公關(guān)程序二策劃副本.ppt

課前導(dǎo)引 組織在大災(zāi)面前如何做公益 請(qǐng)5位同學(xué)上臺(tái)發(fā)言 每人3分鐘 熱身 腦筋急轉(zhuǎn)彎 什么事每人每天都必須認(rèn)真的做 答案 睡覺(jué) 盆里有6只饅頭 6個(gè)小朋友每人分到1只 但盆里還留著1只 為什么 答案 最后一個(gè)連盆一起拿 你能以最快速度 把冰變成水嗎 答案 把 冰 字去掉兩點(diǎn) 老王一天要刮四五十次臉 臉上卻仍有胡子 這是什么原因 答案 老王是個(gè)理發(fā)師 你能做 我能做 大家都做 一個(gè)人能做 兩個(gè)人不能一起做 這是做什么 答案 做夢(mèng) 第十一講公關(guān)工作程序 二 策劃 目的 熟悉公關(guān)策劃的基本含義 了解公關(guān)策劃的基本內(nèi)容 掌握公關(guān)策劃的基本方法 掌握公關(guān)策劃書(shū)的寫(xiě)作格式 有意識(shí)地進(jìn)行策劃實(shí)踐 提高自身公關(guān)策劃工作的能力 問(wèn)題一中國(guó)十大公關(guān)事件 評(píng)審標(biāo)準(zhǔn) 具有明顯的公共關(guān)系特征 目標(biāo)明確 有基本的策略思路和事件管理過(guò)程 傳播效果明顯 達(dá)到較好的公共關(guān)系效果 具有積極的社會(huì)影響效果 社會(huì)意義積極 公眾關(guān)注度高 能有效教育并引導(dǎo)目標(biāo)公眾 具有特定的公共關(guān)系主體主體明確 有明確的執(zhí)行單位 依據(jù)專業(yè)地位 社會(huì)意義 創(chuàng)意策劃 傳播效果和事件管理等五個(gè)方面要素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) 公關(guān)策劃依據(jù)標(biāo)準(zhǔn) 問(wèn)題二公關(guān)策劃基本內(nèi)涵 策劃 策劃是謀劃 設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程 是找出事物因果關(guān)系 衡量未來(lái)可采取的途徑 是預(yù)先決定做什么 何時(shí)做 如何做 誰(shuí)來(lái)做 含義 策劃在前 計(jì)劃在后 計(jì)劃是策劃的產(chǎn)物 沒(méi)策劃就無(wú)計(jì)劃 策劃與計(jì)劃的關(guān)系 公關(guān)策劃 是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀 目標(biāo)要求 分析現(xiàn)有條件 謀劃 設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略 專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程 包括謀略 計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個(gè)方面的工作 含義 屬于公關(guān)活動(dòng)中最高的層次 作為一項(xiàng)智謀性 創(chuàng)造性的工作 公關(guān)策劃無(wú)異于公關(guān)實(shí)踐的靈魂和重心 開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的成功率在很大程度上取決于策劃的成功 公關(guān)策劃的價(jià)值 公關(guān)價(jià)值的集中體現(xiàn) 公關(guān)運(yùn)作中的飛躍 公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的法寶 公關(guān)策劃的基本要求 科學(xué)性 創(chuàng)造性 針對(duì)性 可操作性 問(wèn)題三公關(guān)活動(dòng) 初級(jí)公關(guān)活動(dòng) 日常工作 會(huì)議 禮儀類 公關(guān)活動(dòng)的層次 中級(jí)公關(guān)活動(dòng) 贊助 廣告 問(wèn)卷調(diào)查等 高級(jí)公關(guān)活動(dòng) 整體組織形象戰(zhàn)略 EXAMPLE 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 百雀羚 東方之美 琥珀計(jì)劃 每成交一筆百雀羚護(hù)膚品 百雀羚就會(huì)將收益中的一塊錢(qián)用以資助民間工藝人建造一座博物館 從公關(guān)傳播的目的 企業(yè)不同的生命周期 角度分類 建設(shè)性公共關(guān)系維系性公共關(guān)系防御性公共關(guān)系矯正性公共關(guān)系進(jìn)攻性公共關(guān)系 公關(guān)活動(dòng)的類型 建設(shè)性公共關(guān)系 適應(yīng)期 組織初創(chuàng)或推廣新品牌時(shí) 工作重點(diǎn) 宣傳和交際 向社會(huì)公眾介紹自己 形成良好的第一印象 創(chuàng)牌子 形式 采用高姿態(tài)傳播形式 如開(kāi)業(yè)慶典 開(kāi)業(yè)廣告 新產(chǎn)品展銷 新服務(wù)介紹 主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)等 特點(diǎn) 聲勢(shì)大 見(jiàn)效快 但成本高 開(kāi)展建設(shè)型公關(guān) 