商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化問題研究.doc

中國商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化問題研究基于市場結(jié)構(gòu)演進的視角盧煜雯中文摘要 商業(yè)銀行業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)間存在著密切的互動關(guān)系，因此從市場結(jié)構(gòu)演進的角度對我國商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化問題進行研究，探討一種銀行在實現(xiàn)微觀效率的同時推動市場結(jié)構(gòu)自發(fā)演進的可能性具有十分重要的現(xiàn)實意義。模型推演分析表明，只要差異化的效率足夠高，銀行就能憑借差異化擴大市場份額，從而對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。對我國建國以來商業(yè)銀行業(yè)相關(guān)資料進行分析的結(jié)果也證明了近十年來隨著市場化程度的提高，產(chǎn)品差異化對商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)的變動具有不可忽視的推動作用。 當前我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)正逐漸趨于分散化，伴隨著商業(yè)銀行市場化改革，尤其是利率市場化改革的推進這一進程將日益加快。但同時銀行間也出現(xiàn)了較嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，長此以往將對商業(yè)銀行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一系列負面影響。究其原因，既有銀行自身內(nèi)部問題的影響，也有外部客觀因素以及相關(guān)制度設(shè)計不合理的影響。雖然不同利益主體對市場結(jié)構(gòu)演進方向抱有不同期望，但實現(xiàn)凸顯銀行核心競爭力，能提供高額效用并滿足各細分市場的金融需求的理想差異化是實現(xiàn)各方期望的必然選擇。銀行與相關(guān)政府部門應(yīng)各盡其力，實現(xiàn)差異化的理想目標，并在此過程中實現(xiàn)銀行微觀效率與推動市場結(jié)構(gòu)自然演進的統(tǒng)一。關(guān)鍵詞:中國商業(yè)銀行;產(chǎn)品差異化;市場結(jié)構(gòu)中文文摘 商業(yè)銀行是現(xiàn)代經(jīng)濟社會運行的重要組成部分，在社會資金集中與分配中扮演著關(guān)鍵的角色，商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對促進國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要。產(chǎn)品差異化作為商業(yè)銀行的競爭性行為之一，不僅在微觀意義上具有增強銀行自身競爭力，為消費者提供多樣化的消費選擇，提升消費者福利水平的作用，在中觀層面上還具有推動行業(yè)市場結(jié)構(gòu)自發(fā)演進的積極作用。學(xué)界對不同市場結(jié)構(gòu)下商業(yè)銀行業(yè)市場績效仍有頗多爭論，但研究市場結(jié)構(gòu)演進視角下的商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化問題的目的并不在于對“何種商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)下市場績效最高”這一問題作出回答，而旨在探求一種以完善的法規(guī)、合理的制度和適度的監(jiān)管與引導(dǎo)為前提，在銀行實現(xiàn)各自微觀效率的過程中，自發(fā)使行業(yè)的中觀市場結(jié)構(gòu)向前演進，最終使社會福利總體水平得到提升的可能性。 我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)自建國以來從中國人民銀行一家獨大，到如今五大商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行等競爭者群雄并起，經(jīng)歷了一個不斷分散化的發(fā)展過程，如果按照日本公證交易委員會以HHI為基準劃分的市場結(jié)構(gòu)分類，目前我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)已步入低寡占II型，壟斷程度不斷下降。但與此同時，商業(yè)銀行之間的產(chǎn)品差異化水平卻不容樂觀，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重，長此以往，一方面不利于企業(yè)自身經(jīng)營效率的提高，可能使行業(yè)陷入低水平的價格競爭，另一方面也加大了行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險，不利于穩(wěn)健、高效的市場結(jié)構(gòu)的形成，妨害實體經(jīng)濟的健康發(fā)展。因此，提升商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化水平，是促進銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)進一步自發(fā)向前演進，從而最終提高整個國民經(jīng)濟福利水平的要求。 本文除緒論與結(jié)論外，共包括五章內(nèi)容:第一章列出了研究基于市場結(jié)構(gòu)演進視角的商業(yè)銀行產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化問題的相關(guān)理論基礎(chǔ)，包括市場結(jié)構(gòu)相關(guān)理論和產(chǎn)品差異化理論。在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，又對商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)、商業(yè)銀行產(chǎn)品、商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化等概念做出了界定。 第二章分析了商業(yè)銀行產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化與市場結(jié)構(gòu)變動間的關(guān)系。通過數(shù)學(xué)模型推導(dǎo)，分別分析在市場中不存在任何產(chǎn)品差異化、引入橫向差異化、引入縱向差異化的情況下，市場上的企業(yè)進行競爭的均衡價格與均衡產(chǎn)量。再通過比較不同條件下的均衡解，說明了只要銀行進行差異化的效率足夠高，就能憑借差異化戰(zhàn)略在競爭中保持或擴大市場份額，從而影響市場結(jié)構(gòu)。 第三章是對我國建國以來的商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)演進中的產(chǎn)品差異化發(fā)展進行的實證分析。第一節(jié)和第二節(jié)首先分別梳理了建國以來我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化情況的變化過程。市場結(jié)構(gòu)方面，建國至今商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)不斷趨于分散。而產(chǎn)品差異化的發(fā)展亦伴隨著商業(yè)銀行職能的獨立，市場結(jié)構(gòu)的分散經(jīng)歷了產(chǎn)品不斷多元化的過程。第三節(jié)則通過建立市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化水平之間的計量分析模型，證明了過去十幾年間產(chǎn)品差異化的發(fā)展確實對促進我國銀行市場結(jié)構(gòu)變動起到重要作用。 第四章著重分析了我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化水平的現(xiàn)狀及問題。由第一節(jié)和第二節(jié)的分析可知，商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)在近十一年間有顯著降低，目前正處在緩慢向壟斷競爭過渡的過程中，但產(chǎn)品差異化水平卻很低。第三節(jié)分析了低水平的差異化可能導(dǎo)致的問題:(1)不利于市場結(jié)構(gòu)演進;(2)可能會產(chǎn)生低水平的價格競爭妨礙行業(yè)長遠發(fā)展;(3)不利于建立多層次的穩(wěn)健、高效的商業(yè)銀行體系。