推出和完善對廣告客戶有關(guān)失信約束限制的舉措，對誠信經(jīng)營的廣告客戶給予公布表揚(yáng)，逐步強(qiáng)化報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的信用意識，形成誠實(shí)守信的良好氛圍；四是堅(jiān)持誠信經(jīng)營原則，始終把廣告客戶的利益放在廣告經(jīng)營的首要地位，提高了誠信服務(wù)的水平，從而為廣告客戶進(jìn)行長期的良好合作創(chuàng)造了條件。建立報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營運(yùn)行的監(jiān)控機(jī)制。根據(jù)科學(xué)的經(jīng)營管理的原則，任何決策執(zhí)行和實(shí)施運(yùn)