采納－華夏長(zhǎng)城促銷執(zhí)行案.ppt

華夏長(zhǎng)城圣誕 元旦 春節(jié)促銷活動(dòng)執(zhí)行方案 促銷目的 2005年12月 2006年2月密集分布著圣誕節(jié) 元旦節(jié) 春節(jié) 元宵節(jié) 情人節(jié)五個(gè)節(jié)日 節(jié)日消費(fèi)刺激紅酒的銷售 在節(jié)日的銷售旺季中鞏固華夏長(zhǎng)城品牌形象 提高銷售業(yè)績(jī) 確定行業(yè)領(lǐng)先地位 恰值華夏長(zhǎng)城特定小產(chǎn)區(qū)新品上市之際 進(jìn)行全方位促銷 有利于特定小產(chǎn)區(qū)品類消費(fèi)觀念的建立 核心目標(biāo) 與消費(fèi)者互動(dòng) 建立品牌關(guān)系迅速達(dá)成終端銷售 促進(jìn)節(jié)日銷售 總體原則 品牌 傳播 促銷三位一體 分渠道操作 差異化 簡(jiǎn)單 易于執(zhí)行 促銷思路 商超 餐飲渠道 促銷產(chǎn)品 以小產(chǎn)區(qū)系列為主 部分年份酒為輔 活動(dòng)地點(diǎn) 有華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷人員的商超 餐飲活動(dòng)時(shí)間 2005年12月 2006年2月 活動(dòng)背景氛圍 貫穿在圣誕節(jié) 元旦節(jié) 春節(jié) 元宵節(jié) 情人節(jié)五個(gè)節(jié)日的基本調(diào)性是 歡樂(lè) 甜蜜 團(tuán)聚 答案是 巧克力 紅酒 格調(diào)雅致 讓人沉醉 巧克力 甜蜜浪漫 讓人著迷 紅酒和巧克力 無(wú)論從產(chǎn)品的口味特性還是產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者感性信息來(lái)看都是 五節(jié)期間 促銷的最佳搭檔 當(dāng)紅酒遇到了巧克力 整個(gè)節(jié)日開始為之沸騰 紅酒 歡樂(lè) 甜蜜 團(tuán)聚 接下來(lái)思考的是 究竟哪個(gè)品牌的巧克力是我們促銷活動(dòng)的首選呢 我們需要一片最大的 綠葉 來(lái)襯托華夏長(zhǎng)城這朵 紅花 這片 綠葉 必須符合以下幾點(diǎn) a 能與華夏長(zhǎng)城品牌基調(diào)相融合 b 品牌之間互相補(bǔ)充互相烘托 c 品牌實(shí)力相當(dāng) 但它的光芒不能蓋過(guò)華夏長(zhǎng)城 不能爭(zhēng)奪華夏長(zhǎng)城尊貴 高品質(zhì)的光采 d 促銷成本適當(dāng) 德芙 牛奶香濃 絲般感受 強(qiáng)調(diào)品質(zhì) 吉百利 英國(guó)皇家獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn) 強(qiáng)調(diào)尊貴 金帝 只給最愛的人 強(qiáng)調(diào)情感 與我們 五節(jié)聯(lián)合 促銷歡樂(lè) 甜蜜 團(tuán)聚的情感基調(diào)吻合 金帝巧克力 只給最愛華夏長(zhǎng)城的人 由此得出 金帝巧克力是我們聯(lián)合促銷的首選 促銷形式 買華夏長(zhǎng)城贈(zèng)金帝巧克力 通過(guò)聯(lián)合促銷傳播 激活兩個(gè)品牌之間的潛在能量 金帝巧克力的品牌調(diào)性與華夏長(zhǎng)城接近 針對(duì)的目標(biāo)群體重合 是聯(lián)合促銷的最佳伙伴 通過(guò)聯(lián)合促銷可提升銷量 加強(qiáng)兩個(gè)品牌和消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng) 提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度 華夏 金帝 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 相得益彰 華夏長(zhǎng)城中國(guó)葡萄酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 金帝中國(guó)中高檔巧克力市場(chǎng)前三 相仿的強(qiáng)大實(shí)力相仿的目標(biāo)人群相仿的需求動(dòng)機(jī)同一集團(tuán)下合作緊密度 兩個(gè)品牌聯(lián)袂 將會(huì)爆發(fā)出巨大的傳播能量 華夏 金帝 1 1 2的效果 讓渡價(jià)值的最大化提升 與競(jìng)品手法的差異化 取得終端客戶的支持 傳播效果的雙倍放大 品牌文化共同張揚(yáng) 市場(chǎng)資源的相互滲透 營(yíng)銷事件傳播的炒作 促銷主題 醉有甜頭好禮搭配 甜蜜加倍 主題形象 促銷形式 買華夏長(zhǎng)城 贈(zèng)金帝巧克力 相仿的強(qiáng)大實(shí)力 相仿的目標(biāo)人群 相仿的需求動(dòng)機(jī) 中糧旗下的雙子星 好禮絕配 誘惑消費(fèi)者 全面提升消量 禮品設(shè)置 注 獎(jiǎng)品成本控制在進(jìn)貨銷售額的10 以內(nèi) 最后送的巧克力品牌和品種請(qǐng)依據(jù)最后采購(gòu)而定 多買多送 甜蜜更多 兌獎(jiǎng)方式 購(gòu)買華夏長(zhǎng)城憑電腦小票到服務(wù)臺(tái)或華夏促銷員處兌換 兌后在電腦小票上蓋章 以免重復(fù)兌獎(jiǎng) 