最后在第四節(jié)探討了當前市場結(jié)構(gòu)下低水平的產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的原因:(1)以資金運用為核心的銀行產(chǎn)品易于被模仿;(2)趨于競爭的市場結(jié)構(gòu)與低差異化水平間形成惡性循環(huán);(3)商業(yè)銀行自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱;(4)部分商業(yè)銀行經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略不明確;(5)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護制度的缺失削弱銀行創(chuàng)新動機;(6)商業(yè)銀行業(yè)市場化水平仍然較低。 第五章提出了市場結(jié)構(gòu)演進中的商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化推動策略選擇。第一節(jié)首先從商業(yè)銀行市場上的相關(guān)利益各方的偏好出發(fā)，分析了他們各自對市場結(jié)構(gòu)演進的期望。因為雖然各方對市場結(jié)構(gòu)演進方向抱有不同期望，但提升銀行間產(chǎn)品差異化水平卻是實現(xiàn)各自期望的必然之選，所以第二節(jié)在分析各方對市場結(jié)構(gòu)演進期望的基礎(chǔ)上提出商業(yè)銀行業(yè)產(chǎn)品差異化發(fā)展的理想目標:(1)基于核心競爭力的差異化;(2)提供高額效用的有效率的差異化;(3)滿足地方經(jīng)濟社會個性化金融需求的差異化;(4)總體上交叉覆蓋不同人群金融需求的差異化。第三節(jié)則提出了以實現(xiàn)理想目標為出發(fā)點的銀行產(chǎn)品差異化推動策略選擇。商業(yè)銀行應(yīng):(1)細分市場，明確市場定位，制定歸核化發(fā)展戰(zhàn)略;(2)建立引入云計算的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，重視客戶關(guān)系管理;(3)加強特色品牌建設(shè);(4)注重金融產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。相關(guān)政府部門則應(yīng):(1)加強立法，保護金融產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán):(2)適度監(jiān)管，營造開放有序的創(chuàng)新環(huán)境;(3)合理引導(dǎo)，打造穩(wěn)健高效的商業(yè)銀行體系。 緒論0.1研究背景與選題意義 商業(yè)銀行是保障社會經(jīng)濟活動順利運行的中心樞紐，也是一國金融系統(tǒng)的主要構(gòu)成之一，銀行業(yè)的健康與活力對一國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展具有重大意義。面對當前我國直接融資渠道發(fā)展不健全這一實際，商業(yè)銀行成為大多數(shù)個人、企業(yè)融通資金的主要渠道，商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化程度對我國經(jīng)濟健康發(fā)展與資源有效配置就具有更為重大的戰(zhàn)略意義。0.1.1研究背景 從20世紀70年代改革開放，到2001年中國扣開世貿(mào)組織的大門，再到如今入世11周年，中國的社會、經(jīng)濟面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，在中國不斷的變革進程中，銀行機構(gòu)始終在其中發(fā)揮著不可忽視的作用。伴隨著經(jīng)濟開放的深化與廣化，中國的銀行機構(gòu)與世界金融市場的聯(lián)系日益緊密，而商業(yè)銀行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)也由改革開放前的中國人民銀行一家獨大，到改革開放后四大國有專業(yè)銀行各據(jù)一方，再到專業(yè)銀行商業(yè)化改革，股份制銀行、城市商業(yè)銀行建立，外資銀行逐步進入，總體而言商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)由國家完全壟斷逐漸向壟斷競爭過渡，呈現(xiàn)分散化的趨勢。 我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)的逐漸分散化導(dǎo)致了商業(yè)銀行市場競爭的舊益加劇，而伴隨著中國商業(yè)銀行體系的開放程度和市場化程度的逐步提高，尤其是自2012年利率市場化改革邁出實質(zhì)性的一步以來，我國商業(yè)銀行市場主體更面臨著前所未有的生存和競爭壓力，從而推動商業(yè)銀行采取多種策略進行競爭。其結(jié)果之一是創(chuàng)新過程所導(dǎo)致的銀行產(chǎn)品總量上的不斷豐富，但是由于銀行產(chǎn)品特性以及制度缺陷等原因，從銀行主體間產(chǎn)品的相對差異程度看，商業(yè)銀行產(chǎn)品具有明顯的同質(zhì)化傾向，產(chǎn)品差異化程度很低。0.1.2選題意義 針對我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)的分散化發(fā)展趨勢，學(xué)者們對此持有的看法各不相同。有學(xué)者認為單一而寡占的市場結(jié)構(gòu)不僅不利于銀行自身的競爭力提升，也在一定程度上阻礙了實體經(jīng)濟的發(fā)展，主張通過鼓勵市場競爭來實現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)的進一步分散化。而另一些學(xué)者則通過比較發(fā)達國家的銀行規(guī)模與市場結(jié)構(gòu)，認為我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的寡占程度應(yīng)該進一步提高以獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，提高經(jīng)濟效率。但無論持何種觀點，學(xué)者們基本都同意:當前我國商業(yè)銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)墮需進行調(diào)整。 市場上的競爭者日趨增多，但近年來我國商業(yè)銀行間卻出現(xiàn)比較嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在制度缺陷、銀行產(chǎn)品自身特性、銀行本身創(chuàng)新不足等原因的催化下，使市場競爭出現(xiàn)了惡性競爭的態(tài)勢。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化使商業(yè)銀行耽于傳統(tǒng)和常規(guī)業(yè)務(wù)部門的價格競爭，同時限制或忽略了對新興空白市場的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)，影響了商業(yè)銀行自身核心競爭力的提高。另一方面，膠著的同質(zhì)化競爭環(huán)境也使各商業(yè)銀行難以通過有效的價格策略或是差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)市場份額的有效擴張，只能選擇增加網(wǎng)點數(shù)量來搶占市場，但大多數(shù)中小銀行受到資產(chǎn)規(guī)模的限制，難以大規(guī)模地采取這種擴張方式。 市場結(jié)構(gòu)變動的表現(xiàn)之一即產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)間市場份額的變動，同質(zhì)化的競爭態(tài)勢限制了各銀行，尤其是中小銀行市場份額的擴張，也就在一定程度上制約了銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的自發(fā)調(diào)整。因此，研究商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化不僅是提升銀行自身競爭力的要求，而且是促進銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)進一步自發(fā)向前演進，從而最終影響其市場績效乃至整個經(jīng)濟效率的要求。