樓盤成功的關(guān)鍵策劃創(chuàng)意與設(shè)計整合doc7(1).doc

.樓盤成功的關(guān)鍵策劃創(chuàng)意與設(shè)計整合策劃與設(shè)計是相關(guān)的兩個系統(tǒng)，這兩個系統(tǒng)是維系樓盤是否成功的關(guān)鍵。策劃確定了樓盤的定位和營銷，是“造勢”的“源”；設(shè)計確定了樓盤的品質(zhì)與個性，是“入實”的“根”?！霸靹荨焙汀叭雽崱敝挥芯o密融合，才能形成樓盤本色和本質(zhì)的發(fā)揮。策劃與設(shè)計之間脫離，就會造成產(chǎn)品虛夸，令消費者厭惡；策劃與設(shè)計默契而緊密地結(jié)合，就會強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，令消費者興奮；策劃與設(shè)計處于粗放和簡單的接觸狀態(tài)，就會使產(chǎn)品流于平淡，令消費者喪氣。消費者在購房的過程中，要經(jīng)過思考、認(rèn)知、體會、選擇的多次反復(fù)，才決定是否投資。決策的理性化顯然是重要的，但理性化的同時，一定會產(chǎn)生購買的激情。當(dāng)消費者大聲疾呼：“我終于買到了自己可心的住宅”，任何一個樓盤的開發(fā)商都特別愿意聽到這種聲音，特別愿感受到搶購激情帶來的沖擊。當(dāng)然這種激情的火種正是開發(fā)商和設(shè)計師所給予的。許多開發(fā)商和企業(yè)都在關(guān)注我國房地產(chǎn)發(fā)展前景、開發(fā)量和需求，目前銷售量和價格都有不同幅度的增長，而且會平穩(wěn)發(fā)展一段時間，但局部過熱的現(xiàn)象也有所發(fā)生。市場競爭會進(jìn)一步加劇，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。開發(fā)商的社會責(zé)任，是向市場投入有效的供給，現(xiàn)存的所謂空置房，大都屬于無效供給，不能迎合市場，不對消費者的口味。今天，我們講策劃創(chuàng)意與設(shè)計整合，就是為了在市場上重新定位，順應(yīng)住宅潮流的變化。在這方面，我們不但要深入分析當(dāng)前中國所獨有的居住特色，也要分析市場的營銷所帶來的種種效應(yīng)。我們不但要從居住的角度去改變策劃的創(chuàng)意，也要從理念創(chuàng)新入手挖掘設(shè)計的價值。中國居住區(qū)特色（一）高密度控制下的居住環(huán)境（二）相對封閉的大區(qū)域型管理（三）多空間的集合式住宅群體（四）多種交往空間的相互滲透（五）配套建設(shè)具有政府行為樓盤聚集區(qū)的“交錯吻合效應(yīng)”（一）城市的成長形態(tài)1、原有城市部分的改造或增建如危改和搬遷聚集區(qū)2、在原有城市基礎(chǔ)上的擴(kuò)大如城市邊緣（郊區(qū)）的聚集區(qū)3、建設(shè)新城如衛(wèi)星城聚集區(qū)住宅建設(shè)會普遍存在于上述三種“成長形態(tài)”中，并會形成與之相適應(yīng)的不同居住特點，它會反映出地域的歷史、文脈、生活甚至是人文的情感。詳細(xì)分析這些要素，是策劃的前提。其中市場需求和整個區(qū)域樓盤的實際銷售情況，是需要重點分析的要素，換一句話講，就是分析市場的效應(yīng)，看這個市場形成的是“同質(zhì)吻合效應(yīng)”，還是形成了“交錯吻合效應(yīng)”。（二）同質(zhì)吻合效應(yīng)所謂“吻合”是指聚集區(qū)的總體價格與需求階層相匹配，所謂“同質(zhì)”是指聚集區(qū)的樓盤之間缺少差異、水平接近?！巴|(zhì)吻合”所產(chǎn)生的營銷效應(yīng)，一般是整體性的，即整體的價格上揚(yáng)和下調(diào)，大部分是在平穩(wěn)狀態(tài)中銷售。有些則走入不進(jìn)不退的膠著狀態(tài)，市場走勢缺乏活力?！巴|(zhì)吻合效應(yīng)”反應(yīng)在“平均價格與戶型分析坐標(biāo)圖”中呈一條較平緩的直線。（三）交錯吻合效應(yīng)交錯吻合效應(yīng)是非同質(zhì)樓盤聚集區(qū)所產(chǎn)生的效應(yīng)，反應(yīng)在“平均價格和戶型分析坐標(biāo)圖”中呈一條高低交錯變化的直線，這種吻合效應(yīng)往往會激發(fā)區(qū)域性住宅銷售的活力。當(dāng)今樓盤的品質(zhì)在不斷提升，樓盤之間的差異很難拉開。要想“拉開距離”，策劃創(chuàng)意和設(shè)計整合必須同時關(guān)注消費者，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注成本的投入和產(chǎn)出。開發(fā)商應(yīng)該圍繞策劃與設(shè)計這個“前期中心”，利用“外腦”的智慧和實力創(chuàng)出樓盤的特色?！敖诲e吻合效應(yīng)”的關(guān)鍵是形成“交錯取勝”的局面，其實能在市場取勝的樓盤無非有三種：1、不戰(zhàn)而勝的樓盤；2、以進(jìn)取勝的樓盤；3、以退取勝的樓盤。分析這三種樓盤取勝的經(jīng)驗，會告訴我們：策劃創(chuàng)意和設(shè)計整合所帶來的銷售路數(shù)的改變，首先是思維方式和設(shè)計理念的改變。