首先要考慮整體的組織形象定位 可從以下角度考慮 1 組織與產(chǎn)品的名稱 2 組織的CIS與組織文化 3 大力塑造形象 推出品牌 4 掌握分寸 真實(shí)宣傳 維系性公共關(guān)系 潛移默化 漸進(jìn)的方式開(kāi)展活動(dòng) 適應(yīng)期 在穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期 順利期 目的 是通過(guò)不斷的宣傳和工作 維持組織在社會(huì)公眾心目中的良好形象 是針對(duì)公眾心理特征設(shè)計(jì)的 特點(diǎn) 經(jīng)常持久 成本較低 具體形式 保持一定的見(jiàn)報(bào)率 長(zhǎng)期在建筑物上做廣告 逢年過(guò)節(jié)的專訪慰問(wèn) 如寄明信片 送鮮花 防御性公共關(guān)系 適應(yīng)期 在組織可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)不協(xié)調(diào)時(shí) 防微杜漸 以退為進(jìn) 以攻為守 目的 為防止自身的公關(guān)失調(diào) 特點(diǎn) 防御與引導(dǎo)相結(jié)合 以防為主 防中有攻 具體形式 調(diào)查與預(yù)測(cè) 及時(shí)向組織提供外部信息 主動(dòng)提出改進(jìn)建議 協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部關(guān)系 針對(duì)時(shí)局采取自我保護(hù)措施 要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 預(yù)見(jiàn)問(wèn)題 以預(yù)防為主 及早制定出防治措施 方法 思路 A培養(yǎng)強(qiáng)烈的防火意識(shí)B建立科學(xué)的報(bào)警系統(tǒng) 外部預(yù)警 內(nèi)部自查 C預(yù)先采用妥善的滅火方法 矯正性公共關(guān)系 適應(yīng)期 在組織遇到風(fēng)險(xiǎn)或組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào) 或組織形象嚴(yán)重受損時(shí) 目的 采取糾偏措施 盡量平息風(fēng)波 特點(diǎn) 及時(shí) 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 及時(shí)糾正錯(cuò)誤 及時(shí)改善不良形象 迅速果斷 收效顯著 但人 財(cái) 物花費(fèi)較大 具體形式 向公眾解釋說(shuō)明 以實(shí)際行動(dòng)致歉 幫助公眾解決由組織造成的問(wèn)題 方法 A以實(shí)際行動(dòng)矯正形象 B借助權(quán)威矯正形象 不能應(yīng)付公眾的抱怨和指責(zé) 而應(yīng)該設(shè)法查明原因 澄清事實(shí) 恢復(fù)信任 進(jìn)攻性公共關(guān)系 適應(yīng)期 在組織開(kāi)創(chuàng)發(fā)展的新局面 穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期 順利期 或組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)并尋找到有利時(shí)機(jī) 目的 以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身行為 擺脫被動(dòng)的局面 特點(diǎn) 主動(dòng) 以攻為主 主動(dòng)出擊 具體形式 不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品和新市場(chǎng) 改變組織對(duì)環(huán)境的依賴關(guān)系 組織同業(yè)聯(lián)合會(huì) 減少與競(jìng)爭(zhēng)者之間的沖突與摩擦 建立分公司 實(shí)行戰(zhàn)略性市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 創(chuàng)造新環(huán)境 新機(jī) 方法 A創(chuàng)新 研制新產(chǎn)品 開(kāi)拓新市場(chǎng) 組建新關(guān)系來(lái)吸引顧客 B合作 主動(dòng)交朋友 加入?yún)f(xié)會(huì) 建立協(xié)作關(guān)系 C轉(zhuǎn)移 避免受到環(huán)境中的消極因素的影響 D利用機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊 問(wèn)題四公關(guān)策劃的基本內(nèi)容 公關(guān)策劃的基本程序 程序 準(zhǔn)備階段 策劃階段 實(shí)態(tài)分析 確立目標(biāo) 設(shè)計(jì)主題 分析公眾 選擇媒體 預(yù)算經(jīng)費(fèi) 策劃方案 確立目標(biāo) 建設(shè)型 維系型 防御型 矯正型 進(jìn)攻型 公關(guān)策劃的公眾研究 鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求 研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角 建立有效的公眾形象 決定組織形象策劃成功與否的要素 