0.2相關(guān)研究綜述 由于少有學(xué)者將商業(yè)銀行的市場結(jié)構(gòu)與其產(chǎn)品差異化結(jié)合起來做專門的研究，因此以下將把相關(guān)研究成果按商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)相關(guān)研究和商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化相關(guān)研究進行分類，分別進行綜述。0.2.1商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)相關(guān)研究綜述 市場結(jié)構(gòu)相關(guān)理論是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要組成部分，也是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論研究的出發(fā)點。對銀行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的研究始于上世紀60年代，但直到90年代政府放松了對銀行業(yè)的管制，對銀行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織研究才真正快速發(fā)展起來，而銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)研究因此也獲得了充分的發(fā)展。0.2.1.1國外商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)相關(guān)研究現(xiàn)狀 國外學(xué)者對銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究涉及了銀行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、進入和退出壁壘以及各國家和地區(qū)銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)及其競爭行為等多個方面，使用的研究方法和理論基礎(chǔ)也不盡相同。現(xiàn)從單純的商業(yè)銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)研究及一定市場結(jié)構(gòu)下銀行的競爭行為兩方面對相關(guān)文獻進行整理。 從對單純的商業(yè)銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)研究看，Shaffer (2001)運用非結(jié)構(gòu)的研究方法對美國、加拿大、比利時、德國等多國銀行業(yè)在各個時期內(nèi)德情況進行了研究，他以美國、加拿大、英國、德國、法國、日本等15個國家在1979-1991年的相關(guān)資料為樣本，研究了這些國家在這段時期內(nèi)的市場結(jié)構(gòu)，結(jié)果顯示，比利時、丹麥、日本、美國、法國的市場上存在明顯的市場勢力，即其市場結(jié)構(gòu)寡占程度較高。喻athan和Neave (1989)的研究認為加拿大在1982年的銀行市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的，但在1983-1984轉(zhuǎn)為了壟斷競爭。而Angellini和Cetorelli (2003)對意大利的研究顯示，意大利在20世紀末至21世紀初這十年左右的時間內(nèi)是缺乏市場勢力的。0Coccorese (2008)的研究支持了這一觀點。但Molyneux (1994 ) De Bandt和Davis (2004)的研究顯示在大約1996年之前，意大利的銀行市場結(jié)構(gòu)還是壟斷或壟斷競爭的，而且意大利內(nèi)部不同地區(qū)間的市場結(jié)構(gòu)也不盡相同。 而從對這些國家和地區(qū)的商業(yè)銀行在一定市場結(jié)構(gòu)下的競爭行為的研究看，Shaffer (1993)認為在相對較寡占的市場中，美國銀行業(yè)的競爭行為拒絕共謀行為，而符合完全競爭的情況，加拿大的銀行業(yè)寡占程度低，但同樣顯示了完全競爭的市場行為。)Bikker和Haaf (2002 )研究了17個歐洲國家和6個非歐洲國家，并對銀行按其規(guī)模大小進行了分類，結(jié)果顯示即使不同國家銀行業(yè)市場寡占程度不同，但小銀行間的競爭程度小于大銀行，全國性銀行或跨國銀行相較地方銀行面臨著更大的競爭;澳大利亞和希臘的銀行市場不能拒絕共謀。Iildirim和Philippatos (2002 )對14個經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家的研究也顯示了大銀行比小銀行面臨更激烈的市場競爭。0.2.1.2國內(nèi)商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)相關(guān)研究現(xiàn)狀 同樣地，將國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)的研究按照單純的市場結(jié)構(gòu)情況及一定結(jié)構(gòu)下的競爭行為兩方面對相關(guān)研究成果進行整理。從對商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)情況的研究看，我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的相關(guān)文獻資料顯示，我國學(xué)者普遍認為我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)壟斷程度較高，如賀春臨(2004)對中國銀行業(yè)進行回歸分析后認為中國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)高度壟斷，主張通過大力發(fā)展中小型銀行對市場結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。朱閏龍(2006)研究了浙江的15家中小型銀行后認為我國中小銀行市場剛剛進入壟斷競爭階段。楊德勇、王桂賢(2001)的研究也顯示我國商業(yè)銀行具有明顯的壟斷特征，并認為壟斷會導(dǎo)致銀行的低效率，并造成銀行業(yè)風(fēng)險的積累。葉欣、郭建偉和馮宗憲(2001)運用市場集中度指標和赫芬達爾指數(shù)指標，量化分析了中國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)，分析結(jié)構(gòu)顯示中國商業(yè)銀行業(yè)寡占程度正逐漸降低，由寡頭壟斷向壟斷競爭過渡。王國紅(2002)也認為中國商業(yè)銀行的市場結(jié)構(gòu)是一種金融抑制下的壟斷結(jié)構(gòu)。由此可見，我國學(xué)者對我國商業(yè)銀行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)情況是有著普遍的共識的:即我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)寡占程度雖然趨于下降，仍然處在一個較高的水平。 從對我國商業(yè)銀行在一定市場結(jié)構(gòu)下的競爭行為的研究看，雖然各學(xué)者對我國當前商業(yè)銀行業(yè)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)達成了共識，但他們對我國商業(yè)銀行業(yè)在當前結(jié)構(gòu)下所具有的市場競爭水平卻持不同意見。如袁鷹(2000)認為我國銀行業(yè)是大銀行壟斷與低水平的過度競爭并存的。c1uan (2006 )對1996年至2000年的中國銀行業(yè)進行的研究也部分支持了這一觀點，該學(xué)者認為在外資銀行進入中國前，我國的銀行業(yè)處于完全競爭之中，這一觀點顯然與大多學(xué)者相悖。趙子銥等( 2005)將中國商業(yè)銀行業(yè)分為四大國有銀行與十家股份制銀行，認為股份制銀行的競爭程度低于國有銀行間的競爭程度。而黃雋(2007)認為銀行的競爭情況與市場上銀行的數(shù)量之間并不存在比如的聯(lián)系。0.2.2商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化相關(guān)研究綜述 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，該戰(zhàn)略由邁克爾，波特率先提出，是企業(yè)競爭的三種基本戰(zhàn)略之一。