房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃【精品專業(yè)資料】

1 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 XXX 迪智成咨詢 2 目 錄 國內(nèi)房地產(chǎn)營銷的誤區(qū) 如何做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 具體營銷策略設(shè)計 互動研討 迪智成咨詢 3 地產(chǎn)經(jīng)營中的誤區(qū) 1. 重視后期銷售，不重視前期市場定位 2. 客戶需求把握差，熱衷概念炒作 3. 有效價值差異少，依靠概念炒作多 4. 只憑經(jīng)驗拍腦袋，忽視科學(xué)分析與決策 迪智成咨詢 4 常見的營銷失誤 1.缺乏市場導(dǎo)向，僅以自我為中心 2.缺乏整合傳播與溝通，僅靠粗放廣告投入 3.活動推廣乏善可陳、執(zhí)行乏力 4.缺乏精細(xì)的銷售計劃和過程控制 迪智成咨詢 5 主要失敗的十大原因 1.消費者對項目的滿意度不夠（ 25%） 2.市場定位模糊，賣點不明確（ 20%） 3.價格過高，無法與競爭對手相抗衡（ 10%） 4.入市時機(jī)不正確（ 7%） 迪智成咨詢 6 主要失敗的十大原因 5. 項目知名度不夠（ 8%） 6. 項目銷售管理、控制不合理（ 12%） 7. 項目工程進(jìn)度慢（ 3%） 8. 開發(fā)商信譽不好（ 3%） 9. 促銷推廣活動不合適（ 5%） 10. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人意愿（ 7%） 迪智成咨詢 7 目 錄 房地產(chǎn)營銷的誤區(qū) 做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 具體營銷策略設(shè)計 互動研討 迪智成咨詢 8 市場營銷管理過程 研究營銷環(huán)境，分析市場機(jī)會 選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)行市場定位 設(shè)計營銷策略與組合方案 制定營銷具體運作計劃 組織、實施和控制營銷活動 迪智成咨詢 9 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細(xì)分 差異優(yōu)勢 競爭 選擇目標(biāo)市場 戰(zhàn)略定位 公司實力 營銷目標(biāo)確定 明確市場定位 市場發(fā)展規(guī)劃 具體策略方案 4PS組合 資源配置 運作節(jié)奏 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷策略設(shè)計 迪智成咨詢 10 目標(biāo) 市場 價 格 產(chǎn)品 促銷 地 點 營銷信 息系 統(tǒng) 營銷計 劃系 統(tǒng) 營 銷控 制系統(tǒng) 營 銷組 織系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競爭者 中間商 人口 /經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 技術(shù) /自然 環(huán)境 政治法律 環(huán)境 社會 /文化 環(huán)境 環(huán)境與目標(biāo)市場的關(guān)系 營銷環(huán)境分析 迪智成咨詢 11 市場調(diào)查和分析的內(nèi)容 區(qū)域概況、營銷宏觀環(huán)境 整體市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢 目標(biāo)消費者現(xiàn)狀與趨勢 競爭格局及主要對手特點 相關(guān)資源與傳播渠道情況 迪智成咨詢 12 認(rèn)知市場環(huán)境 人口統(tǒng)計 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長率等 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 整體水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)行收入、消費結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 法律和經(jīng)營環(huán)境 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T效率狀況等 社會 /文化環(huán)境 當(dāng)?shù)貎r值觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等 迪智成咨詢 13 房地產(chǎn)項目調(diào)研內(nèi)容 （ 1） 開發(fā)建設(shè)方面 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)建設(shè)的整體情況 開發(fā)總量、年銷售量和儲存量的結(jié)構(gòu)與趨勢 同類型物業(yè)調(diào)查 總量、定位、位置、價格、戶型、服務(wù)和環(huán)境等 銷售現(xiàn)狀和進(jìn)度趨勢 周邊開發(fā)情況與趨勢 區(qū)域開發(fā)情況調(diào)研 迪智成咨詢 14 