思維方式的拓展（一）“不戰(zhàn)而勝”的樓盤遞進(jìn)思維不戰(zhàn)而勝的樓盤一般都具有明顯的排他性，如位置好、環(huán)境優(yōu)、人氣旺、商機(jī)大，要尋找利益和效益的最大化，遞進(jìn)式思維是最容易獲得突破的。如北京現(xiàn)代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭辦公。（二）“以進(jìn)取勝”的樓盤正向思維“別無我有”形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如其他樓盤外墻內(nèi)保溫，自身樓盤外墻外保溫；其他樓盤用單層玻璃，自身樓盤用雙層玻璃；其他樓盤戶型雙向不通風(fēng)，自身樓盤戶型雙向通風(fēng)；其他樓盤出售毛坯房，自身樓盤出售裝修房；其他樓盤6層不安電梯，自身樓盤6層裝電梯。以進(jìn)取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開發(fā)商所采納的，對于設(shè)計而言，就會產(chǎn)生“均好性”的設(shè)計理念。（三）“以退取勝”的樓盤反向思維不隨波逐流，形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如其他樓盤追求高容積率，自身樓盤削減容積率；其他樓盤都是大中戶型，自身樓盤是小戶型；其他樓盤南向開大陽臺，自身樓盤取消南向陽臺；其他樓盤綠地大而集中，自身樓盤綠地小而分散；其他樓盤先確定戶型比，自身樓盤依規(guī)劃后確定戶型比。以退取勝的樓盤，在策劃思維方式上屬反向思維，對市場的把握準(zhǔn)確科學(xué)。對于設(shè)計而言，就會出現(xiàn)“價值定位”的設(shè)計理念。（四）樓盤的創(chuàng)新對比思維上述三種樓盤和策劃思維方式，都脫離不開對比思維。策劃實際是在不斷的對比和否定的過程中完成的，策劃的意義不是為了炒作，它是為消費者提供產(chǎn)品的信息、服務(wù)的信息和理性的引導(dǎo)，從而引起消費者的共鳴和購買欲望。宣傳產(chǎn)品的差異，開發(fā)商首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對以往的樓盤進(jìn)行對比和反思，樓盤的創(chuàng)新是對消費者的新奉獻(xiàn)。無論傳統(tǒng)還是時尚，我們必須回答今后住宅建設(shè)中應(yīng)擺脫什么、追求什么的問題。1、擺脫平庸追求個性關(guān)鍵抓住一個“亮”字2、擺脫冷漠追求親和關(guān)鍵抓住一個“情”字3、擺脫單調(diào)追求愉悅關(guān)鍵抓住一個“靈”字4、擺脫浮華追求簡約關(guān)鍵抓住一個“實”字5、擺脫喧囂追求寧靜關(guān)鍵抓住一個“度”字6、擺脫茫然追求品質(zhì)關(guān)鍵抓住一個“超”字設(shè)計理念的更新（一）實戰(zhàn)性理念1、均好性理念強(qiáng)化居住者的領(lǐng)域感和歸屬感，讓消費者能得到同等的價值回報；2、價值定位理念依照規(guī)劃設(shè)計，確定價值區(qū)域，按價值區(qū)域確定戶型比，通過技術(shù)整合將低價位區(qū)調(diào)高；3、空間滲透理念確定場所精神，注重交往空間、公共空間、綠地空間和分流空間的融合，反映居住的特性和人文環(huán)境。（二）設(shè)計的價值取向和重點的形成1、規(guī)劃設(shè)計的價值是策劃的源泉和策劃的反映；2、住宅的戶型價值包括功能價值和空間價值；3、住宅的裝備價值反映產(chǎn)業(yè)化技術(shù)的集成水平，給予商品住宅更多的附加值；4、住宅的景觀再造價值提升環(huán)境質(zhì)量，轉(zhuǎn)化居住區(qū)價位區(qū)的關(guān)鍵所在；5、住宅的性能價值關(guān)系到住宅的全壽命周期，綜合反映住宅的品質(zhì)。（三）技術(shù)集成未來策劃和設(shè)計的側(cè)重點1、專業(yè)化細(xì)分，是現(xiàn)代住宅設(shè)計的一個突出表現(xiàn)，直接反映出住宅“精密程度”的提高。專業(yè)化促進(jìn)了住宅技術(shù)向集成化方向發(fā)展，即把所有的專業(yè)集成到一個住宅中來才能組合成一個好的產(chǎn)品。2、住宅的品質(zhì)最終取決于先進(jìn)技術(shù)的集成程度，這種技術(shù)集成首先是通過住宅開發(fā)商的策劃和設(shè)計單位的設(shè)計完成的。技術(shù)的集成度越高，就越先進(jìn)，居住的舒適度也越高。3、住宅技術(shù)的整合過程中，必須首先去捕捉相關(guān)信息，尋求先進(jìn)、成熟的技術(shù)，找出最可靠、最有影響的技術(shù)方案，并使之系統(tǒng)化。系統(tǒng)化才是技術(shù)集成的內(nèi)涵，所謂生態(tài)、健康、綠色、智能化住宅，如果沒能從系統(tǒng)上完成技術(shù)整合，就只能說是單一技術(shù)的應(yīng)用，有可能是名不符實。產(chǎn)品的策劃，首先來源于產(chǎn)品本身的特