隨著我國商業(yè)銀行業(yè)市場的日益繁榮，銀行產(chǎn)品的供給數(shù)量和產(chǎn)品種類日漸增多，百花齊放的商業(yè)銀行市場吸引了大量學(xué)者對其產(chǎn)品差異化情況進行研究，現(xiàn)將相關(guān)研究按其研究對象分為:所有商業(yè)銀行、中小型商業(yè)銀行兩類，分別概述如下:0.2.2.1商業(yè)銀行業(yè)整體產(chǎn)品差異化研究現(xiàn)狀 張啟明(2009)認為我國商業(yè)銀行同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不同類型銀行之間市場定位趨同、業(yè)務(wù)定位趨同、客戶定位趨同產(chǎn)品定位趨同，銀行產(chǎn)品與定位的同質(zhì)化導(dǎo)致了銀行間的非理性競爭，削弱了銀行的抗風(fēng)險能力和盈利能力，也使銀行客戶的福利遭到了損失，因此他主張在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、有效控制風(fēng)險的前提下通過市場細分以及品牌效應(yīng)加大銀行的產(chǎn)品差異化程度。楊韶南等(2011)在比較分析美國商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化情況的基礎(chǔ)上得到了和張啟明大體相同的結(jié)論，并提出要位客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 伶翠玲和曾慶普(2009)則更多強調(diào)了銀行業(yè)產(chǎn)品的差異化的一面認為各銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略、目標市場以及具體的品牌定位、產(chǎn)品供給和服務(wù)情況存在著一定的差異，但仍然需要得到進一步的完善，因此她提出要把客戶按照人口統(tǒng)計等標準細分，施行差異化營銷，并在此基礎(chǔ)上加大創(chuàng)新，重視關(guān)系營銷以強化客戶忠誠度。王海燕(2009)認為實施差異化既是滿足客戶需求的要求，也是實現(xiàn)商業(yè)銀行利潤最大化的要求，還是商業(yè)銀行順應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展以及業(yè)務(wù)形式變化的要求，因此她提出銀行進行差異化的前提是市場細分，并詳細闡述了市場細分的變量選擇，包括個人客戶和公司客戶的細分變量，提出了目標市場的選擇考量，然后在細分市場的基礎(chǔ)上就如何實施差異化提出了若干建議。陳蓓蓓(2011)首先總結(jié)了發(fā)達國家商業(yè)銀行實施差異化的經(jīng)驗，在參考其差異化戰(zhàn)略實施方法的基礎(chǔ)上提出，我國商業(yè)銀行應(yīng)從定價、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、品牌四方面實現(xiàn)差異化。吳曉云和吳化民(2011)基于Miles和Snow的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略類型分類和Porter的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略類型分類構(gòu)建了一個新的企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略類型矩陣，并在該矩陣的基礎(chǔ)上提出了我國銀行差異化競爭的戰(zhàn)略選擇建議，認為我國銀行應(yīng)根據(jù)自身情況選擇合適的競爭戰(zhàn)略，尤其是中小型銀行要堅持差異化與不盲從，達到兼顧成本、效率與顧客滿意的目的。0.2.2.2中小型商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化研究現(xiàn)狀 王瀟02010)借鑒了美國、日本、德國等發(fā)達國家中小銀行的差異化發(fā)展經(jīng)驗，提出我國中小型銀行，尤其是城市商業(yè)銀行應(yīng)該立足于本區(qū)域，充分利用熟悉所在地的信息優(yōu)勢，開發(fā)所在地的客戶資源，為中小企業(yè)提供及時、快捷的金融服務(wù)，以實現(xiàn)與大型銀行的差異化。尚文程(2010)指出差異化發(fā)展是我國中小銀行的必由之路，這是金融產(chǎn)品本身特性、我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和構(gòu)建多層次銀行系統(tǒng)的共同要求，但在目前，中小銀行戰(zhàn)略定位不明，我國銀行體系單一，銀行監(jiān)管部門僵化以及中小銀行內(nèi)部績效考核制度不足等問題仍制約著中小銀行差異化發(fā)展，由此決定了中小銀行的差異化首先要決定市場定位，同時重視和監(jiān)管部門的互動。張吉光(2010)的觀點與尚文程(2010)類似，并進一步指出差異化也是中小銀行所面臨的資本約束與監(jiān)管約束的必然選擇，而其差異化發(fā)展還面臨著歧視性監(jiān)管政策、地方政府不當干預(yù)、戰(zhàn)略地位不明的問題，繼而提出了優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，明確戰(zhàn)略定位，強化核心競爭力，優(yōu)化有限資源配置的對策。此外，杜兵(2010)還指出金融創(chuàng)新的不足也是制約中小型銀行差異化戰(zhàn)略實施的因素之一。朱正寶、吳章兵等(2006)建議分三步來制定我國城市商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略:第一步，合規(guī)經(jīng)營;第二步，提供差異化服務(wù);第三步，實現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略，認為差異化經(jīng)營是城市商業(yè)銀行爭奪市場份額，實現(xiàn)發(fā)展的必由之路。0.2.3相關(guān)研究總結(jié)與評述 上述文獻資料為本文的研究提供了更為廣闊的視野和有益的借鑒，但也存在著一些不足。目前，分別關(guān)于商業(yè)銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化的研究成果雖多，但從研究內(nèi)容上看，大多將市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化分別進行研究，少有學(xué)者專門將二者結(jié)合起來，研究微觀的差異化行為對中觀的市場結(jié)構(gòu)的影響。即使有學(xué)者在研究市場結(jié)構(gòu)時也對產(chǎn)品差異化做了研究的，也只作為市場結(jié)構(gòu)影響因素研究的一部分做較為籠統(tǒng)的定性研究;而專門針對商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化所做的研究則更多地關(guān)注于如何促進我國商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化發(fā)展的對策、策略研究，針對我國商業(yè)銀行業(yè)產(chǎn)品差異化發(fā)展現(xiàn)狀進行的實證研究相對較少。從研究方法上看，則以理論研究為主，缺乏足夠的實證研究為其結(jié)論與對策提供支撐。因此，在本文的研究中，將從商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)演進的角度對其產(chǎn)品差異化問題展開研究，并注重對數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，以為研究提供實證基礎(chǔ)，旨在探求一種在銀行實現(xiàn)各自微觀效率的過程中，自發(fā)使行業(yè)的中觀市場結(jié)構(gòu)向理想方向演進，最終使社會福利總體水平得到提升的可能性。0.3結(jié)構(gòu)安排、研究方法與創(chuàng)新之處0.3.1結(jié)構(gòu)安排 本文的研究思路是以對商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)、商業(yè)銀行產(chǎn)品及其差異化做出明確界定為基礎(chǔ)，對商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)演進的影響進行理論研究，并通過實證分析我國建國以來的商業(yè)銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化的發(fā)展歷程，以及在中國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)演進的過程中產(chǎn)品差異化起到的作用。接著分析當前市場結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品差異化現(xiàn)狀，可能導(dǎo)致的問題以及產(chǎn)生問題的原因。