房地產(chǎn)項目調(diào)研內(nèi)容 （ 2） 消費結(jié)構(gòu)方面 消費層次及構(gòu)成情況 購房動機(jī)及目的 消費對象的年齡及區(qū)域分布情況 購房行為調(diào)查 看房次數(shù)、主要動機(jī)、排斥理由、信息構(gòu)成及來源、不滿意事項 迪智成咨詢 15 房地產(chǎn)項目調(diào)研內(nèi)容 （ 3） 競爭對手方面 具可比性的主要對手 5-10個 主要內(nèi)容： 項目概況及規(guī)劃、建筑風(fēng)格及戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)配套等 開發(fā)商實力及背景、經(jīng)營狀況、發(fā)展趨勢等 項目定位、營銷策略、銷售進(jìn)度、實際運營等 區(qū)域典型案例分析 滯銷項目解析、成功樓盤解讀等 迪智成咨詢 16 市場競爭分析 1. 競爭者數(shù)量及其差別程度： 2. 識別企業(yè)競爭者 3. 判定競爭者的目標(biāo)： 4. 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 迪智成咨詢 17 市場競爭分析 5、評估競爭者的反應(yīng)模式： 從容競爭型： 沒迅速反應(yīng)或不強烈 選擇型競爭者： 只對某類攻擊反應(yīng)，而對其它則無動于衷 兇狠型競爭者： 對任何進(jìn)攻迅速而強烈的反應(yīng) 隨機(jī)型競爭者： 任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊 迪智成咨詢 18 地產(chǎn)競爭對手的類型 第一、 支配的競爭地位 可引導(dǎo)和控制其它競爭對手的行為 可在一個地區(qū)成片、成區(qū)域、大范圍選擇其開發(fā)策略 一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系 第二、 優(yōu)勢的競爭地位 有較雄厚資本為后援，可獨立操作一個或幾個項目 不論競爭者如何行動，可相對保持獨立位置 第三、 有利的競爭地位 有著優(yōu)厚屬地關(guān)系和特殊政策傾向扶持 有許多改善其地位的機(jī)會 迪智成咨詢 19 地產(chǎn)競爭對手的類型 第四、 守住的競爭地位 已有驕人業(yè)績，足以保證其有立足之地 但優(yōu)勢逐漸消失，傳統(tǒng)經(jīng)營管理方式已成羈絆 第五、 弱小的競爭地位 經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺 逐漸要退出市場 第六、無法存在的競爭地位 管理混亂，資金短缺 幾成半拉子工程，已沒改善機(jī)會 迪智成咨詢 20 市場競爭分析 6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 1強競爭者與弱競爭者： 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 2近競爭者與遠(yuǎn)競爭者： 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3“良性”與“惡性”競爭者： 與好的競合，做大蛋糕 攻擊壞的，維護(hù)利基 迪智成咨詢 21 市場細(xì)分與營銷策略 市場細(xì)分 1.根據(jù)有效的宏觀變量細(xì)分市場 2.確定宏觀細(xì)分變量內(nèi)容 3. 創(chuàng)建微觀細(xì)分變量 目標(biāo)市場 4.為每細(xì)分市場的吸引力排序 5. 選擇最佳目標(biāo)細(xì)分市場 6.確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 定位與策略 7.為確定的細(xì)分市場定位產(chǎn)品 8.基于目標(biāo)營銷和客戶需要，選最合適的溝通傳播策略 迪智成咨詢 22 八種細(xì)分市場的類型 何地、何時、如何使用 使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機(jī)/購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場 各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計 一級城市 二級城市 農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀價值取向和態(tài)度 迪智成咨詢 23 地產(chǎn)市場細(xì)分要素 1.按地理因素劃分 國界、地區(qū)、行政區(qū)、城鄉(xiāng)、地形、氣候 萬科 97年確定房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，按區(qū)域分為北部、東部、南部三大片區(qū) 制定通過深圳、北京、天津、上海核心城市開發(fā)，以帶動周邊大中型城市的發(fā)展戰(zhàn)略 2.按人口因素劃分 年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、家庭人口 香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，選擇了面廣量大的低收入群體為目標(biāo)市場，針對性開發(fā)德?