組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡 總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡 知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡 公關(guān)策劃的媒體選擇 選擇媒介的原則 聯(lián)系目標(biāo)原則 適應(yīng)對(duì)象原則 區(qū)別內(nèi)容原則 合乎經(jīng)濟(jì)原則 公關(guān)策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算 勞動(dòng)力成本 管理費(fèi)用 水 電 通訊 交通 場(chǎng)租 設(shè)施材料費(fèi) 設(shè)備 傳播 材料 廣告宣傳費(fèi) 專項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)支 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 問(wèn)題四公關(guān)策劃的方法 公關(guān)策劃方法 制造事件 經(jīng)過(guò)事先的策劃 由人為引發(fā)的可引起戲劇性 鼓動(dòng)效應(yīng)的事件 以此引發(fā)媒介 輿論的關(guān)注與報(bào)道 特點(diǎn) 新 奇 特 真實(shí) 手段 可利用名人效應(yīng) 權(quán)威效應(yīng) 重要節(jié)日 無(wú)中生有 化腐朽為神奇 點(diǎn)石成金 EXAMPLE 法國(guó)白蘭地為了打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)而在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲生日的時(shí)候贈(zèng)送了兩桶保存了67年之久的法國(guó)白蘭地 謀和 策劃內(nèi)容里的96 6 是任何人都知道的 非常常見(jiàn)的普通的東西 當(dāng)他們被一種新的貢獻(xiàn)重新組合起來(lái) 具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)效性時(shí) 就能發(fā)展成為策劃 多夫輝 創(chuàng)意完全是舊元素的新組合 詹姆斯 楊 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 EXAMPLE 雅思蘭黛紅絲帶活動(dòng) 時(shí)機(jī)選擇 有 由頭 師出有名 有得以開(kāi)展的價(jià)值和依據(jù) 表現(xiàn)為 新鮮性 突發(fā)性 接近性 公益性 選擇途徑 重大節(jié)日 紀(jì)念日 不可在同一天開(kāi)展兩項(xiàng)重大的公關(guān)活動(dòng) 盡量避開(kāi)重大事件 EXAMPLE 聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔 公關(guān)創(chuàng)意方式 頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵(lì)法 創(chuàng)始人是美國(guó)BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯本 是一種調(diào)動(dòng)集體智慧 集體協(xié)調(diào)創(chuàng)作的技法 采取小型會(huì)議的形式 相互激發(fā)靈感 產(chǎn)生創(chuàng)造性思想 概念 操作程序 準(zhǔn)備階段 會(huì)議召集人 首先對(duì)有待解決的問(wèn)題進(jìn)行研究 分析 弄清實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵 設(shè)置解決的希望點(diǎn) 同時(shí)安排參加會(huì)議的人員 5 10人為宜 預(yù)先通知 熱身 會(huì)議開(kāi)始時(shí) 寬松的自由空氣 提出幾個(gè)意想不到的小問(wèn)題 如報(bào)紙的消息或昨晚做的夢(mèng) 明確問(wèn)題 言簡(jiǎn)意賅 重新表述問(wèn)題 經(jīng)過(guò)一段討論 對(duì)問(wèn)題有了較深的理解 大家應(yīng)試圖從新的角度 多重的角度表述該問(wèn)題 語(yǔ)言的整理可以促發(fā)思維 書(shū)記員應(yīng)清楚地記下大家的表述并編號(hào) 召集人注意時(shí)刻調(diào)動(dòng)大家的積極性 暢談 最富創(chuàng)意階段 自由發(fā)揮想象 相互補(bǔ)充啟發(fā) 注意 1 不要分散精力 私下交談 2 不妨礙別人發(fā)言 3 表述簡(jiǎn)單 一次只談一種構(gòu)想 4 記錄下所有的意見(jiàn) 篩選 會(huì)議結(jié)束后第二天 專家 評(píng)選標(biāo)準(zhǔn) 初步篩選 進(jìn)一步篩選 EXAMPLE 尾巴 創(chuàng)造性思維的培養(yǎng) 問(wèn)題五公關(guān)策劃文案的基本格式 封面 包括 題目 策劃單位或人名稱 完成日期 編號(hào) 有的應(yīng)寫(xiě)明 送審稿 討論稿 征求意見(jiàn)稿 修訂稿 實(shí)施稿 執(zhí)行稿等字