最后針對當前市場結(jié)構(gòu)下相關(guān)利益主體對市場結(jié)構(gòu)演進的方向的期望提出相應(yīng)的產(chǎn)品差異化的理想目標與達到目標的措施。除緒論與結(jié)論外，本文擬分五章來闡述中國商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化這一內(nèi)容: 第一章:相關(guān)理論基礎(chǔ)與概念界定。包括產(chǎn)品差異化理論與市場結(jié)構(gòu)理論等，同時對本文相關(guān)概念作出界定。第二章:銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化關(guān)系分析。在本章中，筆者將試圖構(gòu)建一個簡單的分析模型，分析產(chǎn)品差異化水平對銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)演進的作用。 第三章:我國商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)演進中的產(chǎn)品差異化發(fā)展。闡述建國以來我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變與產(chǎn)品差異化的發(fā)展，并以計量分析的方法研究產(chǎn)品差異化發(fā)展對我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)變動的作用。 第四章:當前市場結(jié)構(gòu)下的我國商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化現(xiàn)狀與問題。以定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，研究當前我國的商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品差異化現(xiàn)狀，并分析當前市場結(jié)構(gòu)下的低水平差異化可能導(dǎo)致的問題及產(chǎn)生問題的原因。 第五章:商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)演進中的產(chǎn)品差異化推動策略選擇。從市場上的相關(guān)各方對市場結(jié)構(gòu)演進的期望出發(fā)，分析銀行進行產(chǎn)品差異化應(yīng)達到的理想目標，并研究為達到這一理想目標應(yīng)采取什么推動策略。 理論分析、實證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法。首先運用理論分析方法研究銀行市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化之間的關(guān)系，再以實證分析的方法分析我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化的發(fā)展歷程，最后再以規(guī)范分析的方法提出相應(yīng)對策建議。0.3.3創(chuàng)新之處 建立了一個簡單的模型，探索不同類型的產(chǎn)品差異化對商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)演進的作用關(guān)系，為今后相關(guān)主體通過有目的地推動產(chǎn)品差異化實現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整提供思路。 通過定性分析與定量分析相結(jié)合，對我國改革開放以來銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演進與產(chǎn)品差異化的發(fā)展，以及二者間的互動情況作出清晰的描繪。 依據(jù)理論分析與實證分析所得到的結(jié)果，從相關(guān)利益各方對市場結(jié)構(gòu)演進的期望出發(fā)，對如何推動產(chǎn)品差異化以達到符合各方利益的理想差異化目標提出對策、策略建議，具有一定現(xiàn)實意義。第一章相關(guān)理論基礎(chǔ)與概念界定1.1市場結(jié)構(gòu)相關(guān)理論基礎(chǔ)1.1.1市場結(jié)構(gòu)的定義與分類 蘇東水將市場結(jié)構(gòu)定義為企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式，是構(gòu)成市場的產(chǎn)品供給者之間、購買者之間、買賣雙方之間以及市場內(nèi)現(xiàn)有的供給者、購買者與正在進入或可能進入該市場的供給者與購買者之間關(guān)系的總和及其特征。按照市場中產(chǎn)品供給者之間的關(guān)系，將市場結(jié)構(gòu)分為:完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四類。 1.1.2市場結(jié)構(gòu)相關(guān)理論1.1.2.1哈佛學(xué)派關(guān)于市場結(jié)構(gòu)的論述哈佛學(xué)派建立了著名的“SCP范式，他們把市場結(jié)構(gòu)作為研究的核心，認為市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為又進一步?jīng)Q定市場績效。市場結(jié)構(gòu)的決定因素包括市場集中度，產(chǎn)品差異化程度以及進入壁壘的高低:市場集中度可由市場集中度指標(CRn )、赫芬達爾一赫希曼指數(shù)(HHI)和集中曲線等指標加以衡量;產(chǎn)品差異化受到多方面因素的影響，常以廣告密度(廣告費/銷售額)加以度量;進入壁壘受政府規(guī)制、產(chǎn)品差異化、絕對成本優(yōu)勢等因素影響。產(chǎn)業(yè)政策上，哈佛學(xué)派大力主張反托拉斯政策，主張形成接近完全競爭的市場結(jié)構(gòu)以獲得理想績效。1.1.2.2芝加哥學(xué)派關(guān)于市場結(jié)構(gòu)的論述 芝加哥學(xué)派又被稱為“效率主義學(xué)派”，他們認為市場績效在產(chǎn)業(yè)組織中起決定作用，部分企業(yè)的高效率使他們獲得高利潤，促進了企業(yè)規(guī)模的擴大和市場集中度的提高，進而形成高度集中的市場結(jié)構(gòu)。芝加哥學(xué)派認為與其說是市場結(jié)構(gòu)決定市場績效，不如說是市場績效或市場行為決定了市場結(jié)構(gòu)。芝加哥學(xué)派的產(chǎn)業(yè)政策主張應(yīng)把績效作為判斷好壞的標準，反對政府對市場的過分干預(yù)，認為政府只需對企業(yè)間的協(xié)調(diào)行為進行監(jiān)督。芝加哥學(xué)派對SCP范式做出了修正，建立起了市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效間的雙向互動。1.1.2.3新奧地利學(xué)派關(guān)于市場結(jié)構(gòu)的論述新奧地利學(xué)派從不完全信息出發(fā)，認為市場競爭是分散的信息與知識的發(fā)現(xiàn)和利用過程，只要不存在行政壟斷和政策規(guī)制，企業(yè)家的創(chuàng)新精神就能夠促使他發(fā)現(xiàn)未被注意的信息，并通過進入市場更好地滿足消費者來形成足夠的競爭壓力，促進企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。新奧地利完全否定反壟斷政策，認為在放任自由的環(huán)境中，壟斷企業(yè)是在市場競爭中生存下來的最有效率的企業(yè)，因此新奧地利學(xué)派對具有壟斷勢力的企業(yè)有較強的容忍力，相應(yīng)地對相對集中的市場結(jié)構(gòu)也更為包容。1.1.2.4可競爭市場理論關(guān)于市場結(jié)構(gòu)的論述 鮑莫爾、帕恩查和韋利格等人在芝加哥學(xué)派的基礎(chǔ)上提出了可競爭市場力理論?？筛偁幨袌鍪侵甘袌鰞?nèi)的企業(yè)不存在沉沒成本，因此企業(yè)能夠完全自由地進入或退出的市場。無論是完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷還是完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)，只要不存在沉沒成本，潛在競爭者的壓力會迫使市場內(nèi)的企業(yè)采取競爭性的行為，企業(yè)不可能獲得超額利潤，因為任何高于正常利潤率的存在都會吸引競爭者的進入。在產(chǎn)業(yè)政策上，可競爭市場理論主張應(yīng)極力降低沉沒成本以保證潛在競爭壓力的存在，同時力求減少不合理的政策性壁壘。