；▓@項目 迪智成咨詢 24 房地產(chǎn)市場的地理細(xì)分 大體可以分為五級 上海、北京、深圳等一級市場，其開發(fā)潛力大，購買力高，高收入階層多，項目可上萬、十幾萬平米的開發(fā) 二級市場為東部較發(fā)達(dá)省會城市，西部部分城市，如南寧、成都、天津、西安等，購買力較高 三級市場是落后省會和其他地級市，市場較大，涉獵企業(yè)多，但東部和中、西部城市的差異大 四級市場是縣級市和縣 五級市場是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊 迪智成咨詢 25 地產(chǎn)市場細(xì)分要素 3. 按客戶心理及價值劃分 生活方式、個人性格、價值觀念 如深圳金雨豪園復(fù)式豪宅項目 4. 按客戶行為因素劃分 時間和地點習(xí)慣、品牌忠誠度、追求相關(guān)利益 南京月芽湖花園 獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū) 開發(fā)商 南京棲霞建設(shè)股份公司 中高收入群體定位的花園式公寓小區(qū) 迪智成咨詢 26 選擇目標(biāo)市場的要求 1. 差異性： 2. 可衡量性： 3. 可達(dá)到性： 4. 可盈利性： 5. 相對一致性： 迪智成咨詢 27 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)細(xì)分市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 4 低 高 低 高 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 6 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 4 細(xì)分市場 5 能力適應(yīng)度 選擇最適應(yīng)的目標(biāo)市場 迪智成咨詢 28 專注單一市場 M1 M2 M3 M1 M1 M1 M1 M2 M2 M2 M2 M3 M3 M3 M3 P1 P2 P3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 專注于幾個市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全市場 覆蓋 P=產(chǎn)品 M=市場 目標(biāo)市場選擇模式 迪智成咨詢 29 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 集中化（聚焦）營銷 受限于企業(yè)資源和能力 只選擇在一個或幾個細(xì)分市場取得優(yōu)勢 隨著規(guī)模擴(kuò)大和競爭力提升，可擴(kuò)展到其他細(xì)分市場 利基營銷 與差別化營銷類似，但更細(xì)分 客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求更高的客戶滿意度、更大的份額和更豐厚的贏利 迪智成咨詢 30 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 無差別化營銷 相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù) 單一的營銷計劃，重點在市場的共性 營銷成本低 要保證營銷組合與對手有區(qū)別 差別化營銷 每個細(xì)分市場采用不同的營銷計劃 可更好地滿足每個細(xì)分市場的需求 營銷成本增加 迪智成咨詢 31 地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇策略 單一市場模式 選擇一個目標(biāo)市場集中營銷 有選擇的專業(yè)化模式 北京紅石公司開發(fā) SOHO現(xiàn)代城 復(fù)合產(chǎn)品模式 開發(fā)某類產(chǎn)品，向多個客戶群體銷售 北京天創(chuàng)房地產(chǎn)公司的天緣公寓 (高層住宅項目 ) 迪智成咨詢 32 地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇策略 復(fù)合市場模式 專門為滿足某群體 位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈 完全市場覆蓋模式 只有大型公司才能采用 迪智成咨詢 33 決定競爭定位 資源和能力決定競爭定位 市場競爭地位分四個類型： 經(jīng)營資源 大 小 競爭能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 迪智成咨詢 34 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標(biāo) 市場份額 利潤、名聲 市場份額 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差異化 集中化 模仿化 競爭領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 市場定位差 異化 資源差異化 細(xì)分市場需 資源集中化 中低價位導(dǎo) 市場 市場策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價格對應(yīng) 差異化 特定市場內(nèi)的 小型領(lǐng)袖 低價格對應(yīng) 目標(biāo)市場 所有市場 選擇差異化 市場 特定需求 /焦點市場 低層次市場 市場 