促銷物料清單 第一階段 前期籌備1 與商超餐飲商談 落實(shí)促銷活動(dòng) 2 巧克力的采購(gòu) 發(fā)配3 終端促銷員貫徹執(zhí)行培訓(xùn) 活動(dòng)執(zhí)行 第二階段 促銷執(zhí)行管理1 促銷主管按每周預(yù)估銷量發(fā)配巧克力 促銷員填寫 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷禮品日發(fā)放統(tǒng)計(jì)表 簽收備案 2 促銷員每日填寫 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷禮品日發(fā)放明細(xì)表 反饋促銷主管 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷禮品 日 發(fā)放統(tǒng)計(jì)表場(chǎng)所 促銷員 注 此表促銷主管使用 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷禮品 日 發(fā)放明細(xì)表場(chǎng)所 日期 促銷員 注 此表促銷員使用 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) 團(tuán)購(gòu)驚喜 超級(jí)大利是 方式 消費(fèi)1000元以上 按10 的比例返現(xiàn)金或商場(chǎng)購(gòu)物券的超級(jí) 大利是 目的 簡(jiǎn)單 行之有效 較之送大宗貨件如電腦 數(shù)碼相機(jī)等更具吸引力 讓團(tuán)購(gòu)者變相實(shí)惠 讓商場(chǎng)資金再回流 讓華夏銷量更上一層樓 可謂三者共贏 注意事項(xiàng) 1 最終比例請(qǐng)依據(jù)最后商談而定 2 購(gòu)物券可與商超商談 根據(jù)面值打折 物料展示 促銷單張 易拉寶 吊旗 堆頭圍擋 堆頭效果 夜場(chǎng)渠道 夜場(chǎng)促銷主題華夏長(zhǎng)城 姹紫 煙 紅 2006歡樂(lè)佳節(jié)大派送 主題形象 活動(dòng)目的 針對(duì)夜場(chǎng)的主力消費(fèi)者 70一代消費(fèi)者時(shí)尚感強(qiáng) 追求名牌 喜歡新鮮的特點(diǎn) 在華夏長(zhǎng)城合理的價(jià)格空間內(nèi) 用品味獨(dú)具的買贈(zèng)活動(dòng) 讓消費(fèi)者感受到 異樣 的刺激 促銷產(chǎn)品 全線夜場(chǎng)產(chǎn)品 活動(dòng)地點(diǎn) 有華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷人員的夜場(chǎng) 活動(dòng)思路 針對(duì)夜場(chǎng)活躍的70年代主力消費(fèi)者特點(diǎn) 紅酒 俘獲主力消費(fèi)群的心 第一 從夜場(chǎng)的消費(fèi)氛圍來(lái)看 酒是靈魂 煙是伴侶 第二 從夜場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)來(lái)看 唱歌跳舞是最主要的娛樂(lè)方式 抽煙喝酒是最主要的消費(fèi)方式 激情歡樂(lè)是最主要的情感方式 由此得知 以主題化 系列化的酷炫禮品 煙 為統(tǒng)合 酒和煙的聯(lián)姻促銷是夜場(chǎng)紅酒促銷的最佳組合方式 促銷方式 2005年12月 2006年2月促銷形式 買即送 即時(shí)贈(zèng)送促銷內(nèi)容 凡在指定夜場(chǎng) 喝華夏長(zhǎng)城 送精美禮品 注 獎(jiǎng)品成本控制在進(jìn)貨銷售額的10 以內(nèi) 1 消費(fèi)100 200元 送精品煙盒1個(gè) 2 消費(fèi)201 300元 送古巴雪茄1根 3 消費(fèi)301 500元 送ZIPPO打火機(jī)1個(gè) 4 消費(fèi)500元以上 送藝術(shù)煙斗一個(gè) 禮品設(shè)置 第一階段 前期籌備1 與促銷場(chǎng)所商談 落實(shí)促銷活動(dòng) 2 禮品發(fā)配 終端促銷員貫徹執(zhí)行培訓(xùn) 3 夜場(chǎng)全線產(chǎn)品在室內(nèi)設(shè)專柜陳列展示 配合以促銷員 單頁(yè) 海報(bào) 易拉寶宣傳說(shuō)明 活動(dòng)執(zhí)行 海報(bào) 夜場(chǎng)光線較好處 如正門入口 梯墻 舞臺(tái)背景 單頁(yè) 咨客臺(tái) 收銀臺(tái) 促銷人員隨身攜帶發(fā)放 易拉寶 夜場(chǎng)光線較好處 如正門入口 梯墻 臺(tái)卡 吧臺(tái) 桌面 燈箱 條件許可的賣場(chǎng) 建議戶外發(fā)布宣傳 4 終端宣傳物料發(fā)布建議 第二階段 促銷流程當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買華夏長(zhǎng)城葡萄酒時(shí) 促銷人員將禮品隨紅酒即時(shí)贈(zèng)送 第三階段 促銷管理1 促銷主管按每周預(yù)估銷量發(fā)配禮品 促銷員填寫 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷禮品日發(fā)放統(tǒng)計(jì)表 簽收備案 2 促銷員每日填寫 華夏長(zhǎng)城葡萄酒促銷禮品日發(fā)放明細(xì)表 反饋促銷主管