1.1.2.5馬克思關(guān)于市場結(jié)構(gòu)的論述 馬克思是從演化的角度來對產(chǎn)業(yè)組織進行研究的，他認為產(chǎn)業(yè)組織會在市場機制的作用下自發(fā)地發(fā)生進化。馬克思對產(chǎn)業(yè)組織的研究可以分為兩部分:產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)(市場結(jié)構(gòu))，二者之間相互聯(lián)系。馬克思指出“競爭斗爭是通過商品便宜來進行的。在其他條件不變時，商品的便宜取決于勞動生產(chǎn)率，而勞動生產(chǎn)率又取決于生產(chǎn)規(guī)模。因此，較大的資本戰(zhàn)勝較小的資本。”因此馬克思認為，隨著產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的演化，市場結(jié)構(gòu)會經(jīng)由競爭逐漸集中，最后走向壟斷，這是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自然演化的總體趨勢。馬克思關(guān)于市場結(jié)果的論述對本文研究的意義在于指出了在無約束條件下市場結(jié)構(gòu)演化的內(nèi)在趨勢，這對我們針對當前市場結(jié)構(gòu)提出相應(yīng)對策，引導(dǎo)其向有利于國民經(jīng)濟發(fā)展的方向發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。1.2產(chǎn)品差異化相關(guān)理論基礎(chǔ)1.2.1產(chǎn)品差異化定義與分類 產(chǎn)品差異化是一種非價格競爭手段，企業(yè)通過使其向顧客提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、外形等方面與競爭者相區(qū)別，使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，能把本企業(yè)產(chǎn)品與其他競爭對手提供的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，從而達到在競爭中占據(jù)有利地位的作用。 按照產(chǎn)品差異化的實施方式，可分為橫向產(chǎn)品差異化與縱向產(chǎn)品差異化。橫向產(chǎn)品差異化即兩種產(chǎn)品之間某些特征的水平相對增加而另一些特征水平卻相對降低的情況;縱向產(chǎn)品差異化是指一種產(chǎn)品的所有特征水平相對于另一種產(chǎn)品增加，從而使所有消費者都嚴格偏好這種產(chǎn)品的情況。 按照產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的原因，可分為主觀的產(chǎn)品差異化與客觀的產(chǎn)品差異化。主觀的產(chǎn)品差異化來自于顧客對企業(yè)的印象差異、顧客的主觀偏好等因素，卡爾頓認為，即使產(chǎn)品本身不存在客觀差異，只要顧客認為它們不同，那么產(chǎn)品就存在差別，反之，如果顧客認為兩種存在物理或化學(xué)差異的產(chǎn)品是同質(zhì)的，那么它們就不是差別產(chǎn)品?？陀^差異則是產(chǎn)品在質(zhì)量、外形、服務(wù)、口感等方面存在的客觀差別。1.2.2產(chǎn)品差異化相關(guān)理論1.2.2.1產(chǎn)業(yè)組織理論中的產(chǎn)品差異化相關(guān)理論 產(chǎn)業(yè)組織中的哈佛學(xué)派認為產(chǎn)品差異化是通過影響行業(yè)的市場集中度和進入退出壁壘來影響市場結(jié)構(gòu)的:企業(yè)能通過產(chǎn)品差異化策略保持或獲得更大得市場份額，進而對市場集中度產(chǎn)生影響;一個行業(yè)中的產(chǎn)品差異化程度越高，潛在競爭者要進入本行業(yè)面對的進入壁壘也就越高，而對處在行業(yè)中的企業(yè)來說，較高的產(chǎn)品差異化程度通常也意味著較高的研發(fā)投入，相應(yīng)的退出壁壘也較高。 芝加哥學(xué)派認為是市場績效或市場行為決定了市場結(jié)構(gòu)，從這一邏輯出發(fā)，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略作為企業(yè)三大競爭戰(zhàn)略之一，對推動市場結(jié)構(gòu)的演進具有不可忽視的作用。 新奧地利學(xué)派則把產(chǎn)品差異化看作是企業(yè)獲取壟斷利潤的手段，企業(yè)家的創(chuàng)新精神促使其搜集并發(fā)現(xiàn)潛在的信息，憑借信息優(yōu)勢實現(xiàn)差異化來更好地滿足消費者，至于潛在競爭對手是否進入市場則取決于企業(yè)家的進取精神，和市場中在位企業(yè)的產(chǎn)品差異化情況無關(guān)。1.2.2.2邁克爾波特的差異化戰(zhàn)略理論 邁克爾波特為企業(yè)參與市場競爭提出了三種卓有成效的戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。產(chǎn)品的品牌形象、性能特點、顧客服務(wù)、技術(shù)特性等方面的獨特性增強了企業(yè)在競爭中的防御能力，但差異化戰(zhàn)略有時會與擴大市場份額相矛盾。因為差異化戰(zhàn)略隱藏著排他勝的可能，實現(xiàn)差異化往往伴隨著很高的成本代價，并不是所有的顧客都愿意或者能夠為此支付高價格。但波特提出的專一化戰(zhàn)略又指出，如果企業(yè)能主攻某一特定細分市場，在細分市場內(nèi)實現(xiàn)高效率，就有可能在這一市場內(nèi)實現(xiàn)低成本或是差異化，甚至二者兼得。1.2.2.3伯川德模型 伯川德模型是一個雙寡頭壟斷模型，其意義之一在于提出了伯川德“悖論”:在產(chǎn)品無差異，邊際成本不變且對稱的條件下，即使市場上只有兩個寡頭，他們之間的價格戰(zhàn)也足以保證完全競爭，此時任意一方都不具有市場勢力。 該模型假定市場上存在兩家生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，雙方具有相同的邊際成本且邊際成本不變，需求是線性的，在市場競爭中，兩家企業(yè)同時定價，定價過程是靜態(tài)的，即不考慮對手在未來的定價行為的影響。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是無差異的，如果雙方的定價相同，則各獲得一半的市場份額。因為企業(yè)只要制定一個比競爭對手價格P低任意小的數(shù)值的價格P一就能獲得全部市場份額，所以這兩家企業(yè)總是有動機制定一個比對方更低的價格，雙方博弈的結(jié)果是最終在邊際成本處實現(xiàn)納什均衡。1.2.2.4Hotelling模型 Hotelling模型是一個簡單的產(chǎn)品差異化模型，它研究了雙寡頭壟斷的市場中產(chǎn)品差異化的意義:通過引入差異，“伯川德悖論”得到解決，且差異化程度和市場勢力大小密切相關(guān)。Hotelling模型假設(shè)消費者均勻分布于一個線性城市之中，兩個銷售者A, B分別位于線性城市中的兩點，例如城市的兩端(如圖1-1)，提供的產(chǎn)品是同質(zhì)的。銷售者同時定價，消費者選擇銷售者，因為產(chǎn)品同質(zhì)，消費者所考慮的因素只有他在購買時所需支付的總成本，即銷售者的銷售價格P與消費者到達銷售者所需的交通成本之和:交貨成本。則對于位于線性城市中的任意一點的消費者來說，購買一單位產(chǎn)品，A的交貨成本為pA+cx B的交貨成本為PB+cY假設(shè)交通成本是線性的，單位交通成本為c; A B間的距離為1, x, y分別代表消費者距離A B的距離。)。 理智的消費者將選擇交貨成本最低的廠商進行購買。城市中總是存在著特殊的一點x，使pn十cx=pB+cy。對于位于x，的消費者，購買A或B的產(chǎn)品是無差別的，位于x，左邊的消費者嚴格偏好A的產(chǎn)品，位于x右邊的消費者嚴格偏好B的產(chǎn)品。這意味著由于存在距離上的差異，消費者為了獲得便利愿意接受較高的銷售價格，即A和B可以均可以制定高于邊際成本的價格，并且根據(jù)其定價分別占據(jù)一部分市場份額。 由此可見，Hotelling模型通過引入產(chǎn)品差異化，在本模型中是距離差異，解決了伯川德“悖論”，證明價格競爭并不一定導(dǎo)致在邊際成本水平上的定價。產(chǎn)品差異化的程度越大，企業(yè)市場勢力越大，而市場勢力是衡量市場結(jié)構(gòu)寡占程度的重要標準。 1.2.2.5鮑利模型鮑利模型是一個產(chǎn)品差異化的代表性消費者模型。 U(qi，q2)-aq+q2)-bq2+2 x qq2+q22)2+m 的效用函數(shù)中推到出反需求函數(shù)，其中m代表商品鮑利從形式為:與商品2外的其他所有商 鮑利模型說明了市場規(guī)模會隨著產(chǎn)品種類的增多而擴張，企業(yè)每額外增加一個新產(chǎn)品，就相當于增加了一個擁有p=a-b( x q1+ q2+.