策略組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價格和品質(zhì) 差異化市場策略組合 特定需求的市場策略組合 臨機(jī)應(yīng)變型的市場組合 迪智成咨詢 35 地產(chǎn)市場競爭定位 市場領(lǐng)導(dǎo)者 公眾確認(rèn)，具有一定時間和區(qū)域內(nèi)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 其項目在當(dāng)?shù)鼐哂械湫托浴⒅笇?dǎo)性、范例意義，房產(chǎn)盤面大、資金實力強 是競爭者的眾矢之的，或挑戰(zhàn)、或模仿，或避免 為確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，策略上多采用： 點上進(jìn)攻、面上防御，點面進(jìn)退結(jié)合 迪智成咨詢 36 地產(chǎn)市場競爭定位 市場挑戰(zhàn)者 是房地產(chǎn)市場最有威脅和震憾力的，進(jìn)攻的對手多為： 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者，風(fēng)險較大，但潛在收獲頗豐，尤其領(lǐng)導(dǎo)者“名實不符”時 攻擊規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營不善、資金不足的同行 采取吞并或兼并，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性、管理經(jīng)營不善的小型公司 進(jìn)攻方法有： 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻 迪智成咨詢 37 地產(chǎn)市場競爭定位 市場追隨者 目前市場中還是主流 其市場策略可分為三大類： 跟著走，即建什么房，賣什么價，隨大流 有距離追隨，即與領(lǐng)導(dǎo)者的隔段時間，以免造成積壓滯銷 有選擇追隨 迪智成咨詢 38 地產(chǎn)市場競爭定位 市場補缺者 初涉行業(yè)的中小型公司： 曾有過輝煌歷史，因多方原因蕭條，正重新興起 特定市場所需資金不大，且有良好政府和銀行關(guān)系 項目資金小，多為二手或三拉子、五拉子工程 原是相關(guān)房產(chǎn)咨詢或代理公司，或其它行業(yè)但聲譽較好的公司 迪智成咨詢 39 產(chǎn)品定位的概念 定位就是讓消費者鎖定你產(chǎn)品的特色 向市場推廣多少 /哪些差異特點？ 如何推廣？怎樣使消費者記??？ 定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是對潛在顧客所做的事 取決于在顧客頭腦中建立獨特地位的能力 潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配 迪智成咨詢 40 定位的主要步驟 分析對手的品牌 /產(chǎn)品 分析各品牌的差異優(yōu)劣 分析目標(biāo)市場需求特征 尋找最佳的定位點 分析三要素： 目標(biāo)消費者 產(chǎn)品差異性 對手定位 迪智成咨詢 41 避免定位錯誤 定位過低： 沒能與其他品牌區(qū)分，顧客無法感覺其差異，只有模糊印象 定位過高： 使目標(biāo)客戶接觸面太小和對產(chǎn)品了解十分有限 定位混亂： 主題太多或定位變換太頻繁導(dǎo)致產(chǎn)品印象模糊不清 定位懷疑： 顧客很難相信產(chǎn)品特色、價格或企業(yè)的有關(guān)宣傳 迪智成咨詢 42 提煉核心賣點的原則 1. 有實際功效和特點，科學(xué)客觀 2. 關(guān)鍵要素，有足夠多的能接受消費人群 3. 能有效區(qū)隔和獨特占有 4. 便于理解、傳播和記憶 必須同時具備、缺一不可的 迪智成咨詢 43 什么是好的賣點 1. 是關(guān)鍵價值，并有足夠的客戶群 2. 有實際功效和特點，客觀科學(xué) 3. 能有效區(qū)隔和獨特占有 4. 便于理解、傳播和記憶 必須同時具備、缺一不可的 迪智成咨詢 44 物業(yè)產(chǎn)品定位策略 1 物業(yè)產(chǎn)品定位內(nèi)容： 市場、功能、規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施等 具體定位方法： 1. 屬性利益定位法 定位某特定屬性利益的領(lǐng)先者 2. 價格性能定位法 提供性價比更高的物業(yè)的定位 3. 目標(biāo)客戶需求定位法 迪智成咨詢 45 物業(yè)產(chǎn)品定位策略 2 4. 競爭者定位法 直接面對競爭對手，定位在某方面更好的 5. 復(fù)合定位法 將各技術(shù)手段和其它要素 (如體育業(yè)、旅游渡假等 )相結(jié)合 迪智成咨詢 46 房地產(chǎn)品牌定位 是某個樓盤，也可是某個企業(yè)，還可合二為一 現(xiàn)實中主要是以樓盤來塑造品牌 多是樓盤品牌張揚為主，公司名稱退隱其后 廣東“碧桂園花園”作為房地產(chǎn)品牌知曉廣，但其公司卻知之甚少 多數(shù)公司以樓盤項目命名，即樓盤名為企業(yè)名，如萬科 目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開發(fā)商尚不多見 迪智成咨詢 47 地產(chǎn)品牌成功要素 1. 有準(zhǔn)確的定位訴求 2. 有好的名稱 中文、外文、音、形、意都要好 3. 有好的圖案、標(biāo)志、圖形、色彩 4. 有與品