二+a +.二十 a n)形式的反需求函數(shù)的新市場。這意味著企業(yè)可以通過積極地創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，以開拓新的細分市場，從而在整個大市場中獲得更大的市場份額。1.3商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品差異化的界定1.3.1商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)的界定 理論界一般認為，商業(yè)銀行應(yīng)該具備三個特征:“商業(yè)銀行是信用中介，同時是以獲取利潤為目標的企業(yè)，還是唯一能夠吸收活期存款、創(chuàng)造貨幣的金融組織。”而(中華人民共和國商業(yè)銀行法規(guī)定我國商業(yè)銀行是依據(jù)該法以及公司法設(shè)立的吸收公眾存款、發(fā)放貸款、辦理結(jié)算等業(yè)務(wù)的公司法人。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，我國目前己經(jīng)形成了包括國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行以及外資銀行在內(nèi)的商業(yè)銀行體系。商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)即在位的國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行以及外資銀行在規(guī)模、份額、數(shù)量上的關(guān)系以及由此決定的競爭關(guān)系。1.3.2商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化的界定1.3.2.1商業(yè)銀行產(chǎn)品的內(nèi)涵 彭陸軍認為商業(yè)銀行產(chǎn)品“從契約角度看是一份載明金融交易各方權(quán)利和義務(wù)的合約”，而目前國內(nèi)學(xué)者對銀行產(chǎn)品界定的主要觀點可分為兩種:一種認為銀行產(chǎn)品“由銀行運作方式、金融工具、以及銀行服務(wù)體系構(gòu)成”，這是一種廣義的界定;另一種則認為銀行產(chǎn)品由金融工具及銀行為此提供的支持性服務(wù)構(gòu)成，或者說銀行產(chǎn)品即金融工具，這種界定方式是從狹義的角度對銀行產(chǎn)品做出的界定。在本文中將采用對銀行產(chǎn)品的廣義定義，即銀行產(chǎn)品可以看做是銀行向客戶提供的金融產(chǎn)品、金融服務(wù)以及為了實現(xiàn)服務(wù)所提供的客戶服務(wù)和電子銀行、銀行網(wǎng)點等渠道的總和。其中金融產(chǎn)品是銀行向客戶提供的各種有形產(chǎn)品，如貴金屬、存折、銀行卡、以合約形式表現(xiàn)的理財產(chǎn)品等，金融服務(wù)是銀行向客戶提供的無形產(chǎn)品，如存貸款服務(wù)，咨詢服務(wù)，資金保值增值服務(wù)、私人銀行服務(wù)等。如果借助菲利普科特勒對產(chǎn)品三大層次的定義，商業(yè)銀行產(chǎn)品則可以分為核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品本質(zhì)上來說即對資金的運作，以此為目的才設(shè)計出了存貸款產(chǎn)品、理財產(chǎn)品、銀行卡等實際產(chǎn)品，并提供投資咨詢、客戶服務(wù)以及渠道建設(shè)等支持性的外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品以及外延產(chǎn)品滿足的都是顧客對資金進行運作的需求，因此可以說銀行產(chǎn)品以資金運作為核心。 當依照資金運用的方式進行劃分時，商業(yè)銀行產(chǎn)品又可以分為負債業(yè)務(wù)類產(chǎn)品、資產(chǎn)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品三大類。負債類業(yè)務(wù)包括各種存款業(yè)務(wù)和同業(yè)拆借、金融債券等短期或長期的借款業(yè)務(wù);資產(chǎn)類業(yè)務(wù)包括貸款業(yè)務(wù)，國債、公司債券等債券投資業(yè)務(wù)和存放中央銀行款項等現(xiàn)金資產(chǎn)業(yè)務(wù);中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品品類最為豐富，也是銀行產(chǎn)品創(chuàng)新最為活躍的一個領(lǐng)域，常見的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品包括支付結(jié)算業(yè)務(wù)、清算業(yè)務(wù)、托管業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)等。1.3.2.2商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵 根據(jù)商業(yè)銀行產(chǎn)品的定義，我們可以進一步得到商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵，即各商業(yè)銀行在提供給客戶的有形的金融產(chǎn)品、無形的金融服務(wù)以及與此配套的提供產(chǎn)品與服務(wù)所需的的渠道與客戶服務(wù)間的差異。根據(jù)差異化實施的方式，又能進一步細分為: (1)橫向商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化:指商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品與金融服務(wù)，以及渠道和客戶服務(wù)在特征上各有長短所產(chǎn)生的差異化。這種差異可以是客觀存在的，也可以來自客戶本身主觀偏好的區(qū)別。如存折或銀行卡在外觀上的差異，在其他條件相同的情況下客戶會選擇其更偏好的外觀，即使實質(zhì)上不同銀行滿足其金融需求的能力其實是相同的;或是比如在風(fēng)險水平與收益率水平上各有優(yōu)勢的兩種不同理財產(chǎn)品，最終選擇哪種產(chǎn)品取決于顧客的風(fēng)險偏好情況;此外消費者在客戶服務(wù)態(tài)度與獲得服務(wù)的便利程度之間所做的權(quán)衡、顧客對某家銀行產(chǎn)品的熟悉程度、銀行的社會形象等因素均是橫向差異產(chǎn)生的原因。 (2)縱向的商業(yè)產(chǎn)品差異化:指的是商業(yè)銀行向客戶提供的金融產(chǎn)品與金融服務(wù)，以及渠道和客戶服務(wù)在所有特征上，如理財產(chǎn)品的收益率，或其發(fā)行銀行卡提供服務(wù)的多寡等，嚴格優(yōu)于其他銀行的同類產(chǎn)品時產(chǎn)生的差異，這種差異會使理性的消費者嚴格偏好該產(chǎn)品。如具有相同的風(fēng)險水平與更高的收益水平的理財產(chǎn)品，或是投保費用與理賠條件優(yōu)于其他產(chǎn)品的保險產(chǎn)品等，都是商業(yè)銀行進行縱向的有形產(chǎn)品差異化的結(jié)果，理性的消費者總是會選擇能給他帶來更高效用的消費組。 如果把商業(yè)銀行的產(chǎn)品差異化按照其產(chǎn)生的原因，又可以分為主觀的商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化與客觀的商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化: (1)主觀的商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化:消費者對銀行的印象、消費者對銀行產(chǎn)品不同特征的主觀偏好、消費者的品牌忠誠度、銀行的廣告等營銷行為等原因均能引起消費者主觀上認為的銀行產(chǎn)品差異化。只要消費者認為產(chǎn)品存在差異，他們就會選擇具有自己更偏好的產(chǎn)品特征的銀行產(chǎn)品，在銀行創(chuàng)新能力不足，開發(fā)新產(chǎn)品效率較低，并且由于存在制度缺陷使銀行產(chǎn)品模仿成本極低的情況下，重視發(fā)展主觀上的產(chǎn)品差異化對銀行參與市場競爭，獲得市場份額具有重要的意義。 (2)客觀的商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化:客觀的銀行產(chǎn)品差異來自銀行在市場定位、目標客戶、研發(fā)能力、空間分布、歷史背景等方面的差異，而這些差異主要是由銀行經(jīng)營戰(zhàn)略方面的差異根本決定的。例如城市商業(yè)銀行的定位決定其主要服務(wù)于地區(qū)內(nèi)的中小企業(yè)，農(nóng)村商業(yè)銀行則扎根農(nóng)村，主要為農(nóng)村地區(qū)提供金融服務(wù)。準確制定經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)揮自身的特色、優(yōu)勢進行產(chǎn)品差異化有利于避免低水平的價格競爭，在細分市場中獲得市場勢力。第二章商業(yè)銀行市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品差異化關(guān)系分析 前人的理論研究指出，企業(yè)成功的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略能使其較競爭者更好地滿足消費者的需求，保持或擴大現(xiàn)有的市場份額，從而使市場結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。但產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也可能與市場份額的擴大是相斥的，因為差異化戰(zhàn)略要求大量的資源投入，資源限制讓大多數(shù)企業(yè)都難以滿足所有的細分市場，而且并非所有人都愿意或者能夠為差異化的產(chǎn)品支付高價格。因此將有限的資源集中于少數(shù)細分市場，在細分市場上實現(xiàn)高效率的差異化可能是十分必要的。 就商業(yè)銀行而言，既可以通過廣告宣傳、公關(guān)營銷等方式引入主觀的產(chǎn)品差異化，也可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、增設(shè)網(wǎng)點等方式引入客觀的產(chǎn)品差異。根據(jù)創(chuàng)新能力的強弱，商業(yè)銀行進行產(chǎn)品差異化可以選擇不同的方式:創(chuàng)新能力較弱的銀行可以通過多布網(wǎng)點，增加消費者獲得本行產(chǎn)品的便利程度，即通過制造空間位置上的客觀縱向差異，或是加強營銷推廣和品牌建設(shè)形成橫向或縱向的主觀差異，或是提供更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)引入縱向差異來爭奪市場;創(chuàng)新能力較強的銀行則可以通過開發(fā)與競爭銀行不同的產(chǎn)品，實現(xiàn)橫向或縱向的差異化來更好地滿足消費者以贏得市場份額。 為考察銀行的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略如何在現(xiàn)有的銀行機構(gòu)間影響市場份額的重新劃分，從而使市場結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，本文在參考楊麗，李幫義等(2010)為研究旅行社產(chǎn)品差異化所建立的差異化模型的基礎(chǔ)上建立了一個簡單的雙寡頭壟斷模型，分別考慮在不存在產(chǎn)品差異、引入了橫向差異和引入縱向差異的情況下，市場上的企業(yè)進行競爭的均衡價格與均衡產(chǎn)量，并通過不同情況下均衡解之間的比較，說明產(chǎn)品差異化對市場份額變動情況的影響。雖然本模型僅考慮了兩家企業(yè)的情況，但用于說明產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響仍然是足夠的。2.1未引入產(chǎn)品差異化的分析模型 模型基本假定如下: 一座日otelling線性城市的市場上只存在A, B兩家銀行機構(gòu)，消費者均勻地分布在線性城市之中，每個消費者只購買一單位產(chǎn)品(如圖2-1 ) oOA和日均只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，各自提供的產(chǎn)品在服務(wù)、功能以及其他方面均不存在明顯的差異，因此客戶選擇產(chǎn)品取決于距離銀行機構(gòu)的距離以及產(chǎn)品的價格。 以x表示由于銀行產(chǎn)品差異化所產(chǎn)生的產(chǎn)品相互替代程度，則就表示兩家銀行產(chǎn)品的差異化程度，當無限趨近于1時，A, B的產(chǎn)品互為完全替代品;當無限趨近于0, A, B的產(chǎn)品幾乎不可能互相替代;當，A與B產(chǎn)品間存在一定的互相替代性。 2.1 .1模型分析 首先考慮市場上不存在任何差異化的情況: 進一步假設(shè)在這個線性城市中一開始兩家銀行都位于城市的中點(如圖2-2 ),考慮到目前各銀行扎堆開設(shè)網(wǎng)點的現(xiàn)象，這個假設(shè)是合理的。此時無限趨近于，對于位于A, B兩邊的消費者而言，A銀行與B銀行的產(chǎn)品之間既不存在由于客觀產(chǎn)品特征不同產(chǎn)生的橫向差異，也不存在由于銀行空間位置不同產(chǎn)生的橫向差異，彼此之間互為完全替代品。此時A與B的反需求函數(shù)為: 結(jié)論1:在本模型中我們假設(shè)A與B的網(wǎng)點集中分布于城市的中心，此時與B的產(chǎn)品對于均勻分布在整個線性城市中的消費者而言都是無差別的， -1此時價格成為消費者選擇產(chǎn)品時唯一考慮的因素，兩家銀行都有動機制定一個比方低任意小的數(shù)值C的價格以獲得全部的市場份額，這一動機最終使商業(yè)銀行市土陷入了低水平的價格競爭，市場上出現(xiàn)了“伯川德悖論”。雖然此時A與日各占一半的市場份額，屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，但市場上出現(xiàn)激烈的價格競爭，均利潤趨近于0，但卻沒有達到擊敗競爭對手，擴大市場份額的目的，反而兩敗俱傷 可以進一步推理，當銀行均未實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，銀行網(wǎng)點的位置與銀行品價格為決定銀行市場份額的唯二因素。也就是說，產(chǎn)品之間的差異越小，銀行間就越趨向于價格競爭，為了避免低水平的價格競爭，企業(yè)會選擇提供更為便利服務(wù)渠道(增設(shè)網(wǎng)點)、異質(zhì)的客戶服務(wù)或是提供存在主觀或客觀差異的產(chǎn)品擴差異化。2.2引入橫向產(chǎn)品差異化的分析模型 如果A銀行具備較強的創(chuàng)新能力，可以選擇改變本行產(chǎn)品的客觀特征，向消者提供具有較高水平的某一特征的產(chǎn)品，或者強化消費者對產(chǎn)品某一方面特性的觀印象來引入橫向產(chǎn)品差異化。具有橫向差異的產(chǎn)品具在產(chǎn)品特征上互有優(yōu)劣，偏好某一特征的消費者而言消費具有更高水平的該特征的產(chǎn)品能為他帶來額外效用。由于人們總是偏好能為自己帶來更多效用的產(chǎn)品，因此，橫向差異化對市份額的影響主要取決于市場上偏好某一特征的消費者數(shù)量的多寡。2.2.1模型分析 假設(shè)A銀行通過改變原有產(chǎn)品的特征，如提高了產(chǎn)品的風(fēng)險與收益率，實現(xiàn)橫向的產(chǎn)品差異化，使自身產(chǎn)品與B銀行區(qū)別開來，進行橫向產(chǎn)品差異化的單位成本為c,日otelling城市中有k%的消費者更偏好高風(fēng)險高收益的產(chǎn)品，k是一個夕生變量。當k50, A銀行進行橫向差異化將擴大其市場份額。對于偏好高風(fēng)險與高收益產(chǎn)品的消費者而言，購買A銀行產(chǎn)品能為其提供額夕的效用V1，而對于偏好低風(fēng)險低收益產(chǎn)品的消費者而言，A銀行進行差異化的結(jié)是使其在購買日銀行產(chǎn)品時，能獲得比購買A銀行產(chǎn)品更多的效用，在此假設(shè)其為v1。顧客從購買產(chǎn)品中獲得額外效用相當于使其購買產(chǎn)品的價格相對下降了V1因此此時A銀行與B銀行的反需求函數(shù)為: 2.2.2模型結(jié)論結(jié)論2:當均衡時A銀行的價格低于B銀行價格與偏好高風(fēng)險產(chǎn)品的顧客從消費一單位A銀行產(chǎn)品中獲得的額外效用之和，即pa*sV+pb，市場上偏好高風(fēng)險產(chǎn)品的那部分消費者就會選擇購買A銀行的產(chǎn)品，A銀行通過橫向差異化獲得了k%的的市場份額，市場份額的大小取決于外生變量k，當k50, A的這一差異化策略就使其獲得了更強的的市場力量(在未實行差異化時，A與B各占據(jù)一半的市場份額)。 habi wi+Pb”式可進一步整理為v7/c,2/(4-2), v1代表著顧客由產(chǎn)品差異化中獲得的好處，c,代表A銀行為實現(xiàn)橫向產(chǎn)品差異化所付出的單位成本，不妨把vi /c,看作是A銀行施行橫向產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的效率，那么該式就意味著只有當A銀行進行橫向差異化的效率足夠高，能為顧客提供足夠多的額外效用時，該策略才可能獲得成功。 結(jié)